BAB III METODOLOGI PENELITIAN

Transkripsi

1 BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1 Tipe Penelitian Penelitian ini menggunakan pendekatan deskriptif kualitatif, dimana penelitian ini berusaha melihat konsrtuksi dari iklan. Menurut Bogdan dan Taylor bahwa metodologi kualitatif merupakan prosedur penelitian yang menghasilkan data deskriftif berupa kata kata tertuslis atau lisan dati orang-orang dan perilaku yang dapat diamati. 46 Tujuan dari penelitian deskriftif kualitatif menurut Bogdan dan Taylor adalah pendekatan ini diharapkan mampu menghasilkan suatu uraian mendalam tentang ucapan, tulisan, dan/atau perilaku yang dapat diamati dari suatu individu, kelompok, masyarakt, dan /atau suatu organisasi tertentu dalam suatu setting konteks tertentu yang dikaji dari sudu pandang yang utuh, komprehensif, dan holisitik Metode Penelitian Metode Penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis framing, untuk mengetahui bagaimana suatu iklan mengkonstruksikan suatu realitas. Metode ini akan menganalisa retoris teks berupa tulisan dan gambar dari advertorial ini berdasarkan analisis framing model Analisis Framing dari Gamson dan Modigliani, framing adalah pendekatan untuk mengetahui bagaimana 46 Moleong, Metode Penelitian Kualitatif, Bandung: PT Remaja Rodaskarya, 2004, hlm 3 47 Sukidin dan Mundir, Metode Penelitian: Membingbing Dan Mengantar Kesuksesan Anda Dalam Dua Penelitian, Insan Cendikia, 2005, hlm 2 39

2 40 perspektif atau cara pandang yang digunakan oleh wartawan atau pengiklan ketika menyeleksi isu berita atau membuat suatu iklan. Cara pandang atau perspektif itu pada akhirnya menentukan fakta apa yang diambil, bagaimana yang ditonjolkan dan dihilangkan, serta hendak dibawa kemana berita tersebut (Nugroho, Eriyanto, Surdiasis, 1999:21). 48 Peneliti menggunakan Analisis Framing Gamson dan Modigliani karena dalam model framing ini tersaji secara lengkap bagaimana seorang pengiklan harus menulis atau membingkai sebuah teks iklan menjadi suatu realitas sosial yang dikonstruksikan oleh media, karena dalam Model ini ada 2 Package, Perangkat Pembingkaian dan Perangkat Penalaran. Di dalam model lain hanya tersaji bagaimana cara penyusunan untuk membuat suatu teks iklan saja. 3.3 Unit Analisis Unit Analisis dari penelitian ini adalah berupa paragraph, kalimat, kata, dan gambar visual dari Advertorial Ultima II di majalah Cosmopitan, edisi Juni Ultima II menggunakan kata kata yang mencerminkan bahwa dengan pemakaian Ultima II bukan hanya sebuah mimpi lagi untuk memeperoleh kulit awet muda cantik yang terawat, dan juga dari visual gambar yang digunakan oleh Ultima II yaitu wanita yang berusia sekitar 30 tahun tetapi memiliki kulit yang kencang tampak seperti awet muda, selain itu terdapat pula serangkaian produk Ultima II. 48 Ibid, hal 162

3 Tehnik Pengumpulan Data Dalam penelitian ini tehnik pengumpulan data yang digunakan ada dua yaitu: Data Primer Data primer, yang diperoleh peneliti dari observasi melalui Majalah Cosmopiltan, edisi Juni Data Sekunder Data sekunder, data pendukung peneliti dari studi pustaka baca bacaan yang digunakan untuk melengkapi data yang dibutuhkan dalam melakukan penelitian. Seperti buku, jurnal dan lainnya. 3.5 Fokus Penelitian Fokus penelitian yaitu mengkaji persuasi subliminal dari advertorial Ultima II versi Youthful Appearance dengan menggunakan analisis framing menurut Gamson dan Modigliani seta didasarkan pada pendekatan konsrtuksionis. Penelitian ini dilakukan dengan melihat repsentasi media-berita dan artikel. Yaitu atas package interpretif yang mengandung konstruksi makna tertentu, dimana dalam package ini terdapat dua struktur, yaitu Framing Devices dan Reasoning Devices. 3.6 Teknik Analisis Data Teknik analisis data dalam penelitian ini menggunakan metode analisis framing, yaitu model analisis framing dari Gamson dan Modigliani, dengan mencoba menganalisa pembingkaian yang digunakan pengelola media dalam

4 42 mengkonstruksi Advertorial Ultima II versi Youthful Appearance di majalah Cosmopolitan, penulis menggunakan metode analisis framing Gamson dan Modigliani dimana dalam metode ini dapat digunakan untuk menganalisa media Gamson melihat wacana media masssa (khususnya berita ) terdiri dari sejumlah kemasan (package) melalui makna konstruksi atas suatu peristiwa dibentuk. Kemasan itu merupakan skema atau stuktur pemahaman yang dipakai oleh seseorang ketika mengkontruksi pesan pesan yang dia sampaikan, dan menafsirkan pesan yang ia terima. Didasarkan pada pendekatan konstruksionis yang melihat representasi media, berita dan artikel, terdiri atas Package Interaktif yang mengandung konstruksi makna tertentu.

5 43 Dalam Package Interaktif terdapat dua struktur : 49 Tabel 3.1 Model Framing Gamson & Modigliani Framing Devices (Perangkat Framing) Methapors Perumpamaan atau pengandaian Reasoning Devices (Perangkat Penalaran) Roots Analisis kausal atau sebab akibat Catchphrases Frase yang menarik, kontras, menonjol Appeals to principle Premis dasar, klaim-klaim moral dalam suatu wacana. Exemplaar Mengaitkan bingkai dengan contoh, uraian (bisa teori, perbandingan) yang Consequences Efek atau konsekuensi yang didapat atau dibingkai memperjelas bingkai. Depiction Penggambaran atau pelukisan suatu isu yang bersifat konotatif. Depiction ini umumnya berupa kosakata, leksikon untuk melabeli sesuatu Visual Image Gambar, grafik, citra yang mendukung 49 Op.cit hal

6 44 bingkai secara keseluruhan. Bisa berupa foto, kartun, ataupun grafik untuk menekankan dan mendukung pesan yang ingin disampaikan.