7- STRATEGI PEMASARAN SQUALENE SEBAGAI MAKANAN SEHAT ALAMI (NATURAL HEALTH FOOD) STUDI KASUS : PT COSWAYTAMA INDOMAS, JAKARTA

Transkripsi

1 b " i t;ci I '-?"I. 7- STRATEGI PEMASARAN SQUALENE SEBAGAI MAKANAN SEHAT ALAMI (NATURAL HEALTH FOOD) STUDI KASUS : PT COSWAYTAMA INDOMAS, JAKARTA Saur Mediana Wisna Sihombing C SKRLPSI Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memoeroleh Gelar Sariana pada Fakultas Perilranan PROGRAM STUDI SOSIAL EICONOMI PERIKANAN FAKULTAS PERIKANAN INSTITUT PERTAMAN BOGOR 1991

2 RI NGKASAN SAUR MEDIANA KRISNA SIHOMBING. Strategi Pemasaran Squalene Sebagai Nakanan Sehat Alami (Natural Health Food). Studi Kasus : PT Coswaytama Indomas, Jakarta. (Penelitian dilaksanakan atas bimbingan SUHARNO dan DINARWAN). Squalene adalah produk makanan sehat (health food) yang diekstrak dari hati ikan hiu, terutama ikan hiu botol (Centrophorus atromarginatus). Squalene bermanfaat bagi kesehatan sehingga dibutuhkan oleh orang-orang yang selalu berusaha menjaga kesehatannya. Hal ini menjadi peluang bagi perusahaan-perusahaan untuk memasarkan squalene. PT Coswaytama Indomas merupakan perusahaan yang pertama memasarkan squalene di Indonesia dengan menggunakan sistem multilevel marketing. Menurut penulis, sebagai perusahaan yang cukup baru dalam menggunakan cara pemasaran baru perusahaan mempunyai permasalahan yang dianggap penting untuk dikaji dalam penelitian ini, yang dirumuskan sebagai berikut : Bagaimana strategi pemasaran yang dilakukan perusahaan dalam menghadapi persaingan yang semakin ketat? ; Apa yang menjadi kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman terhadap pemasaran squalene bila dikaitkan dengan faktor-faktor lingkungannya? ; Bagaimana posisi persaingan perusahaan dan apa tipe bisnis dari pemasaran squalene? ; dan bagaimana potensi pemasaran squalene?. Dengan rumusan permasalahan tersebut penelitian bertujuan untuk mempelajari strategi pemasaran squalene; melakukan analisis peluang pasar squalene; menentukan

3 tipe bisnis pemasaran squalene dan melakukan pendugaan potensi pasar tahunan terhadap produk squalene. Penelitian ini menggunakan PT Coswaytama Indomas sebagai kasus karena posisinya sebagai perintis pemasaran squalene dan sistem pemasarannya dengan multilevel marketing. Penelitian dilakukan mulai dari bulan Januari sampai Februari tahun Data primer dikumpulkan melalui wawancara terstruktur dan data sekunder dikumpulkan dari berbagai literatur lainnya. Strategi pemasaran squalene dianalisis dengan menggunakan pendekatan bauran pemasaran (marketing mix) dan daur hidup produk (product life cycle). Analisis peluang pasar dilakukan menggunakan analisis SWOT untuk mengetahui dan mengkaji kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman perusahaan kasus. Tipe bisnis pemasaran squalene dianalisis dengan menggunakan model portfolio dari Boston Consulting Group (BCG). Pendugaan potensi pasar didasarkan pada asumsi-asumsi tertentu. Seluruh analisis dilakukan baik secara kuantitatif maupun kualitatif berdasarkan informasi yang diperoleh selama penelitian. PT Coswaytama Indomas yang merupakan bagian dari Kalbe Group adalah perusahaan pemasaran yang menerapkan sistem multilevel marketing (MLM). Multilevel marketing merupakan pemasaran yang berkembang dari direct sales dengan menggunakan rencana pembayaran komisi kepada jaringan kelompok penjualan yang melibatkan banyak tingkat

4 atas penjualan produk dengan meengandalkan komisi sebagai imbalan bagi anggotanya. Squalene, sebagai salah satu produk makanan sehat, merupakan produk andalan perusahaan karena kontribusinya yang besar terbadap nilai penjualan total perusahaan. Pada tahun 1992, kontribusi squalene mencapai 40% dengan nilai 1 milyar rupiah dan tahun 1993 meningkat menjadi 50% dengan nilai 3,5 milyar rupiah. Strategi bauran pemasaran terdiri dari bauran produk (product), harga (price), distribusi (place) dan promosi (promotion). Strategi pemberian merek yang dilakukan Cosway adalah memberi nama merek yang hampir sama dengan produk terdahulu untuk meyakinkan konsumen bahwa produk squalene tersebut sama kualitasnya. Penetapan harga dilakukan dengan "cost plus pricing1i dengan alasan utama perusahaan lebih tahu dengan positif mengenai biaya daripada mengenai permintaan. Strategi harga yang dilakukan adalah mempertahankan harga jual sehingga lebih rendah atau sama dengan pesaingnya. Strategi distribusi melalui MLM adalah meningkatkan jumlah distributor dan menyediakan produk dalam jumlah yang cukup serta mudah dijangkau oleh distributor. Distribusi didukung oleh 8000 orang distributor dan 34 orang stockist yang tersebar di berbagai kota di Indonesia terutama Jakarta. Strategi promosi dengan menggunakan bauran promosi penjualan pribadi ( personal selling), promosi penjualan (sales promotion) dan publisitas (publicity) dengan kekuatan

5 utama pada penjualan pribadi karena sifat produk yang membutuhkan kontak personal. Dalam daur hidup produk, squalene saat ini berada pada tahap pertumbuhan yang ditandai dengan melonjaknya permintaan dan meningkatnya jumlah pesaing. Kekuatan dari kegiatan pemasaran squalene oleh PT Coswaytama Indomas terdiri dari mutu produk, keseragaman harga, dukungan dari kelompok perusahaan, keterbukaan kepada member dan kemudahan menjadi member. Kelemahannya meliputi rendahnya pengawasan perusahaan, produk kurang dikenal masyarakat, dan harga produk squalene yang relatif mahal. Peluang yang bisa dimanfaatkan perusahaan ini dalam memasarkan squalene berupa jumlah penduduk Indonesia yang besar; peningkatan pendidikan dan pendapatan; berkembangnya gaya hidup lebih sehat dan adanya fenomena back to nature. Hal-ha1 yang dinilai sebagai ancaman perusahaan ini adalah tingginya tingkat persaingan, sistem MLM yang masih mengundang kontroversi dari masyarakat dan sumberdaya bahan baku squalene yang terbatas. Dari analisis portfolio diketahui bahwa saat ini perusahaan terkategori tipe bisnis bintanq untuk pemasaran squalene, yang berarti bahwa produk Aizame/Kimozame Squalene menguasai pangsa pasar yang tinggi di pasar yang sedang tumbuh pesat. Posisi persaingan menempatkgn perusahaan sebagai market leader (pemimpin

6 Estimasi potensi pasar squalene untuk Indonesia tahun 1993 sekitar 522,3 milyar rupiah dan untuk DKI Jakarta sekitar 159,6 milyar rupiah. Berdasarkan estimasi ini nilai penjualan squalene tahun 1993 oleh PT Coswaytama Indomas hanya mencapai 0,67 persen dari potensi pasar squalene di Indonesia dan 2,19 persen dari potensi pasar squalene di DKI Jakarta. Secara umum studi ini menunjukkan dua ha1 penting bagi sektor perikanan di Indonesia yaitu : (1) Kekayaan laut dapat menjadi alternatif bahan makanan bagi manusia dan menjadi sumber bahan-bahan obat baru yang lebih berkhasiat dan ekonomis ; (2) Produk lanjut (olahan) perikanan menunjukkan kelebihan dibandingkan produk dasar perikanan yaitu lebih tahan lama, kualitasnya seragam dan nilai tambah yang lebih besar (dalam bentuk harga yang lebih tinggi). Implikasi kebijaksanaan dari dua ha1 ini adalah : pengembangan atau eksploitasi sumberdaya laut Indonesia tentu akan lebih banyak menghasilkan nilai tambah dan menjadi sektor penyerap tenaga kerja yang besar jika bisa dikembangkan ke arah industri pengolahan perikanan (manufaktur). Selain itu sudah saatnya motorisasi armada penangkapan ditingkatkan sehingga lebih besar daya jangkaunya agar sumberdaya, seperti bahan baku squalene ini, dapat dihasilkan sendiri. Dengan demikian baik industri pemasok bahan baku maupun pemrosesannya bisa dilaksanakan di dalam negeri.

7 Kesimpulan yang bisa diambil adalah : (1) saluran pemasaran squalene melalui MLM lebih pendek dibandingkan melalui pemasaran konvensional ; (2) squalene berada pada tahap pertumbuhan dalam daur hidup produk ; (3) posisi persaingan menempatkan perusahaan sebagai pemimpin pasar ; (4) tipe bisnis pemasaran squalene perusahaan adalah bintang dan (5) peluang pemasaran squalene di Indonesia dan DKI Jakarta masih relatif besar. Berdasarkan kesimpulan di atas, disarankan : (1) agar perusahaan selalu menjaqa kepercayaan distributor (member) dengan cara memberikan seluruh hak distributor sesuai dengan ketentuan yang telah disepakati antara lain memberikan informasi produk dan membayar bonus distributor secara tepat waktu dan benar ; (2) mencari konsumen baru dengan meningkatkan promosi Kimozame Squalene terutama ditujukan kepada pasar potensialnya yaitu di perkotaan antara lain dengan menggunakan periklanan agar jangkauan pengenalan produk lebih luas, meningkatkan jumlah distributor aktif dan penyebaran stockist di lokasi strategis.

8 Judul Skripsi : Strategi Pemasaran S ualene Sebagai Makanan Sehat Alami (Natural Health % ood). Stud1 Kasus : PT Coswaytama Indomas, Jakarta. Nama Mahasiswa : Saur Mediana Krisna Sihombing Nomor Pokok : C Program Studi : Sosial Ekonomi Perikanan -.-+;@ Meny etujui: I. Komisi Pembimbing.l ' Ir. Suharno. MAdev. Ketua nggota Tanggal Lulus : 25 Juni 1994

9 RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Medan pada fang- gal 22 Februari Penulis adalah anak ketiga dari enam bersaudara dari keluarga \ / Bapak Mahatma Sani Sihombing (alm) dan Ibu Siti Alam Simanjuntak. Pendidikan dasar ditempuh dari tahun 1977 sampai 1983 di SD St-Antonius I Medan. Pada tahun 1983 sampai 1986, penulis melanjutkan sekolah di SMP St.Thomas I Medan. Pendidikan menengah atas ditempuh pada tahun 1986 di SMA St.Thomas I Medan, program A2 (ilmu-ilmu Bioloqi) dan lulus pada tahun Pada tahun yanq sama penulis diterima menjadi Mahasiswa Institut Pertanian Boqor melalui jalur Unaanqan Seleksi Masuk IPB (USMI). Pada tahun 1990 penulis diterima pada Program Studi Sosial Ekonomi Perikanan, Fakultas Perikanan, Institut Pertanian Bogor.

10 KATA PENGMAR Puji syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Pengasih atas segala berkat dan rahmat yang telah dilimpahkan kepada penulis sehingga skrispsi ini dapat diselesaikan. Skripsi ini berjudul "STRATEGI PEMSARAN SQUALENE SEBAGAI MKANAN SEHAT ALAMI (NATURAL REALTH FOOD) STUD1 KASUS : PT COSWAYTAMA INDOMAS, JAKARTA". Pemilihan kasus dilakukan karena PT Coswaytama Indomas merupakan perusahaan pertama yang memasarkan squalene dengan sistem pemasaran yang relatif baru yaitu multilevel marketing. Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat dalam memperoleh gelar Sarjana Perikanan pada Program Studi Sosial Ekonomi Perikanan, Fakultas Perikanan, Institut Pertanian Bogor. Penulis menyadari bahwa karya ini jauh dari sempurna. Untuk itu penulis akan mempertimbangkan saran dan perbaikan dari para pembaca. Akhirnya penulis berharap agar karya ini dapat bermanfaat bagi semua pihak yang memerlukannya, khususnya yang berkenaan dengan pemasaran squalene dan sistem pemasaran multilevel marketing. Bogor, Juni 1994 Penulis

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

21

22