BABl PENDAHULUAN. Perkembangan pasar otomotif khususnya mobil di Asean terus meningkat.

Transkripsi

1 BABl PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah Perkembangan pasar otomotif khususnya mobil di Asean terus meningkat. Pasar otomotif di Asean dinilai cukup perspektif karena terjadi peningkatan pertumbuhan. Faktor jumlah penduduk yang besar merupakan faktor utama pendukung peningkatan pangsa pasar mobil di Asean. Menurut Vijay Rao (Research Director, Automotive and Transportation Practice Frost & Sullivan) menyatakan bahwa pasar otomotif Asean bisa memberikan daya tarik bagi produsen mobil dunia dengan tingkat pertumbuhan sebesar 5,8% selama tahun Pasar asean dinilai memberikan peluang signifikan terhadap produsen mobil global, baikjangka pendek maupun menengah (dalam Ali, 2013). Hasil analisis Automotive and Transportation Practice Frost & Sullivan pada tahun 2013 menempatkan Indonesia adalah pasar mobil terbesar di Asean diikuti oleh Thailand. Jumlah penduduk yang besar dan stabilitas ekonomi dinilai sebagai faktor pendukung pertumbuhan pasar mobil di Indonesia dan Thailand (dalam Ali, 2013). Negara-negara lain di kawasan Asean juga memiliki progres pertumbuhan pasar mobil, tetapi jika dibandingkan, menempatkan posisi Indonesia diikuti oleh Thailand sebagai pangsa pasar terbesar kawasan Asean. Pangsa pasar yang besar mendorong produsen mobil global untuk menjadikan dua negara tersebut khususnya Indonesia menjadi pasar utama dalam pemasaran produk. 1

2 2 Data yang terhimpun dari berbagai sumber, memposisikan tujuh merek mobil dengan penjualan terbesar di Indonesia, yaitu: Toyota, Daihatsu, Mitsubishi, Suzuki, Honda, Nissan, dan Isuzu. Data penjualan mobil tahun menempatkan dua merek teratas yaitu Toyota dan Daihatsu pada peringkat kedua. Peringkat tiga sampai peringkat tujuh terjadi persaingan tingkat penjualan diantara merek: Mitsubishi, Suzuki, Honda, Nissan, dan Isuzu. Tabel 1 menunjukkan penjualan dalam unit setiap merek mobil tahun Tabel1. Tujuh Merek Mobil Dengan Penjualan Tertinggi Tahun 2009~2014 Tahun Tujuh Merek Mobil Penjualan Tertinggi Toyota Daihatsu Suzuki Honda Nissan Isuzu Sumber Infobank, Infobank, "l,l, A, L').. ~,l' etilc "nm l.l95 l--l~_'}l lluvjat\.4lla, l '''.l j ")Ienon<> rom, 2015 = Mengalami peningkatan. = Mengalami penurunan Sumber: Rangkuman berbagai sumber, 2015 Merek Toyota mendominasi penjualan mobil di Indonesia, setidaknya mulai tahun menjadi yang tertinggi dibandingkan mobil merek yang lainnya. Merek Daihatsu dengan peringkat kedua meskipun jika dilihat berdasarkan unit yang terjual masih jauh dibawah merek Toyota. Merek Mitsubishi, Suzuki, Honda, Nissan, dan Isuzu saling bersaing, namun secara umum, urutan merek yang disajikan Tabel 1 menggambarkan urutan peringkat

3 J penjualan. Perbandingan penjualan diantara tujuh merek mobil dengan penjualan teratas, lebihjelas ditunjukkan dalam Gam bar l. Gambar 1. Pertumbuhan penjualan Tujuh merek Mobil Tahun _/' / - Toyota _..,_ Daihatsu ~ - - Mtsubishi Suzuki / _., ~ bnda »- - ~san / -~e ~ - tsuzu ?!\ 1.:-. ~ _..,---..:lr i' !10 :xm (114. Sumber: Diolah dari ASEAN Automotive Federation,2014 Progres pertumbuhan penjualan Toyota mendominasi diantara enam merek yang lain. Penjualan merek Toyota mengalami pertumbuhan tajam mulai tahun meskipun pada tahun sedikit menurun. Pertumbuhan penjualan yang tinggi antara tahun adalah merek Honda, sementara merek Nissan mengalami penurunan. Merek Daihatsu dengan pertumbuhan yang relatif stabil dan secara perlahan menunjukkan progres yang terus mengalami peningkatan. Perbandingan jumlah unit yang terjual dari tujuh merek di atas, penjualan merek Toyota terkesan fenomenal karena jauh lebih tinggi dibandingkan enam merek yang lainnya. Penjualan merek Toyota terdiri dari dari berbagai kategori, sebagaimana ditunjukkan Tabel 2.

4 Tabel2. Kategori Mobil dengan Kontribusi Terbesar pada Penjualan Toyota Kategori Multi Purpose Vehicle (MPV) Sport Utility Vehicle (SUV) Merek -Toyota Avanza -Toyota Kijang Innova -Toyota Rush - Toyota Fortuner 4x2 -Toyota Camri Sedan -Toyota Corolla -Toyota Vios -Toyota Yaris Niaga - Toyota Hilux Sumber: Republika, 2015 Menurut Darmawan (Presdir PT Toyota Astra Motor) bahwa kontribusi terbesar dari penjualan merek Toyota adalah Toyota A vanza. Toyota avanza dengan tingkat penjualan paling besar diantara merek Toyota yang lain (Republika, 2015). Toyota avanza paling banyak dibeli oleh konsumen sejak diluncurkan tahun 2004 (Ferdian, 2014). Minat pembelian masyarakat cukup tinggi terhadap Toyota A vanza dibandingkan merek mobil lainnya, padahal standar keamanan dari Toyota A vanza masih diragukan. Mengupas tentang Toyota Avanza, terkesan ada kesenjangan antara tingginya minat masyarakat untuk membeli dan standar keamanan dari Toyota Avanza itu sendiri. Kualitas plat dari Toyota Avanza diakui lebih tipis

5 5 dibandingkan mobil Toyota yang lainnya, sebagaimana pemyataan Taufik (Sales Executive PT. Capella Medan-Daihatsu) bahwa bodi mobil Avanza dan Xenia didesain lebih tipis yaitu menggunakan plat 2,3 mm dibandingkan plat yang digunakan mobil lain yaitu 2,7 mm - 2,8 mm (Medan Bisnis Daily, 2013). Penggunaan plat yang lebih tipis dibandingkan mobil yang lain menyebabkan bodi mobil Toyota Avanza dengan tingkat kehnacuran yang lebih parah jika berbenturan dengan mobil lain yang menggunakan plat lebih tebal, dan hal ini berhubungan dengan keselamatan penumpang Toyota A vanza. Terdapat sejumlah kecelakaan lalulintas yang melibatkan Toyota Avanza dengan mobil lain dan Toyota A vanza mengalami kerusakan yang jauh lebih parah, salah satunya adalah kecelakaan melibatkan Toyota Avanza yang kendarai oleh Syaiful Jamil (artis) pada tanggal 03 September dalam kecelakaan tersebut, Toyota Avanza dengan tingkat kerusakan yang lebih parah dibandingkan mobil yang lain (Okezone.com, 2013). Standar keamanan dari penggunaan plat bodi mobil yang lebih tipis dibandingkan mobil lain seakan tidak menyurutkan minat masyarakat untuk membeli Toyota Avanza. Apresiasi yang tinggi dari masyarakat terhadap Toyota A vanza menyebabkan Toyota A vanza meraih berbagai penghargaan bahkan sejak pertama kali diluncurkan. Berbagai penghargaan atas keberhasilan Toyota Avanza ditunjukkan dari berbagai penghargaan untuk merek A vanza sebagaimana ditunjukkan Tabel3. Berbagai penghargaan yang diraih oleh Toyota Avanza menunjukkan bahwa merek Toyota A vanza adalah merek dengan brand awareness yang tinggi

6 6 karena salah satu kategori penilaian atas penghargaan Top Brand Award adalah top mind share (tingkatan tertinggi dari kesadaran merek). Toyota Avanza berhasil mempertahankan predikat top brand award dalam beberapa tahun, setidaknya mulai tahun Keberhasilan untuk menjadi yang teratas dalam tingkatan kesadaran merek tersebut yang menyebabkan intensi pembelian (purchase intention) atas Toyota Avanza paling tinggi diantara merek yang lainnya. Tabel3. Top Brand Award Toyota Avanza Tahun Tahun Penghargaan Kategori Lembaga 2009 Top Brand Award 2010 Top Brand Award 2011 Top Brand Award 2012 Top Brand Award 2013 Top Brand Award 2014 Top Brand Award - Top Mind Share - Top of market Share International Best Brand - Top of Commitment Award (IBBA) Share 2015 Top Brand Award Sumber: Sumber publikasi online, diolah Penelitian Chi et al. (2009: 140), membuktikan bahwa purchase intention dipengaruhi oleh brand awareness, sehingga semakin tinggi tingkat kesadaran konsumen terhadap merek Toyota Avanza menyebabkan semakin tingginya inetensi untuk melakukan pembelian. Selain tingkat kesadaran merek, purchase intention juga dipengaruhi oleh persepsi atas kualitas (perceived quality) dan kesetiaan pada merek (Toyota). Penelitian Chi et al. (2009: 140), juga memberikan informasi bahwa tingkat kesadaran merek tidak hanya mempengaruhi purchase

7 7 intention tetapi juga berpengaruh terhadap perceived quality dan brand loyalty. Persepsi atas kualitas tinggi pada Toyota Avanza memberikan dampak positif terhadap intensi melak:ukan pembelian karena kualitas identik dengan nilai dan manfaat yang diberikan oleh sebuah merek kepada konsumen, sehingga persepsi kualitas yang tinggi menyebabkan konsumen memiliki ketertarikan lebih kuat untuk membeli. Kesetiaan pada merek Toyota juga memiliki pengaruh terhadap purchase intention karena kesetiaan menggambarkan adanya ikatan secara emosional maupun secara perilak:u terhadap sebuah merek. Ikatan emosional menggambarkan perasaan senang terhadap sebuah merek dan ikatan perilak:u menggambarkan kebiasaan membeli merek Toyota, sehingga kesetiaan yang semak:in kuat menyebabkan intensi pembelian yang semakin kuat. Untuk membangun kesetiaan pelanggan dan intensi membeli, Lovelock dan wright (2002:201) menjelaskan bahwa periklanan memiliki peran penting untuk membangun kesetiaan. Periklanan juga memiliki dampak yang positif terhadap intensi membeli karena periklanan memiliki fungsi persuasif kepada konsumen. Semakin tinggi persuasif dari sebuah iklan memberikan dampak yang lebih besar terhadap kesetiaan maupun intensi membeli. Rawal (2013:39) juga menjelaskan peran penting dari sebuah iklan yang memiliki nilai persuasif tinggi. Iklan dengan persuasif tinggi tidak hanya mampu membengun persepsi tetapi juga mampu membangun perilaku yang positif terhadap sebuah merek. Beberapa tujuan dari kegiatan periklanan diantaranya adalah: memberikan informasi, mengingatkan (reminder), dan mempengaruhi (persuasive). Untuk itu, periklanan

8 8 akan mampu membangun brand awareness, perceived quality atas merek, dan kesetiaan pada merek. Berdasarkan pada latar belakang di atas, maka penelitian ini akan mengkaji mengenai pengaruh advertising persuasion, perceived quality, brand loyalty, terhadap brand loyalty dan purchase intention. Informasi yang ditemukan dari penelitian ini memberikan banyak menfaat kepada berbagai pihak khususnya pelaku bisnis untuk bisa meniru kesuksesan dari Toyota Avanza dalam pemasaran Rumusan Masalah Berdasarkan pada latar belakang masalah penelitian, masalah yang dirumuskan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Apakah perceived quality berpengaruh positif terhadap brand loyalty pada mobil merek Avanza di Surabaya? 2. Apakah perceived quality berpengaruh positif terhadap purchase intention pada mobil merek Avanza di Surabaya? 3. Apakah advertising persuasion berpengaruh positif terhadap brand loyalty pada mobil merek Avanza di Surabaya? 4. Apakah advertising persuasion berpengaruh positif terhadap purchase intention pada mobil merek A vanza di Surabaya? 5. Apakah brand awareness berpengaruh positif terhadap brand loyalty pada mobil merek Avanza di Surabaya?

9 9 6. Apakah brand awareness berpengaruh positif terhadap purchase intention pada mobil merek Avanza di Surabaya? 7. Apakah perceived quality berpengaruh positif terhadap purchase intention melalui brand loyalty sebagai variabel mediasi pada mobil merek A vanza di Surabaya? 8. Apakah advertising persuasion berpengaruh positif terhadap purchase intention melalui brand loyalty sebagai variabel mediasi pada mobil merek A vanza di Surabaya? 9. Apakah brand awareness berpengaruh positif terhadap purchase intention melalui brand loyalty sebagai variabel mediasi pada mobil merek A vanza di Surabaya? 1.3. Tujuan Penelitian Berdasarkan pada rumusan masalah penelitian, tuj uan yang in gin dicapai dari penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Untuk mengetahui pengaruh positif perceived quality terhadap brand loyalty pada mobil merek A vanza di Surabaya. 2. Untuk mengetahui pengaruh positif perceived quality terhadap purchase intention pada mobil merek A vanza di Surabaya. 3. Untuk mengetahui pengaruh positif advertising persuasion terhadap brand loyalty pada mobil merek A vanza di Surabaya. 4. Untuk mengetahui pengaruh positif advertising persuasion terhadap purchase intention pada mobil merek A vanza di Surabaya.

10 10 5. Untuk mengetahui pengaruh positif brand awareness terhadap brand loyalty pada mobil merek A vanza di Surabaya. 6. Untuk mengetahui pengaruh positif brand awareness terhadap purchase intention pada mobil merek Avanza di Surabaya. 7. Untuk mengetahui pengaruh positif perceived quality terhadap purchase intention melalui brand loyalty sebagai variabel mediasi pada mobil merek A vanza di Surabaya. 8. Untuk mengetahui pengaruh positif advertising persuasion terhadap purchase intention melalui brand loyalty sebagai variabel mediasi pada mobil merek Avanza di Surabaya. 9. Untuk mengetahui pengaruh positif brand awareness terhadap purchase intention melalui brand loyalty sebagai variabel mediasi pada mobil merek A vanza di Surabaya Manfaat Penelitian Manfaat Praktis Manfaat praktis dari penelitian ini untuk berbagai pihak, adalah sebagai berikut: 1. Divisi Pemasaran A vanza, Dialer Memberikan masukan untuk lebih memahami persepsi konsumen terhadap kegiatan BTL Toyota A vanza, sales promotion Toyota A vanza, tingkat kesadaran merek, persepsi kualitas dan seberapa tinggi purchase intention sebagai dasar untuk pengambilan kebijakan penjualan Toyota A vanza.

11 11 2. Pelaku usaha lain Memberikan masukan mengenai peran penting variabel-variabel yang diteliti untuk membangun purchase intention, sehingga pelaku usaha lain bisa meniru kesuksesan Toyota A vanza Manfaat Akademis Manfaat akademis dari penelitian ini untuk berbagai pihak, adalah sebagai berikut: 1. Almamater Perguruan Tinggi Menambah perbendaharaan kepustakaan untuk studi perilaku konsumen dan kegiatan pemasaran. 2. Penelitian lanjutan Sebagai referensi untuk melakukan penelitian serupa sehingga bisa lebih dikembangkan khususnya mengenai purchase intention.