BAB I PENDAHULUAN. salon kecantikan. Masyarakat mulai sadar untuk menjaga kesehatan kulit, tidak

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Perkembangan teknologi kecantikan dan perawatan kulit serta perubahan gaya hidup di masyarakat, membuat meraka tidak cukup hanya bersandar pada salon kecantikan. Masyarakat mulai sadar untuk menjaga kesehatan kulit, tidak hanya mengobati tetapi mulai merawat untuk mencegah munculnya masalah kesehatan kulit yang tentunya akan mengganggu penampilan mereka. Inilah yang mendorong makin menjamurnya klinik perawatan kulit yang memadukan terapi kedokteran dengan fasilitas seperti salon kecantikan. Selain itu, klinik perawatan kulit memproduksi produknya secarara khusus yang terjamin aman dan sesuai dengan kebutuhan. Lumrah bila yang datang ke klinik tidak hanya membawa keluhan dan masalah yang menimpa kulit dan wajahnya, namun juga keinginan untuk menampilkan wajah yang cantik dan tubuh yang menarik. Saat ini klinik perawatan kulit kian mudah dijangkau, terutama di daerah pusat bisnis seperti Denpasar. Salah satu klinik perawatan kulit yang terdapat di Denpasar adalah Erha Clinic. Erha Clinic merupakan klinik spesialis kulit kelas atas yang menerapkan konsep Boutique Clinic dan dilengkapi dengan fasilitas TV cable, free internet dan food corner. Ketika memasuki Erha Clinic, pelanggan serasa tidak berada di sebuah klinik yang identik dengan rumah sakit karena sentuhan desain interior modern minimalis yang memberikan kesan nyaman dan bersahabat. Perkembangan jumlah pasien Erha Clinic Cabang Denpasar pada tahun 2010, disajikan pada Tabel 1.1 1

2 2 Tabel 1.1 Perkembanggan Jumlah Pasien Erha Clinic Cabang Denpasar Tahun 2010 Bulan Jumlah Pasien Pertumbuhan (Orang) (%) Januari Februari ,13 Maret (0,54) April ,77 Mei ,49 Juni ,1 Juli ,54 Agustus ,18 September ,57 Oktober (1,29) November (0,41) Desember ,61 Jumlah Rata-rata pengunjung tiap bulan Rata-rata pertumbuhan tiap bulan - 0,17 Sumber : Manajer Erha Clinic Cabang Denpasar,2011 Rata-rata pertumbuhan tiap bulan yang relatif masih kecil yaitu 0,17 persen, dapat disebabkan beberapa faktor, misalnya fator harga. Erha Clinic Cabang Denpasar menetapkan harga layanan relatif lebih mahal dari pesaingnya. Pada Tabel 1.2 disajikan perbandingan harga layanan standar Erha Clinic Cabang Denpasar terhadap pesaingnya (Miracle, Natasya, dan LBC). Tabel 1.2 Perbandingan Harga Layanan Standar Erha Clinic Cabang Denpasar Jenis Layanan per Desember 2010 Harga Layanan (RP) Erha Clinic Miracle Natasya LBC Facial Peeling Micropell Konsultasi dokter 75 free Free Free Sumber : Erha Clinic, Miracle, Natasya, LBC, 2011

3 3 Erha Clinic menetapkan harga diatas pesaingnya, walaupun demikian Erha Clinic tetap dapat bertahan karena harga yang ditetapkan telah disesuaikan dengan kualitas yang diberikan kepada pelanggan. Contoh pada treatment facial, setiap pelanggan mendapat perlengkapan penunjang facial berupa kemben, haircup, perawatan pasca facial berupa masker wajah, teh jahe, dan puding yang dapat dinikmati setelah selesai melakukan facial. Untuk konsultasi pelanggan, Erha Clinic Cabang Denpasar didukung oleh dokter SPKK (spesialis kulit dan kelamin) yang berpengalaman dibidangnya berbeda dengan pesaingnya (Natasya, Miracle, dan LBC) yang menggunakan dokter umum. Sebagai penunjang treatment Erha Clinic menyediakan produk dermatologi yaitu produk obat (dengan resep dokter) dan produk cosmetik (produk erhalogy yang dapat dibeli bebas tanpa resep dokter), seperti yang disajikan pada Tabel 1.3 Tabel 1.3 Produk Dermatologi Erha Clinic Cabang Denpasar Produk Dermatologi per Desember 2010 Harga Produk (RP) Pro callus Eternalips Eye firmer Under eye supperssor Eye wrinkle Twin Silk Truematte Golden beige Perfectshield Simply remove Sureface Sumber : Manajer Erha Clinic Cabang Denpasar,2011

4 4 Erha Clinic menyadari bahwa pelanggan mempunyai pandangan yang berbeda dalam memandang suatu harga. Harga yang ditetapkan di atas harga pesaing akan dipandang sebagai harga yang terlalu mahal. Sementara harga yang ditetapkan dibawah harga produk pesaing akan dipandang sebagai produk yang murah atau dipandang sebagai produk yang berkualitas rendah. Ini merupakan aktivitas kritis dalam mengelola harga bagi Erha Clinic. Erha Clinic harus mampu memahami bagaimana pelanggan bereaksi pada perubahan harga, sehingga tercipta sebuah harga yang wajar dan dapat diterima oleh pelanggan. Kewajaran merupakan salah satu faktor psikologis yang memberikan pengaruh penting pada reaksi pelanggan terhadap harga. Pelanggan yang prihatin dengan kewajaran harga (terutama oleh kenaikan harga), sering tidak bersedia membayar harga yang dianggap tidak wajar bahkan dapat melakukan boikot terhadap produk (Campbell, 1999). Erha Clinic berusaha menetapkan harga yang sesuai dengan niali produk yang dapat diberikan, agar pelanggan merasa membayar harga yang wajar. Tujuannya adalah untuk meningkatkan kepuasan pelanggan. Meningkatkan kepuasan pelanggan memberi manfaat, diantaranya hubungan antara perusahaan dan pelanggannya menjadi harmonis, terciptanya loyalitas pelanggan, memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang, dan membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut yang menguntungkan perusahaan. Bahar et al (2009) dan Musanto (2004) mengemukakan bahwa kepuasan pelanggan merupakan penyebab terjadinya loyalitas pelanggan. Jika hubungan antara kepuasan dengan loyalitas pelanggan adalah positif, maka kepuasan yang tinggi

5 5 akan meningkatkan loyalitas pelanggan. Keuntungan lain memiliki pelanggan yang puas dan loyal adalah mereka akan lebih dapat menerima perubahan harga yang dilakukan perusahaan. Ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Dewayani (2010) bahwa kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan berpengaruh terhadap penerimaan harga. Semakin tinggi kepuasan dan loyalitas pelanggan maka akan mengakibatkan penerimaan harga yang lebih tinggi. Persepsi pelanggan mengenai harga yang wajar dapat mempengaruhi tingkat kepuasan dan loyalitas pelanggan yang akhirnya tingkat kepuasan dan loyalitas pelanggan tersebut mempengaruhi elemen penerimaan harga. Seperti yang dikemukakan oleh Martin et al (2007) bahwa kewajaran harga berpengaruh terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan, serta menunjukkan bahwa kepuasan dan loyalitas pelanggan merupakan dua harga penerimaan yang penting. Hasil menunjukkan sebuah model path yang menjelaskan pengaruh kewajaran harga, kepuasan pelanggan, loyalitas pelanggan dan penerimaan harga. Harga merupakan salah satu unsur yang mempengaruhi kepuasan pelanggan terhadap produk yang dibelinya. Jika pelanggan telah merasa puas atas suatu produk, pemasar bisa mengharapkan loyalitas pelanggan. Selanjutnya bagi pelanggan yang puas dan loyal harga tidak lagi menjadi pertimbangan utama pada pembelian berikutnya, karena pelanggan yang puas dan loyal lebih mudah menerima perubahan harga yang dilakukan perusahaan dikemudian hari. Persepsi mengenai harga dapat dilihat dari dua sisi yaitu, persepsi kewajaran harga yang dilihat dari sisi konstruk eksogen dan persepsi penerimaan harga yang dilihat dari sisi konstruk endogen. Atas dasar tersebut, penelitian difokuskan pada hubungan

6 6 harga dengan kepuasan dan loyalitas pelanggan pada jasa klinik spesialis kulit melalui model path. Secara emperis penelitian ini merupakan replika dari penelitian Martin et al (2007). 1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dikemukakan diatas, maka pokok permasalahan dalam penelitian ini adalah bagaimana pengaruh antara kewajaran harga, kepuasan pelanggan, loyalitas pelanggan, dan penerimaan harga yang terdiri atas: 1) Apakah kewajaran harga berhubungan positif signifikan dengan kepuasan pelanggan Erha Clinic Cabang Denpasar? 2) Apakah kewajaran harga berhubungan positif signifikan dengan loyalitas pelanggan Erha Clinic Cabang Denpasar? 3) Apakah kepuasan pelanggan berhubungan positif signifikan dengan loyalitas pelanggan Erha Clinic Cabang Denpasar? 4) Apakah kepuasan pelanggan berhubungan positif signifikan dengan penerimaan harga Erha Clinic Cabang Denpasar? 5) Apakah loyalitas pelanggan berhubungan positif signifikan dengan penerimaan harga Erha Clinic Cabang Denpasar? 1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah yang telah dikemukakan diatas, maka tujuan penelitian ini adalah: 1) Untuk mengetahui hubungan kewajaran harga dengan kepuasan pelanggan

7 7 2) Untuk menetahui hubungan kewajaran harga dengan loyalitas pelanggan Erha Clinic Cabang Denpasar. 3) Untuk mengetahui hubungan kepuasan pelanggan dengan loyalitas pelanggan 4) Untuk mengetahui hubungan kepuasan pelanggan dengan penerimaan harga 5) Untuk mengetahui hubungan loyalitas pelanggan dengan penerimaan harga 1.4 Manfaat Penelitian Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberi manfaat sebagai berikut: 1) Manfaat secara teoritis: Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberi tambahan referensi tentang hubungan yang terjadi antara harga, kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan pada bidang perilaku konsumen yang menjadi pelanggan sebuah klinik spesialis kulit. 2) Manfaat secara praktis: Hasil penelitian ini dapat memberikan masukan kepada Erha Clinic Cabang Denpasar untuk menetapkan kebijakan dalam mempertahankan kepuasan dan loyalitas pelanggan dengan lebih memperhatikan variabel harga.