BAB II TINJAUAN PUSTAKA

Transkripsi

1 BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Landasan Teori 1. Perilaku Konsumen Menurut (Kotler dan Keller, 2008). Perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. Perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor budaya, sosial, dan pribadi. a. Faktor Budaya Kelas budaya, subbudaya, dan sosial sangat mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. Budaya adalah determinan dasar keinginan dan perilaku seseorang. Setiap budaya dari beberapa subbudaya yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk anggota mereka. Hampir seluruh kelompok manusia mengalami stratifikasi sosial, sering kali dalam bentuk kelas sosial, divisi yang relatif homogen dan bertahan lama dalam sebuah masyarakat. b. Faktor Sosial Faktor sosial seperti kelompok referensi, keluarga, serta peran sosial dan status mempengaruhi perilaku pembelian. Kelompok referensi adalah semua kelompok yang mempunyai pengaruh langsung atau tidak 11

2 12 langsung terhadap sikap atau perilaku orang tersebut. Kelompok langsung seperti kelompok keanggotaan yang terdiri dari kelompok skunder dan kelompok primer. Sedangkan untuk kelompok tidak langsung yaitu kelompok aspirasional. Faktor keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat dan anggota keluarga merepresentasikan kelompok referensi utama yang paling berpengaruh. c. Peran dan status Kita dapat mendifinisikan posisi seseorang dalam tiap kelompok dimana ia menjadi anggota berdasarkan peran dan status. Peran terdiri dari kegiatan yang diharapkan dapat dilakukan seseorang. Setiap peran menyandang Status. 2. Harga Menurut Swasta (2009), harga merupakan sejumlah uang (ditambah beberapa barang kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya Harga adalah salah satu elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, elemen lain menghasilkan biaya. Harga merupakan elemen termudah dalam program pemasaran untuk disesuaikan, fitur produk, saluran, dan bahkan komunikasi membutuhkan banyak waktu. (Kotler dan Keller, 2009).

3 13 a. Faktor-Faktor Yang Perlu Dipertimbangkan Ketika Menetapkan Harga Keputusan penetapan harga sebuah perusahaan dipengaruhi baik oleh faktor-faktor internal perusahaan maupun faktor-faktor eksternal lingkungannya 1) Faktor-Faktor Internal Yang Mempengaruhi Keputusan Penetapan Harga Faktor-faktor internal yang mempengaruhi penetapan harga meliputi tujuan pemasaran perusahaan, strategi bauran pemasaran, dan organisasi perusahaan. a) Tujuan pemasaran Sebelum menetapkan harga, perusahaan seharusnya menentukan strateginya atas produk tersebut. Jika perusahaan telah memilih pasar sasarannya dan memposisikannya dengan baik, maka strategi bauran pemasarannya, termasuk harga, akan berjalan dengan baik b) Strategi bauran pamasaran Perusahaan-perusahaan seringkali menempatkan produk mereka melalui harga dengan mendasarkan keputusan bauran pemasaran lainnya lewat harga yang ingin mereka bebankan. c) Pertimbangan Organisasi Manajemen harus memutuskan siapa yang harus menetapkan harga di dalam organisasi tersebut. Perusahaan-

4 14 perusahaan menangani penetapan harga dengan berbagai cara. Dalam perusahaan kecil harga sering ditetapkan manajemen puncak sedangkan dalam perusahaan besar penetapan harga biasanya ditangani oleh manajer-manajer divisi ataupun lini produk. 2) Faktor-Faktor Eksternal Yang Mempengaruhi Keputusan Penetapan Harga Faktor-faktor eksternal yang mempengaruhi keputusankeputusan penetapan harga meliputi sifat penawaran dan permintaan, persaingan, dan elemen-elemen lingkungan lainnya. a) Pasar dan Permintaan Ketika biaya menjadi dasar penetapan batas bawah harga, pasar dan permintaan menjadi dasar penetapan batas atasnya. Baik konsumen maupun pembeli industri menyamakan harga suatu produk atau jasa dengan manfaat dari memilikinya. b) Biaya, harga dan penawaran pesaing Faktor eksternal lainnya yang mempengaruhi keputusan penetapan harga perusahaan adalah biaya dan harga pesaing serta kemungkinan reaksi pesaing atas tindakan penetapan harga yang dilakukan perusahaan. c) Faktor-faktor eksternal lainnya Ketika menetapkan harga, perusahaan juga harus mempertimbangkan faktor-faktor lain dalam lingkungan

5 15 eksternalnya. Keadaan ekonomi dapat memiliki dampak yang besar terhadap strategi penetapan harga perusahaan serta faktor-faktor ekonomi seperti booming atau resesi, inflasi dan tingkat bunga mempengaruhi baik biaya produksi maupun persepsi konsumen terhadap harga dan nilai produk. b. Tujuan Penetapan Harga Menurut Kotler dan Keller (2009), ada lima tujuan utama dalam menetapkan harga: 1) Kemampuan bertahan Perusahaan mengejar kemampuan bertahan sebagai tujuan utama mereka Jika mereka mengalami kelebihan kapasitas, persaingan ketat, atau keinginan konsumen yang berubah. Selama harga menutup biaya variabel dan biaya tetap maka perusahaan tetap berada dalam bisnis. 2) Laba saat ini maksimum Banyak perusahaan berusaha menetapkan harga yang akan memaksimalkan laba saat ini. Perusahaan memperkirakan permintaan dan biaya yang berasosiasi dengan harga alternatif dan memilih harga yang menghasilkan laba saat ini, arus kas, atau tingkat pengembalian atas investasi maksimum. 3) Pangsa Pasar Maksimum Perusahaan percaya bahwa semakin tinggi volume penjualan, biaya unit akan semakin rendah dan laba jangka panjang semakin

6 16 tinggi. Perusahaan menetapkan harga terendah mengasumsikan pasar sensitif terhadap harga. Strategi penetapan harga penetrasi pasar dapat diterapkan dalam kondisi: a) Pasar sangat sensitif terhadap harga dan harga yang rendah merangsang pertumbuhan pasar. b) Biaya produksi dan distribusi menurun seiring terakumulasinya pengalaman produksi. c) Harga rendah mendorong persaingan aktual dan potensial. 4) Market Skiming Pricing Perusahaan mengungkapkan teknologi baru yang menetapkan harga tinggi untuk memaksimalkan memerah pasar dimana pada mulanya harga ditetapkan tinggi dan secara perlahan turun seiring waktu. Skiming pricing digunakan dalam kondisi sebagai berikut: a) Terdapat cukup banyak pembeli yang permintaan saat ini yang tinggi. b) Biaya satuan memproduksi volume kecil tidak begitu tinggi hingga menghilangkan keuntungan dari mengenakan harga maksimum yang mampu diserap pasar. c) Harga awal tinggi menarik lebih banyak pesaing kepasar. d) Harga tinggi mengkomunikasikan citra produk yang unggul.

7 17 5) Kepemimpinan kualitas produk. Banyak merek berusaha menjadi kemewahan terjangkau produk atau jasa yang ditentukan karakternya oleh tingkat kualitas anggapan, selera dan status yang tinggi dengan harga yang cukup tinggi agar tidak berada diluar jangkauan konsumen. c. Metode Penetapan Harga Perusahaan memilih metode penetapan harga yang mencakup satu atau lebih dari tiga pertimbangan ini. Menurut Kotler dan Keller (2009), ada enam metode penetapan harga, berikut penjelasannya: 1) Penetapan Harga Markup Metode penetapan harga paling mendasar adalah menambah markup standar ke biaya produk. Sampai saat ini penetapan harga markup masih popular karena penjual dapat menentukan biaya jauh lebih mudah daripada memperkirakan permintaan, kemudian harga cenderung sama dan persaingan harga terminimalisasi ketika perusahaan dalam industri mengunakan metode ini, dan terakhir banyak orang merasa bahwa penetapan harga biaya plus lebih adil bagi pembeli dan penjual. 2) Penetapan harga tingkat pembelian sasaran Perusahaan menentukan harga yang akan menghasilkan tingkat pengembalian atas investasi sasarannya.

8 18 3) Penetapan harga nilai anggapan Nilai anggapan terdiri dari beberapa elemen seperti citra pembeli akan kinerja produk, kemampuan penghantaran dari saluran, kualitas jaminan, dukungan pelanggan, dan atribut yang kurang dominan seperti reputasi pemasok, ketepercayaan dan harga diri. 4) Penetapan harga nilai Metode yang menciptakan harga murah kepada konsumen untuk menarik perhatian konsumen dengan tidak mengabaikan kualitas produk perusahaan. 5) Penetapan harga going-rate Perusahaan mendasarkan sebagian besar harganya pada harga pesaing, mengenakan harga yang sama, lebih mahal atau lebih murah dibandingkan harga pesaing utama. 6) Penetapan harga jenis lelang Penetapan harga jenis lelang dilakukan untuk membuang persediaan lebih atau barang bekas. d. Dimensi Stratejik Harga Menurut Tjiptono (2008) terdapat sejumlah dimensi stratejik harga yaitu sebagai berikut: 1) Harga mempengaruhi citra dan strategi positioning. Dalam pemasaran produk prestisius yang mengutamakan citra kualitas dan exklusivitas, harga menjadi unsur penting. Harga cenderung mengasosiasikan harga

9 19 dengan tingkat kualitas produk. Harga yang mahal dipersepsikan mencerminkan kualitas yang tinggi dan sebaliknya. 2) Harga merupakan pernyataan nilai dari suatu produk (a statement of value). Nilai adalah rasio perbandingan antara persepsi terhadap manfaat (perceive benefits) dengan biaya-biaya yang dikeluarkan untuk mendapat produk. Manfaat atau nilai pelanggan total meliputi nilai produk (seperti: reabilitas, durabilitas, kinerja, dan nilai jual kembali), nilai layanan (pengiriman produk, pelatihan, pemeliharaan, reparasi, dan garansi), nilai personil (seperti: kompetensi, keramahan, kesopanan, responsivitas dan empati) dan nilai citra (reputasi produk, distributor dan produsen). Sedangkan biaya pelanggan total mencakup biaya moneter (harga yang dibayarkan), biaya waktu, biaya energi, dan psikis. Dengan demikian istilah good value tidak lantas berarti produk yang harganya murah. Namun, istilah tersebut lebih mencerminkan produk tertentu yang memiliki tipe dan jumlah manfaat potensial (seperti: kualitas, citra dan kenyamanan belanja) yang diharapkan konsumen pada tingkat harga tertentu. 3) Harga bersifat fleksibel, artinya dapat disesuaikan dengan cepat. Dari empat unsur bauran pemasaran tradisional, harga adalah elemen yang paling mudah dirubah dan diadaptasikan dengan dinamika pasar.

10 20 3. Brand Image Menurut (Kotler, 2008) Brand Image (citra merek) adalah persepsi dan keyakinan yang dilakukan oleh konsumen, seperti tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam memori konsumen. Pendapat Kotler dan Gary Armstrong (2008) di mana brand image adalah himpunan keyakinan konsumen mengenai berbagai merek. Intinya brand image atau brand description, yakni deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu. Dari sebuah produk dapat lahir sebuah brand jika produk itu menurut persepsi konsumen mempunyai keunggulan fungsi (functional brand), menimbulkan asosiasi dan citra yang diinginkan konsumen (brand image) dan membangkitkan pengalaman tertentu saat konsumen berinteraksi dengannya (experiental brand). Menurut Asosiasi Pemasaran Amerika yang dikutip oleh Kotler & Keller (2009) mendefinisikan merek sebagai Nama, istilah, tanda, symbol, atau rancangan, atau kombinasi dari semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa penjual atau kelompok penjual dan untuk mendiferensiasikannya dari barang atau jasa pesaing Menurut seorang eksekutif pemasaran, merek dapat menyampaikan empat tingkat arti: a. Atribut, merek pertama-tama akan mengingatkan orang pada atribut produk tertentu.

11 21 b. Manfaat, pelanggan tidak membeli atribut, mereka membeli manfaat. Oleh karena itu, atribut harus diterjemahkann menjadi manfaat fungsional dan emosional. c. Nilai, merek juga mencerminkan sesuatu mengenai nilai-nilai pembeli. d. Kepribadian, merek juga menggambarkan kepribadian. Menurut Wicaksono (dalam Krystia, 2012) mengemukakan pentingnya pengembangan Citra Merek dalam keputusan pembelian, Brand Image yang dikelola dengan baik akan menghasilkan konsekuensi yang positif, meliputi: a. Meningkatkan pemahaman terhadap aspek-aspek perilaku konsumen dalam mengambil keputusan pembelian. b. Memperkaya orientasi konsumsi terhadap hal-hal yang bersifat simbolis lebih dari fungsi-fungsi produk. c. Meningkatkan kepercayaan konsumen terhadap produk. d. Meningkatkan keunggulan bersaing berkelanjutan, mengingat inovasi teknologi sangat mudah untuk ditiru oleh pesaing. Menurut Hsieh et al (dalam roslina, 2009), mengajukan tiga konsep untuk mengukur citra merek yaitu; (1) manfaat fungsional (functional benefit), yang didesain untuk memuaskan kebutuhan konsumen dalam rangka memecahkan masalah yang berhubungan dengan konsumsi. (2) manfaat simbolis (symbolic benefit) didesain untuk memenuhi keinginan konsumen untuk mempertinggi diri (self-enhancement), posisi peran (role position), keanggotaan dalam suatu kelompok (group membership), atau

12 22 indentifikasi ego (ego indentification). (3) manfaat pengalaman (experiential benefit) yang didesain untuk memenuhi keinginan konsumen yang berkaitan dengan kesukaan sensori (sensory pleasure), keanekaragaman (variety), dan stimulasi kognitif (cognitive stimulation). Martinez et al mengutip Aaker (dalam Roslina, 2009) yang merekomendasikan pengukuran citra merek menggunakan asosiasi atau diferensiasi berdasarkan empat aspek, yaitu nilai yang dirasakan (perceived value), kepribadian merek (brand personality), asosiasi organisasi (organizational association) dan diferensiasi (differentiation). a. Nilai Merek Nilai merek dari suatu merek, berdasarkan pada sejauh mana merek itu mempunyai loyalitas merek, kesadaran, nama merek, anggapan mutu, asosiasi merek yang tinggi, dan aset lain seperti paten, merek dagang, dan hubungan distribusi. Nilai merek yang tinggi memberikan banyak keunggulan bersaing kepada perusahaan. Karena sebuah merek yang berpengaruh mengenyam kesadaran merek konsumen dan loyalitas tingkat tinggi, biaya pemasaran perusahaan relatif akan lebih rendah dibanding pendapatan. b. Merek dan persepsi Menurut (Ferrinadewi, 2008) Brand image adalah persepsi tentang merek yang merupakan refleksi memori konsumen akan asosiasinya pada merek tersebut. Dapat juga dikatakan bahwa Brand Image merupakan konsep yang diciptakan oleh konsumen karena alasan

13 23 subyektif dan emosi pribadinya. Brand Image terdiri dari komponen yaitu brand association atau asosiasi merek dan favorability, strenght & uniqueness of brand assoiciation atau sikap positif. Sikap positif (favorability) dan keunikan asosiasi merek terdiri dari 3 hal dalam benak konsumen yaitu adanya keinginan, kemudian keyakinan bahwa merek tertentu dapat memenuhi keinginannya dan yang terpenting adalah keyakinan konsumen bahwa merek tersebut memiliki perbedaan yang signifikan dibandingkan merek lainnya. Terdapat beberapa aspek yang membuat brand image menjadi begitu bervariasi yaitu 1) diaman letak Citra/image artinya apakah citra tersebut berada dalam benak konsumen atau memang pada objeknya. 2) Sifat alaminya artinya apakah Citra tersebut mengacu pada proses, bentuk atau sebuah transaksi. 3) Jumlahnya artinya berapa banyak dimensi yang membentuk Citra. c. Brand Image dan Strategi Pemasaran 1) Pemasar harus terlebih dahulu mendefinisikan secara jelas brand pesonalitynya sesuai dengan kepribadian konsumennya. 2) Pemasar harus mengupayakan agar tercipta persepsi bahwa merek yang merak tawarkan sesuai dengan nilai-nilai yang diyakini oleh konsumen dalam keputusan pembeliaanya melalui strategi komunikasinya.

14 24 3) Pemasar dapat melakukan image analysis yang bertujuan untuk mengumpulkan informasi bagaimana asosiasi konsumen terhadap merek. Citra Merek (Brand Image) kadang-kadang dapat berubah. Ketika dibutuhkan suatu perubahan Citra Merek maka model peran baru yang harus ditemukan. Sebagian dari indetifikasi merek, model peran tersebut, seyogianya dapat mewakili elemen identitas inti sebuah merek. Identitas inti dibutuhkan untuk memandu suatu upaya komunikasi internal. Ketika identitas merek kekurangan konsensus dan kejelasan maka hal tersebut tidak mungkin terealisasi. Beberapa elemen identitas yang menjadi dasar dari strategi merek tidak hanya berbeda namun juga relevan bagi keputusan pelanggan. Misalnya, kualitas yang konsisten dan dapat diterima adalah hal yang penting tetapi bukan sesuatu yang bisa membedakan sebuah merek. (Surachman S.A, 2008). 4. Atribut Produk Kotler (2008) menyatakan bahwa atribut produk adalah suatu komponen yang merupakan sifat-sifat produk yang menjamin agar produk tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan yang diterapkan oleh pembeli. Definisi produk menurut Stanton (2007) sekumpulan atribut yang nyata dan tidak nyata didalamnya sudah tercakup warna, kemasan, prestise pengecer dan pelayanan dari pabrik, serta pengecer yang mungkin diterima oleh pembeli sebagai suatu yang bisa memuaskan keinginannya.

15 25 Menurut Fandy Tjiptono (2008), Atribut Produk adalah unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan. Dengan adanya atribut yang melekat pada suatu produk yang digunakan konsumen untuk menilai dan mengukur kesesuaian karakteristik produk dengan kebutuhan dan keinginan. Bagi perusahaan dengan mengetahui atribut-atribut apa saja yang bisa mempengaruhi keputusan pembelian maka dapat ditentukan strategi untuk mengembangkan dan menyempurnakan produk agar lebih memuaskan konsumen. Menurut Tjiptono (2008) atribut produk meliputi: a. Merek Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol/lambang, desain, warna, gerak, atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang diharapkan dapat memberikan indentitas dan diferensiasi terhadap produk pesaing. Merek yang baik juga menyampaikan jaminan tambahan berupa jaminan kualitas. Merek sendiri digunakan untuk beberapa tujuan yaitu: 1) Sebagai identitas, yang bermanfaat dalam diferensiasi atau membedakan produk suatu perusahaan dengan produk pesaiangnya. 2) Alat promosi, yaitu sebagai daya tarik produk. 3) Untuk membina citra, yaitu dengan memberikan keyakinan, jaminan kualitas, serta prestise tertentu kepada konsumen. 4) Untuk mengendalikan pasar.

16 26 b. Kemasan Pengemasan (Packaging) merupakan proses yang berkaitan dengan perencangan dan pembuatan wadah (Container) atau pembungkus (Wrapper) untuk suatu produk. Tujuan penggunaan kemasan antara lain meliputi: 1) Sebagai pelindung isi (Protection), misalnya dari kerusakan, kehilangan, berkurangnya kadar/isi, dan sebagainya. 2) Untuk memberikan kemudahan dalam penggunaan (Operating), misalnya supaya tidak tumpah, sebagai alat pemegang, dan lain-lain. 3) Bermanfaat dalam pemakai c. Pemberian Label (Labeling) Labeling berkaitam erat denga pengemasan. Label merupakan bagian dari suatu produk yang menyampaikan informasi mengenai produk dan penjual. Sebuah label bisa merupakan bagian dari kemasan, atau bisa pula merupakan etiket (tanda pengenal) yang dicantelkan pada produk. d. Layanan pelengkap Dewasa ini produk apapun tidak terlepas dari unsur jasa atau layanan, baik itu jasa sebagai produk inti (jasa murni) maupun jasa sebagai pelengkap. Produk inti umumnya sangat bervariasi antara tipe bisnis yang satu dengan tipe yang lain.

17 27 e. Jaminan (garansi) Jaminan adalah janis yang merupakan kewajiban produsen atas produknya kepada konsumen, dimana para konsumen diberi ganti rugi bila produk ternyata tidak bisa berfungsi sebagaimana yang diharapkan atau dijanjikan. Jaminan meliputi kualitas produk, reparasi, ganti rugi, dan sebagainya. Kotler &Amstrong (2008) menyatakan ada beberapa atribut yang menyertai dan melengkapi dalam pengembangan suatu produk atau jasa melibatkan pendifinisian manfaat yang akan ditawarkan produk atau jasa. Manfaat ini dikomunikasikan dan dihantarkan oleh atribut produk seperti kualitas, fitur, serta gaya dan desain. a. Kualitas Produk Kualitas produk adalah salah satu sarana positioning utama pemasar. Kualitas mempunyai dampak langsung pada kinerja produk atau jasa; oleh karena itu, kualitas berhubungan erat dengan nilai dan kepuasan pelanggan. b. Fitur Produk Sebuah produk dapat ditawarkan dalam beragam fitur. Model dasar, model tanpa tambahan apapun, merupakan titik awal. Perusahaan dapat menciptakan tingkat model yang lebih tinggi dengan menambahkan lebih banyak fitur. Fitur adalah sarana kompetitif untuk mendiferensiasikan produk perusahaan dari produk pesaing. Menjadi

18 28 produsen pertama yang memperkenalkan fitur baru yang bernilai adalah satu cara paling efektif untuk bersaing. c. Gaya dan Desain Produk Cara lain untuk menambah nilai pelanggan adalah melalui gaya dan desain produk yang berbeda. Desain adalah konsep yang lebih besar dari pada gaya. Gaya hanya menggambarkan penampilan produk. gaya bisa menarik atau membosankan. Gaya sensasional bisa menarik perhatian dan menghasilkan estetika yang indah, tetapi gaya tersebut tidak benar-benar membuat kinerja produk menjadi lebih baik. Tidak seperti gaya, Desain lebih dari sekedar kulit luar-desain adalah jantung produk. Desain yang baik tidak hanya mempunyai andil dalam penampilan produk tetapi juga dalam manfaatnya. 5. Keputusan Pembelian Menurut Setiadi (2008) berpendapat bahwa pengambilan keputusan konsumen, adalah proses pengintergasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya. Pengambilan keputusan konsumen pada dasarnya merupakan proses pemecahan masalah-masalah. a. Proses keputusan pembelian Para pemasar harus melihat lebih jauh bermacam-macam factor yang mempengaruhi para pembeli dan mengembangkan pemahaman mengenai cara konsumen melakukan keputusan pembelian.

19 29 1) Peran pembelian Kita dapat membedakan lima peran yang dimainkan orang dalam keputusan pembelian: a) Pencetus : orang yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk membeli produk atau jasa. b) Pemberi pengaruh : orang yang pandangan atau sarannya mempengaruhi keputusan. Pengambil keputusan : orang yang mengambil keputusan mengenai setiap komponen keputusan pembelian apakah membeli atau tidak membeli. c) Pembeli : orang yang melakukan pembelian yang sesungguhnya. d) Pemakai : seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa tertentu. 2) Perilaku pembelian Ada empat jenis perilaku pembelian konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan antar merek : a) Perilaku pembelian yang rumit. Perilaku pembelian yang rumit terdiri dari proses tiga langkah. Pertama, pembeli mengembangkan keyakinan tentang produk tertentu. Kedua, ia membangun sikap tentang produk tersebut. Ketiga, ia membuat pilihan pembelian yang cermat. b) Perilaku pembelian pengurangan ketidaknyamanan. Kadangkadang konsumen sangat terlibat dalam pembelian namun melihat sedikit perbedaan antar merek.

20 30 c) Perilaku pembelian karena kebiasaan. Banyak produk dibeli pada kondisi rendahnya keterlibatan konsumen dan tidak adanya perbedaan antar merek yang signifikan. d) Perilaku pembelian yang mencari variasi. Beberapa situasi pembelian ditandai oelh keterlibatan konsumen yang rendah tetapi perbedaan antar merek signifikan. b. Proses pengambilan keputusan konsumen Menurut (Kotler dan Keller, 2008). Ketika membeli produk, secara umum konsumen mengikuti proses pembelian konsumen seperti (1) pengenalan masalah, (2) pencarian informasi, (3) evaluasi alternatif, (4) keputusan pembelian, dan (5) perilaku pasca pembelian. Lima tahapan ini mewakili proses secara umum yang menggerakkan konsumen dari pengenalan produk atau jasa ke evaluasi pembelian. Proses ini adalah petunjuk untuk mempelajari bagaimana konsumen membuat suatu keputusan. Gambar II.1 Model Lima Tahap Proses Pembelian Konsumen Pengenalan Masalah Pencarian informasi Evaluasi alternatif Sumber: Kotler dan Keller (2008) Keputusan pembelian Perilaku Pasca pembelian 1) Pengenalan Masalah Proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal atau

21 31 eksternal. Dengan rangsangan internal, salah satu dari kebutuhan normal seseorang-rasa lapar, haus, seks-naik ke tingkat maksimum dan menjadi dorongan; atau kebutuhan bisa timbul akibat rangsangan eksternal. 2) Pencarian Informasi Sumber informasi utama dimana konsumen dibagi menjadi empat kelompok: a) Pribadi. Keluarga, teman, tetangga, rekan. b) Komersial. Iklan, situs web, wiraniaga, penyalur, kemasan, tampilan. c) Publik. Media masa, organisasi pemeringkat konsumen. d) Eksperimental. Penangan, pemeriksaan, penggunaan produk. 3) Evaluasi Alternatif Setelah mendapatkan informasi dan merancang sejumlah pertimbangan dari produk alternatif yang tersedia, konsumen siap untuk membuat suatu keputusan. Konsumen akan menggunak informasi yang tersimpan di dalam ingatan, ditambah dengan informasi yang diperoleh dari luar untuk membangun suatu kriteria tertentu. 4) Keputusan Pembelian Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi antarmerek dalam kumpulan pilihan. Dalam melaksanakn maksud pembelian, konsumen dapat membentuk lima sub keputusan: merek

22 32 (merek A), penyalur (penyalur 2), kuantitas (satu komputer), waktu (akhir minggu), dan metode pembayaran (kartu kredit). 5) Perilaku pasca pembelian Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami konflik dikarenakan melihat fitur mengkhawatirkan tertentu atau mendengar hal-hal menyenangkan tentang merek lain dan waspada terhadap informasi yang mendukung keputusannya. Kepuasan pasca pembelian kepuasan merupaka fungsi kedekatan antara harapan dan kinerja anggapan produk. Jika kinerja tidak memenuhi harapan, konsumen kecewa; jika memenuhi harapan konsumen puas; jika melebihi harapan, konsumen sangat puas. Tindakan pasca pembelian jika konsumen puas, mungkin ingin membeli produk itu kembali. Pelanggan yang puas juga cenderung mengatakan hal-hal baik tentang merek kepada orang lain.

23 33 B. Penelitian Terdahulu Tabel II.1 Penelitian Terdahulu Pengarang Topik Penlitian Metode Hasil/Kesimpulan Aji Setyobudi Analisis Pengaruh Analisis Regresi Terdapat pengaruh (2010) Atribut Produk Berganda yang postif dan Terhadap Keputusan signifikan antara Pembelian Motor harga, merek, Suzuki Smash Di kualitas, dan Kota Semarang ciri/keistimewaan terhadap keputusan pembelian motor Suzuki Smash Krystia Analisis Pengaruh Analisis Statistik Terdapat pengaruh Tambunan (2012) Citra Merek, deskriptif dan yang positif dan Persepsi Kualitas, analisis regresi signifikan antara Dan Harga Terhadap Citra Merek, Keputusan Persepsi Kualitas, Pembelian Bandeng dan Harga terhadap Presto. keputusan pembelian Bandeng Presto. Brinna Analisis pengaruh Analisis Regresi Terdapat pengaruh Kusumaningsari atribut produk, citra Linear Berganda yang positif dan (2012) merek, dan signifikan antara kelompok referensi Atribut Produk, terhadap keputusan Citra Merek, dan pembelian surat Kelompok kabar harian umum. Referensi Terhadap

24 34 Keputusan Pembelian Surat Kabar Harian Umum. Fuad Asshiddieqi Analisis pengaruh Analisis Regresi Terdapat pengaruh (2012) harga, desain Linier Berganda yang positif dan produk, citra merek signifikan antara, terhadap keputusan Harga, Desain pembelian produk Produk, dan Citra Crooz. Merek, terhadap keputusan pembelian produk Crooz C. Kerangka Pemikiran Teoritis Dari data yang telah dijelaskan diatas tersebut maka dari itu kita dapat membuat kerangka pemikiran mengapa konsumen memutuskan untuk membeli Apartemen Taman Melati Sinduadi Yogyakarta, ada beberapa varibel yang menjadi pertimbangan yang diperhitungkan oleh konsumen berikut adalah kerangka pemikiran teoritisnnya:

25 35 HARGA (X1) ATRIBUT PRODUK (X2) KEPUTUSAN PEMBELIAN (Y) BRAND IMAGE (X3) Gambar II.1 Skema Kerangka Pemikiran D. Hipotesis Penelitian Berdasarkan kerangka penelitian diatas, maka hipotesis dalam penelitian ini adalah: 1. Diduga variabel harga berpengaruh negatif dan signifikan terhadap keputusan pembelian Apartemen Taman Melati Sinduadi Yogyakarta. 2. Diduga variabel brand image berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian Apartemen Taman Melati Sinduadi Yogyakarta. 3. Diduga variabel atribut produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian Apartemen Taman Melati Sinduadi Yogyakarta. 4. Diduga variabel harga, brand image, atribut produk berpengaruh secara simultan terhadap keputusan pembelian Apartemen Taman Melati Sinduadi Yogyakarta.