Pengaruh Need for Uniqueness terhadap Purchase Intention antara Merek Swedia dan Merek Indonesia

Transkripsi

1 Pengaruh Need for Uniqueness terhadap Purchase Intention antara Merek Swedia dan Merek Indonesia Reisa Rizky Pradipta dan Dwi Widiastri Departemen Manajemen Universitas Indonesia Abstrak Penelitian ini meneliti pengaruh dari karakteristik individual (need for uniqueness dan attitudes toward swedish product) dan variabel brand-specific (perceived quality dan emotional value) terhadap minat beli antara merek luar negeri (H&M) dengan merek dalam negeri (Cotton Ink). Ada 212 konsumen perempuan yang berpartisipasi dalam survey penelitian ini. Dengan metode Structural Equation Modelling (SEM), hasil penelitian ini menunjukan bahwa need for uniqueness dari konsumen perempuan Indonesia tidak berpengaruh positif terhadap attitudes toward swedish products baik untuk merek H&M maupun Cotton Ink. Attitudes toward swedish products berpengaruh positif terhadap perceived quality dan emotional value untuk merek H&M sedangkan, pada merek Cotton Ink, attitudes toward swedish products berpengaruh negatif terhadap perceived quality dan emotional value. Selain itu, hasil penelitian menunjukkan perceived quality dan emotional value berpengaruh positif baik untuk merek H&M dan merek Cotton Ink. Kata Kunci : Emotional value; need for uniqueness; perceived quality; purchase intention Impacts of Need for Uniqueness towards Purchase Intention between Swedish Brand and Indonesian Brand Abstract This research aims to study the impacts of individual characteristic (need for uniqueness and attitudes toward swedish product) and brand-specific variables (perceived quality and emotional value) on purchase intention between swedish and domestic brand. There are 212 Indonesian women consumers that participated in this survey. By using Structural Equation Modelling, this research shows that need for uniqueness of respondents is not positively related to attitudes toward swedish products both for H&M and Cotton Ink. Moreover, attitudes toward swedish products is positively related to perceived quality and emotional value for H&M, but for Cotton Ink, attitudes toward swedish products is negatively related to perceived quality and emotional value. Besides that, perceived quality and emotional value are positively related to purchase intention both for H&M and Cotton Ink. Key words : need for uniqueness, perceived quality, emotional value, and purchase intention

2 1. Pendahuluan Indonesia dikenal sebagai salah satu negara yang memiliki perekonomian yang baik dalam beberapa tahun terakhir ini. Hal ini ditunjukkan dengan keberhasilan Indonesia dalam mencapai pendapatan per kapita sebesar US$ 3000 pada tahun 2011 lalu (Nielsen.com, 2012). Adanya kekuatan ekonomi yang dimiliki oleh Indonesia salah satunya didukung adanya kondisi demografi Indonesia saat ini. Kondisi demografi yang mendukung seperti tingginya total jumlah penduduk Indonesia yang mencapai sekitar di tahun 2014 dan tingginya jumlah penduduk di usia kerja sebesar di tahun Dengan kata lain, Indonesia yang memiliki populasi ke-4 terbesar di dunia dan jumlah penduduk dengan usia kerja yang tinggi, menjadikan Indonesia sebagai pasar domestik yang besar dan menarik di mata dunia. Selain itu, jika mengacu kepada batasan yang ditentukan Asian Development Bank (ADB) yaitu suatu individu dikategorikan sebagai kelas menengah jika memiliki pengeluaran sebesar US$ 2 20 per hari, Indonesia memiliki kelas menengah yang berjumlah sekitar 134 juta jiwa (sosbud.kompasiana.com, 2012). Tidak hanya itu, kebanyakan dari kelas menengah tersebut tinggal di daerah perkotaan dan mengadopsi gaya hidup modern. Adanya kelas menengah yang sedang tumbuh menunjukkan bahwa banyak masyarakat Indonesia yang sedang mengalami peningkatan pendapatan. Peningkatan pendapatan secara tidak langsung akan mempengaruhi konsumen dalam membeli produk seperti pakaian dan alat elektronik karena adanya peningkatan daya beli konsumen. Berdasarkan data dari kemenperin.go.id, industri pakaian di Indonesia menunjukkan tren meningkat dari tahun 2006 hingga tahun Hal ini bisa dilihat dari nilai produksi dan nilai output dari industri pakaian. Tidak hanya itu, industri tekstil di Indonesia adalah industri ketiga terbesar dalam ekspor ke luar negeri dan industri kelima terbesar dalam impor dari luar negeri. Hal ini menunjukkan bahwa industri pakaian di Indonesia semakin berkembang sehingga menarik perhatian perusahaan apparel luar negeri untuk ikut meraup keuntungan dari besarnya pasar domestik Indonesia. Dengan adanya serbuan merek pakaian non-domestik yang masuk ke Indonesia, merek domestk pun harus bertahan menghadapi serbuan merek pakaian asal luar negeri ini. Mengetahui adanya jumlah masyarakat Indonesia kelas menengah dengan daya beli yang meningkat semakin banyak, Hennes & Mauritz (H&M), merek pakaian retail asal Swedia,

3 melakukan ekspansi di Indonesia dan membuka toko pertamanya pada bulan Oktober 2013 (thejakartaglobe.com, 2013). Hennes & Mauritz yang sudah memiliki 1500 outlets di 28 negara melihat adanya pertumbuhan penjualan di industri pakaian di Indonesia yang meningkat jika dibandingkan dengan tahun-tahun sebelumnya (innovationleaders.org, 2013). Selain itu, selama ini banyak masyarakat Indonesia harus pergi ke negara tetangga seperti Singapore dan Malaysia untuk mendapatkan produk Hennes & Mauritz (thejakartaglobe.com, 2013). Oleh karena itu, Hennes & Mauritz memutuskan untuk membuka toko di Indonesia. Tidak hanya Hennes & Mauritz yang menarik tetapi juga ada merek domestik yang didirikan pada akhir tahun 2008 yaitu Cotton Ink (cottonink-shop.com, 2013). Cotton Ink termasuk salah satu merek pakaian domestik yang sukses jika dilihat berdasarkan perkembangannya yang pesat dalam beberapa tahun terakhir ini. Selain itu, Cotton Ink juga mendapatkan penghargaan The Best Innovative Local Brand di ajang Cleo Fashion Award pada Jakarta Fashion Week 2010 dan penghargaan Most Favorite Brand di Brightspot Market pada tahun 2010 (jakartafashionweek.co.id, 2010). Tidak hanya itu, saat Cotton Ink beranjak memasuki umur ketiga, Cotton Ink membuka toko perdananya di ex Plaza, Jakarta Pusat (detik.com, 2013). Hal-hal tersebut yang mendorong peneliti untuk memilih Cotton Ink sebagai merek domestik yang akan diujikan. Oleh karena itu, dengan adanya daya beli masyarakat Indonesia yang meningkat dan merek non-domestik yang ingin mengeruk keuntungan dari pasar domestik Indonesia serta merek domestik yang semakin berkembang pesat, maka penelitian ini ada untuk meneliti keinginan konsumen dalam membeli produk antara merek non-domestik dibandingkan dengan merek domestic. Oleh karena itu, penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana pengaruh hal-hal tersebut terhadap purchase intention konsumen Indonesia terhadap produk swedish brand (merek swedia). Berikut adalah rumusan permasalahan dari penelitian ini : 1. Bagaimana pengaruh need for uniqueness dari konsumen Indonesia terhadap attitudes toward swedish products? 2. Bagaimana pengaruh attitudes toward swedish products terhadap perceived quality dan emotional value akan swedish brand dan domestic brand? 3. Bagaimana pengaruh perceived quality dan emotional value akan swedish brand dan domestic brand terhadap purchase intention akan swedish brand dan domestic brand?

4 Dari rumusan permasalahan yang ada, tujuan penelitian muncul untuk memjawab hal-hal tersebut. 2. Tinjauan Teoritis 2.1. Need For Uniqueness Definisi dari need for uniqueness adalah kebutuhan untuk memisahkan identitas atau kebutuhan untuk mencerminkan ciri khas dari masing-masing individu itu sendiri agar terlihat berbeda dengan orang lain (Archana Kumar, Hyun-Joo Lee, Youn-Kyung Kim, 2008) 2.2. Attitudes toward non-domestic products Definisi dari attitudes toward non-domestic product adalah sikap konsumen terhadap produk-produk asal luar negeri jika ditawarkan bersama dengan produk asal lokal dengan jenis yang sama sehingga akan terjadi perubahan sikap dan cara pandang konsumen terhadap produk lokal (Archana Kumar, Hyun-Joo Lee, Youn-Kyung Kin, 2008) 2.3. Perceived Quality Definisi dari perceived quality adalah pandangan konsumen terhadap kualitas produk yang akan mereka beli. Konsumen akan melihat ketahanan dari kualitas tersebut dan juga melihat apakah kualitas produk tersebut dapat diandalkan dilihat dari pengalaman konsumen lain yang memakainya (Archana Kumar, Hyun-Joo Lee, Youn- Kyung Kin, 2008) 2.4. Emotional Value Definisi dari emotional value adalah manfaat yang berasal dari perasaan atau afektif (kenikmatan atau kesenangan) yang memberikan status tersendiri atau perasaan tersendiri bagi yang memakai produk tersebut (Archana Kumar, Hyun-Joo Lee, Youn- Kyung Kin, 2008)

5 2.5. Purchase Intention Definisi dari purchase intention adalah suatu sikap atau tingkah laku dari konsumen mengenai pembelian di masa mendatang yang berdasarkan pengalaman pembelian di masa lalu apakah kualitas yang dibutuhkan sudah sesuai dengan kebutuhan konsumen (Archana Kumar, Hyun-Joo Lee, Youn-Kyung Kin, 2008) 3. Metode Penelitian Penelitian ini menggunakan desain penelitian deskriptif karena penelitian ini menggambarkan fenomena dan menguji hubungan dari variabel-variabel yang ada. Selain itu, penelitian ini juga menggunakan single cross-sectional research design atau dengan menyebarkan kuesioner terstruktur kepada konsumen hanya sekali. Proses pengumpulan data dilakukan dengan menyebarkan kuesioner kepada target responden yang mengetahui merek H&M dan Cotton Ink. Responden dari penelitian ini adalah wanita yang berumur di atas 17 tahun, berdomisili di Indonesia dan mengetahui baik merek H&M maupun merek Cotton Ink. Data diolah dengan menggunakan software SPSS 13.0 untuk analisis pre-test dan menggunakan software LISREL 8.5 dengan teknik statistik Structural Eqution Modelling (SEM). Kuesioner bersifat self-administered questionnaire, yaitu kuesioner akan diisi sendiri oleh responden. Metode sampling yang digunakan adalah non-probability sampling dan teknik non-probability sampling yang digunakan adalah dengan teknik convenience sampling approach 3.1. Model penelitian Model penelitian yang digunakan dalam penelitian ini berasal dari penelitian sebelumnya yang telah dilakukan oleh Archana Kumar, Hyun-Joo Lee, Youn-Kyung Kim yang berjudul Indian Consumers Purchase Intention Toward a United States versus Local Brand, Journal of Business Research, vol 62 (2009) pp Kumar, Lee, dan Kim meneliti mengenai sikap perilaku dari konsumen India terhadap swedish brand dan domestic brand.

6 Gambar 1. Model Penelitian Diadaptasi dari : Kumar, Lee, Kim. (2009). Indian consumers purchase intention toward a United States versus local brand. Journal of Business Research Hipotesis Penelitian ini adalah : 1. H1: Need For Uniqueness berpengaruh positif dengan Attitudes towards swedish products 2. H2a: Attitudes toward swedish products berpengaruh positif terhadap perceived quality akan swedish brand H2b: Attitudes toward swedish products berpengaruh negatif dengan perceived quality akan domestic brand 3. H3a: Attitudes towards Swedish products berpengaruh positif terhadap emotional value akan swedish brand H3b: Attitudes towards Swedish products berpengaruh negatif terhadap emotional value akan domestic brand 4. H4a: Perceived quality akan swedish brand berpengaruh positif terhadap purchase intention akan swedish brand H4b: Perceived quality akan domestic brand berpengaruh positif terhadap purchase intention akan domestic brand 5. H5a: Emotional value akan swedish brand berpengaruh positif terhadap purchase intention akan swedish brand H5b: Emotional value akan domestic brand berpengaruh positif terhadap purchase intention akan domestic brand

7 4. Hasil Penelitian 4.1. Hasil Penelitian H&M Tabel 1 T-value Hasil Penelitian H&M No Path Nilai-t Kesimpulan 1 Need for Uniqueness à Attitudes Toward Non-domestic Products 0.37 Tidak Signifikan 2 Attitudes Toward Non-domestic Products à Perceived Quality 6.34 Signifikan 3 Attitudes Toward Non-domestic Products à Emotional Value 4.51 Signifikan 4 Perceived Quality à Purchase Intention 3,73 Signifikan 5 Emotional Value à Purchase Intention 4,52 Signifkan Berdasarkan tabel diatas, pada hasil penelitian dengan objek penelitian H&M, ada empat hubungan yang signifikan antar variabel, sementara satu hubungan antar variabel lainnya tidak signifikan. Variabel need for uniqueness tidak memberikan pengaruh yang signifikan terhadap attitudes toward non-domestic products karena memiliki nilai < 1,645 yaitu Variabel laten attitudes toward swedish products memberikan pengaruh yang signifikan terhadap variabel perceived quality dengan nilai sebesar Begitu juga dengan, variabel attitudes toward nondomestic products yang memberikan pengaruh signifikan terhadap variabel emotional value dengan nilai-t sebesar 4,51. Perceived quality memberikan pengaruh yang signifikan terhadap purchase intention dengan nilai-t sebesar 3,73. Begitu pula dengan variabel emotional value yang memberikan pengaruh signifikan terhadap purchase intention dengan nilai-t sebesar 4, Hasil Penelitian Cotton Ink Tabel 2. T Value Hasil Penelitian Cotton Ink No Path Nilai-t Kesimpulan 1 Need for Uniqueness à Attitudes Toward Non-domestic Products 2 Attitudes Toward Non-domestic Products à Perceived Quality 3 Attitudes Toward Non-domestic Products à Emotional Value 0,53 Tidak Signifikan 6,33 Tidak Signifikan 4,31 Tidak Signifikan

8 Tabel 2. T Value Hasil Penelitian Cotton Ink 4 Perceived Quality à Purchase Intention 5 Emotional Value à Purchase Intention 3,90 Signifikan 4,41 Signifkan Berdasarkan tabel diatas, pada hasil penelitian dengan objek penelitian Cotton Ink, ada dua hubungan yang signifikan antar variabel, sementara ada tiga hubungan antar variabel lainnya tidak signifikan. Variabel need for uniqueness tidak memberikan pengaruh yang signifikan terhadap attitudes toward non-domestic products karena memiliki nilai > 1,645 yaitu 0,53. Variabel laten attitudes toward non-domestic products tidak memberikan pengaruh yang signifikan terhadap variabel perceived quality dengan nilai sebesar 6,33. Selain itu, variabel attitudes toward non-domestic products juga memberikan pengaruh yang tidak signifikan terhadap variabel emotional value dengan nilai-t sebesar 4,31. Perceived quality memberikan pengaruh yang signifikan terhadap purchase intention dengan nilai-t sebesar 3,90. Begitu pula dengan variabel emotional value yang memberikan pengaruh signifikan terhadap purchase intention dengan nilai-t sebesar 4, Pembahasan 5.1 Need For Uniqueness à Attitudes Towards Non-domestic Products Berdasarkan hasil penelitian untuk hipotesis 1 diperoleh t-value sebesar 0,53 yang menunjukkan hasilnya tidak signifikan karena < 1,645 sehingga dapat disimpulkan hipotesis yang diajukan tidak diterima. Hal ini tidak sejalan dengan penelitian yang dilakukan sebelumnya oleh Kumar et al., (2009) di India yang hasilnya adalah need for uniqueness memiliki pengaruh yang positif terhadap attitudes toward non-domestic product. Adanya perbedaan hasil pada penelitian ini dengan penelitian sebelumnya bisa disebabkan karena adanya perbedaan responden di penelitian ini (konsumen wanita Indonesia) dengan responden Kumar,Lee dan Kim (warga negara India) yang dimana berbeda dalam latar belakang kebudayaan. Hubungan positif antara need for uniqueness dari konsumen India dengan attitudes toward American products menunjukkan bahwa konsumen India dapat melihat merek asal Amerika dapat memenuhi kebutuhan mahasiswa India untuk menjadi berbeda dengan orang lain. Sedangkan pada penelitian ini, need for uniqueness dari

9 konsumen Indonesia tidak terbukti berpengaruh positif terhadap attitudes toward Swedish product. Oleh karena itu, dapat disimpulkan bahwa konsumen Indonesia terutama wanita yang berumur diatas 17 tahun tidak melihat bahwa merek asal Swedia dapat memenuhi kebutuhan wanita Indonesia berumur diatas 17 tahun untuk berbeda dengan orang lain. Selain itu, rendahnya need for uniqueness bisa timbul karena adanya budaya collectivism di masyarakat Indonesia. Tingginya collectivisim di Indonesia menunjukkan bahwa di Indonesia, suatu individu diharapkan untuk sesuai dengan kondisi ideal dari kelompok masyarakat dimana mereka berasal. Berbeda dengan negara di penelitian sebelumnya, India memiliki skor rendah pada collectivism sehingga need for uniqueness dari konsumen India positif. 5.2 Attitudes toward Non-domestic Products à Perceived Quality & Emotional Value a. Attitudes towards Non-domestic Products à Perceived Quality H&M Berdasarkan output data yng ada, hipotesis 2a yang diajukan dapat diterima. Hal ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan sebelumnya oleh Kumar et al., (2009) di India. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen yang memiliki perilaku positif akan produk luar negeri juga akan mempunyai persepsi bahwa kualitas produk luar negeri bagus. Dengan hasil ini, dapat disimpulkan bahwa walaupun responden di penelitian ini (konsumen Indonesia) dengan penelitian Kumar, Lee dan Kim (konsumen India) berbeda latar belakang kebudayaan, responden baik di penelitian ini dan penelitian sebelumnya menunjukkan bahwa attitudes toward non-domestic products berpengaruh positif terhadap perceived quality akan produk dengan merek asal luar negeri, pada penelitian ini menggunakan merek asal Swedia dan penelitian sebelumnya menggunakan merek asal Amerika. Dengan kata lain, ketika seorang konsumen memiliki sikap yang positif terhadap suatu produk dengan merek asal negara maju dari belahan bumi barat, persepsi kualitas akan produk tersebut akan positif. Oleh karena itu jika H&M ingin menginginkan konsumennya memiliki persepsi kualitas yang baik terhadap produk H&M, pihak H&M harus mempertahankan attitudes toward swedish products yang ada di wanita Indonesia yang berumur diatas 17 tahun.

10 b. Attitudes towards Non-domestic Products à Perceived Quality Cotton Ink Berdasarkan output data yang ada, hipotesis 2b yang diajukan tidak diterima. Hal ini berarti attitudes toward non-domestic products memiliki tidak berpengaruh terhadap perceived quality akan domestic brand. Hal ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan sebelumnya oleh Kumar et al., (2009) di India. Dengan hasil yang ada, dapat disimpulkan bahwa walaupun responden di penelitian ini (konsumen Indonesia) dengan penelitian Kumar, Lee dan Kim (konsumen India) berbeda latar belakang kebudayaan, responden baik di penelitian ini dan penelitian sebelumnya menunjukkan bahwa attitudes toward non-domestic products tidak berpengaruh positif terhadap perceived quality akan produk dengan merek asal luar negeri, yang pada penelitian ini menggunakan merek asal Swedia dan penelitian sebelumnya menggunakan merek asal Amerika. Dengan kata lain, ketika seorang konsumen memiliki sikap yang positif terhadap suatu produk dengan merek asal negara maju dari belahan bumi barat, persepsi kualitas akan produk dalam negeri tidak terpengaruh akan sikap positif tersebut. Oleh karena itu jika Cotton Ink ingin menginginkan konsumennya memiliki persepsi kualitas yang baik terhadap produk Cotton Ink, pihak Cotton Ink tidak perlu memperhatikan pada sikap positif wanita Indonesia terhadap produk dengan merek asal luar negeri tetapi harus membangun attitudes toward domestic products ada di wanita Indonesia supaya positif dengan membangun perceived quality yang baik dan menunjukkan bahwa produk Cotton Ink tidak kalah dengan produk dengan merek asal luar negeri. c. Attitudes towards Non-domestic products à Emotional Value H&M Berdasarkan output data yang ada, hipotesis 3a yang diajukan dapat diterima. Hal ini berarti attitudes toward non-domestic products memiliki pengaruh yang positif terhadap emotional value akan swedish brand. Hal ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan sebelumnya oleh Kumar et al., (2009) di India. Dengan hasil yang ada, dapat disimpulkan bahwa walaupun responden di penelitian ini (konsumen Indonesia) dengan penelitian Kumar, Lee dan Kim (konsumen India) berbeda latar belakang kebudayaan, responden baik di penelitian ini dan penelitian sebelumnya menunjukkan bahwa attitudes toward non-domestic products berpengaruh

11 positif terhadap emotional value akan produk dengan merek asal luar negeri, pada penelitian ini menggunakan merek asal Swedia dan penelitian sebelumnya menggunakan merek asal Amerika. Dengan kata lain, ketika seorang konsumen memiliki sikap yang positif terhadap suatu produk dengan merek asal negara maju dari belahan bumi barat, emotional value akan produk tersebut akan positif. Oleh karena itu jika H&M menginginkan konsumennya memiliki emotional value yang baik terhadap produk H&M, pihak H&M harus mempertahankan attitudes toward swedish products yang ada pada wanita Indonesia yang berumur diatas 17 tahun. d. Attitudes towards Non-domestic Products à Emotional Value Cotton Ink Berdasarkan output data yang ada, hipotesis 3b yang diajukan tidak diterima. Hal ini berarti attitudes toward non-domestic products memiliki tidak berpengaruh positif terhadap emotional value akan domestic brand. Hal ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan sebelumnya oleh Kumar et al., (2009) di India Dapat disimpulkan bahwa walaupun responden di penelitian ini (konsumen Indonesia) dengan penelitian Kumar, Lee dan Kim (konsumen India) berbeda latar belakang kebudayaan, responden baik di penelitian ini dan penelitian sebelumnya menunjukkan bahwa attitudes toward non-domestic products tidak berpengaruh positif terhadap emotional value akan produk dengan merek asal luar negeri, yang pada penelitian ini menggunakan merek asal Swedia dan penelitian sebelumnya menggunakan merek asal Amerika. Dengan kata lain, ketika seorang konsumen memiliki sikap yang positif terhadap suatu produk dengan merek asal negara maju dari belahan bumi barat, emotional value akan produk dalam negeri tidak terpengaruh akan sikap positif tersebut. Oleh karena itu jika Cotton Ink ingin menginginkan konsumennya memiliki emotional value yang baik terhadap produk Cotton Ink, pihak Cotton Ink tidak perlu memperhatikan pada sikap positif wanita Indonesia terhadap produk dengan merek asal luar negeri tetapi harus membangun attitudes toward domestic products ada di wanita Indonesia supaya positif dengan membangun emotional value dari produk Cotton Ink dan menunjukkan bahwa produk dalam negeri tidak kalah saing dengan produk dengan merek asal luar negeri.

12 5.3. Perceived Quality & Emotional Value à Purchase Intention a. Perceived Quality à Purchase Intention H&M Dari data output yang ada, dapat dilihat bahwa hipotesis 4a yang diajukan diterima. Hal ini berarti perceived quality akan swedish brand memiliki pengaruh yang positif terhadap purchase intention akan swedish brand. Hal ini tidak sejalan dengan penelitian yang dilakukan sebelumnya oleh Kumar et al., (2009) di India Hasil ini menunjukan bahwa konsumen yang memiliki persepsi yang tinggi akan kualitas suatu swedish brand, maka purchase intention akan swedish brand juga akan meningkat. Dengan adanya perbedaan berupa dalam latar belakang kebudayaan antara responden di penelitian ini (konsumen Indonesia) dengan responden pada penelitian Kumar, Lee dan Kim (konsumen India), hasil hipotesis ini pun berbeda. Pada penelitian sebelumnya, perceived quality terhadap merek asal India tidak terbukti berpengaruh positif terhadap purchase intention terhadap merek asal India. Menurut Kumar, Lee dan Kim (2009), hal ini bisa terjadi karena emotional value adalah faktor yang mendorong keinginan konsumen India untuk membeli, bukan perceived quality. Sedangkan pada penelitian ini, perceived quality akan Swedish brand berpengaruh positif terhadap purchase intention akan Swedish brand. Hal itu menunjukkan bahwa wanita Indonesia berumur diatas 17 tahun mempertimbangkan persepsi kualitas suatu produk dengan merek asal luar negeri dalam purchase decision yang akan dibuat. Saat persepsi kualitas tersebut positif, purchase intention terhadap produk tersebut akan positif. Menurut Yesilada & Kavas (2008), konsumen wanita memiliki tiga ciri-ciri dalam menentukan keputusan dalam pembelian dan salah satunya adalah mencari produk dengan kualitas tinggi sebelum membeli suatu produk. Oleh karena itu, pihak H&M membangun persepsi kualitas yang baik yang ada di diri wanita Indonesia terhadap produk-produk H&M. b. Perceived Quality à Purchase Intention Cotton Ink Dari data output dapat dilihat bahwa untuk hipotesis 4b yang diajukan diterima. Hal ini berarti perceived quality akan domestic brand memiliki pengaruh yang positif terhadap purchase intention akan domestic brand. Hal ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan sebelumnya oleh Kumar et al., (2009) di India. Hal ini menunjukan bahwa

13 konsumen yang memiliki persepsi yang tinggi akan kualitas suatu domestic brand, maka purchase intention akan domestic brand juga akan meningkat. Dengan adanya perbedaan berupa dalam latar belakang kebudayaan antara responden di penelitian ini (konsumen Indonesia) dengan responden pada penelitian Kumar, Lee dan Kim (konsumen India), hasil hipotesis ini pun berbeda. Pada penelitian sebelumnya, perceived quality terhadap merek asal India tidak terbukti berpengaruh positif terhadap purchase intention terhadap merek asal India. Menurut Kumar, Lee dan Kim (2009), hal ini bisa terjadi karena emotional value adalah faktor yang mendorong keinginan konsumen India untuk membeli, bukan perceived quality. Sedangkan pada penelitian ini, perceived quality akan Indonesian brand berpengaruh positif terhadap purchase intention akan Indonesian brand. Hal itu menunjukkan bahwa wanita Indonesia berumur diatas 17 tahun mempertimbangkan persepsi kualitas suatu produk dengan merek asal luar negeri dalam purchase decision yang akan dibuat. Saat persepsi kualitas tersebut positif, purchase intention terhadap produk tersebut akan positif. Menurut Yesilada & Kavas (2008), konsumen wanita memiliki tiga ciri-ciri dalam menentukan keputusan dalam pembelian dan salah satunya adalah mencari produk dengan kualitas tinggi sebelum membeli suatu produk. Hasil penelitian tersebut mendukung hasil penelitian ini dimana perceived quality akan Indonesian brand berpengaruh positif terhadap purchase intention akan Indonesian brand. c. Emotional Value à Purchase Intention H&M Dari data output dapat dilihat bahwa untuk hipotesis 5a yang diajukan diterima, Hal ini berarti emotional value akan swedish brand memiliki pengaruh yang positif terhadap purchase intention akan swedish brand. Hal ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan sebelumnya oleh Kumar et al., (2009) di India. Pada penelitian ini, emotional value terhadap merek asal Swedia terbukti berpengaruh positif terhadap purchase intention terhadap merek asal Swedia. Dengan kata lain, jika emotional value akan produk dengan merek asal Swedia positif, purchase intention akan produk dengan merek asal Swedia pun juga positif. Menurut Chauduri and Holbrook s (2001), hal ini bisa terjadi karena adanya brand affect (emotional response) yang secara langsung mempengaruhi keinginan untuk membeli merek tersebut. Oleh

14 karena itu, penting bagi pihak H&M untuk menciptakan dan mempertahankan emotional value yang positif terhadap produk H&M melalui membangun citra bahwa dengan menggunakan produk H&M akan timbul rasa senang dan nyaman pada diri konsumen. d. Emotional Value à Purchase Intention Cotton Ink Dari data output dapat dilihat bahwa untuk hipotesis 4b diajukan diterima. Hal ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan sebelumnya oleh Kumar et al., (2009) di India Hal ini menunjukan bahwa konsumen yang memiliki nilai emosional akan suatu domestic brand, maka purchase intention akan domestic brand juga akan meningkat. Pada penelitian ini, emotional value akan Indonesian brand terbukti berpengaruh positif terhadap purchase intention akan Indonesian brand. Dengan kata lain, jika emotional value akan produk dengan merek asal Swedia positif, purchase intention akan produk dengan merek asal Swedia pun juga positif. Menurut Chauduri and Holbrook s (2001), hal ini bisa terjadi karena adanya brand affect (emotional response) yang secara langsung mempengaruhi keinginan untuk membeli merek tersebut. Oleh karena itu, penting bagi pihak Cotton Ink untuk menciptakan dan mempertahankan emotional value yang positif terhadap produk Cotton Ink melalui membangun citra bahwa dengan menggunakan produk Cotton Ink akan timbul rasa senang dan nyaman pada diri konsumen. 6. Kesimpulan Penelitian ini menunjukkan bahwa need for uniqueness, baik untuk H&M maupun Cotton Ink, tidak berpengaruh positif terhadap attitudes toward non-domestic products. Hal itu menunjukkan bahwa need for uniqueness tidak mempunyai pengaruh terhadap attitudes toward non-domestic products baik untuk foreign maupun domestic brand. Untuk pengaruh variabel attitudes toward non-domestic products pada merek H&M, disimpulkan bahwa attitudes toward non-domestic products berpengaruh positif terhadap perceived quality dan emotional value terhadap foreign brand. Dengan kata lain, saat attitudes toward non-domestic products meningkat, perceived quality dan emotional value terhadap foreign brand akan meningkat. Akan tetapi, pada merek Cotton Ink, attitudes toward non-domestic products tidak berpengaruh negatif terhadap perceived quality dan emotional value terhadap domestic brand. Oleh karena itu, disimpulkan

15 bahwa saat attitudes toward non-domestic products tidak mempengaruhi baik perceived quality maupun emotional value terhadap domestic brand. Selain itu, baik H&M maupun Cotton Ink, dapat disimpulkan bahwa perceived quality dan emotional value terhadap foreign dan domestic brand berpengaruh positif terhadap purchase intention terhadap foreign dan domestic brand. Dengan kata lain, semakin tinggi perceived quality dan emotional value terhadap foreign dan domestic brand, semakin tinggi pula purchase intention terhadap foreign dan domestic brand. Sebaliknya, jika konsumen mempunyai perceived quality dan emotional value yang buruk terhadap foreign dan domestic brand, konsumen tersebut akan enggan untuk membeli foreign dan domestic brand tersebut. 7. Saran Berikut saran untuk pihak manajerial perusahaan apparel luar negeri : 1. Memperhatikan lebih lanjut akan attitudes toward non-domestic brand yang ada di dalam diri konsumen. Hal yang dapat dilakukan adalah menjaga attitudes toward non-domestic products pada diri konsumen menjadi tetap positif dengan menonjolkan image foreign brand pada produk asal luar negeri dan menunjukkan bahwa produk dengan foreign brand memiliki kualitas yang baik. 2. Meningkatkan kualitas produk bagi konsumen seperti memproduksi pakaian yang dapat diandalkan dan tahan lama sehingga kualitas yang ada dapat meningkatkan perceived quality pada diri konsumen. 3. Merancang strategi pemasaran yang dapat mengomunikasikan nilai emosional dengan konsumen. Nilai emosional yang ditunjukkan harus dapat meningkatkan keinginan yang ada diri konsumen untuk menggunakan produk H&M dan perasaan nyaman yang akan didapat dalam menggunakan produk H&M. Berikut saran untuk pihak manajerial perusahaan apparel Indonesia : 1. Mengenai hasil yang menunjukkan bahwa attitudes toward non-domestic brand tidak memberikan pengaruh terhadap perceived quality dan emotional value, dapat diinterpretasi bahwa perusahaan apparel Indonesia sebaiknya tidak merasa lebih rendah dibandingkan produk asal luar negeri bahkan sebaiknya menimbulkan attitudes yang positif di dalam diri konsumen terhadap produk asal Indonesia.

16 2. Meningkatkan kualitas dari bahan pakaian supaya pakaian lebih dapat diandalkan dan tahan lama. Dengan begitu, diharapkan perceived quality yang ada di diri konsumen semakin meningkat. 3. Strategi pemasaran yang dirancang juga sama dengan saran manajerial untuk perusahaan apparel luar negeri bahwa strategi pemasaran harus dapat mengomunikasikan menonjolkan nilai emosional yang didapat dari produk melalui strategi pemasaran tersebut. Nilai emosional yang ditonjolkan berupa kenyamanan dan kesenangan dalam menggunakan produk asal Indonesia. Nilai emosional bisa berupa kebanggaan atau kecintaan terhadap produk-produk asal Indonesia. 8. Daftar Pustaka Chaudhuri, Arjun & Holbrook, Morris B (2001), The Chain of Effect From Brand Trust and Brand Effect to Brand Performance : The Role of Brand Loyalty, Journal of Marketing, 65 (April) : Kumar, A., Lee, Hyun-Joo., Kim, Y.K. (2009). Indian Consumers Purchase Intention Toward a United States versus Local Brand. Journal of Business Research. 62, Yesilada, F., and Kavas, A. (2008). Understanding The Female Consumers Decision Making Styles. Isletme fakultesi dergisi, cilt 9, sayi 2, pp