BAB I PENDAHULUAN. Air Minum Dalam Kemasan Indonesia (ASPADIN), pasar industri AMDK di

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1.Latar Belakang Industri Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) masih agresif dalam menyuntikkan modal di dalam negeri. 1 Berdasarkan data Asosiasi Perusahaan Air Minum Dalam Kemasan Indonesia (ASPADIN), pasar industri AMDK di Indonesia beberapa tahun terakhir ini semakin berkembang seiring meningkatnya kebutuhan masyarakat. Peningkatan dilatarbelakangi oleh pertumbuhan jumlah penduduk dan peningkatan jumlah masyarakat berpendapatan menengah ke atas. Peningkatan kebutuhan akan air bersih juga dipicu oleh semakin terbatasnya akses air bersih layak minum akibat penurunan kualitas air yang disebabkan oleh kerusakan dan pencemaran lingkungan. Alasan kepraktisan dalam mengkonsumsi air mineral mendorong konsumsi AMDK bertumbuh rata-rata sebesar 12,5% per tahun selama (Mandiri, 2015). Kepraktisan dan kehigienisan AMDK menjadi sesuatu yang penting bagi masyarakat dengan gaya hidup serta mobilitas yang tinggi dalam mencukupi kebutuhan konsumsi air minum sehari-hari. 1 Putra,Agung Fatma.2015."Industri Air Minum dalam Kemasan Masih Prospektif".Republika [online]:jakarta diakses dari industri-air-minum-dalam-kemasan-masih-prospektif pada tanggal 2 Februari 2016 pukul

2 Gambar 1.1 Volume Penjualan AMDK (Miliar Liter) (Sumber: Mandiri, 2015) Gambar 1.1 menunjukkan bahwa ASPADIN mencatat volume penjualan AMDK di Indonesia pada 2009 sebesar 12,8 miliar liter dan pada 2014 meningkat menjadi 23,1 miliar liter atau meningkat sebesar 13,8 % dari tahun ke tahun (+13,8% YoY). Hingga triwulan I-2015, penjualan AMDK menembus angka 5,8 miliar liter atau meningkat sebesar 11,5% dari tahun ke tahun (+11,5% YoY). Apabila dilihat dari volume penjualan AMDK, peluang bagi perusahaan air minum baik pemain baru maupun pemain lama masih sangat potensial. Di sisi lain, industri AMDK di Indonesia sampai pada awal tahun 2015 sudah mengalami persaingan yang cukup ketat. Hal ini dapat dilihat dari banyaknya jumlah perusahaan yang bergerak di industri AMDK khususnya air mineral untuk mencukupi permintaan dalam negeri. 2

3 Gambar 1.2 Perbandingan Konsumsi AMDK (Liter per Kapita per Tahun) (Sumber: Mandiri, 2015) Saat ini konsumsi AMDK nasional per kapita per tahun masih relatif rendah. Gambar 1.2 memperlihatkan data konsumsi AMDK di Indonesia sampai pada tahun 2014 baru mencapai 91,04 liter per kapita per tahun, jauh lebih kecil jika dibandingkan dengan negara-negara lain seperti Tiongkok yang mengkonsumsi AMDK sebesar 118,1 liter per kapita per tahun atau Thailand (225,61 liter per kapita per tahun). Dilihat dari sisi volume, konsumsi AMDK menyumbang sekitar 85% total konsumsi minuman ringan di Indonesia. Sementara itu, nilai pasar (penjualan) industri AMDK nasional pada tahun 2013 mencapai USD1.676 juta. Nilai pasar (penjualan) industri AMDK diperkirakan tumbuh rata-rata sebesar 11,1% per tahun hingga Konsumsi minuman ringan di Indonesia sangat bervariatif, keragaman jenis minuman ringan yang tersebar di pasar Indonesia dan pertumbuhan penjualan serta nilai pasar beberapa jenis minuman yang dikonsumsi masyarakat Indonesia terlihat pada Gambar

4 Gambar 1.3 Pertumbuhan dan Nilai Pasar (Penjualan) Beberapa Jenis Minuman (Sumber: Mandiri, 2015) Pertumbuhan penjualan beberapa jenis minuman di Indonesia saat ini didominasi oleh produk AMDK seperti yang ditunjukkan pada Gambar 1.3 dengan pertumbuhan nilai pasar sebesar USD ,- atau CAGR sebesar 11,1%. Pasar minuman ringan di Indonesia diwarnai oleh penjualan jenis minuman air mineral, teh, kopi, minuman jus buah, minuman karbonasi, minuman berkonsentrat, dan minuman energi. Industri AMDK di Indonesia diwarnai keberagaman inovasi dan persaingan usaha. Persaingan usaha tersebut dilakukan tidak hanya oleh perusahaan manufaktur skala nasional tetapi juga perusahaan manufaktur skala daerah. Berikut ini terdapat data yang menunjukkan besaran persentase perusahaan manufaktur nasional yang memiliki andil dalam Industri AMDK di Indonesia sampai pada tahun 2014 sebagai berikut: 4

5 Gambar 1.4 Pemain Utama Industri AMDK (Sumber: Mandiri, 2015) Gambar 1.4 menunjukkan besaran persentase pemain utama yang mendominasi produk AMDK yaitu perusahaan Danone Group dengan merek Aqua sebesar 46,70% diikuti oleh perusahaan lain sejenis yang mencapai 41,60% pada persentase perusahaan yang turut berperan serta mewarnai industri AMDK. Gambar 1.4 juga menunjukkan besaran persentase PT Tirta Bahagia yang sekarang berubah nama menjadi PT Tirta Sukses Pekasa dengan merek AMDK Club yang memiliki persentase sebesar 4%. Berikutnya terdapat PT Tangmas dengan merek AMDK 2tang yang memiliki persentase sebesar 2,80%. Gambar 1.4 juga menunjukkan besaran persentase sebesar 1,80% milik PT Santa Rosa Indonesia yang sekarang telah berganti nama PT Oasis Waters International atau yang dikenal dengan merek Oasis. Terdapat pula persentase sebesar 1,40% dari PT Sinar Sosro yang memproduksi AMDK air mineral dengan merek prim-a. Perusahaan lain yang mencapai persentase 5

6 sebesar 41,60% merupakan jumlah total dari berbagai perusahaan AMDK air mineral termasuk skala daerah. Perusahaan pemimpin pasar (market leader) yang mendominasi pasar AMDK di Indonesia adalah Aqua dari Danone Group. Aqua (2015:9-10) menyebutkan bahwa mereka memproduksi rata-rata 33 juta liter AMDK per hari dalam berbagai ukuran dan hingga saat ini Danone Grup merupakan anggota aktif ASPADIN sebagai salah satu media untuk memberikan masukan positif (menjembatani permasalahan yang ada pada industri AMDK) kepada pemerintah serta membangun komunikasi konstruktif di antara perusahaan AMDK di Indonesia. Persaingan usaha yang terlihat dalam industri AMDK terjadi pada sesama perusahaan manufaktur yang memiliki merek ternama (merek yang sudah banyak dikenal oleh konsumen) misalnya merek Club, 2tang, Ades, Aquaria, Amidis. Kesadaran konsumen terhadap merek merupakan salah satu penentu loyalitas konsumen. Persaingan industri AMDK tidak hanya terjadi pada antar perusahaan manufaktur (nasional maupun skala daerah), tetapi industri AMDK di Indonesia juga mulai dirambah oleh masuknya AMDK dengan merek toko ritel. Toko ritel menangkap peluang yang ada didalam industri AMDK karena dinilai memiliki potensi pasar yang cukup tinggi di Indonesia. Adanya strategi entry market yang dilakukan oleh toko ritel dalam Industri AMDK khususnya air mineral, membuat perusahaan manufaktur AMDK harus bersaing dengan AMDK merek toko ritel. 6

7 Toko ritel menawarkan berbagai variasi produk menggunakan merek tokonya termasuk salah satunya adalah AMDK dengan merek ritelnya sendiri sebagai identitas toko. Kehadiran AMDK merek toko ritel ini mengakibatkan terjadinya penurunan persentase pangsa pasar yang dimiliki oleh Aqua (Issetiabudi, 2014) dan perusahaan manufaktur AMDK lainnya. Tabel 1.1 Pangsa Pasar AMDK Merek AQUA Tahun Merek Tahun Aqua 91 % 50% 45% Sumber: dalam Kurnia, Sri "Pengaruh Persepsi Efek Corporate Social Responsibility (CSR) Terhadap Loyalitas Pelanggan Air Minum dalam Kemasan (AMDK) Merek Aqua (Survei Pada Peserta Danone Nations Cup 2013 Di Kota Bandung)". Skripsi Manajemen Strata-1 Universitas Pendidikan Indonesia. Penurunan pangsa pasar Aqua pada Tabel 1.1 terjadi akibat mulai banyaknya pesaing dalam industri AMDK dari tingkat nasional, daerah dan juga masuknya merek AMDK toko ritel. Hasil observasi menunjukkan bahwa beberapa toko ritel di kawasan kota Yogyakarta yang menjual produk air mineral dengan mereknya sendiri diantaranya adalah Indomaret (bekerjasama dengan merek Cleo), Alfamart (dengan merek A yang bekerjasama dengan merek prim-a dari PT Sinar Sosro), Indogrosir (dengan merek Larisst), Giant, Hypermart (dengan merek Value Plus), Circle K (dengan merek Air mineral CK Quick Choice), dan Superindo (dengan merek 365). Berikut ini adalah salah satu contoh gambar produk AMDK air mineral merek toko ritel yang dipajang di etalase toko ritel: 7

8 Gambar 1.5 AMDK merek Indomaret dan AMDK merek manufaktur Aqua (Sumber: diambil langsung menggunakan kamera telepon pintar pada tanggal 1 Maret 2016) Air minum yang dijual dengan merek toko ritel sebenarnya merupakan produk air mineral yang diproduksi oleh perusahaan manufaktur AMDK. Hal ini dilakukan oleh toko ritel maupun perusahaan air mineral manufaktur dengan sistem kerjasama saling menguntungkan kedua belah pihak. Kerjasama dilakukan agar toko ritel tidak perlu memproduksi sendiri produk air mineralnya dan terfokus pada penjualan produk, sedangkan perusahaan manufaktur air mineral fokus pada proses produksi dan pendistribusian AMDK mereknya sendiri. Perusahaan manufaktur air mineral yang menggunakan merek dagang toko ritel, mempunyai tujuan untuk memberikan pilihan kepada konsumen serta menawarkan harga ekonomis dibanding merek manufaktur seperti Aqua, Amidis, Nestle Pure Life, dan merek manufaktur lain. Berikut ini merupakan daftar perusahaan AMDK beserta merek dagangnya yang terdaftar pada Badan Pengawas Obat dan Makanan (BPOM): 8

9 Tabel 1.2 Daftar Beberapa Produsen dan Merek AMDK di Indonesia Nama Perusahaan AMDK Merek Dagang PT Tirta Investama (Aqua Group) Aqua PT Indotirta Jaya Abadi Aguaria PT Djarum Emas Unggul AIRA PT Panfila Indosari Hero, Giant, RON 88 PT Tri Banyan Tirta Superindo 365, Carrefour, Circle K Quick Choice, Alto PT Tirta Sukses Perkasa Club, Hypermart Value Plus PT Sariguna Primatirta Mayo, Cleo, Cleo Indomaret PT Sinar Sosro Prim-A, Alfamart PT Duta Serpack Inti 2tang PT Akasha Wira International Ades, Ades Royal, Nestle Pure Life PT Selaras Tirta Jaya Lampung BW PT Tirta Amarta VIRO PT Oasis Waters International OASIS Sinar Mas PT Super Wahana Tehno Pristine PT Amidis Tirta Mulia Amidis PT Varia Inti Tirta VIT Sumber: BPOM Cek Produk BPOM[online] diakses dari pada 30 maret 2016 pukul Produk air mineral merek toko ritel biasanya diletakkan tepat di samping merek Aqua seperti yang terlihat pada Gambar 1.5 dengan tujuan untuk menyandingkan harga antara kedua merek tersebut secara langsung. Tujuan menyandingkan merek toko ritel di sisi merek manufaktur adalah agar konsumen yang termasuk golongan sensitif terhadap harga akan memberikan sikap positif kepada produk toko ritel dengan harapan konsumen akan memilih untuk membeli air mineral dengan merek toko ritel. Pada dasarnya produk air mineral yang ditawarkan oleh perusahaan manufaktur maupun merek toko ritel memiliki kesamaan inti komposisi dan manfaatnya. Salah satu cara bagi perusahaan manufaktur maupun toko ritel agar tidak kehilangan konsumen potensialnya adalah meningkatkan kualitas produk serta layanan dan memperkuat citra merek di benak konsumen. Cara tersebut dilakukan untuk membangun keterikatan dan loyalitas konsumen terhadap merek. Konsumen yang loyal, akan cenderung sulit untuk beralih ke 9

10 merek lain pada produk sejenis dikarenakan konsumen memiliki kepercayaan dan ikatan emosional terhadap suatu merek pilihannya. Hal ini memberikan keuntungan bagi produsen karena ketika konsumen sudah percaya pada suatu merek tertentu, mereka akan melakukan pembelian ulang dimasa yang akan datang dan melakukan promosi secara tidak langsung kepada orang lain disekitarnya. Cara demikian dimanfaatkan tidak hanya oleh perusahaan manufaktur yang memiliki merek nasional pada produknya tetapi juga dimanfaatkan oleh toko ritel untuk memperoleh keuntungan. Toko ritel menangkap adanya peluang untuk memperoleh laba dengan cara menjual berbagai produk yang serupa dengan produk manufaktur namun menggunakan merek tokonya. Tidak banyak diketahui oleh masyarakat luas bahwa toko ritel sebetulnya melakukan kerjasama dengan perusahaan manufaktur tertentu untuk memproduksi berbagai produk dengan merek toko ritel. Kerjasama ini dilakukan oleh toko ritel untuk dapat terus memenuhi kebutuhan dan berusaha agar terus berada di tengah-tengah masyarakat untuk dapat memenuhi kebutuhan masyarakat sehari-hari. Banyaknya toko ritel yang ada dalam suatu daerah memudahkan konsumen menjangkau tempat mereka dapat memenuhi kebutuhan sehariharinya. Tujuan toko ritel ikut menjual suatu produk menggunakan merek tokonya adalah untuk memberikan pilihan lain pada konsumen dan bertujuan agar konsumen memiliki keterikatan emosi kepada merek toko ritel yang akan berujung pada terciptanya loyalitas merek toko ritel pada konsumen. 10

11 Ketika suatu toko ritel menawarkan produknya dengan penawaran harga terbaik diharapkan konsumen tersebut akan terus mengunjungi toko ritel tersebut berulang kali dan menimbulkan loyalitas khususnya pada merek ritel. Konsumen yang loyal akan dengan senang hati menceritakan pengalaman pribadi mereka dalam mengkonsumsi suatu merek pada orang disekitarnya. Konsumen yang loyal juga akan berusaha mengajak orang lain disekitarnya untuk ikut menggunakan dan merasakaan pengalaman merek yang sama seperti yang pernah mereka rasakan, namun masih banyak konsumen yang tidak memiliki rasa loyal terhadap merek tertentu. Tipe konsumen jenis ini tidak bergantung hanya pada suatu merek tertentu saja melainkan mereka dapat melakukan pembelian terhadap berbagai merek yang berbeda sekaligus meskipun sejenis. Adanya konsumen tipe ini, membuat produsen manufaktur memungkinkan kehilangan konsumen potensialnya akibat perilaku konsumen yang cenderung suka beralih merek. Penelitian ini mengkaji pengaruh loyalitas merek khususnya loyalitas merek manufaktur dan loyalitas merek toko ritel terhadap perilaku kecenderungan beralih merek yang dimediasi oleh sikap pada merek toko ritel. Kusumaningrum (2014) meneliti perilaku perpindahan merek dari merek manufaktur ke merek ritel pada produk tisu merek ritel Indomaret. Penelitian tersebut memiliki persamaan kategori dengan penelitian ini dalam hal keterlibatan produk. AMDK dalam penelitian ini termasuk kategori keterlibatan produk yang rendah sama halnya dengan produk tisu merek Indomaret yang diteliti oleh Kusumaningrum (2014). Meskipun terdapat 11

12 kesamaan, perlu dilakukan kembali riset yang serupa untuk memperkaya kajian empiris. Ancaman yang muncul dari strategi market entry yang dilakukan toko ritel adalah besarnya peluang perusahaan manufaktur AMDK kehilangan konsumen potensialnya dan beralih ke merek toko ritel sehingga menurunkan keuntungan yang diperoleh perusahaan manufaktur. Penelitian ini mengkaji tentang produk AMDK jenis air mineral dengan merek manufaktur dan merek toko ritel. Adanya perbedaan dalam hal sudut pandang pembahasan serta latarbelakang yang sudah dijabarkan, penelitian ini bertujuan untuk memperkuat penemuan teori yang sudah ada sebelumnya dan mengkaji apakah konsumen memiliki kecenderungan beralih dari air mineral merek manufaktur ke merek ritel melalui judul tesis pengaruh loyalitas merek pada kecenderungan perilaku alih merek manufaktur ke merek toko ritel produk air minum dalam kemasan di Yogyakarta. 1.2.Rumusan Masalah Persaingan industri AMDK khususnya air mineral mewarnai pasar di Indonesia dalam meraih konsumen. Produk AMDK khususnya air mineral perusahaan manufaktur harus bersaing dengan AMDK merek ritel (seperti: Indomaret, Alfamart, Carrefour, Superindo, Hero, Indogrosir, Giant, dan Circle-K) yang meluncurkan produk sejenis. Harapan toko ritel adalah konsumen akan mengurungkan niatnya untuk membeli air mineral merek manufaktur dan merasa lebih tertarik dan lebih menyukai untuk membeli 12

13 AMDK merek toko ritel sehingga konsumen yang awalnya membeli AMDK merek manufaktur akan beralih ke air mineral merek toko ritel. Salah satu faktor yang mempengaruhi terjadinya perubahan perilaku alih merek dari merek manufaktur ke merek toko ritel adalah loyalitas konsumen. Konsumen yang loyal terhadap merek manufaktur cenderung sulit untuk beralih ke merek ritel (memiliki sikap negatif pada merek ritel). Sikap negatif yang dilakukan konsumen pada merek ritel misalnya adalah enggan membeli merek toko ritel meskipun merek manufaktur preferensinya tidak tersedia. Sikap negatif lainnya adalah menganggap merek toko ritel tidak sebanding dengan merek manufaktur dan konsumen enggan membeli meskipun diberikan penawaran harga murah. Lain halnya bagi konsumen yang tidak memiliki rasa loyal pada suatu merek tertentu, mereka akan menganggap bahwa semua merek AMDK khususnya air mineral itu sama kecuali kemasan dan harganya. Alasan ini memungkinkan toko ritel untuk memperoleh profit dari penjualan produk air mineralnya. Apabila dilihat dari sisi perusahaan manufaktur AMDK (contohnya Aqua, Club, Nestle, Amidis, Aquaria, Aguaria, Sinar Sosro, dan perusahaan AMDK lainnya), fenomena alih merek memunculkan ancaman hilangnya konsumen potensial perusahaan manufaktur AMDK yang cenderung akan lebih memilih untuk membeli air mineral merek toko ritel sehingga akan berdampak pada profit perusahaan AMDK perusahaan manufaktur. 13

14 1.3.Pertanyaan Penelitian a. Apakah loyalitas merek manufaktur berpengaruh negatif pada sikap merek toko ritel? b. Apakah loyalitas merek ritel berpengaruh positif pada sikap merek toko ritel? c. Apakah loyalitas merek manufaktur berpengaruh negatif pada kecenderungan beralih ke merek toko ritel? d. Apakah loyalitas merek ritel berpengaruh positif pada kecenderungan beralih ke merek toko ritel? e. Apakah sikap terhadap merek ritel berpengaruh positif pada potensi beralih ke merek toko ritel? 1.4.Tujuan Penelitian Tujuan dilakukannya penelitian ini adalah: a. menganalisis pengaruh loyalitas merek manufaktur pada sikap merek toko ritel. b. menganalisis pengaruh loyalitas merek toko ritel pada sikap merek toko ritel. c. menganalisis pengaruh loyalitas merek manufaktur pada kecenderungan beralih ke merek toko ritel. d. menganalisis pengaruh loyalitas merek toko ritel pada kecenderungan beralih ke merek toko ritel. 14

15 e. menganalisis pengaruh sikap terhadap merek toko ritel pada potensi beralih ke merek toko ritel. 1.5.Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan memberikan manfaat bagi akademisi maupun perusahaan AMDK sebagai praktisi baik perusahaaan manufaktur dan ritel, yaitu: a. Manfaat Sebagai Akademisi 1) memberikan manfaat untuk menjadi bahan empirik bagi penelitian berikutnya yang berkaitan dengan kecenderungan beralih merek manufaktur ke merek toko ritel dan faktor-faktor yang mempengaruhinya. 2) memberikan sumbangan referensi dalam menguji kesesuaian data empirik yang diperoleh dengan model yang dikembangkan untuk memprediksi perilaku perpindahan merek dari merek manufaktur ke merek toko ritel. b. Manfaat Sebagai Praktisi 1) memberikan pertimbangan bagi perusahaan manufaktur AMDK manufaktur untuk memformulasikan strategi pemasaran dengan tujuan memperkuat citra merek manufaktur di benak konsumen sehingga mampu menekan tren perpindahan merek ke merek toko ritel. 15

16 2) memberikan referensi mengenai fenomena persaingan merek AMDK khususnya air mineral yang terjadi di Indonesia. 1.6.Ruang Lingkup Penelitian Pembatasan masalah perlu dilakukan agar penelitian dapat dilakukan dengan fokus sehingga dapat mencapai tujuan yang diharapkan. Pembatasan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: a. Model penelitian ini mengacu pada model penelitian yang dilakukan oleh Broyles, et al pada tahun 2011 yang berjudul Customers Comparative Loyalty to Retail and Manufacturer Brands namun penelitian disesuaikan dengan kondisi yang ada di Indonesia khususnya wilayah Yogyakarta. b. Perkiraan waktu penelitian berkisar antara 2 minggu hingga 3 minggu untuk memperoleh data dari responden 1.7.Sistematika Penulisan Sistematika penelitian berfungsi untuk memudahkan pembaca dalam memahami isi dari penelitian ini. Dengan demikian dalam penulisan tesis ini terdiri dari beberapa bagian yaitu: BAB I. PENDAHULUAN Bab ini membahas mengenai latar belakang dari topik yang dipilih. Kemudian penulis menjelaskan dan menyebutkan rumusan masalah, lingkup penelitian, tujuan penelitian, manfaat penelitian dan sistematika penelitian. 16

17 BAB II. LANDASAN TEORI DAN HIPOTESIS Bab ini akan menguraikan informasi dari jurnal dan buku teksyang berkaitan dengan topik sebagai landasan teori dan dasar untuk melakukan penelitian. Tinjauan pustaka menjabarkan hal-hal yang memperkuat materi-materi yang digunakan untuk melakukan penelitian dan membahas hasil penelitian tersebut. Selain itu, tinjauan pustaka mengarahkan penulis untuk membuat penelitian yang meyakinkan berdasarkan informasi yang tersedia. BAB III. METODOLOGI PENELITIAN Bagian dari bab ini memberikan penjelasan mengenai metode yang digunakan untuk melakukan pengujian loyalitas merek dan sikap pada merek terhadap kecenderungan beralih produk dengan kategori AMDK air mineral. Hal-hal yang dijelaskan dalam bab ini terdiri dari lokasi penelitian, objek penelitian yang digunakan, populasi dan sampel, metode pengambilan sampel dan teknik pengumpulan data, definisi operasional dan pengukuran variabel, pengujian instrumen, serta metode untuk menganalisis data. BAB IV. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Bab ini menampilkan dan menjelaskan mengenai temuan-temuan penelitian. Selain itu, bab ini juga berisi mengenai analisis dari interpretasi hasil pengolahan data sehingga hasil penelitian ini dapat dipahami oleh pembaca. Penemuan dan analisis hasil 17

18 penelitian menjadi dasar dalam membuat kesimpulan dan implikasi manajerial. BAB V. SIMPULAN, KETERBATASAN, DAN IMPLIKASI Bab V terdiri dari kesimpulan yang meringkas semua informasi dari temuan-temuan penelitian, uraian implikasi manajerial yang memiliki hubungan dengan penelitian yang telah dilakukan. Bab ini mengulas mengenai keterbatasan penelitian, dan implikasi manajerial. 18