BAB I PENDAHULUAN. suatu profesi yang dinamakan Public Relations atau yang dialihbahasakan

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Perkembangan yang pesat pada bidang bidang ekonomi, industri dan teknologi pada zaman sekarang ini telah melahirkan dan diterimanya eksistensi suatu profesi yang dinamakan Public Relations atau yang dialihbahasakan kedalam bahasa Indonesia adalah Hubungan Masyarakat (Humas). Pertumbuhan dan perkembangan Hubungan Masyarakat bukanlah secara kebetulan, tetapi merupakan akibat yang logis dan tidak dapat dihindarkan dari masyarakat yang semakin kompleks, yang disebabkan oleh kemajuan kemajuan di berbagai bidang tadi. 1 Dalam suatu perusahaan penguasaan informasi merupakan syarat mutlak bagi Public Relations dalam mengemban tugasnya di dalam suatu organisasi, baik dalam hubungannya dengan pihak internal (Pemegang saham, Komisaris, Direksi, Pekerja, Keluarga Pekerja, Anak Perusahaan, Investor) maupun eksternal (Pemerintah, Konsumen, Media Massa, Masyarakat sekitar, Komunitas, Para pembentuk opini, Pesaing) dalam rangka mendapatkan pencapaian pengertian dan menumbuhkan motivasi publiknya guna menjaga hubungan yang baik. Public Relations juga senantiasa berkenaan dengan kegiatan penciptaan, pemahaman 1 Mahiddin Mahmud, Hubungan Masyarakat ( Jakarta: Universitas Terbuka, 2004 ), hal 1.3

2 melalui kegiatan kegiatan yang diharapkan akan muncul suatu dampak yang positif. 2 Peran dan fungsi hubungan masyarakat (public relations) lembaga pemerintahan dapat dikatakan lamban dan relatif gagal dibandingkan dengan fungsi hubungan masyarakat pada perusahaan swasta. Fungsi Humas instansi pemerintahan selama ini masih bersifat searah. Humas pemerintah cenderung menjalankan fungsi penerangan, tetapi tidak menjembatani komunikasi antara masyarakat dan pemerintah. Banyak praktisi PR hanya sebagai pesuruh. Selain itu masih banyak instansi pemerintah tidak mempekerjakan orang-orang berlatar belakang pendidikan kehumasan. Akibatnya komunikasi menjadi tidak efektif. 3 Setiap organisasi atau perusahaan profit maupun non-profit, khususnya perusahaan milik negara atau sering kita sebut dengan Badan Usaha Milik Negara (BUMN) memiliki pola komunikasi yang berhubungan langsung dengan stakeholder perusahaan tersebut, baik menyangkut dengan stakeholder eksternal maupun internal. Sangat diakui bahwa pola komunikasi yang tepat dan efektif sangat menunjang perjalanan dan eksistensi perusahaan dalam mengelola kegiatan dan membantu mencapai tujuan perusahaan. Di dalam suatu perusahaan memiliki beberapa divisi dengan kebijakan dan tanggung jawab yang berbeda beda tetapi di bawah satu naungan visi dan misi yang sama dalam perusahaan. Setiap organisasi juga mempunyai tujuan yang dapat berubah sesuai dengan perubahan situasi lingkungan yang berpengaruh terhadap kehidupan suatu 2 Edi Santoso, Teori Komunikasi, Yogyakarta : Graha Ilmu, 2010, hal ( Humas Lembaga Pemerintah Lamban oleh Ibu Elizabeth Goenawan Ananto dikutip dari Media Indonesia, 20 may 2010 )

3 organisasi. Menurut Penning dan Goodman seperti dikutip oleh Grunig dan Hunt (1984) setiap organisasi memiliki konstituen, baik didalam maupun diluar organisasi. Konstituen atau lebih dipopulerkan dengan istilah publik ini ada yang memiliki kekuasaan yang lebih besar daripada yang lain. Mereka yang berkuasa inilah yang kemudian membentuk koalisi yang dominan dari organisasi. Koalisi ini akan menentukan kemana arah organisasi, bagaimana strukturnya, berapa departemen yang akan dibuat dan lain sebagainya. 4 Program dan aktivitas Public Relations dalam sebuah organisasi atau perusahaan agar dapat lebih optimal dan mencapai sasaran yang telah ditentukan, sehingga tercapainya pembentukan citra positif dan reputasi yang baik, tentunya harus ditunjang oleh fungsi dan reputasi yang baik, tentunya harus ditunjang oleh fungsi dan struktur PR harus ada dalam jajaran top management (pimpinan tertinggi). Tingkatan pimpinan tertinggi adalah sebagai penentu dalam pengambilan keputusan dan yang mengendalikan berputarnya roda organisasi oleh Grunig (1992), salah seorang pakar PR, disebut koalisi dominan dimana koalisi ini sebagai penentu atau menajemen organisasi. 5 Dalam hal penempatan PR ada beberapa klasifikasi penempatan dan pemanfaatan PR pada sebuah organisasi : 6 1. Beberapa organisasi menempatkan Public Relations pada hierarki tinggi di perusahaan, memiliki garis pelaporan langsung kepada pimpinan atau kepala administrator. Beberapa menempatkan fungsi Public Relations 4 PERHUMAS,Koalisi Dominan refleksi kritis atas peran dan fungsi PR dalam manajemen,(jakarta : BPP PERHUMAS,2004 ), hal 2. 5 Ibid, hal 17 6 Ibid, ( dikutip dari Grunig, 1992; 396 )

4 pada posisi yang lebih rendah, memiliki hubungan pelaporan dengan bagian pemasaran, personalia, legal atau pengambil keputusan lain di tingkat yang lebih tinggi. 2. Beberapa organisasi menempatkan Public Relations pada unit tersendiri sementara itu ada beberapa organisasi yang menempatkan Public Relations pada beberapa unit dalam departemen di organisasi. 3. Beberapa organisasi menggunakan konsultan dari luar organisasi/perusahaan, beberapa menggunakan Public Relations dari internal perusahaan bahkan ada yang menggabungkan keduanya Hal ini mendukung teori bahwa peran dan fungsi Public Relations ditentukan oleh persepsi manajemen yang merupakan koalisi dominan dalam organisasi. Artinya makin tinggi persepsi manajemen tentang peran dan fungsi PR, makin tinggi PR diposisikan sebagai koalisi yang dominan. Dalam hal ini pula apabila praktisi PR berada pada posisi perencanaan korporat. Dalam kajian ini, PR berpartisipasi dalam perencanaan strategis yang dianggap akan memberikan kontribusi yang bermanfaat kepada manajemen. Harapan para pemangku kepentingan kepada perusahaan ini pun semakin tinggi. Selain itu, dalam kerangka Good Governance PT PLN (Persero) perlu melaksanakan bisnis yang transparan dan bersih. Fungsi Humas adalah bagian penting yang tak terpisahkan dari gerak dan dinamika Badan Usaha Milik Negara. Humas merupakan instrumen strategis, yang memiliki andil besar dalam keseluruhan aktivitas korporasi untuk mencapai

5 target yang telah ditetapkan. Humas adalah ujung tombak bagi upaya mewujudkan citra dan reputasi korporasi yang positif di mata publik dan stakeholders, sehingga tercipta situasi eksternal yang kondusif bagi korporasi untuk mengembangkan berbagai inisiatif bisnis. dalam penerapan prinsip-prinsip GCG dimana beberapa BUMN berhasil mendapatkan hasil penilaian tertinggi dari KPK pada aspek integritas, walupun dalam berbagai pemberitaan media maupun opini masyarakat luas stigma BUMN yang sarat KKN, vested interest, dan inefisien masih cukup kuat. Meski tentu saja terdapat beberapa kasus dimana memang terdapat penyimpangan dalam pengelolaan BUMN, masih kuatnya stigma negatif juga merupakan bagian dari warisan masa lalu. Ini merupakan tantangan bagi seluruh insan kehumasan BUMN untuk meluruskan persepsi masyarakat dan citra BUMN sesuai dengan kinerja yang telah dihasilkan. Dari penjabaran singkat diatas, ternyata fungsi dan peranan Public Relations menjadi begitu krusial pada suatu perusahaan, maka tidak mengherankan bahwa sekarang hampir disemua perusahaan baik swasta maupun pemerintah memiliki suatu divisi khusus untuk Humas atau Public Relations. Public Relations mempunyai fungsi yang beraneka macam di masing masing organisasi, variasi yang bermacam macam dari sederetan kegiatan, dimana masih banyak pula perbedaan antara fungsi secara praktisnya. Fungsi ini semakin dirasa penting karena tempat pendapat masyarakat semakin dihargai demi kemajuan dan kepercayaan bagi masing masing perusahaan. Terlebih untuk Badan Usaha Milik Negara (BUMN) seperti PT.PLN (Persero) yang bergerak pada bidang listrik untuk masyarakat seluruh Indonesia kini tengah gencar menjalankan proses

6 transformasinya. Masalah demi masalah akan kebutuhan listrik, pemadaman listrik bergilir, gangguan gangguan listrik yang sering padam serta perkembangan listrik yang terus berkembang dan menjadi komoditas publik serta meningkatnya kebutuhan pelanggan merupakan situasi yang tidak dapat dihindarkan oleh perusahaan. Bersamaan dengan itu pula pengelolaan komunikasi yang baik dalam organisasi atau perusahaan dibutuhkan demi meredam konflik yang mungkin akan muncul baik internal maupun eksternal perusahaan. Sejak tahun 1972, sesuai dengan Peraturan Pemerintah No.17, status Perusahaan Listrik Negara (PLN) ditetapkan sebagai Perusahaan Umum Listrik Negara dan sebagai Pemegang Kuasa Usaha Ketenagalistrikan (PKUK) dengan tugas menyediakan tenaga listrik bagi kepentingan umum. Seiring dengan kebijakan Pemerintah yang memberikan kesempatan kepada sektor swasta untuk bergerak dalam bisnis penyediaan listrik, maka sejak tahun 1994 status PLN beralih dari Perusahaan Umum menjadi Perusahaan Perseroan (Persero) dan juga sebagai PKUK dalam menyediakan listrik bagi kepentingan umum hingga sekarang. PT Perusahaan Listrik Negara sebagai Badan Usaha Milik Negara yang berbentuk Perusahaan Perseroan (Persero) berkewajiban untuk menyediakan tenaga listrik bagi kepentingan umum dengan tetap memperhatikan tujuan perusahaan yaitu menghasilkan keuntungan sesuai dengan Undang-Undang No. 19/2000. Merespon kondisi tersebut, PT PLN (Persero) memiliki sebuah fungsi yang disebut dengan Corporate Secretary (Sekertaris Perusahaan) yang melakukan peranan Public Relations, dimana struktur organisasinya langsung berada pada

7 leher Direktur Utama yang artinya Sekertaris Perusahaan bertanggung jawab langsung kepada manajemen pada pengendalian informasi yang berhubungan dengan PT PLN (Persero) dibidang apapun kepada publik internal dan eksternal. Sasaran strategis dari Sekertaris Perusahaan adalah menjaga dan membangun reputasi positif PT PLN (Persero). Sekertaris perusahaan mempunyai fungsi untuk menentukan dan menetapkan kegiatan Sekertaris Perusahaan yang meliputi komunikasi korporat, hubungan investor dan hubungan masyarakat, kepatuhan atas ketentuan tata kelola perusahaan yang baik (GCG) dan pengelolaan Corporate Social Responsibility (CSR). Kembali yang dijelaskan pada judul awal, penulis mengangkat sebuah teori dari James E. Grunig dengan nama Generic Principles Of Public Relations Exellence. Didalam prinsip ini ada sepuluh prinsip yang harus seorang Humas miliki. Itu juga termasuk kedalam Teori Unggul dari James Grunig. Sepuluh prinsip tersebut menjelaskan tentang karakteristik seorang Humas dalam sebuah organisasi. Apa yang seharusnya dan sebenarnya hal yang dijalankan oleh seorang Humas. Dan diyakini Sepuluh Prinsip ini dapat diterapkan diseluruh dunia. Berbagai model komunikasi dan cara penerapannya juga dijelaskan didalamnya. 7 Teori Generic Principes Exellence ada karena adanya keberagaman stakeholder dengan karakteristik yang berbeda beda serta lokasi dimana mereka tinggal. Gunanya untuk membantu seorang Public Relations atau Humas dalam 7 Eric Matthew Grammer, Master Of Art, Thesis, 2005, Hal 1

8 memecahkan masalah itu semua dengan menjalankan sesuai dengan Sepuluh Generic Principes of Public Relations Exellence. 8 Dr. Grunig dikenal sebagai pemimpin team riset yang disponsori oleh IABC Research Foundation yang menghasilkan Excellence Theory. Teori ini dianggap sebagai teori terbesar dalam sejarah perkembangan ilmu dan praktek Public Relations. Hasil kajian 327 organisasi yang melibatkan 292 CEO s, karyawan, dengan pertanyaan untuk setiap organisasi dengan 25 studi kasus di tiga negara : Amerika, Inggris dan Kanada, menghasilkan Prinsip Generik yang menjadi bahan acuan tesis master dan disertasi doctor dalam bidang Public Relations diseluruh dunia, termasuk disertai penulis yang dipertahankan di Universiti Utara Malaysia pada bulan September 2004 yang lalu. 9 Menurut Grunig, praktisi PR biasanya tidak mempunyai kebebasan untuk bertindak sebagai seorang profesional, kecuali jika dia duduk sebagai bagian dari koalisi yang dominan, mereka mempunyai wewenang untuk memasukkan unsur tanggung jawab sosial, pemahaman publik atau komunikasi dua arah. Hanya dengan cara ini akan lebih mudah dapat dilihat kontribusi PR terhadap efektifitas organisasi. Lebih jauh lagi, jika tujuan PR dimasukkan menjadi tujuan organisasi, eksekutif PR duduk sebagai koalisi yang dominan. Sasaran program PR akan lebih dapat diadaptasikan jika eksekutif PR merupakan koalisi yang dominan dalam organisasi. Dia juga memahami model komunikasi dua arah. Sebaliknya, jika eksekutif PR tidak duduk dalam koalisi yang dominan, akan sulit untuk 8 L.grunig, J.Grunig & Dozier, 2002 ;Taylor,2000;Wakefield 1997,Hal.3 9 PERHUMAS,Koalisi Dominan refleksi kritis atas peran dan fungsi PR dalam manajemen,( Jakarta : BPP PERHUMAS,2004 ), hal 2.

9 menentukan fungsi PR, betapapun pelaksana PR berusaha untuk memenuhi tujuan komunikasinya. 10 Instansi ataupun perusahaan dan lembaga di Indonesia masih tertinggal dalam memosisikan dan melembagakan peran dan fungsi PR atau Humas. Padahal, seharusnya posisi Public Relations atau Humas dalam organisasi akan menentukan efektivitas keberhasilan dalam menjalankan fungsi hubungan masyarakat. Oleh karena itu, Indonesia perlu mengejar ketertinggalan dalam memposisikan dan melembagakan peran dan fungsi Public Relations atau Humas dalam lembaga pemerintah ataupun swasta. 11 Tujuan dari praktisi Public Relations dalam menjalankan perannya yang menciptakan hubungan harmonis, saling pengertian, saling percaya dan menciptakan citra yang baik. Pada prinsipnya secara struktural, fungsi Humas / PR dalam organisasi merupakan bagian integral yang tidak dapat dipisahkan dari suatu kelembagaan atau organisasi. Humas terkait langsung dengan fungsi top manajemen. Fungsi kehumasan dapat berhasil secara optimal apabila berada langsung dibawah pimpinan atau mempunyai hubungan langsung dengan pimpinan tertinggi (pengambil keputusan) pada organisasi/ instansi bersangkutan. 12 Dalam hal ini Komunikasi Korporat adalah Public Relations PT. PLN (Persero) Kantor Pusat dalam struktur organisasi berada dibawah Divisi Sekertaris Perusahaan. Sekertaris Perusahaan yang secara fungsional menjalankan fungsi dan 10 Ibid, hal ( Humas Lembaga Pemerintah Lamban oleh Ibu Elizabeth Goenawan Ananto dikutip dari Media Indonesia, 20 may 2010 ) 12 Op.cit., hal.82

10 peran Public Relations atau yang dalam hal ini adalah Komunikasi Korporat, juga membawahi tiga divisi yaitu Hubungan Kelembagaan, Hubungan Investor dan CSR. Dari penjelasan tersebut, terlihat bahwa semua yang dibawahi Sekertaris Perusahaan merupakan fungsi daripada Komunikasi Korporat, tetapi pada kenyataannya fungsi tersebut terpisah dan tidak menjadi satu kesatuan dibawah naungan Komunikasi Korporat melainkan Sekertaris Perusahaan. Hal tersebut apabila tidak dapat dikelola dengan baik pasti akan memberikan dampak yang buruk untuk perusahaan khususnya roda komunikasi dalam perusahaan. Berdasarkan hal diatas, penulis berasumsi bahwa latar belakang pendidikan, pengalaman, ruang lingkup pekerjaan, lingkungan luar, terkadang dapat mempengaruhi seseorang dalam memandang sesuatu khususnya mengenai fungsi Public Relations. Tidak mudah memang menemukan pandangan yang sepaham untuk hal itu, mungkin masih banyak orang yang belum kenal apa itu Public Relations. Padahal jasa Public Relations dibutuhkan membantu manajemen untuk membangun pencitraan organisasi. Di Indonesia belum banyak dijumpai hasil penelitian mengenai posisi Public Relations dalam organisasi. Kajian ilmiah serta literature yang dapat menjelaskan peranan dan fungsi Public Relations dalam organisasi masih sangat terbatas. Kebanyakan penelitian Public Relations dilakukan secara mikro untuk mengetahui efektifitas program yang dilakukan oleh para praktisi dengan keterbatasan metodologi ilmiah Ibid, hal 6

11 Berdasarkan latar belakang di atas maka penulis tertarik untuk memilih judul penelitian Identifikasi Public Relations Dalam Koalisi Dominan Pada PT. PLN (Persero) Kantor Pusat (Kajian berdasarkan Generic Principe milik James E.Grunig) karena perusahaan tersebut merupakan Badan Usaha Milik Negara dalam bidang listrik untuk seluruh masyarakat Indonesia dan dapat dikatakan satu satunya perusahaan listrik di Indonesia (perusahaan monopoli bidang listrik). Perusahaan tersebut memiliki jumlah karyawan yang sangat besar dan mengendalikan PLN diseluruh Indonesia. Jadi dapat dibayangkan jika perusahaan ini tidak mempunyai Public Relations yang memiliki kompeten didalam bidangnya dalam menjalankan fungsinya diperusahaan dan tidak diposisikan sebagai Koalisi Dominan dalam perusahaan, maka perusahaan tidak akan berjalan secara maksimal dan hal ini bisa mengakibatkan dampak buruk bagi perusahaan itu sendiri. Dalam penelitian ini penulis memilih periode November 2010 November 2011 karena pada periode tersebut sedang dilakukannya pergantian Direktur Utama PT. PLN (Persero) dan restrukturisasi pada PT. PLN (Persero) Kantor Pusat. Sedangkan untuk sampai pada posisi tersebut, haruslah Public Relations memiliki kompeten dan memiliki peran serta fungsi yang sangat penting dalam perusahaan. Implikasi tersebut terlahir dalam prinsip prinsip umum yang menjadi tolak ukur untuk dapat menjadi Public Relations Excellence, yang terangkum dalam Generic Principles of Public Relations Excellence menurut James E. Grunig.

12 1.2 Perumusan Masalah Berdasarkan alasan alasan tersebut, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah Bagaimana Identifikasi Public Relations dalam koalisi dominan yang dilaksanakan oleh PT.PLN (Persero) Kantor Pusat berdasarkan kajian sepuluh prinsip umum Public Relations milik James E.Grunig? 1.3 Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah : Mengidentifikasi Public Relations dalam koalisi dominan pada PT PLN (Persero) Kantor Pusat apabila dilihat dari sudut pandang teori Generic Principe (Prinsip umum) Public Relations milik James E. Grunig Manfaat Penelitian Manfaat Akademis Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan gambaran yang jelas dan bermanfaat mengenai perkembangan ilmu komunikasi khususnya di bidang Public Relations dalam konsep Generic Principe PR atau Prinsip Umum PR menurut James E. Grunig yang berkaitan dengan PR sebagai fungsi manajerial dan diposisikan pada level top management sebagai koalisi dominan perusahaan. Di samping itu penelitian ini merupakan suatu kajian di bidang kehumasan yang diharapkan dapat melengkapi literatur tentang bagaimana Generic Principe PR pada perusahaan milik negara ( BUMN ).

13 Manfaat Praktis Dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan pemikiran dan masukan pada PT.PLN (Persero) Kantor Pusat tentang Generic Principles of Public Relations Excellence dalam hal ini adalah bagaimana konsep Generic Principles of Public Relations Excellence yang berkaitan dengan PR sebagai fungsi manajemen pada posisi yang sebenarnya dan dapat mengubah pola pikir pelaku atau sumber daya manusia kehumasan dari sekadar praktisi menjadi profesional di bidangnya.