BAB II TINJAUAN PUSTAKA. Metode Penelitian Pendekatan deskriptif kualitatif (Moleong) dengan metode penelitian studi kasus (Robert K.

Transkripsi

1 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Penelitian Terdahulu No Judul 1 Aktivitas Customer Relationship Management (CRM) Untuk Mempertahan kan Loyalitas Customer Pada PT Wahana Sumber Baru Yogyakarta Nama Peneliti Galuh Sejati. (2011) Metode Penelitian Pendekatan deskriptif kualitatif (Moleong) dengan metode penelitian studi kasus (Robert K. Yin) Hasil Penelitian Perlu ditempuh melalui penentuan aktivitas CRM yang jitu. Penerapan tidak hanya untuk komunikasi dan transaksi, melainkan pemasaran dan CRM. Kritik Sebaiknya dapat diinformasi kan tentang kendala dalam menjalanka n aktivitas CRM. 10

2 2 Penerpan Customer Relatioship Management (CRM) Sebagai Upaya Untuk Meningkatkan Loyalitas Pelanggan Pada Bandung Sport Distro Malang Anatasha Onna Carissa, Ahmad Fauzi, Srikandi Kumadji (2014) Pendekatan deskriptif kualitatif (Moleong) dengan metode penelitian studi kasus (Robert K. Yin). Dalam penerapan program CRM pada perusahaan, mempermud ah Bandung Sport untuk memberikan pelayanan yang maksimal dan program pelayanan yang dibuat oleh Bandung Sport, lebih tepat sasaran sehingga dapat tercipta loyalitas pelanggan tersebut dengan strategi yang dijalankan. Sebaikinya dijelaskan tahapan untuk evaluasi dari penerapan program pelanggan sebagai implementa si dari CRM untuk mengurang i risiko miss communica tion dalam penyampai an dan pemahama n tentang program yang diterapkan. 11

3 3 Customer Relationship Hotel Cakra Kusuma Yogyakarta Dalam Meningkatkan Kepuasan Pelanggan Maya Dwi Astuti, Christina Rochaya nti, Sigit Tri Pambudi (2009). Pendekatan deskriptif kualitatif (Moleong) dengan motede penelitian studi kasus (Robert K. Yin) Strategi CRM Hotel Cakra Kusuma tercapai dengan pelaksanaan CRM yang konisten dan komunikasi yang saling terbuka dan interaktif dengan para pelanggan maupun calon pelanggan sehingga pelanggan merasa dekat dan akrab. Dalam penelitian ini sudah cukup baik dalam menyampai kan hal-hal yang penting didalam menjalanka n strategi CRM, namun masih minim informasi mengenai bagaimana berinteraksi dengan para pelanggan. 4 Strategi CRM PT Federal Internasional Dalam Memberikan Informasi Dan Pelayanan Pembiayaan Motor Bekas Pada Konsumen Di Bontang Yuda Ardika Putra (2014) Pendekatan deskriptif kualitatif (Moleong) dengan motede penelitian studi kasus (Robert K. Yin) Peranan CRM yang dijalankan oleh customer service mendapatkan kepercayaan kosumen dengan dibantunya komunikasi interpersonal sebagai pendekatan kepada konsunen. Tinjauan faktor pendukung komunikasi perlu dikaji lebih dalam. 12

4 5 Penerapan Customer Relationship Management (CRM) Berbasis WEB Pada Sistem Informasi Pemasaran di Toko Yen- Yen Ovin Dyantina, Mira Afrina. Ali Ibrahim. (2012) Pendekatan deskriptif kualitatif (Moleong) dengan motede penelitian studi kasus (Robert K. Yin) Dengan menggunaka n computer yang berbasis web maka proses penyimpanan data dapat lebih akurat dan tersimpan rapih, serta proses penyampaian informasi promosi dapat lebih cepat dan respon terhadap penjualan pun akan lebih cepat. Penelitian ini cukup baik namun penjabaran strategi CRM masih kurang lengkap. 1. Galuh sejati (2011) melakukan penelitian dengan judul Aktivitas Customer Relationship Management (CRM) Untuk Mempertahankan Loyalitas Customer Pada PT Wahana Sumber Baru Yogyakarta. Tujuan dari penelitian ini adalah ingin mendapatkan profit yang maksimal dari hasil operasinya dengan memaksimalkan nilai sahamnya. Persamaan yang dilakukan oleh Galuh dengan penelitian yang dilakukan saat ini adalah menggunakan deskriptif kualitatif dengan metode penelitian studi kasus. Dan sama-sama ingin mengetahui bagaimana mempertahankan loyalitas customers. Perbedaan dari penelitian yang dilakukan oleh Galuh dengan 13

5 penelitian yang dilakukan saat ini adalah penelitian sebelumnya memaparkan bahwa fitur layanan yang lengkap seperti teknologi dapat membantu petugas customer care dalam memberikan informasi kepada pelanggan. Sedangkan penelitian yang dilakukan saat ini teknologi tidak memiliki pengaruh secara signifikan. 2. Anatasha Onna Carissa, Achmad Fauzi, Srikandi Kumadji (2014) melakukan penelitian pada Penerapan Customer Relationship Management (CRM) Sebagai Upaya Untuk Meningkatkan Loyalitas Pelanggan Pada Bandung Sport Distro. Tujuan penelitian tersebut untuk mengetahui dan menjelaskan penerapan strategi CRM yang diterapkan oleh Bandung Sport Distro sebagai upaya untuk meningkatkan loyalitas pelanggan, dan menjelaskan dampak dari penerapan strategi CRM. Persamaan penelitian yang dilakukan oleh Anatasha dan kelompoknya dengan penelitian yang dilakukan saat ini adalah menggunakan metode penelitian studi kasus dengan pendekatan deskriptif kualitatif dan sama-sama ingin mengetahui bagaimana meningkatkan loyalitas customers. Perbedaan penelitian yang dilakukan sebelumnya adalah menerapkan strategi CRM untuk memiliki divisi khusus dalam pengelolaan pelanggan yang dapat dijadikan pembeda dengan distro lain yaitu adanya Chief Retention Officer (CRO). Sedangkan pada penelitian yang dilakukan saat ini tidak perlu memiliki suatu divisi khusus melainkan program CRM dapat dijalankan oleh seluruh pihak di internal Asuransi ASPAN dengan baik. 14

6 3. Maya Dwi Astuti, Christina Rochayanti, Sigit Tri Pambudi (2009) melakukan penelitian pada Customer Relationship Hotel Cakra Kusuma Yogyakarta Dalam Meningkatkan Kepuasan Pelanggan. Tujuan dari penelitian ini untuk mengetahui bahwa khalayak yang menjadi pengunjung hotel dapat merasakan kepuasaan atas pelayanan yang diberikan Hotel Cakra Kusuma. Persamaan penelitian yang dilakukan oleh Maya Dwi Astuti dan kelompoknya dengan penelitian yang dilakukan saat ini adalah menggunakan metode penelitian studi kasus dengan pendekatan deskriptif kualitatif dan sama-sama ingin mengetahui bagaimana meningkatkan kepuasan dan loyalitas customers. Perbedaan penelitian yang dilakukan sebelumnya adalah menggunakan teori Relationship Management Theory dari John Ledingham dan Steven Burning. Sedangkan dalam penelitian yang dilakukan saat ini menggunakan teori diantaranya dari Kotler dan Alo Liliweri. 4. Yuda Ardika Putra (2014) melakukan penelitian pada Strategi CRM PT Federal Internasional Dalam Memberikan Informasi Dan Pelayanan Pembiayaan Motor Bekas Pada Konsumen Di Bontang. Tujuan dari penelitian ini adalah memberikan informasi dan pelayanan yang sangat baik untuk ditujukan kepada konsumen Bontang. Persamaan penelitian yang dilakukan oleh Yuda Ardika Putra dengan penelitian yang dilakukan saat ini adalah menggunakan metode penelitian studi kasus dengan pendekatan deskriptif kualitatif dan sama-sama ingin mengetahui strategi 15

7 CRM dalam meningkatkan kepuasaan customers. Perbedaan pada penelitian yang dilakukan sebelumnya adalah lebih mengarah kepada pelayanan untuk menyampaikan informasi kepada konsumen, sedangkan penelitian yang dilakukan pada saat ini mengarah kepada strategi yang dilakukan untuk lebih dekat dengan nasabah agar terciptanya sebuah loyalitas. 5. Ovi Dyantina, Mira Afrina, Ali Ibrahim (2012) melakukan penelitian pada Penerapan Customer Relationship Management (CRM) Berbasis WEB. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk membangun dan menerapkan sistem CRM berbasis WEB. Persamaan yang dilakukan oleh Ovi Dyantina dan kelompoknya, penelitian ini menggunakan metode studi kasus dengan pendekatan deskriptif kualitatif. Perbedaan pada penelitian yang dilakukan sebelumnya lebih fokus kepada sistem informasi pada WEB guna mempermudah dalam penyampaian informasi promosi. Sedangkan yang dilakukan pada penelitian saat ini sistem informasi pada WEB tidak difokuskan Landasan Teori Customer Relationship Management (CRM) CRM menggambarkan perkembangan fokus pemasaran yaitu pada tahun 1950-an pemasaran berfokus kepada barang-barang konsumen. Pada 16

8 tahun 1960-an pemasaran ditujukan kepada pasar industri. Pemasaran non profit atau pemasarn sosial menjadi fokus pemasaran pada tahun 1970-an. Selanjutnya pada tahun 1980-an sektor jasa mendapat perhatian, sampai akhirnya tahun 1990-an relationship marketing (RM) mendapatkan perhatian yang meningkat. 6 Dengan demikian pendekatan terbaru (1990an) dari marketing adalah RM, yaitu pendekatan marketing yang mengutamakan interaksi antara perusahaan dengan semua pihak yang berkepentingan terhadap perusahaan (stakeholders). Pada konsep ini hubungan baik dengan stakeholders dianggap asset yang paling mendasar bagi perusahaan, karena hubungan baik akan menentukan 5 (lima) masa depan perusahaan. Oleh karena itu pendekatan relasional berfokus pada kemitraan yang bersifat jangka panjang, mengutamakan kolaborasi dan kooperasi sehingga akan memberikan nilai kepada hubungan tersebut, pembeli merupakan partisipan aktif, perusahaan merupakan bagian dari proses dengan tidak mengenal batasan, serta mempunyai rasa ketergantungan dan mengutamakan jaringan. 7 Berdasarkan konsep RM tersebut, banyak perusahaan mulai mengembangkan ikatan yang lebih kuat dengan salah satu stakeholders yaitu customer (pelanggan), sehingga dikenal konsep customer relationship marketing (CRM) atau manajemen relasional pelanggan. 6 Gaffar F, Vanessa. CRM dan MPR Hotel. (Bandung: Alfabeta, 2007). 7 Ibid 17

9 John Ledingham dan Steven Burning 8 mengemukakan teori RM ini menyoroti bentuk hubungan yang dilakukan organisasi terhadap market, audience, public (MAP) seperti program CRM yang ditujukan kepada agen atau corporate dengan memberikan harga khusus dan pembinaan hubungan baik dengan melakukan kegiatan-kegiatan interaktif bersama bersama customers. Beberapa alasan disebutkan oleh para ahli marketing berkaitan dengan munculnya konsep CRM, diantaranya pelanggan semakin lebih cerdas, lebih sadar harga, lebih menuntut, kurang memaafkan, dan didekati oleh lebih banyak perusahaan dengan tawaran yang sama atau bahkan lebih baik. Jadi tidak cukup hanya menghasilkan pelanggan yang puas, tetapi harus sampai pada merasa senang dan menjadi setia (loyal). 9 Oleh karena itu terjadi pergeseran dari paradigma pemasaran massal (mass marketing) pada pemasaran satu-sama-satu (one to one marketing). Table 1.1. Pemasaran Massal Versus Pemasaran Satu-sama-Satu PEMASARAN MASSAL Pelanggan rata-rata PEMASARAN SATU SAMA SATU Pelanggan individu Anonimitas pelanggan Profil Profil Pelanggan pelanggan Produk Standar Tawaran Pasar Sesuai Dengan Kebutuhan 8 Health, L Robert. W Timothy Coombs. Today s Public Relation An Introducian. SAGE Publications, United States of America..(2006). 9 Kotler, Philip. Manajemen Pemasaran, Ed1, Jilid 1. (Jakarta: PT Indeks, 2005). 18

10 Produksi Massal Distribusi Massal Iklan Massal Pesan Satu Arah Skala ekonomi Pangsa pasar Semua pelanggan Menarik pelanggan Sumber: Kotler, 2007 Produksi Sesuai Kebutuhan Insentif Individual Pesan Individual Pesan Dua Arah Lingkup ekonomi/penghematan karena lingkupnya Pangsa pelanggan Pelanggan yang menghasilkan laba Mempertahankan pelanggan Dari tabel perbandingan antara pemasaran massal versus pemasaran satusama-satu dapat diketahui bahwa aktivitas dalam pemasaran satu-sama-satu fokus pada pelanggan secara individual dan terjadi kegiatan komunikasi yang bersifat dua arah, sehingga dibutuhkan manajemen yang khusus yaitu yang dikenal dengan customer relationship management (CRM). Para ahli pemasaran menjelaskan konsep CRM dengan berbagai pendekatan. Stanley A. Brown 10 menjelaskan CRM adalah suatu proses dalam mendapatkan, mempertahankan, dan meningkatkan pelanggan yang menguntungkan. Memerlukan focus yang jelas dalam atribut pelayanan yang akan menghasilkan nilai kepada pelanggan sehingga akan tercipta loyalitas. Kata kunci dari pengertian ini adalah bahwa CRM merupakan suatu proses. Jadi CRM merupakan usaha pemasaran yang dinamis yang khusus berkaitan dengan pelanggan yang menguntungkan. 10 Stanley Brown, Customer Relationship,

11 Sementara itu Melinda Nykamp 11 menyatakan bahwa CRM adalah suatu fokus dalam menyediakan nilai yang optimal bagi pelanggan melalui bagaimana perusahaan memasaran kepada mereka, dan juga melalui perantara tradisional bauran pemasaran yaitu produk, harga, distribusi, dan promosi. Aspek penting dari pengertian ini adalah dalam CRM pun dibutuhkan keputusan yang jelas mengenai bauran pemasaran, seperti halnya pada kegiatan pemasaran pada umumnya Stategi CRM Beberapa landasan untuk CRM dijelaskan oleh Kotler 12 sebagai kerangka kerja yang terdiri dari empat langkah, yaitu : 1. Identifikasilah calon dan pelanggan anda 2. Bedakan pelanggan berdasarkan kebutuhan dan nilai mereka bagi perusahaan 3. Berinteraksilah dengan masing-masing pelanggan untuk memperbaiki pengetahuan kita tentang kebutuhan mereka masing-masing dan untuk membangun relasi yang lebih kuat 11 Nykamp, Melinda. The Customer Differential : The Complete Guide to ImplementingCustomer Relationship Management, Kotler, P. and Keller, K.L Manajemen Pemasaran, Ed12. Jilid 2. (Jakarta: PT Indeks, 2007). 20

12 4. Sesuaikan produk, layanan, dan pesan dengan kebutuhan masing-masing pelanggan. Berdasarkan langkah-langkah kerja tersebut di atas, maka dapat diketahui bahwa CRM membutuhkan database tentang pelanggan. Dalam database tersebut harus dimuat identitas lengkap tentang pelanggan, yaitu tentang demographics, psychographics, dan infographics. Data demographics berisi data tentang umur atau tanggal berdirinya perusahaan, pendidikan, produk yang paling disukai, media yang disukai, dan sebagainya. Sedangkan data infographics berisi data tentang perilaku pelanggan yang lebih detail, misalnya pendekatan komunikasi yang paling disukai, tingkat sensivitas terhadap harga, besarnya volume pembelian dan frekuensi pembelian dalam periode tertentu. Berdasarkan database tersebut, perusahaan akan memilih pelanggan yang dianggap paling menguntungkan (bernilai) bagi perusahaan. Selanjutnya pelanggan yang bernilai ini harus dikelola dengan cara meningkatkan interaksi dengan mereka. Tahap akhir adalah perusahaan menawarkan produk atau jasa yang personal dalam arti yang unik dan pas sesuai dengan yang dibutuhkan oleh pelanggan secara individu. Tahap-tahap dalam CRM ini dapat dilakukan secara manual atau dapat berbasis teknologi informasi modern, misalnya database pengelolaannya melalui komputer, kemudian interaksi dengan pelanggan sudah berbasis 21

13 internet, misal melalui , virtual gathering, facebook, dan sebagainya. Interaksi melalui media internet jauh lebih efisien baik dari segi dana, waktu dan kemudahan. Oleh karena itu CRM yang efektif dan efisien harus sudah menggunakan teknologi informasi atau berbasis internet. CRM akan membutuhkan staf khusus yang mengelola. Mereka harus merupakan orangorang terpilih yang menguasai pengetahuan tentang produk atau jasa yang ditawarkan dan memiliki kemampuan berkomunikasi yang persuasive dan empathy dengan pelanggan. Puncak dari CRM adalah terciptanya loyalitas pelanggan. Menurut Oliver 13 dalam loyalitas pelanggan adalah komitmen untuk bertahan secara mendalam untuk melakukan pembelian ulang atau berlangganan kembali produk atau jasa terpilih secara konsisten di masa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku. Dengan demikian pelanggan yang loyal adalah pelanggan yang akan tetap setia pada produk atau jasa pilihannya meskipun ada tawaran yang sejenis. Oliver menyimpulkan bahwa pelanggan yang loyal memiliki karakteristik : 1. Melakukan pembelian ulang terhadap produk atau jasa yang telah menjadi pilihannya 13 Oliver. Bauran Pemasaran dan Loyalitas Konsumen. (Bandung : Alfabeta, 2008,hal. 45). 22

14 2. Tidak mudah terpengaruh atau tertarik dengan penawaran produk atau jasa lain 3. Menarik pelanggan baru untuk perusahaan dengan merekomendasikan pada orang lain 4. Membeli di luar lini produk atau jasa Aspek yang mempengaruhi loyalitas pelanggan yaitu : 1. satisfaction (kepuasan) merupakan perbandingan antara harapan sebelum melakukan pembelian dengan kinerja yang dirasakan; 2. emotional bonding (ikatan emosi) dimana konsumen dapat terpengaruh oleh sebuah merek yang memiliki daya tarik tersendiri sehingga konsumen dapat diidentifkasikan dalam sebuah merek, karena sebuah merek dapat mencerminkan karakteristik konsumen tersebut; 3. trust (kepercayaan) yaitu kemauan seseorang untuk mempercayakan perusahaan atau sebuah merek untuk melakukan atau menjalankan sebuah fungsi; 4. choice reduction and habit (kemudahan) yaitu jika konsumen akan merasa nyaman dengan sebuah merek ketika situasi mereka melakukan transaksi memberikan kemudahan. Memiliki pelanggan yang loyal merupakan tujuan utama dari CRM, karena pelanggan yang loyal tidak hanya akan menguntungkan secara fiansial, tetapi juga akan membantu membangun image yang positif bagi produk atau jasa 23

15 yang ditawarkan. Oleh karena itu pelanggan yang loyal merupakan asset yang sangat berharga bagi suatu perusahaan. Ada tiga tahapan CRM menurut Kalakota dan Robinson 14, yaitu : 1. Mendapatkan pelanggan baru (Acquire), pelanggan baru didapatkan dengan memberikan kemudahan pengaksesan informasi, inovasi baru, dan pelayanan yang menarik. 2. Meningkatkan hubungan dengan pelanggan yang telah ada (Enhance), Perusahaan berusaha menjalin hubungan dengan pelanggan melalui pemberian pelayanan yang baik terhadap pelanggannya (Customer Service). Penerapan cross selling atau up selling pada tahap kedua dapat meningkatkan pendapatan perusahaan dan mengurangi biaya untuk memperoleh pelanggan (Reduce Cost). 3. Mempertahankan pelanggan (Retain), merupakan usaha mendapatkan loyalitas pelanggan dengan mendengarkan pelanggan dan berusaha memenuhi keinginan pelanggan. Alasan mendasar yang mendorong perusahaan membina hubungan dengan konsumen sesungguhnya sangat klasik, yaitu motif ekonomi. Pundipundi perusahaan akan semakin gemuk jika mereka mampu mengelola baselinekonsumen untuk mengidentifikasi, memuaskan, dan 14 Kalakota, R. dan Robinson, M. E-Business 2.0 Roadmap for Success, (Massachusetts: Addsion Wesley Longman Inc. 2001). 24

16 berhasil mempertahankan konsumen mereka yang paling menguntungkan. Itulah sesungguhnya tujuan utama yang ingin dibidik oleh semua strategi Customer Relationship Management (CRM). Dengan meningkatnya tingkat retensi konsumen secara otomatis akan meningkatkan jumlah konsumen yang dimiliki oleh sebuah organisasi. Perawatan pelanggan merupakan tujuan strategis untuk mengupayakan pemeliharaan hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Perawatan pelanggan menjadi cerminan penyeberangan pelanggan. Tingkat perawatan yang tinggi sama dengan tingkat penyeberangan yang rendah. Secara konvensional, customer retention (perawatan pelanggan) didefinisikan sebagai jumlah pelanggan yang berbisnis dengan sebuah firma pada akhir tahun buku yang dinyatakan dengan persentase pelanggan yang merupakan pelanggan aktif pada awal tahun. 15 Meningkatnya tingkat retensi konsumen secara otomatis akan meningkatkan jumlah konsumen yang dimiliki oleh sebuah organisasi. Selain itu meningkatnya tingkat retensi akan meningkatkan kesetiaan konsumen atau yang disebut customertenure. Tenure adalah istilah yang menunjukkan lamanya konsumen bertahan menjadi konsumen suatu perusahaan. Semakin tinggi angka tingkat retensi konsumen maka dampak positifnya semakin besar 15 Buttle. Franciss. Customer Relationship Management: Concepts and Tools. Volume 13. (2004). 25

17 Pengelolaan retensi dan kesetiaan konsumen memiliki dua manfaat. Pertama, biaya pemasaran dapat ditekan. Perusahaan tidak perlu mengeluarkan dana tambahan untuk mencari konsumen yang kabur. Kedua, seiiring dengan meningkatnya customer tenure, akan semakin dapat dipahami kemauan konsumen, dan para konsumen juga semakain mengerti apa saja yang dapat dilakukan perusahaan untuk mereka. Dengan semakin mendalamnya hubungan tersebut, maka kepercayaan dan komitmen kedua belah pihak akan berkembang dengan sendirinya. Menurut Franciss Buttle strategi perawatan pelanggan secara positif dibagi menjadi beberapa yaitu : 1. Memenuhi dan melampaui harapan pelanggan Melampaui harapan peanggan berarti akan memberikan sesuatu yang lebih dari apa yang biasanya memuaskan pelanggan. Melampaui harapan pelanggan tidak harus menjadi yang terbaik di kelasnya, namun menyadari dan memahami apa yang dapat membuat pelanggan senang. 2. Membuat program untuk menciptakan nilai tambah Perusahaan dapat mencari cara untuk menciptakan nilai tambah bagi pelanggan. Idealnya adalah menambah nilai pelanggan tanpa menciptakan biaya tambahan bagi perusahaan. Jika biaya harus dikeluarkan, maka 26

18 harus dapat memulihkan biaya-biaya yang ditanggung tadi. Secara umum ada tiga bentuk program penambahan nilai, yaitu skema loyalitas, klub pelanggan, dan promosi penjualan. 3. Menciptakan ikatan sosial dan structural Ikatan sosial ditemukan di dalam hubungan interpersonal yang positif antara pelanggan-supplier. Hubungan interpersonal yang tinggi dicirikan dengan tingkat kepercayaan dan komitmen yang tinggi. Sedangkan ikatan struktural tercipta ketika perusahaan dan pelanggan memberikan sumber daya kepada hubungan tersebut. 4. Membina komitmen Kepuasan pelanggan tidak cukup untuk menjamin kelanggengan pelanggan. Komitmen pelanggan perlu dikembangkan karena pelanggan ini sudah merasa lebih dari sekedar puas, mereka mempunyai ikatan emosional kepada perusahaan. Program customer retention inilah yang menjadi salah satu inti utama dari aktivitas Customer Relationship Management (CRM). Paradigma dan cara berpikir perusahaan tidak lagi didominasi pada bagaimana cara mendapatkan pelanggan baru, tetapi lebih ke bagaimana mempertahankan pelanggan lama. Karena menurut survey, biaya untuk mempertahankan pelanggan lama jauh 27

19 lebih murah dari biaya untuk mendapatkan pelanggan baru. Pelanggan lama juga mempunyai potensi yang besar bukan hanya dalam penggunaan produk atau layanan perusahaan yang mereka pakai sekarang, tetapi juga produk dan layanan perusahaan yang lain. Asal pelanggan puas, perusahaan punya potensi untuk melakukan penjualan produk atau layanan yang berbeda Tujuan CRM CRM sendiri menurut Kalakota dan Robinson 16 memiliki tujuan sebagai berikut : 1. Menggunakan hubungan yang sudah ada untuk meningkatkan pendapatan. Hal ini berarti mempersiapkan pandangan yang komprehensif dari pelanggan untuk memaksimalkan hubungan mereka dengan perusahaan baik melalui up selling atau cross-selling dan pada saat yang sama, meningkatkan profit, menarik perhatian pelanggan dan mempertahankan pelanggan baik. 2. Menggunakan informasi yang terintegrasi untuk pelayanan yang memuaskan. Dengan menggunakan informasi dari pelanggan untuk meningkatkan pelayanan yang lebih baik berdasarkan kebutuhan mereka, perusahaan dapat menghemat waktu pelanggan dan menyingkirkan segala kekecewaan 16 Kalakota, R. dan Robinson, M. E-Business 2.0 Roadmap for Success, (Massachusetts: Addsion Wesley Longman Inc. 2001). 28

20 pelanggan. Sebagai contoh, pelanggan seharusnya tidak mengulangi informasi yang samake berbagai departemen perusahaan secara terusmenerus. Pelanggan akan senang jika pihak perusahaan tahu banyak tentang apa yang mereka inginkan. 3. Menciptakan saluran proses dan prosedur komunikasi yang konsisten dan berulang. Dengan banyaknya saluran komunikasi dengan pelanggan, semakin banyak pula karyawan yang terlibat dalam transaksi penjualan. Tanpa memperhatikan ukuran dan kompleksitas, perusahaan harus meningkatkan konsistensi proses dan prosedural di dalam pengaturan terhadap pelayanan, pemasaran dan penjualan Manfaat CRM 1. Jumlah konsumen bertambah, yaitu mencari konsumen baru di samping tetap memelihara tingkat kepuasan konsumen yang sudah ada. 2. Mengetahui tingkat kepemilikan perusahaan pada konsumen, yaitu dengan mengetahui kebutuhan konsumen. 3. Mengetahui kebutuhan konsumen pada masa yang akan datang, yaitu melalui hasil transaksi yang sudah dilakukan dan dari hasil analisis data transaksi yang sudah terkumpul. 4. Mengetahui perbaikan yang harus dilakukan pada servis yang diberikan kepada konsumen. 29

21 5. Mampu menganalisis pola data transaksi, sebagai contoh mampu mengetahui kombinasi produk yang akan dijual pada waktu-waktu tertentu. 6. Mengurangi resiko operasional, yaitu dengan mengetahui prediksi yang akanterjadi dan kesalahan yang pernah dilakukan melalui customer history Teknologi CRM Ada tiga jenis aplikasi CRM dikemukakan oleh Greenberg 17 yaitu : 1. Operasional CRM Adalah proses otomatisasi yang terintegrasi dari keseluruhan proses bisnis yang berjalan di dalam perusahaan, baik penjualan maupun pemasaran. Pada proses ini meliputi customer touch-point, frontback office dan integration operational CRM memberikan dukungan dalam proses bisnis, misalnya untuk penjualan, pemasaran dan layanan staf. Interaksi dengan pelanggan biasanya disimpan di kontak pelanggan dan pelanggan dapat mengambil informasi yang diperlukan. Riwayat kontak dengan anggota staf menyediakan akses langsung ke pelanggan yaitu menyangkut informasi penting (produk yang dimiliki, sebelum mendukung panggilan 17 Greenberg. Paul. CRM at The Speed Of Light : Social CRM Strategies, Tool, and Techniques for Engaging Your Customer. 4 Edition. (McGraw-Hill, Inc : New York, 2010). 30

22 dan lain-lain), menghilangkan kebutuhan individual untuk mendapatkan informasi secara langsung dari pelanggan. Operasional CRM proses data pelanggan untuk berbagai keperluan : 1. Mengelola promosi 2. Enterprise Marketing Automation 3. Sales Force Automation 4. Penjualan Manajemen Sistem 2. Analytical CRM Adalah proses analisis dari data-data yang dihasilkan melalui proses operasional CRM meliputi data mining. 3. Collaborative CRM Adalah proses aplikasi kolaboratif pelayanan meliputi , personalized, e-communities, forum diskusi dan sejenisnya yang menyediakan fasilitas interaksi antara perusahaan dengan pelanggannya. Menurut Beck and Summer 18 CRM yang terdiri dari ketiga komponen di atas memiliki tujuan secara umum yaitu untuk memaksimalkan keuntungan perusahaan sejalan dengan meningkatkan dan memelihara kepuasaan pelanggan. Operasional CRM mengoptimasi proses bisnis yang berinteraksi secara langsung dengan pelanggannya. CRM memiliki berbagai macam 18 B. Beck and J. Summer. CRM : Not Just Operation and Collaborative. (Information Management Magazine Article, 2001). 31

23 aplikasi yang diterapkan dalam pemasaran, penjualan, dan pelayanan yang mendukung proses bisnis. Aplikasi proses bisnis yang menerapkan hal diatas tergolong dalam aplikasi operasional. Aplikasi operational CRM dibedakan menjadi 2 (dua), yaitu: 1. Customer-Facing Applications Faktor utama dari aplikasi CRM Customer-Facing adalah contact center, sales automation, dan field service. Disebut Customer-Facing karena pada kenyataannya, pihak perusahaan ini langsung berhubungan dengan pelanggan / nasabahnya. 2. Customer-Touching Applications Faktor utama dari aplikasi CRM customer-touching applications adalah compaign management, e-commerce, dan self-servicecustomer support. Disebut customer touching karena pelanggan berhubungan langsung dengan aplikasi sistem daripada berhubungan dengan perwakilan perusahaan Pemasaran Business To Business (B2B) Pemasaran B2B adalah pemasaran yang langsung mengkhususkan diri dalam memasarkan bisnis dari perusahaan ke perusahaan. Pada awal 1990-an banyak perusahaan yang mengarah pada pentingnya mengembangkan hubungan khususnya pada konteks B2B untuk pemasaran yang lebih efektif. 32

24 Program loyalitas pelanggan untuk B2B langsung melekat ke tingkat service (service level) yang diberikan perusahaan kepada Nasabahnya. 19 Menurut Kotler 20 untuk memahami B2B dapat dikaitkan dengan unsur - unsur komunikasi pemasaran yang digunakan seperti : 1. Brand adalah janji; 2. Brand adalah kesatuan, persepsi, semua yang dapat dilihat, didengar, baca, tahu, merasa, berpikir, dan lain - lain tentang produk, layanan, atau bisnis; 3. Brand memegang posisi yang khas dibenak pelanggan dan pengalaman yang penawaran media jasa khususnya media beriklan kepada klien tersebut secara efektif dan tepat sasaran. Dalam pemasaran B2B pengelolaan pemasarannya terdapat integrasi dari banyak Divisi dalam perusahaan yang terlibat di dalam proses bisnis. Pengambilan keputusan dalam B2B juga bukan merupakan keputusan individu, melainkan berkelompok karena produk maupun jasa tidak digunakan untuk kepentingan pribadi tetapi kepentingan perusahaan. Hal yang perlu diperhatikan adalah pengambilan keputusan dalam berorganisasi biasanya bersifat kolektif. Apabila terdapat pihak - pihak yang berwenang sebagai pengambilan keputusan dalam organisasi tersebut, maka account excecutive 19 Kartajaya, Hermawan. On Marketing. (Jakarta : Gramedia Pustaka Utama, 2002). 20 Kotler, Philip. B2B Management. (Springer Berlin Heidelberg, 2010). 33

25 (AE) harus dapat mengidentifikasi siapa individu yang memiliki wewenang tersebut, apakah Direktur atau owner-nya. Penerapan strategi komunikasi pemasaran yang baik pada pasar business-tobusiness perlu dilakukan, pemasaran (B2B) dengan business toconsumers (B2C) pada dasarnya sama karena meliputi aspek perencanaan, pelaksanaan dan evaluasi, hanya saja yang berbeda pada tahap pelaksanaan, komunikasi pemasaran B2B hubungan antara penjual dan pembeli lebih personal karena produk yang di tawarkan biasanya dilakukan customization sesuai dengan kebutuhan masing-masing, penelitian ini dilakukan pada PT. Asuransi ASPAN dimana perusahaan ini menerapkan komunikasi pemasaran B2B dalam memperkenalkan jasa asuransinya melalui surat Perjanjian Kerja Sama (PKS). Komunikasi pemasaran B2B diarahkan kepada perusahaan yang menghasilkan barang atau jasa yang dirancang untuk memfasilitasi operasi perusahaan Strategi Komunikasi Strategi komunikasi adalah metode atau langkah - langkah yang diambil untuk keberhasilan proses penyampaian pesan oleh seseorang kepada orang lain untuk memberi tahu atau mengubah sikap, pendapat dan perilaku, baik secara langsung maupun tidak langsung. 21 Unsur Strategi Komunikasi : 21 Effendi, Onong Uchjana. Dimensi-Dimensi Komunikasi. (Bandung : Aluumni, 1981) 34

26 a) Menyusun sebuah strategi komunikasi adalah suatu seni, bukan sesuatu yang ilmiah, dan ada banyak cara pendekatan yang berbeda untuk melakukan tugas ini. b) Apakah strategi komunikasi Anda dirancang untuk suatu proyek khusus atau untuk suatu periode yang sama sebagai strategi organisasi, strategi tersebut harus memperhatikan beberapa hal berikut ini : Langkah taktis dalam membuat perencanaan dilakukan dengan langkah SOSTAC sebagai berikut : Situation : Where we are now? Objective : Where do we want to be? Strategy : How do we get there? Tactics Action : The details of strategy : The details of tactics Control : How do we know when we have arrived? Komunikasi Antar Pribadi Terdapat beberapa definisi komunikasi antar pribadi menurut beberapa ahli, Menurut Joseph A. Devito 22 dalam bukunya The Interpersonal Communication Book, komunikasi antar pribadi adalah proses pengiriman dan penerimaan pesan-pesan antara dua orang atau di antara sekelompok kecil orang-orang, dengan beberapa efek dan beberapa umpan balik seketika (the 22 Devito, Joseph. The Interpersonal Communication. (Book. Person Education.Inc.2005). 35

27 process of sending and receiving messages between two persons, or among a small group of persons, with some effect and some immediate feedback). Dalam buku Komunikasi Antar Pribadi, Alo Liliweri 23 mengutip pendapat Joseph A.Devito mengenai ciri komunikasi antar pribadi yang efektif, yaitu : 1. Keterbukaan (openness) Kemauan menanggapi dengan senang hati informasi yang diterima di dalam menghadapi hubungan antar pribadi. Kualitas keterbukaan mengacu pada tiga aspek dari komunikasi interpersonal. Pertama, komunikator interpersonal yang efektif harus terbuka kepada komunikannya. Ini tidaklah berarti bahwa orang harus dengan segera membukakan semua riwayat hidupnya. Memang ini mungkin menarik, tetapi biasanya tidak membantu komunikasi. Sebalikanya, harus ada kesediaan untuk membuka diri mengungkapkan informasi yang biasanya disembunyikan, asalkan pengungkapan diri ini patut dan wajar. Aspek kedua mengacu pada kesediaan komunikator untuk bereaksi secara jujur terhadap stimulus yang datang. Orang yang diam, tidak kritis, dan tidak tanggap pada umumnya merupakan komunikan yang menjemukan. Bila ingin komunikan bereaksi terhadap apa yang komunikator ucapkan, komunikator dapat memperlihatkan keterbukaan dengan cara bereaksi secara spontan terhadap orang lain. Aspek ketiga 23 Liliweri, Alo. Komunikasi Antar Pribadi. (Bandung : Citra Aditya Bakti, 1991). 36

28 menyangkut kepemilikan perasaan dan pikiran dimana komunikator mengakui bahwa perasaan dan pikiran yang diungkapkannya adalah miliknya dan ia bertanggung jawab atasnya. 2. Empati (empathy) Empati adalah kemampuan seseorang untuk mengetahui apa yang sedang dialami orang lain pada suatu saat tertentu, dari sudut pandang orang lain itu, melalui kacamata orang lain itu. Berbeda dengan simpati yang artinya adalah merasakan bagi orang lain. Orang yang berempati mampu memahami motivasi dan pengalaman orang lain, perasaan dan sikap mereka, serta harapan dan keinginan mereka untuk masa mendatang sehingga dapat mengkomunikasikan empati, baik secara verbal maupun non-verbal. 3. Dukungan (supportiveness) Situasi yang terbuka untuk mendukung komunikasi berlangsung efektif. Hubungan interpersonal yang efektif adalah hubungan dimana terdapat sikap mendukung. Individu memperlihatkan sikap mendukung dengan bersikap deskriptif bukan evaluatif, spontan bukan strategic. 4. Rasa Positif (positiveness) Seseorang harus memiliki perasaan positif terhadap dirinya, mendorong orang lain lebih aktif berpartisipasi, dan menciptakan situasi komunikasi kondusif untuk interaksi yang efektif. 5. Kesetaraan (equality) Komunikasi antar pribadi akan lebih efektif bila suasananya setara. Artinya, ada pengakuan secara diam-diam bahwa kedua belah pihak menghargai, berguna, dan mempunyai sesuatu yang penting 37

29 untuk disumbangkan. Kesetaraan meminta kita untuk memberikan penghargaan positif tak bersyarat kepada individu lain. Komunikasi antar pribadi sebenarnya merupakan suatu proses sosial dimana orang-orang yang terlibat di dalamnya saling mempengaruhi. Proses saling mempengaruhi ini merupakan suatu proses bersifat psikologis dan karenanya juga merupakan permulaan dari ikatan psikologis antarmanusia yang memiliki suatu pribadi Fungsi dan Keampuhan Komunikasi Antar Pribadi Dibandingkan dengan bentuk-bentuk komunikasi lainnya, komunikasi antar pribadi dinilai paling ampuh dalam kegiatan mengubah sikap, kepercayaan, opini, dan perilaku komunikan. Alasannya adalah komunikasi antar pribadi umumnya berlangsung secara tatap muka (face-to-face). Oleh karena itu individu (komunikator) dengan individu (komunikan) saling bertatap muka, maka terjadilah kontak pribadi (personal contact); pribadi komunikator menyentuh pribadi komunikan. Ketika komunikator menyampaikan pesan, umpan balik berlangsung seketika (immediate feedback); komunikator mengetahui pada saat itu tanggapan komunikan terhadap pesan, ekspresi wajah, dan gaya bicara komunikator. Apabila umpan baliknya positif, artinya tanggapan komunikan menyenangkan komunikator, sehingga komunikator mempertahankan gaya komunikasinya; sebaliknya jika 38

30 tanggapan komunikan negatif, komunikator harus mengubah gaya komunikasinya sampai berhasil. Oleh karena keampuhan dalam mengubah sikap, kepercayaan, opini, dan perilaku komunikan itulah maka bentuk komunikasi antar pribadi acapkali dipergunakan untuk melancarkan komunikasi persuasif (persuasive communication) yakni suatu teknik komunikasi secara psikologis manusiawi yang sifatnya halus, luwes berupa ajakan, bujukan atau rayuan. 24 Burgoon 25 dalam penelitiannya menemukan beberapa aspek yang memberi kontribusi terhadap munculnya ketidakinginan individu untuk berkomunikasi dengan orang lain, yaitu : 1. Alienasi sosial, persoalan ini terjadi ketika seseorang tidak mampu mengadopsi nilai-nilai dan norma-norma kemasyarakatan. Individu tersebut dalam kesehariannya masih mengembangkan perasaan gelisah (insecurity), isolasi, dan perasaan tidak mempunyai kekuasaan (powerlessness). 2. Introversi. Apa yang dimaksud sebagai introversi merupakan aspek lain yang memberi kontribusi terhadap ketidakinginan seseorang untuk berkomunikasi dengan orang lain, karena orang yang mempunyai sifat tertutup (introvert) tidak menempatkan komunikasi sebagai medium interaksi yang 24 Effendy, Onong Uchjana. Dinamika Komunikasi. (Bandung : Remaja Rosdakarya, 2003). 25 Burgoon, J. K. Berger, C. R. and Waldron, V. R. Mindfulness and Interpersonal Communication

31 penting; dan karenanya komunikasi tidak cukup dibutuhkan oleh individu yang berkepribadian tertutup. 3. Harga diri (self-esteem). Harga diri merupakan satu bagian dari sindrom ketidakinginan untuk berkomunikasi, karena individu yang mempunyai harga diri yang rendah akan merasa khawatir orang lain memberi reaksi negatif kepadanya. Akibatnya, ia kurang termotivasi untuk berkomunikasi karena ia merasa tidak bisa untuk melakukannya. 40