BAB II TINJAUAN PUSTAKA

Transkripsi

1 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pengertian dan Fungsi Manajemen Pengertian Manajemen Manajemen berasal dari kata to manage yang dapat diterjemahkan dalam bahasa Indonesia dengan perkataan mengendalikan. Jadi manajemen dapat diterjemahkan dengan pengendalian. Pengertian manajemen sangatlah luas, sehingga tidak dapat diungkapkan dengan satu kalimat saja. Dibawah ini ada beberapa pengertian manajemen, sebagai berikut : Menurut Malayu. S.P. Hasibuan (2004 : 2) dalam bukunya manajemen itu : Manajemen adalah ilmu dan seni mengatur proses pemanfaatan sumber daya manusia dan sumber - sumber lainnya secara efektif dan efisien untuk mencapai satu tujuan tertentu Sedangkan menurut G. R. Terry (2003 : 9) dalam bukunya yang berjudul Prinsip- Prinsip Manajemen mengatakan : Manajemen adalah mencakup kegiatan untuk mencapai tujuan yang dilakukan oleh individu - individu yang menyumbangkan upayanya yang terbaik melalui tindakan - tindakan yang telah ditetapkan sebelumnya.

2 Selain kedua pendapat diatas, T. Hani Handoko (2008 : 8) juga mengungkapkan bahwa : Manajemen merupakan proses perencanan, pengorganisasian, pengarahan dan pengawasan usaha usaha para anggota organisasi dan penggunan sumberdaya - sumberdaya organisasi lainnya agar mencapai tujuan yang telah ditetapkam. Dari data diatas maka penulis dapat menyimpulkan bahwa manajemen adalah: cara mengatur, membimbing, dan memimpin seseorang ataupun suatu kelompok guna mencapai suatu tujuan dengan sumber daya yang telah ditetapkan sebelumnya Fungsi Manajemen Berdasarkan pengertian diatas dapat dilihat bahwa dalam manajemen ada beberapa proses atau fungsi yang berperan penting dalam pencapaian tujuan organisasi. Menurut Malayu S.P. Hasibuan (2004 : 3) fungsi - fungsi tersebut terdiri dari : 1. Planning Merupakan proses penentuan tujuan dan pedoman pelaksanaan, dengan memilih alternatif terbaik dari berbagai macam alternatif yang ada. 8

3 2. Organizing Merupakan proses penentuan, pengelempokan dan pengaturan bermacammacam aktivitas ini, menyediakan alat - alat yang diperlukan, menetapkan wewenang yang secara relatif didelegasikan kepada setiap individu yang akan melakukan aktivitas tersebut. 3. Actuating Mengarahkan semua bawahan agar mau bekerjasama dan bekerja secara efektif untuk mencapai tujuan. 4. Controlling Merupakan proses pengaturan berbagai faktor dalam suatu perusahaan agar sesuai ketetapan-ketetapan dalam rencana. Tercapai tidaknya tujuan perusahaan tergantung seberapa baik fungsifungsi manajemen tersebut dilaksanakan. Pelaksanaannya harus dapat disesuaikan dengan kondisi eksternal dan internal perusahaan. Misalnya bila suatu perusahaan menginginkan laba yang cukup besar, maka perusahaan harus memiliki cara marketing yang baik. 2.2 Pengertian Manajemen Pemasaran Pada kenyataannya peranan Manajemen Pemasaran didalam perusahaan sangatlah penting karena tinggi rendahnya volume penjualan sangat tergantung 9

4 dan ditentukan oleh fungsi pemasaran yang efektif dalam suatu perusahaan. Bila fungsi pemasaran didalam suatu perusahaan dapat dilakukan secara efektif maka sudah dapat dipastikan perusahaan akan berkembang dalam waktu yang singkat, maka diperlukan kejelian seorang pemimpin perusahaan dalam menerapkan Manajemen Pemasaran. Pengertian pemasaran itu sendiri menurut Sunarto (2003 : 5) dalam bukunya Manajemen Pemasaran adalah sebagai berikut : Pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, serta penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuh sasaran-sasaran individu dan organisasi. Dikaitkan dengan kegiatan pemasaran pengertian Manajemen Pemasaran menurut Philip Kotler ( 2003 : 4) dalam bukunya Manajemen Pemasaran bahwa : Manajemen Pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penentuan harga, promosi, dan distribusi gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan dan menghasilkan pertukaran yang memuaskan individu dan memenuhi tujauan organisai. Sedangkan menurut Djaslim Saladin ( 2003 : 2) mengatakan bahwa : Manajemen Pemasaran adalah analisis perencanaan, penerapan dan pengendalian program yang direncanakan untuk menciptakan, membangun dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan pasar sasaran dengan maksud untuk mencapai tujuan-tujuan organisasi. Dari pengertian diatas penulis dapat menarik kesimpulan bahwa Manajemen Pemasaran adalah suatu proses yang dimulai dari proses perencanaan, pengarahan dan pengendalian produk atau jasa untuk menghasilkan kepuasan bagi pihak-pihak yang terkait. 10

5 2.3 Bauran Pemasaran Setelah menentukan pasar sasaran serta posisi produk yang diinginkan dalam benak konsumen, perusahaan perlu mendesain program agar produk dapat memperoleh respon dari pasar sasaran. Dalam pemasaran diperlukan suatu alat, alat disini adalah program yang dapat dikontrol oleh perusahaan. Cara yang digunakan perusahaan biasanya disebut bauran pemasaran (marketing mix). Menurut Buchari Alma (2007 : 3), ada empat komponen yang tercakup dalam kegiatan marketing mix ini yang terkenal dengan 4P yang terdiri dari 1. Product, 2, Price, 3. Place, 4. Promotion. a) Produk (Product) Mengelola unsur produk termasuk perencanaan dan pengembangan produk atau jasa yang tepat untuk dipasarkan. Strategi dibutuhkan untuk mengubah produk yang ada, dan mengambil tindakan - tindakan yang mempengaruhi berbagai macam produk. b) Harga (Price) Dalam menentukan harga, manajemen harus mentukan harga dasar yang tepat bagi produknya. Manajemen harus menentukan bagai mana menyangkut potongan harga, pembayaran ongkos angkut dan berbagai biaya variabel yang bersangkutan. 11

6 c) Promosi (promotion) Promosi adalah unsur yang didayagunakan untuk memberitahukan dan membujuk pasar tentang produk baru perusahan, periklannan, penjulan, pribdi, promosi penjualan, publitasi, dan hubungan masyarakat, merupakan kegiatan promosi. d) Distribusi (place) Meskipun perantara pemasaran pada dasarnya merupakan faktor lingkungan yang berada diluar jangkauan perusahaan, seorang eksekutif perusahaan tetap mempunyai ruang gerak yang besar sekali pada waktu ia berhubungan dengan mereka. Tanggung jawab perusahaan adalah (1) memilih dan mengelola saluran perdagangan mana yang dipakai menyalurkan produk agar dapat mencapai pasar yang tepat dalam waktu yang tepat pula, (2) mengembangkan sistem distribusi untuk pengiriman dan penaganan produk secara fisik melalui saluran ini. Pengertian bauran pemasaran menurut Kotler dan Keller (2001 : 23) yang diterjemahkan oleh Benyamin Molan adalah sebagai berikut : Bauran Pemasaran adalah perangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mengejar tujuan pemasarannya. 12

7 Sebenarnya perbedaan secara yang tegas antara barang dan jasa sering kali sukar dilakukan. Hal ini dikarenakan pembelian suatu barang sering kali disertai dengan jasa - jasa tertentu dan sebaliknya, pembelian suatu jasa sering kali melibatkan barang-barang yang melengkapinya. Meskipun demikian, jasa dapat didefenisikan yang menurut Kotler (2005 : 111) yang diterjemahkan Benyamin Molan adalah sebagai berikut : Jasa adalah setiap tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan sesuatu. Berdasarkan pengertian diatas maka penulis dapat menyimpulkan bahwa jasa adalah aktivitas yang dapat mengakibatkan suatu pertukaran, tanpa adanya suatu perpindahan akan kepemilikan yang dalam pelaksanaannya didukung oleh produk fisik. Menurut Kotler (2005 : 166) yang diterjemahkan Benyamin Molan empat elemen bauran pemasaran juga penting dalam pemasaran jasa. Akan tetapi, dalam pemasaran jasa ada elemen-elemen lain yang dapat dikontrol dan dikoordinasikan untuk keperluan. Komunikasi dan memuaskan serta konsumen jasa, elemenelemen tersebut adalah : 13

8 a) Orang (people or participants) Yaitu semua pelaku yang menawarkan semua penyajian jasa dan karenanya mempengaruhi presepsi pembeli. b) Bukti Fisik (physical Evidence) Yaitu lingkungan fisik dimana jasa disampaikan, dan dimana perusahaan dan konsumennya berinteraksi dan setiap komponen komunikasi jasa tersebut. c) Proses (process) Yaitu semua prosedur aktual, mekanisme dan aliran aktifitas dimana jasa yang disampaikan merupakan sistem penyajian operasi jasa. Dengan demikian 4P yang pada mulanya menjadi bauran pemasaran jasa, kemudian menjadi 7P. Adapun 7P tersebut adalah : Produk (product) yaitu kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran, harga (price) yaitu sejumblah uang yang harus dibayar pelanggan untuk mendapatkan produk, distribusi (place) yaitu kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi konsumen sasaran, promosi (promotion) yaitu semua kegiatan yang mengkonsumsikan jasa produk dan menganjurkan pelanggan sasaran untuk membelinya, orang atau partisipasi (people or participants) yaitu semua pelaku yang menawarkan sebagian penyajian jasa dan karenaya mempengaruhi presepsi pembeli, bukti fisik (physical evidence) yaitu lingkungan fisik dimana jasa disampaikan dan konsumennya berinteraksi setiap komponen, 14

9 proses (process) yaitu semua prosedur aktual mekanisme dan aliran aktivitas dimana jasa disampaikan yang merupakan sistem penyajian atau oprasi jasa. 2.4 Promosi Pengertian Promosi Promosi merupakan salah satu faktor bauran pemasaran yang digunakan sebagai alat komunikasi tentang suatu produk dari satu perusahaan sebagai penentuan keberhasilan suatu program pemasaran. Betapapun bagusnya suatu produk, bila konsumen belum pernah mendengarkannya dan tidak yakin produk itu akan berguna bagi mereka maka konsumen tidak akan membelinya. Oleh karena hal tersbutlah kegiatan promosi sangat penting diperhatikan dalam memasarkan suatu produk yang dihasilkan dengan harapan agar dapat mencapai volume penjualan yang tinggi, sehingga dapat meraih keuntungan yang diharapkan. Untuk memperoleh gambaran yang jelas tentang promosi, berikut ini terdapat beberapa pengertian mengenai promosi : Menurut Buchari Alma (2004 : 179) dalam bukunya Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa mengungkapkan bahwa : Promosi adalah sejenis komunikasi yang member penjelasan yang meyakinkan calon pembeli / konsumen tentang barang dan jasa untuk meninkatkan penjualan. 15

10 Menurut Swastha dan Irwan (2003 : 349) dalam bukunya Manajemen Pemasaran menerangkan bahwa : Promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran. Sedangkan menurut Philip Kotler (2002 : 14) dalam bukunya yang berjudul Marketing Manajemen menjelaskan bahwa : Promosi adalah berbagai kegiatan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya kepada pasar sasaran. Dari defenisi defenisi diatas, maka penulis mendapatkan kesimpulan bahwa promosi adalah kegiatan yang dilakukan oleh produsen kepada konsumen dengan tujuan mengarahkan seseorang ataupun kelompok tertentu, untuk membeli suatu produk yang ditawarkan Tujuan Promosi Persaingan yang ketat dalam dunia usaha menuntut perusahaan untuk melakukan promosinya secara efektif dan efesien, sehingga membantu perusahaan dalam mencapai tujuannya. Menurut Basu Swastha (2002 : 124) dalam bukunya ada beberapa tujuan promosi yang dilakukan perusahaan yaitu : 16

11 1. Modifikasi Tingkah Laku Melalui promosi, produsen berupaya merubah tingkah laku dan presepsi konsumen terhadap produk yang ditawarkan sehingga konsumen tertarik untuk melakukan pembelian. 2. Memberitahu Promosi yang dilakukan bersifat informatif, yaitu memberitahukan dan memperkenalkan produk barang atau jasa serta manfaat ke konsumen. 3. Membujuk Promosi yang bersifat membujuk umumnya kurang disenangi oleh konsumen, karena seakan akan konsumen dipaksakan untuk melakukan pembelian, sehingga perusahaan sering memperoleh kesan negatif dalam kegiatan pemasaran, namun promosi ini akan menjadi dominasi jika produk mulai masuk tahap pertumbuhan. 4. Meyakinkan Promosi dilakukan untuk menciptakan brand image yang dihasilkan perusahaan dalam upaya memberitahukan kepada konsumen yang sudah ada Pengertian Bauran Promosi Aktivitas yang dilakukan perusahaan adalah salah satu cara untuk mencapai efektifitas dengan beralih dari suatu alat promosi kealat promosi lainnya, karena 17

12 alat alat promosi dapat saling menggantikan, maka fungsi pemasaran perlu dikoordinasikan dalam suatu bagian pemasaran. Bauran alat alat promosi disebut bauran promosi. Defenisi bauran pemasaran menurut Philip Kotler (2001 : 111) dalam bukunya yang berjudul Prinsip Prinsip Pemasaran berpendapat bahwa : Bauran promosi merupakan perpaduan khusus antara iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat yang digunakan perusahaan untuk meraih tujuan iklan dan pemasarannya. Sedangkan menurut Basu Swastha dan Irwan (2003 : 349) dalam bukunya yang berjudul Manajemen Pemasaran Modern berpendapat : Bauran promosi adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variabel variabel periklanan, personal selling, dan alat promosi lain yang semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan. Setelah membandingkan kedua pendapat daiatas maka penulis berpendapat bahwa baurna promosi adalah sekumpulan perangkat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mempengaruhi pasar sasarannya terutama dalam hal permintaan terhadap produknya. 18

13 2.4.4 Unsur unsur Bauran Promosi Menurut Buchari Alma (2000 : 138) dalam bukunya Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa berpendapat tentang unsur unsur bauran promosi : 1. Advertising Menyampaikan pesan pesan penjualan yang diarahkan kepada masyarakat mulai dari cara cara persuasif yang bertujuan menjual barang ataupun jasa. Sebagai media dari Advertising adalah : Surat kabar Majalah Surat ( ) TV Radio Bioskop Papan reklame Telepon Pemilihan media advertising yang akan digunakan adalah, akan tergantung kepada : 19

14 a. Daerah yang akan dituju b. Konsumen yang diharapkan c. Daya tarik yang digunakan oleh media media tersebut d. Fasilitas yang diberikan oleh media media tersebut dalam hal biaya 2. Personal Selling Cara penjulan personal selling ini adalah cara yang paling tua dan penting. Cara ini adalah satu satunya dari cara sales promotion yang dapat menggugah hati pembeli dengan segera, dan pada tempat dan waktu itu juga diharapkan konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli. Bentuk bentuk personal selling : a) Di toko b) Di rumah rumah c) Penjualan yang ditugaskan oleh pedagang besar untuk menghubungi pedagang eceran d) Penjualan yang ditugaskan oleh produsen untuk menghubungi pedagang besar ataupun pedagang eceran e) Pemimpin perusahaan berkunjung kepada langganan langganan yang penting 20

15 f) Penjual yang terlatih secara teknis mengunjungi para konsumen industri untuk memberikan nasehat dan bantuan 3. Public Reletion Publikasi suatu prtoduk, lembaga jasa atau orang yang dipublikasikan dalam selebaran atau radio yang ridak dipungut bayaran oleh sponsor. 4. Sales Promotion Keinginan untuk menawarkan insentif dalam periode tertentu untuk mendorong keinginan calon konsumen, para penjual atau perantara. Tujuan daianakannya sales promotion adalah : Menarik para pembeli baru Memberikan hadiah kepada konsumen Meningkatkan daya pembeli ulang dari konsumen lama Menghindarkan konsumen lari ke merek lain Mempopulerkan merek Meningkatkan volume pejualan jangka pendek dalam rangka memperluas pasar 21

16 Menurut Rambat Lupioadi dan Hamdani (2006 : 120) dalam bukunya Manajemen Pemasaran Jasa berpendapat tentang bauran promosi : 1. Periklanan Periklanan merupakan salah satu bentuk dari komunikasi impersonal yang dilakukan perusahaan barang ataupun jasa. Peranan iklan dalam pemasaran jasa adalah untuk membangun kesadaran terhadap keberadaan jasa yang ditawarkan, menambah pengetahuan konsumen untuk membeli atau menggunakan jasa tersebut. Terdapat beberapa tujuan periklanan, daiantaranya adalah : Iklan bersifat memberikan informasi Iklan yang secara panjang lebar menerangkan produk jasa dalam tahap rintisan guna menciptakan permintaan atas produk tersebut Iklan membujuk Iklan menjadi penting dalam situasi persaingan. Dimana sasaran perusahaan adalah menciptakan permintaan yang selektif akan merek tertentu. Iklan pengingat Iklan ini akan sangat penting dalam tahap kedewasaan suatu produk untuk menjaga agar konsumen selalu ingat akan produk tersebut. 22

17 Iklan pemantapan Iklan yang berusaha meyakinkan para pembeli bahwa mengambil pilihan yang tepat. Untuk itu ada beberapa pilihan media yang dapat digunakan untuk dapat melakukan periklanan : Surat kabar Majalah Radio Televisi Papan reklame Surat langsung 2. Penjualan Perseorangan Penjulan perseoranagan mempunyai peranan yang penting dalam pemasaran jasa, karena : Interaksi secara personal antara penyedia jasa dan konsumen sangat penting. Jasa tersebut disediakan oleh orang bukan oleh mesin. Orang merupakan bagian dari produk jasa. 23

18 3. Promosi Penjualan Promosi penjualan adalah kegiatan yang dimaksud untuk meningkatkan penjualan barang atau jasa dari produsen sampai pada penjual akhirnya. Promosi penjualan dapat dilakukan kepada : a. Konsumen, beberapa penawaran cuma cuma, sampel, demo produk, pengembalian tunai, kontes, dan garansi. b. Perantara, berupa barang cuma cuma, diskon, iklan kerja sama, penghargaan. c. Tenaga penjual, berupa bonus, penghargaan, dan hadiah untuk tenaga penjual. 4. Hubungan Masyarakat Hubungan masyarakat merupakan kiat pemasara penting lainnya, dimana perusahaan tidak hanya harus berhubungan dengan kumpulan kepentingan publik yang lahir besar. Hubungann masyarakat sangat peduli terhadap beberapa tugas pemasaran, antara lain : a) Membangun citra b) Mendukung aktivitas komunikasi lainnya c) Mengatasi permasalahan dan isu yang ada. 24

19 d) Memperkuat positioning perusahaan e) Mempengaruhi produk yang spesifik f) Mengadakan peluncuran untuk produk ataupun jasa baru Program hubungan masyarakat, antara lain : a) Publikasi b) Acara acara penting c) Hubungan dengan investor d) Pameran e) Mensponsori beberapa acara 5. Informasi dari Mulut ke Mulut Dalam hal ini peranan orang sangat penting dalam mempromosikan jasa. Pelanggan sangat dekat dengan penyaji jasa. Dengan kata lain pelanggan tersebut akan lebih dekat kepada pelanggan lain yang berpotensial tentang pengalamannya dalam menerima jasa tersebut, sehingga informasi dari mulut ke mulut ini sangat besar pengaruhnya dan dampaknya terhadap pemasaran jasa dibandingkan dengan aktivitas komunikasi lainnya. 6. Pemasaran Langsung Pemasaran langsung merupakan unsur terakhir dalam bauran komunikasi dan promosi. 25

20 Menurut Mursid (2003 : 95) dalam bukunya yang berjudul Manajemen Pemasaran berpendapat tentang cara promosi : 1. Periklanan (Advertisisng) Periklanan dipandang sebagai kegiatan penawaran kepada suatu kelompok masyarakat baik secara langsung maupun secara lisan tentang suatu produk, jasa atau ide. Tetapi periklanan dilakukan dengan mengeluatkan sejumblah biaya, berbeda dengan publisitas yang disiarkan tanpa mengeluarkan biaya. Fungsi fungsi periklanan : Memberikan informasi Membujuk atau mempengaruhi Menciptakan kesan Memuaskan keinginan Sebagai alat komunikasi Untuk penyajian suatu periklanan maka diperlukan hal hal sebagai berikiut : Harus dapat menimbulkan perhatian Dapat menarik Dapat menimbulkan keinginan 26

21 2. Personal Selling Personal selling atau penjualan pribadi disini adalah merupakan komunikasi persuasif seseorang secara individual kepada seseorang atau lebih calon pembeli dengan maksud menimbulkan permintaan (penjualan). Lain halnya dengan periklanan dan kegiatan promosi lainnya yang komunikasinaya bersifat non pribadi atau masal. Dalam oprasinya, personal selling lebih fleksibel dengan yang lain. Ini disebabkan karena tenaga tenaga penjual tersebut dapat secara langsung mengetahui keinginan, motif dan prilaku konsumen, dan sekaligus dapat melihat reaksi konsumen sehingga mereka langsung dapat mengadakan penyesuaian seperlunya. 3. Publisitas Sejumblah informasi tentang seseorang, barang atau organisasi yang disebarluaskan kepada masyarakat dengan cara membuat berita yang mempunyai arti yang komersial atau berupa penyajian penyajian yang lain yang bersifat positif. Dengan demikian suatu perusahaan beserta produk produknya dapat menjadi perhatian umum. Dapat saja terjadi bahwa seseorang atau organisasi tidak mengetahui kalau dirinya telah dipublikasikan. 27

22 4. Sales Promotion Alat promosi selain periklanan, personal selling, dan publisitas ialah berupa sales promotion yang dilakukan dengan peragaan, pertunjukan dan pameran, demonstrasi dan berbagai macam usaha penjualan yang tidak bersifat rutin. Ada beberapa macam beberapa metode sales promotion yang ditujukan kepada konsumen seperti : Pemberian contoh barang Kupon Hadiah Undian Peragaan Sedangkan menurut Philip Kotler (2003 : 172) dalam bukunya yang berjudul Manajemen Pemasaran berpendapat bahwa ada 5 unsur bauran promosi : 1. Periklanan (Advertising) Adalah semua bentuk gabungan jangka pendek untuk merangsang pembeli atau penjualan suatu produk barang dan jasa. 28

23 Beberapa media iklan yang dapat digunakan : Telepon Surat kabar Televisi Surat langsung Radio Majalah Selebaran Internet 2. Promosi Penjualan (Sales Promotion) Adalah variasi insentif jangka pendek untuk merangsang pembeli atau paroduk barang dan jasa. 3. Hubungan Masyarakat (Public Relation) Suatu usaha dari rancangan program guna memperbaiki, mempertahankan, dan melindungi citra produk. 4. Penjualan Tatap Muka (Personal Selling) Penyajian lisan dalam pembicaraan dengan satu atau beberapa pembeli potensial dengan tujuan untuk melakukan penjualan. 29

24 Tujuan penjualan perorangan : Mencari calon (wakil penjual mencari calon pembeli) Menetapkan sasaran (wakil penjual memutuskan bagaimana mengalokasikan waktu mereka bagi para calon pembeli dan pelanggannya) Berkomunikasi (wakil penjual secara terampil menerangkan tentang produk ataupun jasa yang ditawarkan oleh perusahaan) 5. Pemasaran Langsung (Direct Marketing) Komunikasi secara langsung dari surat, telepon, fax, untuk mendapatkan tanggapan lagsung dari konsumen secara jelas Faktor faktor Penentu Promotional Mix Adapun faktor faktor penentu promotional mix menurut William J Stanton dan Charles Futler (2001 : 144) dalam bukunya yang berjudul Marketing Mix adalah : 1. Dana yang Tersedia Guna Program Promosi Terlepas dari bagaimana bentuk promotional mix yang paling baik, faktor penentu yang sebenarnya adalah dana yang disediakan untuk keperluan ini. Suatu perusahaan dengan dana yang cukup, dapat membuat program 30

25 periklanannya lebih berhasil guna dari pada perusahaan dengan sumber dana terbatas. 2. Sifat Pasaran Sebagaimana juga dalam segi sulit lainnya dalam pemasaran ini, keputusan mengenai susunan promotional mix akan sangat dipengaruhi oleh sifat pasaran, pengaruh ini terasa paling tidak dalam tiga cara : a) Luas geofrafis pasaran Penjualan pribadi atau personal dapat mencakupi dalam pasaran lokal terbatas, akan tetapi dengan makin meluasnya pasaran secara geofrafis, periklanan harus semakin diperhatikan. b) Jenis pelanggan Cara promosi dipengaruhi oleh jenis sasaran yang hendak dicapai perusahaan : program promosi diarahkan kepada pengecer tentunya akan menanmpilkan lebih banyak penjualan personal dari pada dalam program yang diarahkan kepada pelanggan rumah tangga. Kerap kali perantara mempengaruhi cara produsen dan pengecer kerap juga tidak akan menjajakan produk, kecuali jika produsen sanggup mengadakan periklanan dulu. 31

26 c) Konsentrasi pasaran Jumblah keseluruhan calon pembeli merupakan juga satu pertimbangan, makin sedikit calon pembeli, makin efektif penjualan personal dibandingkan dengan perikalnan. 3. Sifat Produk Diperlukan cara yang berbeda beda untuk produk konsumsi dan barang industri. Pasaran untuk barang barang industri lebih mudah diketahui tempatnya, biasanya suatu penjualan meliputi jumlah uang besar, produk kebanyakannya dibuat menurut persyaratan persyaratan pembeli Menentukan Sasaran Pasar Dalam bukunya yang berjudul Manajemen Pemasaram, Kotler (2007 : 249) berpendapat tentang menentukan sasaran pasar : 1. Mengevaluasi Segmen Pasar Ukuran dan Pertumbuhan Segmen Mula mula perusahaan harus mengumpulkan dan menganalisis data mengenai tingkat penjualan saat ini, tingkat pertumbuhannya, dan kemampu labaan yang diharapkan sebagai segmen. Perusahaan akan tertarik pada kemampuan segmen yang mempunyai ukuran dan karekteristik pertumbuhan yang tepat. 32

27 Daya Tarik Struktural Segmen Suatu segmen mungkin mempunyai ukuran dan pertumbuhan yang diinginkan, tetapi belum menyediakan laba yang menarik. Perusahaan harus meneliti beberapa data struktual utama yang mempengaruhi daya tarik yang jangka panjang. Sasaran dan Sumber Daya Perusahaan Bahkan bila suatu segmen mempunyai ukuran dan pertumbuhan yang tepat serta serta secara struktual yang menarik, perusahaan harus mempertimbangkan sasaran dan sumber daya yang dimilikinya dalam hubungan segmen tersebut. 2. Menyeleksi Segmen Pasar Pemasaran Tanpa Pembedaan Dengan menggunakan cara pemasaran tanpa pembedaan, sebuah perusahaan mungkin memutuskan untuk mengabaikan perbedaan segmen pasar dan menawarkan satu macam produk kepada seluruh pasar. Pemasaran dengan Pembedaan Dengan menggunakan pemasaran dengan pembedaan, sebuah perusahaan memutuskan untuk memilih segmen pasar dan merancang barang yang berbeda segmen pasar dan merancang barang yang berbeda untuk masing masing segmen. 33

28 Pemasaran Terkonsentrasi Pemasaran terkonsentrasai, terutama menarik kalau sumber daya perusahaan tersebut. Daripada mencari pangsa pasar kecil dari pasar yang besar perusahaan mencari pangsa pasar besar dari beberapa subpasar. 34