BAB 1 PENDAHULUAN. dipertahankan selamanya. Ini bukan tugas yang mudah mengingat perubahanperubahan

Transkripsi

1 BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Pemasaran pada umumnya menginginkan bahwa yang diciptakannya dapat dipertahankan selamanya. Ini bukan tugas yang mudah mengingat perubahanperubahan dapat terjadi setiap saat, baik perubahan pada diri pelanggan seperti selera maupun aspek-aspek spikologis serta perubahan kondisi lingkungan yang mempengaruhi aspekespek psikologis, sosial dan kultural pelanggan. Masa krisis ekonomi diindonesia yang berawal pertengahan 1997 memberikan gambaran tentang terjadinya perubahan lingkungan yang berdampak pada proses keputusan beli pelanggan. Daya beli konsumen menurun tajam telah megkondisikan konsumen pada situasi yang lebih terbatas memiliki segmen pasar yang dianggap loyal, dalam kondisi krisis ini pemasar tetap perlu memberikan perhatian tentang loyalitas pelanggan agar tidak terjadi perpindahan merek. Tekanan-tekanan persaingan yang mengarah pada perubahan loyalitas pelanggan juga tidak dapat diabaikan. Konsumen yang loyal terhadap merek tertentu dari salah satu kategori produk, maka besar kemungkinan konsumen tersebut akan loyal pada merek tersebut dalam jangka panjang, namun demikian dalam keadaan tertentu dan dengan alasan tertentu, walau jarang sekali atau hanya sekali-sekali, ada kecenderungan konsumen tersebut mencoba atau berpindah pada merek yang lain. Perilaku perpindahan merek pada pelanggan merupakan suatu fenomena yang kompleks yang dipengaruhi oleh faktor faktor keperilakuan, persaingan dan waktu. Perpindahan merek yang dilakukan oleh konsumen disebabkan oleh pencarian variasi. Perpindahan merek terjadinya pada produk-produk dengan karakteristik keterlibatan pembelian yang rendah. 1

2 2 Seorang konsumen yang mengalami ketidakpuasan pada masapasca konsumsi mempunyai kemungkinan akan merubah perilaku keputusan belinya dengan mencari alternatif merek lain pada konsumsi berikutnya untuk meningkatkan kepuasannya. Disamping itu karakteristik kategori produk juga mempengaruhi konsumen dalam mencari variasi. Karakteristik produk meliputi keterlibatan, perbedaan persepsi diantara merek, Atribut hedones dan kekuatan preferensi. Namun perilaku mencari variasi yang dilakukan konsumen hanya dilakukan untuk suatu kategori produk tertentu dan tidak untuk kategori produk lainnya. Terdapat banyak kategori consumer goods yang memberikan cita rasa tinggi dan menyebabkan rasa percaya diri bagi konsumen yang mengkonsumsinya. Oleh karena itu, produsen perlu melakukan berbagai macam langkah dalam hal mempertahankan dan meningkatkan loyalitas merek yang sudah dibangun sebelumnya. Seperti yang dijelaskan oleh Mowen dan Minor (2002) bahwa loyalitas merek mempunyai arti kondisi dimana konsumen mempunyai sikap positif terhadap sebuah merek, mempunyai komitmen pada merek tersebut dan bermaksud meneruskan pembeliannya dimasa mendatang. Adapun PT Tirta Investama yang memproduksi air mineral yaitu Aqua sejak 1 Oktober 1974 dengan kapasitas produksi 6 juta liter pertahun. Tahun 1974 hingga 1978 mrupakan masa masa sulit karena masih rendahnya tingkat permintaan masyarakat terhadap Produk Aqua. Produk Aqua ditujukan untuk masyarakat golongan menengah atas, baik perkantoran maupun rumah tangga dan restoran. Pada tanggal 17 juli 1987, Tirto Utomo mengakuisis PT. Varia Industri Tirta yang memproduksi (amdk) merek VIT dan mereupakan merek kedua dari Aqua. Saat ini kapasitas produksi VIT 287 juta liter setahun.

3 3 Namun dalam masa proses pemasaran menghadapi masalah yang kompetitif. Banyak kompetitor memasarkan produk air mineral yang serupa dengan harga yang jauh di bawah Aqua, hal ini menunjukan bahwa sebagai konsumen aqua berpindah ke merek lain, walaupun kualitas yang disajikan aqua jauh di atas produk yang disajikan kompetitor lain. Karena sebagian konsumen aqua yang lebih tepatnya konsumen yang dari kalangan bawah pasti langsung berpindah haluan ke produk kompetitor, berikut data yang saya peroleh dari suatu blog : Pada tahun 2006, perolehannya sedikit lebih tinggi yaitu pada posisi 92,7%, tidak seperti pada 2007 total market share Aqua bertengger pada posisi 91,4%, walaupun tetap jauh mengungguli Club yang Cuma meraih porsi 1,8%, Vit 1,7%, Ades 1,2%, Aquaria 0,4%, 2 Tang 0,3% dan Total 0,2%. (Wednesday, January 14th, 2009 oleh :Indonesia consumer profile 2008, MARS Indonesia). Harga yang bisa 40% di bawah aqua sangat menggoda, karena kebutuhan hidup lain pun juga harus mereka penuhi untuk keluarga mereka, ini masalah yang harus bisa di temukan solusi yang tepat agar perusahaan tetap bisa bersaing. Menurut data Aspadin (Asosiasi Perusahaan Air Minum Dalam Kemasan Indonesia) saat ini diperkirakan ada sekitar 400 perusahaan AMDK yang menjajakan tak kurang dari 600 merek. Banyaknya merek tersebut lantaran setiap perusahaan AMDK punya lebih dari satu merek, atau memproduksi second brand(wednesday, January 14th, 2009 oleh : Aspadin). Perusahaan akhirnya memutuskan untuk memproduksi air mineral yang bisa menarik konsumen, harga yang di bawah aqua dengan kualitas yang tidak jauh dari aqua. Aqua akhirnya memproduksi Vit. Hadirnya second brand tersebut untuk merespon tuntutan pasar yang menginginkan air minum berstandar tapi dengan harga terjangkau, daripada membeli air isi ulang.

4 4 Dalam pemasaran, pangsa pasar atas produk atau merek yang dimiliki perusahaan dapat mengalami penurunan atau kenaikan. Penurunan pangsa pasar ini dapat disebabkan karena produk yang sudah tidak disukai oleh konsumen, tidak memenuhi selera konsumen dan semakin ketatnya persaingan. Kepuasan pelanggan yang tinggi saja tidak cukup dapat menyebabkan seseorang tetap setia pada suatu produk dan tidak berpindah ke merek lain. Hal ini karena konsumen yang puas belum tentu loyal, tetapi konsumen yang loyal pasti mereka merasa puas. Ini menunjukkan kadar kepuasan konsumen yang lebih tinggi dibanding kadar loyalitasnya. Ternyata konsumen itu tidak loyal, artinya ada masalah yang salah satunya adalah beralihnya konsumen ke merek lain. Konsumen dalam melakukan konsumsi baik barang maupun jasa akan menggunakan pengalaman pemakaian di masa lalu sebelum mengambil keputusan menggunakannya, jika pengalaman konsumen pada pembelian sebelumnya adalah positif maka konsumen mempunyai kecenderungan untuk mengulangi pembelian dengan memilih merek yang sama pada pembelian berikutnya. Tetapi jika perusahaan tidak dapat menciptakan keunggulan dari produk yang di dihasilkannya maka kemungkinan konsumen untuk melakukan perpindahan merek pada produk yang dikonsumsinya akan semakin tinggi. Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan di atas, maka penelitian ini diberi judul ANALISIS KARAKTERISTIK KATEGORI PRODUK DAN KEBUTUHAN MENCARI VARIASI PRODUK MEMPENGARUHI PERPIDAHAN MEREK AIR MINERAL DALAM KEMASAN VIT (Studi kasus penduduk Jakarta Barat sebagai konsumen VIT yang berpindah ke merek lain )

5 5 1.2 Rumusan Masalah Dalam penelitian ini yang menjadi pertanyaan adalah : 1. Apakah karakteristik kategori produk mempunyai pengaruh terhadap keputusan perpindahan merek? 2. Apakah kebutuhan mencari variasi produk mempunyai pengaruh terhadap keputusan perpindahan merek? 3. Apakah karakteristik kategori produk dan kebutuhan mencari variasi produk mempunyai pengaruh dominan terhadap keputusan perpindahan merek? 1.3 Tujuan Penelitian Adapun tujuan dari penelitian ini adalah : 1. Untuk mengetahui pengaruh karakteristik terhadap keputusan perpindahan merek. 2. Untuk mengetahui pengaruh kebutuhan mencari variasi produk terhadap keputusan perpindahan merek. 3. Untuk mengetahui faktor manakah yang paling dominan punya pengaruh terhadap keputusan perpindahan merek. 1.4 Manfaat Penelitian Penelitian yang dilakukan penulis diharapkan bermanfaat bagi pihak perusahaan, Universitas Bina nusantara dan bagi penulis sendiri.

6 6 1. Bagi Perusahaan Hasil penelitian diharapkan dapat digunakan sebagai dasar yang objektif dalam mengambil keputusan serta sebagai pedoman untuk menentukan langkah-langkah yang akan dilakukan oleh perusahaan di masa yang akan datang. 2. Bagi Universitas Bina Nusantara Hasil penelitian ini diharpakan dapat memberikan tambahan bacaan ilmiah sebagai acuan bagi mahasiswa Bina Nusantara. 3. Bagi Peneliti Penelitian ini sangat berguna bagi penulis untuk menerapkan teori yang sudah diterima di bangku kuliah, dalam hal ini menjadi menarik karena yang diteliti adalah perusahaan.