ANALISIS STRATEGI PEMASARAN PRODUK POND S ANTI AGING

Transkripsi

1 ANALISIS STRATEGI PEMASARAN PRODUK POND S ANTI AGING Oleh: Bowo Nur Isnanto ( P ) Dosen: Prof. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, M.Sc PROGRAM PASCASARJANA MANAJEMEN DAN BISNIS INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2012

2 Pendahuluan Produk Pond's pertama dibuat pada tahun 1846, sejak saat itu merek tersebut telah menjadi produk kelima perawatan diri yang paling menguntungkan di seluruh dunia. Pada tahun 1886, Pond's diluncurkan kembali sebagai Pond s Extract dan pada tahun 1914 Pond s Cold Cream dan Vanishing Cream menandai evolusi merek menjadi lambang (ikon) kecantikan. Pada pertengahan tahun 1920an, Pond s mencerminkan penguasaan posisi pasar ini dengan pengesahan dari ratu, bintang Hollywood, dan masyarakat pemerhati masalah kecantikan. Citra gayanya didukung oleh jaminan penyampaian produk dan pengertian rutinitas dan kebutuhan kecantikan wanita. Menjelang 1910, Pond s menjadi merek terkenal di antara merek-merek lain di Amerika. Mengkhususkan diri pada krim pembersih Pond s, perusahaan Pond s memulai kampanye niaga yang kemudian menjadi terkenal karena banyak kaum selebritis yang terlibat di dalamnya. Pond s Healing berada di belakang Pond s Vanishing Cream, karena Pond s Healing dan Pond s Cold Cream dicetak dalam ukuran kecil di bawah iklan niaga Pond s Vanishing Cream. Menjelang 1914, kata-kata Pond s Healing dicabut dari iklan tersebut, dan perusahaan Pond s mulai mengiklankan Pond s Vanishing Cream dan Pond s Cold Cream secara bersama-sama, memastikan untuk menjelaskan maksud berbeda masing-masing krim di iklan baru tersebut. Satu baris iklan berbunyi: Setiap kulit normal membutuhkan dua krim ini. Akibatnya, Pond s Vanishing Cream mengalami peningkatan penjualan sebesar 60% selama tahun 1915, sedangkan Pond s Cold Cream 27%. Positioning Sebuah posisi yang dibangun di atas perbedaan yang berarti, didukung oleh strategi yang tepat dan implementasi, dapat membantu perusahaan membangun keunggulan kompetitif. Pond s Age Miracle memposisikan diri di pikiran orangorang dengan slogan dan logo yang mencerminkan anak muda, karena membuat kulit bebas kerut seperti kulit anak muda. Produk Pond s memiliki nilai yang tinggi dari masyarakat yang membeli langsung dari penjual. Bahkan masyarakat yang tahu lewat Internet, dan televisi. Perusahaan Unilever yang memproduksi Pond s mampu memasarkan Pond s itu sendiri dengan cara memasarkan ke toko-toko, mall, pusat perbelanjaan tradisional, baik melalui agen maupun langsung kepada penjual. Dengan cara begini Pond s dapat di jumpai dengan mudah dimana-mana, setiap waktu. dan harga yang ditawarkan bervariasi, namun dapat dijangkau dengan mudah. PT Unilever tbk merupakan perusahaan yang didirikan pada tanggal 5 desember 1933, Perusahaan ini bergerak dalam bidang produksi sabun, deterjen, margarin, minyak sayur dan makanan yang terbuat dari susu, es krim, makanan dan minuman dari teh dan produk-produk kosmetik. Unilever memiliki misi yang membedakannya dengan perusahaan lain yaitu peduli kepada masyarakat dan lingkungan, berkomitmen untuk mengelola dampak sosial dan lingkungan kami secara bertanggung jawab. Unilever memiliki saham yang terbagi menjadi dua, yaitu:

3 Mavibel BV lembar (85%) dan Publik lembar saham(15%). Modal dasar yang dimiliki Unilever adalah sebesar Rp , dan nilai nominal persaham Rp Pond's merupakan salah satu produk kecantikan yang di keluarkan oleh unilever yang sangat populer yang hampir seluruh wanita di Indonesia menggunakan produk tersebut. Pond's di bedakan menjadi 3 kategori produk yaitu pengendalian minyak, pemutih kulit dan yang terakhir penghambat penuaan dini. Pond's kini mengeluarkan produk barunya yaitu pond's age miracle yang termaksud dalam kategori ke tiga, Pond's Age Miracle ini merupakan produk masstige pertama yang memperkenalkan CLA sebagai bahan utama untuk menghambat masalah penuaan dini. Pond's memasuki pasar masstige atau premium dengan produk anti penuaan dininya. Peluncuran produk tersebut perlu didukung dengan dengan aktivasi premium dan massive. Agar misi ini terjawab, Pond's meluncurkan aktivasi Miracle Labnya, yang tidak hanya sekedar membawa produk Pond s premium melalui Counter kecantikan seperti yang dilakukan produk kulit lain, namun membawa total citra Pond s ke tingkat yang lebih tinggi. Teknologi Perusahaan Unilever (Pond s) menggandeng teknologi yang sedang marak digunakan banyak orang, khususnya kaum remaja yang mengakses internet, menonton televisi, dan membuka Pond s Beautylogi yang menggunakan Pond s Miracle Lab. Masalah kerutan dan penuaan dini adalah problem banyak wanita yang mulai memasuki usia di atas 35 tahun. Tak jarang banyak cara yang ditempuh wanita agar tetap tampil cantik dan muda, baik di mata umum ataupun di mata suami. Target Pasar Pond s Age Miracle Pond s adalah produk kecantikan wanita yang mampu memberikan bukti dari hasil produk mereka sendiri terhadap masalah kulit atau wajah yang dalam masalah. Pond s hadir memproduksi semua yang dibutuhkan wanita untuk kecantikan. Bukan hanya wanita dewasa saja,bahkan remaja dan kaum ibu, yang percaya dengan Pond s. Jadi target utama pasar produksi Pond s itu sendiri adalah Wanita dewasa, Remaja, dan Wanita yang telah berumur diatas 35 tahun keatas. Pond s age miracle adalah bahan perawatan kulit terkemuka yang memberikan pemahaman yang mendalam mengenai kebutuhan emosi seorang wanita. Pond s age miracle juga meyakinkan bahwa kulit indah tidak hanya akan membuat seorang wanita merasa lengkap dan lebih percaya diri dalam penampilan mereka tetapi juga akan membantu mereka untuk menemukan cinta dan asmara. Jadi target pasar Pond s age miracle adalah wanita yang sadar penampilan mereka dan ingin terlihat cantik setiap saat, para wanita yang menghabiskan banyak waktu pada perawatan pribadi, perempuan kelas atas dan secara geografis target pelanggan Pond s age miracle adalah orang yang berada di kota.

4 Berkembangnya zaman dan teknologi memungkinkan hal itu. Hal ini dapat terlihat lewat terobosan baru yang dikeluarkan oleh Pond s Age Miracle. Melalui riset yang dilakukan oleh Pond's Institute, ditemukan satu formula revolusioner yang disebut `Retinol Boosters`, yang mampu mencegah penuaan diri dan memgembalikan kulit wajah menjadi muda kembali dalam 7 hari. Senior Brand Manager Pond s PT Unilever Indonesia Tbk, Fiona Anjani Foebe mengatakan bahwa New Pond s age miracle dengan Retinol Boosters menyempurnakan kinerja Retinol sebagai teknologi anti-aging terbaik yang dimiliki oleh Pond s. Retinol Boosters yang dalam proses dipatenkan oleh Pond s Institute ini, memaksimalkan efek dari Retinol pada kulit dengan membuat Retinol bekerja lebih cepat. Hingga saat ini, Retinol sendiri telah diakui oleh pakar-pakar ilmiah dunia akan kekhasiatannya dalam memperlambat proses penuaan. Retinol adalah bahan anti-aging terbaik dan merupakan bentuk dari Vitamin A yang dapat ditemukan pada kulit secara alami. Retinol akan masuk ke dalam kulit lebih dalam, sehingga membantu merangsang pertumbuhan sel-sel baru dan menstimulasi produksi collagen. Retinol Boosters memaksimalkan efek dari Retinol pada kulit dengan membuat Retinol bekerja lebih cepat. Keampuhan Retinol Boosters sudah melewati uji coba terhadap 300 perempuan Asia yang mencoba New Pond s Age Miracle bersama tiga produk anti-aging dari prestige brand. Fiona menuturkan bahwa hasil yang diperoleh, Pond s age miracle terbaru unggul 84% dalam hal kepuasan responden terhadap produk secara umum. Berangkat dari situlah, Pond s bertekad untuk memberikan solusi terbaik yang dapat menciptakan keajaiban pada kulit perempuan, juga keajaiban pada kehidupan perempuan. Segmentasi Pasar Pond s Age Miracle memiliki pasar tersegmentasi pada demografis. Dasar itu adalah Umur di atas 35, Penghasilan Level menengah ke atas, Gender Perempuan Status sosial kelas menengah ke atas. Harga Harga adalah faktor yang paling penting dalam bauran pemasaran kami. Strategi harga kami akan seperti yang adil kepada pelanggan, karena tujuan kami adalah untuk mencapai loyalitas pelanggan. New Pond s Age Miracle yang mempunya slogan Hidupkan kembali cantik muda dan cintamu. hadir dari 6 varian daily care dan 2 varian special care. Daily care terdiri dari Facial Foam, Serum (coming soon), Dual Eye Therapy, Day cream, Night cream. Special care terdiri dari paket microdermabrasion dan paper mask. New Pond s age miracle dengan teknologi anti-aging terbaik dan formula prestige kini sudah tersedia bagi perempuan Indonesia dengan harga terjangkau yakni Facial Foam (Rp ), Serum (coming soon), Dual Eye Therapy (Rp ), Day cream (2 kemasan, Rp Rp ), Night cream (Rp ).

5 Ekuitas Merek Terpilihnya Pond s sebagai the most valuable brand di kategori produk pelembab wajah, sesungguhnya tidak mengejutkan. Merek ini memang secara konsisten dibangun sejak penetrasinya di Indonesia tahun Pemasarnya, PT Unilever Indonesia Tbk. (UI) tak lelah mengerahkan segala daya dan biaya untuk mengorbitkannya melalui berbagai media promosi dan saluran pemasaran. Apalagi upayanya yang dilakukan dalam tiga-empat tahun terakhir terbilang sangat komprehensif, karena Pond's dikembangkan dengan konsep Pemasaran 360 Derajat. Kesuksesan Pond s di Indonesia menjadi pelajaran menarik bagi semua pemasar tentang pentingnya terus mengikuti pasar yang semakin dinamis. Pertama kali dipasarkan di Indonesia, Pond's Age Miracle baru sekadar produk pelembut wajah. Konsep produk dan positioning-nya juga terbilang sederhana. Namun UI kemudian mengikuti dinamika konsumen sehingga terus memperbarui baik produk maupun cara komunikasinya. Tahun 2006 Pond's juga melebarkan sayap dengan menerbitkan Pond's Age Miracle, berwarna merah. Peluncuran produk ini menandai pergeseran target pasar dari semula ditujukan bagi masif menjadi target konsumen yang lebih tinggi. Kelas konsumen baru yang dibidik itu, oleh Unilever, kemudian dinamakan masstige gabungan antara massive dan prestige. Jadi kini kelas Pond's berada di antara masif dan premium. Perpindahan kelas ini cukup menantang. Muncul pertanyaan dari konsumen: apakah dengan harga lebih mahal Pond's sanggup memberi nilai yang lebih tinggi? Faktanya, Pond's menjawab rasa penasaran konsumen, sehingga berbagai pergeseran yang dilakukan tak memperlemah brand value. Sebaliknya, justru meningkatkan ekuitas merek, Pond's kemudian dipersepsikan sebagai produk yang terus up-to-date melayani aspirasi konsumennya. Salah satu kunci sukses pengembangan merek Pond's adalah penanganannya dilakukan secara cermat, terintegrasi dan komprehensif. Ini dilakukan sejak perencanaan hingga eksekusi pengembangan merek. Di Unilever Indonesia, sebelum eksekusi pengembangan merek, sudah dipikirkan dahulu apa ide besar yang ingin disampaikan. Setelah ditemukan ide, kemudian dirancang bagaimana caranya agar ide itu bisa diimplementasi. Di tahap ini biro iklan sudah dilibatkan, terutama bagaimana caranya menghasilkan iklan yang bisa mengakomodasi target konsumen. Pemasaran 360 Derajat yang dijalankan Pond s Age miracle merupakan pengembangan merek Pond's, di mana semua komponen aktivasi merek dimanfaatkan oleh Unilever Indonesia. Branding ke konsumen sudah dimulai sejak calon konsumen bangun tidur. Begitu bangun tidur konsumen bisa melihat iklan Pond's di televisi. Lalu di radio, serta di berbagai baliho dan billboard. Intinya adalah, ke mana pun kaki konsumen melangkah, selama 24 jam, Pond s ingin berinteraksi dengan konsumen. Karena itu Pond s Age miracle ingin ada di semua touch point. Kejelian Pond s membidik peluang dengan memberikan produk up to date mampu mendongkrak image produk pelembab Unilever itu 5 kali tanpa jeda mendapat apresiasi Indonesia Best Brand Award (IBBA). Cara integrasi komunikasi dari Pond s pun perlu dicermati. Hal itu tidak lepas dari kemampuan Unilever untuk

6 mampu melihat segmentasi pasar dan meriset perkembangan tren pasar wanita. Itulah yang menjadi rahasia sukses Pond s Age Miracle. Pond s memecah pasar pencerah wajah berdasarkan segmentasi umur. Untuk remaja dibidik dengan Pond s White Beauty. Sementara, kelompok berumur (mature) disodori Pond s Flawless White. Atau produk Pond s anti aging. Komunikasinya pun disesuaikan dengan pesan masing-masing produk. Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran merupakan bagian integral dari strategi produk. Pond s Age Miracle sedang memasuki pasar dengan iklan yang tinggi untuk menciptakan citra yang kuat dari keajaiban usia Pond s dalam benak pelanggan. Pond s Age Miracle akan menetapkan lebih besar pada anggaran promosi produk. Tujuan promosi ini adalah untuk menarik pelanggan dan Pond s Age Miracle akan menggunakan iklan yang berlebihan untuk mencapai tujuan. Dalam beriklan Pond s Age Miracle akan menggunakan alat-alat periklanan berbeda untuk mengiklankan produk sesuai dengan segmentasi pasar yang dituju. Komunikasi yang ditempuh Pond s bukanlah biasa-biasa saja. Dalam perjalanannya, Pond s selalu berusaha menemukan titik persinggungan dengan konsumen. Tatkala kanal komunikasi masih berupa televisi, radio, print ad (media konvensional), Pond s tidak hanya memajang iklan untuk branding dan mencapai awareness. Pond s juga mengajak komunikasi konsumen, misalnya gimmick undian. Tak ketinggalan kegiatan bellow the line juga melengkapi. Di era new media seperti sekarang, komunikasi dengan konsumen akan lebih mudah dilakukan. Sebab, kanal digital memungkinkan interaksi dengan konsumen lebih cepat. Hal itu merupakan kesempatan untuk melihat respons konsumen lebih cepat. Segala tanggapan baik postif maupun negatif dari konsumen di digital media dapat dijadikan rujukan untuk pengembangan merek. Dengan perkembangan teknologi ini, Pond s Age Miracle bisa melihat awareness konsumen lebih cepat. Pond s Age Miracle juga sukses mengoolaborasi kanal digital dan konvensional. Sebelum benar-benar publish di televisi, lebih dulu dilakukan semacam teaser melalui kanal digital. Tujuannya, untuk membuat khalayak penasaran dan menciptakan buzz. Sehingga ketika iklan muncul, khalayak sudah paham dengan pesan yang ingin disampaikan. Komunikasi dari konvensional ke digital pun dilakukan dengan baik. Maksudnya, Pond s Age Miracle mengoneksi antara iklan untuk kegiatan digital. Sebagai contoh adalah pada saat kampanye Pond s Age Miracle in Concert. Kegiatan itu semacam mengajak pelanggan Pond s Age Miracle untuk menonton konser artis idola mereka yang tak lain brand ambassador Pond s Age Miracle, seperti Cut Mini. Kampanye dilakukan melalui jalur konvensional. Namun, titik persinggungan brandcostumers di arahkan ke media digital. Cara yang dilakukan oleh Pond s Age Miracle adalah dengan mengajak konsumen untuk memberikan testimonial atau upload video narsis di Youtube. Kemudian pemenangnya diberikan reward. Itulah strategi yang diambil oleh Pond s Age Miracle. Selain itu, Pond s Age Miracle juga memanfaatkan popularitas duta mereknya untuk menciptakan buzz. Brand ambassador disuruh

7 memposting Twitter, misalnya soal kegiatan dari merek. Harapannya, ribuan followers dari duta merek akan aware dengan kampanye tersebut. Sejauh ini Pond s Age Miracle cukup berhasil dalam melakukan integrated marketing communication. Nilai merek Pond s Age Miracle menduduki poin 9 dari skala Tidak hanya itu saja, Pond s Age Miracle menjadi leaders untuk kategori yang memiliki market size Rp 3 triliun ini dengan menguasai lebih dari 50% pangsa pasar produk anti penuaan wajah, posisinya di atas P&G dan L oreal. Ke depan Pond s Age Miracle akan terus melakukan inovasi produk dan advertising. Sebab, potensi pasar masih cukup besar, yakni 53% dari yang ada sekarang. Pemasaran Produk Pond s memiliki nilai yang tinggi dari masyarakat yang membeli langsung dari penjual. Bahkan masyarakat yang tahu lewat Internet, dan televisi. Perusahaan Unilever yang memproduksi Pond s mampu memasarkan Pond s itu sendiri dengan cara memesarkan ke toko-toko, mall, pusat perbelanjaan tradisional, baik melalui agen maupun langsung kepada penjual. Dengan cara begini Pond s dapat di jumpai dengan mudah dimana-mana, setiap waktu. Harga yang ditawarkan bervariasi, namun dapat dijangkau dengan mudah. Pond s berhasil memberi kesan yang bagus dan dapat diingat masyarakat dengan mudah, yaitu dengan membuat film mini seri lewat televisi, dan Internet. Film ini memiliki suatu keunikan yang benar-benar memberi kejutan bagi para pengguna Pond s. Dengan adanya keterkaitan produk yang ingin disampaikan manfaatnya, juga memberikan inspirasi bagi wanita yang memiliki masalah dengan pasanganya, agar memakai Pond s, yang dapat mengubah persepsi pasangan tentang dirinya. Pesaing Ketika Pond s baru satu tahun dipasaran, Pond s Age Miracle tidak hilang dari edaran. Pond s Age Miracle mampu menghadapi persaingan kuat dari pesainggnya seperti Olay, Loreal, Garnier, Revlon. Olay juga datang untuk menawarkan produk mereka sendiri yang juga bertujuan untuk meminimalkan tandatanda penuaan. Ini adalah Olay Total Effect. Sebuah sisi dari sebuah produk perawatan kulit sederhana, Olay memiliki sejarah sebagai pelembab untuk tetap terlihat muda, untuk menciptakan kategori "anti-penuaan" di toko-toko massal dengan peluncuran Olay Total Effect pada tahun Salah satu faktor yang membuat produk mereka sangat populer adalah dengan keterjangkauannya. Sebagian besar wanita Asia, cenderung cerewet tentang rejimen perawatan kulit. Perawatan kecantikan adalah salah satu dari beberapa pilihan di mana mereka cenderung untuk setia kepada produk favorit. Ketika Procter & Gamble (P & G) dan Unilever (UL) menekan tombol pada saat yang sama, yaitu segmen krim anti-penuaan, hanya dalam waktu dua tahun

8 Pond s Age Miracle mampu mengalahkan market share dari Olay yang sudah ada terlebih dahulu. Dalam waktu yang singkat itu Pond s Age Miracle sudah berganti kemasan beberapa kali untuk mendahului peluncuran dari produk Olay. Pertumbuhan penjualan Pond s Age Miracle meningkat pesat sebesr 500% dari pangsa pasar yang hanya dimiliki oleh Pond s Age Miracle. Para ahli mengatakan pada akhirnya itu mengalahkan oleh Olay dalam strategi akar rumput branding.