BAB 2 LANDASAN TEORI

Transkripsi

1 BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Teori Umum Pengertian Pemasaran Chaffey (2009, 416) Pemasaran adalah proses manajemen yang bertanggung jawab untuk mengidentifikasi, mengantisipasi, dan memuaskan kebutuhan pelanggan. Kotler & Amstrong (2010, 5) Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mencoba memperoleh apa yang mereka inginkan dan butuhkan melalui penciptaan dan pertukaran produk dan nilai dengan orang lain Tujuan Kegiatan Pemasaran Menurut Guntur (2010, p50), tujuan kegiatan pemasaran adalah, a. Konsumen potensial mengetahui secara detail produk yang kita hasilkan dan perusahaan dapat menyediakan semua permintaan mereka atas produk yang dihasilkan. b. Perusahaan dapat menjelaskan secara detail semua kegiatan yang berhubungan dengan pemasaran. Kegiatan pemasaran ini meliputi berbagai kegiatan, mulai dari penjelasan mengenai produk, desain produk, promosi produk, pengiklanan produk, komunikasi kepada konsumen sampai pengiriman produk agar sampai ke konsumen Pengertian Strategi Strategy Chaffey (Bhandari, 2012)menyatakan bahwa definisi strategi didorong oleh tujuan dan visi sebagaimana dimaksud pada bagian sebelumnya.karena strategi disusun berdasarkan visi dan tujuan, sehingga perlu untuk sering kembali dan merevisinya. 13

2 Chaffey (Bhandari, 2012) menyatakan bahwa target strategi pasar adalah evaluasi dan pemilihan segmen yang tepat serta pengembangan penawaran yang sesuai. Target strategi pasar melibatkan empat tahap, yaitu, 1. Segmentation Identifikasi kelompok yang berbeda dalam suatu target pasar untuk mengembangkan penawaran produk yang berbeda dan komunikasi untuk kelompok. Segmentasi pasar adalah kunci dari pengembangan strategi pemasaran yang kuat melibatkan lebih dari sekadar mengelompokkan pelanggan ke segmen mengidentifikasi segmen, targeting, posisi dan mengembangkan keunggulan atas pesaing diferensial merupakan dasar strategi pemasaran. 2. Target Marketing Pendekatan target digunakan untuk akuisisi online dan kampanye retensi secara alami akan bergantung pada segmentasi yang ditetapkan. Kekuatan teknologi digital ini membuat ini lebih mudah dan lebih efektif biaya untuk menyampaikan pesan yang ditargetkan pada halaman web atau dibandingkan dengan media tradisional. 14

3 Gambar 2.1 Jangkauan target dan segmentasi kampanye digital, Chaffey (Bhandari,2012) 3. Positioning Chaffey (Bhandari, 2012) menyatakan bahwa Positioning adalah mempengaruhi persepsi pelanggan terhadap produk dalam pasar. Positioning berhubungan dengan bagaimana konsumen mempersepsikan produk dalam hal dari unsur-unsur nilai.perusahaan kemudian harus menentukan bagaimana untuk menonjolkan manfaat sebagai keunggulan diferensial atas produk saingan. Chaffey (Bhandari, 2012) menyatakan bahwa Online Value Proposition (OVP) adalah sebuah pernyataan dari manfaat layanan e- commerce yang ideal tidak harus tersedia dalam penawaran pesaing. 4. Planning Chaffey (Bhandari, 2012) menyatakan bahwa Planning berhubungan dengan OVP (Online Value Propositions), keputusan perencanaan e- marketing diambil berdasarkan OVP dan pelayanan online kepada pelanggan yang diberikan oleh perusahaan. 15

4 Gambar 2.2 Langkah-langkah dalam pengembangan strategi target pemasaran, Chaffey (Bhandari, 2012) 2.1.3Internet Pengertian menurut strauss, El-Ansary, Frost (2003, p8) Internet adalah seluruh jaringan yang saling terhubung satu sama lain. Beberapa komputerkomputer dalam jaringan ini menyimpan file, seperti halaman web, yang dapat diakses oleh seluruh jaringan komputer. Menurut O`Brien (2003, p10) Internet merupakan jaringan komputer yang berkembang pesat dari jutaan bisnis, pendidikan, dan jaringan pemerintahan yang saling berhubungan dengan jumlah penggunanya lebih dari 200 negara. Menurut Allan (2005, p12) internet adalah sekumpulan jaringan komputer yang saling terhubung secara fisik dan memiliki kemampuan untuk membaca dan menguraikanprotokol komunikasi tertentu yang disebut Internet Protocol (IP) da ntransmission Control Protocol (TCP). Protokol adalah spesifikasi sederhanamengenai bagaimana komputer saling bertukar informasi. Berdasarkan tiga pengertian internet diatas dapat disimpulkan internet merupakan seluruh jaringan yang saling terhubung secara fisik dan memiliki kemampuan untuk membaca dan menguraikan protokol komunikasi dengan jumlah pengguna lebih dari 200 negara 16

5 World Wide Web Menurut Schneider & Evans (2012,4) World Wide Web atau web adalah Sebuah kumpulan file yang berada pada komputer yang disebut server web yang terhubung satu sama lain melalui internet Web Browser Menurut Schneider & Evans (2012, 4) Web browser adalah Software yang memudahkan komputer berjalan sebagai klien Web, yang memungkinkan untuk terhubung, mencari, mengambil, dan menampilkan konten Web URL Menurut Schneider & Evans (2012, 7) URL dapat disebut juga empat bagian address untuk dokumen HTML yang memberitahu Web browser dimana protokol yang digunakan saat memindahkan file, nama domain dari komputer di mana file berada, nama path dari folder atau direktori pada komputer di mana file berada, dan nama file HTML Menurut Schneider & Evans (2012, 7) HTML (Hyper Text Markup Language) adalah bahasa pemrograman yang digunakan untuk format dokumen yang berisi teks dan gambar sehingga dapat dilihat dalam Web browser Peluang Pemasaran Dengan Internet Strauss dan Frost (2011, 45) menyatakan bahwa BussinessLink, situs Pemerintah di U.K., membantu para pemasar dengan meringkas peluang e-business dan e-marketing yang mengalir dari sifat unik internet. 1. Lower costs Meraih pelanggan yang tepat dengan biaya lebih lebih rendah dibandingkan dengan metode pemasaran tradisional. 2. Trackable, measurable results Memperoleh data rinci mengenai tanggapan pelanggan untuk kampanye pemasaran. 3. Global reach Mengakses pasar baru di seluruh dunia. 17

6 4. Personalization Menghubungkan database ke situs web yang memungkinkan untuk penawaran bertarget individu. 5. One-to-one marketing Instan akses ke pelanggan individu pada komputer dan ponsel. 6. More interesting campaigns Menggunakan multimedia kreatif untuk melibatkan pelanggan. 7. Better conversion rates (increased purchases) Pelanggan secara online hanya dalam beberapa klik atas pembelian, sedangkan saat offline mereka harus melakukan panggilan telepon atau kunjungi toko. 8. Twenty-four-hour-marketing Memungkinkan 24/7 akses ke produk-produk perusahaan dan layanan bahkan ketika kantor ditutup. 2.2 Teori Khusus Kerangka SOSTAC Dalam membangun e-marketing diperlukan suatu kerangka sehingga e- marketing yang diterapkan akan berjalan dengan efektif. Salah satu kerangka perencanaan yang dapat digunakan adalah SOSTAC.SOSTAC adalah kerangka yang dikembangkan oleh Paul Smith (1999) dan ini merangkum berbagai tahap yang harus terlibat dalam strategi pemasaran dari pengembangan strategi untuk implementasi. 18

7 Gambar 2.3 Kerangka SOSTAC e-marketing, Chaffey (Bhandari, 2012) Situation Analysis Chaffey (Bhandari, 2012)menyatakan bahwa situation analysis adalah lingkungan analisis dan review proses internal dan sumber daya untuk menginformasikan strategi. Lingkungan pemasaran yang terus berubah, memberikan banyak kesempatan untuk mengembangkan produk baru, pasar baru, dan media baru untuk berkomunikasi dengan pelanggan dan saluran baru untuk mencapai mitra bisnis. Tujuan dari situation analysis adalah untuk memahami lingkungan saat ini dan masa depan perusahaan yang beroperasi agar tujuan strategis yang realistis dapat mengingat apa yang terjadi di pasar. 19

8 Gambar 2.4 E-marketingsituation analysis, Chaffey (Bhandari, 2012) Objective Chaffey (Bhandari, 2012) menyatakan bahwa Objectives merupakan pernyataan dan komunikasi misi organisasi, visi dan tujuan. Tahap ini merupakan tahap untuk menentukan tujuan agar perusahaan akan fokus terhadap apa yang ingin dicapai. Untuk mempermudah dalam menentukan tujuan maka akan digunakan panduan SMART (Specific, Measurable, Actionable, Relevant dan Time-Related). Chaffey (Bhandari, 2012)menyatakan bahwa SMART digunakan untuk menilai kesesuaian tujuan yang ditetapkan untuk mendorong strategi yang berbeda atau perbaikan berbagai macam proses bisnis. - Specific, tujuan yang dibuat secara rinci untuk mengukur masalah dunia nyata dan peluang. - Measurable, tujuan yang dapat diukur secara kuantitatif atau kualitatif agar dapat dikontrol. 20

9 - Actionable, tujuan yang dibuat harus sanggup untuk dicapai, hal ini diukur dengan membandingkan kemampuan perusahaan dengan tujuan yang ditetapkan. - Relevant, tujuan yang ditetapkan harus bisa diterapkan untuk masalah spesifik yang dihadapi. - Time-Related, tujuan yang ditetapkan harus berhubungan dengan jangka waktu yang telah ditetapkan. Chaffey dan Smith (2010,23)menyatakan bahwa 5S Objectives adalah ringkasan dari 5 tujuan e-marketing yang luas sebagai 5S (sell, serve, speak, save, sizzle) 5S Objectives, 1. Sell merupakan salah satu manfaat dari penerapan e- marketing yang membantu dalam meningkatkan penjualan, karena promosi yang dilakukan secara online dapat menjangkau masyarakat yang luas. 2. Serve merupakan salah satu tujuan dari penerapan e- marketing untuk menambah value bagi pelanggan, dengan meningkatkan kualitas layanan serta berikan feedback untuk pelanggan. 3. Speak merupakan salah satu tujuan dari penerapan e- marketing untuk lebih dekat dengan pelanggan. Dalam mencapai tujuan ini perusahaan diharapkan untuk dapat membuat e-marketing yang bisa menjadi sarana komunikasi yang efektif. 4. Save merupakan salah satu tujuan dari penerapan e-marketing untuk mengurangi biaya promosi, dengan menciptakan e- marketing yang bisa mengurangi biaya promosi yang sering dikeluarkan perusahaan. 21

10 5. Sizzle merupakan salah satu tujuan dari penerapan e- marketing untuk meningkatkan brand awareness dan recognition melalui jalur online Strategy Chaffey (Bhandari, 2012)menyatakan bahwa definisi strategi didorong oleh tujuan dan visi sebagaimana dimaksud pada bagian sebelumnya.karena strategi disusun berdasarkan visi dan tujuan, sehingga perlu untuk sering kembali dan merevisinya. Chaffey (Bhandari, 2012) menyatakan bahwa target strategi pasar adalah evaluasi dan pemilihan segmen yang tepat serta pengembangan penawaran yang sesuai. Target strategi pasar melibatkan empat tahap, yaitu, - Segmentation Identifikasi kelompok yang berbeda dalam suatu target pasar untuk mengembangkan penawaran produk yang berbeda dan komunikasi untuk kelompok. Segmentasi pasar adalah kunci dari pengembangan strategi pemasaran yang kuat melibatkan lebih dari sekadar mengelompokkan pelanggan ke segmen mengidentifikasi segmen, targeting, posisi dan mengembangkan keunggulan atas pesaing diferensial merupakan dasar strategi pemasaran. - Target Marketing Pendekatan target digunakan untuk akuisisi online dan kampanye retensi secara alami akan bergantung pada segmentasi yang ditetapkan. Kekuatan teknologi digital ini membuat ini lebih mudah dan lebih efektif biaya untuk menyampaikan pesan yang ditargetkan pada halaman web atau dibandingkan dengan media tradisional 22

11 Gambar 2.5 Jangkauan target dan segmentasi kampanye digital, Chaffey (Bhandari,2012) - Positioning Chaffey (Bhandari, 2012)menyatakan bahwa Positioning adalah mempengaruhi persepsi pelanggan terhadap produk dalam pasar. Positioning berhubungan dengan bagaimana konsumen mempersepsikan produk dalam hal dari unsur-unsur nilai.perusahaan kemudian harus menentukan bagaimana untuk menonjolkan manfaat sebagai keunggulan diferensial atas produk saingan. Chaffey (Bhandari, 2012)menyatakan bahwa Online Value Proposition (OVP) adalah sebuah pernyataan dari manfaat layanan e- commerce yang ideal tidak harus tersedia dalam penawaran pesaing. - Planning Chaffey (Bhandari, 2012)menyatakan bahwa Planning berhubungan dengan OVP (Online Value Propositions), keputusan perencanaan e- marketing diambil berdasarkan OVP dan pelayanan online kepada pelanggan yang diberikan oleh perusahaan. 23

12 Gambar 2.6 Langkah-langkah dalam pengembangan strategi target pemasaran, Chaffey (Bhandari, 2012) Tactic Chaffey (Bhandari, 2012)menyatakan bahwa taktik pemasaran untuk menerapkan strategi dan tujuan secara tradisional di sekitar bauran pemasaran.untuk mencapai perencanaan e-marketing yang efektif maka dapat digunakan tahapan pemasaran 7Ps. Gambar 2.7 Elemen dari Marketing Mix, Chaffey (Bhandari, 2012) 24

13 Kotlermenyatakan bahwamarketing mixsebuah kumpulanalat pemasaran taktis yang bisa dikontrol berupa product, price, place, dan promotion yang disatukan perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan terhadap target pasar. Inilah 7ps yang telah disebutkan diatas, 1. Product Unsur marketing mix yang melibatkan melakukan riset kebutuhan pelanggan dan mengembangkan produk yang sesuai. Hal ini dapat dilakukan dengan menyediakan customer service, menyediakan informasi produk yang lengkap, testimonial dari user dan lain lain. 2. Promotion Unsur marketingmix yang melibatkan komunikasi dengan pelanggan dan stakeholder lainnya untuk menginformasikan kepada pelanggan tentang produk dan organisasi. Gambar 2.8 Unsur utama dalam promotional mix 25

14 3. Price Unsur Harga dalam marketing mix mengacu pada kebijakan harga organisasi yang digunakan untuk mendefinisikan model penentuan harga dan untuk menetapkan harga untuk produk dan jasa.contohnya adalah dengan memberikan harga diskon kepada pelanggan yang membeli produk dengan jumlah yang banyak. 4. Place Unsur marketing mix yang melibatkan distribusi produk kepada pelanggan sesuai dengan permintaan dan meminimalkan biaya persediaan, transportasi dan penyimpanan. 5. People Unsur marketing mix yang melibatkan pengiriman layanan kepada pelanggan selama interaksi dengan pelanggan. 6. Process Unsur marketing mix yang melibatkan metode dan prosedur perusahaan gunakan untuk mencapai semua fungsi pemasaran. 7. Physical Evidence Unsur marketing mix yang melibatkan ekspresi nyata dari produk dan bagaimana itu dibeli dan digunakan Action Chaffey (Bhandari, 2012)menyatakan bahwa action merupakan komponen perencanaan tindakan e-marketing mengacu pada kegiatan yang dilakukan oleh manajer untuk melaksanakan suatu rencana. Hal hal yang perlu diselesaikan saat menentukan tindakan atau action yaitu tingkat investasi apa di saluran internet yang cukup uintuk memberikan layanan, apa yang akan menjadi payback, pelatihan staff, tanggung jawab yang diperlukan untuk keefektifan internet marketing, perubahan struktur organisasi yang diperlukan dalam internet memberikan layanan berbasis internet, dan kegiatan seperti apakah yang dapat dilakukan untuk mengelola website. Berikut hal hal yang perlu ditentukan dalam menentukan action yakni tasks, 26

15 resources, partner dan outsourcing, anggaran termasuk biaya untuk pengembangan, promosi dan pemeliharaan, skala waktu, dan staff Action Chaffey (Bhandari, 2012) menyatakan bahwa control merupakan unsur rencana e-marketing dapat dicapai melalui kombinasi teknik tradisional seperti riset pemasaran untuk mendapatkan customer view, opini dan teknik baru seperti analisis web-serverlog files yang menggunakan teknologi untuk memantau apakah tujuan telah tercapai. Selain itu, control dapat dicapai melalui kepuasan pelanggan dan monitoring saluran kinerja melalui situs web dan saluran tradisional 2.3 Perumusan Strategi Menurut David (2011, 5) perumusan strategi menggunakan tiga tahap yaitu tahap input, tahap pencocokan, dan tahap kepututsan. Tahap input menggunakan matriks Evaluasi Faktor Eksternal (EFE), dan Evaluasi Faktor Internal (EFI) tahap pencocokan menggunakan matriks SWOT dan matriks Internal-Eksternal (IE), dan pada tahap keputusan menggunakan matriks Quantitative StrategicPlanning Matrix (QSPM) Tahap Input Menurut David (2011, 208) alat-alat input mendorong para penyusun strategi untuk mengukur subjektivitas selama tahap awal proses perumusan strategi. Membuat berbagai keputusan kecil dalam matriks input menyangkut signifikasi relatif faktor-faktor eksternal dan internal memungkinkan para penyusun strategi untuk secara lebih efektif menciptakan serta mengevaluasi strategi alternatif. Penilaian intuitif yang baik selalu dibutuhkan dalam menentukan bobot dan peringkat yang tepat. Dalam tahap ini, dilakukan perangkuman dari masukan informasi dasar yang diperlukan untuk merumuskan strategi. Tahap ini terdiri dari Matriks EFE, Matriks IFE, dan Matriks CPM. 27

16 1) External Factor Evaluation Matrix (Matriks EFE) David (2011, 112), mengungkapkan bahwa matriks EFE memungkinkan strategi untuk merangkum atau mengevaluasi ekonomi, sosial, budaya, demografi, politik, pemerintahan, hukum, teknologi, dan informasi persaingan. Matriks EFE dapat dikembangkan melalui 5 tahap, a. Tuliskan faktor faktor eksternal utama yang diidentifikasi dalam proses audit eksternal,termasuk total faktor, termasuk peluang dan ancaman, yang mempengaruhi perusahaan dan industrinya. Tuliskan peluangnya terlebih dahulu, kemudian ancamannya. Jadilah sespesifik mungkin dengan rasio, persentase, nilai perbandingan kapanpun memungkinkan. b. Kemudian berikan bobot pada setiap faktor dengan rentang 0.0 (tidak penting) sampai dengan 1.0 (sangat penting). Bobot ini mengindikasikan kepentingan relatif dari faktor tersebut untuk menjadikan sukses didalam industri perusahaan. Peluang biasanya mendapatkan nilai bobot yang lebih tinggi dibandingkan dengan ancaman., tetapi ancaman dapat menerima bobot yang lebih tinggi bila mereka benar benar mengancam dan parah. Bobot yangsesuai dapat dideterminasikan dengan membandingkan pesaing yang sukses dengan yang tidak sukses atau dengan mendiskusikan faktor dan pencapaian dari konsensus kelompok. Total dari semua bobot yang diberikan pada faktor haruslah berjumlah 1,0. c. Berikan peringkat antara 1 sampai 4 kepada setiap faktor eksternal untuk mengindikasikan seberapa efektif perusahaan dapat merespon terhadap faktor tersebut, dimana 4= respon sangat baik, 3= respon diatas rata rata, 2= respon rata rata, 1= respon buruk. Sangatlah penting untuk diketahui bahwa peluang maupun ancaman dapat menerima peringkat 1, 2, 3, atau 4. 28

17 d. Kalikan setiap bobot dan peringkat dari setiap faktor untuk mendeterminasikan nilai tertimbang. Jumlahkan nilai tertimbang untuk setiap variabel untuk mendeterminasikan total skor terbobot untuk organisasi. e. Jumlah total tertimbang akan berkisar antara 1.0 untuk yang paling rendah sampai 4.0 untuk yang paling tinggi dengan nilai rata rata 2.5, tidak peduli berapa banyak jumlah faktor yang diimasukkan. Total nilai tertimbang sebesar 4.0 mengindikasikan bahwa organisasi merespons dengan sangat baik terhadap peluang dan ancaman yang ada dalam industrinya. Total nilai tertimbang 1.0 mengindikasikan bahwa strategi perusahaan tidak memanfaatkan peluang atau tidak menghindari ancaman eksternal 2) Internal Factor Evaluation Matrix (Matriks IFE) Menurut David (2011, 154), matriks IFE merupakan alat untuk meringkas dan mengevaluasi kekuatan dan kelemahan utama dari berbagai bidang fungsional dari perusahaan. Penilaian intuitif perlu untuk dilakukan dalam membuat matriks IFE. Dalam mengembangkan matriks IFE, bisa dilakukan dengan menggunakan 5 tahap, a. Tulislah faktor internal utama sebagaimana teridentifikasi dalam proses audit internal. Gunakan 10 faktor internal terpenting, termasuk kekuatan maupun kelemhannya. Tuliskan kekuatan terlebih dahulu dan kemudian kelemahan. Gunakan persentasi rasiodan angka perbandingan. b. Berikan bobot dengan kisaran 0,0 (tidak penting) sampai 1,0 (terpenting pada setiap faktor. Bobot ini menunjukkan seberapa penting faktor tersebut sebagai penunjang keberhasilan perusahaan. Jumlah dari semua bobot harus 1,0. Bobot didasarkan berdasarkan keadaaan inustri. 29

18 c. Berikan bobot 1 4 pada setiap faktor apakah faktor itu merupakan kelemahan besar (peringkat = 1), kelemahan kecil (peringkat = 2). Kekuatan kecil (peringkat = 3) atau kekuatan besar (peringkat = 4). Peringkat diberikan berdasarkan keadaan perusahaan. d. Kalikan setiap bobot faktor dengan peringkat untuk menentukan nilai yang dibobot setiap variable. e. Jumlahkan nilai yang dibobot untuk setiap variable untuk menentukan total nilai yang dibobot untuk organisasi. Tabel 2.1 Matriks Evaluasi Faktor Internal 3) Competitive Profile Matrix (Matriks CPM) Menurut David (2011, 113) matriks CPM mengidentifikasi pesaing utama perusahaan beserta kekuatan dan kelemahan mereka dalam hubungannya dengan posisi strategis perusahaan. Bobot dan total nilai yang dibobot memiliki makna yang sama seperti pada matrks IFE dan EFE. Namun faktor faktor keberhasilan CPM menyangkut pada faktor internal dan eksternal dengan kategori peringkat adalah 4 = kekuatan utama, 3 = kekuatan minor, 2 = kelemahan minor, 1 = kelemahan utama. Faktor kesuksesan kritikal tidak dikelompokkan kedalam peluang dan ancaman. Hindari penggunaan peringkat yang sama pada setiap baris di CPM. 30

19 2.3.2 Tahap Pencocokan Menurut David (2011, 208) tahap ini berfokus pada menghasilkan alternatifalternatif startegi yang memungkinkan dengan dasar dari kunci faktor-faktor eksternal dan internal. Tahap ini terdiri dari Matriks SWOT, Matriks SPACE, Matriks BCG, Matriks IE, dan Matriks Grand Strategy. 1. SWOTAnalysis Strauss dan Frost (2011,74) menyatakan bahwa analisis SWOT mengalir dari analisis situasi yang menguji kekuatan internal perusahaan dan kelemahan yang berhubungan dengan lingkungan, kompetisi, peluang, ancaman eksternal. Peluang dapat membantu untuk menentukan target pasar atau mengidentifikasi peluang produk baru, sedangkan ancaman adalah wilayah pemasaran. Menurut Rangkuty (Afrillita T, Nur.2013), analisis data yang digunakan untuk memecahkan masalah adalah sebagai berikut, - Opportunities dirumuskan beberapa peluang yang dihadapi perusahaan. Hal ini harus mempertimbangkan deregulasi industri sebagai salah satu faktor trategis.. - Threats menentukan beberapa ancaman yang dihadapi perusahaan. - Strengths menentukan keunggulan dan keuntungan yang dimiliki oleh perusahaan. - Weakness menentukan kelemahan yang masih membeli perusahaan. 2) Strengths- Weaknesses- Opportunities- Threats (Matriks SWOT) Menurut David (2011, 210) matriks SWOT membantu untuk mengembangkan 4 tipe strategi. Dalam mengembangkan matriks SWOT, digunakan faktor internal dan eksternal kunci Keempat strategi tersebut adalah, 1. Strategi SO (strength-opportunities) Strategi ini memanfaatkan kekuatan internal perusahaan untuk menarik keuntungan dari peluang eksternal. 31

20 Perusahaan atau organisasi menginginkan kekuatan internal dapat digunakan untuk mengambil keuntungan dari berbagai tren dan kejadian eksternal. 2. Strategi WO (weakness-opportunities) Strategi ini bertujuan untuk memperbaiki kelemahaninternal dengan cara mengambil keuntungan dari peluang eksternal. Terkadang, peluang-peluang besar muncul, tetapi perusahaan memiliki kelemahan internal yang menghalanginya dalam memanfaatkan peluang tersebut. 3. Strategi ST (strength-threat) Strategi ini menggunakan kekuatan sebuah perusahaan untuk menghindari atau mengurangi dampak ancaman eksternal.hal ini bukan berarti bahwa suatu organisasi yang kuat harus selalu menghadapi ancaman secara langsung di dalam lingkungan eksternal. Jadi, perusahaan pesaing yang memiliki produksi yang sama merupakan salah satu ancaman eksternal yang dapat mengurangi pelanggan. 4. Strategi WT (weakness threat) Strategi ini merupakan taktik defensif yang diarahkan untuk mengurangikelemahan internal serta menghindari ancaman eksternal. Jika sebuah perusahaan atau organisasi mengalami berbagai ancaman eksternal dan internal, maka perusahaan atau organisasi ini harus berjuang untuk dapat bertahan dalam usahanya. 32

21 3) Internal-External Matrix (Matriks IE) Gambar 2.9 Matriks IE Sumber, David (2011, 221) Pada diagram tersebut dapat diidentifikasi 9 sel strategi, tetapi pada prinsipnya kesembilan sel tersebut dapat dikelompokkan menjadi 3 strategi utama, yaitu, 1. Growth Strategy (sel 1,2,4) merupakan pertumbuhan perusahaan itu sendiri atau upaya diversifikasi. 2. Stability Strategy (sel 3,5,7) adalah strategi yang diterapkan tanpa mengubah arah strategi yang diterapkan. 3. Retenchment Strategy (sel 6,8,9) adalah usaha memperkecil atau mengurangi usaha yang dilakukan oleh perusahaan. Berikut adalah penjelasan mengenai sembilan strategi yang terdapat pada sel matriks IE 1. Sel I Konsentrasi melalui Integrasi Vertikal Pertumbuhan melalui konsentrasi dapat dilalui integrasi dengan cara backward integration atau forward integration. Hal ini merupakan strategi utama untuk perusahaan yang memiliki posisi kompetitif pasar yang kuat (high market share) dalam berdaya tarik tinggi. 33

22 2. Sel II dan V Konsentrasi melalui Integrasi Horizontal Strategi pertumbuhan melalui integrasi horizontal adalah kegiatan yang memperluas perusahaan dengan cara membangun di lokasi yang lain dan meningkatkan produk dan jasa. 3. Sel III Turn around Strategi ini tepat bagi perusahaan pada daya tarik industri tinggi ketika masalah-masalah perusahaan mulai dirasakan tapi belum kritis. Strategi ini dilakukan oleh perusahaan dengan cara melakukan penghematan pada operasional perusahaan. 4. Sel IV Stability Strategi berdiam diri mungkin tepat untuk dijadikansebagai strategi sementara yang memungkinkan bagi perusahaan untuk menggabungkan semua sumber daya yang dimilikinya setelah mengalami pertumbuhan yang cepat dari suatu industri yang kemudian menghadapi suatu masa depan yang tidak pasti. 5. Sel V kondisi ini menunjukan bahwa perusahaan saat ini berada dalam posisi pertahankan dan pelihara (hold and maintain). Strategiyang umumnya diterapkan pada kuadran ini adalah strategi penetrasi pasar pengembangan produk. 6. Sel VI Divestasi Merupakan strategi yang tepat bagi perusahaan yang berada pada posisi kompetisi lemah dan dengan daya tarik industri menengah. 7. Sel VII Diversifikasi Terkait Strategi pertumbuhan melalui diversifikasi umumnya dilakukan pada perusahaan yang memiliki kondisi competitive positionsangat kuat tetapi nilai daya tarik industrinya rendah. 8. Sel VIII Diversifikasi Tidak Terkait 34

23 Strategi pertumbuhan melalui kegiatan bisnis yang tidak saling berhubungan dapat dilakukan jika perusahaan menghadapi competitive position yang tidak terlalu kuat dan nilai daya tarik industrinya sangat rendah. Tekanan strategi ini lebih pada sinergi finansial daripada product market synergy (seperti yang terdapat pada diversifikasi). 9. Sel IX Bangkrut atau Likuiditas Likuiditasi adalah strategi yang dilakukan dengan menjual sebagian atau seluruh perusahaan atau produk perusahaan yang ada dengan tujuan mendapatkan uang untuk membayar seluruh obligasi perusahaan dan kemudian menyerahkan sisanya pada pemegang saham. 4) Grand Strategy Matrix Menurut David (2011, 348) Matriks Grand Strategy didasarkan pada dua dimensi evaluatif, posisi kompetitif dan pertumbuhan pasar (industri). Setiap industri yang pertumbuhan penjualan tahunannya melebihi 5% dapat dianggap memiliki pertumbuhan yang cepat. strategi yang tepat untuk dipertimbangkan organisasi ditampilkan dalam urutan daya tarik di setiap kuadran matriks tersebut. a) Perusahaan yang berada dalam kuadran I memiliki posisi yang sangat bagus. Strategi yang tepat untuk perusahan ini adalah berkonsentrasi terus-menerus pada pasar saat ini dan juga pada pengembangan produk. Jika perusahaan pada kuadran I memiliki sumber daya yang berlebih, maka integrasi ke belakang, ke depan atau integrasi horizontal akan efektif. Jika perusahaan di kuadran I terlalu berkomitmen pada satu produk, maka diversifikasi konsentrik dapat membantu mengurangi resiko yang berhubungan dengan lini produk yang sempit. 35

24 b) Perusahaan di kuadran II perlu menilai pendekatan terhadap pasar dengan lebih serius. Hal ini disebabkan karena mereka tidak dapat bersaing dengan efektif meskipun mereka tetap tumbuh.karena itu perlu dicari tahu mengapa kurang bisa bersaing dan apa yang harus diubah agar mereka bisa lebih berkompetitif. Startegi intensif merupakan pilihan utama bagi perusahaan di kuadran II karena mereka berada didalam lingkungan yang cepat tumbuh. Jika kekurangan keunggulan kompetitif, maka integrasi horizontal merupakan alternatif yang baik. Divestasi atau likuidasi juga bisa dipertimbangkan sebagai jalan terakhir. c) Perusahaan pada kuadran III berada pada posisi bersaing lemah dan pertumbuhan indsutri yang lambat. Perusahan tersebut harus melakukan perubahan drastis untuk menghindari penurunan yang lebih jauh dan kemungkinan likuidasi. Pengurangan biaya dan asset yang ekstensif harus dilakukan terlebih dahulu. Strategi alternatif pun bisa dilakukan dengan mengalihkan sumber daya yang ada saat ini ke bidang yang lain dan pilihan terakhir adalah dengan melakukan likuuidasi dan divestasi. d) Perusahaan di kuadran IV merupakan perusahaan yang berada pada posisi kompetitif yang kuat namun pertumbuhan industrinya lambat. Perusahaan ini memiliki kekuatan untuk memperkenalkan program yang terdiversifikasi ke area yang pertumbuhannya menjanjikan. Perusahaan bisa melakukan diversifikasi konsentrik, horizontal, atau konglomerat dengan sukses. Selain itu perusahaan di kuadran IV juga bisa mengadakan joint venture. 36

25 Gambar 2.10Matriks Grand Strategy Sumber, David (2011, 223) Tahap Keputusan Menurut David (2011, 224) tahap ini melibatkan teknik tunggal, yaitu Quantitive Strategic Planning Matrix (Matriks QSPM). Matriks ini menggunakan informasi masukan pada tahap pertama untuk secara objektif mengevaluasi strategistrategi alternatif yang memungkinkan yang telah diidentifikasi di tahap kedua. QSPM akan menunjukkan hubungan ketertarikan antara alternatif-alternatif strategi dengan demikian dapat menyediakan dasar yang objektif untuk memilih strategi yang spesifik. Langkah-langkah untuk membuat matriks QSPM adalah, 1. Buatlah daftar peluang dan ancaman eksternal serta kekuatan dan kelemahan internal dikolom kiri QSPM yang informasinya diambil dari matriks IFE dan EFE. 2. Beri bobot pada setiap faktor internal dan eksternal disebelah kanan kolom dengan bobot yang nilainya sama dengan bobot pada matriks IFE dan EFE. 37

26 3. Periksa matriks-matriks yang dibuat pada tahap kedua, dan kemudian tentukan strategi alternatif yang bisa diterapkan. Lalu tuliskan strategi-strategi tersebut pada kolom atas matriks QSPM lalu kelompokkan pada rangkaian yang saling eksklusif jika mungkin. 4. Tentukanlah nilai daya tarik, Attractivenes Score (AS) yang didefinisikan sebagai angka yang menunjukkan daya tarik alternatif masing-masing strategi pada suatu rangkaian alternatif tertentu. Nilai daya tarik ditentukan dengan memeriksa masing-masing faktor eksternal atau internal, satu per satu, sambil mengajukan pertanyaan, apakah faktor ini mempengaruhi strategi yang dibuat?, jika jawaban atas pertanyaan tersebut adalah ya, maka strategi tersebut harus dibandingkan secara relatif dengan faktor kunci. Khususnya, nilai daya tarik harus diberikan pada masing-masing strategi untuk menunjukkan daya tarik relatif suatu strategi terhadap yang lain, dengan mempertimbangkan faktor tertentu. Kategori nilainya adalah, 1= tidak menarik 2= agak menarik 3= menarik 4 = sangat menarik Jika jawabannya tidak, maka masing-masing faktor kunci tidak memiliki pengaruh atas pilihan yang dibuat. Karena itu perlu diberi nilai pada rangkaian daya dengan memberi tanda garis (-). Yang perlu diperhatikan adalah jika kita memberi nilai pada satu strategi, maka kita harus memberi nilai pula pada strategi lainnya. Dan jika satu strategi menerima nilai garis (-), maka seluruh strategi berada dalam satu baris harus menerima nilai garis (-). 38

27 5. Hitunglah nilai total daya tarik, Total Attractiveness Score (TAS). Didefinisikan sebagai hasil mengkalikan bobot dengan nilai daya tarik di masing-masing baris. Total nilai daya tarik menunjukkan daya tarik relatif dari masing-masing strategi alternatif, dengan hanya mempertimbangkan dampak dari faktor keberhasilan kritis eksternal dan internal yang berdekatan. Semakin tinggi total nilai daya tarik, semakin menarik strategi alternatif tersebut. 6. Hitunglah jumlah total nilai daya tarik. Jumlahkan total nilai daya tarik di masing-masing kolom strategi QSPM. Jumlah total nilai daya tarik, Sum Total Attractiveness Score (STAS) mengungkapkan strategi yang paling menarik dalam masing-masing rangkaian alternatif. Semakin tinggi nilainya menunjukkan semakin menarik strategi tersebut, dengan mempertimbangkan semua faktor kritis internal dan eksternal yang berkaitan dapat mempengaruhi keputusan-keputusan strategis. Besarnya perbedaan di antara jumlah total nilai daya tarik dalam suatu rangkaian strategi-strategi alternatif menunjukkan tingkat relatif dikehendakinya suatu strategi daripada yang lain. sumber, David (2011, 225) Gambar 2.11Matriks QSPM 39

28 40