BAB 2 KAJIAN PUSTAKA

Transkripsi

1 BAB 2 KAJIAN PUSTAKA 2.1 Sebelumnya (State of The Art) sebelumnya terdiri dari penelitian dalam jurnal nasional dan internasional dengan tema peran Public Relations dan Rebranding. sebelumnya digunakan untuk memperkaya konsep-konsep dalam mengkaji penelitian yang sedang dilakukan. -penelitian ini tidak memiliki judul serupa, namun memiliki beberapa kaitan dengan penelitian yang sedang dilakukan, dimana hasil penelitian-penelitian tersebut menunjukan pentingnya peran Public Relationsdalam melakukan Rebranding terhadap keberlangsungan perusahaan. -penelitian sebelumnya yang mendasari penelitian ini adalah : No Nama Penulis 1. Ritdza Gianjar Laiqi, 2013 Tabel 2.1 State Of The Art Judul Hasil Metodologi Aktivitas Humas Kualitatif dalam Deskriptif Rebranding PT Semen Gresik (Persero) Tbk Menjadi PT Semen Indonesia (Persero) Tbk 7 Latar belakang perusahaan melakukan transformasi korporasi adalah untuk memayungi tiga anak perusahaan yang letak geografisnya berbeda, yaitu semen padang, semengresik, dan semen tonasa. Nama perseroan ini dulunya adalah PT Semen Lokasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu politik Universitas Brawijaya

2 8 No Nama Penulis Judul Metodologi Hasil Lokasi Gresik (Persero) Tbk sekarang berubah menjadi PT.Semen Indonesia (Persero) Tbk.Pemilihan nama ini untuk mewakili bahwa perusahaan ini milik Indonesia Identitas perusahaan yang mengalami perubahan adalah nama,simbol, dan logo. Aktivitas humas agar publik dapat mengetahui rebranding perseroan adalah dengan menjalin hubungan dengan rekan media 2 Novian Pengaruh Kualitatif Faktor ideologi Balai Besar Anata Kemunculan pemilik media Pengkajian dan Putra, 2013 Organisasi ternyata cukup Pengembangan Masyarakat berpengaruh Komunikasi Nasional besar dalam dan

3 9 No Nama Penulis Judul Metodologi Hasil Lokasi Demokrat membawa arah isi Informatika Terhadap media tersebut. Makassar Rebranding Di Metro TV, Metro Tv pengaruh sistem (Ideological Level)yang berupa political view ternyata mampu mempengaruhi faktor-faktor internal lain. Terpaan ideologi politik pemilik Metro TV, Surya Paloh, cukup kuat mempengaruhi isi media tersebut. Hal ini dapat menggambarkan bahwa media yang ada saat ini sudah tidak indepeden lagi, melainkan telah ditumpangi oleh kepentingan para pemilik media. Secara keseluruhan mulai dari

4 10 No Nama Penulis Judul Metodologi Hasil Lokasi individual level sampai pada ideologikal level ikut berperan membangun persepsi penonton bahwa perubahan yang terjadi di Metro TV mengarah pada dominasi kepentingan ormas dan partai Nasdem, walaupun mungkin keadaan ini tidak disadari oleh para pelaku media itu sendiri. Persepsi masyarakat akan citra Metro TV sebagai televisi partai yang muncul akibat dari terpaan isi media itu sendiri, membawa dampak yang kurang bagus terhadap rating

5 11 No Nama Penulis Judul Metodologi Hasil Lokasi dan share. Penonton televisi yang memilik program-program yang disajikan Metro TV berkurang drastis diawal tahun Rebranding belum mampu menaikan posisi rating dan share Metro TV diatas televisi kompetitor dan televisi umum. Artinya Metro TV masih harus melakukan perbaikan pada konten pemberitaan dan program yang dimilikinya. Pers dan media massa khususnya televisi adalah sebagai salah satu pilar demokrasi menjadikannya suatu lembaga

6 12 No Nama Penulis Judul Metodologi Hasil Lokasi yang syarat dengan distribusi kekuasaan baik politik maupun ekonomi, karena media dianggap sebagai salah satu alat kontrol sosial masyarakat dan juga pembentuk opini. Bukti bahwa ideologi politik (political view) pemilik media cukup mempengaruhi isi media massa seharusnya menjadiperhatian tersendiri bagi pemerintah. Sudah seharusnya media massa di Indonesia menjadi alat kontrol sosial yang adil dan bijak, bukan menjadi alat

7 13 No Nama Penulis Judul Metodologi Hasil Lokasi penggiring opini publik hanya untuk kepentingan pribadi atau golongan. Seharusnya aturan tentang kepemilikan media yang tertuang dalam UU No. 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran dan juga Peraturan Komisi Penyiaran Indonesia nomor 03 tahun 2007 tentang standar program siaran terdapat aturan yang jelas dan lugas tentang pemilik media yang memiliki backgound politik aktif yang kuat. Sedangkan dalam undang

8 14 No Nama Penulis Judul Metodologi Hasil Lokasi - undang dan peraturan yang sudah ada, larangan lugas kepemilikan media hanya baru di sektor kepemilikan media dari modal asing 3 T.E. Peran Dan Kualitatif 1. Peran dan Universitas Ardhoyo, Strategi Humas Deskriptif fungsi Humas Gunadarma 2013 (Public sangat signifikan Jakarta Relations) dalam Dalam mendukung Mempromosikan manajemen Produk mencapai tujuan Perusahaan. perusahaan melalui manajemen komunikasinya. 2. Strategi Humas efektif dalam mempromosikan produkperusahaan melalui kegiatankegiatan antara lain:publisitas, pameran,

9 15 No Nama Penulis Judul Metodologi Hasil Lokasi sponsorship dan lain sebagainya. 4. Awobamise The Use of Kualitatif The major Girne Ayodeji, Public Relations findings of this American 2014 and Advertising study are University, as a Tool for Re- summarized School of Establishing and below: Communication Rebranding A. Price, and Media Failing availability of the Management, Products: A Vitafoam University Study of products, lack of Road, Girne VITAFOAM adverts and Kyrenia, North Nigeria Plc public relations, Cyprus and competition, caused the failure of the Vitafoam brand in the market place. B Advertising and public relations helped restore consumer trust and helped restore Vitafoam back into the market. C. A product can be said to be failing if there is

10 16 No Nama Penulis Judul Metodologi Hasil Lokasi a sudden and constant decrease in sales, when adverts are suddenly not seen or heard anymore by the consumers, when friends and colleagues advised them to buy other products. There is definitely no gainsaying the fact that advertising and public relations is a must for any corporate organization if they hope to remain in the market for long. 5. Anil Rebranding and Kualitatif In this research Institute of Kumar Organizational paper, Business Singh, Performance- researchers have Management, Vikas Some Issues of found that GLA Tripathi, Relevance rebranding have University, Priyender impact on total Mathura, Yadav, income, as result , India 2012 of rebranding the

11 17 No Nama Penulis Judul Metodologi Hasil Lokasi income increases. This has been verified by the statistical t-test. A company can rebrand for different reasons and purposes, but Rebranding does not assure total success. Some companies rebrand prematurely or unnecessarily, shooting good brands in the foot instead of strengthening them or going for the brand makeover strategy. Organizations must think carefully about corporate rebranding, and if they cannot be consistent "when rebranding, at

12 18 No Nama Judul Metodologi Penulis Sumber : Hasil Penelusuran Peneliti Hasil least they should think about continuity issues. In making changes to the corporate brand of an organization, continuity and consistency are key notions to bear in mind. Research is a vital part of the process of change, as is creativity in designing names, logos and slogans. The rational and emotional must work in unison to achieve a satisfactory result. Research before and after a name, logo and/or slogan have been devised is vital. Lokasi

13 19 Dalam penelitian Aktivitas Humas dalam Rebranding PT Semen Gresik (Persero) Tbk Menjadi PT Semen Indonesia (Persero) Tbk membahas tentang aktivitas humas dalam melakukan Rebranding. Alasan peneliti menggunakan penelitian sebagai perbandingan adalah karena objek yang diteliti memiliki persamaan, yaitu Public Relations dalam melakukan Rebranding. Dalam penelitian tersebut menyebutkan bahwa Public Relations dalam Rebranding berperan dengan cara menjalin hubungan baik dengan media agar pesan-pesan yang ingin disampaikan oleh perusahaan dapat sampai kepada publik. Selain itu, metodologi yang digunakan pun memiliki kesamaan, yaitu menggunakan metode penelitian Kualitatif Deskriptif. Dalam penelitian Pengaruh Kemunculan Organisasi Masyarakat Nasional Demokrat Terhadap Rebranding Metro Tv membahas ideologi yang dianut pada suatu perusahaan ketika melakukan Rebranding. Seperti yang diketahui bersama bahwa PT XL Axiata Tbk melakukan Rebranding setelah mengakuisisi Axis. Jika dalam penelitian sebelumnya mengatakan bahwa Metro Tv melakukan Rebranding karena adanya kemunculan ideologi politik dari pemilik Metro Tv, sehingga karena alasan tersebut Rebranding pun tidak berjalan lancar karena ada kepentingan didalamnya. Sementara PT XL Axiata Tbk melakuka Rebranding karena ingin melakukan Repositioning brand, sehingga ideologi yang dianutpun memberi dampak baik pada citra perusahaan. Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian tersebut adalah Kualitatif. Sementara itu dalam penelitian Peran Dan Strategi Humas (Public Relations) Dalam Mempromosikan Produk Perusahaan membahas peran dan strategi humas dalam mempromosikan produk perusahaan melalui kegiatan seperti publisitas, pameran, dan sponsorship. Alasan penelilti menggunakan penelitian ini sebagai perbandingan karena dalam jurnal tersebut mendeskripsikan strategi Public Relations secara rinci, walaupun memiliki perbedaan kegiatan yang dilakukan, Strategi yang digunakan Public Relations PT XL Axiata Tbk memiliki kesamaan dengan penelitian tersebut. Selain itu, metode penelitian yang digunakan pun sama, yaitu menggunakan metode penelitian Kualitatif deskriptif. Dalam penelitian The Use of Public Relations and Advertising as a tool for Re-Establishing and Rebranding Failing Products: A Study of VITAFOAM Nigeria Plc membahas tentang pentingnya peran Public Relations dalam Rebranding.

14 20 Rebranding merupakan kegiatan yang harus dikomunikasikan secara bertahap, menyeluruh, dan luas. Iklan sebagai alat utama yang digunakan dalam melakukan Rebranding karena cakupannya yang luas, hanya saja pesan yang ingin disampaikan terbatas karena adanya durasi dan keterbatasan budget. Public Relations berperan sebagai komunikator atau penyampai pesan-pesan yang tidak bisa disampaikan oleh iklan tersebut, sehingga antara Public Relations dan Iklan saling melengkapi. Hal tersebut juga berlaku pada proses Rebranding yang dilakukan oleh PT XL Axiata Tbk. tersebut menggunakan metode penelitian Kualitatif. Dalam penelitian Rebranding and Organizational Performance-Some Issues of Relevance mengungkapkan bahwa Rebranding adalah hal yang baik dan dapat memberikan keuntungan bagi perusahaan jika dilakukan dengan benar. Hal tersebut juga dilakukan oleh PT XL Axiata Tbk yang sampai saat ini masih melakukan proses Rebranding melalui kegiatan-kegiatan yang sifatnya mendukung proses Rebranding untuk mencapai tujuan perusahaan yang tentunya memiliki kemiripan degan penelitian diatas sebagai perbandingan. Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian tersebut adalah metode penelitian kualitatif. Berdasararkan lima penelitian sebelumnya diatas, ada dua penelitian yang mendekati penelitian tentang peran Public Relations dalam upaya melakukan Rebranding PT XL Axiata Tbk ini, yaitu Aktivitas Humas dalam Rebranding PT Semen Gresik (Persero) Tbk Menjadi PT Semen Indonesia (Persero) Tbk dan Peran Dan Strategi Humas (Public Relations) Dalam Mempromosikan Produk Perusahaan. Alasan kemiripan tersebut didasari atas peran Public Relations dalam melalui proses Rebranding serta strategi yang digunakan. 2.2 Landasan Konseptual Komunikasi Komunikasi telah menjadi suatu elemen penting didalam kehiduan manusia. Setiap orang selalu berkomunikasi dengan sesamanya dengan berbagai tujuan. Menurut (Mulyana, 2008) definisi komunikasi dapat dikategorikan dalam tiga konseptual, yaitu: a. Komunikasi sebagai tindakan satu arah, yaitu suatu proses penyampaian pesan dari seseorng kepada orang lain, baik secara langsung ataupun melalui media, seperti media surat kabar, majalah, radio, televisi, internet.

15 21 b. Komunikasi sebagai interaksi, yaitu komunikasi dengan proses sebab akibat atau aksi reaksi yang arahnya bergantian. c. Komunikasi sebagai interaksi, dimana ketika mendengarkan seseorang yang sedang berbicara, sebenarnya pada saat itu pun bisa mengirimkan pesan secara non verbal seperti (isyarat tangan, ekspresi wajah, nada suara) kepada pembicara sebelumnya. Menafsirkan pembicara sebelumnya bukan hanya dengan kata-kata tetapi juga perilaku non-verbalnya. Semakin banyak orang berkomunikasi, semakin rumit transaksi komunikasi yang terjadi. Sedangkan (West & Turner, 2008) mengatakan bahwa komunikasi adalah proses sosial dimana individu-individu menggunakan simbol-simbol untuk menciptakan dan menginterpretasikan makna dalam lingkungan mereka. Definisi tersebut memiliki lima istilah kunci dalam perspektif yang mencakup sosial, proses, simbol, makna, dan lingkungan. Dari beberapa penjelasan komunikasi diatas, dapat disimpulkan bahwa komunikasi yang baik terjadi apabila mengandung 3 konseptual seperti interaksi, tindakan, dan transaksi. Selain itu, komunikasi perlu adanya sebuah proses agar tercipta dan terjalin sebuah keselarasan dan keseimbangan perspektif dalam suatu lingkungan Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran dapat diuraikan dengan dua unsur pokok, yaitu komunikasi dan pemasaran. Komunikasi memiliki beragam definisi yang dikemukakan seseorang sesuai dengan batasan tentang suatu komunikasi serta tergantung dari sudut pandang mereka memandangnya. Setiap definisi komunikasi memiliki arti yang berbeda sesuai dengan bidang dan tujuan masing-masing. Menurut Shannon dan Weaver(Wiryanto, 2006) Komunikasi secara luas bisa dipahami sebagai bentuk interaksi manusia yang saling mempengaruhi satu sama lain, sengaja atau tidak disengaja dan tidak terbatas pada bentuk komunikasi verbal, tetapi juga dalam hal ekspresi muka, lukisan, seni dan teknologi. Menurut Kotler dan Armstrong dalam(rangkuti, 2009)Pemasaranadalah suatu proses sosial dan manajerial dimana melalui proses ini individu dan kelompok berusaha memenuhi kebutuhan dan keinginannya dengan menciptakan, menawarkan, dan menukarkan produk serta nilai dengan individu atau kelompok lainnya. Tujuan dari pemasaran itu sendiri adalah untuk menarik pelanggan baru dengan menjanjikan keunggulan nilai

16 22 serta menjaga dan menumbuhkan pelanggan yang ada dengan memberikan kepuasasan.(kotler & Amstrong, 2008) Jika digabungkan, komunikasi pemasaran merepresentasikan aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan mengingatkan pasar sasaran atau perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan(tjiptono, 2008).Menurut William G. Nickles dalam buku(purba, 2006) mendefiniskan komunikasi pemasaran adalah proses pertukaran informasi yang dilakukan secara persuasif sehingga proses pemasaran dapat berjalan secara efektif dan efisien. Dari beberapa definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa komunikasi pemasaran adalah sebuah proses dalam komunikasi yang menggunakan elemen komunikasi pemasaran untuk memfasilitasi terjadinya suatu pertukaran ide yang disebarkan kepada pelanggan Bauran Komunikasi Pemasaran Bauran komunikasi pemasaran adalah bagian dari bauran pemasaran, yaitu sebagai alat yang menyampaikan sebuah komunikasi dan strategi pemasaran. Bauran Komunikasi pemasaran merupakan alat-alat komunikasi yang digunakan oleh perusahaan untuk mengkomunikasikan kebaikan produknya dan membujuk konsumen sasaran untuk membeli produk tersebut (Rangkuti, 2009). Bauran komunikasi pemasaran terbagi dalam 7 elemen yang masing-masing elemennya dapat membangun citra yang kuat. Bauran komunikasi pemasaran terbagi atas 7 elemen dan masing-masing elemen dapat digunakan secara terpisah dan dapat juga digabung untuk penggunaannya. 7 elemen ini dianggap sebagai bagian dari strategi komunikasi pemasaran dimana kegiatan pemasaran yang diterapkan untuk meningkatkan konsumen dalam hal kesadaran merek, membangun pengetahuan konsumen akan sebuah merek dan pada akhirnya meningkatkan citra merek di pikiran konsumen. (Kotler dan Keller, 2006) 1. Advertising Merupakan segala bentuk presentasi nonpersonal berbayar dan promosi ide, barang, atau jasa oleh sponsor yang teridentifikasi.

17 23 2. Sales Promotion Merupakan insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan dari suatu produk atau jasa. 3. Sponsorship Merupakan dukungan keuangan dari sebuah organisasi, orang, atau kegiatan dalam pertukaran untuk publisitas sebuah merek dan asosiasi merek. 4. Mass Marketing Merupakan ulasan pencakupan strategiperusahaan untukmemutuskan tidak memperdulikan perbedaan segmen pasar. Ini adalah tipe memasarkan secara persuasi dari sebuah produk ke bermacam-macam audiens. Biasanya mass marketing memusat pada radio, televisi dan koran sebagai perantara yang digunakan untuk memasarkan sebuah produk. 5. Events and Experience Merupakan acara tertentu yang dipilih dalam jangka waktu, tempat, dan obyek tertentu yang secara khusus untuk mempengaruhi opini publik serta publik mendapatkan pengalaman melalui acara yang diadakan tersebut. 6. Public Relations Merupakan salah satu elemen untuk membangun hubungan baik dengan berbagai publik perusahaan dengan mendapatkan publisitas yang menguntungkan, membangun baik "citra perusahaan", dan penanganan akan rumor, cerita, maupun peristiwa yang tidak menguntungkan. 7. Personal Selling Merupakan presentasi pribadi oleh tenaga penjualan perusahaan dengan tujuan meningkatkan penjualan dan membangun hubungan dengan pelanggan Komunikasi Massa Komunikasi massa merupakan sejenis kekuatan sosial yang dapat menggerakkan proses sosial ke arah suatu tujuan yang telah ditetapkan terlebih dahulu. Definisi komunikasi massa yang paling sederhana dikemukakan oleh Bittner dalam (Rakhmat, 2009 : 188) adalah pesan yang dikomunikasikan melalui media

18 24 massa pada sejumlah besar orang. Definisi komunikasi massa yang lebih rinci dikemukakan oleh ahli komunikasi lain, yaitu Gerbner. Menurut Gerbner dalam (Rakhmat, 2009 : 188) komunikasi massa adalah produksi dan distribusi yang berlandaskan teknologi dan lembaga dari arus pesan yang kontinyu serta paling luas dimiliki orang dalam masyarakat industri. Sedangkan menurut Rakhmat (Rakhmat, 2009 : 189) komunikasi massa adalah jenis komunikasi yang ditujukan kepada sejumlah khalayak yang tersebar, heterogen, dan anonim melalui media cetak atau elektronik sehingga pesan yang sama dapat diterima secara serentak dan sesaat. Komunikasi massa memiliki beberapa karakteristik yang dikemukakan oleh para ahli seperti menurut Wright dalam(ardianto, 2007) komunikasi dapat dibedakan dari corak-corak yang lama karena memiliki karakteristik utama yaitu: 1. Diarahkan kepada khalayak yang relatif besar, heterogen dan anonim 2. Pesan disampaikan secara terbuka 3. Pesan diterima secara serentak pada waktu yang sama dan bersifat sekilas (khusus untuk media elektronik) 4. Komunikator cenderung berada atau bergerak dalam organisasi yang kompleks yang melibatkan biaya besar Public Relations Menurut Dr. Rex Harlow, Public Relations (PR) adalah fungsi manajemen yang khas dan mendukung pembinaan, pemeliharaan jalur bersama antara organisasi dengan publiknya, menyangkut aktivitas komunikasi, pengertian, penerimaan dan kerja sama; melibatkan manajemen dalam menghadapi persoalan/permasalahan, membantu manajemen dalam mengikuti dan memenfaatkan perubahan secara efektif, bertindak sebagai sistem peringatan dini dalam mengantisipasi kecenderungan penggunaan penelitian serta teknik komunikasi yang sehat dan etis sebagai sarana utama.(ruslan, 2010) Selain itu, definisi Public Relations lainnya (Rumanti, 2005) Public Relations adalah kegiatan atau aktivitas yang proses kegiatannya melalui empat tahap, yaitu penelitian yang didahului penemuan, analisis, pengolahan data dan sebagainya, perencanaan yang direncanakan, pelaksanaan yang tepat, evaluasi, penilaian setiap tahap dan evaluasi keseluruhan.

19 25 Kesimpulannya bahwa Public Relations memiliki cara dalam melakukan manajemen tersendiri dimana manajemen tersebut menyangkut aktivitas kegiatan komunikasi seperti kerjasama, mengatur manajemen perusahaan, dan menghadapi persoalan maupun permasalahan yang ada di dalam perusahaan yang didukung proses kegiatan dengan melalui tahap-tahap seperti perencanaan, pelaksanaan, evaluasi, dan penilaian keseluruhan yang terjadi pada perusahaan Menurut (Ardianto, 2005) sasaran kegiatan Public Relations adalah internal public dan external public. Internal Public Relations merupakan hubungan yang dijalin antara perusahaan dengan karyawan dan pemegang saham. External Public Relations merupakan hubungan yang dijalin perusahaan dengan pelanggan, khalayak sekitar, instansi pemerintah, pers, dan kelompok-kelompok lain yang berada diluar perusahaan. Publik eksternal sama pentingnya dengan public internal karena hubungan Public Relations dengan kedua public tersebut sangat menentukan berhasil atau tidaknya suatu perusahaan dalam meraih kesuksesan. Oleh karena itu sesuai dengan konteks pernyataan diatas (Ardianto, 2005) terdapat hubungan-hubungan yang dinamakan dengan : 1. Hubungan dengan publik internal (Internal Public Relations) a. Hubungan dengan karyawan (Employee Relations) merupakan suatu kekuatan yang hidup dan dinamis yang dibina dan diabadikan dalam hubungan dengan perorangan sehari-hari dalam lingkungan kerja. b. Hubungan dengan pemegang saham (Shareholder Relations) merupakan salah satu hubungan yang penting karena modal merupakan hal yang sangat mempengaruhi maju mundurnya perusahaan. 2. Hubungan dengan pubik eksternal (External Public Relations) a. Hubungan dengan pelanggan (Customer Relations) Lew Hann, seorang pengusaha terkenal dari Amerika Serikat mengemukakan bahwa sukses yang besar yang diperoleh oleh suatu perusahaan adalah mendapatkan pelanggan, bukan penjualnnya itu sendiri. Suatu perusahaan dikatakan sukses, kalau bisa meningkatkan jumlah pelanggannya yang membeli berulang kali. Pelanggan harus selalu dipegang jangan sampai pindah perhatiannya dan menjadi

20 26 pelanggan perusahaan lain atau pesaing. b. Hubungan dengan khalayak sekitar (Community Relations) merupakan hubungan yang dijalin perusahaan dengan masyarakat sekitar perusahaan yang berfungsi untuk meningkatkan citra positif perusahaan. c. Hubungan dengan pemerintah (Government Relations) merupakan hubungan yang terjalin antara perusahaan dengan aparat pemerintah di sekitar perusahaan, hal ini juga sangat berguna untuk menjalin kerjasama dan meningkatkan citra positif perusahaan. d. Hubungan dengan pers (Press Relations) hubungan yang terjalin dengan baik antara perusahaan dengan media massa akan memperlancar kegiatan publisitas perusahaan. Public Relations merupakan kegiatan yang bertujuan untuk mengkomunikasikan 5W+1H, yaitu : a. Siapa kita (Who) b. Apa yang kita kerjakan (What) c. Mengapa kita mengerjakannya (Why) d. Kapan kita mengerjakannya (When) e. Dimana public dapat mendapatkan infromasi tentang kita (Where) f. Bagaimana kita berbeda dengan pesaing (How) Ruang Lingkup Pekerjaan Public Relations Menurut Cutlip-Center-Broom dalam bukunya Effective Public Relations ruang lingkup humas mencakup tujuh bidang pekerjaan. Sebagaimana dikemukakan mereka: The contemporary meaning and practice of Public Relations includes all of the following activities and specialties (Publiity, advertising, press agentry, public affairs, issue management, lobbying, and investor relations). Ruang lingkup pekerjaan humas sebagaimana dikemukakan Cutlip dan rekan tersebut di atas sebenarnya masih bisa dipadatkan menjadi enam bidang pekerjaan seperti yang telah dirangkum oleh (Morissan, 2010) yaitu: a. Publisitas, yaitu kegiatan menempatkan berita mengenai seseorang, organisasi atau perusahaan di media massa. Dengan kata lain, publisitas adalah upaya orang atau organisasi agar kegiatannya diberitakan media massa. b. Pemasaran, yaitu untuk menarik dan memuaskan pelanggan (customer) dalam

21 27 jangka panjang dalam upaya mencapai tujuan ekonomi perusahaan. c. Public Affair, bidang khusus Public Relations yang membangun dan mempertahankan hubungan dengan pemerintah dan komunitas lokal agar dapat mempengaruhi kebijakan publik. d. Manajemen isu, merupakan upaya organisasi atau perusahaan untuk melihat kecendrungan isu atau opini publik yang muncul ditengah masyarakat dalam upaya organisasi atau perusahaan untuk memberikan tanggapan atau respons yang sebaik-baiknya. e. Lobi, bidang khusus Public Relations yang membangun dan memelihara hubungan dengan pemerintah utamanya untuk tujuan mempengaruhi eraturan dan perundang-undangan. f. Hubungan Investor, bidang khusus corporate Public Relations yang membangun dan mempertahankan hubungan yang saling menguntungkan dengan pemegang saham dan pihak lainnya dalam masyarakat keuangan untuk memaksimalkan nilai pasar Peranan Public Relations Menurut (Ruslan, 2010) menyebutkan bahwa peranan dari Public Relations adalah: a. Communicator Artinya kemampuan sebagai komunikator baik secara langsung maupun tidak langsung, melalui media cetak/elektronik dan lisan (spoken person) atau tatap muka dan sebagainya. Disamping itu juga bertindak sebagai mediator dan sekaligus persuator. b. Relationship Kemampuan peran Public Relation membangun hubungan yang positif antara lembaga yang diwakilinya dengan publik internal dan eksternal. Juga, berupaya menciptakan saling pengertian, kepercayaan, dukungan, kerja sama dan toleransi antara kedua belah pihak tersebut. c. Back up manajemen Melaksanakan dukungan manajemen atau menunjang kegiatan lain, seperti manajemen promosi, pemasaran, operasional, personalia, dan sebagainya untuk

22 28 mencapai tujuan bersama dalam suatu kerangka tujuan pokok perusahaan/organisasi. d. Good image maker Menciptakan citra atau publikasi yang positif merupakan prestasi, reputasi dan sekaligus menjadi tujuan utama bagi aktivitas public relations dalam melaksanakan manajemen kehumasan membangun citra atau nama baik lembaga/orgnaisasi dan produk yang diwakilinya. Peranan tersebut bisa sebagai penghubung antara perusahaan dengan khalayak internal (karyawan) dan khalayak eksternal (audience), selain itu juga dapat pula membina hubungan yang positif dan saling menguntungkan dengan publiknya. Peranan juga biasa menunjukan adanya pendukung dalam fungsi manajemen yang dalam penelitian ini adalah manajemen PT XL Axiata Tbk, selain itu juga dapat membentuk good image maker, artinya peranan Public Relations berupaya menciptakan citra yang positif bagi organisasi atau perusahaannya. Sementara peranan Public Relations dalam suatu perusahaan menurut Dozier dan Broom, 1995 sebagaimana dikutip (Ruslan, 2010) dibagi kedalam empat kategori, yaitu sebagai berikut: 1. Penasihat Ahli (Expert Prescriber) Seorang praktisi PR yang berpengalaman dan memiliki kemampuan tinggi dapat membantu mencarikan solusi dalam penyelesaian masalah hubungan dengan publiknya (Public Relationship). Hubungan praktisi pakar PR dengan manajemen organisasi seperti huungan dokter dengan pasiennya. Artinya, pihak manajemen bertindak pasif untuk menerima atau mempercayai apa yang telah disarankan atau usulan dari pakar PR (Expert Prescriber) tersebut dalam yang tengah dihadapi oleh organisasi bersangkutan. 2. Fasilitator Komunikasi (Communications Fasilitator) Dalam hal ini, praktisi PR bertindak sebagai komunikator atau mediator untuk membantu pihak manajemen dalam hal untuk mendengar apa yang diinginkan dan diharapkan oleh publiknya. Sehingga dengan komunikasi timmbal balik tersebut dapat tercipta saling pengertian, mempercayai, menghargai, mendukung dan toleransi yang baik dari kedua belah pihak. 3. Fasilitator Proses Pemecahan Masalah (Problem Solving Process Facilitator)

23 29 Peranan praktisi PR dalam proses pemecahan persoalan Public Relations ini merupakan bagian dari tim manajemen. Hal ini dimaksudkan sebagai penasihat (advisor) hingga mengambil tindakan eksekusi (keputusan) dalam mengatasi persoalan atau krisis yang tengah dihadapi secara rasional dan profesional. Dalam menghadapi suatu krisis yang telah terjadi, biasanya akan dibentuk suatu tim yang dikoordinir praktisi ahli PR dengan melibatkan berbagai departemen dan keahlian dalam satu tim khusus untuk membantu organisasi, perusahaan dan produk yang tengah menghadapi atau mengatasi persoalan krisis tertentu. 4. Teknisi Komunikasi (Communication Technician) Berbeda dengan tiga peranan praktisi PR profesional sebelumnya yang terkait erat dengan fungsi dan peranan manajemen organisasi. Peranan Communication Technician ini menjadikan praktisi PR sebagai journalist in resident yang hanya menyediakan layanan teknisi komunikasi. Sistem kommunikasi dalam organisasi tergantung dari masing-masing bagian atau tingkatan (level), yaitu secara teknnis komunkasi baik arus maupun media komunikasi yang dipergunakan dari tingkatan atasan. Hal yang sama juga berlaku pada arus dan media kounikasi antara satu level, misalnya komunikasi antar karyawan satu department dengan lainnya. Berdasarkan pendapat diatas, dapat disimpulkan bahwa Public Relations merupakan mata, telinga, serta tangan kanan bagi manajamen teratas dari suatu organisasi/lembaga yang ruang lingkup tugasnya antara lain meliputi aktivitas membina hubungan kedalam (Publik Internal) dan membina hubungan keluar (Publik Eksternal) Strategi Public Relations Menurut (Cutlip, Center, & Broom, 2008) peranan bauran Public Relations dapat dikembangkan lagi secara rinci menjadi PENCILS. Bauran PENCILS jika dijabarkan secara rinci dalam korelasi komponen utama peranan Public Relations adalah sebagai berikut : 1. Publication (Publikasi dan Publisitas) Setiap fungsi dan tugas Public Relations adalah menyelengarakan publikasi atau memperluas informasi melalui berbagai media tentang aktivitas atau kegiatan perusahaan atau organisasi yang pantas untuk diketahui oleh public. Setelah itu

24 30 menghasilkan publisitas untuk memperoleh tanggapan positif secara lebih luas dari masyarakat. 2. Event (Penyusunan program kerja) Merancang acara tertentu atau lebih dikenal dengan peristiwa khusus (special event) yang dipilih dalam jangka waktu, tempat, dan objek tertentu yang khusus sifatnya untuk mempengaruhi opini publik. 3. News (Menciptakan berita) Berupaya menciptakan berita melalui press release, news letter, bulletin, dan lainnya yang biasanya mengacu pada teknis penulisan 5W+1H (Who, What, Where, When, Why, How) dengan sistematika penulian piramida terbalik, yang paling penting menjadi lead atau intro dan yang kurang penting diletakan di tengah batang berita. 4. Community Involvement (Kepedulian pada komunitas) Keterlibatan tugas sehari-hari seorang Public Relations adalah mengadakan kontak sosial dengan kelompok masyarakat tertentu untuk menjaga hubungan baik (community relations and human relations) dengan pihak organisasi atau lembaga yang diwakilinya agar tercipta arus komunikasi yang dapat menguntungkan bagi kedua belah pihak. Perusahaan juga membutuhkan komunitas agar bentuk-bentuk dari iklan, promosi serta publikasi lebih efektif. 5. Inform or Image (Memberitahukan atau meraih citra) Ada dua fungsi utama dari Public Relations, yaitu memberikan sesuatu kepada publik atau menarik perhatian, sehingga diharapkan dapat memperoleh tanggapan berupa citra positif. 6. Lobbying and Negotiation (Pendekatan dan bernegosiasi) Keterampilan untuk melobi melalui pendekatan pribadi dan kemampuan bernegosiasi sangat diperlukan bagi seorang Public Relations. Tujuan lobi adalah untuk mencapai kesepakatan (deal) atau memperoleh dukungan dari individu dan lembaga yang berpengaruh kepada perusahaan. 7. Social Responsibility (Tanggung jawab sosial) Aspek tanggung jawab sosial dalam dunia Public Relations adalah cukup penting, tidak hanya memikirkan keuntungan materi bagi lembaga atau organisasi serta tokoh yang diwakilinya, tetapi juga kepedulian kepada

25 31 masyarakat untuk mencapai sukses dalam memperoleh simpati atau empati dari khalayak. Dari penjelasan diatas terlihat bahwa seorang Public Relations mempunyai berbagai kegiatan yang bisa dilakukan untuk mencapai tujuan yang perusahaan inginkan seperti publikasi, mengadakan event, membuat berita, melakukan negosiasi, dan lobi untuk perencanaan yang matang, dan melakukan kegiatan Corporate Social Responsibility (CSR) sebagai wujud kepedulian perusahaan kepada kesejahteraan masyarakat Langkah Public Relations Seorang Public Relationsharus memenuhi persyaratan khusus yang mendasar. Persyaratan tersebut meliputi kejujuran, integritas, dan loyalitas. Dengan memenuhi persyaratan tersebut, maka Public Relations dapat melaksanakan tugas dan fungsinya dengan sukses. Tetapi sebelum melaksanakan tugas dan fungsinya dengan sukses, perlu diperhatikan langkah-langkah seorang public relations dalam menjalankan aktivitasnya seperti apa yang telah dituliskan oleh(rumanti, 2005) 1. Public Relations perlu memperhatikan perbedaan antara teori dan praktik. 2. Public Relations harus mengetahui tujuan perusahaan dengan jelas dan transparan. 3. Public Relations perlu melakukan pertimbangan dengan cara diskusi atau komunikasi lainnya dengan petinggi perusahaan 4. Membuat konsep dan perenanaan mengenai kualitas produk/jasa yang akan direalisasikan sesuai dengan tujuan yang ingin dicapai bersama. 5. Mengetahui apakah yang sudah direncakan sesuai dengan keinginan dan kebutuhan pelanggan. 6. Adanya perhitungan yang tepat dengan penggolongan potensial yang memerlukan kekhususan. 7. Public Relations perlu meminta para direksi perusahaan untuk memberikan pengarahan agar berjalan lancar sesuai visi misi perusahaan. Ini sangat penting karena menyangkut kesejahteraan perusahaan dan kelangsungan hidup perusahaan dalam jangka panjang. Selain itu, Public relations juga harus memberikan kesempatan kepada direksi untuk mengemukakan ide maupun pendapat ataupun kritik untuk kemajuan perusahaan. 8. Mengadakan dan mengambil inti dari sebuah pertemuan guna sebagai

26 32 motivasi untuk mendapatkan hasil yang diinginkan bersama oleh pihak terkait. 9. Memilih media yang tepat. Artinya, Public Relations perlu cermat dan teliti dalam memanfaatkan fasilitas atau sarana yang telah disediakan perusahaan seperi budgeting yang tepat, mengenal keunikan media dan penggunannya, memperhitungkan jarak dan frekuensinya, dan terpenting adalah peka terhadap situasi. 10. Public Relations perlu memenuhi persyaratan mental dimana adanya kematangan, kepekaan, dan kedewasaan yang membentuk pribadinya menjadi lebih profesional dalam bekerja dan menghadapi krisis yang ada Merek/Brand Pengertian Merek menurut Kamus bahasa Indonesia (2001) adalah tanda yang dikenakan oleh pengusaha (pabrik, produsen, dan sebagainya) pada barangbarang yang dihasilkan sebaga tanda pengenal, cap (tanda) yang menjadi pengenal untuk menyatakan nama dan sebagainya. Menurut American Marketing Association (Keller, 2008), merek adalah nama, istilah, tanda, symbol, atau desain, atau kombinasi dari mereka yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang dan jasa satu penjual atau kelompok penjual untuk dan untuk membedakan mereka dari para pesaing. Berdasarkan definisi diatas, merek dapat diartikan sebagai suatu Kelengkapan dari suatu produk maupun jasa yang terdapat didalamnya terdapat nama, istilah, symbol, tanda gambar/logo, kemasan serta kombinasi yang memiliki fungsi tujuan sebagai identitas dari suatu produk sehingga akan mudah dibedakan dengan produk lainnya dari pesaing, serta memberikan jaminan dari pembuatannya akan produk yang dihasilkan Pengertian Rebranding Menurut Marketing Department UNSOED (2010) Perubahan logo atau Rebranging berasal dari kata re- dan branding. Re berarti kembali, sedangkan branding adalah proses penciptaan brand image yang menghubungkan hari dan benak pelangganya. Jadi Rebranding adalah suatu upaya atau usaha yang dilakukan oleh perusahaan atau lembaga untuk merubah total atau memperbaharui sebuah brand yang telah ada agar menjadi lebih baik, dengan tidak mengabaikan tujuan awal perusahaan, yaitu berorientasi profit.

27 33 Menurut pendapat Larslong mengatakan bahwa Rebranding adalah suatu perusahaan yang mencoba untuk melakukan penempatan posisi atau alokasi secara berbeda dalam pasar. Dimana hal positif yang didapat seperti produk yang benarbenar baru. Bahkan rebranding dapat terjadi dikarenakan hal yang negatf seperti adanya keterbatasan bagi perusahaan untuk berkreasi sendiri. Menurut pendapat (Jonathan, 2006) Rebranding merupakan proses penyegaran. Hal ini disebabkan karena usia produk yang semakin menua, penyegaran melalui perubahan merek adalah keputusan yang perlu diambil seorang Brand Executive Officer. Selain beberapa alasan diatas dalam perusahaan melakukan Rebranding, ada hal lain yang juga perlu dipertimbangkan oleh perusahaan sebelum melakukan Rebranding. Ada dua faktor yaitu faktor internal dan faktor ekternal yang nantinya akan dirasakan oleh karyawan sebagai internal customer dan masyarakat sebagai eksternal customer. Yang akan dirasakan dengan adanya rebranding adalah bukan hanya sekedar perubahan lambang, dan arti dari perubahan lambang tersebut bukan value dari Rebranding itu sendiri. Arti dan value jelas merupakan dua hal yang berbeda. Arti hanya terkait pada informasi, sedangkan value labih erat pada knowledge, yaitu pemahaman yang mendalam dari seseorang terhadap merek. Suatu perusahaan jika melakukan Rebranding berarti melakukan perubahan dalam berbagai hal yang bersangkutan dengan brand tersebut, misalnya perusahaan harus mengganti brand yang ada di kendaraan perusahaan, seragam pegawai, atau bangunan perusahaan. Untuk menciptakan brand sebuah perusahaan dalam hal ini ialah logo, yang tidak mudah untuk dilakukan. Ada dua komponen penting yang perlu dipertimbangkan, yakni tampilan dan bahasa. Tampilan berhubungan dengan logo bisnis atau produk. Sebuah logo yang efektif seharusnya: a. Unik b. Dengan segera membertakan sifat alami bisnis, produk, atau servis Hal ini dapat ditafsirkan dengan dua cara yaitu literal dan abstrak. c. Menarik bagi target penonton. d. Tidak tergantikan karena pergantian waktu. e. Dapat bekerja dalam semua konteks potensi komunikasi. Aspek kedua yang sama pentingnya dalam membuat brand ialah bahasanya

28 34 atau cara mengungkapkannya. Hal ini sering dijelaskan sebagai tagline atau cara memposisikan pernyataan. Hal ini digunakan untuk meyakinnkan konsistensi dan kelanjutan dari kedua hal yaitu penampilan dan bahasa menggambarkan perusahaan yang sekarang kepada para pelanggannya Alasan Umum Perusahaan Melakukan Rebranding (Tjiptono, 2008) mengatakan bahwa pada umumnya sebuah perusahaan melakukan rebranding karena beberapa alasan, yaitu: 1. Menyegarkan kembali atau memperbaiki citra merek. 2. Memulihkan citra setelah terjadinya krisis atau skandal. 3. Bagian dari merger atau akuisisi 4. Bagian dari de-merger atau spin-off 5. Mengharmonisasikan merek di pasar Internasional 6. Merasionalisasi portofolio merek 7. Mendukung arah strategi baru perusahaan Tiga Kriteria Pokok Dalam Setiap Upaya Rebranding (Tjiptono, 2008:) mengatakan bahwa tiga kriteria pokok dalam setiap upaya Rebranding adalah: 1. Rebranding tidak dapat digunakan sekedar sebagai kosmetik untuk menutupi krisis reputasi, cacat produk/jasa, skandal, dan sejenisnya, tanpa dibarengi perubahan fundamental pada aspek kunci yang melandasi perlunya perubahan merek. 2. Nama baru yang dipilih harus diseleksi secara ketat lewat riset dan analisis intensif yang mencakup pulla kajian mendalam terhadap global trademark dan ketersediaan URL (Uniform Resource Locators) Dalam hal ini perusahaan yang melakukan Rebranding dengan mengubah nama produknya harus memperhatikan aspek-aspek dalam pemilihan nama. Seperti nama yang tidak dibuat hampir mirip dengan produk sebelumnya (yang terkena krisis reputasi), dan kalau bisa jangan hanya namanya saja yang baru tapi benar-benar segala sesuatunya harus baru, baik dari segi packaging, konteks produknya, brand ambassadornya, dan lain-lain. 3. Nama baru tersebut haruslah inoffensive, singkat, mudah diingat, dan mudah diucapkan di semua Negara tempat perusahaan bersangkutan beroprasi.

29 Langkah-Langkah Melakukan Rebranding Aspek paling utama yang perlu diperhatikan saat meluncurkan bisnis adalah memasarkan dan mengembangkan keunikan produk yang dimiliki. Seiring perkembangan dan pertumbuhan bisnis, ada kalanya ternyata keadaan bisnis saat ini tak menampilkan image merek yang diinginkan perusahaan. Seorang pakar branding Nina Brakel, mengatakan bahwa sebuah bisnis mungkin perlu mempertimbangkan Rebranding jika ada perubahan pada model bisnis, penawaran produk atau layanannya, atau jika perusahaannya merger dengan perusahaan lain dalam industri yang sama. Seperti yang diungkapkan oleh (Sekar, 2014) di dalam marketing.co.id bahwa langkah-langkah dalam melakukan Rebranding ada tiga, yaitu : a. Identifikasi Tentukan tujuan Rebranding. Mengapa kita Rebranding dan hasil apa yang diharapkan? Untuk melalui tahap ini ada baiknya perusahaan melakukan riset. Bicaralah dengan pegawai, pelanggan dan mitra bisnis. Pendapat dari mereka bisa membantu menentukan positioning, value proposition dan pesan merek di tahap selanjutnya. b. Artikulasi Cari tahu bagaimana mengekspresikan unique value dan cari tahu kira-kira alasan stakeholder dan pelanggan mau bekerja sama dengan perusahaan. Nina mengatakan, Anda harus mengkomunikasikan filosofi, pendekatan dan posisi perusahaan dengan jelas dan konsisten sebagai sebuah bisnis. Sampaikan gambaran emosi di balik merek. Beri tahu khalayak alasan mengapa perusahaan kita berbisnis ini, jangan hanya cerita tentang apa bisnis kita. c. Bertindak Semua riset dan rencana hanya akan sia-sia jika kita tidak segera bertindak. Jika perlu, ubah logo dan nama. Ciptakan komunikasi dasar seputar tampilan, rasa, dan nada dari brand baru kita. Dari sini, kita bisa menciptakan materi pemasaran inti untuk mewakili bisnis kita di pasar Peranan Public Relations Dalam Rebranding meliputi: Menurut (Wasesa, 2010), Peranan Public Relations dalam upaya Rebranding

30 36 1. Memberikan edukasi kepada konsumen: a. Edukasi mengenai peggunaan produk yang sudah diluncurkan b. Edukasi mengenai produk yang akan diluncurkan c. Edukasi manfaat produk. 2. Meluncurkan merek atau produk a. Meluncurkan kembali merek-merek lama. b. Meluncurkan produk baru sebelum iklan komersial 3. Membangun event merek a. Agar lebih dikenal konsumen 4. Mengembangkan pelayanan public kepada konsumen a. Mengembangkan akses informasi konsumen ke perusahaan b. Menindak lanjuti keluhan, baik langsung maupun dari surat pembaca. 5. Membantu media melakukan tes produk a. Memberi edukasi kepada media mengenai produk. b. Memberi pemecahan terhadap cara-cara penggunaan 6. Mengajak media dan masyarakat untuk melihat proses pembuatan produk: a. Membuka kesempatan kunjungan pabrik untuk media dan masyarakat b. Melakukan kunjungan ke media atau tempat-tempat untuk mensosialisasikan fungsi dan kelebihan produk. c. Memberi kesempatan media dan masyarakat untuk mengetes sendiri kehebatan produk. 7. Mengumumkan penggunaan teknologi yang digunakan oleh produk: a. Memberikan harapan pada konsumen mengenai fungsi teknologi terhadap merek. b. Menjelaskan komitmen produk untuk menggunakan teknologi tersebut. 2.3 Kerangka Pemikiran PT XL Axiata Tbk

31 37 Public Relations Komunikasi Pemasaran Komunikasi Massa Rebranding Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran Sumber : Hasil Pemikiran Peneliti Kerangka penelitian ini dimulai dari PT XL Axiata Tbk. Melalui peranan Public Relations dalam melakukan Rebranding perusahaan. Dalam melakukan Rebranding, unsur komunikasi menjadi hal paling penting, sehingga komunikasi pemasaran dan komunikasi menjadi channel utamanya. Public Relations sebagai bagian dari komunikasi pemasaran dan komunikasi massa penjalankan perannya dalam melakukan Rebranding PT XL Axiata Tbk.