BAB II LANDASAN TEORI DAN FOCUS OF INTEREST. masyarakat, masih merupakan bidang baru terutama di Indonesia. Perkembangan Public

Transkripsi

1 BAB II LANDASAN TEORI DAN FOCUS OF INTEREST A. Public Relations Public Relations yang biasa disingkat PR juga lazim disebut Purel atau hubungan masyarakat, masih merupakan bidang baru terutama di Indonesia. Perkembangan Public Relations mempunyai hubungan erat sekali dengan kemajuan-kemajuan dalam masyarakat diberbagai bidang. Lahirnya Public Relations seperti yang dipraktekkan di Amerika Serikat, ialah karena adanya kemajuan-kemajuan dalam berbagai bidang tersebut. Kemajuan yang sekaligus merupakan juga kekuatan-kekuatan dalam masyarakat, memisahkan manusia kedalam berbagai kelompok atau golongan yang masing-masing mempunyai tujuan sendiri dan berusaha untuk mencapai tujuan itu dengan sebaik-baiknya. Atas dasar kepentingan itu, ialah tercapainya tujuan, maka baik golongan yang bergerak dalam bidang industri, maupun teknik, politik, ekonomi, sosial dan kebudayaan membutuhkan adanya kerjasama demi kepentingan bersama. (Oemi Abdurahman M.A,2001:11) Banyak yang mengira bahwa Public Relations (PR) hanyalah kegiatan-kegiatan yang tampak, tetapi kenyataannya kegiatan yang tampak oleh publik justru hanya satu tahap saja dari keseluruhan kegiatan PR yang sebenarnya. Banyak tahap-tahap lain yang lebih dan tidak kelihatan. Mengapa? PR adalah kegiatan atau aktivitas yang proses kegiatannya melalui empat tahap, yaitu : 1. Penelitian yang didahului penemuan, analisis, pengolahan data dan sebagainya 2. Perencanaan yang direncanakan 7

2 3. Pelaksanaan yang tepat 4. Evaluasi, penilaian setiap tahap dan evaluasi keseluruhan Penelitian dan diskusi berjalan terus, namun belum ada kesepakatan mengenai definisi PR. Awal mulanya mereka yakin bahwa PR itu bukan reklame, bukan publikasi, dan bukan propaganda. Banyak yang memberi penjelasan tetapi belum sampai pada definisi. Penjelasan-penjelasan cukup bagus dan orisinil, namun bukan yang dimaksud dengan definisi PR. Memang sudah memberi pandangan, penjelasan, pemikiran, tetapi masih sangat terbatas. Begitulah mereka memang bersikap sangat hati-hati dan amat teliti. (Sr. Maria Assumpta Rumanti.2002:7-8) Rachmadi menyebutkan PR adalah salah satu bidang ilmu komunikasi praktis, yaitu penerapan ilmu komunikasi pada suatu organisasi/perusahaan dalam melaksanakan fungsi manajemen.pr berfungsi menumbuhkan hubungan baik antara segenap komponen pada suatu lembaga/perusahaan dalam rangka memberikan pengertian, menumbuhkan motivasi dan partisipasi.semua itu, bertujuan untuk menumbuhkan dan mengembangkan goodwill (kemauan baik) publiknya serta memperoleh opini publik yang menguntungkan (alat untuk menciptakan kerjasama berdasarkan hubungan baik dengan publik). Denny Griswold, editor PR News menyebutkan bahwa PR adalah two simple word yang merupakan bidang ilmu dan kegiatan praktis yang sedang dan akan terus berkembang, pada tahun 1948 mengungkapkan tentang batasan PR yaitu Public Relations is the management functions which evaluates public attitudes, identifies the policies and procedures of an individual organization with the public understanding and acceptance. Batasan dari Griswold menyebutkan bahwa PR adalah fungsi manajemen yang mengevaluasi publik, memperkenalkan berbagai kebijakan dan prosedur dari suatu 8

3 individu atau organisasi berdasarkan kepentingan publik, dan membuat perencanaan, dan melaksanakan suatu program kerja dalam upaya memperoleh pengertian dan pengakuan publik. Menurut penelitian yang pernah diadakan di Amerika Serikat terdapat 2000 orang terkemuka dibidang PR telah membuat definisi tentang PR, dari definisi itu di antaranya menganggap bahwa PR adalah suatu ilmu, suatu sistem, seni, fungsi, proses, profesi, metode, kegiatan dan sebagainya. Satu panitia yang terdiri dari para pakar PR telah memilih 3 definisi yang mereka anggap terbaik : 1. J.C. Seidel, direktur PR, Division of Housing, State New York berbunyi: PR adalah proses yang kontinyu dari usaha-usaha manajemen untuk memperoleh goodwill (kemauan baik) dan pengertian dari pelanggan, pegawai dan publik yang lebih luas. Ke dalam mengadakan analisis dan perbaikan diri sendiri, sedangkan keluar memberikan pernyataan-pernyataan. 2. W.Emerson Reck, Direktur PR Universitas Colgate berbunyi: PR adalah lanjutan dari proses pembuatan kebijaksanaan, pelayanan, dan tindakan bagi kepentingan terbaik dari suatu individu atau kelompok agar individu atau lembaga tersebut memperoleh kepercayaan dan good will (kemauan baik) dari publik. Kedua, pembuatan kebijaksanaan, pelayanan, dan tindakan untuk menjamin adanya pengertian dan penghargaan yang menyeluruh. 3. Howard Bonham, Wakil Ketua Palang Merah Nasional Amerika Serikat, menyatakan PR adalah suatu seni untuk menciptakan pengertian publik yang lebih baik, yang dapat memperdalam kepercayaan publik terhadap suatu individu atau organisasi (diadopsi dari Abdurachman,2001:24-25). 9

4 Fraser P. Seitel, Senior Vice President dan Director of Public Affairs The Chase Manhattan Bank, dalam bukunya The Practice of Public Relations mengemukakan bahwa pada tahun 1975 Yayasan Pendidikan dan Penelitian PR, telah melibatkan 65 pimpinan PR turut serta dalam suatu penelitian yang menganalisis 472 definisi yang berminat dan merangkumnya menjadi 88 kata. Public Relations merupakan fungsi manajemen yang membantu menciptakan dan saling memelihara alur komunikasi, pengertian, dukungan, serta kerjasama suatu organisasi atau perusahaan dengan publiknya dan ikut terlibat dalam menangani masalah-masalah atau isu-isu manajemen. (Seitel,1992:8). Definisi lainnya; Frank Jefkins dalam bukunya Public Relations in Word Marketing mengatakan bahwa PR adalah suatu sistem komunikasi untuk menciptakan kemauan baik. L. Bernays dalam bukunya Public Relations menyebutkan bahwa PR mempunyai tiga arti: (1) penerangan kepada publik; (2) persuasi ditujukan kepada publik untuk mengubah sikap dan tingkah laku publik; (3) upaya untuk menyatukan sikap dan perilaku suatu lembaga. Prof. Byron Christian menyebutkan bahwa PR merupakan suatu usaha yang secara sadar memotivasi agar orang-orang terpengaruh, terutama melalui komunikasi, agar timbul pikiran yang sehat terhadap suatu organisasi, memberi rasa hormat, mendukung dan bertahan dengan berbagai cobaan dan masalah. International Public Relations Associations (IPRA) mendefinisikan PR adalah fungsi manajemen dari ciri yang terencana dan berkelanjutan melalui organisasi dan lembaga swasta atau publik (umum) untuk memperoleh pengertian, simpati, dan dukungan dari mereka yang terkait atau mungkin ada hubungannya dengan penelitian opini publik di antara mereka. Menurut International Public Relations Association (IPRA) untuk 10

5 mengaitkannya sedapat mungkin kebijaksanaan dan prosedur yang mereka pakai untuk melakukan hal itu direncanakan dan disebarkanlah informasi yang lebih produktif dan pemenuhan keinginan bersama yang lebih efisien. Cutlip, Center & Brown menyebutkan PR adalah fungsi manajemen secara khusus yang mendukung terbentuknya saling pengertian dalam komunikasi, pemahaman, penerimaan dan kerja sama antara organisasi dengan berbagai publiknya. (Cutlip, Center & Brown,2000:4). Dari berbagai batasan PR diatas dapat ditarik konsep bahwa untuk memahami dan mengevaluasi berbagai opini publik atau isu publik yang berkembang terhadap suatu organisasi atau perusahaan. Dalam kegiatannya PR memberi masukan dan nasihat terhadap berbagai kebijakan manajemen yang berhubungan dengan opini atau isu publik yang tengah berkembang. Dalam pelaksanaannya PR menggunakan komunikasi untuk memberitahu, mempengaruhi dan mengubah pengetahuan, sikap dan perilaku publik sasarannya. Hasil yang ingin dicapai dalam kegiatan PR apada intinya adalah good image (citra baik), goodwill (itikad baik), mutual understanding (saling pengertian), mutual confidence (saling mempercayai), mutual appreciation (saling menghargai) dan tolerance (toleransi). B. Definisi CSR Konsep CSR pertama kali dikemukakan oleh Howard R.Bowen pada tahun 1953 dan sejak itu hingga sekarang telah mengalami pengayaan konsep. Perkembangan konsep CSR yang terjadi selama kurun waktu lima puluh tahun tersebut, tak pelak lagi telah banyak mengubah orientasi CSR. Bila pada awalnya aktivitas CSR lebih dilandasi oleh kegiatan 11

6 yang bersifat filantropi, maka saat ini kita melihat bahwa CSR telah dijadikan sebagai salah satu strategi perusahaan untuk meningkatkan citra perusahaan yang akan turut mempengaruhi kinerja keuangan perusahaan. Perubahan orientasi CSR ini telah memunculkan konsep baru yang terkenal dengan namacorporate citizenship. (Tanri Abeng.2009:39) CSR secara umum menurut Ernie Tisnawati Sule merupakan kontribusi menyeluruh dari dunia usaha terhadap pembangunan berkelanjutan dengan mempertimbangkan dampak ekonomi, sosial dan lingkungan dari kegiatannya. Sebagai salah satu pendekatan sukarela yang berada pada tingkat beyond compliance, penerapan CSR saat ini berkembang pesat termasuk di Indonesia, sebagai respon dunia usaha yang melihat aspek lingkungan dan sosial sebagai peluang untuk meningkatkan daya saing serta sebagai bagian dari pengelolaan resiko menuju sustainability kegiatan usahanya. Subtansi CSR adalah dalam rangka kemampuan perusahaan untuk beradaptasi dengan lingkungannya, komunitas dan stakeholder yang terkait dengannya baik lokal, nasional maupun global. Secara singkat, CSR mengandung makna bahwa perusahaan memiliki tugas moral untuk berlaku jujur, mematuhi hukum, menjunjung integritas, dan tidak korupsi.csr menekankan bahwa perusahaan mesti mengembangkan praktik bisnis yang etis dan sustainable secara ekonomis, sosial, dan lingkungan. Tidak heran kalau kemudian CSR dianggap sebagai jawaban terhadap praktik bisnis yang melulu mencari untung sebesar-besarnya. (Ernie Tisnawati Sule.2009:35) Corporate Social Responsibility (CSR) adalah komitmen perusahaan atau dunia bisnis untuk berkontribusi dalam pengembangan ekonomi berkelanjutan dengan memperhatikan tanggung jawab sosial perusahaan terhadap aspek ekonomi, sosial dan 12

7 lingkungan. (M. Putri, dalam untung.2008:1:34) Terdapat beberapa definisi CSR lainnya, baik yang dikemukakan para pakar maupun lembaga internasional, diantaranya : a. Suatu pendekatan bisnis yang menciptakan nilai pemangku kepentingan dengan merangkum semua peluang dan mengelola semua resiko yang dihasilkan dari kegiatan pembangunan ekonomi, lingkungan dan sosial (Oliver van Heel,iema.net,2004:4) b. Komitmen usaha untuk bertindak secara etis, beroperasi secara legal dan berkontribusi untuk meningkatkan ekonomi, bersamaan dengan peningkatan kualitas hidup karyawan, keluarganya, komunitas lokal dan masyarakat secara lebih luas (Sankat,Clement K.2004:5) c. Bentuk tindakan atas program yang diberikan terhadap komunitas dan nilai yang terjadi menjadi acuan dari Coporate Social Responsibility. Tindakan dalam hal ini terhadap luar corporate atau erat kaitannya dengan lingkungan seperti komunitas lokal dan lingkungan alam, atau bagaimana corporate menerapkan atau memenuhi kebutuhan-kebutuhan komunitas sekitarnya. Sedangkan nilai CSR lebih kepada corporate yang dipakai untuk menerapkan atau mewujudkan tindakan-tindakan yang sesuai dengan keadaan sosial terhadap komunitas sekitarnya (Mark Goyder dalam Panduan Praktis Pengelolaan CSR.2011:5) d. Komitmen dunia bisnis untuk memberikan kontribusi terhadap pembangunan ekonomi berkelanjutan melalui kerjasama dengan karyawan, keluarga mereka, komunitas lokal dan masyarakat luas untuk meningkatkan kehidupan mereka melalui cara-cara yang baik bagi bisnis maupun pembangunan (International Finance 13

8 Corporation dalam Panduan Praktis Pengelolaan CSR.2011:6) Dalam melaksanakan program CSR, diperlukan beberapa langkah-langkah menurut (Elvinaro Ardianto dan Dindin M. Machfudz.2011:41) : 1. Analisis situasi, melihat keberadaan dan posisi korporat dimana, termasuk bagaimana citra dan reputasinya di mata masyarakat. 2. Penetapan tujuan yang nantinya bisa diukur sampai atau tidaknya tujuan program CSR. 3. Target publiknya siapa, karena masyarakat terdiri dari berbagai publik. Jadi CSR untuk publik yang nantinya akan mencapai masyarakat secara luas. 4. Pemilihan media (baik media massa maupun non-massa) harus tepat sesuai dengan target publik tadi. 5. Pengukuran hasil setiap kegiatan CSR bagi korporat harus dapat diukur keberhasilannya. C. Landasan Teoritis CSR 1. Teori Legitimasi Legitimasi merupakan suatu sistem yang mengedepankan keberpihakan kepada masyarakat. (Gray.Et al.2011:74) Legitimasi masyarakat merupakan faktor strategis bagi perusahaan dalam rangka mengembangkan perusahaan ke depan. Hal itu dapat dijadikan sebagai wahana untuk mengonstruksi strategi perusahaan, terutama terkait dengan upaya memposisikan diri di tengah lingkungan masyarakatyang semakin maju. (Nor Hadi.2011:73) Upaya yang perlu dilakukan oleh perusahaan menurut (Pattern.2011:74) dalam rangka mengelola legitimasi agar efektif : a. Melakukan identifikasi dan komunikasi atau dialog dengan public b. Melakukan komunikasi atau dialog tentang masalah nilai social kemasyarakatan dan 14

9 lingkungan, serta membangun persepsi tentang perusahaan c. Melakukan strategi legitimasi dan pengungkapan terkait dengan CSR. Perkembangan tingkat kesadaran dan peradapan masyarakat membuka peluang meningkatnya tuntutan terhadap kesadaran lingkungan. Legitimasi perusahaan di mata stakeholders dapat dilakukan dengan integritas pelaksanaan etika dalam berbisnis serta meningkatnya CSR (Carrol dan Buchholz.2011:75) 2. Stakeholder Theory Stakeholder adalah semua pihak, internal maupun eksternal, yang dapat mempengaruhi ataupun dipengaruhi oleh perusahaan baik secara langsung maupun tidak langsung (Luk, Yau, Tse, Alan, Sin, Leo, dan Raymond.2011:75) Asumsi Stakeholder Theory menurut (Thomas dan Andrew.2011:75): a. Perusahaan memiliki hubungan dengan banyak kelompok-kelompok constituen (stakeholder) yang mempengaruhi dan dipengaruhi oleh keputusan perusahaan b. Teori ini ditekankan pada sifat alami hubungan dalam proses dan keluaran bagi perusahaan dan stakeholder-nya c. Kepentingan semua legitimasi stakeholder memiliki nilai secara hakiki, dan tidak membentuk kepentingan yang didomisi satu sama lain d. Teori ini memfokuskan pada pengambilan keputusan manajerial Berdasarkan asumsi stakeholder theory, maka perusahaan tidak dapat melepaskan diri dari lingkungan sosial. Perusahaan perlu menjaga legitimasi stakeholder serta mendudukannya pada kerangka kebijakan dan pengambilan keputusan, sehingga dapat mendukung pencapaian tujuan perusahaan yaitu stsbilitas usaha dan jaminan going concern (Elvinaro Ardianto dan Dindin M. 15

10 Machfudz.2011:76) 3. Teori Kontrak Sosial Teori ini muncul karena adanya interelasi dalam kehidupan sosial masyarakat, agar terjadi keselarasan, keserasian, dan keseimbangan, termasuk terhadap lingkungan. Perusahaan yang merupakan kelompok orang yang memiliki kesamaan tujuan dan berusaha mencapai tujuan secara bersama adalah bagian dari masyarakat dalam lingkungan yang lebih besar. Keberadaannya sangat ditentukan oleh masyarakat, dimana antara keduanya saling pengaruh-mempengaruhi. Untuk itu agar terjadi keseimbangan, maka perlu kontrak sosial baik secara tersurat maupun tersirat, sehingga terjadi kesepakatan-kesepakatan yang saling melindungi kepentingan masing-masing (Elvinaro Ardianto dan Dindin M.Machfudz.2011:76) Kontrak sosial dibangun dan dikembangkan, salah satunya untuk menjelaskan hubungan antara perusahaan dan masyarakat. Di sini, perusahaan atau organisasi memiliki kewajiban pada masyarakat untuk memberi manfaat bagi masyarakat. Interaksi perusahaan dengan masyarakat akan selalu berusaha untuk memenuhi dan mematuhi aturan dan norma-norma yang berlaku di masyarakat, sehingga kegiatan perusahaan dapat dipandang legitimate (Deegan.2011:76) Mengingat output perusahaan bermuara pada masyarakat, serta tidak ada power institusi yang bersifat permanen, maka perusahaan membutuhkan legitimasi. Di situ, perusahaan harus melebarkan tanggung jawabnya tidak hanya sekedar economic responsibility yang lebih diarahkan kepada stakeholder (pemilik perusahaan), namun perusahaan harus memastikan bahwa kegiatannya tidak melanggar dan bertanggung jawab 16

11 kepada pemerintah yang dicerminkan dalam peraturan perundang-undangan yang berlaku (legal responsibility). Di samping itu, perusahaan juga tidak dapat mengesampingkan tanggung jawab kepada masyarakat, yang dicerminkan lewat tanggung jawab dan berkepihakan pada berbagai persoalan sosial dan lingkungan yang timbul (social responsibility) (Nor Hadi.2011:77) Dalam konteks ini, salah satu tolok ukur keberhasilan perusahaan dalam membangun dan melaksanakan Comrel dan Comdev ini adalah manakala komunitas baik melalui opinion leader-nya maupun secara individu, merasa dan menyatakan dirinya sebgai bagian yang tak terpisahkan dari keberadaan dan operasional perusahaan di lingkungannya. Ada benih-benih rasa sayang dan cinta mereka kepada perusahaan dikarenakan mereka pun merasakan adanya ketulusan, kejujuran, dukungan riil, rasa sayang dan cinta perusahaan kepada komunitas. Hubungan keduanya terasa dan tampak harmonis, saling pengertian, saling mendukung, saling menghormati, dan solid. Duka dan sukanya komunitas menjadi duka dan sukanya perusahaan, sebaliknya duka dan sukanya perusahaan menjadi duka sukanya komunitas. Betapa indahnya interelasi dan interaksi keduanya (Elvinaro Ardianti dan Dindin M. Machfudz ) D. Fungsi dan Peran Public Relations Public Relations berfungsi sebagai jembatan komunikasi antara suatu organisasi dengan lembaga lain serta berbagai elemennya yang bertujuan supaya terjadi saling pengertian antara kedua belah pihak dan akhirnya terciptanya citra positif serta dukungan publik terhadap keberadaan organisasi tersebut. Ilmu manajemen menurut Ralph Currier dan Allan C. Filley dalam bukunya Principles of Management dikatakan bahwa istilah fungsi tersebut menunjukkan suatu 17

12 tahap pekerjaan yang jelas dan dapat dibedakan, bahkan terpisah dari tahapan dengan pekerjaan lain. Oleh karena itu, Public Relations berfungsi dalam suatu organisasi atau lembaga apabila Public Relations tersebut telah menunjukkan suatu kegiatan yang jelas dan dapat dibedakan dari kegiatan lainnya. (Rosady Ruslan, 2008:9) Menurut Prof. Drs. Onong Uchjana Effendy, M. A. dalam bukunya, Fungsi Hubungan Masyarakat Suatu Komunikologis adalah sebagai berikut: a) Menunjang kegiatan manajemen dalam mencapai tujuan organisasi b) Membina hubungan harmonis suatu organisasi dengan public internal dan public eksternal c) Menciptakan komunikasi dua arah dengan menyebarkan informasi kepada publiknya dan menyalurkan opini public kepada organisasi d) Melayani public dan menasehati pimpinan organisasi demi kepentingan umum e) Operasionalisasi dan organisasi public relations adalah bagaimana membina hubungan harmonis antara organisasi dengan publiknya untuk mencegah terjadinya rintangan psikologis, baik yang ditimbulkan pihak organisasi maupun dari pihak publiknya. (Rosady Ruslan.2008:23-24) f) Menurut F. Rachmadi fungsi PR yang utama adalah menyelenggarakan hubungan dengan publiknya guna memperoleh dukungan dan simpati public, maka ia harus memiliki : (1) kemampuan dan menganalisis problem, (2) kemampuan menarik perhatian, (3) kemampuan mempengaruhi opini, (4) serta kemampuan menjalin hubungan dan suasana saling percaya. Menurut John D. Millett dalam bukunya management in public service the quest for effective performance, yang artinya humas (PR) dalam dinas instansi atau 18

13 lembaga pemerintahan terdapat beberapa hal untuk melaksanakan tugas utamanya, yaitu sebagai berikut : 1. Mengamati dan mempelajari tentang hasrat, keinginan dan aspirasi masyarakat. 2. Memberikan nasihat, saran dan menanggapi apa sebaiknya yang dikehendaki public. 3. Kemampuan untuk mengusahakan terjadinya hubungan memuaskan yang diperoleh public. 4. Memberi keterangan dan informasi tentang apa yang telah diupayakan oleh suatu lembaga pemerintah. E. Citra Perusahaan Sekarang ini banyak sekali perusahaan atau organisasi pentingnya memberi perhatian yang cukup untuk membangun suatu citra yang menguntungkan bagi suatu perusahaan tidak hanya dengan melepaskan diri terhadap terbentuknya suatu kesan publik negatif. Dengan kata lain, citra perusahaan adalah fragile commodity (komoditas yang rapuh/mudah pecah). Namun, kebanyakan perusahaan juga menyakini bahwa citra perusahaan yang positif adalah esensial, sukses yang berkelanjutan dan dalam jangka panjang. (Seitel.1992:193). Menurut Bill Canton dalam Sukatendel (1990) mengatakan bahwa citra kesan, perasaan, gambaran diri publik terhadap perusahaan ; kesan yang dengan sengaja diciptakan dari suatu obyek, orang atau organisasi). Jadi, ungkap Sukatendel citra itu dengan sengaja perlu diciptakan agar bernilai positif. Citra itu sendiri merupakan salah satu aset terpenting dari suatu perusahaan atau organisasi. Istilah lain adalah Favorable Opinion. Citra adalah cara bagaimana pihak lain memandang sebuah perusahaan, seseorang, suatu komite atau suatu aktivitas. Berbagai citra perusahaan datang 19

14 dari pelanggan perusahaan, pelanggan potensial, bankir, staf perusahaan, pesaing, distributor, pemasok, asosiasi dagang, dan gerakan pelanggan disektor perdagangan yang mempunyai pandangan terhadap perusahaan (Katz, 1994:67-68). Ada banyak citra perusahaan, misalnya : siap membantu, inovatif, sangat memperhatikan karyawannya, bervariasi dalam produk, dan tepat dalam pengiriman. Tugas perusahaan dalam rangka membentuk citranya adalah dengan mengidentifikasikan citra seperti apa yang ingin dibentuk di mata masyarakat, ujar Katz. Frank Jefkins, dalam bukunya Public Relations Technique, menyimpulkan bahwa secara umum citra diartikan sebagai kesan seseorang atau individu tentang sesuatu yang muncul sebagai hasil dari pengetahuan dan pengalamannya. Dalam buku Essential of Public Relations, Jefkins menyebut bahwa citra adalah kesan yang di peroleh berdasarkan pengetahuan dan pengertian seseorang tentang faktafakta atau kenyataan. Jalaluddin Rakhmat dalam bukunya, Psikologi Komunikasi menyebutkan bahwa cita adalah penggambaran tentang realitas dan tidak harus sesuai dengan realitas, citra adalah dunia menurut persepsi. Solomon, dalam Rakhmat, mengemukakan sikap pada seseorang atau sesuatu bergantung pada citra kita tentang orang atau obyek tersebut. (Danasaputra, 1995: 33) Frank Jefkins, dalam bukunya Public Relations (1984) dan buku lainnya Essential of Public Relations (1998) mengemukakan jenis-jenis citra, antara lain: 1. The mirror image (cerminan citra), yaitu bagaimana dugaan (citra) manajemen terhadap publik eksternal dalam melihat perusahaannya. 2. The current image (citra masih hangat), yaitu citra yang terdapat pada publik eksternal, yang berdasarkan pengalaman atau menyangkut miskinnya informasi dan 20

15 pemahaman publik eksternal. Citra ini bisa saja bertentangan dengan mirror image. 3. The wish image (citra yang diinginkan), yaitu manajemen menginginkan pencapaian prestasi tertentu. Citra ini diaplikasikan untuk sesuatu yang baru sebelum publik eksternal memperoleh informasi secara lengkap. 4. The multiple image (citra yang berlapis), yaitu sejumlah individu, kantor cabang atau perwakilan perusahaan lainnya dapat membentuk citra tertentu yang belum tentu sesuai dengan keseragaman citra seluruh organisasi atau perusahaan. Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia, pengertian citra adalah: (1) kata benda : gambar, rupa, gambaran; (2) gambaran yang dimiliki orang banyak mengenai pribadi, perusahaan, organisasi atau produk; (3) kesan mental atau banyangan visual yang ditimbulkan oleh sebuah kata, frase atau kalimat, dan merupakan unsur dasar yang khas dalam karya prosa atau puisi. Focus of Interest CSR merupakan komitmen perusahaan atau dunia bisnis untuk berkontribusi dalam pengembangan ekonomi berkelanjutan dengan memperhatikan tanggung jawab sosial perusahaan terhadap aspek ekonomi, sosial dan lingkungan. Aktivitas CSR PT. Tirta Investama merupakan wujud komitmen perusahaan terhadap pembangunan berkelanjutan dengan melaksanakan tanggung jawab sosial perusahaan. Dalam kegiatan CSR ini PT. Tirta Investama Klaten hanya melakukan program pembangunan berkelanjutan yang sebelumnya sudah terlaksana. Dengan melakukan 21

16 program-program sosial untuk masyarakat, CSR Danone Aqua Klaten mampu mendekatkan diri dengan publik atau masyarakat melalui program-program yang telah berjalan hingga sekarang. Secara umum, publik mampu menjadi pemicu umpan balik yang efektif untuk meningkatkan good will, good image perusahaan dan bahkan profit perusahaan. Publik menjadi salah satu strategi perusahaan untuk menarik, mengelola, memelihara, dan mempertahankan konsumen. Ketika seorang Public Relations mampu menciptakan dan memelihara publik secara konsisten, bukan hal yang tidak mungkin lagi publik akan loyal terhadap perusahaan. Publik dengan senang hati akan menjadi provokator positif bagi perusahaan. Di Danone Aqua Klaten sendiri memang belum sampai ke tahap tersebut dimana publik menjadi pembela perusahaan ketika diterpa isu negatif. Namun selama dua bulan penulis melaksanakan Kuliah Kerja Media di PT. Tirta Investama Klaten, penulis melihat adanya kegiatan dan upaya CSR yang dominan dan dilakukakn terus menerus. Kegiatan dan upaya tersebut kemudian terlihat berimbas pada loyalitas publik terhadap perusahaan. Dengan senang hati mereka akan kembali pada perusahaan dan bahkan membeli apapun yang dimiliki dan ditawarkan perusahaan. Oleh karenanya, penulis menjadi paham betapa menguntungkannya ketika seorang Public Relations membangun dan memelihara hubungan baik dengan publik atau masyarakat. 22