BAB I PENDAHULUAN. memberikan dampak yang berbeda-beda, karena berpengaruh terhadap tingkat

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian Perubahan identitas pada suatu perusahaan atau organisasi seringkali memberikan dampak yang berbeda-beda, karena berpengaruh terhadap tingkat kepedulian publik. Manfaat yang sudah melekat pada suatu organisasi atau perusahaan serta mampu bertahan lama, memberikan citra positif kepada khalayak. Hal tersebut meningkatkan kepercayaan terhadap penggunaan berbagai jasa, produk, dan program yang dimiliki oleh perusahaan. Komunikasi korporat adalah cara-cara organisasi berkomunikasi dengan bermacam kelompok orang. Komunikasi korporat merupakan cara untuk membangun komunikasi dalam organisasi-organisasi. 1 Di era perkembangan masyarakat Indonesia yang semakin peduli terhadap proteksi diri mulai dari kebutuhan akan asuransi paling mendasar bagi kesehatan diri sendiri, keluarga, maupun jaminan sosial sejak usia produktif hingga pensiun. Guna menjamin warganegaranya untuk memenuhi kebutuhan hidup dasar yang layak, maka pemerintah pun terus melakukan perubahan untuk memberikan jaminan sosial bagi seluruh masyarakat khususnya para pekerja dan keluarganya baik itu yang bekerja di sektor formal maupun informal termasuk Warga Negara Asing (WNA) yang bekerja di Indonesia (Expatriate). Salah satu perusahaan yang 1 Paul A. Argenti. Komunikasi Korporat. Jakarta : Salemba Humanika hal 31 1

2 2 bergerak di bidang asuransi sosial yang dinaungi oleh pemerintah adalah PT Jamsostek (Persero) atau kini dikenal sebagai BPJS Ketenagakerjaan. Pasca bertransformasi dari PT Jamsostek (Persero) yang semula berbentuk Badan Usaha Milik Negara (BUMN) menjadi Badan Penyelenggala Jaminan Sosial Ketenagakerjaan (BPJS Ketenagakerjaan), perusahaan pun berubah bentuk kelembagaan menjadi Badan Hukum Publik yang kemudian bertanggung jawab langsung kepada Presiden Republik Indonesia. Berdasarkan amanah Undang Undang No. 24 Tahun 2011 tentang Badan Penyelenggara Jaminan Sosial, PT Jamsostek (Persero) pun bertransformasi menjadi BPJS Ketenagakerjaan dengan tetap dipercaya menjalankan program jaminan sosial tenaga kerja yang meliputi Jaminan Hari Tua (JHT), Jaminan Kecelakaan Kerja (JKK), Jaminan Kematian (JK), dan dengan penambahan Jaminan Pensiun (JP) mulai 1 Juli Setelah mengalami perubahan dari nama Jamsostek menjadi BPJS Ketenagakerjaan per 1 Januari 2014, institusi mengalami permasalahan seputar pemahaman publik terhadap transformasi yang telah dilakukan. Daya ingat masyarakat masih melekat dengan nama Jamsostek, sehingga publik berasumsi bahwa organisasi yang lama sudah pailit. Apabila dikaitkan dari data yang peneliti peroleh melalui media internal BPJS Ketenagakerjaan Knowledge Management Newsletter (K-Letter) yang 2 [online]. Diakses pada tanggal 22 April

3 3 dipublikasikan oleh Divisi Komunikasi menunjukkan bahwa pada awal masa transformasi banyak masyarakat yang keliru membedakan antara BPJS Kesehatan dengan BPJS Ketenagakerjaan. Berdasarkan hasil survei yang dilakukan institusi, ekuitas brand yang paling kuat adalah Jamsostek dengan prosentase 85,9% disusul BPJS Kesehatan sebesar 66,5% sementara BPJS Ketenagakerjaan 65,4%. Fakta lainnya adalah ketidaktahuan masyarakat terhadap transformasi PT Jamsostek (Persero) menjadi BPJS Ketenagakerjaan mencapai 47,4% dan 66,9% masyarakat tidak pernah melihat kantor cabang BPJS Ketenagakerjaan di lokasi kota masing-masing. Permasalahan menarik lainnya, masyarakat seringkali mendatangi kantor cabang BPJS Ketenagakerjaan untuk mencari informasi seputar BPJS Kesehatan, meskipun keduanya adalah dua lembaga berbeda. Fungsi utama pemerintah adalah memberikan pelayanan, menyelenggarakan pembangunan dan menyelenggarakan pemerintahan untuk mengatur dan mengurus masyarakatnya, dengan menciptakan ketentraman dan ketertiban yang mengayomi dan mensejahterakan masyarakatnya. Penyelenggaraan pelayanan publik memiliki aspek dimensional, oleh karena itu dalam pembahasan dan menerapkan strategi pelaksanaannya tidak dapat hanya didasarkan pada satu aspek saja, misalnya aspek ekonomi atau aspek politik. Pendekatannya harus terintegrasi melingkupi aspek lainnya, seperti aspek sosial budaya, kondisi geografis dan aspek hukum/peraturan perundang-undangan. 3 3 Hardiyansyah. Komunikasi Pelayanan Publik : Konsep dan Aplikasi. Yogyakarta : Penerbit Gava Media hal. 15

4 4 Peranan pokok atau tanggung jawab Public Relations atau pejabat humas adalah bagaimana menciptakan kepercayaan, goodwill, dan kejujuran dalam menyampaikan pesan atau informasi, serta publikasi yang positif kepada publik (khalayak) yang didukung dengan kiat dan taktik serta teknik dalam berkampanye untuk memperoleh citra. 4 Edukasi atau mengedukasi adalah proses yang secara khusus dirancang untuk tujuan memberikan nilai tambah bagi pihak sasaran, atau setidaknya untuk memberikan perubahan-perubahan dalam kognisi, afeksi, dan konasi atau psikomotor di kalangan masyarakat. 5 BPJS Ketenagakerjaan sebagai institusi pemerintahan yang memberikan pelayanan publik bagi masyarakat Indonesia, khusunya dalam penyelenggaraan jaminan sosial tenaga kerja perlu melakukan pendekatan komunikasi yang efektif dalam membangun kembali dukungan publik pasca bertransformasi. Salah satu upaya yang dilakukan oleh institusi adalah dengan mengedukasi masyarakat. Esensi tujuan PR di dunia pemerintahan, seperti halnya PR di dunia bisnis adalah membuat berbagai program pemerintahan yang dapat membentuk, meningkatan dan memelihara citra positif dan reputasi baik agar dapat memperoleh opini publik yang menguntungkan, serta dukungan dan simpati rakyat atau publik. Citra sengaja diciptakan oleh PR dalam dunia pemerintahan, 4 5 Rosady Ruslan. Kiat dan Strategi Kampanye Public Relations. Jakarta : PT RajaGrafindo Persada hal. 63 Pawit M. Yusuf. Komunikasi Instruksional. Jakarta : Bumi Aksara hal. 5

5 5 dalam bentuk events (kegiatan-kegiatan), campaigns (kampanye-kampanye), dan programs (program-program jangka panjang). 6 Salah satu tujuan dari kampanye public relations adalah sebagai public education dimana praktisi kampanye humas harus mampu membidik publik secara emosional yang tetap bersikap etis dan wajar dalam mengekspresikan opininya dalam metode pedagogic, didukung bahan-bahan materi kampanye secara lengkap tentang informasi dan tujuan program. Kegiatan kampanye dilakukan bersifat persuasif. 7 Berdasarkan sumber informasi yang peneliti peroleh dari wawancara awal dengan Bapak Nugraha Pramana Putra selaku Humas BPJS Ketenagakerjaan Cabang Jakarta Menara Jamsostek, salah satu upaya komunikasi yang dilakukan guna mengedukasi masyarakat untuk meningkatkan kembali dukungan publik peserta BPJS Ketenagakerjaan diantaranya dengan melakukan sosialisasi masif. Adapun kegiatan yang sudah diselenggarakan adalah Program Kampanye Tanya Saya. Program Kampanye Tanya Saya merupakan bentuk upaya komunikasi humas BPJS Ketenagakerjaan yang diimplementasikan pada seluruh kantor cabang BPJS Ketenagakerjaan se-indonesia. Masing-masing Humas di setiap kantor cabang mengkoordinir kegiatan kampanye tersebut dengan menyusun rencana sosialisasi dan komunikasi kepada masyarakat sebagai tujuan 6 7 Elvinaro Ardianto. Handbook of Public Relations Pengantar Komprehensif. Bandung : Simbiosa Rekatama Media hal 239 Rosady Ruslan. Kiat dan Strategi Kampanye Public Relations. Jakarta : PT RajaGrafindo Persada. 2008, hal 97

6 6 mengedukasi masyarakat terhadap perubahan institusi, memberikan informasi seputar program dan layanan. Tidak terkecuali yang dilakukan oleh BPJS Ketenagakerjaan Cabang Setiabudi yang telah berganti nama menjadi Cabang Jakarta Menara Jamsostek. Menurut informasi dari Humas BPJS Ketenagakerjaan Cabang Jakarta Menara Jamsostek, dalam rangka mengedukasi masyarakat terhadap nama baru institusi khususnya bagi penduduk yang berdomisili di wilayah Jakarta Selatan, maka Humas mengadakan kampanye Tanya Saya sejak akhir tahun 2014 lalu dan sudah berjalan sebanyak enam kali penyelenggaraan. Kampanye sudah dilangsungkan di Festival Jak Jazz 2014, Gelora Bung Karno, Car Free Day Bundaran Hotel Indonesia, Kompas Karir Fair 2015 di Balai Kartini, Pasar Santa dan Pasar Tebet Timur. Peneliti tertarik untuk melakukan penelitian di BPJS Ketenagakerjaan Cabang Jakarta Menara Jamsostek, karena kantor cabang tersebut adalah salah satu cabang kelas utama di wilayah DKI Jakarta yang merupakan pemberi kontribusi iuran terbesar kedua se Indonesia. Dari data publikasi Annual Report 2014, Kantor cabang ini pun memiliki jumlah peserta aktif yang cukup banyak di bandingkan cabang lain. Peserta yang datang untuk melakukan klaim pencairan dana JHT, JKK, dan JK pun sangat tinggi. Kekuatan institusi tersebut menjadi acuan bagi peneliti dalam mendeskripsikan pelaksanaan program kampanye Tanya Saya oleh Humas BPJS Ketenagakerjaan di Cabang Jakarta Menara Jamsostek dalam mengedukasi masyarakat di wilayah Jakarta Selatan.

7 7 Dari dokumentasi Humas BPJS Ketenagakerjaan Cabang Jakarta Menara Jamsostek, target audience program kampanye Tanya Saya yang sudah dikonsep oleh humas cabang tersebut adalah seluruh masyarakat di wilayah Jakarta Selatan. Hal tersebut sesuai dengan letak geografis dan pembagian kantor wilayah. Kantor Cabang Jakarta Menara Jamsostek merupakan satu dari tujuh kantor cabang yang berlokasi di Jakarta Selatan. Oleh karena itu kegiatan kampanye pun difokuskan untuk mengedukasi masyarakat di wilayah tersebut agar para pekerja yang belum mengetahui manfaat dan program yang dimiliki BPJS Ketenagakerjaan dapat memperoleh informasi dan memahami filosofi dari program jaminan sosial. Di samping itu di sekitar wilayah Jakarta selatan pun masih banyak para pekerja formal maupun pekerja mandiri (informal) yang belum terdaftar sebagai peserta, contohnya para pedagang, pemilik tempat usaha kecil menengah, dan tukang ojek. Sedangkan dari segi demografi Jakarta selatan merupakan wilayah yang memiliki potensi usaha yang cukup besar di provinsi DKI Jakarta. Pentingnya pelaksanaan program yang telah disusun oleh humas sebagai bentuk komunikasi korporat guna mengedukasi masyarakat melalui kegiatan kampanye PR menjadi topik yang ingin dibahas dalam penelitian ini. Sebagai institusi yang telah bertransformasi selama dua tahun perlu upaya yang keras dan berkelanjutan. Diharapkan melalui kampanye humas yang tepat sasaran akan menghasilkan output yang baik pula bagi institusi.

8 8 Implementasi PR merupakan tahap aplikasi PR sebagaimana telah direncanakan sebelumnya. Aplikasi PR membutuhkan iklim organisasi yang saling percaya dan kondusif sehingga memunculkan motivasi dan komitmen karyawan pelaksana. 8 PR telah memegang peran membantu organisasi menentukan bukan hanya apa yang akan dikatakan, tetapi juga apa yang akan dilakukan. 9 Hal tersebut merupakan acuan terhadap salah satu proses dalam program kerja public relations ketiga menurut Cutlip yaitu mengkomunikasikan dan pelaksanaan (communication-action). Oleh sebab itu, pada penelitian ini peneliti memfokuskan pada tahap pelaksanaan, guna mengetahui bagaimana pertimbangan dan prinsip dalam melaksanakan kegiatan kampanye oleh Humas, apa, siapa, dan bagaimana prosesnya di lapangan. Pelaksanaan program kampanye Tanya Saya pun tidak terlepas dari tujuh komponen komunikasi dari strategi yaitu dasar-dasar dan prinsip untuk mengaplikasikan teori ke dalam praktik yang terdiri dari membingkai pesan, semantik, simbol, rintangan dan stereotip, memasukkan semuanya ke dalam kampanye, menyebarkan pesan dan mempertimbangkan kembali proses. Berdasarkan data yang diperoleh melalui wawancara awal dengan Humas BPJS Ketenagakerjaan Cabang Jakarta Menara Jamsostek, dari keenam pelaksanaan program kampanye Tanya Saya yang sudah dijalankan, kegiatan 8 9 Ibid. Hal. 224 Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom. Effective Public Relations. Jakarta : Kencana Prenada Media Group hal 386

9 9 yang sudah dilangsungkan di Balai Kartini Jakarta Selatan dalam acara Kompas Karir Fair 2015 merupakan yang paling menarik untuk dikaji lebih dalam. Kegiatan telah menarik sekitar 1000 pengunjung yang memenuhi booth Kampanye Tanya Saya milik BPJS Ketenagakerjaan Cabang Jakarta Menara Jamsostek, menurut informasi Humas hal tersebut menjadi daya tarik dalam acara Kompas Karir Fair 2015 tersebut. Humas menyampaikan bahwa pelaksanaan Program Kampanye Tanya Saya pada Kompas Karir Fair 2015 di Balai Kartini adalah yang paling melibatkan banyak pihak, dan pelaksanaannya merupakan yang paling sulit jika dibandingkan dengan lima acara sebelumnya. Oleh sebab itu, peneliti tertarik untuk memfokuskan penelitian ini pada tahap pelaksanaan program kampanye Tanya Saya di Kompas Karir Fair Peneliti ingin mengetahui bagaimana pelaksanaan program kampanye tersebut, oleh karena itu skripsi ini mengangkat judul Pelaksanaan Program Kampanye Tanya Saya pada Kompas Karir Fair 2015 dalam Mengedukasi Masyarakat di wilayah Jakarta Selatan oleh Humas BPJS Ketenagakerjaan Cabang Jakarta Menara. 1.2 Fokus Penelitian Berdasarkan pokok-pokok pemikiran penulis yang dituangkan dalam latar belakang penelitian, terdapat hal menarik yang dapat diungkap terkait dukungan publik terhadap institusi, sehingga Divisi Komunikasi BPJS Ketenagakerjaan mendelegasikan kepada masing-masing PIC (Person in Charge) atau Humas di

10 10 setiap kantor cabang untuk mengkoordinir program kampanye edukasi Tanya Saya. Tujuan dari kampanye PR diantaranya adalah sebagai public education dimana praktisi kampanye humas harus membuat kegiatan kampanye yang bersifat persuasif. Peneliti berharap dapat menghasilkan sebuah penelitian yang dapat memberikan informasi mengenai prinsip-prinsip apa saja yang dilakukan dalam tahap pelaksanaan sehingga mampu menimbulkan kesan-kesan yang secara efektif dapat mempengaruhi pihak-pihak yang dianggap penting dan berpotensi untuk memberikan dukungan sepenuhnya. Peneliti menguraikan komponen komunikasi dan pelaksanaan dari strategi sebagai berikut : 1. Proses Humas BPJS Ketenagakerjaan Cabang Jakarta Menara Jamsostek membingkai pesan untuk publik sasaran dan media, yaitu menentukan apa kriterianya mulai dari dampak, kedekatan, ketepatan waktu, kemenonjolan, kebaruan dan konflik. 2. Cara komunikasi dengan masyarakat yang beragam dari pertimbangkan semantik dan bahasa sasaran. 3. Pengaplikasian simbol yang jelas, berbeda, dan memuat karakter institusi yang menggunakannya serta kesan yang timbul. 4. Rintangan apa yang dihadapai dalam tahap komunikasi dan aksi serta bagaimana memahami keunikan dan detail dari setiap masyarakat, kelompok dan situasi.

11 11 5. Cara menyebarkan pesan pada pelaksanaan kampanye Tanya Saya di Kompas Karir Fair 2015, bukan hanya memberikan informasi kepada masyarakat melalui media massa atau publikasi internal. Pendistribusian pesan pun harus diarahkan pada sasaran yang tepat. 6. Proses mempertimbangkan kembali proses, bagaimana humas merangkum atau mereview kembali proses yaitu mengenai upaya komunikasi seperti siapa sumber pengirim, apa isi pesannya dan apa tujuannya. Guna memfokuskan penelitian maka dirangkumlah pertanyaan bagaimana pelaksanaan program kampanye Tanya Saya pada Kompas Karir Fair 2015 dalam mengedukasi masyarakat di wilayah Jakarta Selatan oleh humas BPJS Ketenagakerjaan Cabang Jakarta Menara Jamsostek?. 1.3 Identifikasi Masalah Hal-hal yang mendasari penelitian yaitu peneliti ingin megetahui bagaimana pelaksanaan program kampaye Tanya Saya pada Kompas Karir Fair 2015 dalam mengedukasi masyarakat di wilayah Jakarta Selatan oleh humas BPJS Ketenagakerjaan Cabang Jakarta Menara Jamsostek. Pada proses pelaksanaan dapat diidentifikasikan melalui konsep ketiga dalam proses program PR yang diambil dari teori Cutlip yaitu tahap mengkomunikasikan dan pelaksanaan (Communication and Action), khususnya apabila dikaitkan dalam penelitian ini ada tujuh prinsip implementasi teori ke dalam praktik yang terdiri dari membingkai pesan, semantik, simbol, rintangan

12 12 dan stereotip, memasukkan semuanya ke dalam kampanye, menyebarkan pesan dan mempertimbankan kembali proses. 1.4 Tujuan Penelitian Penelitian bertujuan untuk mengetahui pelaksanaan program kampanye Tanya saya pada Kompas Karir Fair 2015 dalam mengedukasi masyarakat di wilayah Jakarta Selatan oleh humas BPJS Ketenagakerjaan Cabang Jakarta Menara Jamsostek. 1.5 Manfaat Penelitian Berdasarkan tujuan penelitian diharapkan penelitian ini dapat memberikan manfaat : 1. Manfaat Akademis Melalui penelitian ini diharapkan dapat menjadi salah satu pengembangan kajian kampanye PR, khususnya oleh Humas pemerintahan dalam aktivitas komunikasi kepada publik. 2. Manfaat Praktis Secara praktis penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan masukan bagi pihak BPJS Ketenagakerjaan pada umumnya, dan khususnya BPJS Ketenagakerjaan Cabang Jakarta Menara Jamsostek.

13 13 3. Manfaat Sosial Peneliti berharap hasil penelitian ini memberikan manfaat sosial bagi masyarakat di sekitar wilayah Jakarta Selatan, khususnya untuk peserta program BPJS Ketenagakerjaan.