BAB I PENDAHULUAN (Pew, 2010), yang tergabung dalam sebuah kelompok generasi. Seiring

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Generasi-Y adalah orang-orang yang lahir antara tahun 1977 sampai tahun 1992 (Pew, 2010), yang tergabung dalam sebuah kelompok generasi. Seiring dengan perkembangan waktu, segmen generasi ini menjadi semakin besar dan merupakan segmen pasar yang terpenting pada saat ini (Wolburg dan Pokrywczynski, 2001). Setiap segmen generasi memiliki suatu ciri yang membedakan generasi tersebut dengan generasi lainnya. Friese dan Jowett (2013) menemukan bahwa generasi-y adalah generasi yang memiliki tingkat edukasi yang tinggi dan juga terdiri dari kelompok-kelompok yang sangat beragam. Konsumen generasi-y mempunyai perilaku yang sangat unik terhadap merek. Mereka dibesarkan pada saat hampir semua barang mempunyai merek dan mudah dekat dengan suatu merek (Merrill, 1999), akan tetapi mereka cenderung mudah berpindah dari suatu merek ke merek lainnya (Sebor, 2006). Konsumen dari generasi ini dikatakan sebagai sosok yang individualis, terdidik, terbiasa akan hal yang berbau teknologi, dan dewasa secara pemikiran (Syrett dan Lammiman, 2003). Penelitian yang membahas tentang konsumen generasi-y ini masih belum terlalu banyak dan terutama yang secara detil membahas profil psikografis konsumen generasi-y (Yu, 2011). Menurut Kotler dan Keller (2012, pp. 247) psikografis adalah ilmu yang menggunakan psikologi dan demografik untuk mendapatkan pengertian akan 1

2 konsumen secara lebih mendalam. Pengertian akan konsumen yang dimaksud, adalah termasuk di dalamnya dapat menjelaskan nilai yang dianut oleh konsumen, opini konsumen, dan juga gaya hidup dari konsumen. Jika kita ingin menganalis perilaku membeli dari konsumen maka hal yang penting adalah mengerti akan kepribadian konsumen tersebut (Tjen, 2009). Dalam segmentasi psikografis, pembeli atau pengguna dibedakan menjadi beberapa kelompok berdasarkan psikologisnya, kepribadiannya, gaya hidupnya, dan atau nilai-nilai yang dianut untuk masing-masing segmen. Segmentasi konsumen secara tepat akan memberikan keunggulan bagi perusahaan untuk menargetkan produknya pada konsumen. Hal ini berlaku untuk hampir di semua industri, termasuk industri otomotif. Persaingan otomotif di Indonesia semakin ketat, khususnya di segmen kendaraan roda empat (Yudistira, 2014), hal ini diindikasikan dari publikasi terkait otomotif yang semakin marak, peluncuran mobil baru secara konsisten setiap tahun, sampai penambahan cabang penjualan di hampir seluruh kota. Perkembangan industri otomotif di Indonesia masih sangat prospektif dengan diperkirakan market akan mencapai dua kali lipat pada tahun 2019 menurut riset Frost dan Sullivan (Teresia, 2013). Gambar 1.1 Market Retail Sales Otomotif Indonesia Sumber: Gaikindo 2

3 Proyeksi penduduk Indonesia menurut kelompok usia pada tahun 2010, untuk golongan usia antara tahun, sekitar 83 juta penduduk dari total 238,5 juta penduduk. (BPS, 2013) atau sekitar 34% dari total jumlah penduduk di mana sebagiannya termasuk kelompok generasi-y. Seiring perkembangan pasar mobil di Indonesia secara umum dan juga konsumen generasi-y di Indonesia yang semakin banyak, maka menjadi prioritas bagi pemasar untuk dapat mengenali konsumen generasi-y ini di pasar mobil. Para pelaku industri otomotif harus dapat mengerti dan mengidentifikasi konsumennya secara tepat agar dapat melakukan penjualan secara efektif dan efisien. Penelitian ini difokuskan pada segmentasi konsumen mobil penumpang di dalam generasi-y secara psikografis agar dapat membantu pelaku otomotif dalam mengenali konsumen generasi-y ini secara lebih rinci sebagai konsumen mobil penumpang yang potensial di masa sekarang dan di masa mendatang. 1.2 Rumusan Masalah Setelah mempertimbangkan latar belakang yang ada, terlihat bahwa masalah yang mendasar penelitian ini adalah diperlukannya penelitian yang spesifik untuk konsumen mobil penumpang generasi-y. Maka rumusan masalah untuk penelitian kali ini adalah bagaimana mengidentifikasikan secara jelas ragam segmen secara psikografis untuk konsumen generasi-y dalam pasar mobil jenis penumpang serta karakteristik dari masing-masing segmen. 3

4 1.3 Pertanyaan Penelitian Pertanyaan penelitian yang akan dijawab dalam penelitian kali ini adalah. a. Berapa ragam segmen secara psikografis pada konsumen generasi-y dalam pasar mobil penumpang. b. Bagaimana karakteristik dari setiap segmen konsumen generasi-y dalam pasar mobil penumpang. 1.4 Tujuan Penelitian Tujuan penelitian ini adalah untuk mengidentifikasi ragam segmen dalam konsumen mobil penumpang untuk generasi-y dan karakteristik dari masingmasing segmen yang ada. 1.5 Manfaat Penelitian Manfaat dari penelitian ini adalah agar dapat membantu pemasar mobil dalam mengenali segmen dalam konsumen generasi-y dalam menggunakan mobil penumpang agar dapat melakukan pemasaran secara tepat sasaran sesuai dengan segmen yang dituju. 1.6 Lingkupan Penelitian Ruang lingkup penelitian diperlukan agar permasalahan yang diteliti lebih terarah dan mengenai sasaran. Ruang lingkup dalam penelitian kali ini adalah sebagai berikut. 4

5 a. Obyek penelitian adalah konsumen mobil jenis penumpang, yang di Indonesia yang terdiri dari kategori produk seperti: Sedan, Hatchback, MPV (Multi Purpose Vehicle), dan SUV (Sport Utility Vehicle) atau Jip. b. Penelitian dilakukan terhadap konsumen generasi-y dengan rentang usia antara tahun (kelahiran ), yang membeli dan atau memakai mobil jenis penumpang. c. Responden yang diteliti adalah yang bertempat tinggal di wilayah Jakarta dan sekitarnya, yaitu Bogor, Depok, Bekasi, dan Tangerang. d. Data penelitian ini diperoleh dari hasil kuesioner, sehingga hasil pengolahan data dan analisisnya sangat tergantung pada kesediaan dan kemampuan responden dalam memahami pertanyaan yang diajukan serta opini yang dikeluarkan. 1.7 Sistematika Penulisan Sistematika penulisan pada tesis ini adalah sebagai berikut. BAB I: PENDAHULUAN Berisi penjelasan tentang latar belakang permasalahan, rumusan masalah, pertanyaan penelitian, tujuan penelitian, manfaat penelitian, batasan penelitian, dan sistematika penulisan. BAB II: TINJAUAN PUSTAKA Berisi penjelasan pokok-pokok teori dan kajian literatur tentang topik penelitian. 5

6 BAB III: METODE PENELITIAN Berisi penjelasan mengenai desain riset, metode pengumpulan data, obyek penelitian, dan metode analisis data. BAB IV: HASIL PENELITAN DAN PEMBAHASAN Berisi penjelasan terkait analisis data yang telah didapatkan dengan metode analisis yang telah dijelaskan, pembahasan hasil penelitian secara mendalam, beserta penafsiran data untuk menjadi dasar perumusan kesimpulan. BAB V: SIMPULAN Berisi risalah hasil penelitian, meliputi kesimpulan yang ditarik dari hasil penelitian dan rekomendasi bagi pelaku industri otomotif dan juga bagi penelitian berikutnya. 6