PENGARUH NILAI EMOSIONAL, NILAI PENGORBANAN DAN LOYALITAS MEREK TERHADAP KEPUASAAN KONSUMEN MC DONALDS DI SIDOARJO

Transkripsi

1 153 PENGARUH NILAI EMOSIONAL, NILAI PENGORBANAN DAN LOYALITAS MEREK TERHADAP KEPUASAAN KONSUMEN MC DONALDS DI SIDOARJO Shella Ayu Saputri, Abdul Fattah, Enny Istanti Prodi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Bhayangkara Surabaya ABSTRAK Produk bisa dikatakan sebagai unsur program pemasaran yang paling krusial. Produk menentukan lingkup bisnis suatu perusahaan. Pelanggan dan pesaing juga ditentukan oleh produk yang ditawarkan perusahaan. Kebutuhan dan tuntutan adanya riset dan pengembangan tergantung pada teknologi produk dan visi manajemen perusahaan. Dalam mempertahankan suatu usaha sebuah perusahaan ini, perusahaan harus menerapkan strategi pemasaran global sehingga akan berdampak keunggulan dan perusahaan harus mempunyai hubungan yang baik dengan pelanggannya. Hubungan yang baik dapat menjaga kelangsungan hidup sebuah produk sehingga dapat mendapatkan hasil yang maksimal dalam profit. ABSTRACK The product can be regarded as the most crucial element of marketing program. The product determines the business scope of an enterprise. Customers and competitors are also determined by the products that the company offers. The needs and demands of research and development depend on product technology and the company's management vision. In maintaining a business of a company, the company must implement a global marketing strategy so that it will impact the benefits and the company must have a good relationship with its customers. Good relationships can maintain the survival of a product so as to obtain maximum results in profit. PENDAHULUAN Di era pasar bebas ini, pemasaran berkembang dengan sangat cepat, hal ini disebabkan oleh dua kekuatan yaitu kemajuan teknologi dan keterbukaan pasar. Kedua kekuatan ini hanya menciptakan paradigma baru dalam aspek pemasaran tetapi juga menyebabkan persaingan yang semakin ketat menjadi tantangan maupun ancaman bagi pengusaha maupun para pemasar baik pada tingkat domestik maupun pada tingkat internasional. Agar dapat memenangkan persaingan, setiap pengusaha maupun para pemasar dituntut harus selalu peka

2 154 terhadap perubahan-perubahan yang terjadi pada pasar dan harus mampu menciptakan ide-ide kreatif agar produk yang ditawarkan dapat menarik bagi konsumen, sehingga apa yang diinginkan oleh konsumen dapat dipenuhi dengan baik dan perusahaan dapat bertahan dalam memenangkan persaingan. Dalam mempertahankan suatu usaha sebuah perusahaan ini, perusahaan harus menerapkan strategi pemasaran global sehingga akan berdampak keunggulan dan perusahaan harus mempunyai hubungan yang baik dengan pelanggannya. Pelanggan sangat sensitif dengan nilai-nilai pelanggan didalam sebuah manajemen perusahaan, terutamaa pada pelayanan secara langsung dengan pelanggan. Semakin pelayanan yang diberikan manajemen perusahaan tersebut baik maka semakin baik pula hubungan yang akan timbul diantara keduanya dan begitu sebaiknya yang akan mempengaruhi nilai emosional, nilai pengorbanan dan loyalitas merek terhadap konsumen. Adapun pengertiannya nilai emosional, nilai pengorbanan dan loyalitas merek terhadap kepuasaan konsumen di Mc Donalds di Sidoarjo. Nilai emosional adalah nilai yang didapat setelah pelanggan menggunakan produk atau jasa yang dihasilkan pemasok tersebut dan mendapati bahwa produk bersangkutan memberi nilai tambah. Nilai tambah ini menimbulkan suatu tanggapan emosional dari pelanggan Wang et al dalam Kleijnen et al ( ). Nilai pengorbanan yang diberikan akan menjadi pertimbangan untuk tetap bisa mendapatkan konsumen, Soehadi. A (2011). Ide dasar dari pemasaran adalah penciptaan nilai yang superior bagi pelanggan (superior customer value). Loyalitas merek (brand loyalty) sebagai suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek lain yang ditawarkan oleh kompetitor, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut lainnya. Seorang pelanggan yang sangat loyal kepada suatu merek tidak akan dengan mudah memindahkan pembeliannya ke merek lain, apa pun yang terjadi dengan merek tersebut Aaker dalam Handayani dkk (2010:62).

3 155 Kepuasan konsumen adalah persepsi seseorang atas kinerja suatu produk atau pelayanan yang dirasakan dibandingkan dengan harapan yang dimiliki oleh konsumen. Kepuasan dianggap sebagai derajat kesukaan atau kepuasan konsumen secara keseluruhan yang dihasilkan oleh kemampuan produk dalam memenuhi keinginan, harapan, dan kebutuhan konsumen yang berkaitan dengan produk tersebut Hellier et al (2011). Adapun tujuannya yaitu untuk mengetahui apakah variabel nilai emosional, nilai pengorbanan dan loyalitas merek secara simultan, parsial dan dominan berpengaruh signifikan terhadap kepuasaan konsumen Mc Donalds di Sidoarjo. METODE PENELITIAN Desain Instrumen penelitian Tabel 1 Instrumen penelitian untuk Variabel NO VARIABEL INDIKATOR ITEM PERTANYAAN 1 Nilai Emosional (X1) 2 Nilai Pengorbanan (X2) 3 Loyalitas merek (X3) 4 Kepuasan Konsumen (Y) Sumber : Peneliti (2017) 1. Konsumen memilih produk berdasarkan pada apa yang disukai 2. Konsumen memiliki rasa ingin membeli produk yang diinginkan 3. Konsumen memiliki keinginan untuk mengkonsumsi produk 4. Produk yang digunakan konsumen membuat rasa rileks 5. Konsumen merasa lebih baik pada saat mengkonsumsi produk 6. Produk memberikan kenyamanan pada konsumen 1. Pengorbanan harta sesuai dengan manfaat. 2. Kebanggaan akan merek. 3. Pengorbanan waktu sesuai dengan harapan. 4. Merek sekarang lebih baik. 1. Akan loyal pada produk. 2. Akan menjadi pilihan utama. 3. Mereferensikan kepada orang lain. 1. Kesesuaian harapan. 2. Minat berkunjung kembali. 3. Kesediaan merekomendasikan. 1. Saya memilih produk Mc Donalds karena saya suka. 2. Saya membeli produk Mc Donalds karena keinginan. 3. Saya mengkonsumsi produk Mc Donalds karena kenginan. 4. Mengkonsumsi produk Mc Donalds membuat saya rileks. 5. Saya merasa lebih baik saat mengkonsumsi Mc Donalds. 6. Saya merasa nyaman saat mengkonsumsi produk Mc Donalds 1. Saya mengorbankan uang untuk Mc Donalds sesuai harapan. 2. Harga produk Mc Donalds sama dengan merek lain. 3. Saya bangga setelah membeli Mc Donalds. 4. Waktu saya saat membeli produk Mc Donalds sesuai denga harapan. 1. Walaupun banyak pilihan saya tetap memilih Mc Donalds. 2. Saya memilih Mc Donalds sebagai produk utama saya. 3. Saya tidak memilih merek lain kecuali Mc Donalds. 1. Saya memilih produk Mc Donalds sesuai harapan. 2. Saya akan berkunjung kembali di Mc Donalds. 3. Saya akan merekomendasikan Mc Donalds kepada rekan-rekan.

4 156 Populasi dan Sampel Populasi merupakan wilayah generalisasi yang terdiri atas sekelompok orang, kejadian atau segala sesuatu yang mempunyai karakteristik tertentu. Populasi juga merupakan keseluruhan elemen-elemen berkaitan dengan apa yang peneliti harapkan dalam mengambil beberapa kesimpulan (Ikhsan 2010:117). Populasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah konsumen Mc Donalds yang ada di Sidoarjo yang berjumlah 968 responden. Sample adalah sebagian dari populasi. Sample merupakan bagian dari jumlah maupun karakteristik yang dimiliki oleh populasi dan dipilih secara hatihati dari populasi tersebut (Ikhsan 2009:118). Berdasarkan perhitungan, diperoleh jumlah sampel sebesar 90 responden. Dengan demikian jumlah yang dipilih dari 968 responden yang ada didalam penelitian ini adalah 90 responden. Jumlah ini adalah jumlah responden dari divisi yang nantinya akan ditentukan oleh Mc Donalds di Sidoarjo. Teknik Pengambilan Sampel Teknik sampling merupakan teknik pengambilan sampel, teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah menggunakan teknik Probability Sampling. Menurut Sugiyono (2010:82) Lokasi dan Waktu Penelitian a. Lokasi Penelitian Lokasi dari objek penelitian adalah Mc Donalds Sidoarjo (Perumahan Taman Pinang Indah Sidoarjo). b. Waktu penelitian Penelitian dilaksanakan pada bulan Januari 2017 hingga data yang diperlukan sudah lengkap dan objek yang diteliti adalah Mc Donalds di Sidoarjo. Pengumpulan Data a. Observasi Sugiyono (2008:184) mendefinisikan observasi sebagai teknik pengumpulan data yang mempunyai ciri spesifik bila dibandingkan dengan teknik yang lain. Teknik observasi ini digunakan untuk mengamati secara langsung dan

5 157 tidak langsung tentang pengaruh nilai emosional, nilai penggorbanan dan loyalitas merek terhadap Mc Donalds di Sidoarjo. b. Dokumentasi Merupakan pengumpulan data dengan cara mencatat data perusahaan yang berhubungan dengan masalah yang dibahas. Kuesioner. c. Kuesioner salah satu cara pengumpulan data dengan memberikan atau menyebarkkan daftar pertanyaan kepada responden dengan harapan mereka akan memberikan respon atas daftar pertanyaan tersebut (Umar 2008:167). HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 1. Nilai Emosional Dari enam indikator variabel Nilai Emosional tersebut di atas dapat diketahui bahwa responden memberikan tanggapan dengan rata-rata skor sebesar 3,72. Nilai ini termasuk dalam rentang kategori Baik. Artinya mayoritas responden menyatakan pendapat tentang Nilai Emosional yang dimiliki pelanggan pada McDonalds di Sidoarjo dalam kategori Baik No Tabel 2 Jawaban Responden Tentang Variabel Nilai Emosional (X1) Pertanyaan STS TS RR S SS Saya memilih produk Mc Donalds karena saya suka. Persentase (%) 1,1 12,2 8,9 56,7 21,1 2 Saya membeli produk Mc Donalds karena keinginan Persentase (%) 5,6 5,6 22,2 46,7 20,0 3 Saya mengkonsumsi produk Mc Donalds karena kenginan Persentase (%) - 15,6 15,6 53,3 15,6 4 Mengkonsumsi produk Mc Donalds membuat saya rileks Persentase (%) 2,2 5,6 38,9 37,8 15,6 Jumlah Mean 346 3, , , ,59 5 Saya merasa lebih baik saat ,78

6 158 No Pertanyaan STS TS RR S SS mengkonsumsi Mc Donalds Persentase (%) 1,1 15,6 7,8 55,6 20,0 6 Saya merasa nyaman saat mengkonsumsi produk Mc Donalds Persentase (%) 2,2 5,6 25,6 48,9 17,8 Jumlah Mean 337 3,74 Sumber : Peneliti (2017) Mean 3,72 2. Nilai pengorbanan Dari empat indikator variabel Nilai Pengorbanan tersebut di atas dapat diketahui bahwa responden memberikan tanggapan dengan rata-rata skor sebesar 3,66. Nilai ini termasuk dalam rentang kategori Baik. Artinya mayoritas responden menyatakan pendapat tentang Nilai Pengorbanan yang dikeluarkan pelanggan McDonalds di Sidoarjo sesuai dengan harapan mereka sebelumnya. No Tabel 3 Jawaban Responden Tentang Variabel Nilai Pengorbanan (X2) Pertanyaan STS TS RR S SS Saya mengorbankan uang untuk Mc Donalds sesuai harapan Persentase (%) - 20,0 17,8 36,7 25,6 2 Saya bangga setelah membeli Mc Donalds Persentase (%) 2,2 13,3 22,2 54,4 7,8 3 Waktu saya saat membeli produk Mc Donalds sesuai dengan harapan Persentase (%) 6,7 15,6 11,1 46,7 20,0 4 Saya merasa Mc Donalds lebih baik dari merek lainya Persentase (%) - 6,7 25,6 42,2 25,6 Jumlah Mean 331 3, , , ,87 Sumber : Peneliti (2017) Mean 3,66

7 Loyalitas Merek No Dari tiga indikator variabel Loyalitas Merek tersebut di atas dapat diketahui bahwa responden memberikan tanggapan dengan rata-rata skor sebesar 3,77. Nilai ini termasuk dalam rentang kategori Baik. Artinya mayoritas responden menyatakan mereka tetap memilih McDonalds sebagai pilihan utama dan tidak memilih merek lain walaupun banyak pilihan produk sejenis. Tabel 4 Jawaban Responden Tentang Variabel Loyalitas Merek (X3) Pertanyaan STS TS RR S SS Walaupun banyak pilihan saya tetap memilih Mc Donalds Persentase (%) - 4,4 23,3 45,6 26,7 2 Saya memilih Mc Donalds sebagai produk utama saya Persentase (%) - 5,6 30,0 44,4 20,0 3 Saya tidak memilih merek lain kecuali Mc Donalds Persentase (%) - 12,2 28,9 46,7 12,2 Jumlah Mean 355 3, , ,59 Sumber : Peneliti (2017) Mean 3,77 4. Kepuasaan Konsumen Dari tiga indikator variabel Kepuasan Konsumen tersebut di atas dapat diketahui bahwa responden memberikan tanggapan dengan rata-rata skor sebesar 3,81. Nilai ini termasuk dalam rentang kategori Baik. Artinya mayoritas responden menyatakan pendapat bahwa mereka memilih produk Mc Donalds karena sesuai harapan dan akan berkunjung kembali di Mc Donalds serta akan merekomendasikan Mc Donalds kepada rekanrekannya.

8 160 No Tabel 5 Jawaban Responden Tentang Variabel Kepuasan Konsumen (Y) Pertanyaan STS TS RR S SS Saya memilih produk Mc Donalds sesuai harapan Persentase (%) 1,1 2,2 25,6 32,2 38,9 2 Saya akan berkunjung kembali di Mc Donalds Persentase (%) 4,4 7,8 22,2 40,0 25,6 3 Saya akan merekomendasikan Mc Donalds kepada rekanrekan Persentase (%) 3,3 12,2 23,3 41,1 20,0 PEMBAHASAN Sumber : Peneliti (2017) Jumlah Mean 365 4, , ,62 Mean 3,81 1. Pengaruh Simultan Nilai Emosional (X1), Nilai Pengorbanan (X2) dan Loyalitas Merek (X3) terhadap Kepuasan Konsumen (Y) Hasil penelitian menunjukkan bahwa pada uji simultan diperoleh nilai Fhitung sebesar 62,807 dengan nilai signifikansi sebesar 0,000. Oleh karena nilai signifikansi F yang dihasilkan sebesar 0,000 dan nilai ini lebih kecil dari (0,05), maka dapat disimpulkan Ho ditolak dan H1 diterima. Artinya bahwa variabel Nilai Emosional, Nilai Pengorbanan, dan Loyalitas Merek secara bersama-sama (simultan) memiliki pengaruh yang signifikan terhadap variabel Kepuasan Konsumen pada McDonalds di Sidoarjo.. 2. Pengaruh Parsial Nilai Emosional (X1) terhadap Kepuasan Konsumen(Y) Dalam penelitian ini, pengujian secara parsial dengan uji t untuk mengetahui pengaruh Nilai Emosional terhadap Kepuasan Konsumen diperoleh bahwa nilai signifikansi (sig.) dari variabel Nilai Emosional sebesar 0,000 adalah lebih kecil dari (0,05) maka kesimpulan yang diambil adalah Ho ditolak dan H1 diterima. Artinya variabel Nilai Emosional secara parsial berpengaruh signifikan terhadap Kepuasan Konsumen pada McDonalds di Sidoarjo. Hal

9 161 ini menunjukkan bahwa semakin tingginya Nilai Emosional yang dimiliki pelanggan maka akan semakin tinggi pula Kepuasan Konsumen. 3. Pengaruh Parsial Nilai Pengorbanan (X2) terhadap Kepuasan Konsumen (Y) Dalam penelitian ini, pengujian secara parsial dengan uji t untuk mengetahui pengaruh Nilai Pengorbanan terhadap Kepuasan Konsumen diperoleh bahwa nilai signifikansi (sig.) dari variabel Nilai Pengorbanan sebesar 0,000 yang jauh lebih kecil dari (0,05) sehingga kesimpulan yang diambil adalah Ho ditolak dan H1 diterima. Artinya variabel Nilai Pengorbanan secara parsial berpengaruh signifikan terhadap Kepuasan Konsumen pada McDonalds di Sidoarjo. Hal ini menunjukkan bahwa semakin tingginya tingkat Nilai Pengorbanan pelanggan maka semakin tinggi pula Kepuasan Konsumen. 4. Pengaruh Parsial Loyalitas Merek (X3) terhadap Kepuasan Konsumen (Y) Dalam penelitian ini, pengujian secara parsial dengan uji t untuk mengetahui pengaruh Loyalitas Merek terhadap Kepuasan Konsumen diperoleh bahwa nilai signifikansi (sig.) dari variabel Loyalitas Merek sebesar 0,006 adalah lebih kecil dari (0,05) maka kesimpulan yang diambil adalah Ho ditolak dan H1 diterima. Artinya variabel Loyalitas Merek secara parsial berpengaruh signifikan terhadap Kepuasan Konsumen pada McDonalds di Sidoarjo. Pengaruh yang ditunjukkan adalah bersifat positif atau searah, hal ini menunjukkan bahwa peningkatan Loyalitas Merek akan menyebabkan peningkatan Kepuasan Konsumen. 5. Variabel Bebas yang Berpengaruh Dominan Terhadap Kepuasan Konsumen Dari tiga variabel bebas yang terdiri dari Nilai Emosional, Nilai Pengorbanan, dan Loyalitas Merek, dapat diketahui bahwa variabel Nilai Emosional (X1) mempunyai nilai koefisien β (beta) terbesar yaitu 0,376 yang merupakan nilai terbesar diantara variabel-variabel bebas yang lain. Sehingga dapat disimpulkan bahwa variabel bebas yang mempunyai pengaruh dominan terhadap variabel terikat Kepuasan Konsumen adalah variabel Nilai Emosional (X1).

10 162 SIMPULAN 1. Pada uji hipotesis secara parsial, variabel Nilai Emosional, Nilai Pengorbanan, dan Loyalitas Merek secara sendiri-sendiri (parsial) mempunyai pengaruh signifikan terhadap Kepuasan Konsumen pada McDonalds di Sidoarjo. 2. Pada uji hipotesis secara simultan, variabel bebas yang terdiri dari Nilai Emosional, Nilai Pengorbanan, dan Loyalitas Merek secara simultan mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap Kepuasan Konsumen. Hasil uji simultan diperoleh nilai Fhitung sebesar 62,807 yang lebih besar daripada Ftabel 2,7106 dengan nilai signifikansi 0,000 yang lebih kecil dari 0,05, artinya variabel Nilai Emosional, Nilai Pengorbanan, dan Loyalitas Merek secara bersama-sama (simultan) memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Kepuasan Konsumen pada McDonalds di Sidoarjo. 3. Pada uji hipotesis secara dominan, variabel bebas yang mempunyai pengaruh terbesar terhadap variabel terikat Kepuasan Konsumen adalah variabel Nilai Emosional dengan nilai koefisien β (beta) yang lebih besar diantara variabelvariabel lain yaitu sebesar 0,393. SARAN 1. Secara simultan, semua variabel bebas secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap Kepuasan Konsumen. Namun pada variabel nilai emosional, pernyataan yang mendapatkan skor terendah dari responden adalah Mengkonsumsi produk Mc Donalds membuat saya rileks. Untuk itu diharapkan perusahaan dapat memenuhi kebutuhan pelanggan tersebut dengan menciptakan suasana yang nyaman dan aman, sehingga pelanggan dapat menikmati kunjungannya dengan suasana hati yang rileks. 2. Secara parsial, variabel Loyalitas pelanggan merupakan variabel yang mempunyai pengaruh paling kecil dibandingkan variabel bebas lainnya. Loyalitas pelanggan sangat dibutuhkan bagi perusahaan, untuk itu perusahaan hendaknya dapat memberikan insentif kepada pelanggan yang setia dengan memberikan harga khusus atau diskon bagi pelanggan setia.

11 Secara dominan, variabel Nilai Emosional mempunyai pengaruh yang terbesar terhadap Kepuasan Konsumen, karena itu perusahaan hendaknya memperhatikan tingkat Nilai Emosional yang dimiliki pelanggan. Perusahaan hendaknya meningkatkan kualitas, baik kualitas produk maupun kualitas layanan sehingga pelanggan semakin memiliki ikatan emosional untuk tetap melakukan pembelian produk McDonalds. 4. Penelitian ini masih terbuka bagi peneliti selanjutnya untuk meneliti faktorfaktor lain yang mempengaruhi Kepuasan Konsumen selain faktor-faktor yang diteliti dalam penelitian ini, misalnya kualitas layanan ataupun bauran pemasaran. DAFTAR PUSTAKA Aaker, A. David Manajemen Ekuitas Merek. Alih bahasa oleh Aris Ananda.Jakarta:Mitra Utama Hellier, P.K., Geursen, G.M., Carr, R.A. danrickard, J.A. (2003),"Pelanggan Niat membeli kembali Jenderal Struktural PersamaanModel"Jurnal Pemasaran Eropa, Vol.37 No. 11/12, hlm Ikhsan, Arfan Akuntansi Manajemen Lingkungan.Edisi pertama. Yogyakarta: Graha ilmu. Sugiyono, 2008, Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif dan R dan D, Penerbit Alfabeta,Bandung Soehadi, Agus W.2005, Effective Branding : Konsep dan Aplikasi pengembangan merek yang sehat dankuat. Bandung : Quantum Bisnisdan Management Umar Metode Penelitian Untuk Skripsi dan Tesis Bisnis.Jakarta. PT.Rajagrafindo Persada Wang, Yonggui. Lo, Hing Po. Chi Reyong and Yang,Yongheng An integrated Framework for customer value and Customer Relationship Management Performance: A Customer-Based Perspective From China. The Journal of Marketing Theory and Practice. Melalui