BAB 2 LANDASAN TEORI

Transkripsi

1 BAB 2 LANDASAN TEORI Dalam melakukan penelitian, penulis mengacu pada beberapa teori yang berkaitan dengan variabel variabel penelitian. Teori teori yang digunakan antara lain adalah: 2.1 Corporate Communication / Komunikasi Korporat Yang dimaksud dengan komunikasi korporat adalah suara dan citra korporasi yang diproyeksikan sendiri kepada berbagai khalayak, atau apa yang disebut konstituen. Komunikasi korporat mencakup proses yang dilalui perusahaan untuk mengkomunikasikan seluruh pesannya kepada konstituen kunci (Argenti & Forman, 2002, p.4). Komunikasi korporat adalah sebuah fungsi manajemen yang menawarkan kerangka berpikir untuk koordinasi yang efektif atas seluruh alat-alat komunikasi dengan tujuan membentuk dan menjaga reputasi dengan kelompok-kelompok khalayak yang padanya perusahaan bergantung (Cornelissen, 2004, p.23). Jadi, berdasarkan kedua definisi di atas, dapat dikatakan bahwa komunikasi korporat merupakan sutu bentuk komunikasi korporasi yang dirancang untuk menyampaikan pesan kepada khalayak kunci dengan tujuan menjaga reputasi dengan publik sasaran perusahaan. 2.2 Komunikasi Organisasi Istilah komunikasi telah banyak didefinisikan oleh pakar, akademisi, dan praktisi. Setiap ahli memasukkan aspek-aspek terpenting dalam setiap definisinya. Adanya beragam definisi komunikasi membuat penulis dapat 9

2 10 mengetahui lebih mendalam mengenai hakikat komunikasi, unsur, dan prosesnya. Komunikasi adalah proses sosial di mana individu-individu menggunakan simbol-simbol untuk menciptakan dan menginterpretasikan makna dalam lingkungannya (West, 2008, p.5). Theodorson & Theodorson mendefinisikan komunikasi sebagai kegiatan transmisi informasi, ide-ide, sikap, atau pernyataan emosional dari satu orang atau kelompok yang disampaikan ke pihak lain, terutama melalui symbol-simbol tertentu (Ruslan, 2008, p.89). Sedangkan C.E. Osgood mengungkapkan komunikasi sebagai satu sistem, ada sumber, mempengaruhi pihak lain yang bertujuan untuk memanipulasi simbol-simbol alternatif, dan dapat ditransmisikan melalui suatu saluran untuk mengontrak sasarannya. Gerbner juga mendefinisikan komunikasi yaitu interaksi sosial melalui pesan-pesan (Ruslan, 2008, p.90). Dari berbagai definisi yang telah dituturkan oleh banyak pakar, penulis dapat menarik kesimpulan bahwa komunikasi dapat didefinisikan sebagi suatu proses penyampaian pesan berupa symbol-simbol dari komunikator kepada komunikan melalui saluran dan menimbulkan efek tertentu. Komunikasi diperlukan dalam seluruh bidang kehidupan. Di dalam perusahaan atau organisasi, komunikasi dibutuhkan agar terjadi hubungan yang baik antar anggota sehingga dapat bersatu untuk mencapai tujuan organisasi. Komunikasi organisasi adalah proses penciptaan makna atas interaksi yang menciptakan, memelihara, dan mengubah organisasi (Pace, 2006, p.33).

3 11 Komunikasi organisasi adalah pertunjukkan dan penafsiran pesan di antara unit-unit komunikasi yang merupakan bagian dari suatu organisasi (Pace, 2006, p.31). Perkembangan komunikasi melahirkan pakar-pakar di bidang ilmu komunikasi meliputi bidang jurnalistik, periklanan, dan kehumasan. Di dalam penelitian ini, penulis akan menjabarkan lebih mendalam mengenai kehumasan. 2.3 Public Relations Definisi Public Relations Secara etimologis, public relations terdiri dari dua kata yaitu, public dan relations. Public memiliki arti publik sedangkan relations memiliki arti hubungan- hubungan. Public relations menyangkut kepentingan organisasi baik itu organisasi komersial maupun non komersial. Public relations adalah keseluruhan upaya yang dilangsungkan secara terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik dan saling pengertian antara organisasi dan khalayaknya (Ainol Mardiah,2008,P.92). Menurut John Marston, Profesor dalam bidang komunikasi, mengemukakan definisi Public Relations berdasarkan empat fungsi khusus, yakni research (penelitian), action (kegiatan), communication (komunikasi), dan evaluation (evaluasi), yang biasa disebut R-A-C-E. Sheila Clough Crifasi, professor Public Relations melengkapi formula R- A-C-E dengan menambahkan pendekatan tujuan (objective), strategi (strategy), dan implementasi (implementation) di antara penelitian dan evaluasi (research and evaluation). Artinya, dengan tujuan yang jelas, bekerja berdasarkan strategi,

4 dan menerapkan rencana yang telah ditentukan merupakan kunci dari praktek Public Relations. Definisi yang dikemukakan oleh John Marston dan Sheila Clough Crifasi didasarkan pada definisi Public Relations yang dikemukakan oleh Denny Griswold, (maniarki Public Relations yang mendirikan Public Relation News, pioneer newsletter untuk para praktisi), yaitu sebagai berikut: Hubungan masyarakat adalah fungsi manajemen yang mengevaluasi sikap publik, mempelajari kebijakan dan prosedur individual atau organisasi sesuai dengan kepentingan publik, dan menjalankan program untuk mendapatkan pemahaman dan penerimaan publik. 12 Definisi lain dikemukakan dari The Institute of Public Relations, yakni: Public Relations adalah keseluruhan upaya yang dilangsungkan secara terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan segenap khalayaknya. Jadi, berdasarkan definisi definisi yang telah disebutkan di atas, dapat dikatakan kata kunci dalam Public Relations adalah manajemen dan tindakan, di mana Public Relations bertugas menjadi penghubung yang jujur ke manajemen serta mengharmonisasikan hubungan jangka panjang di antara individu dan organisasi di dalam masyarakat. (Firsan Nova, 2009, p.32-34) Fungsi dan Tugas Public Relations Fungsi utama Public Relations adalah menumbuhkan dan mengembangkan hubungan baik antar lembaga (organisasi) dengan publiknya,

5 13 internal maupun eksternal dalam rangka menanamkan pengertian, menumbuhkan motivasi dan partisipasi publik dalam upaya menciptakan iklim pendapat (opini publik) yang menguntungkan lembaga organisasi. Aktivitas Public Relations adalah menyelenggarakan komunikasi timbal balik (two ways traffic communications) antara lembaga dengan publik yang bertujuan untuk menciptakan saling pengertian dan dukungan bagi tercapainya suatu tujuan tertentu, kebijakan, kegiatan produksi, demi kemajuan lembaga atau citra positif lembaga bersangkutan. Kegiatan Public Relations erat kaitannya dengan pembentukan opini public dan perubahan sikap dari masyarakat. Untuk lebih jelasnya, dapat dilihat melalui gambar di bawah ini: Cyber PR Publisitas Sponsorship CSR KEGIATAN PR Identitas Perusahaan Ajang Khusus Komunikasi Langsung Media Inggriya Gambar 2.1 Kegiatan Public Relations Sumber: Special Event (Wahyuni Pudjiastuti,2010) Dalam melaksanakan suatu event, ada 4 (empat) tahap yang harus dilakukan PR dalam manajemen PR. Keempat tahap itu adalah:

6 14 a. Defining the problem (or opportunity) Tahap ini bertujuan untuk mendapatkan data dan fakta berkaitan dengan kegiatan yang akan dilakukan, baik melalui opinion research maupun motivation research, atau melalui metode penelitian yang lain. b. Planning and programming Planning and programming adalah tahap perencanaan, yaitu membuat proposal kegiatan. Proposal yang disusun harus berpijak pada data dan fakta yang diperoleh pada saat penelitian dan perlu dipikirkan dengan matang karena perencanaan ini nantinya akan menjadi pedoman pada saat pelaksanaan. c. Taking action and communicating Taking action and communicating adalah tahap pelaksanaan dari perencanaan yang telah disusun. Tahap ini sering juga disebut tahap komunikasi karena sebagian aktivitas yang dilakukan hamper selalu berkaitan dengan komunikasi. d. Evaluating the program Evaluating the program diperlukan untuk mengetahui apakah kegiatan dilaksanakan berdasarkan pada perencanaan yang telah dibuat dan untuk melihat seberapa jauh tujuan program dapat tercapai.

7 Model Komunikasi Yang Digunakan Dalam Penelitian Model yang digunakan dalam penelitian ini adalah teori S R yang merupakan singkatan dari Stimulus Response (Deddy Mulyana, 2005, p.132). Proses komunikasi dalam teori ini dapat digambarkan sebagai berikut: STIMULUS RESPONSE (Perubahan Sikap) Gambar 2.2 Model Stimulus - Respons Sumber: John C. Zacharis dan Coleman C. Bender. Speech Communication: A Rational Approach. New York: John Wiley & Sons, 1976, hlm. 35. Model ini menunjukkan komunikasi sebagai suatu proses aksi reaksi yang sangat sederhana dimana kata-kata verbal (lisan-tulisan), isyarat-isyarat nonverbal, gambar-gambar, dan tindakan-tindakan tertentu akan merangsang orang lain untuk memberikan respons dengan cara tertentu. Oleh karena itu, proses ini merupakan pertukaran atau pemindahan informasi atau gagasan. Proses ini dapat bersifat timbal-balik dan mempunyai banyak efek. Setiap efek dapat mengubah tindakan komunikasi berikutnya. Efek yang ditimbulkan sesuai dengan teori S R merupakan reaksi yang bersifat khusus terhadap stimulus khusus, sehingga seseorang dapat mengaharapkan dan kesesuaian antara pesan dan rekasi komunikan (Deddy Mulyana, 2005, p.133). Dalam penelitian ini, PT. Eagle Indo Pharma berperan sebagai komunikator yang memberi stimulus, warga Rt.09 Rw.02, Kedoya Utara,

8 16 Jakarta Barat sebagai komunikan, dan event CSR Kunjungan Posyandu Telon Cap Lang sebagai bentuk stimulus. Melalui kegiatan ini, PT. Eagle Indo Pharma dapat membentuk sikap dan perilaku publik yang menguntungkan perusahaan. Dengan kata lain, event Kunjungan Posyandu Telon Cap Lang adalah suatu upaya persuasi untuk membentuk sikap masyarakat yang positif, dimulai dari sikap mengenai event itu sendiri. Untuk medukung pencapaian tujuan tersebut, maka tiap-tiap kegiatan dalam Kunjungan Posyandu Telon Cap Lang juga dijalankan sedemikian rupa sehingga dapat menyampaikan pesan yang mendukung proses persuasi tersebut. 2.5 Event Pengertian Event Pengertian event, menurut Jim Macnamara (1996) yang dikutip Rosady Ruslan (1999) dalam bukunya Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi: Konsep dan Aplikasi, adalah sebuah kegiatan yang biasanya dilaksanakan untuk mendapatkan perhatian dari media, klien, perusahaan, atau produk. Ajang tersebut dapat didesain untuk menunjukkan fakta bahwa perusahaan adalah tempat yang tepat untuk bekerja dan bertanggung jawab terhadap lingkungan sosial (Wahyuni Pudjiastuti, 2010, p.xvii).

9 Tujuan dan Fungsi Event Tujuan utama diadakannya event adalah tidak semata-mata mempromosikan produk atau perusahaan agar lebih dikenal khalayak sasaran, tetapi juga mempunyai tujuan lain yang ingin dicapai. Menurut Tom Duncan (2003), tujuan diadakannya event adalah: a. Mempengaruhi khalayak sasaran b. Mengasosiasikan sebuah merek dengan suatu kegiatan, gaya hidup, atau individu tertentu. c. Menjangkau target sasaran yang lebih luas d. Meningkatkan kesadaran masyarakat terhadap merek, produk, atau perusahaan. e. Mempublikasikan sebuah merek, produk, atau perusahaan yang natinya akan meningkatkan pengetahuan khalayak. Sedangkan, menurut Rosadi Ruslan (1999), tujuan dari diadakannya suatu event adalah: a. Awareness, meningkatkan pengetahuan khalayak terhadap perusahaan atau produk yang ditampilkan. b. Memperoleh publikasi yang positif melalui komunikasi timbale balik. c. Menunjukkan niat baik dari perusahaan atau produk yang diwakilinya dan sekaligus memberikan citra positif pada masyarakat sebagai public sasarannya. d. Mempertahankan penerimaan masyarakat.

10 e. Memperoleh rekanan baru melalui event yang dirancang secara menarik dan kreatif. 18 Suatu event diadakan karena ada beberapa fungsi yang dapat dimanfaatkan perusahaan. Fungsi tersebut, seperti dikemukakan Rosady Ruslan, antara lain sebagai berikut: a. Memberikan informasi secara langsung (tatap muka) dan mendapatkan timbal balik yang positif dari publiknya. b. Menjadi media komunikasi sekaligus mendapatkan publikasi sehingga pada akhirnya publik sebagai target sasaran akan memperoleh pengenalan, pengetahuan, dan pengertian mendalam. Dari event tersebut juga diharapkan akan tercipta citra positif perusahaan atau produk yang diwakilinya. (Wahyuni Pudjiastuti, 2010, p.xxv) Event Management Process Research Design Planning Coordinating Evaluation Gambar 2.3 Event Management Process Sumber: Special Event (Wahyuni Pudjiastuti,2010) a. Research Penelitian yang dilakukan dengan baik akan mengurangi resiko kegagalan dalam pelaksanaan suatu event. Penelitian ini dilakukan

11 19 untuk menentukan kebutuhan, keinginan, dan ekspektasi khalayak sasaran. Jadi, mereka diharapkan tertarik untuk hadir pada ajang yang diadakan. Berkaitan dengan hal tersebut, penelitian terhadap khalayak sasaran ini harus dilakukan dengan teliti dan komprehensif sehingga dapat mengurangi risiko ketidakhadiran. b. Design Suatu event memerlukan kreativitas dari pelaksanaannya. Kemampuan dalam menciptakan gerakan, suara, permainan warna, cahaya, mendesain area, dan sebagainya diperlukan secara komprehensif dan penuh pertimbangan untuk menciptakan kesan yang mendalam bagi para pengunjung atau tamu undangan. c. Planning Planning event dilakukan setelah analisis situasi dilakukan bersamaan dengan designing. Dua kegiatan ini memerlukan waktu yang paling panjang disbanding tahap kegiatan lainnya. Banyak hal yang harus dipertimbangkan pada saat perencanaan sehingga suatu perencanaan seringkali mengalami perubahan, penambahan, atau pengurangan sesuai ketersediaan sumber daya yang ada. Perubahan perubahan eksternal di luar kemampuan perencanaan juga sering kali berujung pada perubahan perencanaan, misalnya perubahan kebijakan pemerintah, kondisi cuaca, kondisi politik, dsb. d. Coordinating Suatu event memerlukan berbagai keahlian agar menjadi acara yang sukses dan manajer acara harus mampu mengkoordinasikan pihak-

12 20 pihak yang terlibat agar dapat bekerja secara simultan dengan satu tujuan yang sama, yaitu menghasilkan acara yang sukses. e. Evaluation Pada dasarnya setiap kegiatan harus dievaluasi untuk melihat tingkat keberhasilan acara yang telah dilakukan. Namun, tahap ini sering kali diabaikan pelaksana. Begitu acara selesai, kegiatan dianggap telah berakhir. Padahal masih ada tahap evaluasi yang harus dilakukan. Evaluasi yang baik akan menghasilkan data dan fakta yang sangat berharga, khususnya untuk mendukung kegiatan yang akan dilakukan pada masa yang akan datang. Selain itu, dalam perencanaan event, ada 5 (lima) elemen penting yang harus diperhatikan, yaitu 5W, yang terdiri atas why, who, when, where, dan what. RESEARCH WHO WHY WHEN WHERE WHAT Gambar 2.4 Elemen Perencanaan Event Sumber: Special Event (Wahyuni Pudjiastuti,2010) a. Elemen Who 1. Siapa khalayak sasarannya? 2. Bagaimana karakteristik, keinginan, dan kebutuhannya? 3. Siapa pengisi acaranya (pembicara, moderator, pembahas)?

13 21 4. Siapa yang akan mengisi hiburan (penyanyi, penari, pemain musik, dsb)? 5. Siapa saja yang potensial memberikan sponsor? 6. Siapa media partnernya? 7. Siapa penanggung jawab dalam setiap kegiatan (publikasi, koordinator tiap acara/kegiatan)? b. Elemen Why Tujuan yang ingin dicapai harus mengarah pada apa yang diinginkan dan dibutuhkan agar mendapat perhatian yang baik dari khalayak. Hal hal yang harus diteliti dalam menentukan tujuan adalah: 1. Apakah khalayak menyadari dan mengetahui keberadaan, kualitas, dan bidang usaha perusahaan atau merek dan produk perusahaan? 2. Apakah suatu produk telah memperoleh publikasi yang positif? 3. Seberapa jauh citra yang terbentuk di mata khalayak? 4. Apakah perlu melakukan promosi? 5. Apakah khalayak perlu dipengaruhi agar mau menggunakan produk perusahaan? 6. Bagaimana mengasosiasikan sebuah merek dengan suatu kegiatan, gaya hidup, atau individu tertentu? 7. Bagaimana menjangkau target sasaran yang lebih luas? c. Elemen When 1. Kapan waktu yang paling tepat untuk mengadakan event (berkaitan dengan hari, tanggal, dan musim)? 2. Berapa lama durasinya?

14 22 3. Bagaimana frekuensinya? 4. Berapa lama waktu yang dibutuhkan untuk riset, perencanaan, desain, dan evaluasi? 5. Kapan harus melakukan publikasi? 6. Bagaimana time schedule setiap rincian kegiatan yang akan dilakukan? d. Elemen Where 1. Di mana tempat yang paling strategis untuk mengadakan acara? 2. Apakah lokasi mudah dijangkau khalayak? Apakah transportasinya mudah? 3. Apakah fasilitasnya lengkap sesuai kebutuhan acara dan khalayak? 4. Apakah lokasinya tepat untuk mengadakan event? e. Elemen What 1. Bentuk event apa yang paling pas untuk mencapai tujuan yang telah ditentukan? 2. Bentuk event dan acara seperti apa yang sesuai dengan karakteristik khalayak? 3. Apakah sesuai dengan sumber daya yang tersedia? f. Elemen How 1. Bagaimana cara mencapai tujuan yang telah ditentukan? 2. Bagaimana desain event yang paling cocok dengan karakteristik khalayak? 3. Bagaimana merancang evaluasinya?

15 23 4. Bagaimana publikasinya agar sampai kepada khalayak sasaran? 5. Bagimana dekorasinya? 6. Bagaimana hiburan yang paling diinginkan khalayak? Jadi, berdasarkan teori yang telah dipaparkan di atas, dapat ditarik kesimpulan bahwa event merupakan kegiatan yang bukan semata mata untuk mempromosikan produk atau perusahaan agar lebih dikenal melainkan ada banyak tujuan tujuan yang lebih dalam yang ingin dicapai perusahaan. Dalam merancang suatu event pun, banyak tahap yang perlu dilalui mulai dari perencanaan hingga evaluasi agar event berlangsung maksimal serta penjabaran 5W 1H untuk menganalisa publik dan alasan mengapa event ini perlu diadakan Kaitan Event dan Public Relations Event merupakan salah satu tools Public Relations. Sebagai tools PR, event dapat digunakan sebagai sarana untuk melakukan perannya. Salah satu peran utama Public Relations adalah sebagai komunikator perusahaan, lembaga, atau perorangan untuk meyampaikan informasi tentang perusahaan, lembaga, atau perorangan yang diwakilinya kepada publiknya, baik internal maupun eksternal. Banyak cara yang bisa dipilih untuk melakukan peran tersebut, seperti pada gambar 2.1 di halaman sebelumnya. Namun, cara yang banyak dipilih adalah dengan menyelenggarakan suatu event. PR dapat menyampaikan berbagai informasi tentang perusahaan, lembaga, atau perorangan melalui event. Di sini PR dapat berinteraksi

16 langsung dengan publiknya sehingga dapat lebih mampu meyakinkan public berkaitan dengan informasi yang disampaikan Corporate Social Responsibility (CSR) / Tanggung Jawab Sosial Perusahaan Definisi CSR Definisi CSR menurut World Business Council on Sustainable Development yang diterjemahkan oleh Nor Hadi (2011:47) adalah sebagai berikut:, Tanggungjawab sosial perusahaan (corporate social responsibility) merupakan suatu bentuk tindakan yang berangkat dari pertimbangan etis perusahaan yang diarahkan untuk meningkatkan ekonomi, yang diimbangi dengan peningkatan kualitas hidup bagi karyawan berikut keluarganya, serta sekaligus peningkatan kualitas hidup masyarakat sekitar dan masyarakat secara lebih luas. Definisi lain menurut Johnson and Johnson (2006), CSR pada dasarnya berangkat dari filosofi bagaimana cara mengelola perusahaan baik sebagian maupun secara keseluruhan untuk memperoleh dampak positif bagi dirinya dan lingkungan. Untuk itu, perusahaan harus mampu mengelola bisnis operasinya dengan menghasilkan produk yang berorientasi secara positif terhadap masyarakat dan lingkungan (Nor Hadi, 2011, p.46). Jadi, Corporate Social Responsibility dapat diartikan sebagai komitmen perusahaan untuk berperilaku secara etis dan turut berkontribusi pada kemajuan-kemajuan baik di dalam maupun di luar lingkungan perusahaan, termasuk di masyarakat luas.

17 Implementasi CSR Nor Hadi dalam Corporate Social Responsibility (2011, P ) mengidentifikasikan tiga pilihan program bagi perusahaan-perusahaan yang ingin melakukan iniasiatif dan aktivitas yang berkaitan dengan masalah sosial sekaligus sebagai wujud komitmen CSR, yaitu: Charity Philanthropy Implementasi tanggungjawab berbasis charity philanthropy berarti kegiatan tanggungjawab sosial bersifat karitatif, jangka pendek. Di sini, masyarakat dijadikan objek yang harus memperoleh bantuan sehingga perusahaan merupakan pihak dermawan yang siap berderma setiap saat. Contoh pelaksanaan tanggungjawab sosial seperti: bantuan bencana alam, bantuan sembako, bantuan hari raya, beasiswa, dan lainnya. Social Activity Social Activity merupakan bentuk tanggungjawab sosial dengan bantuan jasa untuk membantu meringankan masyarakat. Contoh riil pelaksanaan tanggungjawab sosial jenis ini, seperti: pelaksanaan jalan sehat, pelaksanaan operasi sumbing, organisasi donor darah, pemberian layanan cuma-cuma, pelatihan, training-training, penggunaan fasilitas distribusi, dan sebagainya. Community Development Strategi community development, mendudukkan stakeholder dalam paradigma common interest. Stakeholder memperoleh kesempatan

18 26 meningkatkan kesejahteraan lewat pemberdayaan yang dikelola bersama lewat kegiatan produktif seperti income generating, pemilikan saham oleh stakeholder (seperti saham bonus bagi karyawan dan direksi), dana bergulir, program usaha kecil dan menengah, dan sebagainya. Event Kunjungan Posyandu Telon Cap Lang adalah sebuah implementasi CSR oleh PT. Eagle Indo Pharma dalam bentuk Social Activity, di mana perusahaan memberikan penyuluhan kesehatan bayi pada komunitas ibu-ibu yang memiliki balita, mebagikan kartu kesehatan gratis, serta meberikan berbagai fasilitas secara cuma-cuma kepada posyandu Cempaka Tahap-Tahap Penerapan CSR Di dalam pelaksanaan CSR, organisasi harus melalui tahapan tahapan mulai dari perencanaan, implementasi, evaluasi, hingga pelaporan. Tahap Perencanaan Perencanaan terdiri atas 3 langkah utama. Langkah yang pertama adalah awareness building, yaitu langkah awal untuk menumbuhkan kesadaran mengenai pentingnya CSR dan komitmen manajemen. Langkah yang kedua adalah CSR assesment, yaitu upaya untuk memetakan kondisi perusahaan dan mengidentifikasi aspekaspek yang perlu diperhatikan serta langkah-langkah yang tepat ntuk menyiapkan struktur perusahaan yang kondusif untuk penerapan CSR.

19 27 Langkah yang ketiga adalah CSR manual building, atau pembuatan manual/pedoman implementasi CSR. Manual ini disebut sebagai acuan, pedoman, dan panduan dalam pengelolaan kegiatankegiatan sosial kemasyarakatan yang dilakukan oleh perusahaan. Tahap Implementasi Dalam tahap implementasi, perlu diperhatikan tiga hal, yakni siapa yang menjalankan, apa yang dilakukan serta bagaimana sekaligus alat apa yang diperlukan. Tahap implementasi terdiri atas tiga langkah yang diawali dengan sosialisasi. Sosialisasi diperlukan untuk memperkenalkan kepada komponen perusahaan mengenai aspek yang terkait dengan implementasi CSR, khususnya mengenai pedoman penerapan CSR. Langkah kedua adalah pelaksanaan yang pada dasarnya harus sejalan dengan pedoman CSR yang ada. Langkah yang ketiga adalah internalisasi yang merupakan tahap jangka panjang. Di dalamnya termasuk upaya-upaya untuk memperkenalkan CSR di dalam seluruh proses bisnis perusahaan. Dengan upaya ini, CSR bukan hanya sekedar kosmetik, namun telah menjadi strategi perusahaan. Tahap Evaluasi Sebagai suatu program, social responsibility membutuhkan pemantauan dan evaluasi dalam rangka perbaikan di masa depan, dan sekaligus menentukan tingkat capaian kinerja aktivitas sosial yang telah dilakukan. Evaluasi dan pemantauan juga ditujukan untuk

20 28 mengetahui sejauhmana pencapaian tujuan program serta apakah terdapat penyimpangan yang membutuhkan tindakan koreksi. Pelaporan Pelaporan selain berguna untuk pengambilan keputusan oleh shareholders, juga memberikan keterbukaan informasi bagi stakeholders lain yang memerlukan Indikator Keberhasilan Implementasi (CSR) Wibisono Yusuf (2007) menyatakan bahwa evaluasi terhadap implementasi program tanggungjawab sosial didasarkan pada standar atau norma ketercapaian. Untuk itu dalam rangka melakukan evaluasi perlu dirumuskan ukuran keberhasilan program, antara lain: A. Indikator Internal 1. Ukuran Primer/kualitatif (M-A-O terpadu) a. Minimize Meminimalkan perselisihan/konflik/potensi konflik antara perusahaan dengan masyarakat dengan harapan terwujudnya hubungan yang harmonis dan kondusif. b. Aset Aset perusahaan yang terdiri dari pemilik/pimpinan perusahaan, karyawan, pabrik dan fasilitas pendukungnya terjaga dan terpelihara dengan aman. c. Operasional Seluruh kegiatan perusahaan berjalan aman dan lancar.

21 29 2. Ukuran Sekunder a. Tingkat penyakuran dan kolektabilitas (umumnya untuk PKBL BUMN) b. Tingkat Compliance pada aturan yang berlaku. B. Indikator Eksternal 1. Indikator Ekonomi a. Tingkat pertambahan kualitas sarana dan prasarana umum. b. Tingkat peningkatan kemandirian masyarakat secara ekonomi. c. Tingkat peningkatan kualitas hidup bagi masyarakat secara berkelanjutan. 2. Indikator Sosial a. Frekuensi terjadinya gejolak/konflik sosial. b. Tingkat kualitas hubungan sosial antara perusahaan dengan masyarakat. c. Tingkat kepuasan masyarakat (dilakukan dengan survey kepuasan). (Nor Hadi, 2011, p ). Berdasarkan pendapat di atas, dapat dipahami bahwa dalam melakukan evaluasi keberhasilan program, maka alat ukur yang dapat digunakan adalah hal hal yang telah dijelaskan di atas. Di mana, dengan melakukan CSR banyak manfaat yang dapat diperoleh oleh suatu organisasi.

22 Keuntungan Mengimplementasikan CSR Bagi Perusahaan Wibisono (2007, p.84-87) mengidentifikasikan beberapa keuntungan yang dapat diperoleh perusahaan yang mengimplementasikan Corporate Social Responsibility dengan sungguh-sungguh: Mempertahankan atau mendongkrak reputasi dan brand image perusahaan. Perbuatan destruktif pasti akan merusak reputasi perusahaan, sementara kontribusi positif pasti akan mendongkrak reputasi dan image positif perusahaan. Hal ini menjadi nilai tambah bagi perusahaan untuk dapat tumbuh secara berkelanjutan. Layak mendapatkan social licence to operate. Masyarakat yang mendapat keuntungan dari keberadaan perusahaan dengan sendirinya akan merasa memiliki perusahaan. Dengan demikian, masyrakat akan memberikan imbalan setidak-tidaknya berupa keleluasaan bagi perusahaan untuk menjalankan roda bisnisnya di kawasan tersebut. Mereduksi risiko bisnis perusahaan. Keharmonisan dengan stakeholders sangat diperlukan demi kelancaran bisnis perusahaan. Oleh karena itu. perusahaan rela mengerahkan sumber dayanya untuk melaksanakan Corporate Social Responsibility sebagai suatu langkah antisipatif dan preventif yang dapat menurunkan risiko bisnis perusahaan.

23 31 Melebarkan akses sumber daya. Track Record yang baik dalam pengelolaan Corporate Social Responsibility merupakan keunggulan yang dapat membantu perusahaan memuluskan jalan menuju sumber daya yang diperlukan. Membentangkan akses menuju market. Investasi yang ditanamkan untuk program Corporate Social Responsibility dapat menjadi tiket bagi perusahaan untuk menuju peluang pasar yang terbuka lebar, termasuk memupuk loyalitas konsumen dan menembus pasar baru. Mereduksi biaya. Banyak contoh penghematan biaya yang merupakan buah dari implementasi program Corporate Social Responsibility. Salah satu contohnya adalah upaya mereduksi limbah melalui proses daur ulang ke dalam siklus produksi. Memperbaiki hubungan dengan stakeholders. Implementasi program Corporate Social Responsibility tentu akan menambah frekwensi komunikasi dengan stakeholders, yang mendukung terbentuknya trust kepada perusahaan. Memperbaiki hubungan dengan regulator. Perusahaan yang menerapkan program Corporate Social Responsibility umumnya akan meringankan beban pemerintah (regulator) untuk mensejahterakan masyarakat dan melestarikan lingkungan.

24 32 Meningkatkan semangat dan produktivitas karyawan. Kesejahteraan yang di atas standar normatif serta reputasi perusahaan yang baik di mata stakeholders akan memicu serta meningkatkan motivasi karyawan dalam berkarya. Peluang mendapatkan penghargaan. Perusahaan akan memiliki kans yang cukup tinggi untuk mendapatkan penghargaan karena banyaknya rewunl yang ditawarkan bagi penggiat Corporate Social Responsibility. Jadi, ternyata banyak sekali keuntungan keuntungan yang dapat diperoleh oleh organisasi jika melaksanakan tanggung jawab sosial kepada publik. Hal ini memperkuat fakta mengapa kini tanggungjawab sosial perusahaan telah menjadi bagian vital bagi suatu organisasi yang besar. 2.7 Brand Awareness Dengan dilaksanakannya event CSR, apakah yang sebenarnya diinginkan oleh produsen? Selain mereka menginginkan konsumen semakin sadar akan merek mereka, tidak lain mereka menginginkan brand mereka tertanam kuat di benak konsumen sehingga konsumen berperilaku sesuai yang mereka harapkan yaitu melakukan pembelian dan mengulangi pembelian tersebut. Dengan kesadaran merek yang mereka tanamkan ini, produsen berharap konsumen memiliki perasaan akan sifat merek yang positif dan memiliki keinginan untuk membeli produk merek tersebut. Konsumen yang memiliki kesadaran akan suatu merek tertentu, biasanya akan lebih waspada terhadap merek yang ada pada

25 33 benak mereka dan pada umumnya mereka cenderung untuk mengabaikan atau tidak menghiraukan promosi dari produk lain yang sejenis atau kompetitor. Awareness inilah yang dapat mempengaruhi tindakan konsumen dalam mengambil keputusan dalam memilih dan akhirnya melakukan pembelian terhadap produk Pengertian Brand Awareness Menurut Durianto dkk (2001:54-55), brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Bagian dari suatu kategori produk perlu ditekankan karena terdapat suatu hubungan yang kuat antara kategori produk dengan merek yang dilibatkan. Brand awareness membutuhkan jangkauan kontinyu dari perasaan yang tidak pasti bahwa merek tertentu telah dikenal sebelumnya, sehingga konsumen yakin bahwa produk merupakan satusatunya merek dalam satu kelompok produk. Definisi lain mengenai brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu (Aaker, 1997:90). Dari definisi-definisi para ahli mengenai brand awareness dapat ditarik simpulan bahwa brand awareness merupakan tujuan umum komunikasi pemasaran, dengan adanya brand awareness yang tinggi maka diharapkan kapanpun kebutuhan kategori muncul maka merek tersebut akan dimunculkan kembali dari ingatan yang selanjutnya

26 34 dijadikan pertimbangan berbagai alternatif dalam pengambilan keputusan. Brand awareness menunjukkan pengetahuan konsumen terhadap eksistensi suatu merek Indikator Pengukuran Brand Awareness Brand awareness memiliki beberapa tingkatan yang dapat digambarkan sebagai suatu piramida seperti berikut ini: TOP OF MIND BRAND RECALL BRAND RECOGNITION UNWARE OF BRAND Gambar 2.5 Piramida Brand Awareness Sumber: Rangkuti (2008:40)

27 35 Penjelasan mengenai piramida Brand Awareness dari tingkat tertinggi sampai tingkat terendah adalah: a. Top of Mind Apabila seseorang ditanya langsung tanpa diberi bantuan pengingatan dan ia dapat menyebutkan satu nama merek, maka merek yang paling banyak disebutkan pertama kali merupakan puncak pikiran. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada di dalam benak konsumen. b. Brand Recall ( pengingatan kembali terhadap merek ) Pengingatan kembali merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk. Hal ini diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan, karena berbeda dari tugas pengenalan, responden tidak perlu dibantu untuk memunculkan merek tersebut. c. Brand Recognition (pengenalan merek ) Merupakan tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat seorang pembeli memilih suatu merek pada saat pembelian. Pengukuran brand awareness responden di mana kesadarannya diukur dengan diberikan bantuan. Pertanyaan yang diajukan dibantu dengan menyebutkan ciri-ciri produk tersebut. d. Unware of Brand ( tidak menyadari merek ) Merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaran merek, di mana konsumen tidak menyadari akan keberadaan suatu merek. (Freddy Rangkuti, 2004, p.41)

28 36 Tingkat brand awareness dapat diukur dengan meminta konsumen menyebutkan nama merek yang mana yang dianggap akrab oleh konsumen. Apakah pengingatan ulang atau brand awareness sudah memadai tergantung pada di mana dan kapan suatu keputusan pembelian dilakukan. Strategi brand awareness yang tepat tergantung pada seberapa terkenal merek tersebut. Ada 4 indikator yang dapat digunakan untuk mengetahui seberapa jauh konsumen aware terhadap sebuah brand antara lain: 1. Recall yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengingat ketika ditanya merek apa saja yang diingat. 2. Recognition yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengenali merek tersebut termasuk dalam kategori tertentu. 3. Purchase yaitu seberapa jauh konsumen akan memasukkan suatu merek ke dalam alternatif pilihan ketika akan membeli produk/layanan. 4. Consumption yaitu seberapa jauh konsumen masih mengingat suatu merek ketika sedang menggunakan produk/layanan pesaing. Indikator indikator di atas akan menjadi pedoman bagi penulis dalam melakukan penelitian ini, di mana indikator di atas akan menjadi tolak ukur untuk mengetahui sejauh mana brand awareness konsumen terhadap Minyak Telon Cap Lang.

29 Peran Brand Awareness Peran brand awareness dalam mendukung merek dapat dipahami dengan mengkaji bagaimana brand awareness dapat menciptakan suatu nilai. Berikut ini adalah bagan mengenai peranan brand awareness: Brand Awareness menjadi sumber asosiasi lain Brand Awareness Familiar atau rasa suka Substansi atau komitmen Mempertimbangkan merk Gambar 2.6 : Nilai-nilai Kesadaran Merek Sumber: Durianto, dkk (2004:7) Keterangan: a. Brand Awareness Menjadi Sumber Asosiasi Lain Suatu merek yang tingkat kesadarannya tinggi akan membantu asosiasiasosiasi melekat pada merek tersebut karena daya jelajah merek tersebut akan menjadi sangat tinggi dalam benak konsumen. Kondisi ini menunjukkan bahwa suatu merek yang tingkat kesadarannya tinggi mampu menimbulkan asosiasi positif untuk produk lainnya. b. Familier atau Rasa Suka Konsumen dengan brand awareness yang tinggi akan sangat akrab dengan suatu merek dan kemudian akan menimbulkan rasa suka terhadap suatu merek tersebut.

30 38 c. Substansi/Komitmen Brand awareness dapat menandakan keberadaan, komitmen, dan inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan. Sehingga disaat kesadaran atas suatu merek tinggi, maka kehadiran merek itu selalu dapat dirasakan konsumen. d. Mempertimbangkan Merek Langkah pertama dalam suatu proses pembelian adalah menyeleksi berbagai merek yang dikenal dalam suatu kelompok untuk kemudian dipertimbangkan dan diputuskan merek mana yang akan dibeli. Merek dengan top of mind (TOM) yang tinggi mempunyai nilai pertimbangan yang tinggi. Jika suatu merek tidak tersimpan dalam ingatan, maka merek tersebut tidak akan dipertimbangkan dalam keputusan pembelian. Biasanya merek-merek yang disimpan dalam benak konsumen adalah merek-merek yang disukai dan dibenci (Durianto dkk., 2004:8). Menurut Durianto dkk. (2004:30) menyatakan bahwa brand awareness dapat dibangun dan diperbaiki melalui cara-cara berikut: a. Pesan yang disampaikan oleh suatu merek harus mudah diingat oleh konsumen. b. Pesan yang disampaikan harus berbeda dengan produk lainnya serta harus ada hubungan antara merek dengan kategori produknya. c. Memakai tagline atau slogan maupun jingle lagu yang menarik sehingga membantu konsumen mengingat merek. d. Jika suatu merek memiliki simbol, hendaknya simbol tersebut dapat dihubungkan dengan merek tersebut.

31 39 e. Perluasan nama merek dapat dipakai agar merek semakin diingat konsumen. f. Brand awareness dapat diperkuat dengan memakai suatu isyarat yang sesuai dengan kategori produk, merek, maupun keduanya. g. Melakukan pengulangan untuk meningkatkan pengingatan, karena membentuk ingatan adalah lebih sulit dibanding membentuk pengenalan. Dengan demikian, disimpulkan bahwa brand awareness memiliki 4 peranan utama yaitu menjadi sumber asosiasi lain, menimbulkan rasa suka atau familier, sumber komitmen terhadap merek, dan menjadi bahan pertimbangan untuk menggunakan merek.

32 Kerangka Pikir Bagan 2.1 Kerangka Pikir PT. Eagle Indo Pharma Divisi Marketing Event CSR Kunjungan Posyandu Telon Cap Lang PT. Eagle Indo Pharma mengimplementasikan CSR melalui kegiatan Kunjungan Posyandu Telon Cap Lang Model Komunikasi Stimulus - Response Organisasi yang mempraktikkan model komunikasi stimulus - response untuk membentuk sikap dan perilaku publik (Deddy Mulyana, 2005, P.132) Warga RT.09 RW.02 Kedoya Utara Posyandu Cempaka 1 Brand Awareness