BAB II TINJAUAN PUSTAKA

Transkripsi

1 7 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi Komunikasi telah menjadi umum sehingga digunakan oleh siapa saja. Saat ini masyarakat semakin menyadari akan pentingnya komunikasi. Komunikasi merupakan prasyarat kehidupan manusia dalam bermasyarakat dan bernegara. Onong Uchjana Effendy menyatakan bahwa teknik dan proses dalam komunikasi adalah suatu cara atau seni untuk menyampaikan pesan (message) dua arah atau timbal balik (reciprocal two way traffic communication) yang dilakukan oleh komunikator sehingga menimbulkan dampak tertentu pada komunikan. Pesan yang disampaikan komunikator adalah suatu pernyataan sebagai paduan antara buah pikiran dan perasaan (cognitive and affective) yang dapat berupa ide, informasi, keluhan, keyakinan, anjuran, persuasi, publikasi, berita dan sebagainya. Pesan yang disampaikan itu bisa menghasilkan suatu reaksi berupa tindakan (action), sikap atau perilaku tertentu (behaviour) setelah menerima pesan (message), apakah mendukung (proponent), menentang (opponent) atau tidak peduli (uncommited). 1 Sedangkan komunikasi yang efektif menurut Rosady Ruslan adalah sebagai berikut : 1. Bagaimana mengubah sikap (how to change the attitude) 2. Mengubah opini (to change the opinion) 1 Rosady Ruslan, Praktik dan Solusi Public Relations dalam Situasi Krisis dan Pemulihan Citra, Ghalia Indonesia, Jakarta, 1999, Hal 20 7

2 8 3. Mengubah perilaku (to change behaviour) Humas Humas merupakan sarana ampuh yang dapat memberi kontribusi penting untuk kesuksesan perusahaan. The institute of Public Relations memiliki definisi yang dikutip dalam buku Anthony Davis yang berjudul Everything You Should Know About Public Relations yaitu usaha yang terencana dan terkendali untuk membentuk dan mempertahankan goodwill (niat baik) dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan publiknya. 3 Rex Harlow dalam bukunya : A Model for Public Relations Education for Professional Practices, yang diterbitkan oleh International Public Relations Association (IPRA) 1978, menyatakan bahwa Public Relations adalah fungsi manajemen yang khas dan mendukung pembinaan, pemeliharaan jalur bersama antara organisasi dengan publiknya, menyangkut aktivitas komunikasi, pengertian, penerimaan dan kerjasama melibatkan manajemen dalam menghadapi persoalan atau permasalahan, membantu manajemen untuk mampu menanggapi opini publik, mendukung manajemen dalam mengikuti dan memenfaatkan perubahan secara efektif, bertindak sebagai sistem peringatan dini dalam mengantisipasi kecenderungan penggunaan penelitian serta teknik komunikasi yang sehat dan etis sebagai sarana utama. 4 2 Rosady Ruslan, Kiat dan Strategi Kampanye Public Relations, Raja Grafindo Persada, Jakarta, 2002, Hal 31 3 Anthony Davis, op cit, Hal 4 4 Rosady Ruslan, Manajemen PR dan Media Komunikasi : Konsep dan Aplikasi, Edisi Revisi, Jakarta, PT. Raja Grafindo Persada, 2006 Hal 15-16

3 9 Menurut Edward L Bernays dalam buku F Rachmadi yang berjudul Public Relations dalam Teori dan Praktek menyatakan bahwa Humas mempunyai tiga arti yaitu : 1. Penerangan kepada masyarakat 2. Persuasi untuk mengubah sikap dan tingkah laku masyarakat 3. Usaha untuk mengintegrasikan sikap dan perbuatan sutu badan dengan sikap perbuatan masyarakat dan sebaliknya. 5 Dari sekian banyak definisi-definisi tentang Humas, sebagian besar definisi tersebut lebih menekankan pada komunikasi. Itulah esensi Humas. Saling pengertian yang kemudian menghasilkan sesuatu, akibat dan hasil. Humas akan sangat luar biasa jika ada suatu dialog dua arah antara pengirim dan penerima pesan. Pertukaran akan berjalan dengan lancar jika kedua belah pihak bisa berperilaku sejajar dan menggunakannya sebagai pengaruh untuk berubah Tugas Humas Pemerintahan Menurut John d Miller yang dikutip oleh Rosady Ruslan dalam buku Etika Kehumasan Konsepsi dan Aplikasinya menyatakan bahwa ada beberapa tugas atau kewajiban suatu dinas instansi atau lembaga pemerintahan, yaitu sebagai berikut : 1. Mengamati dan mempelajari keinginan-keinginan dan aspirasi yang terdapat dalam masyarakat (learning about public desire and aspiration). 5 F Rachmadi, Public Relations dalam Teori dan Praktek : Aplikasi dalam Badan Usaha Swasta dan Lembaga Pemerintah, Jakarta, PT Gramedia Pustaka Utama, 1992, Hal 19 6 Anthony Davis, op cit, Hal 4

4 10 2. Kegiatan untuk memberikan nasihat atau sumbang saran dalam menanggapi apa yang sebaiknya dapat dilakukan instansi atau lembaga pemerintah seperti yang dikehendaki oleh pihak publiknya (advising the public about what is should desire). 3. Kemampuan untuk mengusahakan terciptanya hubungan memuaskan antara publik dengan para pejabat pemerintahan (ensuring satisfactory contact between public and government official). 4. Memberikan penerangan dan informasi tentang apa yang telah diupayakan oleh suatu lembaga atau instansi pemerintahan yang bersangkutan (informing and about what agency is doing). 5. Menjadi komunikator untuk membantu keberhasilan dalam melaksanakan program pembangunan pemerintah (back up the government work program supporting) 6. Memiliki kemampuan membangun hubungan yang positif (good relationship) 7. Adanya konsep kerja yang baik dan terencana (work program concept) 8. Mampu menciptakan citra baik bagi lembaga yang diwakilinya, serta membangun opini publik yang positif (good image maker and positive of public opinion) 7 7 Rosady Ruslan, Etika Kehumasan Konsepsi dan Aplikasinya, PT Raja Grafindo Persada, Jakarta, cetakan ketiga 2004, Hal 101

5 Peran Taktis Kehumasan Pemerintah Dalam buku Rosady Ruslan yang berjudul Etika kehumasan menyatakan bahwa Peran Taktis dan Strategi Kehumasan Pemerintah menyangkut beberapa hal sebagai berikut : 1. Peran taktis dalam jangka pendek Humas berupaya memberikan pesan-pesan atau informasi yang efektif kepada masyarakat sebagai khalayak sasarannya. Kemampuan untuk melaksanakan komunikasi efektif, memotivasi dan memiliki pengaruh terhadap opini publik sebagai upaya menyamakan persepsi dengan tujuan dan maksud dari instansi atau lembaga yang bersangkutan. 2. Peran taktis dalam jangka panjang Humas berperan aktif dalam proses pengambilan keputusan (decision making process) dalam memberikan sumbang saran, gagasan dan ide yang kreatif serta cemerlang untuk menyukseskan program kerja dari lembaga yang bersangkutan. Hingga mampu menunjang keberhasilan pembangunan nasional jangka panjang serta mendorong melalui kerja sama dan mendapat dukungan masyarakat Fungsi Pokok Humas Pemerintah Menurut Rosady Ruslan dalam buku Etika Kehumasan menyatakan bahwa fungsi pokok humas pemerintah pada dasarnya sebagai berikut : 8 Rosady Ruslan, op cit, Hal

6 12 1. Mengamankan kebijaksanaan dan program kerja pemerintah yang diwakilinya 2. Memberikan pelayanan, menyebarluaskan pesan-pesan dan informasi mengenai kebijaksanaan, hingga mampu mensosialisasikan programprogram pembangunan, baik secara nasional maupun daerah kepada masyarakat. 3. Menjadi komunikator sekaligus mediator proaktif dalam upaya menjembatani kepentingan instansi pemerintah di satu pihak dan menampung aspirasi atau opini publik serta memperhatikan keinginankeinginan masyarakat di lain pihak 4. Berperan serta aktif dalam menciptakan iklim yang kondusif dan dinamis demi mengamankan stabilitas dan program pembangunan, baik dalam jangka pendek maupun jangka panjang Aktivitas Humas Pemerintah Dalam rangka menunjang pelaksanaan tugas dan fungsi kehumasan, ada beberapa kegiatan yang dihadapinya secara rutin, yaitu : 1. Kemampuan untuk membangun dan membina saling pengertian antara kebijaksanaan dari pihak pimpinan instansi atau lembaga dengan publik eksternal dan internal 9 Ibid, Hal 102

7 13 2. Sebagai pusat pelayanan dan pemberian informasi atau narasumber berita, baik berasal dari instansi atau lembaga maupun berasal dari pihak publiknya. 3. Melakukan pendokumentasian dari setiap kegiatan publikasi dan peristiwa ajang khusus acara penting (special event) di lingkungan instansi. Baik yang disimpan (dokumentasi) dalam bentuk cetak maupun elektronik. 4. Mengumpulkan data dan informasi yang berasal dari berbagai sumber, khususnya yang berkaitan dengan kepentingan sebagai upaya penelitian dan keperluan umtuk analisis serta pengembangan rencana dan program kerja yang akan datang. 5. Kemampuan menciptakan produk-produk publikasi Humas, sepeti news clipping, speeech writing concept, news release, press release, internal magazine, brochure, company profile dan report publication Strategi Humas Strategi pada hakikatnya adalah perencanaan (planning) dan (manajemen) untuk mencapai suatu tujuan. Atau keseluruhan keputusan kondisional tentang tindakan yang akan dijalankan, guna mencapai tujuan. Akan tetapi, untuk mencapai tujuan tersebut, strategi tidak berfungsi sebagai peta jalan yang hanya menunjukkan arah saja, melainkan harus mampu menunjukkan bagaimana taktik operasionalnya Ibid, hal Anthony Davis, op cit, Hal 95

8 14 Definisi di atas menekankan bahwa strategi Humas atau Public Relations juga berhubungan dengan perencanaan secara tersusun, untuk jangka panjang yang berhubungan dengan tujuan suatu perusahaan. Menurut Rhenald Kasali pada bukunya yang berjudul manajemen Public Relations : Konsep dan Aplikasinya di Indonesia menyatakan bajwa Public Relations atau Humas berhubungan dengan Strategic Management. Selain berkonotasi jangka panjang strategic Management juga menyandang konotasi strategi yang berkaitan dengan hal-hal seperti kemenangan, kehidupan atau daya juang Konsep Strategi Humas Tahap-tahap yang digunakan untuk membuat suatu strategi Humas menurut Ronald D Smith yang telah diterjemahkan adalah dengan cara : 1. Fase penenlitian formative adalah riset formatif yang dilakukan sebelum memulai sebuah program. Riset program dilakukan untuk mendapatkan informasi tambahan yang diperlukan untuk mengarahkan pengambilan keputusan dalam perencanaan. Dalam fase ini diperlukan tiga step yaitu : a. Step 1 : Analisa Situasi Meliputi analisa yang melibatkan perencanaan, supervisor, key person dan para pengambil keputusan dalam menggambarkan peluang dan kemungkinan rintangan dari program yang akan dikembangkan. 12 Rhenald Kasali, Manajemen Public relations (Konsep dan Aplikasinya di Indonesia), Pustaka Utama Grafiti, Jakarta, 1994, Hal 35

9 15 b. Step 2 : Analisa Organisasi Pengamatan terhadap lingkungan internal (misi, kinerja dan sumber daya), melibatkan persepsi publik terhadap organisasi dan lingkungan eksternal (kompetitor dan pendukung organisasi). c. Step 3 : Analisa Publik Mengidentifikasikan publik dan berbagai kelompok yang memiliki interaksi dengan organisasi. Hubungan publik dengan organisasi atau perusahaan dan keterlibatan mereka dalam komunikasi. 2. Fase Strategi adalah perencanaan keseluruhan organisasi. Meliputi bagaimana organisasi menentukan apa yang ingin dicapai oleh organisasi dan bagaimana keinginan tersebut akan dicapai. a. Step 4 : Menentukan Sasaran dan Tujuan Langkah ini membantu untuk membangun tujuan yang jelas, spesifik dan terukur dalam menentukan apa yang ingin dicapai oleh organisasi. b. Step 5 : Formula Aksi dan Respon Strategi Perencanaan komunikasi yang berbicara mengenai apa yang dapat dikatakan oleh organisasi kepada publiknya. Aksi komunikasi ini dapat bersifat proaktif dan reaktif tergantung situasinya. c. Step 6 : Menggunakan Komunikasi Efektif Penentuan pesan komunikasi yang akan digunakan untuk berkomunikasi dengan khalayak. Menentukan siapa yang akan menyampaikan pesan, tampilan pesan seperti apa, struktur pesan yang

10 16 seperti apa, dan kalimat-kalimat yang digunakan dengan simbolsimbol seperti apa. 3. Fase Taktik adalah melibatkan pilihan tools yang akan digunakan. a. Step 7 : Pemilihan Taktik Komunikasi Menentukan kategori tools, antara lain meliputi : 1. Taktik Interpersonal Communication, adalah melibatkan kesempatan tatap muka, memiliki potensi untuk mempengaruhi untuk tujuan informasi, edukasi, persuasi atau dialog. Dalam program ini taktik interpersonal communicationnya adalah : a. Personal Involvement : Open House, penggalangan dana b. Information Exchange : Seminar, workshop and training, meeting 2. Taktik Media Organisasi, media yang diproduksi atau diterbitkan oleh perusahaan. Macam-macam toolsnya : a. Publikasi Umum : Newsletter, website, brosur, annual reports b. Direct Mail katalog, mailing list 3. Taktik News Media, membuka kesempatan bagi organisasi untuk menjangkau audiencenya lebih luas, macam-macam toolsnya : Advetorial pada surat kabar atau majalah, artikel penunjang issue, audio news release untuk radio.

11 17 4. Taktik Advertising a Promotional Media, mampu mengakses audience secara luas, macam-macam toolsnya : a. Elektronik : tv, radio, internet b. Outdoor : poster, billboard c. Item Promosi : kalender b. Step 8 : Implementasi Rencana Strategis Merupakan pengembangan perencanaan keuangan, jadwal, dan lainlain yang diperlukan untuk implementasi program. 4. Fase Riset Evaluasi Meliputi evaluasi dan penilaian untuk menentukan derajat keberhasilan program. Ukuran keberhasilan program apabila hasil yang dicapai memenuhi tujuan yang telah direncanakan. Evaluasi juga digunakan sebagai modifikasi atau penyempurnaan bagi kegiatan atau program selanjutnya. a. Step 9 : Evaluasi Perencanaan Strategis Menentukan metode yang tepat untuk mengukur efektifitas tools yang direkomendasikan untuk dapat mencapai tujuan yang telah ditentukan Sosialisasi Pengertian sosialisasi (pemasyarakatan) adalah penyediaan sumber ilmu pengetahuan yang memungkinkan orang bersikap dan bertindak sebagai anggota 13 Ronald D Smith, Strategic Planning For Public Relations, Lawrence Erlbaum Associates, 2002, USA, Hal 9-11

12 18 masyarakat yang efektif, yang menyebabkan ia sadar akan fungsi sosial sehingga ia dapat aktif dalam masyarakat. 14 Metode yang dipergunakan adalah melalui cara-cara edukatif dan informatif serta persuasif, yang mengandung arti suatu ajakan atau himbauan, bukan merupakan paksaan. Biasanya Humas akan melaksanakan strategi komunikasi yang persuasif, yang mempunyai ciri-ciri sebagai berikut : 1. Informasi atau pesan yang disampaikan harus berdasarkan pada kebutuhan atau kepentingan khalayak sebagai sasarannya. 2. Public Relations sebagai komunikator dan sekaligus mediator berupaya membentuk sikap, dan berpendapat yang positif dari masyarakat melalui rangsangan atau stimulus tertentu. 3. Mendorong publik untuk berperan serta dalam aktivitas perusahaan atau organisasi, agar tercipta perubahan sikap dan penilaian (perubahan dari situasi negative diubah menjadi situasi yang positif). 4. Perubahan sikap dan penilaian dari pihak publik dapat terjadi maka pembinaan atau pengembangan terus-menerus dilakukan agar peran serta tersebut terpelihara dengan baik. Apabila ingin menjadi Humas yang sukses, terapkan dalam setiap kegiatan seperti yang dikatakan Erward L Bernay dalam bukunya Public Relations, yang mempunyai tiga pengertian : 1. Memberi informasi (timbal balik, komunikasi dua arah) kepada masyarakat, secara pribadi atau kelompok 14 Onong Uchjana Effendy, Ilmu Komunikasi dan Praktek, Remaja Rosdakarya, 1997, Hal 27

13 19 2. Memberi persuasi dalam pengertian mengubah sikap dan tingkah laku publik terhadap organisasi atau perusahaan demi keuntungan kedua belah pihak 3. Mengintergrasikan sikap dan perbuatan organisasi dengan sikap dan perbuatan publik sebaliknya 15 Untuk keberhasilan dalam melaksanakan kegiatan sosialisasi program Humas, maka dapat dilakukan Hal-hal sebagai berikut : 1. Tentukan tujuan yang hendak dicapai 2. Tentukan target 3. Tentukan ruang lingkup 4. Tentuka jangka waktu 5. Tentukan publik sasaran 6. Tentukan tema, topik atau isu dari kampanye tersebut 7. Tentukan efek yang diinginkan dalam suatu kampanye 8. Tentukan fasilitas, perlengkapan atau sarana yang menunjang suatu kampanye 9. Pembentukan team work yang solid dan profesional 15 Maria Assumpta Rumanti, Dasar-dasar Public Relations Teori dan Praktek, PT Grasindo, 2002, Hal 210