Public Relations dan Human Relations (bagian 2) Tatap Muka. 13 DC Amin Shabana, M.Si

Transkripsi

1 MODUL PERKULIAHAN Public Relations dan (bagian 2) Fakultas Fakultas Ilmu Komunikasi Program Studi Hubungan Masyarakat Tatap Muka Kode MK Disusun Oleh 13 DC Amin Shabana, M.Si Abstract Kompetensi Memberikan pemahaman tentang hubungan dengan Public Relations Mahasiswa mengetahui pemahaman yang mendasar terkait Human Relations dan Public Relations

2 4. Hubungan dengan Khalayak Sekitar Community Relations (Comrel) pada dasarnya adalah kegiatan PR maka langkah-langkah dalam proses PR pun mewarnai langkah-langkah dalam community relations. PR di sisni lebih dimaknai sebagai kegiatan organisasi dan bukan proses komunikasi yang dilakukan organisasi dengan publiknya. Kalau pun ada sedikit perbedaan dalam pendekatan pelaksanaan kegiatan, lebih disebabkan karena sifat kegiatan yang diselenggarakan dalam community relations ini. Menurut Wilbur J.Peak yang dimuat dalam Lesley s Public Relations Handbook dan diterjemahkan oleh Onong U.Effendy mendefinisikan hubungan dengan komunitas sebagai berikut : Hubungan dengan komunitas sebagai fungsi hubungan masyarakat, merupakan partisipasi suatu lembaga yang berencana, aktif dan berkesinambungan dengan dan di dalam suatu komunitas untuk memelihara dan membina lingkungannya demi keuntungan kedua pihak, lembaga dan komunitas. Definisi di atas menerangkan bahwa hubungan dengan komunitas berorientasi kepada kegiatan yakni kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan atau lembaga humas. Dengan ikut berpartisipasi, maka keuntungan bukan hanya pada organisasi saja tetapi juga lingkungan sekitarnya. Menurut Frazier Moore (1988:73) dalam Humas, Prinsip, Kasus dan Masalah bahwa pengertian komunitas adalah : Komunitas adalah sekelompok orang yang hidup di tempat yang sama, berperintahan yang samadan mempunyai kebudayaan dan sejarah yang umumnya turun temurun. Dengan adanya hubungan dengan komunitas, maka humas dalam melakukan kegiatan dan fungsinya dapat diarahkan pada pencapaian tujuan organisasi, khususnya dalam menjembatani antara kepentingan publik yang menjadi sasarannya yaitu masyarakat sekitar dimana perusahaan atau organisasi berada. Dengan demikian akan 2

3 menumbuhkan goodwill, good image dan mutual acceptance antar organisasi dan publiknya Cutlip and Center dalam bukunya Effective Public Relations, mengatakan bahwa penting diketahui apa yang didambakan komunitas bagi kesejahteraan, apa yang diharapkan dari organisasi untuk kesejahteraannya itu dan bagaiman cara menilai kontribusi tersebut. Menurut Cutlip and Center, kepentingan komunitas itu tercakup 11 unsur, antara lain adalah : 1. Kesejahteraan komersial (commercial prosperity) 2. Dukungan agama (support of religion) 3. Lapangan kerja (work of everyone) 4. Fasilitas pendidikan yang memadai (adequate educational facilities) 5. Hukum, ketertiban, dan keamanan (law, order and safety) 6. Pertumbuhan penduduk (population growth) 7. Perumahan beserta kebutuhannya yang sesuai (proper housing and utilities) 8. Kesempatan berekreasi dan berkebudayaan yang bervariasi (varied recreational and cultural pursuits) 9. Perhatian terhadap keselamatan umum (attention to public welfare) 10. Penanganan kesehatan yang progresif (progressive measures for good health) 11. Pemerintahan ketataprajaan yang cakap (competent municipal government) Dalam hal ini, komunitas merupakan salah satu bagian publik eksternal yang memegang peranan penting, karena suatu perusahaan atau organisasi tidak akan berfungsi tanpa adanya dukungan dari komunitas. Hakikat hubungan dengan komunitas adalah titip diri kepada lingkungan, kepada penduduk sekitar agar tidak mengganggu dan bersamasama menjaga. Untuk itu, sebagai perusahaan yang dekat dengan komunitas seharusnya sama-sama saling menghargai dan memperhatikan kepentingan sekitar. Kegiatan community relations pun dipandang sebagai bagian dari wujud tanggungjwab sosial organisasi. Sebagai warga negara, organisasi memikul tanggung jawab sosial dalam menjalankan peran turut membantu warga masyarakat untuk mengembangkan 3

4 dirinya. Karena tanggung jawab sosial itu misalnya, banyak organisasi memberikan bantuan biaya pendidikan dalam bentuk beasiswa atau bantuan dana penelitian bagi warga masyarakat. Ada juga yang mengembangkan tanggungjawab sosialnya dengan membantu usaha kecil dan menengah, atau menyediakan fasilitas perkotaan seperti jembatan penyebrangan dan tempat sampah. Hubungan antara komunitas dan organisasi lebih tepat dipandang sebagai relasi yang dikembangkan untuk membuka ruang bagi terwujudnya tanggung jawab sosial organisasi. Kembali meminjam ungkapan jefkin tetangga yang baik tentu berperan dalam menunjang keberhasilan. Sehingga komunitas disekitar lokasi operasi organisasi pun demikian pun demikian adanya, akan menunjang keberhasilan satu organisasi untuk mencapai tujuan yang sudah ditetapkan. (security by people). Dalam konteks PR, Corporate Social Responsibility (CSR) itu di implementasikan dalam program dan kegiatan community relations. Bisa juga dinyatakan, community relations merupakan bentuk CSR. Ada yang memberikan beasiswa, memberikan bantuan buku, merehabilitisasi lingkungan hidup, atau membantu usaha kerajinan masyarakat. Dan ada tiga bidang perhatian berbagai organisasi bisnis di Indonesia yakni : 1. pendidikan 2. kesehatan 3. seni- budaya Kegiatan Costumer Relations diantaranya adalah : 1. Memberikan ucapan selamat hari raya kepada pelanggannya. 2. Memberikan ucapan selamat tahun baru untuk nasabah. 3. Pemberian kalender 4. Pemberian buku telepon 5. Melakukan publisitas 6. Memberikan informasi kegiatan periklanan 7. Memberikan potongan harga, dll 4

5 5. Hubungan dengan Pemerintah Hubungan Public Relations dengan pemerintah atau yang biasa disebut Goverment Relations adalah seni berhubungan dengan berbagai lembaga penentu kebijakan (eksekutif, legislatif) yang mempengaruhi perusahaan pada level lokal, nasional maupun internasional. Hubungan yang baik dengan pemerintah bisa memudahkan perusahaan dalam menyesuaikan kebijakan yang akan diambil dengan kebijakan-kebijakan pemerintah, sehingga kebijakan tersebut terwujud sesuai dengan aturan pemerintah dan tidak melanggar hukum. Frazier Moeore memberikan asumsi tentang governmenr relations sebagai berikut; a. Pemerintah dengan undang-undangnya, bisa melakukan banyak pembatasan bagi sebuah perusahaan. b. Hampir di setiap jalan bisnis dipengaruhi pemerintah yang menetapkan dan memaksakan peraturan bisnis serta menentukan iklim dimana bisnis harus berfungsi. Government relations ditujukan untuk dapat memperlancar jalannya operasional perusahaan karena pemerintah adalah pihak yang berkuasa yang dapat memperlancar tetapi juga dapat memperlambat proses bisnis. Oleh sebab itu government relationts perlu dilakukan untuk membangun hubungan yang baik dengan pemerintah. Karena hubungan dengan pemerintah memiliki tiga fungsi penting, yaitu; a. Fungsi prediksi (predictable) Fungsi ini digunakan untuk memprediksi tentang kebijakan-kebijakan pemerintah yang berhubungan dengan perusahaan. b. Accountable (penghitungan) Kondisi dimana suatu perusahaan harus memperhitungkan apa saja yang harus dipertanggung-jawabkan seperti kebijakan perusahaan mengenai pajak, insentif, perburuhan dan masih banyak lagi. c. Legislatif Fungsi ini terkait dengan peraturan perundang-undangan. Pendekatan terhadap eksekutif dan legislatif sangat penting agar kebijakan pemerintah dan perundangundangan dapat menjamin masa depan perusahaan. 5

6 Selain itu Government relations juga memiliki tugas penting untuk: a. Menggali data dari pemerintah b. Monitoring dan interpretasi langkah-langkah pemerintah c. Menyampaikan feed back dari perusahaan atas berbagai kebijakan pemerintah d. Membangun posisi perusahaan e. Mendukung pemasaran. Mengetahui Peran Public Relations Dalam Pemerintah Dalam Government relations hubungan PR tidak lepas dari lobby dan negosiasi yang merupakan peranan dari PR itu sendiri. Lobby merupakan kegiatan yang dilakukan secara informal untuk mendekati pemerintah atau bisa juga suatu upaya pendekatan yang dilakukan oleh satu pihak yang memiliki kepentingan tertentu untuk memperoleh dukungan dari lain yang dianggap memiliki pengaruh atau wewenang dalam upaya pencapaian tujuan yang ingin dicapai, sedangkan Negosiasi merupakan kegiatan perundingan atau Proses tawar menawar dengan cara berunding untuk memberi atau menerima guna mencapai kesepakatan antara satu pihak (kelompok atau organisasi) dan pihak yang lain (kelompok atau organisasi). Lobby-lobby dalam government relations dilakukan dalam bentuk: a. Lobby langsung (konvensional) b. Grass Roots Lobbying : Melibatkan masyarakat atau massa untuk melakukan proses lobbying. Contohnya: memberikan argumen bahwa perusahaan ini memiliki kepentingan dengan public c. Political Action Committes (PACs) : Melibatkan masyarakat namun dengan konsep yang formal dan adanya kemungkinan unsur politik. 6. Hubungan dengan Pers Ada lima prinsip dasar yang menjadi pedoman praktisi public relations atau humas dalam berhubungan dengan media massa yakni : 1. Memperhatikan tenggat waktu (deadline) media massa. 2. Jengan pernah berbicara bohong, bicara benar atau diam. 6

7 3. Mengembangkan kedekatan dan hubungan akrab dengan media. 4. Menjadi nara sumber yang berharga. 5. Jangan membuka pertengkaran yang tak perlu. (Iriantara, 2005:92) Frank Jefkins pernah memberikan kiat agar hubungan pers atau media bisa terbina secara baik, antara lain sebagai berikut. 1. Servicing the media (memahami dan melayani media). Seperti dengan memberikan yang dibutuhkan media, informasi yang disenangi media dan lain-lain. 2. Establishing a reputations for realibility (membangun reputasi sebagai orang yang dapat dipercaya). Para praktisi humas sudah sepantasnya senantiasa siap menyediakan atau memasok materi-materi yang akurat, lengkap, dan terpercaya dimana saja dan kapan saja dibutuhkan. 3. Supplying good copy (menyediakan salinan yang baik). Salinan ini tidak hanya berupa data-data yang tercetak dalam kertas, tetapi juga rekaman foto, kaset dan video yang berguna bagi wartawan. Keahlian dalam mengoprasionalkan peralatan tersebut akan mendukung kegiatan humas. 4. Coorperation in providing material (bekerja sama dalam penyediaan materi). Karena kerja praktisi humas sangat berkaitan erat dengan wartawan, maka dua pihak itu harus bekerja sama dengan baik. 5. Providing verivications facilities (menyediakan fasilitas verifikasi). Jika para wartawan tersebut masih sangsi dengan materi yang diberi praktisi humas, praktisi humas harus siap untuk menerima wartawan yang ingin mengadakan cek ulang materi. 6. Building personal relationship with media (membangun hubungan personal yang kokoh). Kejujuran, keterbukaan serta saling pengertian antara humas dan wartawan sudah selayaknya dilakukan. (Nurudin, 2008:46-49) Tujuan media relations bagi organisasi, yaitu : 1. Untuk memperoleh publisitas seluas mungkin mengenai kegiatan serta langkah lembaga/organisasi yang baik untuk diketahui umum. 7

8 2. Untuk memperoleh tempat dalam pemberitaan media (liputan, laporan, ulasan tajuk yang wajar, obyektif dan seimbang) mengenai hal-hal yang menguntukan lembaga/organisasi. 3. Untuk memperoleh umpan balik dari masyarakat mengenai upaya dan kegiatan lembaga/organisasi. 4. Untuk melengkapi data/informasi bagi pimpinan lembaga organisasi bagi keperluan pembuatan penilaian (assesment) secara tepat mengenai situasi atau permasalahan yang mempengaruhi keberhasilan lembaga/perusahaan. 5. Mewujudkan hubungan yang stabil dan berkelanjutan yang dilandasi oleh rasa saling percaya dan menghormati. (Rachmadi, 1882:56) (Wardhani, 2008:13) Di era sekarang ini, media memiliki peran dalam menyampaikan berita fakta atupun sebagai penyebar informasi dari berbagai pihak yang berkepentingan. Disinilah peran media harus jelas dan berimbang, disatu sisi media berperan sebagai jembatan masyarakat untuk mendapatkan informasi yang benar, sebaliknya disisi lain media juga berperan menyebarkan suatu informasi tertentu untuk kepentingan pihak tertentu kepada masyarakat. Pada jaman sekarang telah berkembang pesat berbagai macam jenis media massa. Mulai dari televisi, radio, surat kabar, dan lain sebagainya dapat dimanfaatkan sebagai media di era informasi media untuk saat sekarang. Sehingga media merupakan bagian dari kehidupan kita sehari-hari. Peran media yang sebagai pemenuhan kebutuhan masyarakat akan informasi yang benar adalah hal utama yang harus dilakukan media, dari sinilah asas orang-orang media yang independent, non-partisan, menjunjung kode etik jurnalis dijalankan. Lebih dari pada itu, seorang jurnalis atau wartawan harus memiliki berbagai pengetahuan yang merata di segala bidang, teritama dibidang dimana seorang wartawan ditempatkan. Public Relations dalam suatu organisasi/perusahaan harus menjalin hubungan baik dengan pihak media. Hal ini penting, karena disatu sisi pihak media mendapatkan sumber berita yang berkualitas dengan penjelasan yang detail tanpa harus menganalisis berita, kemudian disisi lain pihak perusahaan mendapatkan kesempatan untuk mempublikasikan diri di media yang bersangkutan. Untuk kedepannya kedua pihak harus terus bekerjasama, karena dengan itulah salah satu alternative dari kedua belah pihak dapat tercapai, yaitu publikasi yang didapatkan perusahaan, khususnya pihak Public Relations untuk menjelaskan secara detail tentang 8

9 perusahaannya diberbagai media, sedangkan lingkungan media terus mendapatkan tantangan dengan semakin berkembangnya era informasi, sehingga liputan berkualitas yang dapat memberikan informasi kepada masyarakat dapat dipenuhi. Bentuk kegiatan media relations: 1. Mengadakan kegiatan-kegiatan publisitas (Media Visit, Media Briefing dan Redaktur Meeting, Press Tour, Plan Visit, Press Conference dan Talk Show). Dalam hal ini pemeliharaan database media penting dilakukan agar nantinya jika megadakan kegiatan tersebut media relations melihat list data mengenai media yang akan diikusertakan. Hal ini harus dilakukan agar semua media dapat berkesempatan melakukan semua kegiatan tersebut. 2. Pelaksanaan media visit, yakni kegiatan kunjungan public relations khususnya media relations ke beberapa kantor media dengan tujuan mengenal situasi kerja wartawan, editor sampai dengan redaktur media. Biasanya dilakukan minimal 1 tahun sekali. 3. Pelaksanaan media trip, kegiatan ini disebut perjalanan dinas wartawan ke berbagai kantor. Dalam pelaksanaanya seluruh akomodasi ditanggung oleh perusahaan. Kegiatan ini akan sangat berperan penting sekali apabila terdapat pembukaan gallery baru di daerah sehingga keberadaannya dapat diliput media dan dapat dipublikasikan ke masyarakat 4. Pelaksanaan media entertaiment, merupakan kegiatan yang bersifat hiburan dan tetap bertujuan menjalin kemitraan yang baik. Bisa berupa nonton bareng, pelaksanaan buka puasa bersama dengan wartawan dll. 5. Menjalin dan memperluas hubungan kemitraan dengan pihak media, mulai dari level wartawan sampai pimpinan redaksi. Jadi hubungan yang terjalin tidak hanya kepada tataran direksi media tetapi dengan wartawan pun seorang media relations harus tetap memiliki kemitraan yang baik. Salah satu kegiatan yang bisa dilakukan adalah seperti melakukan press gathering bagi wartawan yang bersifat edukasi kepada wartawan tentang perusahaan dan terdapat unsur hiburan dalam kegiatan tersebut. Tujuan press gathering adalah untuk lebih mempererat jalinan partnership antara perusahaan khususnya public relations dengan media. Dengan demikian kemampuan personal approach yang baik harus dimiliki oleh setiap media relations officer. 9

10 6. Media share yakni seberapa banyak perusahaan share ke media dibanding kompetitor. Kegiatan ini bertujuan untuk memonitoring media dan melakukan pengamatan tentang segala pemberitaan tentang perusahaan di media massa. 7. Menangani surat pembaca yang terdapat di media. Hal pertama yang dilakukan adalah melihat content/isi dari surat pembaca tersebut. Apabila keluhan pelanggan dikarenakan pelayanan yang kurang baik maka media relations melakukan kordinasi ke bagian customer service. Tetapi tetap saja yang melakukan konfirmasi melalui media adalah media relations. 8. Membuat publikasi korporat, antara lain membuat iklan peduli. Tidak hanya program komersial yang dipublikasikan ke masyarakat. Perusahaan juga ikut peduli terhadap keadaan masyarakat yang membutuhkan. 9. Menganalisa dan membuat laporan tentang seluruh publisitas korporat. Terdapat proses pertanggungjawaban atas segala kegiatan yang telah dilakukan. Dalam laporannya akan dilihat apakah kegiatan yang dilakukan telah mencapai target perusahaan. 10. Bertanggung jawab atas seluruh penerbitan korporat, mulai dari perencanaan, pengawasan dan evaluasi, distribusi, pendanaan, serta penunjukan rekanan dan media. Contoh press release, majalah internal dsb Ruang lingkup Pekerjaan PR Menurut Morissan (2006) ruang lingkup pekerjaan humas dapat dibagi menjadi empat bidang pekerjaan, yaitu: 1. Publisitas Yaitu kegiatan menempatkan berita mengenai seseorang, organisasi atau perusahaan di media massa. Dengan kata lain publisitas adalah upaya orang atau organisasi agar kegiatannya diberitakan media massa. Publisitas lebih menekankan pada proses komunikasi satu arah, sedangkan humas adalah komunikasi dua arah. Publisitas merupakan salah satu alat dalam kegiatan humas, namun humas tidak akan dapat berbuat banyak tanpa publisitas. 10

11 2. Pemasaran Tujuan pemasaran adalah untuk menarik dan memuaskan klien atau pelanggan dalam jangka panjang dalam upaya mencapai tujuan ekonomi perusahaan. Tanggung jawab utama pemasaran adalah membangun dan mempertahankan pasar bagi barang dan jasa yang dihasilkan perusahaan. Proses hubungan antara perusahaan dan pelanggannya ini sering disebut dengan istilah marketing relations atau hubungan pelanggan 3. Public Affairs Cutlip-Center-Broom (Morissan, 2006) mendefinisikan public affairs sebagai bidang khusus publik yang membangun dan mempertahankan hubungan dengan pemerintah dan komunitas lokal agar dapat mempengaruhi kebijakan publik. Definisi ini menunjukkan bahwa terdapat dua pihak yang menjadi fokus perhatian public affairs yaitu pemerintah dan masyarakat. Organisasi atau perusahaan harus menjalin hubungan yang harmonis dengan pemerintah karena pemerintah mengeluarkan peraturan yang harus dipatuhi oleh perusahaan 4. Manajemen Isu Manajemen isu (issues management ) merupakan upaya organisasi atau perusahaan untuk melihat kecenderuangan isu atau opini publik yang muncul di tengah masyarakat dalam upaya organisasi memberikan tanggapan atau respon yang sebaik-baiknya. Sebagaimana dikutip Morissa (2006), Cutlip-Center-Broom mengemukakan bahwa manajemen isu meliputi dua tindakan mendasar yaitu: (1) melakukan identifikasi awal terhadap isu yang memiliki potensi merugikan organisasi atau perusahaan, (2) memberikan tanggapan terhadap isu untuk meminimalisir konsekuensi dari munculnya isu. 11