ANALISIS PENGETAHUAN, SIKAP DAN PENGARUHNYA TERHADAP PEMBENTUKAN INTENSI DAN PERILAKU KONSUMSI BERAS MERAH

Transkripsi

1 ANALISIS PENGETAHUAN, SIKAP DAN PENGARUHNYA TERHADAP PEMBENTUKAN INTENSI DAN PERILAKU KONSUMSI BERAS MERAH (Oryza nivara) MENGGUNAKAN PENDEKATAN THEORY OF PLANNED BEHAVIOUR NADIA TIARA PUTRI DEPARTEMEN ILMU KELUARGA DAN KONSUMEN FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2012

2 PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER INFORMASI Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi Analisis Pengetahuan, Sikap dan Pengaruhnya Terhadap Pembentukan Intensi dan Perilaku Konsumsi Beras Merah (Oryza nivara) Menggunakan Pendekatan Theory Of Planned Behaviour adalah karya saya dengan arahan dari dosen pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini. Bogor, Maret 2012 Nadia Tiara Putri NIM I

3 i ABSTRAK NADIA TIARA PUTRI. Analisis Pengetahuan, Sikap dan Pengaruhnya Terhadap Pembentukan Intensi dan Perilaku Konsumsi Beras Merah (Oryza nivara) Menggunakan Pendekatan Theory of Planned Behaviour. Dibimbing oleh LILIK NOOR YULIATI Konsumsi beras merah memiliki pengaruh baik bagi kesehatan, sedangkan pengetahuan dan sikap masyarakat masih sedikit. Hal ini menyebabkan minat konsumsi yang rendah. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengetahuan, sikap dan pengaruhnya terhadap pembentukan intensi dan perilaku konsumsi beras merah (Oryza nivara) menggunakan pendekatan Theory Of Planned Behaviour yang terdiri dari pengetahuan, sikap, norma subjektif, kontrol perilaku, dan intensi konsumsi. Penelitian ini menggunakan desain cross sectional study, dengan lokasi penelitian di tempat kebugaran dan toko beras. Contoh dalam penelitian ini adalah 130 orang pengonsumsi beras merah. Persyaratan contoh adalah yang mengetahui produk beras merah dan mengonsumsi setidaknya satu kali dalam satu bulan terakhir. Hasil penelitian menunjukkan bahwa jumlah anggota keluarga (p<0,05) berhubungan nyata dan negatif dengan kontrol perilaku. Usia dan tingkat pendidikan contoh (p<0,05) memiliki hubungan yang nyata dengan sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku. Pendapatan keluarga (p<0,05) memiliki hubungan yang nyata dengan kontrol perilaku. Pengetahuan (p<0,05) mempunyai hubungan yang nyata dan positif dengan sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku. Jadi melalui pendekatan TPB, hasil penelitian menunjukkan bahwa sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku (p<0,05) yang berpengaruh terhadap intensi konsumsi beras merah. Kata kunci : beras merah, pengetahuan, sikap, konsumsi, Theory of Planned Behaviour ABSTRACT NADIA TIARA PUTRI. Analysis of knowledge, attitudes and its affect toward intention and consumption behavior of brown rice (Oryza nivara) adapted from Theory Of Planned Behaviour. Surpervised by LILIK NOOR YULIATI Consumption of brown rice has a good influence for consumer health, but the knowledge and attitudes about brown rice are still lack. This led to interest in low consumption. This study aimed analyzing knowledge, attitudes and its affect toward intention and consumption behavior of brown rice (Oryza nivara) adapted from Theory Of Planned Behaviour that consists of knowledge, attitudes, subjective norms, behavioral control, intentions and consumption. This study used cross sectional study design, located at some gyms and rice shops, involved 130 peoples who had consumed brown rice at least once in the past month. The results showed that the number of family members was negatively associated with behavioral control sample (p <0.05). Age and education level was positively associated with attitudes, subjective norms, and behavior control (p <0.05). In addition family income was positively related with behavioral control. Knowledge was positively related with attitudes, subjective norms, and behavior control. So through the TPB approach, the results showed that attitudes, subjective norms, and behavioral control (p<0.01) that affect the consumption of brown rice intentions. Keywords: brown rice, knowledge, attitudes, consumption, Theory of Planned Behaviour

4 ii RINGKASAN NADIA TIARA PUTRI. Analisis Pengetahuan, Sikap dan Pengaruhnya Terhadap Pembentukan Intensi dan Perilaku Konsumsi Beras Merah (Oryza nivara) Menggunakan Pendekatan Theory Of Planned Behaviour. Dibimbing oleh LILIK NOOR YULIATI Beras merupakan bahan pangan pokok bagi penduduk Indonesia yang memberikan energi dan zat gizi yang tinggi. Konsumsi beras juga mempunyai pengaruh besar pada kesehatan masyarakat. Oleh karena itu masyarakat harus dapat berperilaku bijak dalam memilih jenis beras. Beras merah memiliki pengaruh yang baik bagi kesehatan karena memiliki beberapa kelebihan dibandingkan dengan beras putih, sedangkan masyarakat belum memiliki pengetahuan yang cukup mengenai beras merah yang mengakibatkan masyarakat tetap hanya akan memilih beras putih. Hal ini kemudian menyebabkan minat konsumsi beras merah pada masyarakat yang sangat rendah. Secara umum penelitian ini bertujuan menganalisis Pengetahuan, Sikap dan Pengaruhnya terhadap Pembentukan Intensi dan Perilaku Konsumsi Konsumen Beras Merah (Oryza nivara) Menggunakan Pendekatan Theory Of Planned Behaviour. Tujuan khusus penelitian ini adalah 1) Mengidentifikasi karakteristik individu dan keluarga konsumen beras merah, 2) Menganalisis hubungan karakteristik contoh beras merah dengan pengetahuan, sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku, 3) Menganalisis hubungan pengetahuan contoh denga sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku, 4) Menganalisis hubungan sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku dengan intensi konsumsi beras merah, 5) Menganalisis faktor-faktor yang berpengaruh terhadap intensi dan perilaku konsumsi beras merah. Penelitian ini menggunakan desain crossectional study. Penelitian dilakukan di tempat kebugaran dan toko beras di Kota Bogor. Contoh yang diambil adalah orang yang mengetahui tentang produk beras merah dan mengonsumsi setidaknya satu kali dalam satu bulan terakhir. Contoh dalam penelitian ini adalah 130 orang pengonsumsi beras merah. Teknik yang digunakan dalam pengambilan contoh adalah non probability sampling berupa snowball sampling. Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini meliputi data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui wawancara dengan menggunakan kuisioner. Sedangkan data sekunder diperoleh dari data dinas kesehatan, Badan Pusat Statistik, buku, jurnal penelitiaan, studi penelitian terdahulu, dan internet. Data primer dalam penelitian ini meliputi data karakteristik contoh (jenis kelamin, usia, status pernikahan, pendidikan terakhir, jenis pekerjaan, pendapatan perbulan); karakteristik keluarga (hubungan pertemanan, keluarga, dan status sosial); pertanyaan mengenai pengetahuan produk (tingkat pengetahuan beras merah, pengetahuan mengenai gizi yang terkandung pada beras merah, dampak kesehatan yang didapatkan setelah pengonsumsian beras merah, dan pengetahuan manfaat beras merah untuk terhindar dari beberapa penyakit); pertanyaan mengenai sikap (sikap konsumsi beras merah terdiri dari kepercayaan dan evaluasi, norma subjektif, kontrol perilaku yang dirasakan, terdiri dari control belief strength dan control belief power, serta intensi konsumsi beras merah). Data sekunder yang digunakan antara lain data terkait beras merah, data member pengguna tempat kebugaran (gym), data toko beras, data mengenai keadaan umum lokasi penelitian, dan penelitian-penelitian terdahulu. Data sekunder digunakan sebagai acuan dalam

5 iii penelitian sehingga permasalahan yang diteliti dapat dipahami secara mendalam. Data yang dikumpulkan dari kuesioner lalu diolah melalui proses editing, coding, scoring, dan entry data ke komputer, cleaning data, dan analize data. Data disajikan dalam bentuk tabel dan dianalisis secara deskriptif. Data diolah dengan menggunakan uji korelasi Pearson untuk melihat hubungan antar variabel. Uji regresi linier berganda digunakan untuk menganalisis faktor- faktor yang berpengaruh terhadap pembentukan intensi dan perilaku konsumsi beras merah. Hasil penelitian menunjukkan bahwa lebih dari separuh contoh berjenis kelamin perempuan. Persentase terbesar usia contoh adalah dewasa awal dengan kisaran usia tahun. Jumlah contoh yang telah menikah dan yang belum menikah pun hampir sama. Tingkat pendidikan terbesar berada pada tingkat Sarjana. Tingkat pendapatan keluarga contoh tergolong dalam SES A yang memiliki pendapata per kapita diatas Garis Kemiskinan Provinsi Jawa Barat tahun 2010 yaitu sebesar Rp ,00. Sebagian besar contoh sudah bekerja. Sebagian besar contoh mengonsumsi beras merah dengan alasan faktor kesehatan. Pada umumnya contoh berasal dari keluarga berukuran kecil. Pengetahuan contoh mengenai produk beras merah berada pada kategori sedang dan berpengaruh positif dan nyata terhadap sikap, norma subjektif dan kontrol perilaku. Sebagian besar contoh mempunyai sikap dengan kategori sedang. Variabel yang berhubungan nyata dengan sikap adalah usia, tingkat pendidikan, dan pengetahuan. Hampir separuh contoh mempunyai norma subjektif dengan kategori rendah dan variabel yang berhubungan dengan norma subjektif adalah usia dan tingkat pendidikan. Lebih dari separuh contoh mempunyai kontrol perilaku dengan kategori sedang. Usia, tingkat pendidikan, dan pendapatan keluarga mempunyai hubungan yang positif dan nyata dengan kontrol perilaku. Dari ketiga komponen TPB, semua komponennya yaitu sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku berhubungan positif dan nyata dengan intensi konsumsi beras merah. Hampir dari keseluruhan contoh mempunyai intensi konsumsi beras merah dengan kategori tinggi. Jumlah anggota keluarga (p<0,05) berhubungan nyata dan negatif dengan kontrol perilaku. Usia dan tingkat pendidikan contoh (p<0,05) memiliki hubungan yang nyata dan positif dengan sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku. Pendapatan keluarga (p<0,05) memiliki hubungan yang nyata dan positif dengan kontrol perilaku. Pengetahuan (p<0,05) mempunyai hubungan yang nyata dan positif dengan sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku. Jadi melalui pendekatan TPB, hasil penelitian menunjukkan bahwa sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku (p<0,05) yang berpengaruh terhadap intensi konsumsi beras merah. Kata kunci: beras merah, pengetahuan, sikap, konsumsi, Theory of Planned Behaviour

6 iv Hak Cipta milik IPB, tahun 2012 Hak Cipta dilindungi Undang-Undang Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan atau menyebutkan sumbernya. Pengutipan hanya untuk kepentingan pendidikan, penelitian, penulisan karya ilmiah, penyusunan laporan, penulisan kritik, atau tinjauan suatu masalah; dan pengutipan tersebut tidak merugikan kepentingan yang wajar IPB Dilarang mengumumkan dan memperbanyak sebagian atau seluruh karya tulis ini dalam bentuk apa pun tanpa izin IPB

7 v ANALISIS PENGETAHUAN, SIKAP DAN PENGARUHNYA TERHADAP PEMBENTUKAN INTENSI DAN PERILAKU KONSUMSI BERAS MERAH (Oryza nivara) MENGGUNAKAN PENDEKATAN THEORY OF PLANNED BEHAVIOUR NADIA TIARA PUTRI Skripsi sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Sains pada Departemen Ilmu Keluarga Dan Konsumen DEPARTEMEN ILMU KELUARGA DAN KONSUMEN FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2012

8 vi Judul Skripsi : Analisis Pengetahuan, Sikap dan Pengaruhnya Terhadap Pembentukan Intensi dan Perilaku Konsumsi Beras Merah (Oryza nivara) Menggunakan Pendekatan Theory Of Planned Behaviour Nama : Nadia Tiara Putri NIM : I Disetujui, Dr. Ir. Lilik Noor Yuliati, M. FSA Dosen Pembimbing Diketahui, Dr. Ir. Hartoyo, M.Sc Ketua Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen Tanggal Lulus:

9 vii PRAKARTA Puji syukur kepada Allah SWT, Tuhan Semesta Alam yang telah melimpahkan ridho dan karunianya berupa kesehatan dan kesempatan kepada penulis sehingga penulis dapat menyelesaikan perkuliahan pada Program Sarjana Ilmu Keluarga dan Konsumen serta penulisan skripsi dengan baik. Shalawat serta salam semoga senantiasa tercurah pada junjungan alam Nabi Muhammad SAW. Skripsi merupakan salah satu syarat dalam untuk memperoleh gelar Sarjana Sains pada Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen. Judul dari penelitian penulis adalah Analisis Pengetahuan, Sikap dan Pengaruhnya Terhadap Pembentukan Intensi dan Perilaku Konsumsi Beras Merah (Oryza nivara) Menggunakan Pendekatan Theory Of Planned Behaviour. Pada saat pembuatan skripsi, penulis tidak terlepas dari berbagai kendala, namun atas kemudahan dari Allah SWT serta bimbingan dan bantuan berbagai pihak, skripsi ini dapat terselesaikan dengan baik. Atas dedikasi yang telah diberikan oleh berbagai pihak tersebut, pada kesempatan ini penulis mengucapkan terimakasih kepada: 1. Ibu Dr. Ir. Lilik Noor Yuliati, M. FSA selaku dosen pembimbing skripsi atas segala bimbingan, saran, motivasi, waktu, pengertian, kesabaran, dan doa yang diberikan kepada penulis untuk menyelesaikan skripsi ini. 2. Ibu Megawati Simanjuntak, S.P., M.Si selaku pemandu pada seminar hasil, Bapak Ir. M.D. Djamaludin, M.Sc dan Ibu Dr. Ir. Istiqlaliyah Muflikhati, M.Si selaku dosen penguji sidang, Ibu Ir. Retnaningsih, M.Si selaku dosen pembimbing akademik, Bapak Dr. Ir. Hartoyo, M.Sc selaku Ketua Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen, serta para Dosen dan Staf Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen terima kasih atas bantuan dan kerjasamanya sehingga penulisan skripsi ini dapat terlaksana dengan baik dan bimbingan selama penulis menjadi mahasiswa di Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen. 3. Celebrity Fitness, Larasati Fitness, Macho Gym, Fit For Two Fitness Centre, Galuga Fitness, dan toko beras Subur Makmur atas kesedian untuk membantu memberikan data sekunder dan izin untuk melakukan penelitian.

10 viii 4. Kedua orang tua penulis Ir. Julizar Warganegara dan Wiewiek Indriani, SE. MM. serta kakak penulis Laras Anggita, SE. dan adik penulis Mohammad Biaggi Laksana yang tidak henti-hentinya mendukung, mengingatkan, menyemangati, dan memberikan doa yang tulus kepada penulis sehingga skripsi ini dapat terselesaikan. 5. Teman-teman dan sahabat terbaik yang selalu setia membantu, mendorong, dan menyemangati pasang-surut penulisan skripsi ini, baik suka maupun duka: Muhammad Febriozo Asyhadin, Arisa Widiastuti, Metha Djuwita Supriatna, Khaerunnisa, Atirah, Tri Yulianti, Ayunda Windyastuti, Nyi Mas Rosmeini Anica Gustina, Syaeful Bahri, dan Ricfandi Tovan Gustino. Terima kasih atas kebersamaannya selama ini. 6. Teman seperjuangan Dini Aprilia yang saling membantu dan memberikan dukungan sehingga skripsi ini dapat terselesaikan. 7. Teman-teman IKK khususnya angkatan 44 dan seluruh angkatan lainnya yang tidak dapat disebutkan satu persatu, terima kasih atas dukungan, dorongan, dan kebersamaannya selama ini. Demikianlah ucapan terima kasih ini dipersembahkan dengan tulus dari lubuk hati penulis yang paling dalam. Semoga hasil penelitian ini bermanfaat. Bogor, Maret 2012 Nadia Tiara Putri

11 ix DAFTAR ISI Halaman DAFTAR TABEL... DAFTAR GAMBAR... DAFTAR LAMPIRAN... xi xii xii PENDAHULUAN... 1 Latar Belakang... 1 Perumusan Masalah... 4 Tujuan Penelitian... 5 Kegunaan Penelitian... 6 TINJAUAN PUSTAKA... 7 Teori Perilaku Terencana (Theory of Planned Behavior)... 7 Pengetahuan Konsumen Perilaku Konsumen Minat Konsumsi Beras Merah Hasil Penelitian Terdahulu KERANGKA PEMIKIRAN METODOLOGI PENELITIAN Desain, Tempat, dan Waktu Penelitian Cara Pemilihan Contoh Jenis dan Cara Pengumpulan Data Pengolahan dan Analisis Data Definisi Operasional HASIL Kondisi Umum Lokasi Karakteristik Contoh Karakteristik Keluarga Pengetahuan Sikap Norma Subjektif Kontrol Perilaku Intensi Konsumsi Beras Merah Hubungan antara Karakteristik Contoh dan Karakteristik Keluarga dengan Pengetahuan Beras Merah Hubungan antara Karakteristik Contoh dan Karakteristik Keluarga dengan Sikap, Norma Subjektif, dan Kontrol Perilaku Hubungan antara karakteristik contoh dan karakteristik keluarga dengan Sikap, Norma Subjektif, dan Kontrol Perilaku Hubungan antara Pengetahuan dengan Sikap, Norma Subjektif, dan Kontrol Perilaku Hubungan antara Sikap, Norma Subjektif, dan Kontrol Perilaku dengan Intensi Konsumsi Beras Merah Faktor-faktor yg Berpengaruh terhadap Intensi... 46

12 x Halaman Faktor-faktor yg Berpengaruh terhadap Perilaku Konsumsi Beras Merah PEMBAHASAN KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan Saran DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN... 63

13 xi DAFTAR TABEL Halaman 1 Ringkasan Penelitian Anindita (2010) Ringkasan Penelitian Puspa Widya Utami (2009) Ringkasan Penelitian Arina Hayati (2010) Theory of Planned Behaviour Variabel, definisi, jenis data, dan kategori data penelitian Sebaran contoh berdasarkan jenis kelamin Sebaran contoh berdasarkan usia dan rataan dan standar deviasi usia contoh Sebaran contoh berdasarkan status pernikahan Sebaran contoh berdasarkan tingkat pendidikan Sebaran contoh berdasarkan jenis pekerjaan Sebaran contoh berdasarkan alasan mengonsumsi beras merah Sebaran contoh berdasarkan jumlah anggota keluarga Sebaran contoh berdasarkan pendapatan keluarga per bulan (SES Ac Nielsen 2010) Sebaran contoh berdasarkan jawaban aspek pengetahuan Sebaran contoh berdasarkan pengetahuan produk (beras merah) Sebaran contoh berdasarkan sikap konsumsi beras merah (Kepercayaan) Sebaran contoh berdasarkan norma subjektif Sebaran contoh berdasarkan kontrol perilaku yang dirasakan Sebaran contoh berdasarkan intensi konsumsi beras merah Hubungan antara karakteristik contoh dan karakteristik keluarga dengan pengetahuan Hubungan antara karakteristik contoh dan karakteristik keluarga dengan Sikap, Norma Subjektif, dan Kontrol Perilaku... 45

14 xii Halaman 22 Hubungan antara Sikap, Norma Subjektif dan Kontrol Perilaku dengan Intensi Faktor-faktor Theory of Planned Behaviour yang berpengaruh terhadap intensi Faktor-faktor karakteristik yang berpengaruh terhadap intensi Faktor-faktor yang berpengaruh terhadap perilaku konsumsi beras merah DAFTAR GAMBAR Halaman 1 Model Theory of Reason Action (TRA) Tahapan intervensi tingkah laku berdasarkan Teori Tindakan Beralasan (Theory Of Planned Behavior) Skema Perilaku Menurut Teori Tindakan Beralasan (Theory Of Planned Behavior) Kerangka pemikiran analisis pengetahuan dan sikap konsumen beras merah serta hubungannya dengan minat konsumsi diadaptasi dari Theory of Planned Behavior Ajzen (1988) DAFTAR LAMPIRAN Halaman 1 Output Realibilitas Kuesioner Theory of Planned Behaviour Koefisien Korelasi Antara Theory of Planned Behaviour dan Pengetahuan (Spearman) Koefisien Korelasi Antara Karakteristik Contoh dan Karakteristik Keluarga dengan TPB Koefisien Korelasi Antara Pengetahuan dengan TPB Koefisien Korelasi Antara TPB dengan Intensi Hasil Uji Regresi Faktor-Faktor Yang Berpengaruh Terhadap Intensi (TPB)... 68

15 xiii Halaman 7 Hasil Uji Regresi Faktor-Faktor karakteristik yang berpengaruh terhadap Intensi Hasil Uji Regresi Faktor-Faktor yang berpengaruh terhadap Perilaku Konsumsi... 69

16 1 PENDAHULUAN Latar Belakang Dalam mempertahankan hidupnya manusia selalu membutuhkan berbagai macam asupan energi yang memadai. Asupan energi tersebut adalah kebutuhan akan makanan dan minuman. Makanan merupakan salah satu kebutuhan dasar manusia yang diperlukan untuk mempertahankan hidupnya. Kebutuhan pangan akan meningkat pula seiring bertambahnya jumlah penduduk, hal ini sesuai informasi menurut Badan Ketahanan Pangan (BKP 2011) yang menyatakan bahwa setiap tahun jumlah penduduk selalu bertambah, sementara luasan lahan pertanian semakin berkurang akibatnya produksi beras lambat laun tidak akan mampu lagi memenuhi kebutuhan masyarakat. Studi yang membahas mengenai pengetahuan dan sikap telah banyak dilakukan di berbagai penelitian baik dalam bentuk barang maupun jasa termasuk beras, khususnya untuk produk beras merah. Setelah kedua variabel tersebut diamati, maka dapat diprediksikan minat konsumsi konsumen mengenai produk beras merah tersebut dan bagaimana hubungan antara keduanya. Beras merupakan bahan pangan pokok bagi penduduk Indonesia yang memberikan energi dan zat gizi yang tinggi. Konsumsi beras juga mempunyai pengaruh besar pada kesehatan masyarakat. Oleh karena itu masyarakat harus dapat berperilaku bijak dalam memilih jenis beras. Beras merah memiliki pengaruh yang baik bagi kesehatan karena memiliki beberapa kelebihan dibandingkan dengan beras putih, sedangkan masyarakat belum memiliki pengetahuan yang cukup mengenai beras merah yang mengakibatkan masyarakat tetap hanya akan memilih beras putih. Hal ini kemudian menyebabkan minat konsumsi beras merah pada masyarakat yang sangat rendah. Beras juga merupakan komoditi yang sangat penting di Indonesia, karena sebagian besar penduduk Indonesia mengonsumsi beras sebagai makanan pokok sehari-hari. Untuk mengantisipasi tingginya konsumsi beras masyarakat Indonesia, sejak dulu pemerintah telah mencanangkan berbagai program diversifikasi pangan. Komoditi beras bagi masyarakat Indonesia bukan saja merupakan bahan pangan pokok, tetapi sudah merupakan komiditi sosial. Suplai beras harus tetap terjamin karena jika tidak maka akan menyebabkan keresahan sosial. Sejak tahun 1995 hingga tahun 1998 Indonesia menjadi pengimpor beras

17 2 terbesar di dunia, yaitu sebesar 7,1 juta ton atau sekitar 50 persen dari beras yang diperdagangkan di pasar internasional. Pemerintah terus berupaya menurunkan tingkat konsumsi beras bagi masyarakat diberbagai daerah di Indonesia. Salah satu upaya tersebut melalui Gerakan Diversifikasi Pangan Non Beras Berbasis sumber daya lokal karena keanekaragaman pangan menjadi salah satu pilar utama dalam ketahanan pangan. Masyarakat bergantung hanya pada satu macam produk pangan saja yaitu beras, sehingga berdampak besar kepada penguatan ketahanan pangan di Indonesia. Melalui Peraturan Presiden Nomor 22 tahun 2009 tentang Percepatan Penganekaragaman Konsumsi Pangan (P2KP) berbasis sumber daya lokal, pemerintah berusaha mengurangi ketergantungan beras melalui program diversifikasi pangan. Usaha penyediaan beras untuk memenuhi kebutuhan konsumsi beras nasional sebenarnya tidak hanya dilakukan oleh pemerintah, tetapi juga dilakukan oleh perusahaan-perusahaan yang berorientasi pada keuntungan milik swasta. Produksi beras dilakukan oleh pemerintah maupun swasta dihadapkan pada berbagai kendala. Kendala yang terkait dengan beras biasanya bersifat alami seperti musim panen padi. Keterbatasan kapasitas pengering (dryer) dan mesin giling (hulier), keterbatasan modal dari perusahaan serta berbagai kendala lainnya yang akan mempengaruhi pasokan gabah dari petani baik dari segi jumlah maupun harga. Kendala program diversifikasi pangan adalah perubahan pola pikir masyarakat Indonesia. Kebiasaan masyarakat Indonesia merasa belum makan jika belum makan nasi. Seiring bertambahnya jumlah penduduk dan berjalannya era globalisasi yang dicirikan oleh pesatnya perdagangan, industri pengolahan pangan, jasa dan informasi menyebabkan terjadinya perubahan gaya hidup dan pola konsumsi masyarakat. Pola pergerakan tersebut akan mempengaruhi kebiasaan seseorang dalam mengonsumsi makanan menuju ke arah yang lebih baik dan praktis dan menginginkan nilai lebih dari sekedar memenuhi kebutuhan fisiologis saja. Berkaitan dengan produksi beras, hingga saat ini masyarakat menggolongkan beras menjadi tiga golongan yaitu beras putih (dipisahkan lagi menjadi pulen dan pera), beras ketan, dan beras merah. Beras merah adalah jenis beras alamiah yang baik dengan kandungan yang lebih baik dibandingkan beras putih. Di dalam kulit ari beras merah terdapat kandungan vitamin, zat besi

18 3 dan unsur-unsur lain yang amat dibutuhkan bagi kesehatan tubuh. Di dalam kulit ari beras merah tersebut juga kaya serat dan minyak alami. Serat tak hanya mengenyangkan, namun juga mencegah berbagai penyakit saluran pencernaan. Masyarakat Indonesia beranggapan beras merah cocok dikonsumsi untuk bayi. Hal ini dapat dilihat dari banyak makanan instan untuk bayi yang terbuat dari beras merah. Sebaliknya, masyarakat tidak menyadari manfaat dari beras merah didukung ketersediaan beras yang banyak dijumpai di rumah ataupun di restoran berupa beras putih. Kandungan gizi beras merah jauh lebih baik dibandingkan beras putih. Beras merah mengandung sekitar 3,5 gram serat, sementara beras putih kurang dari 1 gram serat. Konsumsi beras juga mempunyai pengaruh pada kesehatan, antara lain dapat meningkatkan perkembangan otak dan menurunkan kolesterol darah, dan dapat menurunkan salah satu faktor risiko penyakit jantung, jika dilihat dari segi kandungan vitamin dan mineral, beras merah pun lebih unggul dibandingkan beras putih. Kandungan vitamin dan mineral beras merah 2-3 kali beras putih. Beras merah mengandung tiamin (vitamin BI) yang diperlukan untuk mencegah beri-beri pada bayi. Kandungan zat besinya juga lebih tinggi, dapat membantu bayi usia 6 bulan ke atas yang kekurangan asupan zat besi dari ASI dan sudah tidak lagi mencukupi kebutuhan tubuh, vitamin dan mineral-mineral penting lainnya. Pengetahuan tentang beras merah yang baik akan mempengaruhi pembentukan sikap dan minat konsumsi untuk beras merah, oleh karena itu masyarakat harus dapat berperilaku bijak dalam memilih jenis beras yang akan dikonsumsi, sehingga dibutuhkan penelitian mengenai analisis pengetahuan, sikap dan pengaruhnya terhadap pembentukan intensi dan perilaku konsumsi beras merah (Oryza nivara) menggunakan pendekatan Theory of Planned Behaviour.

19 4 Perumusan Masalah Kehidupan masyarakat Indonesia yang semakin modern telah membawa masyarakat Indonesia untuk mengonsumsi beras yang menawarkan kualitas baik dan mudah dikonsumsi dibandingkan dengan beras lain yang biasa-biasa saja dan sering ditemukan di berbagai tempat penjualan makanan. Beras merah merupakan jenis beras yang baik bagi kesehatan, tetapi masih sedikit sekali masyarakat yang mengetahui tentang kelebihan dari beras merah tersebut. Banyak masyarakat yang lebih memilih beras murah dibandingkan harus mengeluarkan uang lebih demi mendapatkan beras dengan mutu dan kualitas yang lebih baik. Beras merah saat ini telah menjadi alternatif pilihan untuk masyarakat karena pilihan ini berdampak baik bagi kesehatan masyarakat dan mulai terdapat peminatnya walaupun masih sedikit yang mengetahui mengenai keunggulan beras merah tersebut. Perilaku konsumsi yang baik sangat bergantung dari pengetahuan dan sikap konsumen, tetapi intensi dan perilaku konsumsi beras merah masih rendah, sehingga permasalahan inilah yang akan ditinjau lebih dalam. Terdapat faktor-faktor lainnya juga yang diduga berpengaruh terhadap pembentukan intensi dan perilaku konsumsi beras merah, antara lain karakteristik contoh, pengetahuan, sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku. Pengetahuan mengenai beras merah dari masyarakat sebagai konsumen juga sangat penting dalam menentukan sikap yang baik untuk mengonsumsi beras merah. Fakorfaktor inilah yang kemudian akan mempengaruhi dalam pembentukan intensi dan perilaku konsumsi sesuai dengan keinginan dan minat konsumsi. Untuk itulah penelitian mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi pembentukan intensi dan perilaku konsumsi beras merah sangat diperlukan. Dari uraian di atas, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Bagaimana karakteristik konsumen beras merah? 2. Bagaimana pengetahuan, sikap dan pembentukan intensi konsumen beras merah? 3. Bagaimana hubungan antara karakteristik konsumen beras merah dengan pengetahuan dan sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku pada Theory of Planned Behaviour? 4. Bagaimana hubungan antara pengetahuan dengan sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku pada Theory of Planned Behaviour?

20 5 5. Bagaimana hubungan antara sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku pada Theory of Planned Behaviour dengan pembentukan intensi konsumsi beras merah? 6. Bagaimana dan faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi pembentukan intensi dan perilaku konsumsi beras merah? Tujuan Penelitian Tujuan Umum Tujuan umum dari penelitian ini adalah menganalisis Pengetahuan, Sikap dan Pengaruhnya terhadap Pembentukan Intensi dan Perilaku Konsumsi Beras Merah (Oryza nivara) Menggunakan Pendekatan Theory Of Planned Behaviour. Tujuan Khusus Adapun tujuan khusus dari penelitian ini adalah : 1. Mengidentifikasi karakteristik individu dan keluarga contoh beras merah. 2. Menganalisis hubungan karakteristik contoh beras merah dengan pengetahuan, sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku. 3. Menganalisis hubungan pengetahuan contoh dengan sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku. 4. Menganalisis hubungan sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku dengan pembentukan intensi konsumsi beras merah. 5. Menganalisis faktor-faktor yang berpengaruh terhadap pembentukan intensi dan perilaku konsumsi beras merah.

21 6 Kegunaan Penelitian Hasil penelitian ini diharapkan dapat berguna bagi beberapa pihak, diantaranya : 1. Peneliti/Mahasiswa Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi peneliti agar dapat menambah dan mengaplikasikan wawasan pengetahuan mengenai perilaku konsumsi, serta bagi pengembangan dan aplikasi ilmu yang telah diperoleh selama berada di bangku kuliah. 2. Institusi Pendidikan Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat dijadikan referensi, bahan rujukan, tambahan informasi, dan masukan di bidang ilmu konsumen khususnya tentang sikap. 3. Konsumen Penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi kepada konsumen mengenai pengetahuan, sikap, dan pengaruhnya terhadap pembentukan intensi dan perilaku konsumsi beras merah sehingga masyarakat sebagai konsumen dapat menentukan pilihan yang tepat dalam menentukan beras yang akan dikonsumsi dan mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi intensi dan perilaku konsumsi tersebut. 4. Petani Beras Merah Penelitian ini dapat memberikan informasi guna mendukung ketersediaan beras merah di pasar, dengan ketersediaan dan didukung peningkatan kualitas mutu, rasa, terutama harga agar tidak merugikan pihak konsumen sebagai pengguna produk, sehingga dapat meningkatkan penjualan beras merah di kalangan masyarakat. 5. Pemerintah serta Pembuat Kebijakan Penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan pemikiran kepada pemerintah dan pengambil kebijakan lain dalam merumuskan kebijakan mengenai social marketing yang terkait dengan beras merah yang memiliki manfaat untuk kesehatan, hal ini dapat dilakukan dengan cara meningkatkan penjualan beras merah.

22 7 TINJAUAN PUSTAKA Teori Perilaku Terencana (Theory of Planned Behavior) Psikologi memandang perilaku manusia (human behavior) sebagai reaksi yang dapat bersifat sederhana maupun bersifat kompleks. Salah satu karakteristik reaksi perilaku manusia yang menarik adalah sifat diferensialnya. Maksudnya, satu stimulus dapat menumbuhkan lebih dari satu respon yang berbeda dan beberapa stimulus yang berbeda dapat saja menimbulkan satu respon yang sama. Icek Ajzen dan Martin Fishbein mengemukakan Teori Tindakan Beralasan (Theory of Reasoned Action) yang dikenal dengan singkatan TRA (Ajzen and Fisbein, 1975 dalam Brehm dan Kassin, 1990 : Ajzen, 1988) yang mengatakan bahwa sikap mempengaruhi perilaku lewat suatu proses pengambilan keputusan yang teliti dan beralasan dan dampaknya terbatas hanya pada tiga hal: Pertama, perilaku tidak banyak ditentukan oleh sikap umum tapi oleh sikap yang spesifik terhadap sesuatu. Kedua, perilaku dipengaruhi tidak hanya oleh sikap tapi juga oleh norma-norma subjektif (subjective norms) yaitu keyakinan kita mengenai apa yang orang lain inginkan agar kita perbuat. Ketiga, sikap terhadap suatu perilaku bersama norma-norma subjektif membentuk suatu intensi atau niat berperilaku tertentu. Gambar 1 dapat memperjelas pemahaman tentang intensi yang telah diuraikan di atas. Sikap Intensi Perilaku Norma Subjektif Gambar 1 Model Theory of Reason Action (TRA) (Sumber : Fishbein dan Ajzen 1975) Teori perilaku beralasan diperluas dan dimodifikasi oleh Ajzen (1985) dan dinamai Teori Perilaku Terencana (Theory of planned behavior). Inti teori ini mencakup 3 hal yaitu; yaitu keyakinan tentang kemungkinan hasil dan evaluasi dari perilaku tersebut (behavioral beliefs), keyakinan tentang norma yang diharapkan dan motivasi untuk memenuhi harapan tersebut (normative beliefs),

23 8 serta keyakinan tentang adanya faktor yang dapat mendukung atau menghalangi perilaku dan kesadaran akan kekuatan faktor tersebut (control beliefs). Behavioral beliefs menghasilkan sikap suka atau tidak suka berdasarkan perilaku individu tersebut. Normative beliefs menghasilkan kesadaran akan tekanan dari lingkungan sosial atau norma subjektif, sedangkan control beliefs menimbulkan kontrol terhadap perilaku tersebut. Dalam perpaduannya, ketiga faktor tersebut menghasilkan intensi perilaku (behavior intention). Secara umum, apabila sikap dan norma subjektif menunjuk ke arah positif serta semakin kuat kontrol yang dimiliki maka akan lebih besar kemungkinan seseorang akan cenderung melakukan perilaku tersebut. Tahapan intervensi tingkah laku berdasarkan Theory of Planned Behavior (TPB) secara singkat dapat dilihat pada Gambar 2 dibawah ini yang merupakan hipotesis atau variabel laten. Variabel variabel tersebut tidak dapat langsung diperoleh tetapi melalui tanggapan atau respon yang terlihat dan dapat diteliti. Gambar 2 Tahapan intervensi tingkah laku berdasarkan Teori Tindakan Beralasan (Theory Of Planned Behavior) Intensi secara harfiah bermakna niat. Icek Ajzen dan Martin Fishbein (1975) mendefinisikan intensi atau niat ini sebagai kemungkinan subjektif (subjective probability) individu untuk berperilaku tertentu. Intensi melibatkan empat elemen penting yaitu TACT yang merupakan singkatan dari Target, Action, Context, dan Time. Keempat elemen itu dapat diartikan sebagai objek target pada perilaku tersebut (Target), perilaku (Action), situasi dimana perilaku harus ditampilkan (Context) dan kapan perilaku harus ditampilkan (Time).

24 9 Semakin jelas keempat elemen ini maka semakin kuat intensi memprediksi perilaku tertentu. Mengukur intensi berarti mengukur kemungkinan seseorang tentang akan berperilaku tertentu atau tidak (Anwar, et all 2005). Intensi ini merupakan akumulasi dari tiga faktor, yakni; (1) sikap, (2) norma subjektif, dan (3) persepsi atas kontrol perilaku. Melalui Theory of Reasoned Action (TRA), keduanya kemudian menambahkan faktor subjective norms sebagai faktor tekanan lingkungan yang ikut andil dalam memunculkan perilaku. Akumulasi dari faktor sikap dan norma subjektif tersebut disebut Ajzen dan Fishbein sebagai intention. TRA dinilai memiliki kelemahan. Adanya penekanan pada faktor norma subjektif dianggap terlalu melemahkan faktor individu sebagai pengendali atas tingkah lakunya sendiri. Oleh karenanya, pada tahun 1985, Icek Ajzen mengembangkan TRA menjadi Theory of Planned Behavior (TPB). Dalam TPB satu lagi faktor ditambahkan sebabai penentu niat seseorang, yakni perceived behavioral control. Perceived behavioral control menyangkut aspek motivasi yang terkandung di dalam intensi, melalui intensi akan tergambarkan seberapa keras individu berusaha dan seberapa besar usahanya untuk menampilkan suatu tingkah laku. Jadi, di dalam intensi terdapat tiga determinan yang menentukannya, yakni sikap terhadap objek (attitude toward behavior), norma subjektif (subjective norms) dan perceived behavioral control. Secara umum, jika seseorang memiliki sikap positif terhadap suatu objek, mendapatkan dukungan lingkungan untuk melakukan suatu tindakan tertentu, dan ia merasa bahwa tidak ada hambatan untuk melaksanakannya, maka intensinya akan kuat. Dengan demikian, kemungkinan orang tersebut untuk berperilaku sangat tinggi. Sikap Norma Subjektif Intensi Perilaku Kontrol perilaku Gambar 3 Skema Perilaku Menurut Teori Tindakan Beralasan (Theory Of Planned Behavior)

25 10 Sikap Di tingkat sikap, berbicara mengenai keyakinan yang dipegang seseorang, yang dengan keyakinannya tersebut ia menilai objek yang dihadapi. Sementara itu pada tataran norma subjektif, dilihat bagaimana seseorang mempersepsikan tentang harapan lingkungan padanya dan apakah individu berkeinginan untuk bertindak sesuai harapan tersebut atau tidak. Adapun di persepsi atas kontrol perilaku (perceived behavior control), dibicarakan mengenai bagaimana seseorang melihat kesempatannya untuk berperilaku, apakah ada hambatan atau tidak, apakah mudah atau tidak. Jika sikap positif dan individu terdorong untuk berbuat sesuai harapan lingkungan untuk melakukan suatu perbuatan, ditambah individu melihat bahwa tidak ada hambatan baginya untuk berperilaku maka kemungkinan munculnya perilaku tinggi. Dengan kata lain, niatnya besar. Bila sikap negatif, individu tidak mau menentang harapan lingkungan padanya, dan individu merasa tidak akan mampu melakukan suatu perbuatan, maka niat menjadi lemah, yang ini berarti kemungkinan dia berperilakupun rendah. Sikap merupakan salah satu komponen dalam intensi terhadap perilaku tertentu. Sikap atau attitude merupakan suatu faktor yang ada dalam diri seseorang yang dipelajari untuk memberikan respon dengan cara konsisten yaitu suka atau tidak suka pada penilaian terhadap suatu yang diberikan. Salah satu pemahaman sikap yang juga penting adalah bahwa sikap terdiri dari tiga komponen yang dikenal dengan trilogi sikap, yaitu sikap terdiri dari afektif, kognitif dan konatif. Afektif berarti perasaan atau penilaian tertentu seseorang baik terhadap suatu objek, orang, isu maupun kejadian. Kognitif terdiri dari pengetahuan, opini, dan kepercayaan terhadap suatu objek. Sedangkan komponen konatif merupakan bentuk perasaan dan evaluatif (Fishbein & Azjen 1975). Sikap dalam teori ini memiliki dua aspek pokok, yaitu: kepercayaan perilaku dan evaluasi. Kepercayaan perilaku adalah keyakinan individu bahwa menampilkan atau tidak menampilkan perilaku tertentu akan menghasilkan akibat-akibat atau hasil-hasil tertentu, dan merupakan aspek pengetahuan individu tentang obyek sikap dapat pula berupa opini individu hal yang belum tentu sesuai dengan kenyataan. Semakin positif keyakinan individu akan akibat dari suatu obyek sikap maka akan semakin positif pula sikap individu terhadap obyek sikap tersebut, demikian pula sebaliknya. Evaluasi adalah penilaian

26 11 seseorang terhadap hasil-hasil yang dimunculkan dari suatu perilaku. Evaluasi akan berakibat pada perilaku penilaian yang diberikan individu terhadap tiap-tiap akibat atau hasil yang diperoleh oleh individu. Apabila menampilkan atau tidak menampilkan perilaku tertentu, evaluasi atau penilaian ini dapat bersifat menguntungkan atau merugikan (Fishbein & Ajzen 1975). Berikut ini adalah formulasi model sikap dalam TPB. n A B = b i. e i i=1 Keterangan : A B = sikap terhadap perilaku tertentu b = kepercayaan terhadap perilaku tersebut yang mengarahkan pada konsekuensi atau hasil i = hasil (outcome) e = evaluasi seseorang terhadap hasil n = jumlah kepercayaan yang dimiliki seseorang terhadap perilaku tertentu Norma Subjektif Komponen intensi lainnya dalam intensi terhadap perilaku tertentu adalah norma subjektif. Norma subjektif adalah persepsi seseorang terhadap pikiran pihak-pihak yang dianggap berperan dan memiliki harapan kepadanya untuk melakukan sesuatu dan sejauh mana keinginan untuk memenuhi harapan tersebut. Konsep norma subjektif merupakan representasi dari tuntutan atau tekanan lingkungan yang dihayati individu dan menunjukkan keyakinan individu atas adanya persetujuan atau tidak dari figur-figur sosial jika ia melakukan suatu perbuatan. Orang lain atau figur sosial dalam norma subjektif yang dimaksud biasanya ialah significant other bagi orang yang bersangkutan (Fishbein dan Ajzen 1975). Figur-figur sosial yang penting bisa saja termasuk di dalamnya orang tua, teman dekat, suami atau istri, rekan kerja (Wijaya 2007). Norma subjektif dibentuk oleh dua aspek, yakni keyakinan normatif dan motivasi untuk memenuhi tuntunan lingkungan. Keyakinan normatif merupakan pandangan pihak lain yang dianggap penting oleh individu yang menyarankan individu untuk menampilkan atau tidak menampilkan perilaku tertentu. Sementara itu, motivasi untuk memenuhi tuntunan lingkungan merupakan kesediaan individu untuk melaksanakan atau tidak melaksanakan pendapat atau pikiran pihak lain yang dianggap penting bahwa individu harus atau tidak harus menampilkan

27 12 perilaku tertentu (Fishbein & Ajzen 1975). Rumusan norma subjektif pada intensi perilaku tertentu dirumuskan sebagai berikut. n SN = b i. m i i=1 Keterangan : SN b i m i = norma subjektif = kepercayaan normatif = motivasi untuk mengikuti sejumlah n referensi atau i Kontrol Perilaku Komponen ketiga dalam intensi adalah kontrol perilaku. Kontrol perilaku ini merupakan suatu acuan adanya kesulitan atau kemudahan yang ditemui seseorang dalam berperilaku tertentu. Kontrol perilaku berperan dalam Theory of Planned Behavior dalam dua cara yaitu secara langsung dan tidak langsung berdasarkan kontrol-kontrol yang ada pada diri seseorang. Kontrol perilaku berperan secara tidak langsung mempengaruhi perilaku yaitu melalui intensi terhadap perilaku. Selain itu, kontrol perilaku juga bisa secara langsung mempengaruhi perilaku tersebut (Ajzen 1988). Variabel ini kemudian dirumuskan sebagai berikut. PBC = C i. P i Keterangan : PBC = kontrol perilaku C i = control belief strength (kekuatan keyakinan seseorang bahwa ia bisa berbuat sesuatu) P i = control belief power (keyakinan seseorang akan adanya hambatan atau dukungan untuk melakukan suatu perbuatan) Intensi dan Intensi Konsumsi Beras Merah Perilaku seseorang dapat diprediksi melalui pengukuran sikapnya terhadap suatu objek tertentu. Pendekatan ini dapat dijembatani dengan melihat intensi untuk menampilkan perilaku tertentu dalam diri seseorang. Intensi secara harfiah bermakna niat. Fishbein dan Ajzen (1975) mendefinisikan intensi atau niat ini sebagai kemungkinan subjektif (subjective probability) individu untuk berperilaku tertentu. Intensi merupakan dimensi probabilitas lokasi subjektif seseorang yang menghubungkan antara dirinya dengan suatu tindakan tertentu. Dengan kata lain, intensi merupakan besarnya dimensi probabilitas subjektif

28 13 seseorang yang akan ditampilkan dalam bentuk perilaku tertentu. Intensi dipandang sebagai ubahan yang paling dekat dari individu untuk melakukan perilaku, maka dengan demikian intensi dapat dipandang sebagai hal yang khusus dari keyakinan yang obyeknya selalu individu dan atribusinya selalu perilaku (Fishbein & Ajzen 1975). Menurut Ajzen (1988) pembentukan intensi pada diri seseorang terikat dalam suatu perilaku tertentu. Intensi terbentuk dalam rangka memenuhi faktor-faktor kebutuhan yang memiliki dampak pada perilaku. Intensi juga menandakan bagaimana upaya seseorang bertekad untuk mencoba dan berencana untuk menampilkan perilaku tertentu. Santoso (1995) beranggapan bahwa intensi adalah hal-hal yang diasumsikan dapat menjelaskan faktor-faktor motivasi serta berdampak kuat pada tingkah laku. Hal ini mengindikasikan seberapa keras seseorang berusaha dan seberapa banyak usaha yang dilakukan agar perilaku yang diinginkan dapat dilakukan. Jika sikap positif dan individu terdorong untuk berbuat sesuai harapan lingkungan untuk melakukan suatu perbuatan, ditambah individu melihat bahwa tidak ada hambatan baginya untuk berperilaku maka kemungkinan munculnya perilaku tinggi. Dengan kata lain, niatnya besar. Bila sikap negatif, individu tidak mau menentang harapan lingkungan padanya, dan individu merasa tidak akan mampu melakukan suatu perbuatan, maka niat menjadi lemah, yang ini berarti kemungkinan dia berperilakupun rendah (Wijaya 2007). Penelitian untuk melihat aspek intensi konsumsi beras merah seseorang telah mendapat perhatian cukup besar dari para peneliti. Intensi konsumsi dapat diartikan sebagai proses pencarian informasi yang dapat digunakan untuk mencapai tujuan pembentukan suatu usaha (Katz & Gartner 1988). Seseorang dengan intensi untuk memulai konsumsi akan memiliki kesiapan dan kemajuan yang lebih baik dalam konsumsi yang dijalankan dibandingkan seseorang tanpa intensi untuk memulai konsumsi. Intensi konsumsi beras merah adalah prediksi yang reliabel untuk mengukur perilaku konsumsi beras merah dan aktivitas konsumsi beras merah (Krueger et al. 2000). Pengetahuan Konsumen Pengetahuan konsumen adalah semua informasi yang dimiliki konsumen mengenai berbagai macam produk dan jasa, serta pengetahuan lainnya yang terkait dengan produk dan jasa tersebut dan informasi yang berhubungan dengan fungsinya sebagai konsumen. Pengetahuan dapat didefinisikan sebagai

29 14 informasi yang disimpan di dalam ingatan. Himpunan bagian dari informasi total yang relevan dengan fungsi konsumen di dalam pasar disebut pengetahuan konsumen. Seperti diilustrasikan oleh Avon yang mempengaruhi pengetahuan konsumen adalah sasaran yang kerap dari banyak kegiatan pemasaran. Tujuan utama dari pengetahuan konsumen adalah untuk pemberian informasi yang memadai untuk pembuatan pilihan berdasarkan informasi tersebut. Pengetahuan adalah faktor penentu utama dari perilaku konsumen. Apa yang konsumen beli, di mana mereka membeli, dan kapan mereka membeli akan bergantung pada pengetahuan yang relevan dengan keputusan ini. Pengertian tentang pengetahuan konsumen juga penting bagi para pembuat kebijakan masyarakat. Konsumen mungkin memiliki pengetahuan yang tidak akurat sebagai akibat dari iklan yang menipu atau menyesatkan. Menurut Notoatmodjo (2003) pengetahuan merupakan hasil dari tahu, dan ini terjadi setelah orang melakukan pengindraan terhadap suatu objek tertentu. Pengindraan terjadi melalui panca indra manusia yakni indra penglihatan, pendengaran, penciuman, rasa, dan raba. Sebagian besar pengetahuan manusia diperoleh melalui mata dan telinga. Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (1979) pengetahuan adalah hal-hal yang mengenai sesuatu: segala apa yang diketahui, kepandaian. Sedangkan menurut Mundiri (2001) dalam Rahman (2003) pengetahuan adalah hasil dari aktivitas mengetahui, yaitu tersingkapnya suatu kenyataan ke dalam jiwa sehingga tidak ada keraguan terhadapnya. 1. Tingkat pengetahuan Menurut Notoatmodjo (2003) pengetahuan yang tercakup dalam domain kognitif mempunyai enam tingkatan yakni : a. Tahu (know) Tahu diartikan sebagai mengingat suatu materi yang telah dipelajari sebelumnya. Termasuk ke dalam pengetahuan adalah mengingat kembali (recall) terhadap suatu yang spesifik dari seluruh bahan yang dipelajari atau rangsangan yang telah diterima. Oleh karena itu, tahu adalah tingkat pengetahuan yang paling rendah. b. Memahami (comprehension)

30 15 Memahami diartikan sebagai suatu kemampuan menjelaskan secara benar tentang objek yang telah diketahui, dan dapat menginterpretasi materi tersebut secara benar. c. Aplikasi (application) Aplikasi diartikan sebagai kemampuan untuk menggunakan materi yang telah dipelajari pada situasi atau kondisi riil. d. Analisis (analysis) Analisis adalah suatu kemampuan untuk menjabarkan materi atau suatu objek ke dalam komponen-komponen, tetapi masih di dalam suatu struktur organisasi tersebut, dan masih ada kaitannya satu sama lain. e. Sintesis (synthesis) Sintesis menunjuk kepada suatu kemampuan untuk meletakkan atau menghubungkan bagian-bagian di dalam suatu bentuk keseluruhan yang baru. f. Evaluasi (evaluation) Evaluasi berkaitan dengan kemampuan untuk meletakkan penilaian terhadap satu materi atau objek. Menurut Notoatmodjo (2007) belajar adalah mengambil tanggapan-tanggapan dan menghubungkan tanggapan-tanggapan dengan cara mengulang-ulang. Tanggapantanggapan tersebut diperoleh melalui pemberian stimulus atau rangsangan-rangsangan. Makin banyak dan sering diberikan stimulus maka memperkaya tanggapan pada subjek belajar. 2. Faktor yang berpengaruh dalam tingkat pengetahuan seseorang menurut Nasution (1999) dalam Notoatmodjo (2003) antara lain : a. Tingkat Pendidikan Semakin tinggi tingkat pendidikan, maka makin mudah menerima informasi. b. Informasi Masyarakat yang mempunyai banyak sumber informasi dapat memberikan peningkatan terhadap tingkat pengetahuan tersebut. Informasi tersebut dapat diperoleh melalui media massa seperti majalah, koran, berita televisi dan salah satunya juga dapat diperoleh melalui penyuluhan.

31 16 c. Budaya Budaya sangat berpengaruh terhadap tingkat pengetahuan seseorang. Hal ini dikarenakan informasi yang baru akan disaring sesuai dengan budaya dan agama yang dianut. d. Pengalaman Pengalaman merupakan salah satu faktor yang dapat mempengaruhi pengetahuan yang berkaitan dengan umur dan pendidikan individu. Hal ini mengandung maksud bahwa semakin bertambahnya umur dan pendidikan yang tinggi, maka pengalaman seseorang akan jauh lebih luas. e. Sosial Ekonomi Dalam mendapatkan informasi yang memerlukan biaya (misalnya sekolah), tingkat sosial ekonomi merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi tingkat pengetahuan seseorang. Semakin tinggi tingkat sosial ekonomi seseorang, maka orang tersebut akan lebih mudah untuk mendapatkan informasi. f. Pengukuran Tingkat Pengetahuan Pengukuran tingkat pengetahuan dapat dilakukan dengan wawancara langsung atau dengan angket yang menanyakan tentang isi materi yang ingin diukur dari responden atau subjek penelitian. Kedalaman pengetahuan responden yang ingin diukur atau diketahui, dapat disesuaikan dengan tingkat pengetahuan dari responden. Pengetahuan merupakan suatu usaha yang mendasari seseorang berpikir secara ilmiah, sedang tingkatannya tergantung pada ilmu pengetahuan atau dasar pendidikan orang tersebut (Nursalam dan Pariani, 2001). Pengetahuan adalah hasil tahu dari manusia, yang sekadar menjawab pertanyaan what yang terjadi setelah orang melakukan penginderaan terhadap suatu obyek tertentu. Penginderaan terjadi melalui panca indera penglihatan, pendengaran, penciuman, rasa dan raba yang sebagian besar dipengaruhi oleh mata dan telinga. (Notoatmodjo, 2005). Berbagai definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa pengetahuan konsumen adalah semua informasi yang dimiliki konsumen mengenai berbagai macam produk dan jasa, serta pengetahuan lainnya yang terkait dengan produk dan jasa tersebut dan informasi yang berhubungan dengan fungsinya sebagai konsumen (Sumarwan 2004).

32 17 Perilaku Konsumen Perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini (Engel, Blackwell, & Miniard 1994). Hawkins, Best, dan Coney (2001) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai studi terkait individu, kelompok, atau organisasi dan proses yang digunakan mereka dalam menyeleksi, menggunakan, dan menempatkan produk, jasa, pengalaman, atau ide menjadi alat pemuas kebutuhan dan dampaknya bagi konsumen dan masyarakat. Menurut Schiffman dan Kanuk (1983), perilaku konsumen adalah perilaku yang ditunjukkan oleh konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan membuang sisa-sisa produk, jasa, dan ide, dimana mereka mengharapkan kebutuhannya terpenuhi melalui perilaku tersebut. Lebih lanjut oleh Solomon (2002). Studi mengenai perilaku konsumen tidak hanya berfokus kepada apa yang dibeli oleh kosumen, tetapi juga alasan mereka membeli, kapan, dimana, bgaimana mereka membelinya, dan sesering apa mereka melakukan pembelian (Schiffman dan Kanuk 1983). Penelitian mengenai perilaku konsumen dapat dilakukan dalam setiap fase proses konsumsi (sebelum pembelian, ketika membeli, dan setelah pembelian). Terdapat dua tipe konsumen, yaitu: 1. Konsumen pribadi. Membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri, atau untuk penggunaan di dalam rumah tangga. 2. Konsumen organisasi. Membeli barang dan jasa untuk menjalankan organisasinya. Sumarwan (2004) menyatakan bahwa perilaku konsumen merupakan semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan evaluasi. Minat Konsumsi Minat konsumsi merupakan kecenderungan konsumen untuk mengkonsumsi suatu merek atau mengambil tindakan yang berhubungan dengan pembelian yang diukur dengan tingkat kemungkinan konsumen melakukan pembelian (Assael, 2001).

33 18 Menurut Schiffman dan Kanuk (1994) dalam Albari (2002) menyatakan bahwa motivasi sebagai kekuatan dorongan dari dalam diri individu yang memaksa mereka untuk melakukan tindakan. Jika seseorang mempunyai motivasi yang tinggi terhadap obyek tertentu, maka dia akan terdorong untuk berperilaku menguasai produk tersebut. Sebaliknya jika motivasinya rendah, maka dia akan mencoba untuk menghindari obyek yang bersangkutan. Implikasinya dalam pemasaran adalah untuk kemungkinan orang tersebut berminat untuk membeli produk atau merek yang ditawarkan pemasaran atau tidak. Pengetahuan dan sikap konsumen yang telah terbentuk erat kaitannya dengan pembentukan intensi dan perilaku konsumsi. Menurut Shet (1999) seperti yang dikutip oleh Hairani (2000), minat merupakan prediksi yang meliputi kapan, dimana dan bagaimana konsumen bertindak terhadap suatu merek atau produk dipengaruhi oleh faktor lingkungan. Beras Merah Beras merah adalah beras yang berwarna merah karena kulit ari pada beras merah tidak banyak hilang dan mengandung zat-zat gizi penting. Manfaat kesehatan dari beras merah adalah sebagai sumber serat yang berguna bagi orang-orang yang khawatir akan resiko kanker usus, yang mana dapat meminimalisir lamanya zat-zat penyebab kanker kontak dengan sel-sel usus, selain itu juga menjadi sumber selenium, mineral yang justru mereduksi resiko kanker usus. Suatu studi di Universitas Negara Bagian Lousiana, AS, menyatakan bahwa beras merah mengandung serat yang berfungsi untuk menurunkan kadar kolesterol jahat (LDL), menghambat aterosklerosis, dan juga berperan dalam mengkontrol tingkat kadar gula darah dalam tubuh, sehingga juga menjadi pilihan terbaik bagi penderita diabetes. Menurut Riset Dr. Rui Hai Liu dari Universitas Cornell, mengatakan bahwa beras merah mengandung fenolik, salah satu zat antioksidan yang mampu menghambat radikal bebas pemicu kanker. Selain itu beras merah mengandung magnesium yang mampu menurunkan keakutan asma, menurunkan tekanan darah tinggi, menurunkan frekuensi migran, dan menurunkan resiko serangan jantung serta stroke. Magnesium membantu mengatur irama saraf dan otot dengan menyeimbangkan aksi kalsium. Magnesium juga berguna untuk kesehatan tulang. Sekitar dua per tiga magnesium di dalam tubuh manusia ditemukan dalam tulang. Secangkir

34 19 beras merah akan memberi anda 21% keperluan sehari-hari akan magnesium. Banyak pakar menyebutkan, beras merah merupakan salah satu pakan paling menyehatkan di dunia. Kandungan gizi beras merah jauh lebih baik dibandingkan beras putih. Beras merah mengandung sekitar 3,5 gram serat, sementara beras putih kurang dari 1 gram serat. Banyak pula manfaat dari mengonsumsi beras merah, yakni dapat meningkatkan perkembangan otak dan menurunkan kolesterol darah, dan dapat menurunkan salah satu faktor risiko penyakit jantung. Jika dilihat dari segi kandungan vitamin dan mineral, beras merah pun lebih unggul dibandingkan beras putih. Kandungan vitamin dan mineral beras merah 2-3 kali beras putih. Beras merah mengandung tiamin (vitamin BI) yang diperlukan untuk mencegah beri-beri pada bayi. Kandungan zat besinya juga lebih tinggi, dapat membantu bayi usia 6 bulan ke atas yang kekurangan asupan zat besi dari ASI dan sudah tidak lagi mencukupi kebutuhan tubuh, vitamin dan mineral-mineral penting lainnya. Hasil Penelitian Terdahulu Penelitian mengenai sikap, preferensi, dan niat beli konsumsi sebelumnya telah dilakukan oleh Anindita (2010). Penelitian ini dilakukan untuk meneliti Pengaruh Paparan Iklan dan Uji Konsumen Terhadap Sikap, Preferensi, dan Niat Beli Konsumen Anak Sekolah Dasar Pada Produk Makanan Ringan. Dari penelitian yang dilakukan Anindita (2010) ini dapat dilihat hubungan antara sikap dan niat beli konsumen yang dapat menguatkan penelitian ini. Tabel 1 Ringkasan Penelitian Anindita (2010) Judul Penelitian Peneliti Anindita (2010) Tujuan Penelitian Hasil Penelitian Studi Eksperimental Pengaruh Paparan Iklan dan Uji Konsumen Terhadap Sikap, Preferensi, dan Niat Beli Konsumen Anak Sekolah Dasar Pada Produk Makanan Ringan Untuk mngetahui pengaruh paparan iklan dan uji konsumen terhadap sikap, preferensi dan niat beli anak pada produk makanan ringan. Secara keseluruhan sikap yang terbentuk pada diri contoh terhadap Richeese delis adalah positif. Tidak terdapat perbedaan sikap yang nyata terhadap Richeese delis antara kelompok contoh laki-laki dan contoh perempuan. Berdasarkan hasil pengukuran model multiatribut Fishbein dari kelima atribut produk Richeese delis yang dievaluasi, atribut rasa merupakan atribut penting yang menjadi bahan perimbangan dalam memilih produk Richeese delis bagi seluruh contoh. Hasil uji hubungan yang dilakukan antar variabel penelitian menunjukkan bahwa terdapat hubungan yang sangat

35 20 Tabel 1 Ringkasan Penelitian Anindita (2010) (lanjutan) Konsep yang Dirujuk Untuk Penelitian Ini Model Penelitian signifikan antara sikap dan niat beli (p<0.05), dimana sikap contoh akan mempengaruhi perilaku atau tindakan contoh terhadap produk tersebut, salah satunya adalah keputusan untuk membeli. Secara nyata faktor sikap mempengaruhi niat beli (p<0.01). Lebih lanjut hasil penelitian menunjukkan bahwa sikap yang terbentuk pada diri contoh akan mempengaruhi contoh dalam melakukan perilaku pembelian terhadap Richeese delis.. Sikap yang terbentuk pada diri contoh akan mempengaruhi contoh dalam melakukan perilaku pembelian terhadap Richeese delis. Niat beli yang tercipta pada diri contoh merupakan hasil penelitian contoh terhadap atribut atau karakteristik yang terdapat pada produk Richeese delis. Pengambilan data dilakukan dengan menggunakan kuesioner dengan responden sejumlah 60 orang. Contoh diminta untuk menjawab sepuluh item pernyataan, berupa pilihan sangat setuju, kurang setuju atau tidak setuju terhadap pernyataan kesukaan atau ketidaksukaan contoh secara umum terhadap Richeese delis. Penelitian mengenai faktor-faktor yang berpengaruh terhadap sikap dan perilaku membeli sebelumnya telah dilakukan oleh Puspa Widya Utami (2009). Penelitian ini dilakukan untuk menganalisis faktor-faktor yang berpengaruh terhadap sikap dan perilaku membeli buku bajakan pada mahasiswa IPB. Dari penelitian ini dapat dilihat bahwa terdapat faktor-faktor yang berpengaruh terhadap sikap dan perilaku yang sesuai dan dapat digunakan untuk menguatkan penelitian ini. Tabel 2 Ringkasan Penelitian Puspa Widya Utami (2009) Judul Penelitian Analisis Faktor-Faktor Yang Berpengaruh Terhadap Sikap Dan Perilaku Membeli Buku Bajakan Pada Mahasiswa IPB Peneliti Puspa Widya Utami (2009) Tujuan Penelitian Untuk menganalisis faktor-faktor yang berpengaruh terhadap sikap dan perilaku membeli buku bajakan pada mahasiswa IPB. Hasil Penelitian Diduga contoh memiliki tingkat kecenderungan resisten yang mudah berubah ke arah sikap positif atau negatif, dimana perubahan tersebut dapat dipengaruhi oleh keyakinan sikap, konsistensi sikap, pengetahuan, perasaan, dan situasi. Kemudian hasil penelitian pun menunjukkan bahwa terdapat faktor-faktor yang mempengaruhi sikap terhadap buku bajakan, antara lain usia, jumlah sumber informasi, pengetahuan, dan control believe. Konsep yang Dirujuk Untuk Penelitian Ini Model Penelitian Sikap adalah gambaran perasaan dari seorang konsumen, dan perasaan tersebut akan direfleksikan oleh perilakunya. Terlihat bahwa terdapat inkonsistensi antara sikap dan perilaku, yakni sikap contoh yang cenderung netral. Sehingga faktor situasi akan menyebabkan inkonsistensi sikap. Pengambilan data dilakukan dengan menggunakan kuesioner, dengan contoh berjumlah 115 orang. Hasil penelitian menunjukkan bahwa sebagian besar contoh (80,5%) memiliki sikap netral terhadap buku bajakan.

36 21 Penelitian mengenai Tingkat Pengetahuan, Persepsi, dan Preferensi Konsumen Serta Perilaku Penggunaan Gas Alam di Kota Bogor sebelumnya telah dilakukan oleh Arina Hayati (2010). Penelitian ini dilakukan untuk menganalisis tingkat pengetahuan, persepsi, dan preferensi konsumen serta perilaku penggunaan gas alam di Kelurahan Tegal Gundil Kota Bogor. Dari penelitian ini dapat dilihat bahwa terdapat hubungan antara pengetahuan, persepsi, dan preferensi konsumen terhadap perilaku konsumsi yang sesuai dan dapat digunakan untuk menguatkan penelitian ini. Tabel 3 Ringkasan Penelitian Arina Hayati (2010) Judul Penelitian Peneliti Arina Hayati (2010) Tujuan Penelitian Hasil Penelitian Konsep yang Dirujuk Untuk Penelitian Ini Model Penelitian Tingkat Pengetahuan, Persepsi, dan Preferensi Konsumen Serta Perilaku Penggunaan Gas Alam di Kota Bogor Menganalisis tingkat pengetahuan, persepsi, dan preferensi konsumen serta perilaku penggunaan gas alam di Kelurahan Tegal Gundil Kota Bogor. Dari seluruh contoh yang menggunakan gas alam sebagai bahan bakar rumahtangga, ternyata masih terdapat 5,0 persen contoh yang tetap menggunakan LPG sebagai bahan bakar selain gas alam. Terdapat 78,3 persen contoh yang berpengetahuan dan berpersepsi baik. Rata-rata contoh telah menggunakan gas alam 11,9 tahun dengan rata-rata pemakaian 23,5 meter kubik dan pengeluaran untuk gas alam Rp tiap bulannya. Lama pendidikan dan pendapatan memiliki hubungan yang nyata dan positif dengan pengetahuan dan persepsi contoh. Pengetahuan berkorelasi nyata positif dengan persepsi contoh. Pekerjaan suami dan jumlah anggota keluarga berpengaruh pada pengeluaran gas alam contoh. Pengambilan data dilakukan dengan menggunakan kuesioner dengan responden sejumlah 60 orang. Dari ketiga RW dipilih 20 metode acak sistematis berdasarkan posisi rumah. Penarikan contoh dgn sample frame kemudian ditentukan interval kelas. Penelitian mengenai Pengaruh Pendidikan Kewirausahaan terhadap Intensi Berwirausaha Mahasiswa Institut Pertanian Bogor melalui Pendekatan Theory of Planned Behavior sebelumnya telah dilakukan oleh Elis Trisnawati (2011). Penelitian ini dilakukan untuk menganalisis pengaruh pendidikan kewirausahaan terhadap intensi berwirausaha mahasiswa Institut Pertanian Bogor melalui pendekatan Theory of Planned Behavior (TPB). Dari penelitian ini dapat dilihat bahwa terdapat pengaruh antara pendidikan terhadap intensi yang sesuai dan dapat digunakan untuk menguatkan penelitian ini.

37 22 Tabel 4 Theory of Planned Behaviour Judul Penelitian Pengaruh Pendidikan Kewirausahaan terhadap Intensi Berwirausaha Mahasiswa Institut Pertanian Bogor melalui Pendekatan Theory of Planned Behavior Peneliti Elis Trisnawati (2011) Tujuan Penelitian Menganalisis pengaruh pendidikan kewirausahaan terhadap intensi berwirausaha mahasiswa Institut Pertanian Bogor melalui pendekatan Theory of Planned Behavior (TPB). Hasil Penelitian Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa sikap berpengaruh terhadap intensi berwirausaha mahasiswa IPB. Oleh karena itu, perlu adanya upaya untuk meningkatkan sikap terhadap berwirausaha. Upaya yang bisa dilakukan IPB adalah menciptakan lingkungan yang mendukung mahasiswa untuk berwirausaha dengan mempermudah akses terhadap modal usaha, memperbanyak kegiatan seminar, dan pelatihan kewirausahaan sehingga menumbuhkan sikap yang positif terhadap berwirausaha yang pada akhirnya dapat meningkatkan intensi berwirausaha mahasiswa IPB. Konsep yang Dirujuk Untuk Penelitian Ini Model Penelitian Hasil uji regresi menunjukkan bahwa sebesar 15,5 persen intensi berwirausaha dapat dijelaskan oleh variabel sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku. Selain itu, intensi berwirausaha juga dapat dijelaskan oleh variabel pekerjaan ayah, pendidikan kewirausahaan, sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku dengan besarnya nilai koefisien determinasi (R 2 ) sebesar 16,6 persen. Kedua persamaan regresi menunjukkan bahwa hanya variabel sikap (p<0,01) yang berpengaruh secara signifikan terhadap intensi berwirausaha. Metode pengambilan contoh yang digunakan adalah teknik probability sampling berupa proportional random sampling untuk masing-masing kelompok. Jumlah contoh yang diambil dalam penelitian ini adalah 100 orang dengan menggunakan rumus Slovin. Cara pemilihan contoh dibagi menjadi dua yaitu 50 orang yang mengikuti pendidikan kewirausahaan secara formal (24 contoh mengikuti Mata Kuliah Kewirausahaan, 10 Resiko Bisnis, serta 16 Negosiasi dan Advokasi Bisnis) dan 50 orang yang mengikuti pendidikan kewirausahaan secara nonformal (29 contoh mengikuti Program Kreativitas Mahasiswa Kewirausahaan (PKMK), 19 contoh Program Pengembangan Kewirausahaan Mahasiswa (PPKM), dan 2 contoh Unit Kegiatan Mahasiswa Center of Entrepreneurship Development for Youth (UKM Century). Pengelompokan data pendidikan kewirausahaan dibagi menjadi tiga kelompok yaitu kelompok pendidikan kewirausahaan formal, nonformal, serta kombinasi formal dan nonformal.

38 23 KERANGKA PEMIKIRAN Beras merupakan komoditi yang sangat penting di Indonesia, karena sebagian besar penduduk Indonesia mengkonsumsi beras sebagai makanan pokok sehari-hari dan beras merupakan bahan dasar pangan di kalangan masyarakat Indonesia. Saat ini individu sebagai konsumen dikatakan sangat bergantung pada beras, sehingga timbul masalah di Indonesia yaitu hingga saat ini belum dapat terpenuhinya kebutuhan masyarakat akan beras diakibatkan karena laju pertumbuhan penduduk yang pesat. Masyarakat sebagai konsumen memilih beras sebagai bahan pangan dasar untuk memenuhi kebutuhan pangannya. Di sisi lain contoh harus memiliki pengetahuan mengenai beras yang baik untuk dikonsumsi, selain itu sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku juga harus diperhatikan dalam menentukan perilaku konsumsi makanan. Proses tersebut dipengaruhi oleh karakteristik individu dan karakteristik lingkungan. Karakteristik yang melekat pada diri konsumen, diantaranya usia, jenis kelamin, status pernikahan, pendidikan, dan pendapatan, jenis pekerjaan, dan alasan mengonsumsi sedangkan karakteristik keluarga adalah hubungan pertemanan, keluarga, dan status sosial. Setiap individu tentu dapat mengidentifikasi kebutuhannya masingmasing. Terjadinya ketidakselarasan antara suatu kebutuhan dan keinginan yang seharusnya terjadi menjadikan masalah bagi individu tersebut, sehingga individu mencari jalan keluar atau alternatif untuk dapat memilih beras yang memiliki lebih banyak keunggulan dibandingkan beras yang lainnya. Pengetahuan konsumen mengenai beras merah dianggap penting karena akan mempengaruhi perilaku konsumsi contoh dalam mengonsumsi beras merah dan untuk mendapatkan perilaku konsumsi yang baik dibutuhkan suatu proses pengambilan keputusan yang teliti dan beralasan didukung dengan sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku, lalu ketiga variabel tersebut akan membentuk suatu intensi atau niat untuk berperilaku. Pemilihan konsumen untuk mengonsumsi beras merah pada dasarnya dapat dijadikan alternatif untuk dapat memenuhi kebutuhan kesehatan pada tubuh. Penelitian untuk menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi intensi dan perilaku konsumsi akan beras merah dilakukan dengan alasan untuk mendapatkan suatu perilaku konsumsi yang baik diperlukan proses pengambilan keputusan yang panjang didukung dengan pengetahuan, sikap, norma subjektif,

39 24 kontrol perilaku, dan intensi yang baik pula, selain itu status gizi dalam masyarakat pun dapat terkendalikan dengan baik, karena konsumen telah mengetahui kelebihan beras merah sebagai pangan beras yang tidak hanya menyehatkan tetapi juga merupakan bahan pangan pokok di kalangan masyarakat. KARAKTERISTIK INDIVIDU Usia Jenis Kelamin Status Pernikahan Pendidikan Pendapatan perbulan Jenis Perkerjaan KARAKTERISTIK LINGKUNGAN Hubungan pertemanan Keluarga Status Sosial PENGETAHUAN Sikap terhadap Perilaku (attitude Toward the Behavior) Norma Subyektif (Subjective Norms) Kontrol Perilaku yang Dapat Diterima (Perceived Behavioral Control) Intensi Konsumsi Beras Merah Perilaku Konsumsi Beras Merah Keterangan: Hubungan Antar Variabel yang Diteliti Variabel yang Diteliti Hubungan Antar Variabel yang tidak Diteliti Variabel yang tidak Diteliti Gambar 4 Kerangka pemikiran analisis pengetahuan, sikap, dan pengaruhnya terhadap pembentukan intensi dan perilaku konsumsi beras merah (Oryza nivara) diadaptasi dari Theory of Planned Behavior Ajzen (1988)

40 25 METODOLOGI PENELITIAN Desain, Tempat, dan Waktu Penelitian Penelitian ini menggunakan desain crossectional study karena penelitian ini dilakukan tidak secara berkepanjangan hanya pada satu waktu tertentu. Pemilihan lokasi dilakukan secara sengaja (purposive). Lokasi yang dipilih adalah di wilayah Bogor, tempat di mana terdapat orang-orang yang mengonsumsi beras merah di Bogor. Lokasi ini dipilih dengan alasan Bogor berbatasan dengan Jakarta sebagai Ibukota sehingga diharapkan masyarakat sudah terbuka dalam menerima informasi baru dan terdapat orang yang mengonsumsi beras merah sehingga merupakan tempat yang potensial bagi peneliti untuk mendapatkan data lebih mudah. Waktu penelitian termasuk persiapan, pengumpulan data, pengolahan, dan analisis data serta penulisan laporan dilaksanakan dalam jangka waktu tiga bulan, terhitung mulai bulan Oktober sampai Desember Cara Pemilihan Contoh Teknik yang digunakan dalam pengambilan contoh adalah teknik non probability sampling dengan menggunakan metode snowball sampling, dimana setiap anggota populasi pengguna atau pemakai tempat kebugaran (gym), toko beras, dan perorangan tidak memiliki peluang yang sama untuk menjadi contoh. Contoh yang dipilih adalah pengguna tempat kebugaran (gym), toko beras dan perorangan dengan pertimbangan bahwa contoh memiliki tujuan yang sama yaitu memperoleh kesehatan yang baik, baik dengan tujuan diet ataupun pembentukan tubuh, menghindari atau mencegah penyakit dan menjaga stamina, serta memiliki kemampuan untuk membeli beras merah. Contoh yang diambil untuk dijadikan responden dipilih dari pengguna tempat kebugaran (gym) lima terbesar di Kota Bogor, toko beras dan perorangan dilihat dari jumlah anggota terbanyak yang bersedia di wawancara. Contoh dalam penelitian ini telah lulus tahap screening terlebih dahulu, yaitu pengguna tempat kebugaran (gym), toko beras dan perorangan yang minimal telah mengonsumsi beras merah dengan tujuan konsumen masih mengingat hal-hal yang berkaitan dengan beras merah sehingga dapat diperoleh data yang tepat dan sesuai harapan. Jumlah contoh yang diambil adalah sebanyak 130 orang. Hal ini sesuai pernyataan menurut Gay dalam Umar (2005) bahwa metode deskripsi korelasional membutuhkan 30 subjek untuk contohnya. Penambahan 100 contoh

41 26 dimaksudkan dengan adanya asumsi bahwa semakin banyak jumlah contoh akan memperoleh data yang semakin baik dan secara empiris jumlah tersebut memiliki distribusi peluang rata-rata akan mengikuti distribusi normal dan contoh tersebut sudah cukup besar (Silvia 2010). Contoh yang dipilih pertama-tama didapatkan diperoleh dari tempat kebugaran yang kemudian berlanjut ke anggota-anggota lainnya dari rekomendasi contoh pertama, kemudian disarankan oleh contoh di tempat kebugaran untuk mendapatkan contoh selanjutnya dari toko beras sumber makmur, dan kemudian didapatkan juga salah satu contoh yang merupakan mahasiswa Institut Pertanian Bogor yang membeli beras merah di toko beras tersebut yang berlanjut ke teman-teman mahasiswa yang mengonsumsi beras merah. Jenis dan Cara Pengumpulan Data Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini meliputi data primer dan data sekunder, baik bersifat kualitatif maupun kuantitatif. Data primer adalah data yang langsung diperoleh melalui pengamatan langsung dilapangan, wawancara langsung dengan contoh, dan mengisi kuesioner yang terdiri dari pertanyaan terbuka, tertutup, dan kombinasi keduanya. Sedangkan data sekuder didapat dari berbagai sumber terkait, seperti data anggota tempat kebugaran (gym), toko beras, buku, jurnal penelitiaan, studi penelitian terdahulu, internet, dan literaturliteratur lainnya yang berhubungan dengan topik penelitian. Data sekunder digunakan sebagai acuan dalam penelitian sehingga permasalahan yang diteliti dapat dipahami secara mendalam. Data primer dalam penelitian ini meliputi data karakteristik contoh (jenis kelamin, usia, status pernikahan, pendidikan terakhir, pekerjaan, pendapatan perbulan, dan pengeluaran setiap bulan); karakteristik keluarga (hubungan pertemanan, keluarga, demografi, dan status sosial); pertanyaan mengenai pengetahuan produk (tingkat pengetahuan beras merah, pengetahuan mengenai gizi yang terkandung pada beras merah, dampak kesehatan yang didapatkan setelah pengonsumsian beras merah, dan pengetahuan manfaat beras merah untuk terhindar dari beberapa penyakit); pertanyaan mengenai sikap (sikap konsumsi beras merah terdiri dari kepercayaan dan evaluasi, norma subjektif, kontrol perilaku yang dirasakan, terdiri dari control belief strength dan control belief power, serta intensi konsumsi beras merah).

42 27 Tabel 5 Variabel, definisi, jenis data, dan kategori data penelitian No Variabel Skala pada Kategori Kuesioner 1 Jenis kelamin Nominal 1. Laki- laki 2. Perempuan 2 Usia Rasio Berdasarkan Hurlock (1980) 1. Dewasa awal (20-30 tahun) 2. Dewasa madya (31-40 tahun) 3. Dewasa akhir (>40tahun) 3 Status Pernikahan Nominal 1. Belum Menikah 2. Menikah 3. Janda/Duda 4 Tingkat pendidikan Rasio 1. SD/sederajat 2. SMP/sederajat 3. SMA/sederajat 4. Diploma/sederajat 5. S1/sederajat 6. Pascasarjana (S2/S3) 5 Pekerjaan Nominal 1. Belum bekerja 2. Ibu rumah tangga 3. PNS 4. Pegawai Swasta 5. Wiraswasta 6. Pensiunan 7.Lainnya (Mahasiswa) 6 Besar keluarga Rasio 1. Kecil ( 4 org) 2. Sedang (5-6 org) 3. Besar ( 7 org) 7 Pendapatan keluarga Rasio Skala SES Nielsen (2010): 1. SES A 2. SES B 3. SES C1 4. SES C2 5. SES D 6. SES E 8 Pengetahuan Ordinal Kurang (< 60%) Sedang (60% 80%) Baik (>80%) 9 Sikap (skor) Ordinal Rendah (31 70,7) Sedang (70,8 110,4) Tinggi (110,5 150) 10 Norma subjektif Ordinal Rendah (2 18) Sedang (19 34) Tinggi (35-50) 11 Kontrol perilaku Ordinal Rendah (15-51,7) Sedang (51,8-88,4) Tinggi (88,5-125) 12 Intensi konsumsi Ordinal Rendah (3 7) beras merah Sedang (8 11) Tinggi (12-15)

43 28 Pengolahan dan Analisis Data Instrument yang telah disusun diuji validitas dan realibilitasnya terlebih dahulu. Uji validitas dilakukan agar instrument mampu menghasilkan data yang valid. Agar instrumen dapat menjadi alat ukur yang memiliki keterandalan dan dapat dipercaya maka dilakukan uji realibilitas. Jika hasil pengukuran yang dilakukan secara berulang menghasilkan hasil yang relatif sama, pengukuran tersebut dianggap memiliki realibilitas yang baik. Hasil uji validitas menunjukkan bahwa instrumen pengukuran pengetahuan produk beras merah (14 item) dengan nilai validitas untuk pengetahuan 0,207-0,574, sikap konsumsi beras merah (6 item kepercayaan dan 6 item evaluasi) dengan nilai validitas untuk sikap 0,644-0,809, norma subjektif (4 item) dengan nilai validitas untuk norma subjektif 0,946-0,947, kontrol perilaku yang dirasakan (Control Belief Strength 5 item dan Control Belief Power 5 item) dengan nilai validitas untuk kontrol perilaku 0,781-0,852, intensi konsumsi beras merah (3 item) dengan nilai validitas untuk intensi konsumsi 0,909-0,923. Instrumen telah memenuhi kriteria untuk dinyatakan valid, dengan nilai koefisien korelasi berkisar antara 0,207 hingga 0,947. Instrumen juga telah memenuhi syarat untuk dikataan reliabel dengan nilai Cronbach s α lebih dari 0,60, yakni 0,723. Data yang telah diperoleh kemudian diolah melalui proses editing, coding, scoring, entry, cleaning, dan analisis data. Untuk menganalisis data dalam penelitian ini digunakan analisis deskriptif dan inferensia. Analisis data inferensia yang digunakan dalam penelitian ini mencakup uji korelasi pearson dan uji regresi linear berganda. Analisis deskriptif digunakan untuk menggambarkan karakteristik contoh (Jenis kelamin, usia, status pernikahan, pendidikan terakhir, pekerjaan, pendapatan perbulan, dan pengeluaran setiap bulan), pengetahuan produk (Tingkat pengetahuan beras merah, pengetahuan mengenai gizi yang terkandung pada beras merah, dampak kesehatan yang didapatkan setelah pengonsumsian beras merah, dan pengetahuan manfaat beras merah untuk terhindar dari beberapa penyakit), sikap, norma subjektif, kontrol perilaku, dan intensi mengkonsumsi beras merah. Analisis data secara statistik menggunakan program software Microsoft Excel 2007 dan SPSS 16.0 for Windows, sedangkan analisis data secara deskriptif dilakukan dengan mentabulasi data yang diperoleh. Analisis data yang digunakan untuk menjawab masing-masing tujuan secara analisis deskriptif dan statistik adalah sebagai berikut :

44 29 1. Analisis Statistik Analisis statistik digunakan untuk menganalisis pengetahuan, sikap, dan pengaruhnya terhadap pembentukan intensi dan perilaku konsumsi beras merah (Oryza nivara) melalui uji korelasi pearson dan uji regresi linier berganda, dimana dijelaskan di bawah ini. Data yang berkaitan dengan karakteristik responden, pengetahuan, sikap, norma subjektif, kontrol perilaku dan intensi konsumsi proses konsumsi, diolah menjadi sebuah informasi sehingga dapat menghasilkan suatu paparan yang lebih mudah dimengerti. Informasi yang ada ditabulasikan dan dikelompokkan ke dalam sebuah tabel berdasarkan jawaban yang sama kemudian dipresentasikan berdasarkan jumlah responden. Setelah itu, dianalisis kembali berdasarkan faktor-faktor yang dominan dalam sebuah variabel yang diteliti. Penentuan kelas interval dilakukan menurut Slamet (1993) dengan menggunakan rumus : Interval Kelas (I) = Nilai tertinggi (NT) Nilai terendah (NR) Jumlah Kelas Keterangan : Pengelompokkan kategori adalah sebagai berikut: Rendah = NR sampai (NR + I) Sedang = (NR + I) + 1 sampai (NR + 2 I) Tinggi = (NR + 2 I) + 1 sampai NT Secara umum cara analisis data dapat disimpulkan sebagai berikut : 1. Karakteristik contoh (Jenis kelamin, usia, status pernikahan, pendidikan terakhir, pekerjaan, pendapatan perbulan, dan pengeluaran setiap bulan) dianalisis dengan menggunakan statistik deskriptif dan tabulasi. Statistik deskriptif bertujuan untuk memberikan makna terhadap data. 2. Pengetahuan produk (Tingkat pengetahuan beras merah, pengetahuan mengenai gizi yang terkandung pada beras merah, dampak kesehatan yang didapatkan setelah pengonsumsian beras merah, dan pengetahuan manfaat beras merah untuk terhindar dari beberapa penyakit) dianalisis dengan menggunakan statistik dan tabulasi. 3. Sikap contoh yang terdiri dari empat aspek yaitu (sikap konsumsi beras merah terdiri dari kepercayaan dan evaluasi, norma subjektif, kontrol perilaku yang dirasakan, terdiri dari control belief strength dan control

45 30 belief power, serta intensi konsumsi beras merah) dianalisis dengan menggunakan model harapan-nilai (expectancy-value model). Model harapan-nilai (expectancy-value model), seperti yang ditunjukan dalam persamaan di bawah ini : Keterangan : A B b i e n n A B = b i. e i i=1 = sikap terhadap perilaku tertentu = kepercayaan terhadap perilaku tersebut yang mengarahkan pada konsekuensi atau hasil = hasil (outcome) = evaluasi seseorang terhadap hasil = jumlah kepercayaan yang dimiliki seseorang terhadap perilaku tertentu a. Norma Subjektif (Subjectve Norms) Rumus untuk mengetahui norma subjektif adalah sebagai berikut: SN = b i. m i i=1 Keterangan : SN = norma subjektif b i = kepercayaan normatif m i = motivasi untuk mengikuti sejumlah n referensi atau i b. Kontrol Perilaku (Perceived Behavioral Control) n Rumus untuk mengetahui kontrol perilaku adalah sebagai berikut: PBC = C i. P i Keterangan : PBC = kontrol perilaku C i = control belief strength (kekuatan keyakinan seseorang bahwa ia bisa berbuat sesuatu) P i = control belief power (keyakinan seseorang akan adanya hambatan atau dukungan untuk melakukan suatu perbuatan) Uji korelasi dilakukan untuk menganalisis adanya hubungan antara karakteristik individu dengan pengetahuan, sikap, norma subjektif, kontrol perilaku, dan intensi contoh. Selain itu juga, untuk menganalisis adanya pengaruh terhadap pembentukan intensi dan perilaku konsumsi beras merah.

46 31 Uji regresi linear berganda digunakan untuk memprediksi perilaku dari variabel dependen dengan menggunakan lebih dari dua independen. Faktorfaktor yang diduga mempengaruhi intensi konsumsi beras merah berdasarkan Theory of Planned Behavior (TPB) adalah sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku yang dirumuskan sebagai berikut: Y 1 = a + b 1 X 1 + b 2 X 2 + b 3 X 3 + ε Keterangan: Y = intensi konsumsi beras merah X 2 = norma subjektif (skor) a = unstandardrized coefficient β X 3 = kontrol perilaku (skor) b = konstanta ε = galat X 1 = sikap (skor) Uji regresi linear berganda juga digunakan untuk menduga faktor-faktor yang mempengaruhi intensi konsumsi beras merah dengan menggunakan variabel dalam Theory of Planned Behavior (TPB) yaitu sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku serta menambahkan karakteristik individu dan pengetahuan contoh. Y 1 = a + b 1 X 1 + b 2 X 2 + b 3 X 3 + b 4 X 4 + b 5 X 5 + ε Keterangan: Y = intensi konsumsi beras merah a = unstandardrized coefficient β b = konstanta X 1 = karakteristik individu contoh X 2 = pengetahuan contoh X 3 = sikap (skor) X 4 = norma subjektif (skor) X 5 = kontrol perilaku (skor) ε = galat Definisi Operasional Konsumen adalah orang yang membeli dan mengonsumsi beras merah. Contoh adalah orang pengguna tempat kebugaran (gym) dan toko beras yang mengonsumsi beras merah minimal satu kali dalam satu bulan terakhir dan bersedia mengisi kuesioner. Karakteristik contoh adalah ciri-ciri contoh yang meliputi jenis kelamin, usia, status pernikahan, pendidikan terakhir, jenis pekerjaan, pendapatan perbulan, pengeluaran setiap bulan.

47 32 Beras merah adalah beras yang berwarna merah Pengetahuan beras merah adalah semua informasi yang dimiliki oleh contoh mengenai beras merah dan disimpan dalam memori jangka panjang Theory of Planned Behaviour adalah teori yang mencakup keyakinan tentang kemungkinan hasil dan evaluasi dari perilaku tersebut (behavioral beliefs), keyakinan tentang norma yang diharapkan dan motivasi untuk memenuhi harapan tersebut (normative beliefs), serta keyakinan tentang adanya faktor yang dapat mendukung atau menghalangi perilaku dan kesadaran akan kekuatan faktor tersebut (control beliefs) Sikap terhadap beras merah adalah suatu faktor penting yang ada dalam diri contoh yang dipelajari untuk memberikan respon dengan cara konsisten yaitu suka atau tidak suka pada penilaian terhadap beras merah Norma subjektif terhadap beras merah adalah persepsi terhadap pikiran pihak-pihak yang dianggap berperan dan memiliki harapan kepada contoh untuk mengonsumsi beras merah dan sejauh mana keinginan untuk memenuhi harapan tersebut Kontrol perilaku terhadap beras merah adalah persepsi contoh tentang betapa mudah dan sulitnya untuk berperilaku mengonsumsi beras merah Intensi terhadap beras merah adalah besarnya niat contoh yang akan ditampilkan dalam bentuk perilaku mengonsumsi beras merah Minat konsumsi terhadap beras merah adalah perilaku contoh sebagai konsumen dalam melakukan keputusan apakah akan mengonsumsi produk beras merah atau tidak. Merupakan variabel yang terdiri dari tiga item pernyataan yang kemudian dikategorikan ke dalam tiga kategori berdasarkan patokan selang interval Harga beras merah adalah sejumlah uang yang harus dibayarkan konsumen untuk membeli beras merah Konsumsi beras merah adalah jumlah beras merah yang dimakan oleh konsumen dalam kurun waktu satu bulan terakhir.

48 33 HASIL Kondisi Umum Lokasi Kota Bogor adalah sebuah kota di Provinsi Jawa Barat, Indonesia. Kota ini terletak 54 km sebelah selatan Jakarta, dan wilayahnya berada di tengahtengah wilayah Kabupaten Bogor. Luasnya 21,56 km², dan jumlah penduduknya jiwa (2003). Bogor dikenal dengan julukan kota hujan, karena memiliki curah hujan yang sangat tinggi. Kota Bogor terdiri atas 6 kecamatan, yang dibagi lagi atas sejumlah 68 kelurahan. Pada masa kolonial Belanda, Bogor dikenal dengan nama Buitenzorg yang berarti "tanpa kecemasan" atau "aman tenteram". Bogor telah lama dikenal dijadikan pusat pendidikan dan penelitian pertanian nasional. Batasan-batasan wilayah kecamatan Kabupaten Bogor sebagai berikut: Sebelah Utara : Sukaraja, Bojonggede, dan Kemang Sebelah Timur : Sukaraja dan Ciawi Sebelah Selatan : Cijeruk dan Caringin Sebelah Barat : Kemang dan Dramaga Penduduk Kota Bogor berjumlah orang, terdiri dari laki-laki orang dan perempuan orang dengan kepadatan penduduk orang/km2. Berdasarkan data dari Bogor Dalam Angka 2001, pada tahun 2001 lapangan pekerjaan di Kota Bogor didominasi oleh sektor industri, perdagangan dan jasa-jasa. Sedangkan sektor lainnya menempati sebagian kecil saja. Beras merah rata-rata dikonsumsi oleh orang yang menggunakan pusat kebugaran. Pusat kebugaran adalah suatu wadah bagi mereka yang ingin menyegarkan badan dengan melakukan olahraga, yang dapat melenturkan tubuh, mengencangkan otot dan membuat tubuh menjadi kekar. Kota Bogor memiliki beberapa tempat olahraga, antara lain The Jungle Water Park, Marcopolo, Kebun Raya Bogor, Sempur, GOR Padjajaran, Lapangan Golf, Bogor Lake Side sedangkan penelitian ini dilakukan di beberapa tempat pusat kebugaran terbesar di wilayah Bogor, antara lain Celebrity Fitness, Fit For Two Fitness Centre, Larasati Fitness, Galuga Fitness, dan Macho Gym. Pusat perbelanjaan adalah sekelompok penjual eceran dan usahawan komersil lainnya yang merencanakan, mengembangkan, mendirikan, memiliki dan mengelola sebuah properti tunggal. Kota Bogor memiliki beberapa tempat

49 34 pusat perbelanjaan antara lain Botani Square, Ekalokasari Plaza, Bogor Trade Mall, Bogor Junction, Plaza Jambu Dua, Taman Topi Square dan Matahari Department Store, Plaza Jembatan Merah, Veteran Panaragan, Pusat Grosir Bogor Merdeka, Plaza Indah Bogor, Soleh Iskandar Cimanggu, Plaza Bogor, Surya Kencana Sukasari, Giant Taman Yasmin, Hero dan Gramedia, Pajajaran, dan pusat perbelanjaan yang terdapat di Kota Bogor ini menjual beras merah di beberapa toko.

50 35 Karakteristik Contoh Jenis Kelamin Berdasarkan Tabel 6 terlihat bahwa lebih dari separuh contoh (66,9%) berjenis kelamin perempuan, sementara 33,1 persen sisanya adalah laki-laki. Dapat dilihat bahwa konsumen perempuan lebih mendominasi pasar beras merah dibandingkan konsumen laki-laki. Tabel 6 Sebaran contoh berdasarkan jenis kelamin Jenis Kelamin Jumlah (n) Persentase (%) Laki-laki 43 33,1 Perempuan 87 66,9 Total Usia Usia contoh pada penelitian ini berkisar antara 15 hingga 78 tahun dengan rata-rata usia contoh adalah 32 tahun. Berdasarkan Tabel 7, hampir seluruh contoh (66,9%) berada pada kategori usia dewasa awal yaitu dengan rentang usia 18 sampai 40 tahun. Contoh pada kategori dewasa madya (41-60 tahun) sebesar 26,9 persen. Usia contoh dengan persentase terkecil berada pada kategori dewasa akhir (>60 tahun) yaitu sebesar 0,8 persen yang dapat dilihat pada Tabel 7. Karakteristik usia contoh sebagian besar berada pada usia yang telah mencapai kematangan pekerjaan dan pendapatan, sehingga secara umum contoh memiliki kemampuan untuk mengonsumsi beras merah. Adanya perbedaan usia contoh akan menyebabkan perbedaan selera dalam membeli dan mengonsumsi suatu produk (Sumarwan 2002). Memahami usia contoh adalah penting karena contoh dengan usia yang berbeda akan mengonsumsi produk dan jasa yang berbeda. Hurlock (1980) membagi usia menjadi empat tingkatan yaitu remaja (13-17 tahun), dewasa awal (18-40 tahun), dewasa madya (41-60 tahun), dan dewasa akhir (>60 tahun). Tabel 7 Sebaran contoh berdasarkan usia dan rataan dan standar deviasi usia contoh Usia Jumlah (n) Persen (%) Remaja (13-17 tahun) Dewasa awal (18-40 tahun) ,4 66,9 Dewasa madya (41-60 tahun) 35 26,9 Dewasa akhir (>60 tahun) 1 0,8 Total Min-max (tahun) Rataan ± SD (tahun) 32,1 ± 12,7

51 36 Status Pernikahan Berdasarkan Tabel 8 terlihat bahwa sebagian dari jumlah contoh (50,8%) merupakan individu yang belum menikah. Tidak berbeda jauh dengan jumlah tersebut, contoh yang telah menikah menempati 46,1 persen. Sisanya sebanyak 3,1 persen ialah janda, baik yang cerai hidup maupun cerai mati. Tidak ada contoh yang berstatus sebagai duda. Tabel 8 Sebaran contoh berdasarkan status pernikahan Status Pernikahan Jumlah (n) Persentase (%) Belum menikah 66 50,8 Menikah 60 46,1 Janda/duda 4 3,1 Total Pendidikan Hasil penelitian menunjukkan bahwa tingkat pendidikan contoh sangat beragam. Lama pendidikan berada pada selang 9 hingga 18 tahun. Rata-rata lama pendidikan contoh adalah 14,3 tahun (Tabel 9). Hal ini menunjukan jika sebagian besar contoh telah melalui tingkat pendidikan SMA. Seluruh contoh telah menamatkan pendidikan dasar sembilan tahun. Tidak ada contoh yang pendidikannya sebatas SD. Urutan pertama ditempati contoh yang menamatkan pendidikan hingga jenjang pendidikan Sarjana yaitu sebesar 52,3 persen dari keseluruhan jumlah contoh. Contoh dengan jenjang pendidikan SMA menempati urutan kedua dengan persentase sebesar 29,2 persen. Jenjang pendidikan SLTP menempati urutan ketiga dengan persentase sebesar 8,5 persen. Pendidikan Diploma menempati posisi keempat (5,4%), dan posisi terakhir 4,6 persen yaitu pascasarjana. Tabel 9 Sebaran contoh berdasarkan tingkat pendidikan Lama Pendidikan Jumlah (n) Persen (%) SD (1-6 tahun) 0 0 SLTP (7-9 tahun) 11 8,5 SMA (10-12 tahun) 38 29,2 Diploma (13-15 tahun) 7 5,4 Sarjana ( 16 tahun) Pascasarjana ( 18 tahun) ,3 4,6 Total Min-max (tahun) 9-18 Rataan ± SD (tahun) 14,3 ± 2,5

52 37 Pekerjaan Berdasarkan hasil penelitian dapat disimpulkan jika persentase terbesar contoh sudah bekerja. Contoh bekerja secara merata, contoh dengan pekerjaan wiraswasta sebesar 17,7 persen, selanjutnya adalah contoh yang bekerja sebagai pegawai swasta sebesar 16,9 persen, pegawai negeri sipil (PNS) sebesar 14,6 persen, lainnya (mahasiswa) sebesar 11,5 persen dan pensiunan sebesar 0,8 persen, sedangkan kurang dari separuh contoh (38,5%) tidak bekerja dapat dilihat pada Tabel 10. Pendidikan dan pekerjaan adalah dua karakteristik yang saling berhubungan. Pendidikan akan menentukan jenis pekerjaan yang selanjutnya akan berimplikasi pada pendapatan yang diterima seseorang. Pendapatan dan pendidikan tersebut selanjutnya akan mempengaruhi keputusan dan konsumsi seseorang terhadap suatu produk barang atau jasa (Sumarwan 2002). Tabel 10 Sebaran contoh berdasarkan jenis pekerjaan Pekerjaan Jumlah (n) Persen (%) Tidak bekerja PNS ,5 14,6 Pegawai swasta 22 16,9 Wiraswasta 23 17,7 Pensiunan 1 0,8 Mahasiswa/i 15 11,5 Total Alasan Mengonsumsi Beras Merah Alasan konsumen untuk melakukan tindakan konsumsi pada suatu produk belum tentu sama walaupun produk yang dikonsumsi sama. Alasan konsumen mengonsumsi beras merah, atau jika dapat dikatakan sebagai motivasi, merupakan kondisi yang timbul karena adanya kebutuhan yang dirasakan konsumen. Berdasarkan Tabel 11 alasan konsumen dalam mengonsumsi beras merah sebagain besar didasarkan oleh faktor kesehatan, yaitu sebanyak 68,46 persen. Faktor kesehatan ini di antaranya meliputi faktor penyakit yang diderita, keinginan untuk memiliki kesehatan pencernaan yang lebih baik, dan lain-lain. Sebayak 15,38 persen contoh lainnya menjawab dengan alasan nilai gizi yang terkandung dalam beras merah, antara lain, kadar antioksidan dan nilai Indeks Glikemik beras merah. Hanya 10 persen yang mengatakan alasannya mengonsumsi beras merah karena dipengaruhi orang lain. Salah satunya ialah saat berada dalam situasi di mana makanan pokok yang disajikan di rumahnya

53 38 hanya beras merah. Sisa 6,15 persen contoh menjawab dengan jawaban beragam, yaitu contoh menjawab lebih dari satu jawaban antara faktor kesehatan, nilai gizi beras merah, dan terpengaruh orang lain. Tabel 11 Sebaran contoh berdasarkan alasan mengonsumsi beras merah Alasan Jumlah (n) Persentase (%) Faktor kesehatan 89 68,46 Nilai gizi beras merah 20 15,38 Terpengaruh orang lain Lainnya 8 6,15 Total Karakteristik Keluarga Besar keluarga Hasil penelitian memperlihatkan bahwa jumlah anggota keluarga contoh berkisar antara tiga hingga delapan orang. Posisi pertama ditempati oleh contoh dengan keluarga kecil ( 4 orang) yaitu lebih dari separuh contoh (64,6%). Contoh yang berasal dari keluarga sedang (5-6 orang) berada pada urutan kedua yaitu sebesar 33,1 persen. Urutan ketiga yaitu sebesar 2,3 persen contoh berasal dari keluarga besar ( 7 orang). Jumlah anggota keluarga akan menentukan jumlah konsumsi suatu barang atau jasa. Jumlah anggota keluarga juga menggambarkan potensi permintaan terhadap suatu produk dari sebuah rumah tangga (Sumarwan 2002). Semakin besar suatu keluarga, maka semakin besar kebutuhan pangan yang harus dipenuhi. Besar keluarga setiap rumah tangga tentunya berbeda. Hal ini akan berpengaruh terhadap jumlah dan frekuensi pengonsumsian beras merah. Diduga semakin banyak jumlah anggota keluarga maka konsumsi beras merah dalam keluarga akan semakin besar. Besar keluarga contoh dapat dilihat pada Tabel 12. Besar keluarga menunjukkan jumlah anggota keluarga yang tinggal dalam satu rumah dan hidup dari pengelolaan sumberdaya yang sama. BKKBN (1998) membagi besar keluarga menjadi tiga, yaitu keluarga kecil dengan jumlah anggota keluarga kurang dari sama dengan 4 orang, keluarga sedang dengan jumlah anggota 5 sampai 6 orang, dan keluarga besar dengan jumlah anggota keluarga lebih dari 7 orang.

54 39 Tabel 12 Sebaran contoh berdasarkan jumlah anggota keluarga Besar Keluarga Jumlah (n) Persen (%) Keluarga kecil ( 4 orang) 84 64,6 Keluarga sedang (5-6 orang) 43 33,1 Keluarga besar ( 7 orang) 3 2,3 Total Min-max (orang) 3-8 Rataan ± SD (orang) 4,3 ± 0,9 Pendapatan Rentang pendapatan contoh pada peneltian ini berkisar antara Rp ,00 hingga Rp ,00 dengan rata-rata sebesar Rp ,00. Tabel 13 menunjukan bahwa kurang dari seperempat contoh (6,9%) memiliki rentang pendapatan Rp ,00 hingga Rp ,00. Hampir keseluruhan 90,8 persen contoh memiliki pendapatan lebih dari Rp ,00. Selanjutnya 0,8 persen contoh memiliki pendapatan Rp ,00 hingga Rp ,00 diikuti dengan rentang pendapatan Rp ,00 hingga Rp ,00 sebesar 1,5 persen. Tidak ada contoh yang memiliki pendapatan kurang dari Rp ,00. Menurut kriteria SES Ac Nielsen golongan C2, golongan D, dan golongan E termasuk kedalam kelas sosial ekonomi menengah. Dapat disimpulkan bahwa hampir keseluruhan contoh termasuk ke dalam kelas sosial ekonomi menengah ke atas. Pengeluaran contoh meliputi pengeluaran pangan dan non pangan setiap bulannya. Pengeluaran non pangan meliputi biaya listrik, bahan bakar, biaya pendidikan, biaya kesehatan. Pengeluaran umumnya berhubungan dengan pendapatan, semakin tinggi pendapatan seseorang maka akan semakin besar pengeluaran. Rentang pendapatan didasarkan dari Social Economic Status (SES) Ac Nielsen Tahun Pendapatan menunjukan kelas sosial contoh. Menurut Enggel et al 1994, kelas sosial mengacu kepada pengelompokan orang yang sama dalam perilaku mereka berdasarkan posisi ekonomi mereka di dalam pasar. Kelas sosial akan mempengaruhi di mana dan bagaimana orang merasa mereka harus berbelanja. Pendapatan merupakan jumlah uang yang diterima oleh keluarga, baik dari semua anggota keluarga yang bekerja atau pemberian rutin. Pendapatan dapat menggambarkan tingkat kemampuan keluarga untuk membeli suatu barang dan jasa. Hal ini sesuai dengan pernyataan bahwa semakin besar pendapatan yang diperoleh keluarga, maka semakin tinggi kemampuan keluarga membeli suatu barang dan jasa (Sumarwan 2002).

55 40 Tabel 13 Sebaran contoh berdasarkan pendapatan keluarga per bulan (SES Ac Nielsen 2010) Golongan Total Pendapatan Jumlah (n) Persentase (%) SES A Rp ,8 SES B Rp ,9 SES C1 Rp ,8 SES C2 Rp ,5 SES D Rp SES E < Rp Total Minimum Maksimum (Rp) Rataan ± Standar Deviasi (Rp) ,8 ± ,4 Pengetahuan Tabel 14 menunjukkan bahwa sebesar 43,1 persen contoh mengetahui bahwa beras merah termasuk dalam jenis beras pulen. Aspek pengetahuan contoh tentang kandungan beras merah masih rendah dengan persentase jawaban benar 17,7 persen. Zat gizi yang paling banyak dalam beras merah adalah lemak memiliki persentase jawaban benar sebesar 11,5 persen. Hampir seluruh contoh sebesar 95,4 persen mengetahui bahwa konsumsi beras merah memiliki manfaat yang baik bagi kesehatan. Terdapat 53,8 persen contoh tidak mengetahui bahwa beras merah memiliki nilai Indeks Glikemik yang lebih tinggi daripada beras putih. Tabel 14 Sebaran contoh berdasarkan jawaban aspek pengetahuan Jawaban Benar (n No Pernyataan total=130) N % 1 Beras merah adalah jenis beras pulen 56 43,1 2 Beras merah mengandung antioksidan ,2 3 Beras merah mengandung zat gizi lemak 15 11,5 4 Beras merah mengandung vitamin dan mineral lebih banyak 2-3 kali dari beras putih 99 76,2 5 Kulit ari pada beras merah banyak hilang dan tidak mengandung zat-zat gizi penting 23 17,7 6 Beras merah merupakan sumber serat yang baik ,5 7 Beras merah memiliki Nilai Indeks Glikemik yang lebih tinggi daripada beras putih 60 46,2 8 Beras merah memiliki nilai energi yang lebih besar daripada beras putih walaupun kandungan karbohidratnya rata-rata lebih kecil 88 67,7 9 Beras merah dikonsumsi oleh berbagai kalangan dan umur ,9 10 Konsumsi beras merah memiliki manfaat yang baik bagi kesehatan ,4 11 Beras merah dikonsumsi oleh orang yang ingin membentuk tubuh 97 74,6

56 41 Tabel 14 Sebaran contoh berdasarkan jawaban aspek pengetahuan (lanjutan) Jawaban Benar (n No Pernyataan total=130) N % 12 Beras merah memperlihatkan risiko terkena diabetes yang lebih rendah dibanding orang yang hanya mengkonsumsi beras putih ,9 13 Beras merah dapat meminimalisir resiko kanker usus 95 73,1 14 Beras merah dapat mengurangi potensi penyakit degeneratif seperti kanker 94 72,3 Rata-rata Total 85,4 65,7 Berdasarkan data pada Tabel 15, maka dapat dikatakan pengetahuan contoh mengenai beras merah berada pada kategori sedang. Hal ini menunjukkan bahwa skor rataan aspek pengetahuan sebesar 65,7 persen, jadi lebih dari separuh contoh memiliki aspek kognitif pada kategori sedang. Bila ditinjau berdasarkan kategori pengetahuan, terdapat lebih dari seperempat contoh (25,4%) memiliki aspek kognitif yang berada pada kategori kurang, dan sisanya sebesar 13,1 persen temasuk dalam kategori baik. Berdasarkan hasil penelitian dapat disimpulkan pengetahuan contoh mengenai produk beras merah dapat dikatakan cukup baik, walaupun masih ada beberapa contoh yang memiliki pengetahuan kurang. Tabel 15 Sebaran contoh berdasarkan pengetahuan produk (beras merah) Pengetahuan produk Jumlah (n) Persen (%) Kurang (< 60%) 33 25,4 Sedang (60% 80%) 80 61,5 Baik (>80%) 17 13,1 Total Sikap Komponen sikap pada penelitian ini terdiri dari dua aspek yaitu kepercayaan mengonsumsi beras merah dan evaluasi mengonsumsi beras merah. Tabel 16 menunjukkan bahwa hampir sebagian besar contoh mempunyai sikap dengan kategori sedang dengan persentase sebesar 47,7 persen dari total persen keseluruhan contoh dengan rincian 19,2 persen pada tingkat rendah dan 33,1 persen pada tingkat tinggi.

57 42 Tabel 16 Sebaran contoh berdasarkan sikap konsumsi beras merah (Kepercayaan) Tingkat Sikap Jumlah (n) Persen (%) Rendah (31 70,7) 25 19,2 Sedang (70,8 110,4) 62 47,7 Tinggi (110,5 150) 43 33,1 Total Min-max Rataan ± SD 95,5 ± 26,7 Norma Subjektif Berdasarkan data yang diambil pada Tabel 17, kedua aspek norma subjektif menunjukkan bahwa sebagian dari contoh menunjukkan bahwa secara umum hampir separuh contoh mempunyai norma subjektif dengan kategori rendah dengan persentase sebesar 40 persen dari total persen keseluruhan contoh. Contoh dengan kategori norma subjektif tinggi dengan persentase 33,1 persen, sisanya contoh dengan kategori sedang dengan persentase sebesar 26,9 persen dan contoh dengan kategori rendah sebesar 40 persen. Konsep norma subjektif merupakan representasi dari tuntutan atau tekanan lingkungan yang dihayati individu. Norma Subjektif menunjukkan keyakinan individu atas adanya persetujuan atau tidak dari figur-figur sosial jika ia melakukan suatu perbuatan. Dalam norma subjektif orang lain yang dimaksud biasanya ialah significant other bagi orang yang bersangkutan (Fishbein & Ajzen 1975). Figur-figur sosial yang penting bisa saja termasuk di dalamnya orang tua, teman dekat, suami atau istri, dan rekan kerja (Wijaya 2007). Tabel 17 Sebaran contoh berdasarkan norma subjektif Norma Subjektif Jumlah (n) Persen (%) Rendah (2 18) Sedang (19 34) 35 26,9 Tinggi (35-50) 43 33,1 Total Min-max 2 50 Rataan ± SD 24,8 ± 13,6 Kontrol Perilaku Berdasarkan data yang diambil pada Tabel 18, aspek kekuatan keyakinan seseorang (control belief strength) bahwa untuk dapat berbuat sesuatu kepercayaan mengonsumsi beras merah. Persentase skor rataan paling tinggi adalah hampir separuh contoh mempunyai kontrol perilaku dengan kategori

58 43 sedang dengan persentase sebesar 42,3 persen dengan rincian 32,3 persen pada kelompok rendah dan 25,4 persen pada kelompok tinggi. Komponen kontrol perilaku pada penelitian ini terdiri dari dua aspek yaitu aspek kekuatan keyakinan contoh untuk bisa berbuat sesuatu (control belief strength) dan aspek keyakinan contoh akan adanya hambatan atau dukungan bagi contoh untuk melakukan suatu perbuatan (control belief power). Tabel 18 Sebaran contoh berdasarkan kontrol perilaku yang dirasakan Kontrol Perilaku yang Control Belief Strength and Power Dirasakan Jumlah (n) Persen (%) Rendah (15-51,7) 42 32,3 Sedang (51,8-88,4) 55 42,3 Tinggi (88,5-125) 33 25,4 Total Min-max Rataan ± SD 65,1 ± 27,2 Intensi Konsumsi Beras Merah Berdasarkan Tabel 19 menunjukkan bahwa hampir sebagian besar contoh mempunyai maksud yang tinggi akan mengonsumsi beras merah. Contoh mempunyai intensi konsumsi beras merah dengan kategori tinggi dengan persentase sebesar 75,4 persen dengan rincian 20 persen pada intensi sedang dan sisanya 4,6 persen pada intensi rendah. Rata-rata intensi konsumsi beras merah menunjukkan bahwa contoh memiliki skor yang tinggi. Tabel 19 Sebaran contoh berdasarkan intensi konsumsi beras merah Intensi Jumlah (n) Persen (%) Rendah (3 7) 6 4,6 Sedang (8 11) Tinggi (12-15) 98 75,4 Total Min-max 6 15 Rataan ± SD 12,5 ± 2,5 Perilaku seseorang dapat diprediksi melalui pengukuran sikapnya terhadap suatu objek tertentu. Pendekatan ini dapat dijembatani dengan melihat intensi untuk menampilkan perilaku tertentu dalam diri seseorang. Intensi secara harfiah bermakna niat. Intensi atau niat ini sebagai kemungkinan subjektif (subjective probability) individu untuk berperilaku tertentu (Fishbein dan Ajzen 1975) sehingga menurut Krueger et al. (2000) intensi mengonsumsi beras merah adalah prediksi yang reliabel untuk mengukur perilaku konsumsi beras merah.

59 44 Hubungan antara Karakteristik Contoh dan Karakteristik Keluarga dengan Pengetahuan Beras Merah Menurut hasil uji hubungan antara karaktertistik contoh dan keluarga dengan pengetahuan menunjukkan bahwa variabel usia (r=0,129), tingkat pendidikan (r=0,023), dan pendapatan keluarga (r=0,241), dari seluruh variabel karakteristik contoh dan karakteristik keluarga contoh yang memiliki hubungan yang signifikan dengan pengetahuan. Hasil uji hubungan ini dapat dilihat pada Tabel 20. Artinya, semakin besar dan tinggi usia, tingkat pendidikan, dan pendapatan keluarga maka semakin besar pula pengetahuan. Tabel 20 Hubungan antara karakteristik contoh dan karakteristik keluarga dengan pengetahuan Pengetahuan Variabel Koefisien Korelasi Pearson Karakteristik Contoh: 1. Usia 0,129* 2. Tingkat Pendidikan 0, 023* Karakteristik Keluarga: 1. Pendapatan keluarga 0,241* Keterangan: * nyata pada P<0,05 Hubungan antara Karakteristik Contoh dan Karakteristik Keluarga dengan Sikap, Norma Subjektif, dan Kontrol Perilaku Uji korelasi Pearson menampilkan hubungan yang positif dan signifikan antara karakteristik contoh dan karakteristik keluarga dengan sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku. Terdapat hubungan yang sangat nyata antara usia dan sikap, norma subjektif, dan kontrol perlaku yang dirasakan). Tingkat pendidikan memiliki hubungan yang nyata terhadap sikap dan norma subjektif, serta memiliki hubungan yang sangat nyata dengan kontrol perilaku, sedangkan jumlah anggota keluarga memiliki hubungan yang sangat nyata dengan kontrol perilaku dan nilai koefisien korelasi (r) adalah 0,230. Artinya, semakin besar jumlah anggota keluarga maka semakin kecil kontrol perilaku. Sama halnya dengan pendapatan keluarga yang memiliki hubungan nyata terhadap kontrol perilaku dengan nilai koefisien korelasi (r) sebesar 0,177. Artinya, semakin besar jumlah pendapatan keluarga maka semakin besar pula kontrol perilakunya.

60 45 Tabel 21 Hubungan antara karakteristik contoh dan karakteristik keluarga dengan Sikap, Norma Subjektif, dan Kontrol Perilaku Koefisien Korelasi Pearson Variabel Norma Sikap Subjektif Kontrol Perilaku Karakteristik Contoh: 1. Usia 0,243 ** 0,293 ** 0,332 ** 2. Tingkat pendidikan 0,215 * 0,207 * 0,255 ** Karakteristik Keluarga: 1. Jumlah anggota keluarga -0,060-0,123-0,230 ** 2. Pendapatan keluarga 0,000 0,006 0,177 * Keterangan: * nyata pada P<0,05 Hubungan antara Pengetahuan dengan Sikap, Norma Subjektif, dan Kontrol Perilaku Menurut hasil uji hubungan antara pengetahuan dengan sikap, norma subjektif, dan control perilaku menunjukkan bahwa terdapat hubungan yang sangat nyata antara pengetahuan dengan sikap dan kontrol perilaku. Pengetahuan memiliki hubungan yang nyata dengan sikap dan nilai koefisien korelasi (r) ialah 0,314 dan nilai koefisien korelasi (r) kontrol perilaku sebesar 0,322. Pengetahuan juga memiliki hubungan yang nyata dengan norma subjektif dengan nilai koefisien korelasi (r) sebesar 0,222. Semakin tinggi pengetahuan, maka norma subjektif contoh juga akan semakin meningkat. Hubungan antara Sikap, Norma Subjektif, dan Kontrol Perilaku dengan Intensi Konsumsi Beras Merah Uji korelasi Pearson menampilkan hubungan yang positif dan sangat signifikan antara TPB dengan Intensi konsumsi beras merah. Tabel 22 menunjukkan bahwa terdapat hubungan yang sangat nyata antara sikap dengan norma subjektif, kontrol perilaku, dan intensi. Terdapat hubungan yang nyata antara norma subjektif dengan kontrol perilaku dan intensi. Kontrol perilaku juga memiliki hubungan yang sangat nyata dengan intensi dan nilai koefisien korelasi (r) ialah 0,523. Semakin tinggi kontrol perilaku, maka intensi konsumsi beras merah contoh juga akan meningkat. Tabel 22 Hubungan antara Sikap, Norma Subjektif dan Kontrol Perilaku dengan Intensi Koefisien Korelasi Pearson Variabel Norma Kontrol Sikap Subjektif Perilaku Intensi Aspek TPB: 1. Sikap - 0,506 ** 0,529 ** 0,551 **

61 46 Tabel 22 Hubungan antara Sikap, Norma Subjektif dan Kontrol Perilaku dengan Intensi (lanjutan) Koefisien Korelasi Pearson Variabel Norma Kontrol Sikap Subjektif Perilaku Intensi 2. Norma Subjektif - - 0,553 ** 0,483 ** 3. Kontrol Perilaku ,523 ** Keterangan: * nyata pada P<0,05 Faktor-faktor yg Berpengaruh terhadap Intensi Analisis faktor-faktor yang berpengaruh terhadap intensi dilakukan dengan mengunakan uji regresi linier berganda. Pada model ini variabel-variabel independen yang dimasukkan adalah variabel sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku. Hasil uji regresi linier berganda dapat dilihat pada Tabel 23. Ditemukan bahwa sikap berpengaruh positif dan sangat signifikan terhadap intensi konsumsi beras merah (β=0.328). Hasil ini dapat diartikan setiap kenaikan sikap contoh maka akan menaikkan intensi konsumsi beras merah sebanyak poin. Intensi pun dipengaruhi oleh kontrol perilaku secara positif dan signifikan dengan β=0.250, yang dimaknai setiap kenaikan 1 satuan kontrol perilaku contoh akan meningkatkan intensi konsumsi beras merah sebanyak poin. Norma subjektif juga berpengaruh positif dan sangat signifikan terhadap intensi konsumsi beras merah (β=0.180). Hasil ini dapat diartikan setiap kenaikan norma subjektif contoh maka akan menaikkan intensi konsumsi beras merah sebanyak poin. Sikap mempunyai pengaruh yang paling besar diantara ketiga variabel yang berpengaruh terhadap intensi. Tabel 23 Faktor-faktor Theory of Planned Behaviour yang berpengaruh terhadap intensi Variabel Koefisien β Koefisien β Tidak Terstandardisasi Terstandardisasi Nilai Signifikansi 1. Sikap (skor) 0,031 0, ** 2. Norma Subjektif (skor) 0,033 0,180 0,041* 3. Kontrol Perilaku (skor) 0,023 0, ** Keterangan: * nyata pada P<0,05 Koefisien determinasi yang telah disesuaikan (Adjusted R square) yang diperoleh dari model ini ialah 0.384, yang berarti model regresi ini dapat menjelaskan pengaruh variabel independen terhadap kuantitas konsumsi

62 47 sebanyak 38.4 persen. Sisanya (61.6%) dipengaruhi oleh variabel yang tidak diteliti. Pada model ini variabel-variabel independen yang dimasukkan adalah variabel karakteristik contoh yang meliputi usia dan tingkat pendidikan, variabel keluarga contoh yang meliputi jumlah anggota keluarga dan pengeluaran keluarga per bulan, variabel pengetahuan, serta variabel TPB yang meliputi sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku. Tabel 24 Faktor-faktor karakteristik yang berpengaruh terhadap intensi Variabel Koefisien β Koefisien β Tidak Terstandardisasi Terstandardisasi Nilai Signifikansi 1. Usia (tahun) 0,020 0,103 0, Tingkat Pendidikan (tahun) 0,066 0,065 0, Jumlah Anggota Keluarga (orang) 0,260 0,169 0,020* 4. Pendapatan Keluarga (rupiah) 0,447 0,060 0, Pengetahuan (skor) 0,036 0,027 0, Sikap (skor) 0,028 0,302 0,001** 7. Norma Subjektif (skor) 0,031 0,170 0,049* 8. Kontrol Perilaku (skor) 0,022 0,237 0,012* Keterangan: * nyata pada P<0,05 Berdasarkan hasil uji regresi pada Tabel 24, diketahui bahwa variabel jumlah anggota keluarga, sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku contoh yang berpengaruh secara nyata dan signifikan. Nilai adjusted R square dari model ini ialah sebesar 0,415. Hal ini menunjukkan bahwa model ini hanya menjelaskan 41,5 persen pengaruh variabel karakteristik contoh, keluarga contoh, pengetahuan, dan TPB terhadap intensi, sementara sisanya (58,5%) dipengaruhi oleh variabel dari penelitian lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini. Faktor-faktor yg Berpengaruh terhadap Perilaku Konsumsi Beras Merah Analisis faktor-faktor yang berpengaruh terhadap skor perilaku konsumsi beras merah dilakukan dengan mengunakan uji regresi linier berganda. Pada model ini variabel-variabel independen yang dimasukkan ialah variabel karakteristik contoh meliputi usia dan tingkat pendidikan, variabel keluarga contoh yang meliputi jumlah anggota keluarga dan pengeluaran keluarga per

63 48 bulan, variabel pengetahuan, variabel TPB yang meliputi sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku, serta variabel intensi. Hasil uji regresi linier berganda dapat dilihat pada Tabel 25. Tabel 25 Faktor-faktor yang berpengaruh terhadap perilaku konsumsi beras merah Variabel Koefisien β Koefisien β Tidak Terstandardisasi Terstandardisasi Nilai Signifikansi 1. Usia (tahun) ,059 0, Tingkat Pendidikan (tahun) ,053 0, Jumlah Anggota Keluarga (orang) ,237 0,002** 4. Pendapatan Keluarga (rupiah) ,097 0, Pengetahuan (skor) ,027 0, Sikap (skor) ,209 0,025* 7. Norma Subjektif (skor) ,020 0, Kontrol Perilaku (skor) ,397 0,000** Keterangan: * nyata pada P<0,05 Berdasarkan hasil uji regresi, diketahui bahwa variabel jumlah anggota keluarga, sikap, dan kontrol perilaku contoh yang berpengaruh secara nyata dan signifikan. Nilai adjusted R square dari model ini ialah sebesar 0,382. Hal ini menunjukkan bahwa model ini hanya menjelaskan 38,2 persen pengaruh variabel karakteristik contoh, keluarga contoh, pengetahuan, TPB, serta intensi berpengaruh terhadap perilaku konsumsi beras merah, sementara sisanya (61,8%) dipengaruhi oleh variabel dari penelitian lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.

64 49 PEMBAHASAN Berdasarkan karakteristik contoh dan karakteristik keluarga contoh, hasil penelitian menunjukkan bahwa profil contoh mempunyai karakteristik sebagai berikut: Konsumen perempuan lebih mendominasi pasar beras merah dibandingkan konsumen laki-laki. Selain itu, pengaruh teknik pengambilan contoh secara snowballing juga diduga mempengaruhi rasio jenis kelamin. Karakteristik usia contoh sebagian besar berada pada usia dewasa awal dengan kisaran usia tahun, pada usia ini contoh telah mencapai kematangan pekerjaan dan pendapatan, sehingga secara umum contoh memiliki kemampuan untuk membeli dan mengonsumsi beras merah. Jumlah contoh yang telah menikah dan yang belum menikah pun hampir sama. Tingkat pendidikan contoh sangat beragam dengan lama pendidikan berada pada selang 9 hingga 18 tahun. Tingkat pendidikan terbesar berada pada tingkat Sarjana. Hal ini menunjukan jika sebagian besar contoh telah melalui tingkat pendidikan SMA. Tingkat pendidikan yang dimiliki seseorang akan mempengaruhi nilai-nilai yang dianut, cara berfikir, cara pandang, dan persepsi. Perbedaan pendidikan juga mempengaruhi konsumen dalam memilih suatu produk maupun merek (Sumarwan 2002). Hal ini dapat dilihat dari tingkat pendapatan keluarga contoh yang hampir seluruhnya tergolong dalam SES A yang merupakan kelompok dengan pendapatan tertinggi menurut skala Socio-Economic Status (SES) oleh Nielsen (2010). Sumarwan (2004) menyatakan bahwa pendidikan yang berbeda akan menyebabkan perbedaan dalam selera konsumen. Jadi terlihat jelas bahwa hampir keseluruhan contoh berada pada kelas social yang tinggi. Menurut Enggel et al 1994, kelas sosial mengacu kepada pengelompokan orang yang sama dalam perilaku mereka berdasarkan posisi ekonomi mereka di dalam pasar. Kelas sosial akan mempengaruhi di mana dan bagaimana orang merasa mereka harus berbelanja. Tingkat pendidikan contoh dapat dikatakan tinggi karena rata-rata contoh telah mencapai sarjana dan variabel pekerjaan sangat berhubungan dengan tingkat pendidikan konsumen. Sebagian besar contoh sudah bekerja yaitu sebagai PNS, pegawai swasta, dan wiraswasta, sedangkan contoh yang tidak bekerja merupakan mahasiswa atau pensiunan. Diduga fenomena ini terjadi karena beberapa responden masih berstatus sebagai pelajar, mahasiswa, dan

65 50 sarjana yang baru lulus (fresh graduate). Jenis pekerjaan yang dominan ialah pegawai swasta dan wirausaha. Sebagian besar konsumen mengonsumsi beras merah dengan alasan faktor kesehatan yang antara lain meliputi faktor penyakit yang diderita, keinginan untuk memiliki kesehatan pencernaan yang lebih baik, dan lain-lain. Selain itu, terdapat alasan lain, seperti karena nilai gizi yang terkandung pada beras merah atau karena terpengaruh lingkungan. Alasan konsumen untuk melakukan tindakan konsumsi suatu produk belum tentu sama walaupun produk yang dikonsumsi sama. Alasan konsumen mengonsumsi beras merah merupakan kondisi yang timbul karena adanya kebutuhan yang dirasakan konsumen. Pada umumnya contoh berasal dari keluarga berukuran kecil. Ukuran keluarga asal yang dimaksud ialah keluarga inti (ayah, ibu, dan anak). Jumlah anggota keluarga akan menentukan jumlah konsumsi suatu barang atau jasa. Jumlah anggota keluarga juga menggambarkan potensi permintaan terhadap suatu produk dari sebuah rumah tangga (Sumarwan 2002). Rumah tangga dengan keluarga berjumlah besar biasanya akan membeli dan mengkonsumsi pangan lebih banyak dibandingkan dengan rumahtangga yang berjumlah lebih sedikit. Dominansi keluarga berukuran kecil merupakan salah satu indikator keberhasilan program Keluarga Berencana yang berdampak pada perilaku konsumsi keluarga dan anggotanya. Berdasarkan skala Socio-Economic Status (SES) oleh Nielsen (2010), konsumen beras merah didominasi oleh kelompok yang berstatus sosial ekonomi menengah ke atas. Hal ini diduga selain harga beras merah yang relatif lebih tinggi jika dibandingkan dengan beras putih biasa, kelompok SES A juga umumnya memiliki tingkat pendidikan dan pengetahuan yang lebih baik. Pengetahuan konsumen adalah semua informasi yang dimiliki konsumen mengenai berbagai macam produk dan jasa, serta informasi yang berhubungan dengan fungsinya. Berdasarkan hasil penelitian maka terlihat bahwa sebagian besar contoh telah mengetahui bahwa dengan mengonsumsi beras merah memiliki manfaat yang baik bagi kesehatan dan beras merah merupakan sumber serat yang baik. Hal ini terbukti dari hampir keseluruhan contoh menjawab benar tentang hal tersebut. Pengetahuan contoh mengenai produk beras merah berada pada kategori sedang. Sementara itu, dengan menggunakan uji korelasi menunjukkan bahwa pengetahuan mempunyai pengaruh positif dan nyata

66 51 terhadap sikap (r=0,314; p<0,05), norma subjektif (r=0,222; p<0,05) dan kontrol perilaku contoh (r=0,322; p<0,05) dengan menggunakan model TPB. Artinya semakin tinggi pengetahuan contoh maka semakin besar pula sikap, norma subektif dan kontrol perilakunya. Menurut Fishbein dan Ajzen (1975) intensi seseorang terhadap perilaku dibentuk oleh dua faktor utama yaitu sikap perilaku tertentu (attitude toward the behavior) dan norma subjektif (subjective norms) yang dikenal dengan Theory of Reasoned Action (TRA). TRA dinilai memiliki kelemahan, adanya penekanan pada faktor norma subjektif dianggap terlalu melemahkan faktor individu sebagai pengendali atas tingkah lakunya sendiri. Oleh karenanya, pada tahun 1985 Icek Ajzen mengembangkan TRA menjadi Theory of Planned Behavior (TPB). Dalam TPB satu lagi faktor ditambahkan sebagai penentu niat seseorang, yakni kontrol perilaku (perceived behavioral control). Selanjutnya Ajzen menjelaskan bahwa perilaku seseorang tidak hanya dikendalikan oleh dirinya sendiri, tetapi juga kontrol yang ketersediaan sumber daya dan kesempatan tertentu. Kesimpulannya, intensi seseorang terhadap perilaku tertentu dipengaruhi oleh tiga variabel yaitu sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku (Ajzen 1988). Secara umum, jika seseorang memiliki sikap positif terhadap perilaku konsumsi beras merah, mendapatkan dukungan lingkungan untuk melakukan suatu tindakan konsumsi, dan ia merasa bahwa tidak ada hambatan untuk melaksanakannya, maka intensi konsumsinya akan kuat. Dengan demikian, kemungkinan orang tersebut untuk berperilaku sangat tinggi. Sutisna (2001) menyatakan sikap dikembangkan sepanjang waktu melalui proses pembelajaran yang dipengaruhi oleh keluarga, kelompok kawan sebaya, informasi, pengalamaan, dan kepribadiaan. Sikap seorang konsumen merupakan salah satu faktor yang akan mempengaruhi keputusan konsumen. Mowen dan Minor (2001) menyebutkan bahwa istilah pembentukan sikap konsumen seringkali menggambarkan hubungan antara kepercayaan, sikap, dan perilaku. Kepercayaaan, sikap, dan perilaku juga terkait dengan konsep atribut produk. Kepercayaan konsumen adalah pegetahuan konsumen menyangkut kepercayaan dari suatu atribut produk dan manfaat dari atribut tersebut. Sebagian besar contoh mempunyai sikap dengan kategori sedang. Komponen sikap pada penelitian ini terdiri dari dua aspek yaitu kepercayaan mengonsumsi beras merah dan evaluasi mengonsumsi beras merah. Sikap terhadap perilaku memiliki dua aspek pokok, yaitu: kepercayaan perilaku dan evaluasi.

67 52 Kepercayaan perilaku adalah keyakinan individu bahwa menampilkan atau tidak menampilkan perilaku tertentu akan menghasilkan akibat-akibat atau hasil-hasil tertentu, dan merupakan aspek pengetahuan individu tentang obyek sikap dapat pula berupa opini individu hal yang belum tentu sesuai dengan kenyataan. Evaluasi adalah penilaian seseorang terhadap hasil-hasil yang dimunculkan dari suatu perilaku. Evaluasi akan berakibat pada perilaku penilaian yang diberikan individu terhadap tiap-tiap akibat atau hasil yang diperoleh oleh individu (Fishbein & Azjen 1975). Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian Anindita (2010), bahwa sikap yang terbentuk pada diri contoh akan mempengaruhi contoh dalam melakukan perilaku pembelian Richeese delis. Hal ini berarti pengetahuan yang dimiliki contoh dapat membentuk sikap positif tentang beras merah. Variabel yang berhubungan nyata dengan sikap adalah usia (r=0,243; p<0,05), tingkat pendidikan (r=0,215; p<0,05), dan pengetahuan (r=0,314; p<0,05). Hal ini disebabkan karena dengan usia yang semakin matang dan didukung pula dengan tingkat pendidikan yang tinggi maka secara otomatis pengetahuan mengenai produk beras merah juga lebih baik dan timbullah pandangan dan persepsi positif terhadap sikap konsumsi beras merah yang tinggi pula, sehingga bisa mempengaruhi sikap konsumsi beras merah contoh. Penilaian sosial dalam bidang konsumsi menunjukkan bagaimana usia, tingkat pendidikan, dan pengetahuan pada seseorang sangat berperan dalam menentukan perilaku konsumsinya. Komponen norma subjektif pada penelitian ini terdiri dari dua aspek yaitu aspek kepercayaan normatif dan aspek motivasi untuk memenuhi harapan di lingkungan sekitar. Berdasarkan data yang diambil pada kedua aspek norma subjektif menunjukkan bahwa hampir separuh contoh mempunyai norma subjektif dengan kategori rendah dengan persentase sebesar 40 persen, 33,1 persen contoh dengan kategori sikap tinggi, sisanya contoh dengan kategori sedang yaitu persentasenya sebesar 26,9 persen. Hal ini dapat terjadi karena semua contoh pada kelompok ini merasa bukan diri mereka sendirilah yang mendorong mereka untuk mengonsumsi beras merah. Norma Subjektif menunjukkan keyakinan individu atas adanya persetujuan atau tidak dari figurfigur sosial jika ia melakukan suatu perbuatan (Fishbein & Ajzen 1975). Figurfigur sosial yang penting bisa saja termasuk di dalamnya orang tua, teman dekat, suami atau istri, rekan kerja (Wijaya 2007). Hasil penelitian menunjukkan bahwa hampir separuh contoh menjawab instruktur atau dokter adalah figur sosial yang

68 53 paling mendorong contoh untuk mengonsumsi beras merah. Berdasarkan hasil penelitian variabel yang berhubungan dengan norma subjektif adalah usia dan tingkat pendidikan. Lebih dari separuh contoh mempunyai kontrol perilaku dengan kategori sedang. Usia (r=0,332; p<0,05), tingkat pendidikan (r=0,255; p<0,05), dan pengeluaran keluarga (r=0,177; p<0,05) mempunyai hubungan yang positif dan nyata dengan kontrol perilaku. Artinya semakin tinggi usia, tingkat pendidikan, dan pengeluaran keluarga yang dimiliki oleh contoh maka contoh akan semakin tergantung pada kesempatan dan sumber daya eksternal dalam menampilkan perilaku konsumsi beras merah. Dalam hal ini semakin contoh mempunyai tingkat pendidikannya tinggi, pendidikan contoh akan semakin baik. Contoh yang mempunyai pendidikan yang baik tidak tergantung pada kesempatan dan sumber daya eksternal dalam menampilkan perilaku konsumsi beras merah. Hal ini dapat terjadi karena contoh dengan jenjang pendidikan yang lebih tinggi mempunyai pengetahuan yang lebih banyak sehingga diharapkan dapat memberikan kontrol perilaku yang lebih baik dalam hal mengonsumsi beras merah, baik dari pemilihan beras merah yang baik, pembelian dan penentuan harga, dan pengolahan beras merah yang baik untuk dikonsumsi. Menurut Gunarsa dan Gunarsa (2004) pendidikan orang tua akan berpengaruh terhadap perkembangan pendidikan anak. Semakin tinggi pendidikan orang tua maka semakin besar pengetahuan orang tua akan pentingnya pendidikan. Anak yang mendapatkan pendidikan yang tinggi akan membentuk cara berfikirnya. Hal ini sesuai dengan pendapat Guhardja et al. (1992) yang menyatakan bahwa tingkat pendidikan yang dicapai seseorang akan membentuk cara, pola dan karakter berpikir, presepsi, pemahaman, dan kepribadian. Kontrol perilaku contoh akan membentuk intensi yang tinggi jika ada kesempatan dan sumber daya. Berbeda pada variabel jumlah anggota keluarga yang berhubungan nyata tetapi negatif terhadap kontrol perilaku (r=-0,230; p<0,05). Hal ini diduga karena semakin besar anggota keluarga dalam sebuah keluarga maka akan memperkecil kontrol perilaku contoh. Hampir keseluruhan contoh mempunyai intensi konsumsi beras merah dengan kategori tinggi. Hal ini menunjukkan bahwa karakteristik contoh dan keluarga yang dimiliki oleh contoh bukan lagi ditujukan untuk merubah pengetahuan contoh mengenai konsumsi beras merah, melainkan sudah ditujukan untuk melakukan tindakan mengonsumsi beras merah sehingga

69 54 berhubungan nyata pula dengan intensi konsumsi beras merahnya. Variabel yang berhubungan positif dan nyata terhadap intensi konsumsi beras merah adalah sikap (r=0,551; p<0,05), norma subjektif (r=0,483; p<0,05), dan kontrol perilaku (r=0,523; p<0,05). Artinya semakin baik sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku contoh yang berkaitan dengan pengetahuan produk beras merah maka semakin baik pula intensi konsumsi beras merah contoh. Kram et al dalam Farzier dan Niehm (2008) menemukan bahwa pendidikan dan pelatihan mempengaruhi persepsi orang terhadap konsumsi, dengan menyediakan kesempatan untuk mensimulasikan produk. Dari ketiga komponen TPB, semua komponennya yaitu sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku berhubungan positif dan nyata dengan intensi konsumsi beras merah. Artinya semakin baik sikap, norma subektif dan kontrol perilaku contoh maka semakin besar intensi konsumsi beras merahya. Menurut Citra (2010) secara umum, orang yang meyakini bahwa melakukan perilaku tertentu dengan probabilitas yang tinggi dapat memberikan hasil yang paling positif. Hal ini akan menyebabkan orang itu akan memiliki sikap yang mendukung perilaku tersebut. Hasil penelitian ini juga memperkuat hasil penelitian Kusminanti (2005) yang menunjukkan bahwa norma subjektif memiliki hubungan yang signifikan terhadap intensi. Semua persamaan regresi menunjukkan besarnya pengaruh karakteristik contoh dan keluarga, pengetahuan, sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku terhadap intensi konsumsi beras merah meskipun terdapat beberapa variabel lain dalam karakteristik contoh dan keluarga tidak berpengaruh. Namun uji hubungan menunjukkan bahwa norma subjektif berhubungan positif dan nyata dengan sikap (r=0,506; p<0,05). Artinya semakin baik norma subjektif maka sikap contoh terhadap konsumsi beras merah semakin besar. Norma subjektif pada penelitian ini mempengaruhi intensi konsumsi beras merah melalui sikap. Hasil uji hubungan juga menunjukkan bahwa kontrol perilaku berhubungan positif dan nyata dengan norma subjektif (r=0,553; p<0,05). Artinya semakin baik kontrol perilaku maka norma subjektif contoh semakin besar. Kontrol perilaku pada penelitian ini tidak secara langsung mempengaruhi intensi konsumsi beras merah tetapi dengan melalui norma subjektif dan sikap. Dengan demikian, dapat dikatakan bahwa kontrol perilaku berhubungan positif dan nyata dengan norma subjektif. Selanjutnya, norma subjektif berhubungan positif dan nyata dengan sikap. Akhirnya sikap berhubungan dan

70 55 berpengaruh positif dan nyata terhadap intensi konsumsi bears merah. Hal ini menunjukkan untuk meningkatkan intensi konsumsi beras merah pada contoh perlu upaya untuk menciptakan lingkungan yang kondusif dengan menyediakan kesempatan dan sumber daya untuk mengonsumsi beras merah (adanya kontrol perilaku). Sumber daya dan kesempatan konsumsi beras merah akan membuat figur sosial berpikiran positif terhadap konsumsi beras merah dan mempunyai harapan yang tinggi agar contoh mengonsumsi beras merah sehingga keinginan contoh untuk memenuhi harapan tersebut juga semakin tinggi karena adanya dukungan dari pihak-pihak yang berperan penting dalam hidupnya (adanya norma subjektif). Akhirnya dengan adanya sumber daya dan dukungan terhadap contoh maka sikap contoh dalam hal konsumsi beras merah akan semakin tinggi yang dapat meningkatkan intensi konsumsi beras merahnya. Pada penelitian ini variabel sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku memberikan kontribusi terhadap intensi konsumsi beras merah dengan besarnya nilai koefisien determinasi (R 2 ) sebesar 38,4 persen sedangkan variabel sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku yang ditambahkan dengan usia, tingkat pendidikan, jumlah anggota keluarga, pengeluaran keluarga, dan pengetahuan memberikan kontribusi terhadap intensi konsumsi beras merah dengan besarnya nilai koefisien determinasi (R 2 ) lebih tinggi sebesar 41,5 persen. Variabel-variabel lain yang diduga mempengaruhi intensi konsumsi beras merah menurut Brockhaus dalam Fawaqa (2006) menyebutkan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan seseorang untuk konsumsi produk dibagi menjadi tiga kategori, yaitu: (1) karakteristik psikologi (need for achievement, locus of control, risk taking propensity, dan personal value), (2) efek pengalaman (pengalaman konsumsi sebelumnya, efek pengalaman orang lain sebagai role model juga dapat menjadi pemicu keputusan konsumsi), dan (3) karakteristik personal (umur, pendidikan, dan kediaman). Hasil uji regresi linear berganda pada model menunjukkan bahwa dari sembilan variabel, hanya variabel jumlah anggota keluarga, sikap, dan kontrol perilaku contoh yang berpengaruh secara nyata dan signifikan terhadap perilaku konsumsi beras merah. Nilai adjusted R square dari model ini ialah sebesar 0,382. Hal ini menunjukkan bahwa model ini hanya menjelaskan 38,2 persen pengaruh variabel karakteristik contoh, keluarga contoh, pengetahuan, TPB, serta intensi berpengaruh terhadap perilaku konsumsi beras merah, sementara

71 56 sisanya (61,8%) dipengaruhi oleh variabel dari penelitian lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini. Hasil pada penelitian ini didasarkan pada model satu dengan hanya melibatkan tiga variabel uji (sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku) yang hasil nilai Adjusted R squarenya lebih kecil. Sedangkan model kedua mampu menghasilkan nilai Adjusted R square sebesar 0,415 dibandingkan dari nilai Adjusted R square yang dihasilkan oleh model satu yang melibatkan tiga vaiabel untuk diuji yaitu sebesar 0,384. Jika membandingkan nilai Adjusted R square kedua model, maka dapat disimpulkan jika variabel uji pada model dua (usia, tingkat pendidikan, jumlah anggota keluarga, pengeluaran keluarga, pengetahuan, sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku) memiliki pengaruh yang besar terhadap perilaku konsumsi beras merah. Hasil penelitian ini sesuai dengan Sumarwan (2004) yang menyatakan bahwa perilaku konsumen merupakan semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan evaluasi, hal ini terbukti dari contoh yang memiliki karakteristik baik dan didukung dengan pengetahuan yang baik juga mengenai produk beras merah akan menghasilkan sikap konsumsi yang baik pula ditambah dengan norma subjektif dan kontrol perilaku pada contoh serta dilakukan evaluasi akan menghasilkan intensi dan perilaku konsumsi yang baik dan diharapkan. Oleh sebab itu contoh harus dapat menggunakan sumberdayanya seperti karakteristik individu dan keluarga sebagai dasar awal, pengetahuan yang cukup mengenai produk, sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku secara bijak sebagai upaya untuk melindungi diri dan mempertahankan hak sebagai konsumen. Contoh sebagai konsumen beras merah hendaknya membeli beras merah sesuai dengan pendapatan yang dimiliki dan kebutuhan akan kesehatan. Contoh diharapkan tidak membeli beras biasa karena harganya murah tetapi tidak sesuai dengan kebutuhan kesehatan, bahkan tanpa memperhatikan kualitas isi, kandungan zat gizi, dan serat di dalam beras, tetapi sudah bisa lebih bijak dalam melakukan pemilihan dan konsumsi akan beras. Keterbatasan Penelitian 1. Alat ukur yang digunakan dalam penelitian dikembangkan sendiri oleh penulis dan pertama kali diujicobakan kepada contoh, sehingga pada

72 57 variabel pengetahuan perlu adanya pengembangan lebih lanjut agar mendapatkan hasil yang lebih valid dan reliabel sesuai yang diharapkan. 2. Penelitian ini hanya dilakukan di Kota Bogor yang tidak memantau perubahan antarwaktu. 3. Hasil penelitian ini tidak dapat digeneralisasi karena teknik penarikan contoh yang digunakan (snowball sampling) tidak memadai untuk hal tersebut. Hal ini disebabkan sulitnya mendapatkan perizinan dan menentukan populasi dari konsumen beras merah. 4. Penelitian ini tidak membedakan antara contoh yang tidak mengonsumsi beras merah dengan yang mengonsumsi beras merah sehingga saat pengukuran intensi konsumsi, tidak semua contoh mau mengonsumsi beras merah secara rutin dan berkala.

73 58 KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan Lebih dari separuh contoh berjenis kelamin perempuan. Persentase terbesar usia contoh adalah dewasa awal dengan kisaran usia tahun. Jumlah contoh yang telah menikah dan yang belum menikah pun hampir sama. Tingkat pendidikan terbesar berada pada tingkat Sarjana. Tingkat pendapatan keluarga contoh tergolong dalam Social Economic Status A yang memiliki pendapata per kapita diatas Garis Kemiskinan Provinsi Jawa Barat tahun 2010 yaitu sebesar Rp ,00. Sebagian besar contoh sudah bekerja. Sebagian besar konsumen mengonsumsi beras merah dengan alasan faktor kesehatan. Pada umumnya contoh berasal dari keluarga berukuran kecil. Pengetahuan contoh mengenai produk beras merah berada pada kategori sedang dan berpengaruh positif dan nyata terhadap sikap, norma subektif dan kontrol perilaku. Sebagian besar contoh mempunyai sikap dengan kategori sedang. Variabel yang berhubungan nyata dengan sikap adalah usia, tingkat pendidikan, dan pengetahuan. Hampir separuh contoh mempunyai norma subjektif dengan kategori rendah dan variabel yang berhubungan dengan norma subjektif adalah usia dan tingkat pendidikan. Lebih dari separuh contoh mempunyai kontrol perilaku dengan kategori sedang. Usia, tingkat pendidikan, dan pengeluaran keluarga mempunyai hubungan yang positif dan nyata dengan kontrol perilaku. Dari ketiga komponen TPB, semua komponennya yaitu sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku berhubungan positif dan nyata dengan intensi konsumsi beras merah. Hampir dari keseluruhan contoh mempunyai intensi konsumsi beras merah dengan kategori tinggi. Saran Hasil penelitian ini memperlihatkan bahwa sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku berhubungan positif dan nyata dengan intensi konsumsi beras merah sehingga disarankan kepada masyarakat kota Bogor untuk dapat meningkatkan kualitas pengetahuan mengenai produk beras merah sehingga dapat meningkatkan intensi konsumsi beras merah serta mengembangkan potensi hidup sehat di kalangan masyarakat kota Bogor. Selain itu, hasil penelitian ini menunjukkan bahwa kontrol perilaku berhubungan positif dan nyata dengan norma subjektif yang berhubungan positif dan nyata dengan sikap yang

74 59 akhirnya sikap berhubungan dan berpengaruh terhadap intensi konsumsi beras merah. Oleh karena itu, untuk meningkatkan intensi konsumsi beras merah pada masyarakat dapat dilakukan penguatan sikap konsumsi beras merah dengan cara menciptakan lingkungan yang kondusif yang menyediakan kesempatan pada masyarakat untuk mengonsumsi beras merah dan juga memudahkan akses terhadap pembelian beras merah agar bisa memudahkan masyarakat untuk memulai konsumsi beras merah. Adanya kemudahan untuk mengonsumsi beras merah dan dukungan dari berbagai pihak termasuk instruktur atau dokter dapat mempengaruhi sikap masyarakat dalam hal konsumsi beras merah yang pada akhirnya dapat meningkatkan intensi konsumsi beras merah pada masyarakat kota Bogor. Beberapa rekomendasi penelitian mendatang yang dapat diberikan dari penelitian ini antara lain, adalah: 1. Perlu adanya penelitian lanjutan untuk melihat perbedaan pengaruh contoh yang mengonsumsi beras merah dan yang tidak mengonsumsi beras merah atau perbandingan konsumsi beras putih dan beras merah terhadap perilaku konsumsi dan kesehatan masyarakat di kota Bogor setelah diberikan penyuluhan atau informasi terkait produk beras merah. 2. Penelitian ke depan juga diharapkan menggunakan metode sampling yang lain agar mendapatkan hasil yang lebih baik dan perlu mencari faktor-faktor lain yang berpengaruh terhadap intensi konsumsi beras merah masyarakat kota Bogor yang tidak terdapat pada penelitian ini. 3. Penelitian selanjutnya diharapkan mempertimbangkan kemampuan finansial contoh untuk membeli beras merah. 4. Pada penelitian ini terdapat beberapa atribut yang tidak diteliti tetapi dapat menjadi pertimbangan bagi konsumen dalam mengonsumsi produk beras merah antara lain rasa, promosi penjualan, dan penggunaan segel produk. Diharapkan kedepannya dapat melibatkan atribut-atribut tersebut di dalam penelitian lanjutan.

75 60 DAFTAR PUSTAKA Ajzen I Attitude, Personality and Behavior. Open University Press: Milton Keynes Anindita D Studi Eksperimental Pengaruh Paparan Iklan dan Uji Konsumen Terhadap Sikap, Preferensi, dan Niat Beli Konsumen Anak Sekolah Dasar Pada Produk Makanan Ringan [skripsi]. Bogor: Institut Pertanian Bogor. Assael H Consumer Behavior and Marketing Action (4 th PWS-KENT. ed). Boston: Engel JF, Blackwell RD, & Miniard PW Perilaku Konsumen. Jilid 1. Budianto FX, penerjemah. Jakarta: Bina Aksara Putra. Terjemahan dari: Consumer Behavior. Engel JF, Blackwell RD, & Miniard PW. 1995a. Perilaku Konsumen. Jilid 2. Budianto FX, penerjemah. Jakarta: Bina Aksara Putra. Terjemahan dari: Consumer Behavior. Engel JF, Blackwell RD, & Miniard PW. 1995b. Consumer Behavior (8 th Florida: The Dryden Press. ed). Fishbein M, Ajzen I Belief, Attitude, Intention and Behavior: An Introduction to Theory and Research. Menlo Park California: Addison- Wesley Publishing Company Inc Hawkins Del I, Best RJ, Coney KA Consumer Behavior: Building Marketing Strategy. 8 th Edition. Boston. MA: Irwin-McGraw-Hill. Hurlock EB Psikologi Perkembangan: Suatu Pendekatan Sepanjang Rentang Kehidupan. Jakarta: Erlangga Jayanti TS Persepsi, Pengetahuan, dan Perilaku Remaja Siswa SMA Kornita Kabupaten Bogor dalam Pembelian CD Bajakan [skripsi]. Bogor: Institut Pertanian Bogor. Julaeha Analisis Persepsi dan Sikap Kosumen Terhadap Produk Oreo Setelah Adanya Isu Melamin (Kasus : Mahasiswa Tingkat Persiapan Bersama Institut Pertanian Bogor) [skripsi]. Bogor: Institut Pertanian Bogor. Kardes FR Consumer Behavior and Managerial Decision Making (2 nd ed). India: Prentice-Hall.

76 61 Kusminanti Yuni Sumbangan sikap, norma subjektif, dan perceived behavioral control terhadap intensi untuk menggunakan helm pada pekerja konstruksi bangunan [tesis]. Depok: Program Pascasarjana, Universitas Indonesia Loudon DL, Bitta AJD Consumer Behavior Concepts and Applications. Singapore: McGraw-Hill. Megawangi R Pendidikan Karakter, Solusi yang Tepat untuk Membangun Bangsa. Jakarta: Indonesia Heritage Foundation Nasution A Sikap dan Preferensi Konsumen dalam Mengkonsumsi Susu Cair [skripsi]. Bogor: Institut Pertanian Bogor. Nazir Metode Penelitian. Jakarta: Ghalia Indonesia Retnaningsih, Utami PW, & Muflikhati I Analisis Faktor-Faktor Yang Berpengaruh Terhadap Sikap Dan Perilaku Membeli Buku Bajakan Pada Mahasiswa IPB. Jurnal Ilmu Keluarga dan Konsumen 3 (1): Santoso S Data Statistik. Jakarta: PT Elex Media Komputindo Sari SDP Analisis Efektifitas Iklan Televisi Deodoran Pria Axe dan Faktor- Faktor yang Mempengaruhi Niat Beli Deodoran Khusus Pria Pada Konsumen (Studi Kasus Pengunjung Pria Supermal Karawaci) [skripsi]. Bogor: Institut Pertanian Bogor. Schiffman LG, Kanuk LL Consumer Behavior (2 nd Prentice-Hall. Schiffman LG, Kanuk LL Consumer Behavior (5 th Prentice-Hall. ed). New Jersey: ed). New Jersey: Singaribun M, Effendi S Metode Penelitian Survei. Jakarta: Lembaga Penelitian, Pendidikan dan Penerangan Sosial Solomon MR Consumer Behavior (fifth ed.). New Jersey: Prentice Hall. Sumarwan U Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. Jakarta: Ghalia Indonesia. Sutisna Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. Bandung: PT Remaja Rosdakarya.

77 62 Syifa ZA Pengaruh Nilai yang Dianut Terhadap Preferensi dan Perilaku Pembelian Buah-Buahan [skripsi]. Bogor: Institut Pertanian Bogor. Umar H Metode Riset Perilaku Konsumen Jasa. Jakarta: Ghalia Indonesia Yandini S Analisis Diskriminan Terhadap Efektifitas Iklan Televisi Axe dan Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Niat Beli Deodoran Pada Pengunjung Pria Supermal Karawaci [skripsi]. Bogor: Institut Pertanian Bogor. Yurita Studi Eksperimental Pengaruh Paparan Iklan TV dan Uji Konsumen Produk Makanan Ringan Terhadap Persepsi dan Preferensi Iklan, Serta Niat Beli Anak [skripsi]. Bogor: Institut Pertanian Bogor.

78 LAMPIRAN 63

79 64 Lampiran 1 Output Realibilitas Kuesioner Case Processing Summary a. Listwise deletion based on all variables in the procedure. Reliability Statistics Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha Based on Standardized Items N % Cases Valid Excluded a Total N of Items umur status Inter-Item Correlation Matrix pddk pndpt angk pkrjan jmlakel pendpt kel pluara n pluarkel Siap a umur status pddkangk pkrjan jmlakel pendpt pndptkel pluaran pluarkel siapa ANOVA with Cochran's Test Sum of Squares df Mean Square Cochran's Q Between People 7.232E E13 Within People Between Items 1.969E E Residual 1.853E E13 Total 3.822E E13 Total 4.546E E13 Grand Mean = Sig

80 65 Lampiran 2 Koefisien Korelasi antara Theory of Planned Behaviour dan Pengetahuan (Spearman) Spearman's rho jmlpeng Correlation Coefficient jmlsik jmlesik Correlations Jml peng jmlsik Jml esik Jml norm Jml cbs Jml cbp Pddk **.316 **.236 **.354 **.284 **.023 Sig. (2-tailed) N Correlation Coefficient.269 ** **.519 **.576 **.513 **.167 Sig. (2-tailed) N Correlation Coefficient.316 **.775 ** **.497 **.447 **.204 * Sig. (2-tailed) N jmlnorm Correlation Coefficient jmlcbs jmlcbp pddk.236 **.519 **.525 ** **.503 **.218 * Sig. (2-tailed) N Correlation Coefficient.354 **.576 **.497 **.571 ** **.216 * Sig. (2-tailed) N Correlation Coefficient.284 **.513 **.447 **.503 **.772 ** * Sig. (2-tailed) N Correlation Coefficient **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). *. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) *.218 *.216 *.220 * Sig. (2-tailed) N

81 66 Lampiran 3 Koefisien Korelasi antara karakteristik contoh dan karakteristik keluarga dengan TPB Correlations jmlak pluar pddka umur el kel ngk jses jns Jgcbsp umur Pearson Correlation **.243 **.293 **.332 ** Sig. (2-tailed) N jmlakel Pearson Correlation ** Sig. (2-tailed) N pluarkel Pearson Correlation ** * Sig. (2-tailed) N pddkangk Pearson Correlation.418 ** ** *.207 *.255 ** Sig. (2-tailed) N jses Pearson Correlation.243 ** * **.529 ** Sig. (2-tailed) N jns Pearson Correlation.293 ** *.506 ** ** Sig. (2-tailed) N jgcbsp Pearson Correlation.332 ** **.177 *.255 **.529 **.553 ** 1 Sig. (2-tailed) N **. Correlation is significant at the 0.01 level (2- tailed). *. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

82 67 Lampiran 4 Koefisien Korelasi antara Pengetahuan dengan TPB Correlations jmlpeng jses jns Jgcbsp jmlpeng Pearson Correlation **.222 *.322 ** Sig. (2-tailed) N jses Pearson Correlation.314 ** **.529 ** Sig. (2-tailed) N jns Pearson Correlation.222 *.506 ** ** Sig. (2-tailed) N jgcbsp Pearson Correlation.322 **.529 **.553 ** 1 Sig. (2-tailed) N **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). *. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed). Lampiran 5 Koefisien Korelasi antara TPB dengan Intensi Correlations jmlint jses Jns Jgcbsp jmlint Pearson Correlation **.483 **.523 ** Sig. (2-tailed) N jses Pearson Correlation.551 ** **.529 ** Sig. (2-tailed) N jns Pearson Correlation.483 **.506 ** ** Sig. (2-tailed) N jgcbsp Pearson Correlation.523 **.529 **.553 ** 1 Sig. (2-tailed) N **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

83 68 Lampiran 6 Hasil Uji Regresi Faktor-Faktor TPB yang berpengaruh terhadap Intensi Model R R Square Model Summary b Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Durbin-Watson a a. Predictors: (Constant), jgcbsp, jses, jns b. Dependent Variable: jmlint Model Coefficients a Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients B Std. Error Beta 1 (Constant) Jses Jns jgcbsp a. Dependent Variable: jmlint T Sig. Lampiran 7 Hasil Uji Regresi Faktor-Faktor karakteristik yang berpengaruh terhadap Intensi Model R R Square Model Summary b Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Durbin-Watson a a. Predictors: (Constant), jgcbsp, pluarkel, jmlakel, umur, jmlpeng, pddkangk, jses, jns b. Dependent Variable: jmlint

84 69 Model Coefficients a Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients B Std. Error Beta 1 (Constant) Umur pddkangk pluarkel 2.260E jmlakel jmlpeng Jses Jns jgcbsp a. Dependent Variable: jmlint T Sig. Lampiran 8 Hasil Uji Regresi Faktor-Faktor yang berpengaruh terhadap Perilaku Konsumsi Model R R Square Model Summary b Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Durbin-Watson a a. Predictors: (Constant), jmlint, jmlakel, pluarkel, umur, jmlpeng, pddkangk, jns, jses, jgcbsp b. Dependent Variable: I3mingguan Model Coefficients a Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients B Std. Error Beta 1 (Constant) umur pddkangk pluarkel E jmlakel jmlpeng jses jns jgcbsp jmlint a. Dependent Variable: I3mingguan t Sig.

85 70 RIWAYAT HIDUP Penulis lahir sebagai anak kedua dari pasangan Ir. Julizar Warganegara dan Wiewiek Indriani, SE. MM di Bandar Lampung pada tanggal 02 Februari Penulis memulai pendidikan pertama di Taman Kanak-Kanak dari tahun 1994 hingga 1995 di TK Trisula, Bandar Lampung. Pada tahun 1995 hingga tahun 2001 penulis melanjutkan pendidikannya di SD Negeri 2, Bandar Lampung. Pada tahun 2001 hingga 2004 penulis melanjutkan studinya di SMP Negeri 2, Bandar Lampung. Kemudian, penulis melanjutkan pendidikan di SMA Negeri 10, Bandar Lampung pada tahun 2004 hingga Tahun 2007 penulis mengirim aplikasi diri ke Institut Pertanian Bogor (IPB) melewati jalur Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI) sebagai langkah awal mewujudkan harapan penulis untuk melanjutkan pendidikan. Penulis diterima menjadi mahasiswa IPB pada tahun yang sama di Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen (IKK), Fakultas Ekologi Manusia. Penulis menempuh pendidikan mayor-minor, dan mengambil minor Komunikasi sebagai minor studi. Selama menjadi mahasiswa, penulis aktif sebagai anggota Unit Kegiatan Mahasiswa (UKM) Tenis Lapangan, Music Agricultural Xpression (MAX!!), dan Koperasi Mahasiswa (KOPMA) pada tahun kepengurusan dan aktif sebagai anggota Himpunan Mahasiswa Ilmu keluarga dan Konsumen (HIMAIKO) pada tahun kepengurusan Bogor, Maret 2012 Penulis