BAB 1 PENDAHULUAN. Perkembangan teknologi, informasi dan komunikasi (TIK) yang sangat pesat

Transkripsi

1 1 BAB 1 PENDAHULUAN A. Latar Belakang Perkembangan teknologi, informasi dan komunikasi (TIK) yang sangat pesat dalam beberapa tahun terakhir telah membawa banyak perubahan pada berbagai aspek kehidupan manusia. Dari semua aspek kehidupan, sektor bisnis (perdagangan) merupakan sektor yang paling banyak memanfaatkan pesatnya perkembangan teknologi informasi dan telekomunikasi. Perkembangan internet yang menawarkan sejumlah keunggulan manfaat dalam bisnis dan kehidupan telah mempengaruhi cara-cara bisnis dan perilaku konsumen terkait dengan proses pengambilan keputusan. Karena perilaku pembelian melalui internet sebenarnya merupakan fenomena kompleks yang melibatkan banyak proses seperti navigasi, pencarian informasi, transaksi dan interaksi antara konsumen dengan perusahaan. Perilaku konsumen saat ini cenderung menyukai hal-hal yang praktis dan mudah sehingga belanja online mampu menarik konsumen untuk berbelanja melalui internet. Mujiyana dan Ingge (2013) mendefinisikan proses keputusan belanja online adalah pencarian informasi, membandingkan alternatif yang ada, dan pengambilan keputusan. Dalam pengambilan keputusan belanja online, pencarian informasi lebih banyak dilakukan melalui media internet seperti menggunakan search engine atau toko online. Informasi yang dicari dapat berupa opini dari

2 2 orang yang telah merasakan dampak langsung dalam menggunakan produk atau jasa yang tersedia di toko online. Buttner & Goritz, 2008 (dalam Siagian, Cahyono, 2014) e-commrece merupakan salah satu aplikasi kemajuan teknologi informasi yang penggunaannya sangat intens akhir-akhir ini. Pada awal munculnya, orang tidak begitu yakin melakukan transaksi online karena dalam transaksi online, seseorang sepenuhnya bergantung pada kepercayaan atas informasi yang disampaikan pemilik dalam website tersebut dan pengunjung website tidak bisa melihat secara kasat mata tentang produk yang ditawarkan. Namun pada kenyataannya transaksi online terus meningkat dengan pesat. Jumlah pembeli online di Indonesia dari tahun ke tahun terus meningkat, demikian juga jumlah toko online (online shop) di berbagai media online meningkat tajam. Berdasarkan riset Online Shopping Outlook 2015 yang dikeluarkan oleh BMI research mengungkapkan, peluang pertumbuhan pasar online masih sangat besar seiring dengan meningkatnya jumlah pengguna internet di Indonesia. Menurut riset dari BMI, pada tahun 2014, pengguna belanja online mencapai 24 % dari jumlah pengguna internet di Indonesia. Riset tersebut di lakukan di 10 kota besar di Indonesia terhadap orang dengan usia antara tahun melalui metode phone survey. Badan Perencanaan Pembangunan Nasional (Bappenas) memprediksi pertumbuhan penduduk di Indonesia pada tahun 2015 mencapai orang, sementara pertumbuhan pengguna internet pada tahun ini versi Asosiasi Penyelenggara Jasa Intenet Indonesia (APJII) adalah sekitar 139 juta pengguna. Hal tersebut juga merujuk pada target Kementerian

3 3 Komunikasi dan Informasi yang menargetkan di tahun 2015 jumlah pengguna internet sekitar 150 juta pengguna. Sumber: Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (Marius dan Anggoro, 2015) Gambar 1.1. Aktivitas Pengguna Internet di Indonesia Gambar 1.1. menunjukkan hasil survei yang telah dilakukan oleh APJII pada tahun 2014, bahwa sektor perdagangan merupakan peringkat teratas dalam penggunaan internet oleh masyarakat di Indonesia yaitu sebesar 31,5%. Industri belanja online yang berkembang pesat di Indonesia saat ini, telah memunculkan beberapa situs belanja online yang cukup terkenal di masyarakat. Salah satunya adalah toko online Elevenia (elevenia.co.id). Situs elevenia.co.id resmi diluncurkan pada tanggal 1 Maret Beroperasi dibawah naungan PT. XL Planet yang merupakan sebuah perusahaan joint venture antara PT XL Axiata,

4 4 Tbk., dan SK Planet dari Korea Selatan. PT XL Axiata merupakan perusahaan operator terbesar kedua di Indonesia dan SK Planet adalah anak perusahaan dari SK Telecom Korea Selatan, perusahaan operator terbesar di Korea Selatan. Toko online Elevenia mempunyai kinerja penjualan seperti tabel di bawah ini. Tabel 1.1 Tabel Data Statistik elevenia.co.id Estimasi Visitor & Earning Online elevenia.co.id 26 Des April Juni 2016 Pengunjung unik Per-hari Page View Per-Hari Income Online Per-Hari $2 N/A $344 Rangking Alexa Dunia Sumber: Tokositus.com Tabel 1.1 menunjukkan adanya tren penurunan toko online Elevenia pada 12 April 2016, yaitu menunjukkan jumlah pengunjung unik per-hari sebanyak 139 pengunjung, jumlah page view per-hari sebanyak 903 pengunjung, income/pendapatan online per-hari N/A (Not/Available) yang artinya tidak adanya pendapatan dan penurunan rangking Alexa. Tabel 1.2 Website Paling Populer di Indonesia Rank of Popular E-Commerce PBI (Popular Brand Index) 1 Lazada OLX 22.1 IR

5 5 3 Berniaga FJB Kaskus Zalora Qoo Tokopedia Rakuten Bhineka Blibli Groupon disdus Elevenia Berrybenka Bukalapak Livingsocial 0.5 Sumber: Hasil riset W&S Group (September, 2014) 47.0% Tabel 1.2 menunjukkan nama/situs toko online di Indonesia yang menduduki 15 toko online paling populer di Indonesia yang merupakan hasil survei Perusahaan Analisa dan Website Pasar (W&S Group) terhadap 864 responden, dimana toko online Elevenia menduduki peringkat ke-12. Sumber: (Data Sekunder) Hasil riset W & S Group (September 2014) Gambar 1.2. Prosentase Pengunjung Toko Online

6 6 Gambar 1.2 tersebut menunjukkan persentase pengunjung pada 10 besar toko online paling popular di Indonesia. Dari data prosentase pengunjung tersebut toko online Elevenia berada pada posisi ke-10. Berdasarkan hasil survei terhadap 30 responden (Mahasiswa Mercu Buana Kampus Menteng Program Reguler II), diperoleh bahwa 30 responden (100%) pernah mengunjungi situs toko belanja online. Dari 30 responden tersebut, 10 responden (33%) melanjutkan berbelanja ke salah satu toko online yang dikunjungi dan 6 responden (20%) menyatakan pernah berbelanja di toko online Elevenia. Masih berdasarkan survei tersebut telah dilakukan analisis untuk menentukan variabel apa saja yang akan digunakan konsumen dalam menentukan keputusan pembelian pada toko online. Variabel-variabel tersebut adalah persepsi harga, kepercayaan website, testimoni konsumen, kecepatan pengiriman, bauran produk, dan persepsi harga. Dari hasil analisis tersebut diperoleh tiga variabel yang paling berpengaruh terhadap keputusan pembelian pada toko online. Kepercayaan website, bauran produk dan persepsi harga merupakan variabel yang dipilih sebagai parameter dalam menentukan keputusan pembelian dengan jumlah responden yang memilih masing-masing sebanyak 86,67%; 83,33% dan 76,67%. Untuk variabel kecepatan pengiriman dan testimoni konsumen, tidak dijadikan parameter dalam menentukan keputusan pembelian, dikarenakan memiliki persentase yang kecil dimana jumlah responden yang memilih masing-masing sebanyak 43,33% dan 33,33%.

7 7 Ketika suatu perusahaan telah memutuskan untuk melakukan bisnis lewat internet, ini berarti para eksekutif manajemen dalam perusahaan tersebut telah memikirkan bahwa akan mendapatkan manfaat yang lebih dibanding dengan biaya yang dikeluarkan. Hal ini berarti pihak manajemen telah mengambil langkah strategis untuk mewujudkan komitmen perdangan menggunakan internet untuk mencapai keunggulan yang strategis. Sebuah perusahaan e-commerce akan bisa bertahan jika memiliki kepercayaan website, bauran produk dan harga yang kompetitif. Rizka (2014) mengemukakan bahwa persaingan yang semakin ketat membuat toko online dituntut untuk mempertahankan usahanya dengan cara memperhatikan faktor- faktor yang dapat mempertahankan usahanya menarik konsumen. Faktor-faktor yang dapat mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli menurut Howard (dalam Arwiedya, 2011) adalah: - Harga (price) : pembelian online yang lebih murah dari pada metode tradisional. - Jumlah pilihan (assortment): ragam produk lebih sesuai dengan keinginan pembeli. Selain harga dan jumlah pilihan atau buran produk yang ditawarkan hal penting lainnya dalah kepercayaan terhadap penjual, karena penjual dan pembeli tidak bertemu secara langsung maka kepercayaan konsumen terhadap penjual perlu dibangun secara kuat. Zulfika dan Yuniarti (2015) menyatakan bahwa kepercayaan memiliki pengaruh signifikan dan positif terhadap pembelian online. Hartiwi, Darman dan

8 8 Enny (2014) menyatakan bahwa kepercayaan pelanggan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian online. Menurut Pavlou dan Geffen dalam penelitian Baskara dan Hariyadi (2014) faktor yang sangat penting yang bisa mempengaruhi pembelian online adalah kepercayaan. Kepercayaan menjadi faktor kunci dalam setiap transaksi jual beli secara online. Dengan adanya kepercayaan maka konsumen akan melakukan pembelian, karena pembelian secara online sangatlah berbeda dengan pembelian tradisional. Muhammad dan Agus (2015) menyatakan bahwa produk berpengaruh postif dan signifikan terhadap keputusan pembelian online. Leow (2015) menyatakan bahwa produk tidak berpengaruh signifikan terhadap pembelian. Ahmad dan Kevin (2014) menyatakan bahwan keragaman produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian online. Luh Alviolita dan Ni Made (2015) menyatakan bahwa persepsi harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat beli produk fashion online di Kota Denpasar. Ini berarti semakin meningkat persepsi harga maka semakin meningkat juga niat beli konsumen terhadap produk fashion online di Kota Denpasar. Kepercayaan berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat beli produk fashion online di Kota Denpasar. Ini berarti semakin meningkat kepercayaan maka semakin meningkat juga niat beli konsumen terhadap produk fashion online di Kota Denpasar. Orientasi belanja berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat beli produk fashion online di Kota Denpasar. Ini berarti semakin meningkat orientasi belanja maka semakin meningkat juga niat beli konsumen terhadap produk fashion online di Kota Denpasar.

9 9 Berdasarkan paparan dan penelitian terdahulu tersebut diatas, maka penulis akan melakukan penelitian tentang Pengaruh Kepercayaan Website, Bauran Produk dan Persepsi Harga terhadap Keputusan Pembelian Pada Toko Online Elevenia. B. Perumusan Masalah Dengan latar belakang diatas, melalui skripsi ini penulis akan mencoba mengangkat masalah sebagai berikut: 1. Apakah kepercayaan website berpengaruh terhadap keputusan pembelian pada toko online Elevenia? 2. Apakah bauran produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian pada toko online Elevenia? 3. Apakah persepsi harga berpengaruh terhadap keputusan pembelian pada toko online Elevenia? C. Tujuan dan Kontribusi Penelitian 1. Tujuan Penelitian Penelitian ini bertujuan untuk menjawab masalah yang diuraikan pada rumusan masalah, yaitu: 1. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh kepercayaan website terhadap keputusan pembelian pada toko online Elevenia. 2. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh bauran produk terhadap keputusan pembelian pada toko online Elevenia.

10 10 3. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh persepsi harga terhadap keputusan pembelian pada toko online Elevenia. 2. Kontribusi Penelitian Dalam penelitian ini ada 2 manfaat yang akan timbul bagi pihak-pihak yang terkait yaitu: 1. Bagi Perusahaan Manfaat dari penelitian ini diharapkan bagi perusahaan dapat menjadi masukan dan bahan pertimbangan dalam menentukan langkah yang tepat bagi toko online dalam usaha memberikan kepercayaan website, bauran produk dan persepsi harga terbaik bagi konsumennya. 2. Bagi Penulis Penelitian ini diharapkan dapat menambahkan wawasan dan pengetahuan yang dipelajari selama perkuliahan, terutama kaitannya dengan kepercayaan website, bauran produk dan persepsi harga terhadap keputusan pembelian konsumen pada toko online.