BAB II TINJAUAN PUSTAKA. Kegiatan komunikasi selalu terjadi dalam kehidupan sehari-hari, terutama

Transkripsi

1 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi Pengertian Komunikasi Kegiatan komunikasi selalu terjadi dalam kehidupan sehari-hari, terutama kegiatan Public Relations dalam melaksanakan fungsi dan kegiatannya. Kaomunikasi dapat diartikan sebagai proses mentransfer fakta, data atau informasi yang dikemas sebagai pesan dari satu pihak yang disebut pengirim kepada pihak lain yang disebut penerima. komunikasi: Berikut adalah beberapa definisi yang dikemukakan oleh beberapa pakar Komunikasi merupakan sesuatu yang sangat mendasar dalam hubungan antarmanusia. Bahkan menurut Astrid S. Susanto 1 menyatakan bahwa 90% kegiatan manusia dilakukan dengan komunikasi. Komunikasi itu sebagai suatu proses menstimulasi dari seorang individu terhadap individu lain dnegan menggunakan lambang-lambang yang berarti, berupa lambang kata untuk mengubah tingkah laku. 2 1 Astrid S. Susanto. Komunikasi Dalam Teori dan Praktek. Bandung: Bina Cipta hal 2 2 Sumarno AP. Definisi-definisi Komunikasi Politik. Bandung: Citra Aditya Bakti hal

2 12 Bila kita mengadakan komunikasi, berarti kita berusaha untuk mengadakan persamaan dengan orang lain. 3 Dalam proses komunikasi, informasi merupakan salah satu isi dalam pesan yang disampaikan oleh komunikator. 4 Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa setiap orang mempunyai kebutuhan informasi yang sangat banyak. Informasi menjadi bahan atau bahkan komoditas yang sangat unggul dalam kehidupan manusia, terutama pada saat sekarang yang kondisinya semakin kompleks. Tanpa informasi manusia tidak dapat berperan banyak dalam lingkungannya. Jadi, setiap kegiatan terutama komunikasi membutuhkan informasi yang tepat agar arah kegiatan tersebut dapat dikendalikan dengan baik dan sesuai dengan tujuannya. Banyaknya informasi yang dibutuhkan oleh manusia tidak dapat ditentukan secara pasti karena kebutuhan akan informasi ini sifatnya dinamis, yaitu selalu berubah (cenderung bertambah) mengikuti perkembangan dalam diri manusia yang membutuhkan informasi tersebut. 3 Maria Asumpta Rumanti. Dasar-dasar PR Teori dan Praktek. Jakarta: Gramedia. hal 10 4 Stephen W. Littlejohn. Theoris of Human Communication. Belmont: Wardwoth Publishing Company hal 7

3 Fungsi Komunikasi A.W. Widjaya 5 mengungkapkan mengenai fungsi komunikasi sebagai berikut, yaitu: a. Informasi Yaitu pengumpulan, penyimpanan, pemrosesan, penyebaran berita, data, gambar, fakta, pesan, opini, dan komentar yang dibutuhkan agar dapat dimengerti dan bereaksi secara jelas terhadap kondisi lingkungan dan agar orang lain dapat mengambil keputusan yang tepat. b. Sosialisasi Yaitu menyediakan sumber ilmu pengetahuan yang memungkinkan orang lain bersikap sebagai anggota yang efektif dalam lingkungan sehingga ia sadar akan fungsi sosialnya sebagai manusia yang harus berinteraksi dengan lingkungannya dan dapat berperan aktif didalam masyarakat. c. Motivasi Yaitu menjelaskan tujuan dalam jangka pendek atau jangka panjang, mendorong orang menentukan pilihan dan keinginannya serta mendorong kegiatan individu. d. Diskusi Yaitu menyediakan dan saling menukar informasi atau fakta yang diperlukan untuk kepentingan bersama atau untuk persetujuan dalam mengambil sebuah keputusan. 5 A.W. Widjaya. Komunikasi dan Hubungan Masyarakat. Jakarta: Bumi Aksara hal 64-65

4 Proses Komunikasi Proses komunikasi tidak akan terjadi apabila tidak ada komponenkomponen yang terlibat di dalamnya, oleh karena itu untuk mencapai proses komunikasi yang efektif perlu diperhatikan unsur atau komponen-komponen penting yang sudah mutlak harus ada. Komponen komunikasi tersebut terdiri dari: a. Sumber, yaitu pihak yang berinisiatif atau mempunyai kebutuhan untuk berkomunikasi. b. Pesan, yaitu seperangkat simbol verbal atau non verbal yang mewakili perasaan, nilai, gagasan. c. Media atau saluran, yaitu sarana atau alat yang digunakan sumber untuk menyampaikan pesannya kepada penerima. d. Penerima, yaitu orang yang menerima pesan dari sumber. e. Umpan balik, yaitu apa yang disampaikan penerima pesan kepada sumber pesan. f. Efek, yaitu apa yang terjadi pada penerima setelah ia menerima pesan tersebut. 6 6 Onong Uchjana Effendy. Hubungan Masyarakat Suatu Study Komunikologis. Bandung: Remaja Rosdakarya hal 48

5 Public Relations Pengertian Public Relations Menurut Frank Jefkins, Public Relations adalah sesuatu yang merangkum keseluruhan komunikasi yang terencana, baik itu kedalam maupun keluar, antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian. 7 Public Relations adalah fungsi manajemen yang mengevaluasi sikap publik, mengidentifikasi kebijakan-kebijakan dan prosedur individual dan organisasi yang memiliki kepentingan publik, serta merencanakan dan melaksanakan program aksi dalam rangka mendapatkan pemahaman dan penerimaan publik. 8 Public Relations merupakan suatu usaha yang secara sadar memotivasi agar orang-orang terpengaruh, terutama melalui komunikasi agar timbul pikiran yang sehat terhadap suatu organisasi, memberi rasa hormat, mendukung dan bertahan dengan berbagai cobaan dan masalah. 9 Menurut Daniel Yadin 10 PR adalah suatu bentuk komunikasi yang berlaku untuk semua jenis organisasi, baik itu yang bersifat komersial maupun non komersial, disektor publik (pemerintah) maupun privat (pihak swasta). 7 Frank Jeffkins. Public Relations. Erlangga hal 9 8 Scott M. Cutlip. Effective Public Relations edisi kesembilan. Jakarta: Kencana hal 5 9 Soemirat, Soleh, Elvinaro Ardianto. Dasar-dasar Public Relations. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya hal Daniel Yadin. Public Relations. Jakarta: Erlangga hal 2

6 16 Seorang Public Relations harus dapat berbicara dengan data, bukan asumsi atau perkiraan saja. Sebagai sebuah fungsi manajemen, Public Relations mencakup hal-hal sebagai berikut: 11 a. Memperkirakan, menganalisis, dan menginterpretasikan opini dan sikap publik dan isu-isu yang mungkin mempengaruhi oprasi dan rencana organisasi baik itu pengaruh buruk maupun pengaruh baik. b. Memberi saran kepada manajemen disemua level didalam organisasi sehubungan dengan pembuatan keputusan, jalannya tindakan komunikasi dan tanggung jawab sosial atau kewarganegaraan organisasi. c. Meriset, melaksanakan dan mengevaluasi secara rutin program-program aksi dan komunikasi untuk mendapatkan pemahaman publik yang dibutuhkan untuk kesuksesan tujuan organisasi. d. Merencanakan dan mengimplementasikan usaha organisasi untuk mempengaruhi atau mengubah kebijakan publik. e. Menentukan tujuan, rencana, anggaran, rekrutmen, dan training staff, mengembangkan fasilitas, mengelola sumber daya yang dibutuhkan untuk melakukan semua hal tersebut diatas. f. Contoh-contoh ilmu pengetahuan yang dibutuhkan dalam praktik PR profesional adalah seni komunikasi, psikologi, psikologi sosial, sosiologi, ilmu politik, ekonomi, prinsip manajemen, dan etika. Pengetahuan teknis dan keahlian teknik dibutuhkan untuk riset opini, analisa isu public, relasi 11 Scott M. Cutlip, Allen H. Center dan Glen M. Broom. Effective Public Relations edisi Keenam. Jakarta: Kencana hal 7

7 17 media, direct mail, publikasi advertising, produksi film/video, acara spesial, pidato,dan presentasi Fungsi Public Relations Dalam konsepnya, fungsi Public Relations Officer (PRO) ketika menjalankan tugas dan operasionalnya baik sebagai komunikator dan mediator, maupun organisator, sebagai berikut: 12 a. Menunjang kegiatan manajemen dalam mencapai tujuan organisasi b. Membuka hubungan harmonis antara organisasi dengan public internal dan public eksternal c. Menciptakan komunikasi dua arah dengan menyebarkan informasi dari organisasi kepada publiknya dan menyalurkan opini public kepada organisasi. d. Melayani public dengan menasehati pimpinan organisasi demi kepentingan umum. e. Operasionalisasi dan organisasi public relations adalah bagaimana membina hubungan harmonis antara organisasi dengan publiknya, untuk mencegah terjadinya rintangan psikologis, baik yang ditimbulkan dari pihak organisasi maupun dari pihak publiknya. Berikutnya Ruslan Rosady menyatakan bahwa Public Relations memiliki tujuan untuk: Ruslan Rosady. Kiat dan Strategi Public Relations Edisi Revisi. Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada hal 14

8 18 a. Saling pengertian (mutual understanding) b. Saling menghargai (mutual appreciation) c. Saling percaya (mutual confidence) d. Membentuk dan mengembangkan (good will) dari publiknya e. Memperoleh dukungan public (public support) Tugas Public Relations Ada lima pokok tugas Public Realtions: 14 a. Meneyelenggarakan dan bertanggung jawab atas penyampaian informasi atau pesan secara lisan, tertulis atau melalui gambar (visual) kepada publik. Sehingga publik mempunyai pengertian yang benar tentang tujuan serta kegiatan yang dilakukan perusahaan. b. Memonitor, merekam dan mengevaluasi tanggapan serta pendapat umum atau masyarakat. c. Meningkatkan citra bagi public relations, menyadari citra yang baik tidak hanya terletak pada bentuk gedung, presentasi, publikasi atau seterusnya, tapi terletak pada bagaimana organisasi itu bisa mencerminkan organisasi atau perusahaan yang dapat dipercaya, memiliki kekuatan, mengadakan perkembangan secara berkesinambungan yang selalu terbuka untuk 13 Ibid 14 Maria A. Rumanti. Dasar-dasar Public Relations Teori dan Praktek. Jakarta: PT. Grasindo hal 41-42

9 19 dikontrol atau dievaluasi dan dapat dikatakan bahwa citra tersebut merupakan gambaran komponen yang kompleks. d. Tanggung jawab sosial, public relations merupakan instrumen untuk bertanggung jawab terhadap semua kelompok yang berhak. Suatu organisasi punya kewajiban untuk pelayanan sosial yang harus menjadi tanggung jawab pintu terbuka. e. Komunikasi public relations mempunyai bentuk komunikasi yang khusus, bentuk komunikasi timbal balik, maka pengetahuan komunikasi menjadi modalnya Peran Public Relations Peran Public Relations merupakan salah satu kunci untuk memahami fungsi Public Relations. Menurut Dozier & Broom, 15 peranan Public Relations dapat dibagi kedalam empat kategori, antara lain: 1. Penasihat Ahli (Expert Prescriber) Seorang praktisi Public Relations yang berpengalaman dan memiliki kemampuan tinggi, sehingga dapat mencairkan solusi dalam penyelesaian masalah hubungan dengan publiknya. 2. Fasilitator Komunikasi (Communication Fasilitator) Dalam hal ini, praktisi PR bertindak sebagai komunikator atau mediator untuk membantu pihak manajemen dalam hal untuk 15 Rosady Ruslan. Manajemen Public Relations & Media komunikasi konsepsi dan Aplikasi, Edisi Revisi. Jakarta: PT Raja Grafindo Persada hal 20-21

10 20 mendengar apa yang diinginkan dan diharapkan oleh publiknya. Dipihak lain, ia juga dituntut mampu menjelaskan kembali keinginan, kebijakan dan harapan organisasi kepada pihak publiknya. Sehingga dengan komunikasi timbal balik tersebut dapat tercipta saling pengertian, mempercayai, menghargai, mendukung dan toleransi yang baik dari kedua belah pihak. 3. Pemecah Masalah (Problem Solving) Peranan praktisi PR dalam proses pemecahan persoalan ini merupakan bagian dari tim manajemen. Hal ini dimaksudkan untuk membantu pimpinan organisasi, baik secara penasihat (adviser) hingga mengambil tindakan eksekusi (keputusan) dalam mengatasi persoalan atau krisis yang tengah dihadapi secara rasional dan professional. 4. Teknisi Komunikasi (Communication Technician) Peranan communication technician ini menjadikan praktisi PR sebagai journalist in resident yang hanya menyediakan layanan teknis komunikasi atau dikenal dengan method of communication in organization. Sistem komunikasi dalam organisasi tergantung dari masing-masing bagian atau tingkatan, yaitu secara teknis komunikasi, baik arus maupun media komunikasi yang dipergunakan dari tingkat pimpinan dengan bawahan akan berbeda dari bawahan ketingkat atasan.

11 Media Relations Pengertian Media Relations Frank Jefkins 16 mengatakan bahwa hubungan media adalah usaha untuk mencari publikasi atau penyiaran yang maksimum atas suatu pesan atau informasi PR dalam rangka menciptakan pengetahuan dan pemahaman bagi khalayak dari organisasi perusahaan yang bersangkutan. Media Relations itu pada dasarnya berkenaan dengan pemberian informasi atau memberi tanggapan pada media pemberitaan atas nama organisasi atau klien. Karena berhubungan dengan media massa itulah, maka ada yang menyebutkan bahwa Media Relations itu merupakan fungsi khusus di dalam satu kegiatan atau program PR. Letak kekhususannya ada pada pelibatan media massa yang berada diluar kendali organisasi untuk bisa menopang pencapaian tujuan organisasi. 17 Dengan demikian media reations bisa diartikan merupakan bagian dari PR eksternal yang membina dan mengembangkan hubungan baik dengan media massa sebagai sarana komunikasi antara organisasi dengan publik-publiknya untuk mencapai tujuan organisasi. Dari sisi organisasi, membina dan mengemban hubungan baik dengan media massa itu paling tidak berarti memenuhi dan menanggapi kebutuhan dan kepentingan media massa terhadap 16 Nurdin. Hubungan Media Konsep dan Aplikasi. Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada hal Yosal Iriantara. Media Relations Konsep Pendekatan Praktik. Simbiosa Rekatama Media hal 29

12 22 organisasi tersebut. Karena watak komunikasi dalam PR adalah dua arah, maka praktik media relations pun bukan hanya mengkomunikasikan keluar organisasi melainkan juga komunikan yang baik dari apa yang dikomunikasikan dari luar organisasi Strategi Media Relations Pengertian Strategi Media Relations Strategi membangun hubungan dengan media dalam rangka menciptakan hubungan yang baik dengan media massa. Hubungan yang baik dengan media massa ini dibangun dengan menggunakan strategi komunikasi yang tepat, yaitu satu cara yang dilakukan demi kelancaran komunikasi antara Public Relations dengan Media Massa. Hubungan baik yang dimaksud disini adalah hubungan baik yang tercipta antara Public Relations dengan institusi media dan antara Public Relations dengan institusi media dan antara Public Relations dengan wartawan. Cara dan strategi yang tepat yang digunakan oleh seorang Public Relations dalam menciptakan dan membangun hubungan baik dengan institusi media dan dengan wartawan akan memengaruhi keberhasilan publisitas yang dilakukan oleh Public Relations. Pesan-pesan yang disampaikan oleh Public Relations, baik dalam bentuk berita, feature maupun iklan, akan di respons dengan baik oleh institusi media dan wartawan. Imbasnya, pesan-pesan yang dikirimkan oleh 18 Op. Cit Hal 24

13 23 Public Relations ke media massa tersebut akan dipublikasikan kepada khalayak. Hasil akhir inilah yang diharapkan oleh setiap praktisi Public Relations. 19 Soleh Sumirat dan Elvinaro Ardianto, 20 memberikan rincian yang sangat jelas tentang strategi komunikasi Public Relations dengan Media. Strategi komunikasi Public Relations dengan Media tersebut adalah: 1. By serving the media Strategi ini adalah strategi dengan memberikan pelayanan kepada media. Pada tataran ini, seorang Public Relations dituntut untuk memberikan pelayanan kepada media massa, sesuai yang dibutuhkan oleh media massa tersebut. 2. By establishing a reputations for reliability Strategi by estabilishing a reputations for reliability adalah strategi yang dilakukan oleh Public Relations sebagai upaya menegakan reputasi reputasi perusahaan supaya perusahaan tersebut tetap dapat dipercaya. Untuk membangun kepercayaan masyarakat, perusahaan atau organisasi tidak bias hanya mengandalkan promosi atau memasang iklan di media massa. Perusahaan atau organisasi harus melakukan kegiatan untuk membangun reputasi perusahaan supaya tetap dipercaya oleh masyarakat. 3. By supplying good copy Strategi by supplying good copy adalah strategi dengan memasok naskah informasi yang baik. Naskah informasi dapat dibuat dalam bentuk artikel 19 Rini Darmastuti. Media Relations Konsep, Strategi dan Aplikasi. Yogyakarta: Andi hal Ibid hal 156

14 24 yang berupa opini atau pendapat tentang suatu permasalahan. Naskah informasi yang baik bisa diberikan berdasarkan data-data yang sebenarnya. Naskah bisa disertai dengan pembuatan teks dan gambar atau foto yang baik, diharapkan bisa menjadi satu strategi untuk menarik perhatian media massa. 4. By cooperations in providing material Strategi yang keempat adalah strategi by cooperations in providing material. Strategi by cooperations in providing material adalah strategi yang dilakukan dengan kerja sama baik dalam menyediakan bahan informasi. Yang menjadi penekan dalam strategi ini adalah penghargaan yang tinggi dari seorang Public Relations kepada media massa, termasuk pekerja media. Maksudnya, seorang Public Relations dituntut untuk menghargai media massa serta pekerja media dengan menyediakan waktu yang tepat dan menghargai kedatangan mereka. 5. By Providing verification facilities Selain keempat strategi diatas, seorang Public Relations juga harus memikirkan fasilitas yang harus disediakan bagi pekerja-pekerja media. Tujuannya adalah pekerja media massa nyaman dalam bekerja, yaitu ketika mereka melakukan liputan terhadap perusahaan tempat Public Relations itu berada. Strategi untuk menyediakan fasilitas yang memadai ini sering disebut dengan strategi by providing verification facilities. Cara yang digunakan untuk menerapkan strategi ini adalah dengan memberikan fasilitas kepada pekerja media dan wartawan apabila mereka

15 25 membutuhkan ruangan untuk melakukan liputan di organisasi atau perusahaan tersebut. Fasilitas ini termasuk fasilitas internet yang dibutuhkan wartawan pada saat mereka meliput berita di perusahaan tersebut. 6. By building personal relationship with the media Strategi keenam adalah Strategi keenam adalah by building personal relationship with the media. Strategi ini merupakan strategi yang dilakukan dengan membangun hubungan secara personal antara Public Relations dengan media massa (baik itu orang-orang yang ada di institusi media maupun dengan wartawan dan pekerja media lainnya). Hubungan personal yang baik antara Public Relations dengan pekerja media diharapkan dapat digunakan sebagai dasar untuk membangun keterbukaan dan saling menghormati antar profesi masing-masing. Menurut Ronald D. Smith 21, menerangkan terdapat empat point utama dalam menyusun rencana strategis humas. Point tersebut adalah formative research, strategy, tactics, dan evolution research. Dari setiap point ini memiliki langkahnya masing-masing. Langkah dalam menjalankan rencana strategis humas ini kemudian disebut dengan Nine Step of Strategic Public Relations atau sembilan langkah dalam humas. Kesembilan langkah tersebut adalah : 21 Ronald D.Smith. Strategic Planning for Public Relations. London: Lawrence Erlbaum Associates

16 26 1. Formative research : langkah pertama dalam penyusunan strategi adalah dengan penelitian formatif. Penelitian ini berfokus pada kinerja awal dalam membuat rencana komunikasi dimana ini membutuhkan pencarian informasi sebanyak-banyaknya dan menganilis situasi yang ada. Dalam formative research ini terdapat tiga langkah. Penelitian pada tahap awal ini akan menggambarkan informasi yang sudah ada didalam organisasi dan pada saat bersamaan membuat program penelitian untuk menambah informasi yang berfungsi sebagai dasar dalam perencanaan proses berikutnya. a) Langkah pertama : Analisis Situasi Analisis situasi ini adalah permulaan yang krusial untuk menuju sebuah proses. Ini melibatkan keselurahan tim, mulai dari perencana, klien, supervisor, key colleagues, dan para pengambil keputusan. Pihak-pihak ini secara bersama-sama memutuskan peluang dan hambatan apa yang akan dihadapi di dalam suatu perencanaan humas. b) Langkah kedua : Analisis Organisasi Langkah ini termasuk sebuah penglihatan yang hati-hati mengenai tiga aspek dalam organisasi, yaitu kondisi internal (misi, kinerja, dan sumber daya), persepsi publik terhadap organisasi, dan kondisi eksternal (competitor dan pendukung).

17 27 c) Langkah ketiga : Analisis Publik Pada langkah ini adalah proses mengidentifikasi dan menganalisa publik kunci yaitu berbagai kelompok yang berinteraksi dengan organisasi pada saat terjadi isu. Langkah ini juga termasuk menganalisis setiap publik yang berdasarkan apa yang menjadi keinginan, kebutuhan dan ekspetasi mereka terhadap sebuah isu. Kemudian juga menganalisis publik berdasarkan hubungan mereka dengan organisasi, kecenderungan komunikasi mereka melalui media, dan keragaman sosial, ekonomi, politik budaya dan kecenderungan teknologi yang dapat mempengaruhi mereka. 2. Strategy : poin kedua dalam proses perencanaan adalah strategi. Poin ini merupakan inti dari sebuah perencanaan, yaitu membuat keputusan dengan memprediksi dampak atau efek yang akan muncul. d) Langkah keempat : Menentukan sasaran dan tujuan. Pada langkah ini berfokus pada tujuan akhir yang ingin dicapai dari sebuah produk atau jasa sebuah organisasi. Pada langkah ini menentukan tujuan yang jelas, spesifik, dan dapat diukur yang mengidentifikasikan harapan organisasi untuk menghasilkan sebuah awareness, acceptance, dan action dari publik kunci. Banyak perhatian yang diberikan kepada suatu tujuan dengan menentukan penerimaan pesan, karena ini

18 28 merupakan area yang sangat krusial bagi humas dan strategi komunikasi pemasaran. e) Langkah kelima : Memformulasikan strategi kegiatan dan respon Pada langkah ini organisasi menyiapkan berbagai strategi dan mempertimbangkan apa yang akan dilakukan pada situasi yang berbeda. f) Langkah keenam : Penggunaan komunikasi yang efektif Pada langkah ini menentukan penentuan pesan yang beragam, seperti siapa yang akan menyampaikan pesan kepada publik kunci, konten pesan itu sendiri, nada dan intonasinya, penggunaan bahasa verbal dan non verbal, dan hubungan dengan isu. 3. Tactics : pada saat poin ini organisasi menentukan berbagai sarana komunikasi yang akan digunakan dan menentukan element nyata pada rencana komunikasi. g) Langkah ketujuh : Memilih taktik komunikasi Pada langkah ini menentukan berbagai pilihan komunikasi. Secara khusus, perencana memikirkan empat kategori utama, yaitu komunikasi tatap muka dan kesempatan pada pendekatan

19 29 personal, media organisasi atau terkadang disebut dengan controlled media, media atau uncontrolled media, dan periklanan atau media promosi (bentuk lain dari controlled media). Semua sarana ini dapat digunakan organisasi, namun tidak setiap tools cocok digunakan disetiap isu. Perencana harus menentukan berbagai taktik.menjadi sebuah kesatuan program komunikasi. h) Langkah kedelapan : Mengimplementasikan Rencana Strategis Pada langkah ini, menentukan anggaran dan jadwal kegiatan. Selain itu, di tahap ini juga menyiapkan berbagai persiapan untuk mengimplementasikan program komunikasi. Pada langkah ini, seluruh bahan mentah dari bahan sebelumnya diubah menjadi bentuk nyata untuk sebuah program humas yang baik. 4. Evolutions Research : poin terakhir adalah melakukan evaluasi. Pada poin ini melakukan evaluasi dan penilaian serta melihat sejauh mana tujuan dapat tercapai. Pada poin ini organisasi juga dapat menentukan sebuah rencana strategis perlu dimodifikasi atau dapat dilanjutkan pada masa mendatang. i) Langkah kesembilan : Mengevaluasi Rencana Strategis

20 30 Pada langkah terakhir ini, mengindikasikan metode untuk pengukran efektifitas dari setiap taktik komunikasi dengan melakukan suatu pertemuan untuk membahas seberapa jauh tujuan organisasi dapat tercapai. 2.5 Hubungan Pengertian Hubungan Katie Delahaye Paine dalam jurnal How to Measure Social Media Relations: The More Things Change, The more they remain the same yang dipublikasikan oleh Institute for Public Relations menyatakan terdapat tiga hal yang dapat diukur dalam media sosial yaitu: output, outtakes dan outcome. Outcome dapat diukur dengan melihat bagaimana media sosial mempengaruhi perilaku dan hubungan. Outcome yang didefinisikan oleh Institute for Public Relations adalah mengubah dalam tingkat kesadaran, pengetahuan, sikap, opini, dan pe rilaku yang terjadi sebagai hasil dari Public Relations program atau kampanye. Outcome adalah efek, konsekuensi, dampak dari seperangkat program dari aktifitas atau produk dan mungkin bisa jangka pendek atau jangka panjang. Dalam media sosial, outcome bisa dalam financial, kualitas hubungan atau transaksional. Pengukuran lebih berarti karena pengukuran merupakan menganalisis arti dari data yang didapatkan dan menggunakan hasil analisis tersebut untuk memperbaiki praktek bisnis perusahaan. Dalam pengukuran, yang kita butuhkan adalah rencana yang strategis dimana mencari data. Data

21 31 merupakan suatu hal yang dapat diandalkan untuk memandu keputusan dan meningkatkan program PR. 22 Outcome kualitas hubungan dimana untuk membangun hubungan dengan pelanggan, karyawan, atau marketplace. Dr. Linda Hon dan Dr. James Grunig menemukan bahwa outcome dari hubungan jangka panjang dalam organisasi dapat diukur dengan fokus kepada enam elemen atau komponen dari hubungan. Namun Tom Keller dalam bukunya Public Relations Online berpendapat bahwa untuk mengukur kualitas hubungan dalam media sosial cukup menggunakan empat komponen yang dijelaskan oleh Grunig yaitu Trust atau kepercayaan, Control Mutuality atau Kontrol Mutualitas, Commitment atau Komitmen, Satisfaction atau Kepuasan. Berikut penjelasan keempat indikator atau komponen yang digunakan untuk mengukur kualitas hubungan sebagai outcome dalam media sosial. 1. Trust (Kepercayaan) Trust atau kepercayaan adalah indikator untuk mengukur tingkatan kepercayaan dan kesediaan dari salah satu pihak untuk membuka diri kepada pihak yang lainnya. Kepercayaan memiliki beberapa dimensi yang mendasarinya yaitu integritas, bergantung dan kompetensi. Integritas adalah tingkat kepercayaan dimana seseorang yakin bahwa suatu organisasi berjalan dengan benar dan adil. Integritas berbicara mengenai bagaimana organisasi dapat berkata dengan jujur dan sesuai kebenaran. Pada integritas terdapat aspek konsistensi tentang apa yang dikatakan dan perbuatan yang dilakukan. Dimensi yang kedua adalah bergantung dimana tingkatan kepercayaan seseorang yang yakin bahwa organisasi akan melakukan apa yang dikatakannya itu akan dilakukan. Ketiga adalah kompetensi, tingkat keyakinan bahwa organisasi memiliki kemampuan untuk melakukan apa yang dikatakannya akan dilakukan. Kompetesi ini berkaitan dengan pengetahuan dan kemampuan teknikal dan komunikasi. 22 K. D. Paine. Measure What Matters: Online tools for understanding customers, social media, engagment, and key relationship. New Jersey: John & sons, Inc. Hal 5-6

22 32 Orang akan cenderung lebih mendengarkan dan bergantung kepada mereka yang dianggap memiliki pengetahuan dan kemampuan yang memadai (Robbins, 2013). Saat ini dimasa sosial media, sesama pelanggan berbicara dan saling percaya satu dengan yang lain dibandingkan dengan perusahaan. Pelangan percaya dan oleh karena kepercayaan itu mereka lebih suka untuk berbisnis dengan perusahaan yang terbuka, jujur, dan terjamin. Dalam Public Relations, jika dapat mendirikan kualitas hubungan yang baik dengan pengguna sosial media, editor, reporter dan orang orang yang berpengaruh, maka mereka semua akan percaya dengan perkataan kita, membantu memberhentikan krisis, dan berbalik kepada kita untuk setiap gagasan dan opini. 23 Pengukuran tingkat kepercayaan dapat memberi dampak bagi organisasi. Kepercayaan memiliki efek pengukuran dalam kondisi keuangan dalam organisasi karena mempengaruhi loyalitas pelanggan, word of mouth, dan pastinya reputasi. Dasar dari reputasi adalah kepercayaan yang ada antara organisasi dan public. Dalam era baru di transparansi, target audience mengambil nilai yang besar pada karakter. Untuk meningkatkan kepercayaan dibutuhkan pengambilan tanggung jawab untuk setiap tindakan yang dilakukan, dan yakin dengan apa yang dilakukan oleh Public Relations dan hal yang di dukung serta dipercayai dalam waktu yang bersamaan. Trust adalah outcome dari perilaku komunikasi diamana menyediakan informasi yang akurat, memberikan penjelasan dari setiap keputusan, dan mendemonstrasikan dengan tulus hati serta keterbukaan yang tepat Control Mutuality (Kontrol Mutualitas) Control Mutuality adalah indikator untuk mengukur sejauh mana persetujuan kepada siapa yang memiliki kekuasaan yang sah untuk mempengaruhi satu sama lain. Upaya sepihak untuk mencapai kontrol oleh satu pihak yang terkait dengan penurunan persepsi kompetensi komunikator dan kepuasan dengan hubungan dan kenaikan tingkat aktivisme. Control Mutuality juga dapat didefinisikan sebagai konsep tentang kekuatan yang seimbang. Konsep tentang control mutuality ialah tengang keseimbangan dari kekuatan dalam proses pembuatan keputusan. Grunig & Hon (1999) dan Ki & Hon (2007) juga menjalaskan bahwa untuk menghasilkan relasi yang tidak bergejolak dan bersifat positif, setiap pihak yang ada di dalam relasi ini haruslah mengambil bagian dalam kegiatan pengambilan keputusan dan pembagian peran yang seimbang antara satu dan yang lain. Dimensi dalam indikator ini adalah pembagian peran yang seimbang dan pengikutsertaan. Respon seorang PR yang cepat dapat membuat kualitas hubungan dengan menjadi lebih baik dan reputasi perusahaan akan semakin kuat. Keikutsertaan adalah langkah awal dalam 23 Ibid 24 Ibid. Hal

23 33 membangun kualitas hubungan antara pelanggan dengan reputasi perusahaan. Keikutsertaan pelanggan membantu dalam promosi dan melidungi reputasi perusahaan serta dapat membuat produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan menjadi lebih baik. 25 Banyak keputusan pelanggan mempunyai pengaruh atas beberapa hal dalam sosial media dan alat pencarian seperti google. Aturan PR dalam memanfaatkan sosial media dimana kita tidak dapat mengatur orang orang yang bebas dan opini yang akan mereka katakan. Kita tidak dapat mengkontrol percakapan Commitment (Komitmen) Commitment adalah indicator untuk mengukur sejauh mana satu pihak percaya dan merasa bahwa hubungan yang terjalin layak untuk dipertahankan dan dipromosikan. Dua dimensi komitmen, pertama komitmen berkelanjutan yang mengacu pada tindakan tertentu dan komitmen yang afektif yang berkaitan dengan orientasi emosional dan perasaan. 27 Hasil dari pengukuran kualitas hubungan dapat memperlihatkan indikasi hal hal yang berpotensi sebagai ancaman perusahaan. Dari hasil tersebut Public Relations juga dapat membuat komitmen dengan pihak pimpinan perusahaan untuk menghalangi mereka mengulangi kesalahan Satisfaction (Kepuasan) Satisfaction adalah indikator untuk mengukur sejauh mana salah satu pihak memiliki perasaan positif terhadap pihak yang lain karena harapan positif tentang hubungan diperkuat. Kepuasan juga dapat dilihat di mana salah satu pihak merasakan manfaatnya dan diuntungkan. Kepuasan juga dapat terjadi ketika salah satu pihak percaya bahwa perilaku pemeliharaan hubungan pihak lain adalah positif. Dimensi dalam indikator ini adalah ekspektasi postif. Jika pelanggan merasa puas dari hubungan yang dijalin dan interaksi yang berjalan maka mereka telah masuk ke dalam tahapan engagement level 4 dimana telah terregistrasi dalam situs perusahaan atau ikut mengambil tindakan terhadap kepentingan perusahaan. Pelanggan yang telah mempelajari mengenai perusahaan, dirinya akan mempercayai hubungan yang terjalin untuk memberikan identitasnya dalam bentuk alamat untuk registrasi atau keanggotaan. 29 Public relations membuat organisasi lebih efektif, oleh karena itu, mengidentifikasi publik yang paling strategis sebagai bagian dari proses 25 Ibid. Hal Ibid. Hal J. Gurning and Hon L. C. Guidelines for measuring relationship in Public Relations. Institute for Public Relations 28 K. D. Paine. Measure What Matters: Online tools for understanding customers, social media, engagment, and key relationship. New Jersey: John Wiley & sons, Inc. Hal Ibid. Hal 81-84

24 34 manajemen strategis dan melakukan program komunikasi untuk mengembangkan dan mempertahankan hubungan jangka panjang yang efektif antara manajemen dan publik Wartawan Pengertian Wartawan Dalam bahasa Inggris, wartawan sering disebut sebagai reporter dan journalist, dengan pemahaman bahwa reporter adalah a person who investigates and reports or edit stories. Dikatakan sebagai reporter karena profesi ini mempunyai tugas untuk mengumpulkan berita, menyusun laporan kemudian melaporkannya kepada masyarakat. 31 Profesi wartawan dalam masyarakat memiliki status sosial yang tinggi. Pada umumnya wartawan sangat dihargai karena dinilai sebagai opinion leader yang mampu mengajak masyarakat melakukan sesuatu bagi peningkatan kualitas bangsanya. Selain itu, melalui tulisan-tulisannya ia juga mampu membentuk opini publik terhadap sesuatu masalah. Jika wartawan menulis mengenai hal-hal yang positif mengenai nara sumber, maka opini yang terbentuk positif dan sebaliknya. 32 Untuk mengenal dan lebih memahami siapa wartawan itu, kita tidak bisa melihat wartawan hanya dari sudut pandang syarat-syarat serta sikap yang harus dimiliki oleh wartawan. Memahami karakteristik wartawan menjadi satu 30 J. Gurning and Hon L. C. Guidelines for measuring relationship in Public Relations. Institute for Public Relations 31 Rini Darmastuti. Media Relations Konsep, Strategy, dan Aplikasi. Yogyakarta: Andi hal Diah Wardhani. Media Relations Sarana Membangun Reputasi Organisasi. Yogyakarta: Graha Ilmu hal 50-51

25 35 hal yang sangat penting. Hal ini disebabkan perkembangan situasi sekarang ini yang semakin maju dan adanya kebebasan pers yang membawa imbas pada karakter wartawan dalam bekerja. Apabila dikaitkan dengan pekerjaan seorang Public Relations maka pemahaman tentang karakteristik wartawan akan membantu seorang Public Relations pada saat membangun hubungan dengan wartawan maupun dengan institusi medianya. Rhenald Khasali, 33 menyebutkan ada beberappa hal yang sangat memengaruhi hubungan Public Relations dengan para wartawan, halhal tersebut adalah: 1. Wartawan tidak menyukai protokoler Hampir tidak ada wartawan yang menyukai protokoler. Mereka menginginkan agar bisa bebas keluar masuk untuk memotret atau keluar masuk menemui siapa saja, tanpa harus dihalangi oleh sekretaris, ajudan, anggota keluarga sumber berita, maupun oleh birokrasi. 2. Wartawan dikejar deadline Wartawan apapun (surat kabar, majalah, ataupun televisi) selalu dikejar deadline. Sebelum deadline, wartawan sudah harus menyerahkan berita yang dituliskan kepada editor untuk diproses bersama berita lainnya. Deadline, sering kali membuat wartawan harus terus mengejar sumber berita. 33 Op.Cit. hal

26 36 3. Wartawan menyukai persahabatan Banyak orang takut berhubungan dengan wartawan karena mereka takut wartawan akan mempublikasikan hal-hal menyangkut permasalahan pribadi. Wartawan professional adalah wartawan yang bisa membedakan pekerjaan jurnalistik dan yang bukan. Pada kenyataanya, wartawan merupakan orang-orang yang senang bersahabat. 4. Bad news is a good news Tidak jarang berita yang buruk justru dianggap lebih menarik. Oleh karena itu, tanpa kita sadari sering kali berlaku teori bad news is a good news (berita buruk adalah berita baik), yang sebetulnya tidak tepat. Pengertian good news di sini bukan berarti berita baik, melainkan berita yang (biasanya) menarik perhatian khalayak dan diminati oleh kebanyakan masyarakat. Wartawan akan selalu tertarik dengan controversial issues yang memengaruhi pembacanya. 5. Wartawan tidak menyukai amplop Kode etik jurnalis Indonesia secara tegas mengatakan bahwa wartawan tidak diperkenankan menerima apa pun ddari sumber beritanya, yang dapat memengaruhi objektivitasnya. Berdasarkan kode etik ini, beberapa institusi media memiliki aturan: wartawan tidak boleh menerima amplop dari sumber berita. Apabila sumber berita bersikeras memberikan amplop kepada wartawan yang meliput maka institusi media ini akan memberikan

27 37 ucapan terima kasih kepada sumber berita yang memberi amplop dengan cara menuliskannya di media massa mereka. Tindakan yang melakukan oleh institusi media ini jelas bukan tindakan yang menguntungkan bagi sumber berita karena justru akan mencoreng nama baik sumber berita. 6. Pers hidup dari iklan Penghasilan terbesar pers bukan dari menjual lembar koran karena biaya menerbitkan koran lebih besar dari yang harus dibayar pembacanya. Sebagian besar pers hidup karena iklan. Oleh karena itu, semakin besar pers menerima iklan, maka makin tinggi pula derajat dari seorang jurnalis. 7. Wartawan menyukai eksklisivitas Persaingan yang sangat tinggi antara institusi media yang satu dengan institusi media yang lain mengakibatkan antara wartawan saling bersaing untuk mendapatkan berita yang paling baik. Sekalipun solidaritas diantara pekerja-pekerja media sangat tinggi, tetapi pada kenyataannya para wartawan saling bersaing untuk mendapatkan berita yang eksklusif. 8. Wartawan semakin berpendidikan Pendidikan rata-rata wartawan yang diterima sebagai jurnalis di suatu institusi media pada saat ini kebanyakan adalah sarjana dari universitas terkemuka. Hal ini disebabkan dalam menjalankan tugasnya sebagai seorang reporter, seorang wartawan tidak semata-mata bertanya, tetapi

28 38 mereka juga akan mengulas, berdiskusi dan member solusi. Semakin berpendidikan seorang wartawan maka ia akan semakin kritis dan membenci sensasi. Hal ini juga berarti nilai seorang jurnalis akan semakin mahal di tengah masyarakat.