Syaifuddin Fahmi. STIE Kertanegara Malang

Transkripsi

1 ANALISIS PERENCANAAN STRATEGI PEMASARAN PADA PT. HAPEEL PHARMINDO Oleh Syaifuddin Fahmi STIE Kertanegara Malang Abstrak PT. Hapeel Pharmindo adalah perusahaan yang bergerak dalam bidang pemasaran produk farmasi dan obat-obatan dengan cakupan pemasaran wilayah kabupaten dan kota di jawa timur, jawa tengah, pulau bali, kalimantan dan NTT. Hadirnya banyak pesaing baru khususnya yang bergerak dalam bidang pemasaran produk farmasi membuat perusahaan melakukan banyak cara untuk meningkatkan volume penjualan, diantaranya adalah dengan merumuskan strategi pemasaran yang tepat. Hasil analisis keuangan yang dilakukan oleh peneliti pada periode dua tahun terakhir menunjukkan adanya penurunan volume penjualan, hal ini yang kemudian dianggap penting untuk diketahui terkait dengan dimanakah posisi perusahaan dalam persaingan usaha melalui beberapa tahapan analisis lingkungan baik internal maupun eksternal. Hasil analisis SAP (Strategy Advantage Profile) menunjukkan bahwa posisi persaingan PT. Hapeel Pharmindo ada pada posisi Favorable (aman), dengan nilai tertimbang sebesar 3,63. Posisi ini berarti perusahaan memiliki kekuatan tertentu yang tidak di miliki oleh pesaing, yang dapat dimaksimalkan sehingga menjadi keunggulan kompetitif. Matriks ETOP (Environmental Threat and Opportunity Profile) menjelaskan bahwa posisi perusahaan berada pada posisi usaha ideal dengan nilai tertimbang 3,94, yang artinya PT. Hapeel Pharmindo masih memiliki peluang untuk dapat mengembangkan bisnis secara maksimal, dikarenakan potensi bisnis masih terbuka lebar. Hal yang serupa juga ditunjukkan dari hasil mapping menggunakan analisis SWOT (Strength, Weakness, Opportunity dan Threet). Posisi PT. Hapeel Pharmindo berada pada kuadran II, yang artinya bahwa meskipun perusahaan menghadapi berbagai ancaman dari lingkungan eksternal, namun masih memiliki kekuatan dari segi internal yang bisa dikembangkan dan dimaksimalkan. Strategi yang tepat untuk digunakan oleh perusahaan adalah dengan melakukan diversifikasi melalui inovasi dan pengembangan strategi pemasaran Keyword : Perencanaan strategi, marketing, ETOP, SWOT, SAP. I. Pendahuluan Kemajuan ilmu pengetahuan dan teknologi di bidang kesehatan telah mendorong penemuan obat-obatan baru yang lebih baik dan berkualitas guna meningkatkan derajat kesehatan masyarakat Indonesia. Pelayanan kesehatan yang optimal menjadi suatu keharusan, dimana obat harus ditangani secara ketat dalam pembuatan sampai pada proses distribusi ke konsumen. Industri farmasi sebagai produsen obat, mempunyai kewajiban moral dan tanggung jawab sosial untuk senantiasa menghasilkan obat yang bermutu serta menjamin obat-obatan tersebut sampai ke tangan mesyarakat dengan tepat. Berdasarkan akan adanya kebutuhan yang cukup besar akan jalur distribusi produk farmasi di Indonesia, maka bermunculan usaha-usah yang bergerak dibidang distribusi produk farmasi yang menjadi penghubung antara produsen obat dengan konsumen yaitu toko obat, klinik dan rumah sakit. PT. Hapeel Pharmindo adalah perusahaan yang bergerak dalam bidang pemasaran produk farmasi dan obat-obatan, wilayah pemasaran produk meliputi kota Malang, dan beberapa kota disekitarnya. Perusahaan memiliki banyak kendala dalam pemasaran produk farmasi khususnya terkait dengan hadirnya kompetitor di bisnis ini, sehingga lingkungan 344

2 usaha menjadi sangat kompetitif. Dengan demikian perlu adanya strategi pemasaran di dalam mengantisipasi hadirnya pesaing yang berpotensi menurunkan volume penjualan dan merugikan perusahan. Permasalahan yang dihadapi PT. Hapeel Pharmindo, adalah pada perencanaan strategi atas penjualan produk farmasi sebagai bisnis utama perusahaan, karena selama ini pelaksanaanya tanpa didahului dengan perencanaan yang matang dalam perhitungannya. Penjualan hanya melanjutkan kebijakan dan tradisi lama tanpa terlebih dahulu mengevaluasi apa yang menjadi kelemahan dan kelebihan dari strategi yang telah ditarapkan. Pertumbuhan industri yang demikian pesat, ditambah dengan lingkungan eksternal yang cenderung berubah-ubah memaksa perusahaan untuk menganalisa strategi apa yang paling tepat dalam meningkatkan volume penjualan. Analisis lingkungan adalah salah satu tahapan dalam perencanaan strategis yang sangat penting perananya didalam mengidentifikasi kekuatan dan kelemahan perusahaan. Lingkungan Internal berkaitan dengan kekuatan dan kelemahan yang dimiliki oleh perusahaan, sedangkan lingkungan eksternal adalah lingkungan umum di luar internal perusahaan yang memiliki pengaruh langsung ataupun tidak langsung pada kinerja perusahaan. Keberhasilan dalam mengkaji lingkungan strategis yang meliputi lingkungan internal dan eksternal perusahaan dapat memberikan informasi penting pada perusahaan terkait dengan keunggulan kompetitif perusahaan di tengah persaingan. Metode analisis yang dipergunakan adalah analisis SAP (Strategy Advantage Profile), analisis ETOP (Environmental Threat and Opportunity Profile), dan analisis SWOT (Strength, Weakness, Opportunity dan Threet). Analisis keuangan dipergunakan untuk melengkapi informasi terkait dengan volume penjualan produk dan posisi likuiditas perusahaan. Berdasarkan pada identifikasi masalah diatas, maka yang menjadi rumusan masalah pada penelitian ini adalah : 1. Apa saja faktor-faktor internal yang berpengaruh terhadap perusahaan?, 2. Apa saja faktor-faktor faktor-faktor eksternal yang berpengaruh terhadap perusahaan?, dan 3. Bagaimana menentukan strategi pemasaran berdaya saing pada PT. Hapeel Pharmindo dengan pendekatan analisis SWOT?. Sedangkan tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini yaitu untuk mengidentifikasikan faktor-faktor lingkungan internal dan eksternal yang mempengaruhi perusahaan serta posisi perusahaan sesuai dengan kondisi lingkungan perusahaan. II. Landasan Teori A. Perencanaan Strategi Menurut Thomas L Wheelen dan J. David Hunger (2008:3), manajemen strategis adalah serangkaian keputusan manajerial dan tindakan yang menentukan kinerja jangka panjang dari perusahaan.ini mencakup pemindaian lingkungan (baik eksternal dan internal) perumusan strategi (strategy atau perencanaan jangka panjang) pelaksanaan dan evaluasi pengendalian strategy. Menurut Aime Heene dan Sebastian (2010:9-10), manajemen strategi adalah kesatuan proses manajemen pada suatu organisasi yang berulang-ulang dalam menciptakan nilai serta kemampuan untuk menghantar dan memperluas distribusinya kepada pemangku kepentingan ataupun pihak lain yang berkepentingan. Terdapat 5 tugas dalam manajemen strategi: (1) Mengembangkan visi dan misi, (2) Menetapkan tujuan dan sasaran, (3) Menciptakan suatu strategi mencapai sasaran, (4) Mengimplementasikan dan melaksanakan strategi, dan (5) Mengevaluasi strategi dan pengarahan Sedangkan menurut Peter Drucker (2002), Langkah-langkah atau proses perencanaan strategi yang dapat dilakukan oleh manajer puncak untuk menunjang berfungsinya suatu sistem adalah : Menetapkan sasaran, merencanakan strategi, merencanakan tujuan akhir, mengembangkan falsafah perusahaan, menggariskan kebijaksanaan, merencanakan struktur organisasi, 345

3 mempersiapkan personalia, menetapkan prosedur, menyediakan sarana-sarana, menyediakan modal, menetapkan standar-standar, menetapkan program-program manajemen dan perencanaan operasional, memperoleh informasi untuk pengawasan, dan menggerakkan orang-orang. B. Analisa Lingkungan Perusahaan 1. Analisis Lingkungan Internal Jauch dan Glueck (2008) menjelaskan bahwa Analisa intern proses dengan nama perencanaan strategi mengkaji pemasaran dan distribusi perusahaan. Peneliti dan pengembangan, produksi dan operasi, sumber daya dan karyawan perusahaan serta faktor keuangan dan akuntansi untuk menentukan dimana perusahaan mempunyai kemampuan yang penting, sistem perusahaan dapat memanfaatkan peluang dengan cara efektif dan dapat menangani ancaman di dalam lingkungan. Sedangkan Wahyudi (2006) mendefinisikan, menganalisa intern adalah analisa intern perusahaan dalam rangka menilai atau mengidentifikasikan kekuatan dan kelemahan dari tiap-tiap divisi antara lain divisi pemasaran, divisi keuangan, produksi atau operasi dan sumber daya manusia. Dimana analisis yang dipergunakan dalam menganalisis lingkungan internal adalah analisis SAP (Strategy Advantage Profile) 2. Analisis Lingkungan Eksternal Menurut Suwarsono (2006) mengemukakan bahwa faktor eksternal merupakan lingkungan bisnis yang melingkupi operasi perusahaan yang dari padanya muncul peluang (oppportunities)dan ancaman (threats) terhadap bisnis. Penulis membagi enam faktor lingkungan ekstern yang berpengaruh terhadap perusahaan, yaitu : Ekonomi, politik, termasuk pemerintah dan aturannya, pasar dan persaingan, teknologi, demografi, dan pelanggan. Analisis yang dipergunakan dalam menganalisis lingkungan eksternal adalah analisis ETOP (Environmental Threat and Opportunity Profile). Dimana analisa ini digunakan untuk menyediakan gambaran tentang daerah-daerah kritis yang mempunyai sikap strategi di masa depan. 3. Analisis SWOT Analisa SWOT (Strength, Weakness, Opportunity, Threat) digunakan untuk menganalisa lingkungan yang mengandung peluang, ancaman, kekuatan, dan kelemahan yang ada di dalam perusahaan. 346

4 Gambar 1 SWOT Analysis Matrik Numerous Enviroment Opportunities Cell 3 : support aturnaround Oriented Critical Internal Weakness Cell 1 : support an aggressive strategy Substansial Internal Strenghts Cell 4 : support defensive strategy Mayor Enviroment Threats Cell 2 : support an diversification strategy Sumber : John. A Pearce II and Richard B. Robinson, Jr. Strategy formulation and implementation, Third Edition, Illinois, 2008 Cell 1 : Perusahaan mendapatkan beberapa peluang lingkungan dan mempunyai banyak kekuatan sehingga mendorong untuk memanfaatkan peluang tersebut, penerapan strategi organisasi pertumbuhan. Cell 2 : Perusahaan menghadapi lingkungan eksternal yang kurang menguntungkan, namun di lain sisi ada beberapa keunggulan internal yang dimiliki. Sehingga strategi perusahaan akan menggunakan kekuatan itu untuk membuat peluang jangka panjang pada produk atau pasar lain melalui diversifikasi. Cell 3 : Terdapat peluang besar namun perusahaan menghadapi beberapa kelemahan intern. Strategi yang harus diterapkan adalah mengejar peluang besar secara efektif dan mengurangi kelemahan intern. Cell 4 : Merupakan situasi yang paling tidak menguntungkan. Perusahaan menghadapi ancaman lingkungan yang kuat dengan posisi yang lemah. Strategi dialihkan dengan memeriksa posisi pasar dan produk dengan menggunakan analisa SWOT. 347

5 4. Analisa Keuangan a) Ratio Likuiditas Ratio likuiditas yaitu digunakan sebagai petunjuk kemampuan perusahaan untuk memenuhi kewajibannya dalam waktu jangka pendek. b) Ratio Keuntungan Menunjukkan kemampuan laba seberapa efektif dalam menggunakannya dan merupakan hasil bersih dari sejumlah besar kebijakan dan keputusan yang dipilih oleh manajemen c) Ration Leverage Ratio leverage merupakan ukuran prosentase jumlah dana yang disediakan oleh hutang dibagi dengan jumlah aktiva / harta. III. Metode Penelitian Peneliti ini menggunakan analisis SWOT (Strength, Weakness, Oppurtunity, Threat) guna mengetahui letak posisi persaingan perusahaan. Dimana untuk mengetahuinya, ada beberapa langkah yang harus peneliti lakukan, yaitu penggunaan analisis faktor internal (SAP), analisis faktor eksternal (ETOP) dan analisis keuangan. SAP (Stratetegic Advantage Profile) merupakan analisis yang digunakan untuk mengidentifikasi seberapa besar kekuatan dan kelemahan yang dimiliki perusahaan dengan mengukur faktor-faktor internal perusahaan yang mempengaruhi kekuatan dan kelemahan perusahaan tersebut, guna mengetahui kunci sukses internal yang dimilikinya. ETOP (Environmental Threat and Oppurtunity Profile) adalah analisis lingkungan luar atau eksternal perusahaan, guna mengetahui ancaman dan peluang yang dimiliki oleh perusahaan. Sedangkan analisis keuangan dipergunakan untuk mengetahui keunggulan internal dalam bidang keuangan. 1. Teknik Pengumpulan Data Untuk memperoleh data sekunder penelitian ini menggunakan observasi dan dokumentasi, yaitu dengan melakukan pengamatan, mengumpulkan data berupa dokumen, catatan-catatan dan buku-buku yang berasal dari data perusahaan. Sedangkan instrumen yang dipergunakan untuk memperoleh data primer menggunakan kuesioner dan wawancara, yaitu mengadakan wawancara secara langsung dengan pihak manajemen pada PT. Hapeel Pharmindo yang berjumlah tiga orang, serta kemudian mengajak mereka berpartisipasi dalam menjawab beberapa pertanyaan yang diajukan melalui kuesioner. 2. Teknik Analisis Data a) Analisa Internal (SAP) Penentuan analisis SAP (Strategic Advantage Profile), perusahaan dapat menempati salah satu posisi persaingan strategik dalam bisnis mereka. Langkah-langkah yang dilakukan dalam melakukan analisis SAP yaitu : (1). Menentukan variabel internal penentu kekuatan dan kelemahan perusahaan, (2). Memberi bobot pada masing-masing elemen dengan skala sebagai berikut : 1 = Sangat tidak penting, 2 = Tidak penting 3 = Cukup penting, 4 = Penting, dan 5= Sangat penting. (3). Memberikan rating pada masing-masing elemen dengan skala sebagai berikut : 1= Sangat tidak baik, 2 =Tidak baik, 3 = Cukup baik, 4 = Baik, 5 = Sangat baik. (4). Menghitung skor dengan mengalikan bobot dengan rating dan pada akhirnya Menjumlah skor untuk mendapatkan hasil analisis posisi perusahaan. 348

6 b) Analisis faktor eksternal (ETOP) Analisis ETOP ( Enviromental Threat Opportunity Profile ) dipergunakan untuk menganalisis faktor-faktor eksternal perusahaan yang meliputi peluang dan ancaman yang dihadapi perusahaan. Analisis ETOP terdiri dari analisis EOE (Enviromental Opportunity Element) dan analisis ETE (Enviromental Threat Element). Langkah-langkah dalam melakukan analisis EOE, yaitu : (1). Identifikasi elemen-elemen yang merupakan peluang bagi perusahaan (2). Memberi bobot untuk masing-masing elemen dengan skala lingkungan itu sendiri dari skala, sebagai berikut : 1 = Sangat tidak penting 2= Tidak penting 3 = Cukup penting 4 = Penting 5 = Sangat penting. (3). Memberi rating pada tiap elemen dengan skala, sebagai berikut : 1 = Sangat tidak menarik 2 = Tidak menarik 3 = Cukup menarik 4 = Menarik 5 = Sangat menarik.(4). Menghitung skor dengan cara = Bobot x Rating dan (5). Menjumlah skor untuk mendapatkan hasil analisis posisi perusahaan. Adapun langkah-langkah dalam melakukan analisis ETE, yaitu : (1). Identifikasi elemen-elemen yang merupakan ancaman perusahaan. (2). Memberi bobot untuk masingmasing elemen dengan skala sebagai berikut : 1 = Sangat tidak penting 2= Tidak penting 3= Cukup penting 4= Penting 5= Sangat penting. (3). Memberi rating pada tiap elemen dengan skala, sebagai berikut : 1 = Sangat tidak gawat 2 = Tidak gawat 3 = Cukup gawat 4 = Gawat 5 = Sangat Gawat. (4). Menghitung skor dengan cara = Bobot x Rating. (5). Menjumlah skor untuk mendapatkan hasil analisis posisi perusahaan. Dari EOE dan ETE, perusahaan dapat mengetahui posisinya dalam persaingan dengan menggunakan matriks ETOP c) Analisa SWOT Analisis SWOT menggambarkan peluang dan ancaman yang dihadapi oleh perusahaan sesuai dengan kekuatan dan kelemahan yang dimiliki. Analisis SWOT merupakan penggabungan dari analisis SAP dan ETOP. Dalam analisis SWOT dapat diketahui dimana posisi perusahaan dengan lebih jelas melalui penggabungan kondisi internal dan eksternal yang dihadapi perusahaan. 1. Invest and Harvest (Investasi dan Menuai Hasil) Bila perusahaan mempunyai keunggulan stretegik yang dinyatakan profil keunggulan yang positif, sementara lingkungan dunia usaha yang dimasuki memberikan peluang yang besar dan baik, maka pilihan strategik yang baik adalah melakukan invest kemudian harvesting (meningkatkan aliran masuk kas secara jangka pendek, berdasarkan dari proses jangka panjang dalam menginvestasi). 2. Divest (Divestasi) Bila perusahaan tidak punya keunggulan yang menguntungkan sementara lingkungan dunia usaha yang dimasuki sangat berisiko, maka pilihan terbaik adalah divest atau memikirkan arah bisnis yang dialami saat ini. 349

7 d) Analisis Keuangan Analisa ini membantu untuk menganalisa keunggulan internal dalam bidang keuangan. Dalam hal ini ada beberapa analisa yang dapat digunakan, yaitu : 1) Ratio Likuiditas : = Aktiva Lancar Hutang Lancar x 100% Yaitu kemampuan perusahaan untuk membayar hutang yang harus dipenuhi dengan aktiva lancar. h = Kas+Efek Hutang Lancar x 100% Yaitu kemampuan perusahaan untuk membayar hutang yang harus segera dilunasi dengan kas yang tersedia dalam perusahaan dan efek yang segera diuangkan. &'() * + + Aktiva Lancar Hutang Lancar = x 100% Jumlah Aktiva Yaitu ratio untuk mengukur likuiditas dari total aktiva dan posisi modal kerja. 2) Ratio Keuntungan (= Keuntungan netto setelah pajak x 100% Penjualan netto Yaitu ratio untuk mengukur keuntungan netto per rupiah penjualan + = Laba Sebelum Pajak x 100% Total Aktiva Yaitu ratio untuk mengukur kemampuan perusahaan untuk mengembalikan semua investasi <=>= Laba Sebelum Pajak x 100% Modal Sendiri Yaitu kemampuan dari modal sendiri untuk menghasilkan keuntungan bagi pemegang saham Laba Bersih 1 23 <=>= Modal Sendiri x 100% Yaitu untuk mengatur maksimal tidaknya dalam memperoleh laba 350

8 3) Ratio Laverage B + CD <=>= Total Hutang Modal Sendiri x 100% Yaitu menghitung kemampuan modal sendiri terhadap hutang. B + CD + = Total Hutang Total Aktiva x 100% Yaitu menghitung kemampuan total aktiva terhadap hutang IV. Hasil dan Pembahasan 1. Deskripsi Objek Penelitian PT. Hapeel Pharmindo adalah perusahaan yang bergerak dalam bidang usaha pemasaran di bidang farmasi. Perusahaan ini didirikan pada tahun 2007 dan terus berkembang dengan semakin luasnya daerah pemasaran sampai ke luar pulau jawa. Nomor surat ijin yang dimiliki perusahaan adalah PBFHK.07.01/V/195/14. PT. Hapeel Pharmindo mengalami kemajuan yang pesat, sehingga menuntut keadaan pabrik yang luas dan lebih besar. Badan hukum perusahaan PT. Hapeel Pharmindo adalah berbentuk perusahaan perseorangan, dimana pemilik perusahaan sekaligus sebagai pimpinan perusahaan. Dengan adanya peningkatan kapasitas produksi maka PT. Hapeel Pharmindo melakukan berbagai perkembangan, diantaranya dengan melakukan ekspansi pasar dengan menambah berbagai fasilitas yang memadai untuk memberikan nilai tambah perusahaan. 2. Hasil Analisis Data A. Analisis SAP Identifikasi Variabel Internal Pemasaran Menggunakan Analisis SAP (Strategic Advantages Profile). Identifikasi variabel internal pemasaran meliputi faktor-faktor kekuatan dan kelemahan industri didasarkan pada hasil analisis menggunakan SAP (Strategic Advantages Profile). Analisis SAP ini digunakan untuk mendapatkan gambaran posisi strategis PT. Hapeel Pharmindo dilihat dari sudut pandang persaingan dengan faktor-faktor internal yang meliputi kekuatan dan kelemahan. Hasil pembobotan dan penilaian variabel internal pemasaran dapat dijelaskan pada tabel berikut: 351

9 Tabel 1. Analisis SAP Hasil Tabulasi data Responden PT. Hapeel Pharmindo No Faktor Lingkungan Internal Pemasaran Bobot Rating Score 1 Jenis dan variasi produk Kualitas Produk Harga Tenaga Penjual Proses distribusi Tempat/lokasi Pangsa pasar Teknologi Jumlah 1,00 3,63 Sumber : data primer yang diolah Hasil perhitungan pada Tabel. 1 diperoleh nilai tertimbang (bobot x nilai) sebesar 3,63. Nilai tersebut berarti bahwa PT. Hapeel Pharmindo memiliki keunggulan yang cukup baik, keunggulan utama yang dimiliki oleh perusahaan dilihat dari angka bobot dan rating yang diperoleh adalah pada sisi kualitas produk dan harga. Sedangkan untuk faktor internal lain seperti proses distribusi dan penggunaan teknologi dinilai masih kurang, terlebih lagi pangsa pasar yang dimiliki oleh perusahaan dinilai masih kecil dibandingkan dengan potensi pertumbuhan yang ada. Penentuan kelompok posisi persaingan dapat dijelaskan sebagai berikut: Nilai Posisi persaingan 1,00 1,66 Avoid 1,67 2,33 Weak 2,34 3,00 Tenable 3,01 3,67 Favorable 3,68 4,34 Strong 4,35 5,00 Dominant 3,63 Posisi persaingan PT. Hapeel Pharmindo ada pada posisi Favorable (aman). Posisi ini berarti perusahaan memiliki kekuatan tertentu yang tidak di miliki oleh pesaing, yang dapat dimaksimalkan sehingga menjadi keunggulan kompetitif. Dengan keunggulan yang dimilki perusahaan dapat menggunakan strategi tertentu agar bisa kuat berada dalam persaingan dan meningkatkan kinerja penjualan. B. Analisis ETOP Identifikasi Faktor-Faktor Peluang dan Ancaman Industri Menggunakan Analisis ETOP (Environmental Threat & Opportunity Profile). Identifikasi faktor-faktor peluang dan ancaman perusahaan didasarkan pada hasil analisis lingkungan eksternal yang dilakukan terhadap perusahaan. Berdasarkan analisis tersebut, didapatkan beberapa faktor strategi eksternal perusahaan yang merupakan peluang dan ancaman perusahaan. 352

10 1) Analisis Peluang Hasil perhitungan pembobotan dan penilaian lingkungan eksternal yang merupakan peluang dapat diringkas seperti pada Tabel 2. Tabel 2. Analisis ETOP PT. Hapeel Pharmindo No Elemen Peluang Menggunakan Analisis EOE Bobot Rating Score 1 Potensi pasar produk farmasi Hubungan dengan pemasok Ketersediaan produk Permintaan pasar Perkembangan teknologi informasi Loyal consumer Regulasi pemerintah Jumlah 1, Sumber : data primer yang diolah Hasil analisis identifikasi peluang pada Tabel 2, menunjukkan bahwa PT. Hapeel Pharmindo mempunyai peluang yang sangat besar untuk dapat tumbuh dan berkembang ditengah persaingan pemasaran produk farmasi. Potensi terbesar dapat dilihat dari besarnya permintaan pasar atas produk yang ditunjukkan dengan nilai score 0,69 dan potensi pertumbuhan pangsa pasar yang masih terbuka lebar dengan nilai score peluang tertinggi yaitu 0,84. Terlebih lagi perusahaan memiliki hubungan yang sangat baik dengan pemasok dan juga memiliki pembeli atau konsumen yang loyal terhadap produk yang dimiliki. Dari hasil perhitungan diperoleh hasil nilai tertimbang (bobot x nilai) diperoleh angka 3,94 yang berarti perusahaan atau PT. Hapeel Pharmindo memiliki peluang bisnis yang cukup tinggi. 2) Analisis Ancaman Hasil perhitungan pembobotan dan penilaian lingkungan eksternal yang merupakan peluang dapat diringkas seperti pada Tabel 3. Tabel 3. Analisis ETOP PT. Hapeel Pharmindo No Elemen Ancaman Analisis ETE Bobot Rating Score 1 Masuknya pesaing baru Kondisi perekonomian yang tidak menentu Persaingan harga Banyak produk farmasi baru Perubahan selera konsumen Biaya transportasi pengiriman Jumlah 1, Sumber : data primer yang diolah 353

11 Hasil analisis identifikasi elemen ancaman pada Tabel 3, menunjukkan bahwa terdapat tantangan yang sangat besar bagi PT. Hapeel Pharmindo khususnya datang dari para pendatang baru atau pesaing di bidang pemasaran produk farmasi. Hal ini ditunjukkan dengan nilai score tertinggi yaitu 0,66 dan diikuti oleh ancaman yang datang dari persaingan harga sebagai konsekuensi ligis dari adanya persaingan. Ancaman lain juga datang dari banyaknya produk farmasi baru dan perubahan selera konsumen. Dari hasil perhitungan diperoleh hasil nilai tertimbang (bobot x nilai) diperoleh angka 2,72 yang berarti perusahaan atau PT. Hapeel Pharmindo harus memiliki langkah-langkah dan strategi dalam menghadapi persaingan sehingga nilai ancaman dapat ditekan. Maktriks ETOP (Environmental Threat and Opportunity Profile) Dari penilaian elemen ancaman dan peluang yang telah di analisis pada analisis ETOP di atas. perusahaan dapat mengetahui posisinya dalam persaingan dengan menggunakan matriks ETOP yang dapat dilihat seperti digambarkan oleh pada Gambar 1 berikut. Gambar 2. Matriks ETOP PT. Hapeel Pharmindo Matriks ETOP menjelaskan bahwa posisi perusahaan PT. Hapeel Pharmindo berada pada posisi usaha ideal. Posisi ini berarti usaha yang memiliki peluang untuk sukses yang sangat tinggi dengan resiko yang harus dihadapi cukup tinggi sebanding dengan sukses yang dicapai. Perusahaan akan berhasil mengembangkan usahanya apabila perusahaan mampu memanfaatkan peluang sebaik-baiknya, sementara itu perusahaan juga harus mempersiapkan langkah atau strategi mengatasi ancaman yang ada khususnya yang datang dari kompetitor. Posisi ini menjelaskan pula pentingnya sebuah kebijakan strategi yang tepat dan terencana untuk mencapai keberhasilan. C. Analisis SWOT Hasil analisis SAP dan ETOP menjelaskan posisi PT. Hapeel Pharmindo dalam matriks analisis SWOT berada pada posisi I atau Investasi. Posisi Investasi dilihat bila perusahaan mempunyai keunggulan strategi yang dinyatakan dalam keunggulan yang positif. Sementara usaha yang dimasuki mempunyai peluang yang besar dan potensial, maka pilihan strategi yang baik yang bisa dilaksanakan oleh perusahaan adalah melakukan investasi yaitu 354

12 dengan menanamkan sejumlah modal untuk kepentingan pengembangan usaha, serta melakukan upaya-upaya peningkatan kinerja penjualan perusahaan. Tabel 4. Matrix Posisi SWOT PT. Hapeel Pharmindo ETOP Bisnis Bisnis Bisnis Bisnis SAP Ideal Dewasa Spekulatif Gawat Dominant I I I I Strong I I I I Favorable I*) I I D Tenable D D D D Weak D D D D Avoid D D D D Ket : *) PT. Hapeel Pharmindo I = Investasi D = Divestasi Matriks SWOT menjelaskan bahwa posisi PT. Hapeel Pharmindo berada pada posisi usaha yang ideal untuk melakukan investasi. Posisi ini berarti usaha masih berada pada posisi aman dan berpotensi untuk tumbuh dan menjadi besar, dengan ditunjang oleh perencanaan strategi pemasaran yang tepat. Berdasarkan hasil mapping menggunakan analisis SWOT posisi PT. Hapeel Pharmindo berada pada kuadran II, yang artinya bahwa perusahaan menghadapi berbagai ancaman dari lingkungan eksternal, salah satunya adalah dengan masuknya pendatang baru dalam persaingan, meski demikian perusahaan masih memiliki kekuatan dari segi internal. Strategi yang harus diterapkan adalah menggunakan kekuatan untuk memanfaatkan peluang jangka panjang dengan cara strategi diversifikasi, yaitu membuat beberapa terobosan kreatif yang mempu meningkatkan kinerja penjualan produk. 355

13 Gambar 3. Posisi Kuadran analisis SWOT PT. Hapeel Parmindho Banyak Peluang lingkungan Kelemahan Internal yang Kritis Kekuatan Internal yang Penting Kuadran II Diversification strategy Ancaman Lingkungan Yang besar Sumber data : Diolah Penulis D. Analisa Keuangan Kondisi keuangan perusahaan dapat diketahui melalui alternatif analisa keuangan yang meliputi : 1) Rasio Likuiditas Untuk mengukur kemampuan perusahaan dalam memenuhi kewajiban finansial dalam jangka pendek. E F = Aktiva Lancar Hutang Lancar x 100% Tahun 2013 = x 100% =133% Tahun 2014 = x 100% =141% 356

14 EDF P)Q B = Aktiva Lancar Persediaan x 100% Hutang Lancar Tahun 2013 = x 100% =104,0% Tahun 2014 = x 100% =94,5% E)F h = Kas+Efek Hutang Lancar x 100% Tahun 2013 = x 100% =1,43% Tahun 2014 = x 100% =0,86% EQF&'( * + BS B + P Aktiva Lancar Hutang Lancar = x 100% Jumlah Aktiva Tahun 2013 = x 100% =14,9% Tahun 2014 = x 100% =18,7% 2) Rasio Keuntungan Untuk mengatur efektivitas manajemen secara keseluruhan sebagaimana ditunjukkan dari keuntungan yang diperoleh dari penghasilan yang diterima. E F (= Tahun 2013 = x 100% =2,02% Tahun 2014 = x 100% =1,72% Keuntungan Netto Setelah Pajak x 100% Penjualan Netto 357

15 EDF S B + P= Tahun 2013 = x 100% =5,24% Tahun 2014 = x 100% =5,68% E)F S <=>= Laba Sebelum Pajak x 100% Total Aktiva Laba Sebelum Pajak x 100% Modal Sendiri Tahun 2013 = x 100% =9,55% Tahun 2014 = x 100% =10,33% Laba Bersih EQF1 23 S <=>= Modal Sendiri x 100% Tahun 2013 = x 100% =6,82% Tahun 2014 = x 100% =7,34% 3) Rasio Leverage Merupakan alat yang digunakan untuk mengukur seberapa efektif dalam menggunakan sumberdaya yang dimiliki E F B + CD B <=>= Total Hitung Modal Sendiri x 100% Tahun 2013 = x 100% =82,32% Tahun 2014 = x 100% =82,40% EDFB + CD B B + P= Total Hitung Total Aktiva x 100% 358

16 Tahun 2013 = x 100% =45,15% Tahun 2014 = x 100% =45,34% Berdasarkan pada perhitungan dalam rasio finansial di atas maka hasil analisa tersebut dapat dirangkum sebagai berikut : Tabel 4. Analisa Keuangan PT. Hapeel Parmindho Periode Keterangan Ratio Likuiditas Current Ratio % Acid Tes Ratio / Quick Ratio % Cash Ratio % Working Capital To Total Assets Ratio % Ratio Profitabilitas Net Profit Margin % Return On Total Assets % Return On Equity % Net Profit On Equity % Ratio Laverage Total Debt Equity % Total Debt to Total Assets % Sumber data : Diolah ,0 1,43 14,9 2,02 5,24 9,55 6,82 82,32 45, ,5 0,83 18,7 1,74 5,68 10,33 7,34 82,49 45,34 Berdasarkan pada data hasil analisa keuangan tahun 2013 dan 2014 dapat dijelaskan beberapa hal sebagai berikut : 1) Ratio Likuiditas Ratio likuiditas dipergunakan untuk mengukur kemampuan perusahaan dalam memenuhi kewajiban finansial dalam jangka pendek. Dari hasil analisa keuangan yang terdiri dari current ratio, acid test ratio / quick ratio, working capital to total assets ratio dari tahun 2013 sampai dengan 2014 tampak mengalami peningkatan. Hal ini menunjukkan bahwa perusahaan mampu untuk membayar kewajiban hutang-hutangnya dengan baik melalui penggunaan aktiva lancar ataupun melalui kas yang tersedia dalam perusahaan. Dengan demikian nampak bahwa perusahaan berada pada posisi likuid sehingga mampu membayar kewajiban-kewajiban jangka pendeknya yang telah jatuh tempo. 359

17 2) Ratio Profitabilitas Ratio ini untuk mengukur efektivitas manajemen secara keseluruhan yang sebagaimana ditunjukkan dari keuntungan yang diperoleh dari penjualan produk. Dan secara keseluruhan kemampuan perusahaan untuk menghasilkan profit cenderung semakin menurun. Hal ini ditandai dengan perkembangan tingkat laba yang diraih perusahaan cenderung mengalami penurunan. Dimana terlihat dari hasil perhitungan ratio profitabilitas yang mencakup Net Profit Margin, dalam hal ini dari tahun 2013 sampai dengan 2014 mengalami penurunan, sedangkan Return On Total Assets, Return On Equity, dan Net Profit On Equity untuk tahun 2013 mengalami kenaikan dan pada tahun 2014 mengalami penurunan. 3) Ratio Laverage Analisa ini digunakan untuk mengukur seberapa jauh perusahaan dibelanjai oleh hutang. Dari hasil total debt to equity dikatakan relatif baik. Hal ini seperti yang ditunjukkan dari tingkat ratio yang cenderung mengalami penurunan pada tahun 2013 tingkat total debt to equity sebesar 82,32%. Kemudian tahun 2014 naik menjadi 82,49%. Demikian halnya tingkat total debt to total assets tahun 2013 sebesar 45,15%, kemudian naik menjadi 45,34% tahun Berdasarkan kondisi tingkat likuiditas, profitabilitas, dan laverage yang dicapai dikatakan bahwa kondisi keuangan perusahaan hingga tahun yang terakhir (2014) secara umum dalam kondisi yang semakin baik, kecuali dalam hal kemampuan untuk menghasilkan laba hal ini dikarenakan belum stabilnya kondisi perekonomian nasional yang dialami oleh bangsa Indonesia. Secara langsun maupun tidak langsung jelas berpengaruh bagi dunia usaha. Namun demikian meskipun tingkat profitabilitas mengalami penurunan, ternyata dalam kondisi tersebut di atas perusahaan masih mampu menghasilkan laba walaupun sedikit sehingga kondisi perusahaan masih dianggap lebih baik dibandingkan mengalami kerugian. V. Kesimpulan Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan dapat dirumuskan beberapa kesimpulan sebagai berikut : 1. Hasil identifikasi faktor internal melalui analisis SAP diperoleh nilai tertimbang sebesar 3,63. Nilai tersebut berarti bahwa PT. Hapeel Pharmindo memiliki keunggulan yang cukup baik, keunggulan utama yang dimiliki oleh perusahaan dilihat dari angka bobot dan rating yang diperoleh adalah pada kualitas produk dan harga. 2. Hasil penentuan kelompok posisi persaingan melalui analisis SAP menunjukkan bahwa Posisi persaingan PT. Hapeel Pharmindo ada pada posisi Favorable (aman). Posisi ini berarti perusahaan memiliki kekuatan tertentu yang tidak di miliki oleh pesaing, yang dapat dimaksimalkan sehingga menjadi keunggulan kompetitif. 3. Hasil identifikasi peluang melalui analisis EOE menunjukkan bahwa PT. Hapeel Pharmindo mempunyai peluang yang sangat besar untuk dapat tumbuh dan berkembang ditengah persaingan pemasaran produk farmasi. Potensi terbesar dapat dilihat dari besarnya permintaan pasar atas produk yang ditunjukkan dengan nilai score 0,69 dan potensi pertumbuhan pangsa pasar yang masih terbuka lebar dengan nilai score peluang tertinggi yaitu 0,84. Terlebih lagi perusahaan memiliki hubungan yang sangat baik dengan pemasok dan juga memiliki pembeli atau konsumen yang loyal terhadap produk yang dimiliki. Dari hasil perhitungan diperoleh hasil nilai tertimbang (bobot x nilai) 360

18 diperoleh angka 3,94 yang berarti perusahaan atau PT. Hapeel Pharmindo memiliki peluang bisnis yang cukup tinggi. 4. Hasil identifikasi ancaman melalui analisis ETE menunjukkan bahwa terdapat tantangan yang sangat besar bagi PT. Hapeel Pharmindo khususnya datang dari para pendatang baru atau pesaing di bidang pemasaran produk farmasi. Hal ini ditunjukkan dengan nilai score tertinggi yaitu 0,66 dan diikuti oleh ancaman yang datang dari persaingan harga sebagai konsekuensi ligis dari adanya persaingan. Ancaman lain juga datang dari banyaknya produk farmasi baru dan perubahan selera konsumen. Dari hasil perhitungan diperoleh hasil nilai tertimbang 2,72 yang berarti perusahaan atau PT. Hapeel Pharmindo harus memiliki langkah-langkah dan strategi dalam menghadapi persaingan sehingga nilai ancaman dapat ditekan 5. Matriks ETOP menjelaskan bahwa posisi perusahaan PT. Hapeel Pharmindo berada pada posisi usaha ideal. Posisi ini berarti perusahaan memiliki peluang untuk sukses yang sangat tinggi dengan memaksimalkan potensi yang ada, terlebih lagi potensi pertumbuhan pasar masih sangat besar. 6. Matriks SWOT menjelaskan bahwa posisi PT. Hapeel Pharmindo berada pada posisi usaha yang ideal untuk melakukan investasi. Posisi ini berarti usaha masih berada pada posisi aman dan berpotensi untuk tumbuh dan menjadi besar, dengan ditunjang oleh perencanaan strategi pemasaran yang tepat. 7. Berdasarkan hasil mapping menggunakan analisis SWOT posisi PT. Hapeel Pharmindo berada pada kuadran II, yang artinya bahwa perusahaan menghadapi berbagai ancaman dari lingkungan eksternal, salah satunya adalah dengan masuknya pendatang baru dalam persaingan, meski demikian perusahaan masih memiliki kekuatan dari segi internal. Strategi yang harus diterapkan adalah menggunakan kekuatan untuk memanfaatkan peluang jangka panjang dengan cara strategi diversifikasi, yaitu membuat beberapa terobosan kreatif yang mempu meningkatkan kinerja penjualan produk. VI. Saran 1. Perusahaan perlu menyesuaikan diri dengan lingkungan bisnisnya agar dapat meningkatkan kinerja dan memperoleh laba maksimal 2. Perusahaan sebaiknya melakukan beberapa inovasi dan terobosan dalam strategi pemasaran, hal ini dikarenakan persaingan yang semakin ketat akibat masuknya beberapa perusahaan sejenis dan adanya beberapa produsen baru dengan produk yang lebih bersaing. 3. Perusahaan hendaknya menjaga kepuasan konsumen atas produk yang dipasarkan, dan memberikan beberapa layanan atau fasilitas tambahan sehingga mereka menjadi loyal dan tidak berpindah ke distributor lain. 361

19 VII. Daftar Pustaka Akdon H, Wahyudi, Manajemen Konflik dan Organisasi. Bandung: Alfabeta, Anggota Ikatan Penerbit Indonesia (IKAPI) Drucker, Peter.F, Manajemen: Tugas, Tanggung jawab dan Praktek, Terjemahan, Jakarta: Penerbit PT Gramedia. George Steiber dan John B. Meiner, 2008, Kebijaksanaan Manajemen dan Strategi, Terjemahan: T. Hani Handoko, Edisi Kedua, BPFE, Yogyakarta. Glueck F. William dan Jauch R. Lawrence, 2007, Manajemen Strategi dan Kebijakan Perusahaan, Edisi Ketiga, Cetakan Kelima, Erlangga, Jakarta. Hunger, J. David dan Wheelen, Thomas L Manajemen Strategis. Andi. Yogyakarta. James A.F. Steiner, 2006, Manajemen, Terjemahan oleh Gunawan Hutahuruk, Jilid I, Edisi Kedua, BPFE, Yogyakarta. Jauch, Lawrence R dan William F. Glueck Manajemen Strategis dan Kebijakan Perusahaan. Jakarta : Erlangga. John A. Pearce II dan Richard B. Robinson, 2007, Manajemen Strategi, Jilid Satu, Binarupa Aksara, Jakarta. Pearce and Robinson, 2007, Manajemen Strategi Formulasi Implementasi dan Pengendalian, Alih Bahasa: Agus Maulana, Jilid Satu, Penerbit Binarupa Aksara, Jakarta. Philip Kotler dan Garry Amstrong, 2005, Dasar-dasar Pemasaran, Terjemahan : Wilhelmus Bakowatun, Edisi Keenam, Jakarta. Sebastian, Desmidt & Aime Heene., Manajemen Strategik Keorganisasian Publik, dialihbahasakan oleh Faisal Afiff. Bandung: PT Refika Aditama. Solusu, 2006, Pengambilan Keputusan Strategik Untuk Organisasi Publik dan Organisasi Non Profit, Penerbit PT. Grasindo Anggota IKAPI, Jakarta. Sondang P. Siagin, 2008, Manajemen Strategi, Cetakan Kedua, Penerbit Bumi Aksara, Jakarta. Sukanto Reksohadiprojo, 1996, Manajemen Strategi, BPFE, Universitas Gadjah Mada, Yogyakarta. 362

20 Sunarto, 2004, Manajemen Strategi Suatu Pengantar, Harvanindo, Jakarta. Supriyono, 2006, Manajemen Strategi dan Kebijaksanaan Bisnis, Edisi Kedua, Erlangga, Jakarta. Suwarsono, 2006, Manajemen Strategi, Edisi Revisi, Penerbit Akademi Manajemen Perusahaan, YKPN, Yogyakarta. T. Hani Handoko, 2004, Dasar-dasar Manajemen, Edisi Kedua, Cetakan Kesebelas, BPFE, UGM, Yogyakarta. Weston J. Fred dan Thomas E. Copeland, 2005, Manajemen Keuangan, Edisi Kedelapan, Jilid Satu, Erlangga, Jakarta. 363