BAB II URAIAN TEORITIS. melalui riset pustaka dari beberapa judul skripsi terdahulu, jurnal-jurnal

Transkripsi

1 BAB II URAIAN TEORITIS A. Penelitian Terdahulu Penelitian ini tidak terlepas dari berbagai referensi yang terkait dengan judul penelitian yang juga membahas aspek sejenis yang berhubungan dengan desain kemasan sebagai salah satu strategi pemasaran produk. Referensi diperoleh melalui riset pustaka dari beberapa judul skripsi terdahulu, jurnal-jurnal pemasaran yang diperoleh dari jurnal online dan skripsi online di internet. Salah satu referensi yang penulis ambil adalah studi kasus yang dilakukan oleh manajemen PT Konimex Pharmaceutical Laboratories yang melakukan perubahan desain kemasan salah satu produk unggulannya yaitu obat sakit kepala Paramex. Sebelum dirubah, kemasan lama Paramex telah beredar di masyarakat selama kurun waktu 14 tahun terhitung sejak tahun 1989, dan pada bulan Mei 2003 PT Konimex melakukan pembaharuan kemasan dengan tetap mempertahankan lingkaran dan warna biru pada kemasan. Dari studi kasus yang dilakukan oleh PT Konimex mengenai pengaruh merek dan kemasan dalam keputusan membeli konsumen diperoleh hasil bahwa: % responden menilai merek dan kemasan dapat menarik minat konsumen % responden setuju bahwa desain kemasan dapat membentuk image produk % responden tertarik pada produk baru karena melihat kemasannya, sedangkan 27 % karena harga dan 25% karena merek

2 4. 87 % responden menyatakan pernah membeli produk karena kemasan dan mereknya % responden menyatakan bahwa kemasan dan merek mempengaruhi % keputusan pembelian suatu produk. Penelitian lainnya terkait dengan judul yang penulis ambil adalah jurnal yang diterbitkan oleh Jurusan Desain Komunikasi Visual, Fakultas Seni dan Desain Universitas Krisiten Petra yang berjudul Peranan Desain Kemasan dalam Dunia Pemasaran, yang ditulis oleh Christine Suharto Cenadi tahun Jurnal ini mengemukakan bahwa kemasan merupakan salah satu solusi untuk menarik perhatian konsumen karena berhadapan langsung dengan konsumen. Kemasan telah berubah fungsi yang semula hanya merupakan wadah pelindung menjadi alat jual yang memberikan citra kepada produk yang dijualnya. Hasil penelitian mahasiswa Universitas Kristen Petra Surabaya yang ditulis oleh Agustinus dan Hariyono Sungkono pada tahun 2005 tentang diferensiasi kemasan Pocari Sweat, menunjukkan bahwa variabel bentuk, isi, harga dan kepraktisan kemasan sachet Pocari Sweat berpengaruh sebesar 51% terhadap variabel minat beli masyarakat menengah ke bawah di Surabaya. B. Produk Penjualan yang berhasil pada suatu pasar didasarkan atas produk yang dihasilkan, apakah sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen sewaktu mereka melihat produk tersebut. Menurut Kotler yang dikutip Husein Umar ( 2003 : 131 ), "Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke dalam pasar untuk diperhatikan, dimiliki,

3 dipakai atau dikonsumsikan sehingga dapat memuaskan suatu keinginan atau suatu kebutuhan." C. Perluasan Produk 1. Inovasi Produk Inovasi atau innovation berasal dari kata to innovate yang mempunyai arti membuat perubahan atau memperkenalkan sesuatu yang baru. Menurut Joseph Schumpeter (1934), definisi inovasi dalam ekonomi adalah mengenalkan barang baru dimana pelanggan belum mengenalnya atau kualitas baru dari sebuah barang. (Indonetasia.com/definisi online) 2. Perluasan Lini Produk (Line Extension) Strategi pengembangan ini menggunakan nama merek yang sudah dikenal oleh konsumen untuk memperkenalkan tambahan variasi seperti rasa baru, warna, ukuran kemasan, dan sebagainya pada suatu kategori produk dengan menggunakan nama merek yang sama. Contohnya: Merek laptop Fujitsu meluncurkan koleksi Lifebook Series terbaru dengan varian lini produk antara lain S2110, C1320, dan P Perluasan Lini melalui Desain Kemasan a Pengertian Kemasan Menurut Cannon, Mc Carthy dan Perreault (2008:306), Pengemasan (packaging) meliputi kegiatan promosi, perlindungan, dan penambahan nilai sebuah produk. Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia, Departemen P dan K, Balai Pustaka (1991), kemasan adalah: Bungkus pelindung barang dagangan.

4 Kemasan adalah wadah atau tempat yang terbuat dari timah, kayu, kertas, gelas, besi, plastik, selulosa transparan, kain, karton, atau material lainnya yang digunakan untuk penyampaian barang dari produsen ke konsumen (Senior:2007). b. Jenis Jenis Kemasan Menurut Ahli Teknologi Pangan dan Gizi Prof.DR. Made Astawan, (Senior:2007), kemasan dapat dibedakan sebagai berikut: 1. Berdasarkan urutan dan jaraknya dengan produk, kemasan terbagi atas kemasan primer, sekunder dan tersier; a) Kemasan primer adalah kemasan yang langsung bersentuhan dengan makanan, sehingga bisa saja terjadi migrasi komponen bahan kemasan ke makanan yang berpengaruh terhadap rasa, bau dan warna. b) Kemasan sekunder adalah kemasan lapis kedua setelah kemasan primer, dengan tujuan untuk lebih memberikan perlindungan kepada produk. c) Kemasan tersier adalah kemasan lapis ketiga setelah kemasan sekunder, dengan tujuan untuk memudahkan proses transportasi agar lebih praktis dan efisien. Kemasan tersier bisa berupa kotak karton atau peti kayu. 2. Berdasarkan proses pengemasannya, kemasan dibedakan atas kemasan aseptik dan non-aseptik. a) Kemasan aseptik adalah kemasan yang dapat melindungi produk dari berbagai kontaminasi lingkungan luar. Pengemasan jenis ini biasanya dipakai pada bahan pangan yang diproses dengan teknik sterilisasi, seperti pada pengemasan makanan kaleng atau susu UHT (ultra high temperature). b) Pengemasan non-aseptik adalah kemasan yang memungkinkan kontaminasi mudah terjadi, sehingga masa simpan produk umumnya relatif lebih rendah. Untuk memperpanjang masa simpan, produk dapat ditambahkan gula, garam atau dikeringkan hingga kadar air tertentu. c. Arti Penting Kemasan dalam Pemasaran Penampilan kemasan harus memiliki daya tarik sehingga tercipta sebuah desain kemasan yang efektif dan efisien. Daya tarik kemasan dapat digolongkan menjadi 2 (dua), yaitu: a. Daya Tarik Visual (Estetika) Daya tarik visual mengacu pada penampilan kemasan yang mencakup unsur grafis (warna, bentuk, merek, ilustrasi, huruf, tata letak). Semua unsur grafis tersebut dikombinasikan untuk menicptakan suatu kesan untuk memberikan

5 daya tarik visual secara optimal. Daya tarik visual sendiri berhubungan dengan faktor emosi dan psikologis. b. Daya Tarik Praktis (fungsional) Daya tarik praktis merupakan efektifitas dan efisiensi suatu kemasan yang ditujukan kepada konsumen maupun distributor, misalnya untuk kemudahan penyimpanan atau pemajangan produk. Faktor-faktor yang berkaitan dengan daya tarik praktis (fungsional) adalah sebagai berikut: 1. Faktor pengamanan Kemasan harus melindungi produk terhadap berbagai kemungkinan yang dapat menjadi penyebab timbulnya kerusakan barang, misalnya: cuaca, sinar matahari, jatuh, tumpukan, kuman, serangga dan lain-lain. Contohnya, kemasan biskuit yang dapat ditutup kembali agar kerenyahannya tahan lama. 2. Faktor ekonomi Perhitungan biaya produksi yang efektif termasuk pemilihan bahan, sehingga biaya tidak melebihi proporsi manfaatnya. Contohnya, produk-produk refill atau isi ulang, produk-produk susu atau makanan bayi dalam karton. 3. Faktor pendistribusian Kemasan harus mudah didistribusikan dari pabrik ke distributor atau pengecer sampai ke tangan konsumen. Di tingkat distributor, kemudahan penyimpanan dan pemajangan perlu dipertimbangkan. Bentuk dan ukuran kemasan harus direncanakan dan dirancang sedemikian rupa sehingga tidak sampai menyulitkan peletakan di rak atau tempat pemajangan. 4. Faktor komunikasi Kemasan sebagai media komunikasi menerangkan dan mencerminkan produk, citra merek, dan juga bagian dari produksi dengan pertimbangan mudah dilihat, dipahami dan diingat. Misalnya, karena bentuk kemasan yang aneh sehingga produk tidak dapat diberdirikan, harus diletakkan pada posisi tidur sehingga ada tulisan yang tidak dapat terbaca dengan baik, maka fungsi kemasan sebagai media komunikasi sudah gagal. 5. Faktor ergonomi Pertimbangan agar kemasan mudah dibawa atau dipegang, dibuka dan mudah diambil sangatlah penting. Pertimbangan ini selain mempengaruhi bentuk dari kemasan itu sendiri juga mempengaruhi kenyamanan pemakai produk atau konsumen. Contohnya, bentuk botol minyak goreng Tropical yang pada bagian tengahnya diberi cekungan dan tekstur agar mudah dipegang dan tidak licin bila tangan pemakainya terkena minyak. 6. Faktor identitas Kemasan secara keseluruhan harus berbeda dengan kemasan lain, memiliki identitas produk agar mudah dikenali dan dibedakan dengan produk-produk yang lain. 7. Faktor promosi

6 Kemasan mempunyai peranan penting dalam bidang promosi, dalam hal ini Kemasan berfungsi sebagai silent sales person. Peningkatan kemasan dapat efektif untuk menarik perhatian konsumen-konsumen baru. 8. Faktor lingkungan Kita hidup di dalam era industri dan masyarakat yang berpikiran kritis. Dalam situasi dan kondisi seperti ini, masalah lingkungan tidak dapat terlepas dari pantauan kita. Trend dalam masyarakat kita akhir-akhir ini adalah kekhawatiran mengenai polusi, salah satunya pembuangan sampah. Salah satunya yang pernah menjadi topik hangat adalah styrofoam. Pada tahun 1990 organisasi-organisasi lingkungan hidup berhasil menekan perusahaan Mc Donalds untuk mendaur ulang kemasan-kemasan mereka. (Cenadi,1999:8). D. Minat Beli 1. Pengertian Minat Beli Minat beli merupakan kecenderungan konsumen untuk membeli suatu merek atau mengambil tindakan yang berhubungan dengan pembelian yang diukur dengan tingkat kemungkinan konsumen melakukan pembelian (Assael,2001). Menurut Howard (Durianto dan Liana, 2004:44), Minat beli merupakan sesuatu yang berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli produk tertentu serta berapa banyak unit produk yang dibutuhkan pada periode tertentu. Minat beli merupakan pernyataan mental dari diri konsumen yang merefleksikan rencana pembelian sejumlah produk dengan merek tertentu. Jika seseorang mempunyai motivasi yang tinggi terhadap suatu objek tertentu, maka dia akan terdorong untuk berprilaku menguasai produk tersebut. 2. Faktor-faktor yang mempengaruhi minat beli Faktor psikologis yang mempengaruhi minat beli adalah sebagai berikut: a. Motivasi Motivasi adalah kebutuhan yang mendesak untuk mengarahkan seseorang untuk mencari kepuasan dari kebutuhan (Kotler, Bowen, Makens,2003: 214).

7 Berdasarkan teori Maslow, seseorang dikendalikan oleh suatu kebutuhan pada suatu waktu. Kebutuhan manusia diatur menurut sebuah hierarki, dari yang paling mendesak sampai paling tidak mendesak (kebutuhan psikologikal, keamanan, sosial, harga diri, pengaktualisasian diri). Ketika kebutuhan yang paling mendesak itu sudah terpuaskan, kebutuhan tersebut berhenti menjadi motivator, dan orang tersebut akan kemudian mencoba untuk memuaskan kebutuhan paling penting berikutnya b. Persepsi Persepsi adalah proses dimana seseorang memilih, mengorganisasi, dan menerjemahkan informasi untuk membentuk sebuah gambaran yang berarti dari dunia (Kotler, Bowen, Makens, 2003: 215). Orang dapat membentuk berbagai macam persepsi yang berbeda dari rangsangan yang sama. c. Pembelajaran Pembelajaran adalah suatu proses, yang selalu berkembang dan berubah sebagai hasil dari informasi terbaru yang diterima (mungkin didapatkan dari membaca, diskusi, observasi, berpikir) atau dari pengalaman sesungguhnya, baik informasi terbaru yang diterima maupun pengalaman pribadi bertindak sebagai feedback bagi individu dan menyediakan dasar bagi perilaku masa depan dalam situasi yang sama (Schiffman, Kanuk, 2004: 207). d. Kepribadian dan Sikap Beliefs adalah pemikiran deskriptif bahwa seseorang mempercayai sesuatu, Beliefs dapat didasarkan pada pengetahuan asli, opini, dan iman (Kotler, Amstrong, 2004, :144). Sedangkan attitudes adalah evaluasi, perasaan suka atau tidak suka, dan kecenderungan yang relatif konsisten dari seseorang pada sebuah obyek atau ide (Kotler, Amstrong, 2004:145)

8 3. Keputusan Pembelian Konsumen Tahap-tahap dalam proses keputusan pembelian adalah sebagai berikut: a. Pengenalan Kebutuhan Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenal suatu masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan adanya perbedaan antara keadaan yang nyata dengan yang diinginkan. Kebutuhan dapat dipicu oleh stimulus intern dan ekstern. Stimulus intern salah satunya adalah rasa lapar, haus, seks yang timbul pada suatu tingkatan tertentu dan menjadi sebuah dorongan. Dari pengalaman dorongan ini dapat dipuaskan dengan cara-cara yang sama yang telah dilakukan sebelumnya. Kebutuhan dapat juga berasal dari stimulus eksternal yang bersumber dari lingkungan disekeliling objek yang bersangkutan yang dapat memicu masalah atau kebutuhan. b. Pencarian Informasi Seorang konsumen yang tergerak oleh stimuli akan berusaha untuk mencari lebih banyak informasi. Pencarian informasi dapat bersifat aktif yaitu dengan terlibat langsung dalam proses pencarian informasi ataupun pasif yaitu dengan menerima informasi yang masuk mengenai tujuan yang ingin dicapai, seperti menaruh perhatian terhadap iklan, dan sebagainya. Sumber informasi konsumen dapat berasal dari pribadi (keluarga,teman, kenalan), sumber komersial (iklan, tenaga penjual), sumber pengalaman, dan sumber publik (mass media, organisasi rating konsumen)

9 c. Evaluasi Alternatif Proses evaluasi konsumen dipahami dalam beberapa konsep dasar dimana konsumen bermaksud untuk memuaskan suatu kebutuhan. Konsumen akan mencari manfaat tertentu yang dapat diperolehnya dari suatu produk. Dalam hal ini konsumen memandang setiap produk sebagai rangkaian atribut dengan kemampuan berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang dicari dan memuaskan kebutuhan tersebut. Konsumen cenderung memberikan perhatian lebih banyak pada atribut yang dianggap relevan atau menonjol yang akan memberikan manfaat yang dicari. d. Keputusan Pembelian Keputusan pembelian menurut Schiffman, Kanuk (2004: 547) adalah pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan keputusan pembelian, artinya bahwa seseorang dapat membuat keputusan, haruslah tersedia beberapa alternatif pilihan. Keputusan untuk membeli dapat mengarah kepada bagaimana proses dalam pengambilan keputusan tersebut itu dilakukan. Menurut Schiffman, Kanuk (2004: 547) bentuk proses pengambilan keputusan tersebut dapat digolongkan sebagai berikut: 1. Fully Planned Purchase, baik produk dan merek sudah dipilih sebelumnya. Biasanya terjadi ketika keterlibatan dengan produk tinggi (barang otomotif) namun bisa juga terjadi dengan keterlibatan pembelian yang rendah (kebutuhan rumah tangga). Planned purchase dapat dialihkan dengan taktik marketing misalnya pengurangan harga, kupon, atau aktivitas promosi lainnya. 2. Partially Planned Purchase, bermaksud untuk membeli produk yang sudah ada tetapi pemilihan merek ditunda sampai saat pembelajaran. Keputusan akhir dapat dipengaruhi oleh discount harga, atau display produk.

10 3.Unplanned Purchase, baik produk dan merek dipilih di tempat pembelian. Konsumen sering memanfaatkan katalog dan produk pajangan sebagai pengganti daftar belanja. e. Prilaku setelah Pembelian Konsumen akan mengalami suatu tingkat kepuasan atau ketidakpuasan tertentu setelah pembelian produk. Konsumen juga akan melakukan tindakan setelah pembelian dan menggunakan produk tersebut yang mendapat perhatian dari pemasar. Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen dengan suatu produk akan mempengaruhi prilaku selanjutnya. Jika konsumen merasa puas, dia akan menunjukkan probabilita yang lebih tinggi untuk membeli produk itu lagi. Sebaliknya, konsumen yang tidak puas akan berusaha mengurangi ketidakpuasan dengan membuang atau mengembalikan produk, atau mencari informasi yang mungkin memperkuat nilai tinggi informasi tersebut. Dalam hal ini konsumen mempunyai pilihan mengambil tindakan atau tidak mengambil tindakan apa-apa. Jika memilih yang pertama, konsumen mungkin mengadu kepada perusahaan, ke penasehat hukum, atau kepada kelompok lain yang mungkin membantu pembeli mendapatkan kepuasan seperti badan swasta atau pemerintah. Bila pilihan kedua yang diambil, kemungkinan konsumen akan berhenti membeli produk tersebut. Dalam keadaan seperti ini, penjual telah gagal dalam memuaskan konsumen.