ANALISA INTEGRASI RANTAI NILAI FISIK DAN RANTAI NILAI VIRTUAL DALAM E-COMMERCE. Vidi Arini Yulimar

Transkripsi

1 ANALISA INTEGRASI RANTAI NILAI FISIK DAN RANTAI NILAI VIRTUAL DALAM E-COMMERCE Vidi Arini Yulimar Program Studi Sistem Informasi, STMIK PROVISI, Semarang Abstrak Nilai dan kepuasan pelanggan dapat diciptakan oleh diferensiasi sepanjang setiap langkah dari rantai nilai yaitu melalui aktifitas yang menghasilkan barang dan jasa yang mengurangi biaya pembeli atau meningkatkan performa pembeli. Integrasi dari semua komponen rantai nilai merupakan salah satu pemicu atau pendorong munculnya nilai. Nilai ini akan menjadi salah satu hal yang dapat memuaskan pembeli sehingga merupakan salah satu keunggulan kompetitif dari perusahaan yang melakukan e- commerce. Dalam e-commerce, sebagian aktifitas adalah berdasarkan informasi, aktifitas-aktifitas ini adalah pengumpulan, pengorganisasian, penyeleksian, penyaringan dan penyebaran informasi yang semuanya akan membentuk sebuah rantai nilai virtual. Sementara itu sebagian kecil aktifitas masih dilakukan secara fisik, yaitu aktifitas untuk merealisasikan permintaan akhir dari pelanggan atas barang atau jasa yang akan membentuk sebuah rantai nilai fisik. Oleh karena itu, perusahaan yang melakukan e- commerce harus mengintegrasikan 2 macam aktifitas aktifitas yang dilekatkan pada rantai nilai fisik dan aktifitas yang dibangun melalui informasi pada rantai virtual. Meskipun pentingnya kedua macam rantai ini tergantung pada karakteristik produk dan jasa, integrasi dari kedua rantai ini mempunyai peran yang sangat penting dalam suksesnya sebuah e-commerce. Kata kunci : integrasi, rantai nilai, e-commerce, keunggulan bersaing Abstract Value and customer satisfaction can be created by differentiation throughout the value chain, i.e. through activities that produce products and services which reduce buyer cost or improve buyer performance. Integration of all value chains are one of the trigger to create value. Value will be one thing that can satisfy customers so it becomes one of the competitive advantages of companies who run their business through e-commerce. In e-commerce, some activities are based on information, these activities are collecting, organizing, selecting, filtering and distributing information, all of which will create a virtual value chain. While, a few other activities are still done physically, i.e. activities to realize customers final demand on products or services; these activities will create a physical chain value. Thus, companies who run their business through e-commerce must integrate 2 kinds of activities activities attached to physical chain value and activities built through information on virtual chain. Although the necessity of these two kinds of chains depends on the characteristics of products and services, the integration of both have a significant role in an e-commerce success. Keywords: integration, value chain, e-commerce, competitive advantage 1. Pendahuluan Dunia semakin canggih dan teknologi semakin berkembang. Perkembangan tersebut secara langsung maupun tidak langsung mempengaruhi sistem perdagangan, transaksi dan peredaran uang selama ini. Sebelumnya, transaksi secara tradisional dilakukan dari tangan ke tangan secara langsung, antara pembeli dan penjual bertatap muka, melakukan persetujuan dan akhirnya terjadi kesepakatan. Namun kini, dengan adanya kecanggihan teknologi komputer, semua keterbatasan sarana, jarak, dan waktu transaksi dapat teratasi dengan mudah. Hanya dengan klik pelanggan bisa mendapatkan barang yang diinginkan, bisa mengetahui apa saja yang diinginkan dan dapat melakukan transaksi dengan siapa saja tanpa dibatasi waktu dan jarak. Kemudahan inilah yang menjadi faktor utama berkembangnya e-commerce dan e-commerce ini menjadi semakin penting dengan adanya kemajuan di bidang telekomunikasi dan jaringan komputer yang terus menerus (Purbo&Wahyudi,2001). Departemen Perdagangan Amerika barubaru ini melaporkan bahwa bisnis secara elektronik telah berkembang secara eksponensial. Pada tahun

2 2003, nilai barang dan jasa yang diperdagangkan lewat Internet melebihi $300 milyar, dan diperkirakan akan melebihi $1trilyun di tahun 2005 nanti. Dengan melihat prediksi yang sangat optimis tersebut, bisa diperkirakan bahwa e-commerce mempunyai potensi yang sangat besar dalam pelaksanaan bisnis melalui Internet dan WWW (Bhatt&Emdad, 2001). Perusahaan yang tidak ingin tersingkir di era teknologi informasi harus mampu menerapkan teknologi yang semakin berkembang dengan sebaikbaiknya guna meningkatkan kemampuan bersaingnya. Selain itu perusahaan juga harus mengadopsi pandangan baru tentang bagaimana meningkatkan strategi mereka agar diperoleh kinerja yang tinggi untuk menyampaikan nilai dan kepuasan pelanggan yang diwujudkan dalam sebuah nilai dimana nilai tersebut diciptakan dalam sebuah rantai nilai. Nilai dan kepuasan pelanggan dapat diciptakan oleh diferensiasi sepanjang setiap langkah dari rantai nilai yaitu melalui aktifitas yang menghasilkan barang dan jasa yang mengurangi biaya pembeli atau meningkatkan performa pembeli. Pendorong dari diferensiasi produk yang berarti juga merupakan sumber atau pencipta nilai adalah pilihan kebijakan (aktifitas apa yang akan dilakukan dan bagaimana aktifitas tersebut dilakukan), hubungan (didalam rantai nilai atau supplier dan saluran distribusi), waktu (dari aktifitas), tempat, pembagian aktifitas diantara unit bisnis, pembelajaran, integrasi, faktor institusional dan skala (Porter,1985). Dari apa yang diungkapkan oleh Porter tersebut di atas dapat dilihat bahwa integrasi dari semua komponen rantai nilai merupakan salah satu pemicu atau pendorong munculnya nilai. Nilai ini akan menjadi salah satu hal yang dapat memuaskan pembeli sehingga merupakan salah satu keunggulan kompetitif dari perusahaan yang melakukan e- commerce. Dalam e-commerce, sebagian aktifitas adalah berdasarkan informasi, aktifitas-aktifitas ini adalah pengumpulan, pengorganisasian, penyeleksian, penyaringan dan penyebaran informasi yang semuanya akan membentuk sebuah rantai nilai virtual. Sementara itu sebagian kecil aktifitas masih dilakukan secara fisik, yaitu aktifitas untuk merealisasikan permintaan akhir dari pelanggan atas barang atau jasa yang akan membentuk sebuah rantai nilai fisik. Oleh karena itu, perusahaan yang melakukan e-commerce perlu mengintegrasikan aktifitas rantai virtual dengan aktifitas fisik (Rayport&Sviokla,1995) agar tercipta sebuah nilai yang merupakan keunggulan kompetitif perusahaan. Berdasar uraian diatas maka tulisan ini akan mengkaji tentang pentingnya integrasi rantai nilai fisik dan rantai nilai virtual dalam e-commerce. 2. Pembahasan 2.1. Electronic Commerce (E-commerce) Saat ini tidak dapat ditemui definisi pasti dari electronic commerce atau e-commerce yang telah distandarkan dan disepakati bersama. Namun secara umum e-commerce bisa diartikan sebagai berikut : E-commerce is a dynamic set of technologies, applications, and business process that link enterprises, consumers, and communities through electronic transactions and the electronic exchange of goods, services, and information (Baum, 1999, pp.36-44). Jadi, e-commerce merupakan satu set dinamis teknologi, aplikasi, dan proses bisnis yang menghubungkan perusahaan, konsumen, dan komunitas tertentu melalui transaksi elektronik dan perdagangan barang, pelayanan, dan informasi yang dilakukan secara elektronik. Ini termasuk pembelian dan penjualan informasi, produk dan jasa melalui jaringan komputer (Kalakota dan Whinston, 1997, p. 1). Perusahaan yang menggunakan e- commerce ini akan mendapatkan keuntungankeuntungan sebagai berikut: 1. Terbukanya aliran pendapatan baru (revenue stream) yang lebih menjanjikan yang tidak bisa ditemui di sistem transaksi tradisional. 2. Meningkatkan market exposure. 3. Menurunkan biaya operasional (operating cost). 4. Melebarkan jangkauan (global reach). 5. Meningkatkan kesetiaan pelanggan (customer loyalty). 6. Meningkatkan manajemen pemasok (supplier management). 7. Memperpendek waktu produksi. 8. Meningkatkan rantai nilai (value chain) Rantai Nilai Michael Porter dari Harvard mengusulkan rantai nilai sebagai alat untuk mengidentifikasi caracara untuk menciptakan lebih banyak nilai bagi pelanggan (Gambar 1). Setiap perusahaan merupakan kumpulan dari kegiatan yang dilakukan untuk merancang, menghasilkan, memasarkan, memberikan dan mendukung produknya. Rantai nilai mengidentifikasikan sembilan kegiatan strategis dan relevan yang menciptakan nilai dan biaya didalam bisnis tertentu. Kesembilan kegiatan yang menciptakan nilai itu terdiri dari lima kegiatan utama dan empat kegiatan pendukung. Kegiatan-kegiatan utama mencerminkan urutan dari membawa bahan mentah ke perusahaan (inbound logistics), mengkonversinya menjadi produk jadi (operations), mengirim produk jadi (outbound logistics), memasarkannya (marketing and sales), dan melayaninya (service). Kegiatankegiatan penunjang perolehan sumber daya (bahan baku), pengembangan teknologi, manajemen sumber

3 daya manusia, dan prasarana perusahaan ditangani oleh departemen-departemen khusus, tetapi tidak hanya di tempat itu. Sebagai contoh, departemendepartemen lain mungkin melakukan beberapa kegiatan pembelian dan juga merekrut karyawan. Infrastruktur perusahaan mencakup biaya-biaya manajemen, umum, perencanaan, keuangan, akuntansi, hukum, dan masalah pemerintahan yang ditanggung oleh semua kegiatan utama dan pendukung. Gambar 1. Rantai Nilai (Porter, 1985) Tugas perusahaan adalah memeriksa biaya dan kinerja di masing-masing kegiatan penciptaan nilai dan mencari cara untuk memperbaikinya. Perusahaan harus memperkirakan biaya dan kinerja pesaingnya sebagai pembanding. Selama perusahaan dapat melakukan kegiatan-kegiatan tertentu dengan lebih baik daripada para pesaingnya, perusahaan itu akan dapat memperoleh keunggulan kompetitif. Keberhasilan perusahaan bukan hanya bergantung pada keberhasilan masing-masing bagian dalam melakukan tugasnya, tetapi juga pada keberhasilan dalam mengkoordinasikan berbagai kegiatan bagian tersebut dalam melaksanakan kepentingan perusahaan dan pelanggan. commerce, meskipun dengan cara apapun tidak akan benar-benar menghapus aktifitas rantai nilai fisik. Para reporter dan jurnalis masih harus melacak berita dan mereka masih harus berdekatan dengan tempat kejadian dimana mereka dapat mendapatkan berita yang bagus, meskipun banyak aktifitas fisik, seperti pengorganisasian dan penyebaran berita dapat dilakukan secara elektronik. Di sisi lain, dalam manufacturing sebuah komputer, baik rantai virtual maupun fisik akan memainkan peran yang seimbang. Misalnya, karena modularitas dan standardisasi sistem komputer, pelanggan dapat memesan komputer pilihannya dengan memperhatikan ukuran RAM, kapasitas hard-drive, kecepatan clock, dan kompatibilitas perangkat lunak, meskipun demikian, produk akhirnya masih merupakan produk fisik yang membutuhkan semua aktifitas biasa yang harus dilakukan oleh rantai nilai fisik. Begitu juga dalam industri jasa, seperti salon, perawatan rambut membutuhkan pelayanan klien secara fisik. Dengan kata lain, aliran informasi dalam layanan semacam ini adalah minimal antara penata rambut dengan klien. Aktifitas rantai nilai virtual, karenanya, memainkan peranan yang kecil dalam jasa perawatan rambut. Tetapi, apabila penata rambut mulai memanfaatkan Internet, penata rambut dapat membuat janji dengan pelanggan secara elektronik, selain itu juga menyimpan informasi tentang keinginan pelanggan akan gaya rambut mereka dan pilihan penata rambut. Gambar 2 menggambarkan bagaimana rantai nilai virtual menawarkan value-added service kepada pelanggan dan bagaimana manufacturer dan supplier dapat mengambil keuntungan dari rantai nilai virtual (Ganesh D.Bhatt dan Ali F Emdad, 2001) Rantai Nilai Virtual dan Fisik dalam E- commerce Diskusi yang dilakukan oleh Rayport dan Sviokla (1995) mengenai rantai nilai virtual memberikan satu pemikiran tentang e-commerce. Dalam suatu bisnis, menampilkan aktifitas rantai nilai virtual dan bisnis adalah penting tetapi dalam e- commerce, aktifitas menjadi lebih berdasarkan pada informasi dan menampilkan aktifitas tersebut secara elekronik menjadi jauh lebih penting daripada menampilkan mereka secara fisik. Dalam sebuah rantai nilai, baik material maupun informasi - mengalir. Pada rantai nilai fisik, informasi melakukan fungsi pendukung, tetapi pada rantai nilai virtual, peran informasi menjadi sangat stratejik. Sebagai contoh, menerbitkan sebuah suratkabar dianggap sebagai sebuah proses intensif informasi, karena nilai dari koran lebih inheren dengan isi informasinya daripada dengan kertas dimana informasi tersebut dicetak. Rantai nilai virtual akan memainkan peran yang vital dalam e- Gambar 2. Transformasi Value-added service dalam sebuah Rantai Nilai Virtual 3.4. Intensitas Informasi dalam E-commerce Konseptualisasi Porter dari rantai nilai utamanya mengarah pada perusahaan manufacturing, dimana nilai aktifitas sebagian besar berkaitan dengan aliran material secara fisik, misalnya : pencarian bahan mentah, pembuatan produk, pendistribusian produk, pemasaran produk,

4 dan pemasangan atau pembetulan produk untuk digunakan oleh pelanggan. Dalam era digital ini, sebagian besar perusahaan berencana untuk menjalankan bisnisnya secara elektronis, di mana informasi menjadi media utama bagi transaksi bisnis. Sejauh mana e- commerce akan berpengaruh pada pemasaran produk dan jasa tergantung pada jumlah dan nilai informasi yang mengalir pada rantai nilai tersebut. Nilai yang dapat diwujudkan melalui e- commerce sebagian akan ditentukan oleh sejauh mana aktifitas rantai nilai yang berbeda dari suatu perusahaan yang terhubung dengan pemasok, manufacturer, dan pelanggan memungkinkan aliran informasi yang berkesinambungan tentang transaksi multiple ke pihak-pihak tersebut. Misalnya, dengan melakukan pemesanan dengan formulir pilihan pembayaran di Internet, pelanggan dapat dengan cepat customize pesanan mereka. Informasi tersebut dapat dirunut secara langsung ke manufacturer dan pemasok dalam real-time (Greis dan Kasarda, 1997). Transaksi yang dibuat dalam real-time bukan hanya akan meningkatkan intensitas kompetitif dalam hal kecepatan dan efisiensi bisnis tetapi juga akan menimbulkan tuntutan yang besar pada perusahaan untuk mengelola informasi pelanggan untuk penggunaan di masa akan datang. Dengan merunut informasi pelanggan, sebuah perusahaan menjadi sadar akan selera dan keinginan pelanggan, dan juga bisa melakukan usaha-usaha untuk dapat memenuhi tuntutan tersebut lebih awal daripada para pesaingnya. Dalam e-commerce, informasi tidak dilihat sebagai by-product dari aktifitas stratejik yang ditampilkan di sekitar rantai nilai, tetapi sekarang informasi mulai memainkan peran yang stratejik dalam dirinya sendiri. Karena itu aktifitas stratejik dalam rantai nilai virtual ditampilkan dengan dan di sekitar informasi Integrasi Rantai Nilai Fisik dan Virtual Meskipun sebagian besar perusahaan dapat menghadirkan diri dalam ruang informasi dengan mengembangkan homepage dan mencantumkan informasi yang penting mengenai produk atau jasa dalam homepage tersebut, ini hanyalah sebuah sarana untuk menunjukkan kemampuan perusahaan yang dapat ditiru dengan mudah oleh perusahaan lain. Peran utama dari sebuah bisnis dalam e- commerce seharusnya adalah merealisasikan potensi penuh dari rantai nilai virtual dan berintegrasi dengan rantai nilai fisik. Meskipun kepentingan relatif dari rantai nilai fisik dan rantai nilai virtual adalah bervariasi karena tergantung pada karakteristik produk dan jasa, perusahaan tidak seharusnya meremehkan atau tidak menganggap penting aktifitas-aktifitas baik fisik maupun virtual. Aktifitas fisik back-end adalah sama pentingnya dengan aktifitas digital front-end (Rayport&Sviokla, 1995). Bagi produk fisik, meskipun rantai nilai virtual memainkan peran yang kecil, peran tersebut dapat merubah dinamika persaingan dengan meningkatkan aliran informasi antara pelanggan, supplier, dan manufacturer. Misalnya, pesanan dari pelanggan yang masuk melalui penggunaan formulir Internet spesifik yang standar tidak perlu lagi dimasukkan ke komputer oleh manufacturer, karena sistem entry pesanan dapat diintegrasikan langsung dengan sistem inventaris dari supplier. Proses ini membantu pengiriman produk fisik dengan lebih cepat kepada pelanggan sehingga perusahaan dapat mempunyai sebuah keunggulan kompetitif (Rayport&Sviokla, 1995) Pengembangan Model Berdasarkan telaah pustaka yang telah dikembangkan diatas mengenai rantai nilai virtual dalam e-commerce, maka model yang diajukan adalah seperti pada Gambar 3. Rantai nilai fisik Rantai nilai virtual Gambar 3. Model Integrasi Rantai Nilai Fisik dan Virtual sebagai Strategi untuk Mendapatkan Keunggulan Bersaing dalam E-commerce Dari model yang dikembangkan tersebut, dapat dilihat bahwa dalam e-commerce, integrasi antara rantai nilai fisik dan rantai nilai virtual adalah penting dan integrasi tersebut merupakan strategi untuk mendapatkan keunggulan bersaing. 4. Kesimpulan dan Saran ecommerce Integrasi rantai nilai fisik dan virtual Keunggulan Bersaing Dalam perdagangan elektronik atau e-commerce, suatu bisnis harus mengintegrasikan 2 macam aktifitas aktifitas yang dilekatkan pada rantai nilai fisik dan aktifitas yang dibangun melalui informasi pada rantai virtual. Meskipun pentingnya kedua macam rantai ini tergantung pada karakteristik produk dan jasa, integrasi dari kedua rantai ini

5 mempunyai peran yang sangat penting dalam suksesnya sebuah e-commerce. Dalam e-commerce, banyak aktifitas rantai nilai yang dilakukan secara elektronik, karena itu pemahaman tentang implikasi dari aktifitas rantai nilai virtual ini sangat dibutuhkan. Rantai virtual menawarkan banyak keunggulan dibandingkan dengan rantai nilai fisik. Beberapa keunggulannya adalah berkaitan dengan hubungan pelanggan dengan manufacturer, penawaran produk dan jasa secara efektif dengan menggunakan efek grafis, video dan audio, juga penghematan waktu dan uang dalam pemrosesan pesanan dan permintaan pelanggan. Selain itu, e- commerce juga menawarkan fleksibilitas dalam hal pilihan harga serta customization produk dan jasa karena e-commerce ini mengurangi batasan waktu dan tempat. Rayport, Jeffrey F, (1995), Exploiting the Virtual Value Chain, Harvard Business Review Nov/Dec 1995, p 75. Wiese, Henrik, (2004), The Fundamentals of e- Commerce, BI Journal. Daftar Pustaka Amit, Raphael dan Zott, Christoph, (2001), Value Creation in e-business, Strategic Management Journal Special Issue. Benjamin, Robert dan Wigand, Rolf, (1995), Electronic Markets and Virtual Value Chains on the Information Superhighway, Sloan Management Review/Winter. Bhatt, Ganesh. D dan Emdad, Ali. F, (2001), An Analysis of the Virtual Value Chain in Electronic Commerce, Logistics Information Management Volume 14 Number 1/2 - pp Davies, Robert. W, Dr, (2003), Virtual Business Strategy Defined, Graham, Stanley, (2004), What You Should Know About e-commerce, BI Journal. Hsu, Cheng, Professor, Business On The Web: Strategies and Economics, Kotler, Philip, (2002), Manajemen Pemasaran, Prenhallindo, Jakarta. Long, Johnny, (2000), Integrating the Value Chain, eai (Enterprise Application Integration) Journal May, pp Porter, Michael E, (1997), Strategi Bersaing: Teknik Menganalisa Industri dan Pesaing, Penerbit Erlangga, Jakarta. Purbo, Onno W dan Wahyudi, Aang Arif, (2001), Mengenal ecommerce, PT. Elex Media Komputindo, Jakarta.

6