BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

Transkripsi

1 BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1. Gambaran Umum Objek Penelitian Telkomsel merupakan penyelenggara jasa telekomunikasi seluler terkemuka di Indonesia, dimiliki oleh PT. Telekomunikasi Indonesia Tbk (Persero) dan Singapore Telecom Mobile Pte Ltd dengan kepemilikan saham 65% dan 35% 47.Telkom memiliki 3 produk GSM yaitu kartu Halo yang diluncurkan pada tahun 1995, simpati yang diluncurkan pada tahun 1997 dan kartu As yang diluncurkan pada tahun Pada November 1997, Telkomsel menjadi penyelenggara telekomunikasi seluler pertama di Asia. Pendapatan kotor Telkomsel telah meningkat dari 14,130 triliun tahun 2012 menjadi 15,725 triliun pada triwulan III 2013, perolehan itu naik sebesar 11,28%. Telkomsel merupakan operator telekomunikasi seluler di Indonesia yang menyediakan beragam layanan dengan berbasis teknologi jaringan. Sampai Desember 2012, telkomsel telah memiliki lebih dari 125 juta pelanggan. Telkomsel menjadi pemimpin pasar dalam industry telekomunikasi seluler di Indonesia dengan pangsa pasar sekitar 45% meliputi Jawa, Bali, Lombok, Sumatera, Kalimantan, dan Sulawesi.Telkomsel sudah menjangkau lebih dari 95% penduduk Indonesia dengan BTS dan diklaim sebagai perusahaan telekomunikasi seluler paling inovatif

2 46 Telkomsel ingin memenuhi kebutuhan beberapa profil konsumen, untuk itu sengaja dibuat variasi produk seperti simpati, Kartu As, dan Kartu Halo untuk memenuhi segmentasi pasar masing-masing produk tersebut. 1. simpati SimPATI merupakan kartu prabayar (prepaid) yang dikeluarkan oleh telkomsel pada tahun SimPATI berarti : komunikasi mudah dan pasti, sedangkan prabayar adalah pembayaran pulsa yang dilakukan sebelum pemakaian. Jika pulsa atau masa aktifnya habis, dapat ditambah dengan mengisi ulang melalui beberapa metode pengisian. Segmentasi simpati berdasarkan kategori demografis, psikografis, behavioral, geografis, bisa digolongkan sebagai berikut: a. Demografis a) Berusia tahun. b) Ditargetkan kepada laki-laki dan perempuan. c) Sering mengakses internet. d) Menikah dan belum menikah. e) Sosial kelas A, B, dan C+ (atas, menengah atas, dan menengah). b. Psikografis Segmentasi psikografis simpati adalah mereka yang memiliki kepribadian inovatif dan dinamis karena menyasar konsumen berusia tahun yang mana pada usia tersebut konsumen dianggap pribadi muda yang berkepribadian inovatif dan dinamis.

3 47 c. Behavioral Secara perilaku, pengguna SimPATI sangat mengutamakan kualitas layanan. Karena jaringan Telkomsel luas, kualitas jaringan yang tinggi, inovasi produk terus menerus, pelayanan yang terus ditingkatkan, dan tarif yang wajar. d. Geografis Konsumen Telkomsel rata-rata tinggal di daerah yang tingkat kepadatan penduduknya tinggi, seperti daerah Jabodetabek, Bandung, Surabaya, Bali, Medan, Palembang, Makasar dan banyak lagi kota-kota besar di seluruh Indonesia. Produk ini mengutamakan kualitas layanan jaringan dan inovasi melalui tarif yang wajar. Keunggulan produk ini dibandingkan dengan produk sejenis adalah jaringannya yang luas yang dapat menjangkau wilayah-wilayah diseluruh Nusantara. Jangkauan yang luas tersebut memberikan nilai jual serta kemudahan kepada pelanggan yang ingin melakukan perjalanan keluar kota, ingin selalu mudah dihubungi dan menghubungi nomor tujuan lain dimana saja dan tidak terlalu memperdulikan tarif tinggi. 2. Kartu As Kartu As merupakan salah satu produk GSM Telkomsel dengan fasilitas telepon per-detik, serta biaya SMS yang murah. Inovasi yang ditawarkan produsen melalui tarif serta service juga berpengaruh terhadap segmen yang dituju.

4 48 Segmentasi kartu As berdasarkan kategori demografis, psikografis, behavioral, geografis, bisa digolongkan sebagai berikut: a. Demografis a. Berusia tahun. b. Ditargetkan kepada laki-laki dan perempuan. c. Pelajar dan mahasiswa d. Menikah dan belum menikah. e. Sosial kelas B, C, dan D. c. Psikografis Segmentasi psikografis Kartu As adalah remaja dan pemakai pemula dan dapat dijangkau pula oleh orang yang berpenghasilan kurang tinggi karena Kartu As menawarkan tarif yang murah untuk menelpon maupun sms. d. Behavioral Secara perilaku, para remaja yang sering berkomunikasi dengan rekannya, banyak aktifitas. e. Geografis Konsumen kartu As mereka yang tinggal di kota maupun desa karena Kartu As khususnya memiliki jangkauan jaringan yang luas. Harga perdana Kartu As cukup terjangkau, selain itu masa aktif isi ulang pulsa yang cukup lama. Kelebihan itu yang menjadi nilai jual serta keungguan produk yang dipasarkan oleh produsen untuk memperoleh benefit. Selain keunggulan diatas, perdana ini juga memiliki tarif percakapan flat bagi semua pengguna Kartu As dari Sabang sampai Merauke.

5 49 Selain pembagian tarif telpon dengan jangkauan wilayah-wilayah, Kartu As juga mendesain kartu perdana yang sangat menarik di setiap daerah atau wilayah, desain tersebut memperlihatkan salah satu kebudayaan di setiap wilayah. Ide ini sangat menarik serta menjadi pembeda dengan operator seluler lainnya. Kartu As bertujuan untuk memasarkan produk di berbagai wilayah, selain itu sekaligus juga sebagai sarana untuk mengenalkan budaya yang menjadi simbol di setiap wilayah. 3. Kartu Halo Kartu Halo merupakan produk GSM pascabayar dari Telkomsel. Produk ini ditujukan kepada konsumen yang sudah bekerja. Segmentasi kartu Halo berdasarkan kategori demografis, psikografis, behavioral, geografis, bisa digolongkan sebagai berikut: a. Demografis a. Berusia 25 tahun keatas b. Ditargetkan kepada laki-laki dan perempuan. c. Sering mengakses internet dan mobilitas tinggi. d. Menikah dan belum menikah. e. Sosial kelas A dan B. d. Psikografis Segmentasi psikografis Kartu Halo adalah mereka yang memiliki mobilitas tinggi, eksekutif muda.

6 50 e. Geografis Konsumen Kartu Halo mereka yang tinggal di kota dan sering bepergian ke berbagai daerah. Kartu pascabayar ini memiliki daya jangkau 33 provinsi lebih dari 500 kota kabupaten di seluruh Indonesia, sekaligus memiliki mitra roaming Internasional paling banyak yakni 329 operator dan 177 negara. Peran teknologi dan informasi sangat berpengaruh kepada perkembangan telepon serta operator seluler. Fungsi dan peran keduanya pun saling berkaitan dengan sarana komunikasi. Operator seluler kini tidak hanya berfungsi sebagai layanan voice, namun sudah berkembang menjadi penyedia layanan data atau internet. Kartu Halo sebagai GSM pascabayar tidak jauh berbeda dengan GSM prabayar lainnya, untuk memberikan kemudahan kepada pelanggan pada saat mengakses data atau internet, Kartu Halo menyediakan layanan data yang disebut Kartu Halo data. Telkomsel pertama kali mengimplementasikan tekhnologi Wi-Fi Mobile Seamless di Indonesia, yang memungkinkan pelanggan untuk mentransfer koneksi jaringan 2G/3G secara otomatis ke akses high-speed data. Menurut data pada tabel 4.1 kartu Halo masih menjadi leader pada kategori GSM pascabayar.

7 51 Gambar 4.1. Top BrandIndex GSM Prabayar Februari 2014 Sementara produk Telkomsel lainnya masih tetap menempati urutan teratas untuk kategori GSM prabayar awal tahun Gambar 4.2. Top BrandIndex GSM Prabayar Februari 2014

8 Hasil Penelitian Pada bagian ini penulis akan memaparkan hasil penelitian tentang kecenderungan content kreatif tvc Telkomsel tahun 2013 yang berjumlah 25 iklan. Sampel penelitian tersebut kemudian dianalisis menurut kategori yang ditentukan. Untuk melihat kecenderungan content kreatif yang digunakan iklan-iklan tersebut, maka akan dibagi dalam tiga kelompok content kreatif iklan, yaitu: pendekatan kreatif, daya tarik pesan, dan gaya eksekusi pesan iklan televisi. Ketiga kelompok tersebut diklarifikasikan dalam kategorisasi yang telah dijelaskan pada bab Analisa Pendekatan Kreatif Berikut ini adalah tabel yang menyajikan analisa pendekatan kreatif dari kedua puluh lima tvc Telkomsel: Tabel 4.1. Pendekatan Kreatif TVC Telkomsel N = 25 No. KATEGORI PENDEKATAN KREATIF f % 1. Strategi Generik Strategi Preemptive Strategi USP Strategi Brand Image Strategi Karakteristik Produk Strategi Positioning Strategi Resonansi 2 8 JUMLAH

9 53 Dari 7 kategori pendekatan kreatif yang ditentukan ternyata hanya strategi USP yang tidak digunakan. Dan jumlah presentasi terbesar adalah strategi Generik produk yang digunakan oleh 36% atau 9 iklan dari total 25 iklan, 9 iklan tersebut adalah nomor 2 versi. Selanjutnya strategi Brand Image 28% atau 7 iklan, strategi preemptive dan strategi positioning yang masing-masing digunakan oleh 12% atau 3 iklan. Strategi karakteristik produk dan strategi resonansi hanya digunakan oleh 4% dan 8 %. Berikut rangkuman dari hasil kategorisasi pendekatan kreatif yang dipakai pada tvc telkomsel selama 2013 : Tabel Tabel Rangkuman Hasil Analisis Pendekatan Kreatif No. Kategorisasi Pendekatan Kreatif Versi Durasi (detik) 2. Kartu As Gokil 10 hari Non-Stop Kartu As Kartu As - Gratis Hepi-Hepi Non- Stop 10 Hari Kartu As Play Mania Coboy Junior Telkomsel Ibadah Umroh Strategi Generik 13. Kartu As Paket THR (Terus Hepi Selama Ramadhan) 16. SimPATI Promo Bundling Smartphone High End Simpati Ramanadhan Kartu As Super Tau Telkomsel Pesta Akhir Tahun Telkomsel Video simpati Kupon Bonus simpati Telkomsel 18 Tahun Telkomsel 30

10 54 Strategi Brand Image 10. simpati simpati Next Project With Agnes Monica 12. simpati Walk With simpati Video Clip Project Kartu Halo Halo Fit Travelers Kartu Halo Halo Fit Kartu Halo Halo Family simpati simpati Loop Strategi Preemptive 17. simpati Promo Bundling Smartphone Low En simpati Ramadhan simpati Nokia Telkomsel Iphone Strategi Positioning 2. Kartu Halo Dare To Change simpati Blackberry simpati New Blackberry Sosialita Strategi Resonansi 6. Strategi Karakteristik Produk 20. simpati Bonus Internetan Isi Ulang Dpat Lebih 15. Telkomsel Flash Nedad Travelers TVC Strategi USP Strategi Generik Iklan kartu As yang menggunakan strategi generik yaitu iklan nomor 2, 6, 8, 13, dan 19. Seperti pada iklan nomor 2 yaitu tvc As versi Gokil 10 Hari Non- Stop. Pada iklan tersebut terpampang jelas teks yang memenuhi setengah layar dan bertuliskan GRATIS NELPON, SMSDAN INTERNETAN HANYA DENGAN 10 RIBU. Iklan tersebut ingin menunjukkan keuntungan yang bisa

11 55 diperoleh jika memakai Kartu As, yaitu gratis nelpon, sms dan internetan hanya dengan 10 ribu rupiah sepuasnya selama 10 hari non-stop. Iklan Telkomsel yang menggunakan strategi generik adalah iklan nomor 11, 24, dan 25. Iklan no 25 versi video 500 iklan 30 detik ini menampilkan strategi generik dalam bentuk narasi dan visual dengan point hanya dengan 500 rupiah bisa menikmati berbagai macam video di handphone konsumen. Selama tahun 2013, hanya satu iklan kartu Halo yang menggunakan strategi generik. Iklan nomor 14 versi Halo Fit Travelers mencoba menyampaikan perbedaan harga untuk data roaming hal tersebut ditampilkan ditampilkan dalam bentu teks gratis 7 hari data roaming. 2. Strategi Brand Image Iklan simpati yang menggunakan strategi brand image adalah iklan nomor 5, 9, 10, dan 12. Iklan nomor 12 versi Walk With simpati Video Clip Project paruh awal iklan tersebut menampilkan artis sekelas Agez Monica dengan dengan projectnya membuat video clip bersama simpati. Pada iklan ini simpati ingin menunjukan bahwa prduknya adalah sebuah produk yang eksklusif dan image tersebut akan melekat pada konsumen yang menggunakan produk tersebut. Strategi brand image Kartu Halo diterapkan pada iklan nomor 14, 18, dan 21. Iklan nomor verti Halo Family ingin menyampaikan bahwa karakter Addie MS tersebut merupakan gambaran dari kartu Halo family.

12 56 3. Strategi Preemptive Strategi preemptive hanya digunakan untuk iklan simpati seperti pada iklan nomor 7, 17 dan 23. Strategi ini serupa dengan strategi generik, tapi lebih menyatakan keunggulan produknya. Iklan nomor 7 versi simpati Loop Iklaniklan tersebut menonjolkan keunggulan simpati. Misalnya pada iklan 7 versi simpati Loop tertera jelas teks dan narasi yang menyebutkan bahwa simpati Loop lebih mudah dan seru internetan dengan simpati Loop, 2GB HARGA TETAP 49 RIBU/bulan. Juga disertai visual yang sangat excited menikmati moment menggunakan simpati Loop. 4. Strategi Positioning Iklan Telkomsel yang menggunakan strategi positioning adalah iklan nomor 1 versi Iphone 5 iklan ini ingin menempatkan produknya di benak konsumen sebagai produk yang paling pas dengan Iphone 5 terlihat jelas dalam visual dan narasi yang ditampilkan dalam iklan tersebut dimana produk yang tidak memakai Telkomsel koneksinya lebih lambat dan terkesan tidak menarik. Pada iklan simpati strategi ini ditampilkan pada iklan nomor 22 versi Blackberry Iklan ini ingin menunjukan bahwa dengan simpati, kehidupan sosial bisa lebih erat. Iklan Kartu Halo yang menggunakan strategi positioning adalah iklan nomor 3 versi Kartu Halo Dare To Change adalah contoh yang pas. Dengan durasi yang lama yaitu 60 detik, iklan tersebut sama sekali tidak menjelaskan feature dari produk Telkomsel yaitu Kartu Halo. Bahkan kata Halo hanya

13 57 diucapkan sekali diakhir iklan, tulisan dan logo juga muncul di bagian akhir iklan. Iklan ini ingin menunjukkan bahwa dengan Kartu Halo, kehidupan berubah menjadi lebih baik. 5. Strategi Resonansi Iklan yang menggunakan strategi ini hanya iklan simpati yaitu iklan nomor 4 dan 20. Iklan nomor 4 versi Telkomsel New Blackberry Sosialita. Diparuh awal iklan ditunjukan masalah-masalah yang dihadapi tokoh dan keinginannya untuk berbagi masalah. Di paruh akhir iklan disebutkan bahwa tokoh bisa super mudah berbagi dengan simpati blackberry sosialita. 6. Strategi Karakteristik Produk Iklan yang menggunakan strategi karakteristik produk adalah iklan nomor 15 versi Nekad Traveler. Pada iklan tersebut narasi bercerita jelas mengenai manfaat langsung yang diperoleh jika memakai telkomsel, yaitu jaringan 3G yang ada diseluruh Indonesia, dengan data 180 GB. Dari daftar tvc Telkomsel tahun 2013 tidak ditemukan strategi USP. Karena faktanya memang semua operator seluler, termasuk simpati, Halo dan kartu As tidak memiliki Unique Selling Proposition atau keunikan dibanding pesaingnya.

14 Analisa Daya Tarik Pesan Berikut ini adalah tabel yang menyajikan analisa daya tarik pesan dari kedua puluh lima tvc Telkomsel: Tabel 4.2. Daya Tarik Pesan TVC Telkomsel N = 25 No. KATEGORI DAYA TARIK PESAN f % 1. Daya Tarik Selebriti Daya Tarik Humor Daya Tarik Rasa Takut Daya Tarik Kesalahan Daya Tarik Komparatif Daya Tarik Rasional Daya Tarik Emosional Daya Tarik Moral Daya Tarik Kombinasi 1 4 JUMLAH Dalam bab ini akan diuraikan secara rinci mengenai daya tarik pesan iklan yang digunakan Telkomsel selama periode Januari Desember Dari 9 kategori daya tarik pesan, terlihat bahwa sebagian besar iklan menggunakan daya tarik selebriti yaitu 40% atau 10 iklan. Selanjutnya ada 24% atau 6 iklan yang menggunakan daya tarik rasional dan daya tarik emosional, 8% atau 2 iklan menggunakan daya tarik pesan humor dan yang terakhir 4% atau 1 iklan

15 59 menggunakan daya tarik pesan kombinasi. Daya tarik rasa takut, daya tarik kesalahan, daya tarik komparatif dan dara tarik moral tidak digunakan. Berikut rangkuman dari hasil kategorisasi daya tarik pesan yang dipakai pada iklan Telkomsel selama 2013 : Tabel Tabel Rangkuman Hasil Analisis Daya Tarik Pesan No. Kategorisasi Daya Tarik Pesan Versi Durasi (detik) 6.Kartu As - Gratis Hepi-Hepi Non- Stop 10 Hari Kartu As Play Mania Coboy Junior simpati simpati s Next Project With Agnez Monica Telkomsel Ibadah Umroh Daya Tarik Selebriti 12. simpati simpati Walk With Video Clip Project 13. Kartu As Paket THR (Terus Hepi Selama Ramadhan) Kartu As Halo Fit Travelers Kartu Halo Halo Fit Kartu As Super Tau Kartu Halo Halo Family simpati simpati Loop Telkomsel 18 Tahun Telkomsel Daya Tarik Rasional 15. Telkomsel Flash Nekad Traveler TVC 16. simpati Promo Bundling Smartphone High End simpati Ramadhan 30 15

16 60 3. Daya Tarik Emosional 24. Telkomsel Pesta Akhir Tahun Telkomsel Video Telkomsel Iphone Kartu Halo Dare To Change simpati New Blackberry Sosialita simpati Kupon Bonus simpati simPATI Bonus Internetan Isi Ulang Dapat Lebih Daya Tarik Humor Daya Tarik Kombinasi 22. simpati Blackberry Kartu Halo Dare To Change simpati Nokia simpati Promo Bundling Smartphone Low End simpati Ramadhan Daya Tarik Rasa Takut Daya Tarik Kesalahan Daya Tarik Komparatif Daya Tarik Moral - -

17 61 Gambar 4.3 Presentase Jumlah Analisa Daya Tarik Pesan Iklan Telkomsel Sumber : Data hasil olahan 1. Daya Tarik Selebriti Iklan Kartu As yang menggunakan daya tarik ini adalah iklan nomor 6, 8, 13, dan 19. Iklan nomor 8 versi Kartu As Play Mania Coboy Junior misalnya, menampilkan Coboy Junior sebagai juru bicara produk dengan narasi yang jelas mengajak konsumen untuk memakai Kartu As Play Mania. Kartu Halo menampilkan 3 iklan yang menggunakan daya tarik selebriti yaitu nomor 14, 18 dan 21. Iklan nomor 21 versi Halo Family menampilkan keluarga Addie MS sebagai juru bicaranya. Begitu pula dengan produk simpati dengan iklan nomor 10 dan 12 dimana pada iklan nomor 10 versi simpati Next Project With Agnez Monica simpati menggandeng Agnez sebagai Juru bicara

18 62 dan iklan Telkomsel sendiri nomor 11 menggandeng Ustadz Maulana. Dimana seluruh selebriti digunakan karena selain dapat digunakan untuk mendukung produk sebagai juuru bicara, daya tarik ini juga berusaha mendekati persepsi konsumen terhadap kualitas produk yang diiklankan menjadi lebih sempurna setelah mendapat dukungan dari selebritis. 2. Daya Tarik Rasional Daya tarik rasional iklan Telkomsel digunakan dalam iklan 9, 15, 24, dan 25. Seperti pada iklan nomor 9 versi 18 Tahun Telkomsel yang hanya terdiri dari beberapa scene yang menceritakan perkembangan Telkomsel selama 18 tahun. Iklan 30 detik ini ditutup dengan narasi karya tiada henti membangun negeri dan visual 18 tahun muda, berbagi, paling Indonesia. Iklan Simpati yang menggunakan daya tarik rasional ada pada iklan nomor 7 dan 16. Iklan nomor 16 versi Promo Bundling Smartphone High End simpati Ramadhan menekankan fakta dan persuasi secara rasional. Hal tersebut terlihak dalam narasi iklan taersebut yang menyatakan kenikmatan memakai produk tersebut. 3. Daya Tarik Emosional Daya tarik emosional paling banyak diterapkan pada iklan simpati dalam nomor 4, 5, 20, dan 22. Contoh iklan nomor 4 versi New Blacberry Sosialita iklan ini tidak menjelaskan mengenai feature dari simpati, iklan ini didasari pada keadaan psikologis sasaran dalam suatu lingkungan sosial.

19 63 Pada kartu Halo hanya menggunakan satu iklan dengan strategi emosional. Iklan nomor 3 versi Dare To Change pun tidak menunjukan feature produk kartu Halo, iklan tersebut menekankan pada keadaan psikologis pribadi konsumen. Sementara Telkomsel menggunakan iklan nomor 1 versi Iphone 5. Iklan ini menunjukkan efek sosial yang timbul jika tidak memakai paket iphone 5 telkomsel. Tentu saja tampilan visualnya dibuat overdramatic untuk menegaskan kesan emosional iklan tersebut. 4. Daya Tarik Humor Daya tarik humor iklan kartu As digunakan dalam iklan nomor 2 versi Gokil 10 Hari Non-Stop iklan yang dibintangi oleh Sule yang notabenenya seorang pelawak melahirkan dialog dan banyolan segar. Iklan simpati nomor 23 versi Nokia 625 menampilkan kelucuan yang berbeda tanpa menampilkan seorang pelawak. Iklan tersebut tetap terlihat lucu ketika sebelumnya karakter utama memindahkan lagu-lagu di playlist dan karakter kedua yang seorang perempuan berubah sesuai tema lagu. Ketika memindahkan lagi ke tema pantai karakter kedua tersebut berubah menjadi laki-laki. 5. Daya Tarik Kombinasi Daya tarik ini selain memberikan informasi faktual kepada penonton juga berusaha mendekati penonton secara emosial. Iklan yang menggunakan daya tarik ini adalah iklan nomor 17 versi Promo Bundling Smartphone Low End

20 64 simpati Ramadhan misalnya, menampilkan tulisan smartphone 3G mulai 400 ribu-an, bonus 12 GB sebagai aspek informatif dari produk simpati Analisa Gaya Eksekusi Pesan Berikut ini adalah tabel yang menyajikan analisa gaya eksekusi pesan dari kedua puluh lima tvc Telkomsel: Tabel 4.3. Gaya Eksekusi Pesan TVC Telkomsel N = 25 No. KATEGORI GAYA EKSEKUSI PESAN F % 1. Menjual Langsung Potongan Kehidupan Gaya Hidup Fantasi Suasana atau Citra Simbol Kepribadian Musik Keahlian Teknis Bukti Ilmiah Bukti Kesaksian Demonstrasi Animasi Dramatisasi 1 4

21 Problem Solution Humor Kombinasi 2 8 JUMLAH Dari 16 kategori gaya eksekusi pesan, iklan-iklan Telkomsel hanya menggunakan 9 kategori saja. Yang paling banyak digunakan adalah gaya eksekusi pesan gaya hidup (Life Style) yaitu 36% atau 9 iklan. Selanjutnya gaya eksekusi pesan menjual langsung (straight sell) yaitu 16% atau 4 iklan, symbol kepribadian (personality symbol) dan humor masing-masing 12% atau 3 iklan. Disusul gaya eksekusi pesan kombinasi 8% atau 2 iklan. Yang paling sedikit adalah suasana atau citra (mood or image), musik, Dramatisasi dan problem solution yang masing-masing 4% atau 1 iklan. Sedangkan 7 gaya eksekusi pesan seperti potongan kehidupan, fantasi, keahlian teknis, bukti ilmiah, bukti kesaksian, demonstrasi, dan animasi, tidak dipakai dalam iklan-iklan Telkomsel tahun Berikut rangkuman dari hasil kategorisasi gaya eksekusi pesan yang dipakai pada iklan Telkomsel selama 2013 : Tabel Tabel Rangkuman Hasil Analisis Gaya Eksekusi Pesan No. Kategorisasi Daya Tarik Pesan Versi Durasi (detik) 3. Kartu Halo Dare To Change simpati New Blackberry Sosialita simpati Kupon Bonus simpati 30

22 66 1. Gaya hidup 10. simpati simpati s Next Project With Agnez Monica 15. Telkomsel Flash Nekad Traveler TVC 16. simpati Promo Bundling Smartphone High End simpati Ramadhan 20. simpati Bonus Internetan Isi Ulang Dapat Lebih simpati Blackberry simpati Nokia simpati simpati Loop Menjual Langsung 8. Kartu As Play Mania Coboy Junior Telkomsel Pesta Akhir Tahun Simbol Kepribadian 25. Telkomsel Video simpati New Blackberry Sosialita Kartu Halo Halo Fit Kartu Halo Halo Family Kartu As Gokil 10 Hari Non-Stop Humor 5. Kombinasi 13. Kartu As Paket THR (Terus Hepi Selama Ramadhan 19. Kartu As Super Tau 6. Kartu As Gratis Hepi-Hepi Non- Stop 10 Hari 17. simpati Promo Bundling Smartphone Low End simpati Ramadhan 6. Suasana atau Citra 9. Telkomsel 18 Tahun Telkomsel Musik 12. simpati Walk With simpati video Clip Project 60

23 67 8. Dramatisasi 1. Telkomsel Iphone Problem Solution 11. Telkomsel Ibadah Umroh Gambar 4.4 Presentase Jumlah Analisa Gaya Eksekusi Pesan Iklan Telkomsel Sumber : Data hasil olahan 1. Gaya Eksekusi Pesan Gaya Hidup (lifestyle) Iklan-iklan simpati yang menggunakan gaya eksekusi pesan gaya hidup adalah iklan nomor 4, 5, 10, 16, 20, 22, dan 23. Contoh iklan nomor 22 versi Blackberry Dalam iklan tersebut karakter utama ditampilkan menggunakan simpati dalam kesehariannya. Pendekatan gaya hidup yang digunakan adalah pada kegiatan sehari yang dilakukan tokoh pada iklan tersebut,

24 68 dimana tokoh tersebut menggunakan kartu simpati untuk menjalankan aktivitas kesehariannya. Iklan kartu Halo yang menggunakan gaya eksekusi pesan gaya hidup adalah iklan nomor 3 versi Dare To Change. Iklan tersebut menyampaikan gaya hidup perubahan ke arah yang lebih baik. Telkomsel dengan iklannya nomor 15 versi Nekad Travelers menampilkan 2 orang travelers yang akan melakukan perjalanan dari Jakarta ke Pulau Komodo ditemani Telkomsel dalam perjalanannya. 2. GayaEksekusi Pesan Menjual Langsung (Straight Selling) Iklan-iklan yang menggunakan gaya eksekusi pesan menjual langsung (straight sell) adalah iklan nomor 7, 8, 24, dan 25. Iklan nomor 24 dan 25 adalah iklan dari Telkomsel. Seperti nama kategorinya, gaya eksekusi pesan menjual langsung tertuju langsung pada informasi produk atau jasa dan manfaat atau atribut spesifiknya. Iklan nomor 24 versi Pesta Akhir Tahun Telkomsel adalah contoh jenis iklan menjual langsung. Hal itu jelas dari tampilan dan narasi hubungi *123# dan aktifkan paketnya semua bisa menang dengan gampang di pesta akhir tahun telkomsel, semakin banyak aktifasi semakin banyak menang. Iklan simpati yang menggunakan gaya eksekusi pesan menjual langsung yaitu iklan nomor 7 versi SimPATI Loop iklan tersebut menampilkan manfaat dan harga produk tersebut. Iklan kartu As yang menggunakan gaya eksekusi pesan menjual langsung adalah iklan nomor 8 versi Play Mania Coboy Junior.Hal tersebut jelas terlihat

25 69 dalam narasi Makanya, pake kartu As play mania dong. Dilanjut dengan fitur produk dan keunggulan lainnya. 3. Gaya Eksekusi Pesan Simbol Kepribadian Iklan-iklan yang menggunakan gaya eksekusi pesan simbol kepribadian adalah iklannomor 14, 18, dan 21.Contoh iklan nomor 21 versi Kartu Halo - Halo Family simbol kepribadian Addie Ms dan keluarga inilah yang ditonjolkan dalam iklan tersebut yang menggunakan kartu Halo Family. 4. Gaya Eksekusi Pesan Humor Iklan-iklan yang menggunakan gaya eksekusi pesan humor adalah iklan nomor 2, 13 dan 19. Iklan nomor 13 versi menampilkan remaja yang sedang mengikuti ceramah seorang ustadz tentang puasa dan didukung narasi dan visulisasi yang lucu. Ramadhan melatar belakangi iklan dengan gaya eksekusi humor ini. 5. Gaya Eksekusi Pesan Kombinasi Iklan-iklan simpati yang menggunakan gaya eksekusi pesan simbol kombinasi adalah iklan nomor 17versi Promo Bundling Smartphone Low End simpati. Iklan tersebut merupakan kombinasi gaya eksekusi pesan menjual langsung dan gaya eksekusi pesan simbol kepribadian. Iklan kartu As yang menggunakan gaya eksekusi pesan kombinasi adalah iklan nomor 6 versi Gratis Hepi-Hepi Non-Stop 10 Hari. Iklan tersebut

26 70 kombinasi antara gaya eksekusi pesan humor dan menjual langsung. Paruh awal iklan tersebut menceritakan seorang lelaki yang berkorban demi keinginan perempuan dan dikemas dengan banyolan yang segar ditambah dengan sule yang didandani menggunakan baju wanita, paruh akhir iklan tersebut narasi tertuju langsung pada informasi produk tersebut. 6. Gaya Eksekusi Pesan Suasana atau Citra Iklan-iklan yang menggunakan gaya eksekusi pesan suasana atau citra adalah iklan nomor 9 versi 18 Tahun Telkomsel. Iklan ini menampilkan banyak shot dari banyak daerah jangkauan telkomsel memperlihatkan para pengguna disetiap daerahnya baik kota maupun desa. Iklan tersebut berusaha membangkitkan citra Telkomsel dimata pelanggan. 7. Gaya Eksekusi Pesan Dramatisasi Iklan yang menggunakan gaya eksekusi pesan dramatisasi adalah iklan nomor 1 versi Iphone 5. Ciri utama iklan dramatisasi adalah adanya adegan berlebihan yang ditampilkan secara slow motion. Dalam iklan tersebut menampilkan beberapa scene sekumpulan orang yang merayakan ulang tahun dan ekspresi gembira namun ada seorang yang berekspresi lambat. 8. Gaya Eksekusi Pesan Problem Solution Iklan yang menggunakan gaya eksekusi pesan problem solution adalah iklan nomor 11 versi Ibadah Umroh. Pengiklan menunjukan bahwa produk

27 71 yang diiklankan sebagai pemecah masalah terlihat pada saat jamaah kebingunan mengenai doa saat haji kemudian ustadz memberi solusi untuk menggunakan produk Telkomsel. 9. Gaya Eksekusi Pesan Musik Iklan yang menggunakan gaya eksekusi pesan musik adalah iklan simpati nomor 12 versi Walk With simpati Video Clip Project. Iklan ini mencoba menyesuaikan tren musik saat ini dengan menampilkan musik dari Agnez Monica. Sebagian besar iklan ini hanya menyajikan musik dari Agnez Monica Pembahasan Produk operator seluler adalah produk low involvement. Maka konsumennya pun bisa dengan cepat berganti merek jika menemukan merek dengan fitur yang lebih menguntungkan. Telkomsel membuat feature product yang melebihi brand lain dan iklan-iklan yang muncul mengambil pendekatan generik. Dalam dunia seluler feature product merupakan jualan utama. Persaingan antar operator seluler semakin ketat, bahkan dalam beberapa media terjadi perang harga dimana dalam iklannya saling menjatuhkan. Telkomsel juga menggunakan strategi brand image. Telkomsel mengambil strategi tersebut agar tidak kehilangan konsumen setia dan meletakan merek mereka di benak konsumen. Iklan Kartu As yang paling banyak menggunakan strategi generik dibandingkan dengan simpati dan Kartu Halo. Sesuai dengan target marketnya, iklan-iklan

28 72 Kartu As lebih berisi informasi mengenai Kartu As dan informasi yang disampaikan berupa inovasi produk dan fitur baru yang diberikan kepada pelanggannya. Dalam situasi persaingan yang semakin ketat, pertempuran antar operator seluler semakin meningkat menjadikan strategi generic semakin lemah untuk terus diaplikasikan. Brand yang mengandalkan feature product biasanya tidak akan bertahan lama. Iklan-iklan yang muncul hanya akan seperti beberapa tahun lalu dimana terjadi pertarungan harga yang tidak berkesudahan setelah satu produk muncul dengan iklan tariff 0,001 maka akan muncul lagi iklan produk dengan tariff 0,0001 dan seterusnya. Untuk daya tarik pesan, Telkomsel membuat sebagian besar iklannya dengan daya tarik selebriti. Keberhasilan sebuah iklan tidak terlepas dari pesan bintang iklan dalam mempromosikan sebuah merek produk. Penggunaan bintang iklan dalam sebuah iklan di televisi merupakan alternatif strategi yang tepat untuk memperkenalkan produk kepada konsumen. Telkomsel sudah terkenal dengan tvc mereka yang menggunakan artis-artis papan atas agar produk yang diiklankan lebih menonjol dengan menggunakan daya tarik selebriti tersebut. Bintang sekelas Agnez Monica membintangi sekaligus melakukan kerjasama dalam iklan tersebut dengan mengajak pelanggan telkomsel khususnya simpati untuk berkolaborasi dalam video klipnya. Nama lainnya ada Joe Taslin, keluarga Addie MS, dan Sule, mereka adalah bintang yang sedang naik daun sehingga banyak masyarakat yang mengenal dan menggemari para selebriti tersebut. Semakin tinggi kredibilitas endorser maka semakin efektif iklan. Apabila selebritis bisa dipercaya oleh konsumen maka pesan akan sangat mungkin untuk dipercaya. Namun kelemahan

29 73 menggunakan selebritis tersebut adalah gaya hidup selebritis yang berubah-ubah dikhawatirkan membawa dampak buruk juga terhadap berubahnya image sebuah brand, kecocokan image selebritis tersebut dengan produk yang mereka wakili dan reaksi konsumen terhadap selebritis tersebut, konsumen lebih mengingat selebritisnya daripada produk yang mereka wakili. Dari 16 gaya eksekusi pesan, Telkomsel menggunakan 9 gaya eksekusi pesan. TVC Telkomsel sebagian besar menggunakan gaya eksekusi pesan gaya hidup. Hal ini cukup menarik karena dibanding dengan operator lain yang lebih banyak menggunakan gaya eksekusi pesan humor. Gaya eksekusi pesan gaya hidup ini menekankan bagaimana telkomsel sesuai dengan suatu gaya hidup. pesan ini akan lebih mudah diterima oleh konsumen karena timbulnya anggapan adanya kesamaan gaya hidup dan ketertarikan konsumen.