BAB I PENDAHULUAN. penting di setiap perusahaan, baik perusahaan milik pemerintah maupun swasta. PR

Transkripsi

1 1 BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Public Relations atau yang biasa disingkat PR merupakan salah satu aspek penting di setiap perusahaan, baik perusahaan milik pemerintah maupun swasta. PR muncul karena adanya tuntutan kebutuhan dari perusahaan untuk mengembangkan usahanya. Kebanyakan perusahaan, kini mengakui peranan PR cukup menonjol dalam kegiatan-kegiatan perusahaan. Dunia usaha semakin menyadari bahwa perusahaan tidak lagi dihadapkan pada tanggung jawab yang berpijak pada nilai perusahaan yang direfleksikan dalam kondisi keuangannya saja, namun juga memperhatikan aspek sosial dan lingkungannya. Upaya perusahaan dalam meningkatkan peran mereka dalam pembangunan kesejahteraan sosial dan kelestarian lingkungan membutuhkan sinergi multipihak yang solid dan baik. Sinergi yang diharapkan adalah adanya hubungan yang baik antara perusahaan dengan komunitas atau masyarakat. Hubungan ini merupakan tanggung jawab bersama secara sosial antar stakeholders. Perusahaan dalam usahanya beradaptasi dengan komunitas lokal akan berusaha memahami kepentingan lokal yang ada dalam rangka membina hubungan kerjasama yang baik antar stakeholders. Usaha membuka jalinan hubungan kerjasama dengan stakeholder lokal pada dasarnya merupakan bentuk tanggung jawab sosial perusahaan atau Corporate Social Responsibility (CSR). Tanudjaja (2006) mengatakan bahwa CSR dapat diartikan sebagai komitmen industri untuk mempertanggungjawabkan dampak operasi dalam dimensi sosial,

2 2 ekonomi dan lingkungan, serta menjaga agar dampak tersebut menyumbang manfaat kepada masyarakat dan lingkunganya. Penerapan CSR di Indonesia telah diatur dalam peraturan perundang-undangan. Pelaksanaan CSR bagi Perseroan Terbatas (PT) diatur dalam Undang-Undang No.40 Tahun Undang-Undang ini berlaku sejak tanggal 16 Agustus Dalam Pasal 74 ayat (1) disebutkan bahwa Perseroan Terbatas (PT) yang menjalankan kegiatan usahanya di bidang dan atau berkaitan dengan sumberdaya alam wajib melaksanakan tanggung jawab sosial dan lingkungan. Penjelasan dari Pasal 74 ayat (1) dijelaskan bahwa kewajiban CSR ini bertujuan untuk menciptakan hubungan perseroan yang serasi, seimbang dan sesuai dengan lingkungan, nilai, norma dan budaya masyarakat setempat. Konsep CSR telah melahirkan tantangan baru bagi PR. Melalui program ini, PR dapat mengimplementasikan program CSR untuk mencapai tujuan perusahaan yang sejalan dengan tujuan PR. Tujuan PR adalah membentuk goodwill, toleransi (tolerance), saling kerjasama (mutual understanding) dan saling menghargai (mutual appreciation), serta memperoleh opini publik yang favorable, image yang tepat berdasarkan prinsip-prinsip hubungan yang harmonis, baik hubungan ke dalam atau internal relations maupun hubungan keluar atau external relations (Ruslan, 2001). Jadi, program CSR dapat membangun citra perusahaan yang positif. Citra perusahaan merupakan cara pandang berbagai pihak, baik internal maupun eksternal terhadap perusahaan. Citra perusahaan dibentuk dengan cara mengidentifikasikan keinginan masyarakat tentang citra perusahaan. Berbagai perusahaan berusaha membentuk citra terhadap publiknya. Salah satu perusahaan tersebut adalah PT Djarum. PT Djarum adalah sebuah perusahaan

3 3 rokok di Indonesia yang berpusat di Kabupaten Kudus, Jawa Tengah. PT Djarum mempunyai tanggung jawab sosial yang tinggi karena PT Djarum telah melaksanakan CSR sejak tahun Bermula dari kepedulian kepada bidang olahraga terutama bidang bulu tangkis, PT Djarum mulai merambah kepeduliannya dibidang pelestarian lingkungan dengan melakukan kegiatan penghijauan. Kemudian merambah lagi ke bidang pendidikan. CSR PT Djarum dikenal dalam tiga Djarum Bakti yaitu Djarum Bakti Olahraga, Djarum Bakti Lingkungan dan Djarum Bakti Pendidikan. 1 Djarum Bakti Lingkungan telah melaksanakan banyak kegiatan, salah satunya adalah program Temu Mitra Lingkungan (TML). Berawal dari program Temu Anak Mitra Lingkungan (TAML) yang merupakan program pembinaan generasi penerus bangsa yaitu anak-anak Sekolah Dasar (SD), Sekolah Menengah Pertama (SMP) dan Sekolah Menengah Atas (SMA) yang mulai ditanamkan kecintaannya terhadap lingkungan melalui penghijauan. Kegiatan yang diadakan meliputi pengenalan tanaman, pelatihan pembibitan, penanaman dan perawatan tanaman penghijauan. Kegiatan TAML ini kemudian berkembang menjadi program Temu Mitra Lingkungan (TML) yang melibatkan mahasiswa se-kabupaten Kudus sebagai perserta. Peserta diberikan kesempatan untuk belajar langsung dengan terjun ke lapangan langsung menanam tanaman untuk melestarikan lingkungan. Program TML telah berlangsung selama pada tahun 2006, 2007, 2008, 2009 dan 2010 di lokasi yang berbeda dalam Kawasan Gunung Muria, Kabupaten Kudus. 2 1 Hasil wawancara dengan Bapak MA selaku Public Affairs PT Djarum pada tanggal 21 Februari Hasil wawancara dengan Bapak MTR selaku Ketua TML 2010 pada tanggal 23 Februari 2010.

4 4 PT Djarum merupakan satu dari tiga perusahaan rokok terbesar di Indonesia. Data pada tahun 2007, produksi rokok PT Djarum mencapai + 39,457 milyar batang/tahun. 3 Namun, pada tahun 2008 muncul isu mengenai fatwa haram MUI terhadap rokok. Ada pihak yang menentang dan ada juga pihak yang mendukung. Salah satunya, fatwa ini didukung oleh Komisi Nasional Perlindungan Anak yang berharap ditetapkannya fatwa haram bagi rokok yang dapat menekan angka perokok dikalangan anak. Pada bulan Juli 2008, diselenggarakan rapat koordinasi mengenai fatwa tersebut di Padang, Sumatra Barat. Namun, belum ada keputusan final dari MUI Pusat. 4 Hal ini menimbulkan kekhawatiran dalam Public Affairs PT Djarum terhadap citra perusahaan yang terbentuk dimasyarakat. Padahal disisi lain, PT Djarum juga telah memberikan sumbangsih bagi masyarakat melalui program CSR PT Djarum dalam bentuk Djarum Bakti. Berdasarkan uraian di atas, hubungan antara implementasi program CSR dengan citra perusahaan yaitu PT Djarum, merupakan hal yang menarik untuk diteliti. Karena banyaknya program CSR PT Djarum maka penelitian ini lebih memfokuskan pada program TML 2010 sebagai suatu kasus. Program TML 2010 yang merupakan program penanaman tanaman penghijauan dan tanaman produktif di Dusun Ngeduk, Desa Soco, Kecamatan Dawe, Kabupaten Kudus yang melibatkan mahasiswa se- Kabupaten Kudus 3 Company Profile PT Djarum, Diakses pada tanggal 2 Mei 2010.

5 Perumusan Masalah PT Djarum merupakan salah satu perusahaan yang telah mengimplementasikan CSR dalam menjalankan usahanya. Kegiatan CSR PT Djarum dilaksanakan di bawah Public Affairs yang berfungsi sebagai Public Relations PT Djarum. Kegiatan CSR PT Djarum meliputi Djarum Bakti Olahraga, Djarum Bakti Pendidikan dan Djarum Bakti Lingkungan. Berbagai program CSR telah dilaksanakan PT Djarum terutama oleh Djarum Bakti Lingkungan yang dilaksanakan di Kabupaten Kudus. Salah satu program CSR yang dilaksanakan PT Djarum adalah program TML yang merupakan program penghijauan di Kawasan Gunung Muria, Kabupaten Kudus. Program ini melibatkan mahasiswa se-kabupaten Kudus. Perusahaan perlu mengetahui hubungan antara implementasi program CSR dengan citra perusahaan yang terbentuk. Hal ini penting dilakukan karena salah satu tujuan utama Public Affairs PT Djarum adalah pembentukan citra perusahaan yang positif. Program TML 2010 merupakan salah satu program yang diadakan PT Djarum sehingga perlu diketahui hubungan implemetasi program CSR terutama program TML 2010 terhadap citra perusahaan dikalangan peserta program agar perusahaan dapat melakukan perbaikan program jika citra perusahaan negatif. Berdasarkan hal tersebut diatas, maka masalah yang dapat dirumuskan berkaitan dengan program CSR dan citra perusahaan adalah sebagai berikut: 1. Bagaimana implementasi program TML 2010 PT Djarum? 2. Bagaimana citra perusahaan yang terbentuk dikalangan peserta program TML 2010 PT Djarum?

6 6 3. Bagaimana hubungan antara implementasi program TML 2010 PT Djarum terhadap citra PT Djarum dikalangan peserta program? 1.3. Tujuan Penelitian Dari perumusan masalah diatas, dapat diambil tujuan penelitian yaitu: 1. Mengidentifikasi implementasi program TML 2010 PT Djarum. 2. Mengetahui citra perusahaan yang terbentuk dikalangan peserta program TML 2010 PT Djarum. 3. Menganalisis hubungan antara implementasi program TML 2010 PT Djarum terhadap citra perusahaan dikalangan peserta program Manfaaat Penelitian Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangsih yang bermanfaat bagi berbagai pihak yang berminat maupun yang terkait dengan program CSR khususnya kepada: 1. Peneliti yang ingin mengkaji lebih jauh mengenai hubungan antara implementasi program CSR dengan citra perusahaan. 2. Kalangan akademisi, dapat menambah literatur dalam mengkaji program CSR. 3. Kalangan non-akademisi, pemerintah dan swasta dapat bermanfaat sebagai sebuah bahan pertimbangan dalam menerapkan program CSR yang dapat mempengaruhi citra perusahaan.