BAB II TINJAUAN PUSTAKA

Transkripsi

1 BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. KEPERCAYAAN (TRUST) 1. Defenisi Kepercayaan (Trust) Trust melibatkan kesediaan seseorang untuk bertingkah laku tertentu karena keyakinan bahwa mitranya akan memberikan apa yang ia harapkan dan suatu harapan yang umumnya dimiliki seseorang bahwa kata, janji atau pernyataan orang lain dapat dipercaya (McKnight, Choudry & Kacmar, 2002). Trust merupakan pondasi dari bisnis. Suatu transaksi bisnis antara dua pihak atau lebih akan terjadi apabila masing-masing saling mempercayai. Kepercayaan (trust) ini tidak begitu saja dapat diakui oleh pihak lain/mitra bisnis, melainkan harus dibangun mulai dari awal dan dapat dibuktikan. Kepercayaan telah dipertimbangkan dalam berbagai transaksi antara penjual dan pembeli agar kepuasan konsumen dapat terwujud sesuai dengan yang diharapkan (Yousafzai, Pallister & Foxall, 2003). Menurut Yousafzai, Pallister & Foxall (2003) setidaknya terdapat enam definisi yang relevan dengan aplikasi e-commerce. Hasil identifikasi dari berbagai literature tersebut dapat dikemukakan sebagai berikut: 1.1 Rotter (1967) mendefinisikan trust adalah keyakinan bahwa kata atau janji seseorang dapat dipercaya dan seseorang akan memenuhi kewajibannya dalam sebuah hubungan pertukaran.

2 1.2 Morgan dan Hunt (1994) mendefinisikan bahwa trust akan terjadi apabila seseorang memiliki kepercayaan diri dalam sebuah pertukaran dengan mitra yang memiliki integritas dan dapat dipercaya. 1.3 Mayer dkk. (1995) mendefinisikan trust adalah kemauan seseorang untuk peka terhadap tindakan orang lain berdasarkan pada harapan bahwa orang lain akan melakukan tindakan tertentu pada orang yang mempercayainya, tanpa tergantung pada kemampuannya untuk mengawasi dan mengendalikannya. 1.4 Rousseau dkk. (1998) mendefinisikan trust adalah wilayah psikologis yang merupakan perhatian untuk menerima apa adanya berdasarkan harapan terhadap perhatian atau perilaku yang baik dari orang lain. 1.5 Gefen (2000) mendefinisikan trust adalah kemauan untuk membuat dirinya peka pada tindakan yang diambil oleh orang yang dipercayainya berdasarkan pada rasa kepercayaan dan tanggung jawab. 1.6 Ba dan Pavlou (2002) mendefinisikan trust adalah penilaian hubungan seseorang dengan orang lain yang akan melakukan transaksi tertentu menurut harapan orang kepercayaannya dalam suatu lingkungan yang penuh ketidak-pastian. Berdasarkan definisi di atas, maka dapat dinyatakan bahwa trust adalah kepercayaan pihak tertentu terhadap yang lain dalam melakukan hubungan transaksi berdasarkan suatu keyakinan bahwa orang yang dipercayainya tersebut akan memenuhi segala kewajibannya secara baik sesuai yang diharapkan.

3 2. Dimensi Trust McKnight, Kacmar, & Choudry (dalam Bachman & Akbar, 2006) telah menganalisis dimensi trust yang digunakan berdasarkan studi literatur yang mereka lakukan. Meraka mengusulkan dua dimensi khusus yang dapat digunakan untuk membangun trust seseorang. Berdasarkan analisis itu, McKnight, Kacmar, & Choudry (2002) menggunakan dimensi berikut, yaitu trust believe dan trust intention a. Trust Believe Trust Believe adalah seseorang percaya bahwa kelompok lain memiliki satu atau lebih karakteristik yang menguntungkan pada orang lain. Dengan kata lain bahwa trust believe adalah persepsi pihak yang percaya (konsumen) terhadap pihak yang dipercaya (penjual toko maya) yang mana penjual memiliki karakteristik yang akan menguntungkan konsumen. McKnight, Kacmar, & Choudry (2002) menyatakan bahwa ada tiga elemen yang membangun trusting believe, yaitu benevolence, integrity, dan competence. i. Benevolence (Kebaikan hati) adalah sejauh mana penjual diyakini ingin berbuat baik kepada pelanggan. Dengan kata lain benevolence merupakan kemauan penjual dalam memberikan kepuasan yang saling menguntungkan antara dirinya dengan konsumen. Profit yang diperoleh penjual dapat dimaksimumkan, tetapi kepuasan konsumen juga tinggi. Penjual bukan semata-mata mengejar profit maksimum semata, melainkan juga memiliki perhatian yang besar dalam mewujudkan kepuasan konsumen. Benevolence meliputi perhatian, empati, keyakinan, dan daya terima.

4 ii. Integrity adalah sejauh mana penjual melakukan upaya untuk memenuhi harapan konsumen. Integrity berbicara tentang komitmen, ketepatan waktu, membuat usaha dan kehandalan. Jika penjual gagal, meskipun sudah berusaha, ini mungkin karena ketidakmampuannya untuk memenuhi harapan para konsumen dalam situasi tertentu. Integrity berkaitan dengan bagaimana perilaku atau kebiasaan penjual dalam menjalankan bisnisnya. Informasi yang diberikan kepada konsumen apakah benar sesuai dengan fakta atau tidak. Kualitas produk yang dijual apakah dapat dipercaya atau tidak. Integrity dapat dilihat dari sudut kewajaran (fairness), pemenuhan (fulfillment), kesetiaan (loyalty), kejujuran (honestly), keterkaitan (dependability), dan kehandalan (reliabilty). iii. Competence adalah sekumpulan keterampilan, kompetensi dan karakteristik yang memungkinkan pihak memiliki pengaruh dalam beberapa bidang spesifik. Kemampuan mengacu pada kompetensi dan karakteristik penjual/organisasi dalam mempengaruhi wilayah yang spesifik. Dalam hal ini, bagaimana penjual mampu menyediakan, melayani, sampai mengamankan transaksi dari gangguan pihak lain. Artinya bahwa konsumen memperoleh jaminan kepuasan dan keamanan dari penjual dalam melakukan transaksi. b. Trust Intention Trust Intention adalah seseorang yang percaya atau seseorang yang siap bergantung pada orang yang dipercaya. Dengan kata lain bahwa trust intention adalah suatu hal yang disengaja dimana seseorang siap bergantung pada orang lain

5 dalam suatu situasi. McKnight, Choudhury & Kacmar (2002) menyatakan bahwa ada dua elemen yang membangun trusting intention yaitu willingness to depend dan subjective probability of depending. i. Willingness to depend adalah kesediaan seseorang atau konsumen untuk bergantung kepada penjual berupa kesiapan dalam penerimaan resiko atau konsekuensi negatif yang mungkin terjadi. ii. Subjective probability of depending adalah seseorang merasa bahwa kemungkinan sesorang akan tergantung pada orang lain. Dengan pernyataan lain bahwa subjective probability of depending adalah kesediaan konsumen secara subjektif berupa pemberian informasi pribadi kepada penjual, melakukan transaksi, serta bersedia untuk mengikuti saran atau permintaan dari penjual. Dengan demikian dalam membangun trust memiliki sifat atau fungsi dasar yang melibatkan trust believe dan trust intention dari objek terpercaya. dari dua dimensi inilah yang akan diangkat menjadi alat ukur. 3. Faktor yang Mempengaruhi Trust Menurut Grabner-Krauter (dalam Elgar, 2008) untuk meningkatkan kepercayaan yang dirasakan dari situs web dan vendor online serta fungsi yang dirasakan dari sistim e-commerce terdapat tiga kategori instrumen yang dapat membantu untuk membuat hubungan kerjasama yang lebih efisien dengan menerapkan informasi yaitu: a. Information Policies (Kebijakan Informasi). Kebijakan informasi bertujuan untuk mengurangi ketidaksamaan informasi antara penjual dan pembeli

6 dengan menerapkan berbagai langkah-langkah komunikatif seperti periklanan, pemasaran langsung dan hubungan masyarakat. Dalam konteks internet, kebijakan informasi dapat berhubungan dengan karakteristik dari pedagang atau karakteristik website dan infrastruktur teknologi yang mendasari. Situs memediasi hubungan antara konsumen dan organisasi pedagang, desain situs web adalah sangat penting untuk mendorong kepercayaan. Website ini menyediakan petunjuk penting untuk konsumen online yang digunakan sebagai penilaian mereka tentang efisiensi dan keandalan pengecer online, yang didasarkan pada kualitas informasi tentang isu-isu kunci seperti biaya pengiriman, ketertiban dan kebijakan privasi, dan ganti rugi. Pada kepercayaan online termasuk direkomendasikan untuk mendesain homepage yang memadai dan informatif. b. Guarantee Policies (Kebijakan Jaminan) Kebijakan Jaminan berhubungan dengan janji untuk membatasi atau kompensasi untuk kerusakan yang disebabkan oleh peristiwa-peristiwa negatif yang tidak dapat sepenuhnya dikesampingkan oleh para pihak. Kebijakan jaminan tersebut dapat menutupi kemungkinan pengembalian, pengembalian uang, masalah keamanan, kehilangan kartu kredit dan sebagainya. Menyediakan pilihan pengembalian, pengembalian uang dan uang kembali dapat membantu mengurangi risiko yang dirasakan transaksi online. Jaminan uang kembali bekerja lebih baik sebagai sinyal kepercayaan di toko-toko online daripada di dunia nyata toko. Jaminan kebijakan lebih efektif untuk membangun kepercayaan dalam e- commerce yang berfokus pada faktor-faktor hukum, teknis dan organisasi

7 pasar elektronik dan menentukan standar yang ketat untuk keamanan, perlindungan data, transparansi penggunaan data dan sebagainya c. Reputation Policies (Kebijakan Reputasi). Reputasi dapat didefinisikan sebagai representasi kolektif dari tindakan masa lalu vendor yang mencakup kemampuan vendor untuk memberikan hasil yang berharga untuk stakeholder. Karena reputasi penjual dibentuk berdasarkan kinerja masa lalu dengan pembeli, maka hal ini dapat membantu konsumen untuk menilai kemungkinan perilaku vendor dalam transaksi di waktu lain. Penerbitan testimonial konsumen pada website dan mempertahankan komunitas virtual di mana pelanggan dapat berbagi pengalaman mereka juga dianggap sebagai sarana yang memadai untuk meningkatkan reputasi vendor online. Perusahaan juga harus menyatakan sejarah mereka dan pengembangan website, misalnya 'Tentang Kami' bagian dari situs web yang menunjukkan pelanggan bahwa mereka telah beroperasi untuk beberapa waktu di Internet. Trust konsumen dipengaruhi oleh informasi ataupun kebijakan yang diberikan oleh perusahaan. Kebijakan itu berupa informasi, jaminan dan reputasi dari produk yang ditawarkan. Dengan demikian, informasi sangat dibutuhkan oleh konsumen untuk melakukan pembelian, baik itu informasi mengenai harga, produk dan identitas dari perusahaan.

8 B. TRANSPARANSI 1. Pengertian Transparansi Nelson, Alok & Robert (2004) mendefinisikan transparansi sebagai ketersediaan dan aksesibilitas informasi. Transparansi juga didefenisikan secara luas dimana penjual membuka informasi pribadi kepada konsumen. Informasi ini digunakan untuk menginformasikan kepada konsumen tentang pilihan yang tersedia, serta mendukung penyelesaian transaksi pembelian (Grabner-Krauter dalam Elgar, 2008). Dalam konteks internet konsumen sangat membutuhkan informasi yang disediakan oleh perusahaan mengenai produknya. Dengan munculnya teknologi internet browser web, ini akan menjadi perantara untuk mengekstrak informasi dan menawarkannya kepada konsumen (Grabner-Krauter dalam Elgar, 2008). Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa transparansi adalah ketersediaan dan aksesibilitas informasi yang disediakan oleh penjual kepada konsemen berupa informasi-informasi pribadi penjual secara terbuka kepada konsumen. 2. Dimensi Transparansi Dimensi yang sering dipakai dalam melihat transparansi menurut Nelson, Alok & Robert (2004) ada tiga yaitu: a. Product Transparency Transparansi produk ada ketika karakteristik produk dari pemasok tersedia. Ketersediaan informasi tentang karakteristik produk sangat penting untuk konsumen. Dalam lingkungan internet, konsumen menggunakan informasi

9 produk untuk memaksimalkan tujuan tersebut dalam kegiatan pembelian mereka yaitu kualitas produk, kenyamanan proses pembelian, dan integritas dari produk diperoleh. b. Price Transparency Transparansi harga ada ketika informasi tentang harga yang akan diperdagangan, seperti kutipan dan harga transaksi. Transparansi harga membantu konsumen menilai harga, dimana penjual dan konsumen lainnya bersedia untuk melakukan proses perdagangan yang pada gilirannya menentukan kesediaan membayar konsumen. Ketika melakukan pembelian melalui internet, konsumen menggunakan informasi harga untuk meminimalkan biaya, usaha dan waktu yang dihabiskan. Sebuah mekanisme penentuan harga yang transparan memungkinkan konsumen untuk lebih menilai harga pemesanan penjual dan konsumen lainnya, serta kekuatan penawaran dan permintaan. c. Supplier Transparency Transparansi supplier mengacu pada ketersediaan informasi tentang pemasok, seperti identitas, informasi persediaan, biaya pengiriman, dan waktu pengiriman yang tepat. Identitas supplier memberikan petunjuk tentang kualitas produk atau layanan dan membantu banyak calon pembeli untuk memutuskan melakukan transaksi dengan penjual. Reputasi pemasok merupakan bagian kunci dari informasi yang kebanyakan pembeli percaya dapat membantu mereka untuk membuat keputusan dalam melakukan transaksi dengan penjual. Keanekaragaman dalam kebutuhan informasi dari

10 konsumen harus dipenuhi oleh penjual untuk membuat konsumen bersedia untuk membeli. Misalnya, konsumen yang membutuhkan barang-barang mewah mungkin paling tertarik pada karakteristik produk, sedangkan dalam skenario lainnya adalah seperti pasar komoditas, dan informasi harga pasar yang lebih relevan untuk membuat keputusan pembelian. Dari uraian di atas peneliti menetapkan dimensi transparansi dari Nelson, Alok & Robert (2004) menjadi aspek pengukuran. C. E-COMMERCE 1. Pengertian E-commerce E-commerce adalah singkatan dari Electronic Commerce, yaitu pembelian, penjualan dan pertukaran barang atau layanan dan informasi secara elektronik, yaitu melalui jaringan computer terutama internet. E-commerce dapat diartikan dengan sangat luas, tidak hanya pembelian atau penjualan barang, tetapi juga layanan terhadap pelanggan, kerja sama dengan rekan bisnis serta membangun transaksi secara elektronik antara organisasi (Sutarman, 2009). Dalam aktivitas ecommerce sesungguhnya mengandung makna adanya hubungan antara penjual dan pembeli, transaksi antar pelaku bisnis, dan proses internal yang mendukung transaksi dengan perusahaan (Javalgi dan Ramsey, 2001, dalam Sutarman, 2009). 2. Jenis- Jenis E-commerce E-commerce terdiri atas beberapa jenis (Sutarman,2009), yaitu sebagai berikut:

11 a. Collaborative Commerce (C-commerce), yaitu kerjasama secara elektronik antara rekan bisnis. Kerja sama ini biasanya terjadi antara rekan bisnis yang berada pada pada jalur penyediaan barang (supplay chain). b. Business-to-Consumers (B2C), yaitu penjual adalah suatu organisasi dan pembeli adalah individu. c. Consumer-to-Business (C2B), pada jenis ini, konsumen memberitahukan barang atau layanan yang dibutuhkannya, selanjutnya organisasi-organisasi bersaing untuk menyediakan barang atau layanan tersebut kepada konsumen. d. Consumer-to-Consumer, yaitu penjualan barang atau layanan antara individu e. Intrabusiness (Intraorganizational) Commerce, pada jenis ini, organisasi menggunakan e-commerce untuk meningkatkan kegiatan operasi organisasinya. Hal ini dikenal juga dengan sebutan Business-to-Employee (B2E). f. Government-to-Citizens (G2C) and to Others, yaitu pemerintah menyediakan layanan kepada masyarakat melalui teknologi e-commerce. Pemerintah juga dapat melakukan bisnis dengan pemerintah lain (Government-to-Government / G2G), demikian juga dengan organisasi lain (Government-to-Business / G2B). g. Mobile Commerce (M-commerce), yaitu e-commerce yang dilaksanakan pada lingkungan tanpa kabel (wireless environment), seperti menggunakan telepon seluler untuk akses internet.

12 3. Keuntungan dan Kekurangan E-Commerce a. Keuntungan E-Commerce Keuntungan e-commerce beraneka ragam dibagi berdasarkan pihak yang diuntungkan (Sutarman, 2009) seperti yang di uraikan berikut ini. 1). Untuk Organisasi a) Memperluas pasar perusahaan ke pasar nasional, bahkan internasional. b) Memungkinkan perusahaan untuk memperoleh barang atau layanan dari perusahaan lain secara cepat dengan biaya yang minimal. c) Mempersingkat atau mengurangi jalur distribusi pasar (marketing distribution channel). Barang menjadi lebih murah dan keuntungan menjadi lebih tinggi. d) Dapat mengurangi inventori barang dengan memfasilitasi pull-type supply chain management. Ini memungkinkan modifikasi produk dan mengurangi biaya inventori. e) Mengurangi biaya pembuatan, proses, penyaluran, penyimpanan dan mendapatkan informasi dengan adanya proses digital. 2). Untuk Pelanggan a) Menyediakan produk-produk dan layanan yang tidak mahal dengan memungkinkan konsumen untuk melakukan perbandingan secara online. b) Memberikan konsumen lebih banyak pilihan. c) Memungkinkan konsumen untuk melakukan transaksi dalam 24 jam sehari, hampir dimana saja. d) Memberikan informasi yang relevan dalam hitungan detik.

13 e) Memungkinkan konsumen untuk mendapatkan produk yang dapat dimodifikasi dengan harga yang bersaing. f) Memungkinkan konsumen untuk berinteraksi pada komunitas elektronik dan untuk bertukar pikiran dan membandingkan pengalaman. b. Kekurangan E-Commerce Di samping memiliki kelebihan, e-commerce juga memiliki kekurangan, yaitu sebagai berikut. 1). Batasan Teknis a) Kurangnya pengakuan standar secara universal untuk kualitas, keamanan dan keandalan. b) Bandwidth telekomunikasi yang tidak mencukupi. c) Masih melibatkan tools pengembangan perangkat lunak. d) Kesulitan dalam mengintegrasikan internet dan perangkat lunak e- commerce dengan aplikasi-aplikasi lain dan basis data. e) Memerlukan web server khusus sebagai tambahan untuk server jaringan. f) Mahal dan ketidaknyamanan akses internet untuk pengguna. 2). Batasan Nonteknis a) Permasalahan legal yang tidak terpecahkan. b) Kurangnya peraturan pemerintah dan standar industri nasional maupun internasional. c) Kurangnya metodologi yang mapan untuk menjamin penyesuaian dan keuntungan dari e-commerce.

14 d) Penolakan pelanggan untuk berubah dari nyata secara fisik menjadi virtual. Orang belum bagitu percaya terhadap transaksi tanpa tatap muka secara langsung. e) Persepsi bahwa e-commerce mahal dan tidak nyaman. Berdasarkan penjelasan di atas, pada sisi keuntungan, terlihat bahwa penjual yang menggunakan e-commerce diantaranya dapat melakukan transaksi lebih efisien dan dapat mendekatkan diri kepada konsumen sehingga upaya untuk meningkatkan kepuasan konsumen bisa dilakukan secara lebih mudah. Sedangkan pada sisi kerugian, penjual harus dapat mengadopsi teknologi e-commerce secara tepat sehingga kerugian yang dihadapi dalam penggunaan e-commerce bisa diminimalisir. E. DINAMIKA HUBUNGAN TRUST DAN TRANSPARANSI Nelson, Alok & Robert (2004) mendefinisikan transparansi pasar sebagai ketersediaan dan aksesibilitas informasi. Transparansi diklasifikasikan dalam tiga kategori informasi yang mungkin mempengaruhi perilaku ekonomi dari pelaku pasar yaitu harga, produk, dan informasi pemasok. Dalam keterkaitannya dengan trust, menurut Grabner-Krauter (2002) (dalam Elgar, 2008) untuk meningkatkan kepercayaan yang dirasakan dari situs web dan vendor online serta fungsi yang dirasakan dari sistem e-commerce terdapat tiga kategori instrumen yang dapat membantu untuk membuat hubungan kerjasama yang lebih efisien dengan menerapkan informasi, yaitu: informasi kebijakan, kebijakan jaminan, kebijakan reputasi.

15 Trust berkembang dari waktu ke waktu berdasarkan pengamatan dan interaksi antara konsumen dan penjual (Mayer, Davis & Schoorman, 1995). Banyak konsumen membeli melalau internet dikarenakan masalah trust-nya (Fox, 2000). Ini dikarenakan takut dengan penipuan, adanya hackers, dan ketakutan informasi pribadinya dibeberkan. Trust sudah sangat penting dalam aktivitas belanja online. Penelitian Wang, Chen & Jian (2009); Sularto (2004) menemukan bahwa trust penting dalam aktivitas belanja online. Maka dari itu meningkatkan trust konsumen untuk melakukan belanja online dapt dilakukan dengan menambah pengetahuan konsumen akan produk yang ditawarkan penjual (Wang, Chen & Jian (2009). Dengan menerapkan aksesibilitas informasi yang jelas dan mudah, konsumen akan memiliki pengetahuan atas produk yang ditawarkan di situs jual (Grabner- Krauter dalam Elgar, 2008). Situs akan memediasi hubungan antara konsumen dan organisasi pedagang dan penting untuk mendesain situs yang memadai dan informatif untuk mendorong trust. Website ini menyediakan petunjuk penting untuk konsumen online yang digunakan sebagai penilaian mereka tentang efisiensi dan keandalan penjual online, yang didasarkan pada kualitas informasi tentang isu-isu kunci seperti biaya pengiriman, ketertiban dan kebijakan privasi, dan ganti rugi (Grabner-Krauter dalam Elgar, 2008). Singkatnya, sebuah situs dimengerti dan komprehensif untuk menjamin pengalaman pelanggan yang positif dengan website, dan ini merupakan awal yang penting untuk membangun kepercayaan. Perusahaan online harus fokus menciptakan homepage yang mudah dinavigasi dan memberikan tantangan positif

16 bagi pengguna (misalnya untuk aspek-aspek kegunaan), dan mengandung informasi yang berguna dan berharga (Grabner-Krauter, 2002 dalam Elgar, 2008). Selain itu, penerbitan sebuah kebijakan privasi pada tempat yang terlihat jelas dari situs web yang mencakup semua aspek keamanan data. Dengan demikian untuk meningkatkan trust konsumen e-commerce, menurut Grabner-Krauter (2002) (dalam Elgar, 2008) yaitu dengan meningkatkan ketersediaan informasi dan aksesibilitas. F. HIPOTESIS Hipotesis penelitian ini adalah sebagai berikut: Hipotesis Utama: H1 : Transparansi sebagai prediktor positif terhadap trust konsumen e- commerce Hipotesis Tambahan: H2 : Transparansi Produk memiliki pengaruh positif terhadap trust konsumen e commerce. H3 : Tranparansi Harga memiliki pengaruh positif terhadap trust konsumen e commerce. H4 : Transparansi pemasok (supplier) memiliki pengaruh positif terhadap trust konsumen e - commerce