IV. METODE PENELITIAN

Transkripsi

1 IV. METODE PENELITIAN 4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilakukan dengan menggunakan kasus pada salah satu usaha bisnis yoghurt yang cukup besar di Kabupaten Bogor, yakni di Unit Pengolahan Susu Koperasi Pondok Pesantren Pertanian Darul Fallah (UPS Koppotren DaFa). Lokasi perusahaan tersebut terletak di Desa Benteng, Kecamatan Ciampea, Kabupaten Bogor. Produk yang dihasilkan oleh Unit Pengolahan Susu Koppontren Darul Fallah, memiliki brand DaFa Yoghurt. DaFa yoghurt sudah dipasarkan sampai wilayah Jakarta, Bogor, Depok, Tangerang, Bekasi dan sekitarnya. Pemilihan lokasi penelitian ini dilakukan secara sengaja (purposive) dengan pertimbangan bahwa UPS Koppontren Darul Fallah merupakan salah satu unit bisnis dari Koppontren Darul Fallah yang kapasitas produksi yoghurtnya cukup besar di Kabupaten Bogor, yakni sebesar liter per tahun. Selain itu wilayah pemasaran DaFa Yoghurt juga sudah cukup luas. Sehingga penelitian mengenai blue ocean strategy, sangat mungkin untuk dilakukan dan direkomendasikan pada UPS Koppontren Darul Fallah. Pelaksanaan penelitian ini, termasuk di dalamnya kegiatan pengumpulan dan pengolahan data dilakukan pada bulan Maret sampai dengan Juni tahun Metode Penentuan Responden Pada penelitian ini, pengetahuan responden terkait dengan yoghurt dan atau perusahaan yoghurt menjadi dasar dalam pembuatan strategi samudera biru. Selain itu, informasi dari responden juga dirasakan dapat membuat penelitian lebih bersifat objektif. Metode yang digunakan dalam penentuan responden adalah non probability sampling yaitu dengan menggunakan metode purposive sampling (penentuan secara sengaja). Menurut Sekaran (2006), dalam studi kualitatif (qualitative study), hanya sampel kecil orang, kelompok, atau kejadian yang tanpa kecuali dipilih, dalam konteks sifat mendalam studi. Dalam studi kualitatif, adalah mungkin untuk menggunakan desain pengambilan sampel apapun. Sehingga 62

2 dalam penelitian ini, penentuan responden dilakukan berdasarkan pertimbangan tertentu, yakni subjek dipilih berdasarkan keahlian atau peran mereka dalam masalah yang diteliti. Oleh karena itu, penelitian ini dilakukan secara sengaja dengan pertimbangan bahwa responden adalah pihak-pihak yang terkait dengan penelitian dan ahli (expert) di bidangnya, atau yang mengerti tentang dinamika bisnis yoghurt. Dalam penelitian ini, responden dibagi menjadi dua bagian, yakni pertama konsumen dan non-konsumen, dan yang kedua adalah produsen, distributor, dan penjual. Hal ini dilakukan agar informasi yang didapat dapat bersifat lebih objektif. Menurut Singarimbun (1995), jumlah sampel minimum yang digunakan untuk penelitian adalah 30 orang. Siagian dan Sugiarto (2003) juga menyatakan jumlah minimal responden adalah sebanyak 30 orang. Jumlah tersebut secara empiris memiliki distribusi peluang rata-rata akan mengikuti distribusi normal dan sampel tersebut sudah cukup besar. Selain itu, Koentjaraningrat (1977) menyatakan bahwa jumlah sampel 30, telah menyebar normal. Dasar atau pertimbangan yang digunakan untuk menentukan responden konsumen dan non-konsumen adalah orang yang mempunyai pengetahuan tentang yoghurt, terlepas dari apakah orang tersebut konsumen atau non-konsumen. Dalam hal ini responden yang dipilih adalah minimal anak yang masih duduk di bangku SMP sampai dengan orang tua, karena pada umumnya mereka sudah memiliki pengetahuan tentang yoghurt dan juga mengerti tentang hal-hal yang ditanyakan dalam kuesioner. Kuesioner ini juga ditujukan kepada non-konsumen karena informasi dari non-konsumen sangat bermanfaat pada saat merekonstruksi batasan pasar. Oleh karena itu, tidak ada spesifikasi khusus untuk menentukan responden konsumen dan non-konsumen, siapa saja bisa menjadi responden, namun penulis memilih responden dengan syarat minimal sudah duduk di bangku SMP (usia 13 tahun). Untuk menemukan non-konsumen sangatlah sulit, sehingga untuk mengetahui seorang responden merupakan non-konsumen atau tidak, hanya melalui pertanyaan screening, apakah orang tersebut suka atau tidak suka. Pertanyaan ini bisa dilihat dalam Lampiran 2. Pertanyaan screening tersebut juga 63

3 bisa digunakan untuk mengidentifikasi responden merupakan non-konsumen level pertama atau kedua atau ketiga. Dasar atau pertimbangan yang digunakan untuk menentukan responden produsen, agen distributor, dan penjual adalah orang yang melakukan bisnis yoghurt, baik sebagai produsen, agen, atau penjual eceran. Dalam hal ini, tidak ada spesifikasi khusus untuk memilih responden. Syarat menjadi responden hanyalah orang yang melakukan penawaran produk yoghurt kepada pasar. Penulis menentukan beberapa agen distributor DaFa Yoghurt dan juga yoghurt tanpa merek yang memasarkan yoghurt di wilayah Bogor. Beberapa penjual eceran juga dijadikan responden. Hal ini dilakukan agar dapat mengetahui keunggulan dan kelemahan bisnis maupun produk yoghurt sendiri dari sisi produsen, agen distributor, dan penjual eceran. Responden yang diperoleh berjumlah 58 orang, yang terdiri dari 38 orang sebagai konsumen dan 5 orang sebagai non-konsumen. Semua responden tersebut sudah pernah mengkonsumsi yoghurt-yoghurt bermerk yang ada di pasaran, dan 31 responden didalamnya sudah pernah mengkonsumsi DaFa Yoghurt. Sedangkan 15 orang sisanya merupakan responden produsen, agen distributor, dan penjual. Jumlah 58 responden ini diambil karena telah memenuhi syarat minimal pengambilan sampel, yakni sebanyak 30 orang. Sedikitnya jumlah responden produsen, distributor, dan penjual, dikarenakan jumlah agen distributor sangat sedikit, dan selain itu satu orang agen distributor yoghurt memasarkan ke lebih dari satu toko atau warung dengan sistem kontrak, harga, dan sistem penjualan yang sama pula. Sehingga jumlah 15 responden ini dirasa sudah cukup mewakili Desain Penelitian Desain penelitian merupakan rancangan dan pelaksanaan penelitian. Desain penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode deskriptif, khususnya adalah metode studi kasus. Metode deskriptif adalah pencarian fakta dengan interpretasi yang tepat terhadap status sekelompok manusia, suatu objek, suatu set kondisi, suatu sistem pemikiran dan suatu kelas peristiwa. Sedangkan metode studi kasus merupakan prosedur dan teknik penelitian tentang subjek yang diteliti berupa individu, lembaga, kelompok atau pun masyarakat untuk 64

4 memperoleh gambaran secara rinci tentang latar belakang, sifat-sifat serta karakter yang khas dari kasus. Penelitian ini merupakan studi kasus yang dilakukan di UPS Koppontren Darul Fallah, Ciampea, Bogor, dengan brand produk yoghurt yang diproduksi adalah DaFa Yoghurt Data dan Instrumentasi Data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari data primer dan data sekunder, baik kualitatif maupun kuantitatif yang berasal dari lingkungan internal dan eksternal perusahaan. Data primer diperoleh dengan cara melakukan pengamatan langsung di lapangan baik pada proses produksi maupun kegiatankegiatan lain yang mendukung penelitian, wawancara langsung dengan pengelola perusahaan yoghurt, serta pengisian kuesioner oleh responden. Sedangkan data sekunder diperoleh studi pustaka hasil riset atau penelitian terdahulu, dan berbagai literatur baik dari buku, media massa, maupun situs internet yang relevan dengan penelitian yang dilakukan. Data penunjang diperoleh dari informasi instansi-instansi yang terkait seperti laporan tertulis Koppontren Darul Fallah, Dafa Farm, UPS Koppontren Darul Fallah, Badan Pusat Statistik (BPS), Dinas Perindustrian, Perdagangan, dan Koperasi (Dipperindagkop) Kota dan Kabupaten Bogor. Instrumentasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah daftar pertanyaan (kuesioner) dengan bentuk pertanyaan terbuka dan tertutup, seperti pada Lampiran 5 9. Kuesioner terbuka responden digunakan untuk mendapatkan data tentang faktor-faktor utama yang dijadikan pertimbangan responden dalam penjualan, pembelian, maupun konsumsi yoghurt. Selain itu, kuesioner tersebut digunakan untuk penilaian kinerja perusahaan yoghurt terhadap faktor-faktor kompetisi oleh responden serta untuk memperoleh data peluang terciptanya blue ocean strategy. Sedangkan kuesioner tertutup ditujukan kepada internal perusahaan tempat penelitian dilaksanakan, dengan tujuan untuk mengetahui profil perusahaan yang diteliti. 65

5 4.5. Metode Pengumpulan Data Pengumpulan data dilakukan selama tiga bulan yaitu mulai pertengahan bulan Maret sampai dengan minggu pertama bulan Juni 2010 di UPS Koppontren Darul Fallah, di wilayah sekitar Bogor, dan juga instansi-instansi lain yang terkait dengan topik penelitian. Teknik pengumpulan data yang dilakukan ada beberapa cara, yang mengacu pada Hasan (2008), yaitu antara lain: 1) Pengamatan (observasi), yaitu cara pengumpulan data dengan pengamatan langsung di lapangan terhadap objek yang diteliti. 2) Penelusuran literatur, yaitu cara pengumpulan data dengan menggunakan sebagian atau seluruh data yang telah ada atau laporan data dari peneliti sebelumnya. Literatur yang digunakan, yaitu diantaranya: laporan tertulis Koppontren Darul Fallah, Unit Peternakan, Unit Pengolahan Susu Koppontren Darul Fallah, Badan Pusat Statistik (BPS), Dinas Perindustrian, Perdagangan, dan Koperasi (Dipperindagkop) Kota dan Kabupaten Bogor, dan juga melalui browsing internet. 3) Penggunaan kuesioner (angket), yaitu cara pengumpulan data dengan menggunakan daftar pertanyaan (angket) atau daftar isian terhadap objek yang diteliti. Kuesioner terdiri dari kuesioner untuk identifikasi faktor-faktor penting dalam bisnis yoghurt dan lainnya. 4) Wawancara (interview), yaitu cara pengumpulan data dengan langsung mengadakan tanya jawab kepada objek yang diteliti atau kepada perantara yang mengetahui persoalan dari objek yang sedang diteliti. Wawancara dilakukan dengan manajer, distributor, konsumen, non-konsumen, serta pihakpihak instansi pemerintah Metode Analisis Data Metode pengolahan dan analisis data dilakukan melalui tiga tahap, yaitu analisis deskriptif perusahaan dan juga industri yoghurt, menganalisis adanya kemungkinan atau peluang Blue Ocean Strategy (BOS) atau strategi samudera biru, serta analisis perumusan atau formulasi BOS. Langkah-langkah yang dilakukan dalam penelitian ini diantaranya adalah sebagai berikut: 66

6 1) Mengumpulkan data dan informasi yang berhubungan dengan objek penelitian berupa data yang dipublikasikan, wawancara, maupun diskusi kepada para responden untuk mempermudah dalam menganalisis. 2) Mengkaji dan menganalisis secara deskriptif perusahaan bisnis DaFa Yoghurt serta mengkaji situasi industri yoghurt. Hal ini dilakukan untuk mengetahui peluang terciptanya BOS untuk kemudian dapat dirumuskan dan diterapkan oleh DaFa Yoghurt. 3) Memformulasikan BOS dengan melakukan tahapan-tahapan di dalam metode analisis BOS. Metode pengolahan data yang dilakukan adalah menggunakan analisis deskriptif kualitatif dan juga kuantitatif melalui pendekatan konsep strategi samudera biru. Sebagian besar metode pengolahan data menggunakan metode analisis kualitatif. Analisis kualitatif dilakukan untuk mendeskripsikan industri yoghurt dan juga merumuskan strategi samudera biru untuk perusahaan. Alat-alat analisis yang digunakan dalam analisis kualitatif terdiri dari kerangka kerja enam jalan, kanvas strategi dan kurva nilai, tiga tingkatan non-konsumen, kerangka kerja empat langkah, skema hapuskan-kurangi-tingkatkan-ciptakan, dan rangkaian strategi samudera biru. Sedangkan analisis kuantitatif hanya digunakan pada saat membuat kanvas strategi. Alat-alat analisis yang digunakan dalam analisis kuantitatif terdiri dari Uji Cochran, uji penilaian kinerja berdasarkan skala ordinal dan nilai rataan, serta analisis faktor (komponen utama). Proses pengolahan data kuantitatif menggunakan bantuan software Microsoft Excel 2007 dan SPSS versi Analisis Deskriptif Analisis deskriptif bertujuan untuk mendeskripsikan internal perusahaan seperti visi, misi, dan tujuan perusahaan, organisasi perusahaan, karakteristik produk yang dihasilkan, produksi dan operasi, kegiatan pemasaran, serta penelitian dan pengembangan. Sehingga dengan analisis ini dapat menggambarkan kondisi riil perusahaan maupun situasi industri yoghurt. Selain itu, analisis deskriptif digunakan untuk memberikan keterangan pada informasiinformasi berupa tabel dan gambar, sehingga bisa lebih dipahami. 67

7 Kanvas Strategi dan Kurva Nilai Fungsi dari kanvas strategi adalah untuk merangkum situasi terkini sebuah industri, memahami dimana kompetisi sedang tercurah, memahami faktor-faktor yang dijadikan ajang kompetisi dalam produk atau jasa, serta memahami apa yang didapatkan konsumen dari penawaran kompetitif yang ada di pasar. Gambar 9 di bawah ini adalah contoh grafis dari kanvas strategi. Tinggi Perusahaan X Perusahaan Y Rendah Faktor B Faktor A Faktor D Faktor E Faktor F Faktor C Faktor G Gambar 9. Contoh Grafis Kanvas Strategi Sumbu horizontal mewakili rentang faktor-faktor yang dijadikan ajang kompetisi dan investasi oleh industri. Sedangkan sumbu vertikal merangkum tingkat penawaran kepada konsumen. Skor tinggi menandakan sebuah perusahaan memberikan penawaran lebih kepada konsumen, sekaligus menandakan perusahaan itu mengeluarkan investasi lebih banyak pada faktor tersebut. Pada buku Blue Ocean Strategy (BOS) karya Kim dan Mauborgne (2005), asal mula faktor-faktor kompetisi pada sumbu horizontal tidak disebutkan. Faktorfaktor tersebut adalah hasil pemikiran individu, sehingga bersifat sangat subjektif. Begitu pula dengan skor pada sumbu vertikal, tidak disebutkan pula dasar penilaiannya. Oleh karena tidak adanya tinjauan pustaka atau sumber utama dalam 68

8 pembuatan kanvas strategi, maka pada penelitian ini metode pembuatan kanvas strategi menggunakan pendekatan pada topik penelitian yang lain, seperti perilaku konsumen dan analisis brand equity. Penggunaan alat analisis pada penelitian lain adalah sebagai pendekatan agar data maupun informasi yang diolah dapat bersifat lebih objektif. Untuk menentukan faktor kompetisi pada sumbu horizontal kanvas strategi, penulis melakukan brainstorming terhadap penelitian terdahulu tentang perilaku konsumen yoghurt seperti Activia, Yakult, dan Cimory. Hasil penelitian perilaku konsumen tersebut diperoleh faktor-faktor yang bersifat pada atribut produk yoghurt. Atribut-atribut tersebut kemudian digabungkan dengan hasil identifikasi di lapangan dan diseleksi untuk ditanyakan kepada responden. Atribut atau faktor yang sudah diidentifikasi kemudian diuji validitasnya melalui penyebaran kuesioner dan diolah menggunakan Uji Cochran seperti pada penelitian analisis brand equity. Setelah diperoleh faktor-faktor yang valid, kemudian dilakukan penyebaran kuesioner kembali tentang penilaian suatu merek yoghurt berdasarkan faktor-faktor yang telah diuji validitasnya. Responden diarahkan untuk memberi skor pada setiap faktor. Total skor yang didapat dari hasil kuesioner seluruh responden selanjutnya dicari nilai rata-ratanya sebagai dasar untuk menentukan penilaian pada sumbu vertikal kanvas strategi atau untuk membuat kurva nilai masing-masing perusahaan yoghurt yang dibandingkan. Dasar dalam menempatkan atau mengurutkan faktor-faktor kompetisi pada sumbu horizontal kanvas strategi, penulis menggunakan pendekatan alat analisis faktor (komponen utama). Analisis faktor ini bertujuan hanya untuk mengelompokkan variabel atau faktor kompetisi dalam menentukan posisi atau tempat pada sumbu horizontal kanvas strategi. Sehingga penempatan faktor kompetisi tersebut tidak secara coba-coba (trial and error) atau tidak secara acak. Setelah kurva nilai didapatkan, kemudian dapat dianalisis tentang situasi industri yoghurt di Bogor. Hasil dari kanvas strategi dapat digunakan untuk melihat profil strategis dari masing-masing perusahaan sekaligus dapat dijadikan dasar untuk membuktikan adanya suasana persaingan (red ocean). 69

9 Identifikasi Faktor-Faktor Kompetisi dalam Industri Yoghurt Faktor-faktor kompetisi dalam industri yoghurt dijadikan sebagai salah satu komponen dalam pembuatan kanvas strategi, yakni pada sumbu horizontal. Identifikasi faktor-faktor kompetisi dilakukan dengan penelusuran studi literatur, penelitian terdahulu tentang perilaku konsumen produk yoghurt, pengamatan, wawancara dengan beberapa konsumen dan pihak perusahaan, yang kemudian diidentifikasi berdasarkan brainstorming peneliti. Setelah itu faktor-faktor yang berhasil diidentifikasi, diujikan kembali kepada responden melalui kuesioner, untuk mendapatkan faktor-faktor kompetisi yang valid Uji Cochran Uji Cochran dilakukan untuk menguji nyata hubungan setiap asosiasi yang ada dalam suatu merek. Uji ini biasa dipakai untuk menganalisis hubungan asosiasi antar berbagai atribut elemen brand association dalam analisis brand equity. Menurut Durianto (2004), Uji Cochran digunakan pada data dengan skala pengukuran nominal atau untuk informasi dalam bentuk terpisah dua (dikotomi), yaitu ya atau tidak. Namun pada penelitian ini, Uji Cochran digunakan untuk menguji validitas faktor-faktor kompetisi dalam industri yoghurt yang sudah diidentifikasi peneliti sebelumnya. Sehingga melalui Uji Cochran didapatkan faktor-faktor kompetisi yang valid. Berikut ini adalah langkah-langkah pengujiannya: 1) Hipotesis pengujian: H 0 : Kemungkinan jawaban ya adalah sama untuk semua variabel (asosiasi) Ha : Kemungkinan jawaban ya adalah berbeda untuk setiap variabel (asosiasi) 2) Hitung statistik Q dengan rumus: Keterangan: C = Banyaknya variabel (asosiasi) R i = Jumlah baris jawaban ya C j = Jumlah kolom jawaban ya C C 1 Σ C C 1 N CN Σ R 70

10 N = Jumlah total baris jawaban ya 3) Tolak H 0 bila Q > χ 2 (α,ν), ν = C 1 Jika diperoleh Q > χ 2 tabel (α,ν), dapat disimpulkan belum cukup bukti untuk menerima H 0. Dengan demikian pengujian dilanjutkan ke tahap dua untuk mengetahui faktor apa yang valid dan faktor apa yang dapat dikeluarkan dari faktor-faktor kompetisi industri yoghurt. Untuk masuk ke tahap dua, dicari faktor yang memiliki jumlah kolom (C j ) terkecil yang selanjutnya akan dicoba dikeluarkan dari komponen faktor-faktor kompetisi. Dengan demikian nilai N sekarang akan berkurang sebesar nilai total kolom yang dikeluarkan tersebut. Nilai Q dihitung kembali dengan mempertimbangkan kondisi yang baru tersebut. Begitu pula dengan derajat bebas dari χ 2 tabel (α,ν) berkurang satu juga. Tahap pembandingan Q dengan χ 2 tabel (α,ν) dilakukan lagi. Jika nilai Q > χ 2 tabel (α,ν), lanjutkan pengujian ke tahap tiga dengan teknik yang sama sebagaimana telah dipaparkan sebelumnya. Dengan menggunakan Uji Cochran ini, maka dihasilkan faktor-faktor kompetisi yang valid dalam industri yoghurt, menurut perspektif konsumen dan non-konsumen, serta perspektif produsen, agen distributor, dan penjual. Sehingga faktor-faktor tersebut dapat dicantumkan dalam kanvas strategi yang dibuat Skala Ordinal dan Nilai Rataan Pada penelitian perilaku konsumen, biasanya skala yang digunakan adalah skala ordinal. Skala ordinal ini digunakan sebagai ukuran kuantitatif untuk penilaian tingkat kepentingan dan tingkat pelaksanaan terhadap atribut produk. Menurut Rangkuti (1997), skala ordinal digunakan untuk membedakan kategori dalam satu variabel dengan asumsi kategori tersebut memiliki peringkat. Pada penelitian ini, skala ordinal digunakan untuk mengetahui penilaian responden terhadap kinerja perusahaan atas faktor-faktor kompetisi yang telah diidentifikasi sebelumnya menggunakan Uji Cochran. Penentuan nilai atau skor ini terkait dengan sumbu vertikal kanvas strategi. Sehingga skor tinggi atau rendahnya suatu faktor dapat ditentukan dari hasil perhitungan rataan akumulasi nilai skala ordinal dari responden. 71

11 Skala ordinal yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari jawaban yang diberi skor dengan tingkat kinerja menurut responden. Pada penelitian ini, skor atau nilai yang digunakan hanya enam dan tidak menggunakan jumlah skor yang biasa digunakan pada Skala Likert yaitu lima atau tujuh. Skala ganjil (nilai tengah) sengaja tidak digunakan untuk menghindari ketidakpastian responden (central tendency) yaitu kecenderungan responden memilih jawaban tengah atau kategori cukup (netral). Peneliti menggunakan nilai berinterval 1 sampai dengan 6. Berikut pada Tabel 15 di bawah ini disajikan nilai atau skor dan interpretasi dari nilai-nilai tersebut yang digunakan dalam penelitian ini. Tabel 15. Nilai dan Interpretasi Tingkat Kinerja Faktor-Faktor Kompetisi Industri Yoghurt Faktor Variasi rasa Kebersihan atau higienitas Informasi produk Khasiat atau manfaat Kemudahan memperoleh produk Harga dari produsen atau agen Volume isi Kemudahan memperoleh bahan baku Fasilitas yang diberikan Sistem kontrak sedikit tidak tidak jelas tidak bermanfaat Sedikit Tidak Tidak jelas Tidak bermanfaat sedikit tidak tidak jelas tidak bermanfaat sulit Sulit sulit murah tidak Murah Tidak murah tidak sulit Sulit sulit tidak tidak Tidak Tidak tidak tidak banyak jelas bermanfaat mudah mahal mudah Banyak Sesuai Jelas Bermanfaat Mudah Mahal Sesuai Mudah Sesuai Sesuai banyak jelas bermanfaat mudah mahal mudah Sistem distribusi sulit Sulit sulit mudah Mudah mudah 72

12 Penilaian responden dengan menentukan nilai terhadap masing-masing faktor tersebut, kemudian diakumulasikan dan dicari rataannya menggunakan rumus sebagai berikut: Keterangan: Q x = Rata-rata nilai pada faktor x Q Σ Σ C j = Jumlah total penilaian kinerja faktor x dari seluruh responden N = Jumlah responden Hasil dari rataan yang telah dihitung dapat dipetakan ke dalam rentang skala ordinal untuk lebih memperjelas interpretasinya secara tepat, yakni dengan mempertimbangkan informasi interval berikut: Interval Interval Nilai tertinggi Nilai terendah Banyaknya kelas 0,833 Setelah mengetahui interval secara tepat, maka interpretasi letak rataan penilaian responden terhadap setiap faktor yang dinilai adalah sebagai berikut: 1,00 1,83 = sangat tidak 1,83 2,67 = tidak 2,66 3,50 = cukup tidak 3,50 4,33 = cukup 4,33 5,17 = 5,17 6,00 = sangat Analisis Faktor (Komponen Utama) Analisis faktor adalah pendekatan statistik yang dapat digunakan untuk menganalisis hubungan (interrelationship) sejumlah (besar) variabel dan untuk menjelaskan dimensi-dimensi (disebut faktor) apakah yang melandasi variabelvariabel tersebut (Simamora 2005). Analisis faktor digunakan untuk menemukan pola atau struktur, yang mendasari sejumlah variabel. Analisis faktor bertujuan untuk mereduksi sejumlah variabel asal, menjadi sejumlah faktor, yang 73

13 menjelaskan hubungan antara variabel asal tersebut. Faktor-faktor baru tersebut disebut dengan komponen utama (principle component), dimana jumlah lebih sedikit dari variabel asal, yang nantinya akan lebih memudahkan pemahaman, akan keragaman dan hubungan antara variabel asal. Namun, pada penelitian ini, analisis faktor digunakan sebagai pendekatan untuk memudahkan dalam menempatkan faktor kompetisi pada sumbu horizontal kanvas strategi. Faktor-faktor kompetisi yang termasuk dalam sebuah komponen utama, maka posisi penempatannya dalam kanvas strategi adalah berdekatan atau berurutan. Oleh karena itu, jumlah ataupun nama dari komponen utama yang dihasilkan dari analisis faktor tidak terlalu diperhatikan atau tidak dibahas secara mendalam. Analisis faktor yang dilakukan pada penelitian ini tidak perlu menggunakan alat pengujian korelasi variabel Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy (KMO-MSA) dan Barlett s Test. Hal ini dikarenakan analisis faktor yang dilakukan hanya untuk mengelompokkan sejumlah variabel (faktor kompetisi). Data yang dianalisis menggunakan analisis faktor adalah nilai kinerja DaFa Yoghurt berdasarkan responden. Nilai kinerja tersebut adalah nilai berskala ordinal seperti yang telah dipaparkan sebelumnya. Data yang diolah hanya data DaFa Yoghurt. Hal ini dilakukan dengan asumsi bahwa data penilaian faktor kompetisi DaFa Yoghurt sudah menggambarkan komponen utama dari faktorfaktor kompetisi tersebut. Tahapan analisis faktor yang dilakukan masih melalui proses ekstraksi variabel hingga menjadi beberapa faktor atau yang disebut komponen utama. Metode ekstraksi yang digunakan dalam penelitian ini adalah principal component. Jumlah optimal komponen utama yang terbentuk ditentukan berdasarkan nilai eigenvalue. Pengelompokkan sebuah variabel ke dalam komponen utama ditentukan oleh loading factor dari masing-masing variabel yang tersaji pada tabel component matrix. Namun loading factor yang diperoleh biasanya tidak terlalu bagus untuk diinterpretasikan. Hal ini, dikarenakan komponen-komponen utama yang terbentuk, pada banyak kasus kurang berbeda nyata, sehingga dapat 74

14 mengganggu analisis. Untuk mempermudah interpretasi, dilakukan rotasi terhadap matrix loading. Sehingga perbedaan antara komponen-komponen utama yang terbentuk lebih jelas. Secara geometrik, rotasi berarti pemutaran sumbu faktor dengan sudut tertentu. Sehingga mendapatkan sumbu faktor baru dengan loading baru, tanpa perubahan pada konfigurasi pada peubah asal (Armada 2008). Analisis faktor ini menggunakan metode rotasi orthogonal, yaitu metode varimax. Hasil dari proses rotasi ini disajikan pada tabel Rotated Component Matrix. Berdasarkan nilai loading factors yang disajikan pada tabel tersebut, variabel asal dikelompokkan ke dalam suatu komponen utama. Nilai loading inilah yang menjadi dasar untuk mengelompokkan faktor kompetisi ke dalam suatu komponen utama, untuk selanjutnya menjadi dasar dalam menempatkan sebuah faktor kompetisi pada sumbu horizontal kanvas strategi Kerangka Kerja Enam Jalan Dalam merekonstruksi batasan-batasan pasar untuk menciptakan samudera biru, ada pola-pola atau pendekatan dasar yang disebut kerangka kerja enam jalan. Tidak ada dari jalan-jalan ini yang memerlukan visi khusus atau antisipasi mengenai masa depan. Semua jalan didasarkan pada upaya melihat data-data yang sudah dikenal, hanya saja dari perspektif yang baru. Berikut adalah penjelasan tentang kerangka kerja enam jalan. 1) Jalan 1: Mencermati Industri-Industri Alternatif Dalam pengertian terluas, suatu perusahaan berkompetisi tidak hanya dengan perusahaan-perusahaan lain dalam industrinya, tetapi juga dengan perusahaan-perusahaan dalam industri yang memproduksi jasa atau produk alternatif. Alternatif lebih luas dari pengganti (substitutes). Produk atau jasa yang memiliki bentuk berbeda, tetapi menawarkan fungsi atau utilitas inti yang sama, sering kali merupakan pengganti bagi satu sama lain. Di sisi lain, alternatif mencakup produk atau jasa yang memiliki fungsi dan bentuk berbeda, tetapi tujuan yang sama. 2) Jalan 2: Mencermati Kelompok-Kelompok Strategis dalam Industri Kelompok strategis merupakan sekelompok perusahaan dalam suatu industri yang mengejar strategi yang sama. Kunci untuk menciptakan 75

15 samudera biru melintasi kelompok-kelompok strategis yang ada adalah mendobrak wawasan sempit (tunnel vision) ini dengan memahami faktorfaktor apa yang menentukan keputusan konsumen berpindah naik atau turun dari satu kelompok ke kelompok yang lain. 3) Jalan 3: Mencermati Rantai Pembeli Dalam sebagian besar industri, kompetitor memiliki kesamaan definisi mengenai siapa pembeli sasaran mereka. Tetapi, dalam praktik ada rantai pembeli-pembeli yang secara langsung atau tidak langsung terlibat dalam keputusan pembelian. Pembeli yang membayar produk atau jasa mungkin berbeda dari pengguna sesungguhnya, dan pada sejumlah kasus juga ada pemberi pengaruh yang penting. Dengan mencermati kelompok pembeli, perusahaan bisa mendapatkan pengetahuan baru mengenai bagaimana cara mendesain ulang kurva nilai mereka untuk berfokus pada kelompok pembeli yang sebelumnya diabaikan. 4) Jalan 4: Mencermati Penawaran Produk dan Jasa Pelengkap Hanya sedikit produk dan jasa yang kedap dari pengaruh. Dalam kebanyakan kasus, produk-produk dan jasa-jasa lain memengaruhi nilai suatu produk dan jasa. Nilai yang belum dieksploitasi sering tersembunyi dalam produk dan jasa pelengkap. Kuncinya adalah mendefinisikan solusi total yang dicari pembeli ketika mereka memilih suatu produk atau jasa. Cara sederhana untuk melakukan itu adalah dengan memikirkan apa yang terjadi sebelum, selama, dan sebuah produk perusahaan digunakan. 5) Jalan 5: Mencermati Daya Tarik Emosional atau Fungsional bagi Pembeli Ketika perusahaan bersedia menentang orientasi fungsional-emosional dari industri mereka, mereka sering menemukan ruang pasar baru. Industri berorientasi emosional menawarkan banyak kelebihan yang meningkatkan harga tanpa meningkatkan fungsionalitas. Menghilangkan kelebihan-kelebihan itu mungkin bisa menciptakan suatu model bisnis yang lebih sederhana dengan ongkos dan harga yang lebih murah, suatu model yang akan disambut hangat oleh konsumen. Di sisi lain, industri berorientasi fungsional sering bisa menyuntikkan jiwa baru kepada produk-produk komoditas dengan menambahkan emosi dan dengan itu, bisa merangsang permintaan baru. 76

16 6) Jalan 6: Mencermati Waktu Dengan mencermati waktu, yakni dari nilai yang diberikan pasar saat ini ke nilai yang mungkin diberikan di masa depan, manajer bisa secara aktif membentuk masa depan mereka dan membuka samudera biru baru. Mencermati waktu mungkin lebih sulit dari pendekatan-pendekatan yang sudah dibahas sebelumnya, tapi kegiatan ini bisa dijadikan pendekatan terdisiplin yang sama. Ada tiga prinsip dalam menilai tren-tren lintas waktu. Untuk membentuk dasar strategi samudera biru, tren-tren ini harus penting bagi bisnis perusahaan, harus tidak bisa diputarbalikkan, dan harus memiliki lintasan yang jelas Kerangka Kerja Empat Langkah dan Skema Hapuskan-Kurangi- Tingkatkan-Ciptakan Skema hapuskan-kurangi-tingkatkan-ciptakan merupakan alat analisis pelengkap bagi kerangka kerja empat langkah. Manfaat dari kerangka kerja empat langkah maupun skema hapuskan-kurangi-tingkatkan-ciptakan telah disebutkan dalam kerangka pemikiran teoritis. Gambar 10 di bawah ini dan Gambar 5 merupakan bentuk dari kedua alat analisis tersebut. 77

17 Hapuskan Faktor-faktor apa yang harus dihapuskan dari faktor-faktor yang telah diterima begitu sasja oleh industri? Kurangi Faktor-faktor apa yang harus dikurangi hingga di bawah standar industri? Kurva Nilai Baru Ciptakan Faktor-faktor apa yang belum pernah ditawarkan industri sehingga harus diciptakan? Tngkatkan Faktor-faktor apa yang harus ditingkatkan hingga di atas standar industri? Gambar 10. Kerangka Kerja Empat Langkah Sumber: Kim dan Mauborgne (2005) Pertanyaan pertama pada kerangka kerja empat langkah (Gambar 10) memaksa perusahaan mempertimbangkan penghilangan faktor-faktor yang sudah lama menjadi ajang persaingan bagi perusahaan-perusahaan dalam industri. Pertanyaan kedua memaksa perusahaan menentukan apakah produk dan jasa perusahaan selama ini dirancang terlalu berlebihan untuk mengikuti irama kompetisi dan mengalahkannya. Pertanyaan ketiga mendorong perusahaan untuk menguak dan menghilangkan kompromi-kompromi yang dipaksakan industri kepada konsumen. Pertanyaan keempat membantu perusahaan menemukan sumber-sumber nilai yang sepenuhnya baru bagi pembeli dan menciptakan permintaaan baru serta mengubah pemberian harga strategis industri. Pertanyaan-pertanyaan tersebut mendorong perusahaan menuliskan jawabannya pada skema (Gambar 5). Pada contoh kasus Yellow Tail yang disebutkan pada Tinjauan Pustaka, perusahaan Casella Wines dengan produk 78

18 Yelow Tail melihat alternatif-alternatif berupa bir dan minuman koktil siap minum serta dengan berpikir dalam kerangka non-konsumen, pada akhirnya Casella Wines menciptakan tiga faktor baru dalam industri anggur AS, yakni mudah diminum, mudah dipilih, dan keceriaan serta sensasi petualangan Rangkaian Strategi Samudera Biru Membangun strategi samudera biru harus dalam rangkaian empat kriteria, yaitu utilitas pembeli, harga, biaya, dan pengadopsian. Rangkaian strategi samudera biru dapat dilihat pada Gambar 11 berikut ini. Utilitas bagi pembeli Apakah dalam ide bisnis Anda terdapat utilitas yang istimewa bagi pembeli? Ya Harga Apakah harga anda bisa terjangkau oleh massa pembeli? Ya Biaya Bisakah Anda mencapai biaya sasaran demi meraih laba pada harga strategis? Tidak Pikirkan Ulang Tidak Pikirkan Ulang Tidak Pikirkan Ulang Ya Pengadopsian Apakah hambatan-hambatan pengadopsian dalam mewujudkan ide bisnis Anda? Apakah Anda sudah menangani hambatanhambatan itu secara langsung? Tidak Pikirkan Ulang Ya Ide Samudera Biru yang Layak secara Komersil Gambar 11. Rangkaian Strategi Samudera Biru Sumber: Kim dan Mauborgne (2005) 79