BAB II TINJAUAN PUSTAKA

Transkripsi

1 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pemasaran Pengertian Pemasaran Beberapa pengertian pemasaran menurut beberapa pakar ahli yang memiliki penerjemahan yang berbeda-beda akan tetapi inti yang dimaksudkan memiliki kesamaan. Definisi pemasaran menurut Kotler (2009;6) yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan adalah sebagai berikut: Satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya. Menurut Adrian Payne yang diterjemahkan oleh Fandy Tjiptono (2007;27) adalah sebagai berikut: Pemasaran merupakan suatu proses mempersepsikan, memahami, menstimulasi, dan memenuhi kebutuhan pasar sasaran yang dipilih secara khusus dengan menyalurkan sumber-sumber sebuah organisasi untuk memenuhi kebutuhan-kebutuhan tersebut. Dari definisi di atas dapat disimpulkan pengertian pemasaran adalah suatu kegiatan untuk mendistribusikan barang atau jasa dari produsen ke konsumen untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen Pengertian Manajemen Pemasaran Manajemen pemasaran berasal dari dua kata yaitu manajemen dan pemasaran. Menurut Kotler dan Armstrong yang diterjemahkan oleh Prof. Dr. H. Buchari Alma (2009:130), pemasaran adalah analisis, perencanaan, implementasi, dan pengendalian dari program-program yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan memelihara pertukaran yang menguntungkan

2 dengan pembeli sasaran untuk mencapai tujuan perusahaan. Sedangkan manajemen adalah proses perencanaan (Planning), pengorganisasian (organizing) penggerakan (Actuating) dan pengawasan. Berdasarkan pendapat tersebut dapat disimpulkan manajemen pemasaran adalah kegiatan menganalisis, merencanakan, mengimplementasi, dan mengawasi program perusahaan dalam mencapai tujuan yang telah dirancang sebelumnya. Sedangkan Kotler (2009;54) mengemukakan tentang manajemen pemasaran sebagai berikut: Manajemen Pemasaran merupakan perencanaan dan pengkoordinasian semua aktivitas guna mencapai sebuah program pemasaran yang terintegrasi secara berhasil. Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa manajemen pemasaran merupakan aktivitas yang berhubungan dengan aktifitas pembelian dalam mencapai segala program yang berkaitan dalam mencapai tujuan perusahaan Pengertian Bauran Pemasaran Bauran pemasaran (marketing mix) merupakan suatu konsep yang penting dalam pemasaran moderen. Perusahaan yang dapat menyusun kebijaksanaan bauran pemasaran yang baik akan berhasil dalam penjualan dan unggul dalam persaingan. Sedangkan pengertian dari bauran pemasaran itu sendiri menurut Kotler (2009;23) yang dialihbahasakan oleh Benyamin Molan adalah: Bauran pemasaran (marketing mix) adalah perangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mengejar tujuan pemasarannya. Bauran pemasaran tersebut merupakan suatu perangkat yang akan menentukan tingkat keberhasilan pemasaran yang paling memuaskan bagi perusahaan dan semua itu ditujukan untuk memberikan kepuasan kepada segmen pasar atau konsumen yang dipilih. Menurut Mc Carthy dalam Kotler (2009;34) mengklarifikasi Konsep bauran pemasaran barang secara umum dikenal sebagai 4P, yaitu: Product, Price, Place, Promotion. Sementara itu, untuk pemasaran jasa diperlukan bauran pemasaran

3 yang diperluas dengan penambahan unsur yang telah berkembang. Pemasaran jasa dikatakan sebagai salah satu bentuk produk yang berarti setiap tindakan atau perbuatan yang ditawarkan dari satu pihak ke pihak lainnya dan bersifat tidak berwujud. Sedangkan alat pemasaran tersebut dikenal dengan istilah 4P dan dikembangkan menjadi 7P yang dipakai sangat tepat untuk pemasaran jasa. Menurut Kotler dan Keller (2009:37) 7P didefinisikan sebagai berikut: 1) Produk (product) Definisi produk menurut Philip Kotler adalah : A product is a thing that can be offered to a market to satisfy a want or need. Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan konsumen. Produk dapat berupa sub kategori yang menjelaskan dua jenis seperti barang dan jasa yang ditujukan kepada target pasar. 2) Harga (price) Definisi harga menurut Philip Kotler adalah : Price is the amount of money charged for a product or service. Harga adalah sejumlah uang yang mempunyai nilai tukar untuk memperoleh keuntungan dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa. Harga merupakan bauran pemasaran yang bersifat fleksibel di mana suatu harga akan stabil dalam jangka waktu tertentu tetapi dalam seketika harga dapat meningkat atau menurun yang terdapat pada pendapatan dari hasil penjualan. 3) Tempat/distribusi (place) Definisi menurut Philip Kotler mengenai distribusi adalah : The various the company undertakes to make the product accessible and available to target customer. Tempat merupakan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk membuat produknya mudah diperoleh dan tersedia pada konsumen sasaran. Distrubusi memiliki peranan yang sangat penting dalam membantu perusahaan guna memastikan produknya. Hal ini dikarenakan tujuan dari distribusi adalah menyediakan barang dan jasa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen pada waktu dan tempat yang tepat. 4) Promosi (promotion)

4 Definisi promosi menurut Kotler adalah : Promotion includes all the activities the company undertakes to communicate and promote its product the target market. Promosi adalah semua kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya kepada pasar sasaran. 5) Orang (people) People menurut Philip Kotler yaitu proses seleksi, pelatihan, dan pemotivasian karyawan yang nantinya dapat digunakan sebagai pembedaan perusahaan dalam memenuhi kepuasan pelanggan. 6) Bukti fisik (physical evidence) Bukti fisik menurut Philip Kotler yaitu bukti yang dimiliki oleh penyedia jasa yang ditujukan kepada konsumen sebagai usulan nilai tambah konsumen. Bukti fisik merupakan wujud nyata yang ditawarkan kepada pelanggan ataupun calon pelanggan. 7) Proses (process) Proses yaitu semua prosedur aktual, mekanisme dan aliran aktivitas dengan mana jasa disampaikan yang merupakan sistem penyajian atas operasi jasa (Boom dan Bitner yang dikutip oleh Buchari Alma (2009;134). Proses merupakan bentuk kegiatan yang dilakukan untuk memasarkan produk barang atau jasa kepada calon pelanggan Ruang Lingkup Penjualan Eceran Bisnis eceran begitu penting dalam kegiatan ekonomi karena merupakan bisnis yang secara langsung memenuhi kebutuhan konsumen akhir. Berkembangnya bisnis eceran di Indonesia sejalan dengan pertumbuhan penduduk, sehingga jenis maupun ruang lingkup usahanya berkembang sesuai dengan perubahan pola perilaku konsumen dalam memenuhi kebutuhannya, sebagaimana diungkapkan dalam teori roda eceran yang menunjukkan adanya suatu proses evolusi tempat pembelanjaan.

5 Bisnis eceran dapat dikategorikan sebagai strategi campuran, perusahaan secara tertentu mengkombinasikan lokasi toko, prosedur operasi, produk atau jasa yang ditawarkan, taktik harga, suasana toko, pelayanan konsumen dan metode promosi. Lokasi toko menunjukkan penggunanan toko atau format non toko, penempatan pada geografi dan macam-macam tempat (seperti pusat pembelanjaan). Prosedur operasi menyangkut berbagai macam karyawan yang bekerja, gaya manajemen, buka jam toko, dan faktor-faktor lainnya. Barang atau jasa yang ditawarkan meliputi beberapa kategori produk dan kualitas mungkin rendah, sedang atau tinggi. Harga menunjukkan penetapan harga eceran yang memberikan prestise (menciptakan citra kualitas), persaingan harga (menetapkan harga pada tingkat persaingan), atau penetrasi harga (harga di bawah dari penjualan eceran lainnya). Suasana toko dan pelayanan konsumen direfleksikan oleh fasilitas fisik dan perhatian personal yang diberikan, kebijakan pengembalian, transportasi dan faktor lain. Promosi meliputi kegiatan periklanan, display, penjualan personal, dan promosi penjualan. Dengan mengkombinasikan unsur-unsur eceran dapat dikembangkan strategi yang unik. Penjualan eceran yang tumbuh sekarang harus berusaha mendominasi dalam berbagai cara untuk mencapai tujuan perusahaan, dengan demikian pandangan konsumen tertentu cukup loyal dan akan meninggalkan caranya untuk toko tertentu. Kami cenderung menyebutkan dominan dan besar, sebelumnya penjualan eceran kecil dan besar yang dapat mendominasi melalui caranya. Ada beberapa cara untuk mencapai tujuan penjualan eceran dan kombinasi pendekatan dua atau lebih yang menarik untuk penjualan eceran tertentu, yaitu :

6 Beorientasi pada harga dan efisien biaya untuk menarik sensitifitas harga para pembeli. Meningkatkan skala untuk meningkatkan pelayanan jasa, status kesadaran konsumen. Kenyamanan untuk menarik keinginan berbelanja lebih mudah, lokasi yang dekat atau lamanya berbelanja. Menawarkan sebagian lebih besar gabungan lini produk untuk menarik minat konsumen yang bervariasi, sehingga dapat membandingkannya. Menawarkan pelayanan jasa yang lebih baik untuk menarik akibat kekecewaan menurunnya pelayanan jasa dari penjualan eceran. Inovatif atau eksklusif dan memberikan cara yang unik dalam operasi (seperti kios-kios yang ada pada bandara) atau memelihara produk/merek tidak disediakan oleh yang lain, sebagai reaksi terhadap masyarakat yang mengalami inovasi atau kejenuhan Pengertian Penjualan Eceran Kotler dan Keller (2009;98), (retailing includes all the activities involved in selling goods or services directly to final consumer for personal, non-business case), mengemukakan bahwa penjualan eceran meliputi kegiatan yang melibatkan penjualan produk atau jasa secara langsung kepada konsumen akhir. Menurut Dunne (2005;3), penjualan eceran adalah langkah-langkah yang dibutuhkan untuk menyediakan produk dan jasa bagi konsumen akhir, sedangkan menurut Berman

7 (2012;3), penjualan eceran adalah tingkat terakhir dari proses distribusi, yang di dalamnya terdapat aktivitas bisnis dalam penjualan barang atau jasa kepada konsumen. Pendapat di atas menjelaskan suatu esensi yang sama, bahwa yang dikategorikan penjualan eceran adalah suatu mekanisme penjualan produk ataupun jasa ke konsumen akhir Fungsi Penjualan Eceran Penjualan eceran meliputi semua kegiatan yang berhubungan langsung dengan penjualan produk atau jasa kepada konsumen akhir untuk keperluan pribadi. Penjual eceran dapat lebih maju dalam usahanya apabila mau bekerja lebih baik dibandingkan dengan pesaingnya dalam melayani konsumen. Pelayanan kepada konsumen harus diutamakan karena merupakan tanggung jawab primer, sedangkan tanggung jawab sekundernya melayani penjual besar dan atau produsen. Pada dasarnya fungsi penjualan eceran memberikan pelayanan dan kemudahan kepada konsumen. Menurut Weitz (2005;8), bahwa fungsi pengecer menyediakan bauran barang dan jasa, melakukan pengemasan menjadi bagian yang lebih kecil, menyimpan persediaan, menyediakan jasa agar pelanggan dapat memperoleh barang dengan mudah. Menurut Stanton (2000;8), fungsi penjual eceran adalah: pertama, mengumpulkan atau mengonsentrasikan aneka ragam barang dari berbagai produsen. Kedua, mengelompokkan barang-barang di atas dalam jumlah yang sesuai dengan keinginan konsumen, dan ketiga, memilah-milah menjadi satuan barang yang sama yang dibutuhkan konsumen kemudian menyebarkan

8 kelompok produk tersebut ke konsumen akhir atau pembeli industri. Ketiga kegiatan di atas, dilakukan langsung dari produsen ke konsumen akhir. Dalam hal tertentu, penjual eceran ini dapat menjual kepada pembeli industri, yaitu jika produk-produk tersebut diperlukan berkesinambungan oleh pembeli industri tersebut, misalnya restoran, instansi pemerintah, dan lain-lain. Penjualan eceran meliputi semua kegiatan yang berhubungan langsung dengan penjualan barang atau jasa kepada konsumen akhir untuk keperluan pribadi. Penjualan eceran dapat lebih maju dalam usahanya apabila mau bekerja lebih baik dibandingkan dengan pesaingnya dalam melayani konsumen. Pelayanan kepada konsumen harus diutamakan karena merupakan tanggung jawab primer, sedangkan tanggung jawab sekundernya adalah melayani pedagang besar dan atau produsen. Pada dasarnya fungsi penjualan eceran adalah memberikan pelayanan semudah mungkin kepada konsumen. Berikut adalah fungsi dari penjualan eceran menurut beberapa ahli. Menurut Levy Weits (2007;4), fungsi penjual eceran sebagai berikut. 1) Menciptakan tersedianya pilihan akan kombinasi sesuai dengan yang diinginkan oleh konsumen. 2) Memberikan penawaran produk dan jasa pelayanan dalam unit yang cukup kecil sehingga memungkinkan para konsumen memenuhi kebutuhannya. 3) Menyediakan pertukaran nilai tambah dari produk (ready exchange of value) 4) Mengadakan transaksi dengan para konsumennya.

9 Jenis-Jenis Penjualan Eceran Menurut Weitz (2007;45-58), konsumen saat ini dapat berbelanja barang dan jasa dari berbagai variasi organisasi retail, seperti toko eceran, non-toko eceran sebagai berikut: a. Specialty Store adalah toko yang menjual lini produk yang lebih sempit dengan ragam yang lebih banyak, misalnya: toko pakaian, toko alat-alat olah raga, toko meubel, dan lain-lain. b. Supermarket toko yang relatif besar, berbiaya rendah, margin standar, volume penjualan tinggi. Supermarket dirancang untuk melayani semua kebutuhan konsumen seperti makanan, minuman, dan produk perawatan rumah tangga. c. Convinience Store merupakan toko yang relatif kecil dan terletak di daerah pemukiman, memiliki jam buka yang panjang selama tujuh hari dalam seminggu, dan menjual lini produk convenience yang terbatas dengan tingkat perputaran yang tinggi. d. Super Store/ Hypermarket yaitu toko super yang rata-rata memiliki ruang jual kaki persegi dan bertujuan memenuhi semua kebutuhan konsumen untuk membeli semua jenis makanan. Super Store merupakan toko kombinasi yang melakukan diversifikasi usaha pasar swalayan. e. Discount Store, menjual produk-produk standar dengan harga yang lebih rendah dan menjual dengan volume yang lebih tinggi. f. Off Price Retailer yaitu penjual eceran ini membeli dengan harga yang lebih rendah daripada harga grosir dan menetapkan harga kepada konsumen lebih rendah daripada harga eceran.

10 g. Catalog Showrooms merupakan gabungan toko yang dimiliki dan dikendalikan secara bersama-sama, melakukan pembelian dan perdagangan yang terpusat serta menjual lini produk yang sejenis. Lembaga yang digolongkan sebagai pedagang eceran bervariasi bentuknya. Hal ini memberikan petunjuk bahwa jenis dan bentuk usaha eceran ini terus berkembang. Berikut adalah pengklasifikasian penjualan eceran (retailing). Kotler (2009;536), membagi tipe-tipe penjual eceran menjadi tiga bagian besar, yaitu: 1) Store Retailer (pedagang eceran bertoko) a) Specality store/toko khusus b) Department store/toko serba ada c) Supermaket/toko swalayan d) Convenience store/toko barang kebutuhan sehari-hari e) Superstore, Combination Store, and Hypermaket (toko super, toko gabungan, dan hypermaket) f) Discount store (toko pembeli potongan harga) g) Off price retailer (toko gudang) h) Catalog showroom (ruang pamer katalog) 2) Non Store Retailer (penjualan eceran bukan toko) a) Direct selling (penjualan langsung) b) Direct marketing (pemasaran langsung) c) Automatic vending machine (mesin penjaja otomatis) d) Buying service (pelayanan pembeli) 3) Retailer Organization (organisasi penjualan eceran) a) Corporate chain (mata rantai perusahaan) b) Valuntary chain and retail cooperative. (rantai suka rela dan koperasi pedagang eceran). c) Costumer cooperative (koperasi konsumen) d) Franchise organization (organisasi hak guna paten/franchise) e) Merchindising conglomerate (konglomerat dagang )

11 Konsep Bauran Penjualan Eceran Levy and Weitz (2007;23) menekankan strategi bauran penjualan eceran adalah kombinasi dari variabel-variabel pemasaran yang dapat dikendalikan yang digunakan oleh penjual eceran untuk dapat meningkatkan hasil penjualan yang diinginkan. (retail mix is the combination of factors retailers used to satisfy customer need s and influence their purchase decisions. Elements in retail mix include merchandise and service offered, merchandise pricing, advertising and promotional programs, store design, merchandise display assistance to customer provided by salespeople, and convenience of store s location). Unsur-unsur bauran penjualan eceran yang dapat dikendalikan oleh perusahaan terdiri atas tujuh komponen, yaitu : merchandising, facilities, price, promotion, location, customer service, dan personnel. 1. Produk yang ditawarkan (Merchandising) Merchandising merupakan perencanaan dan pengendalian dalam pembelian dan penjualan produk dan jasa. Merchandise adalah grup produk yang sangat berhubungan satu sama lain yang ditujukan untuk kegunaan akhir yang dijual kepada grup konsumen yang sama atau dengan kisaran harga yang hampir sama dengan (Dunne, 2000;293). Merchandising merupakan perencanaan dan pengendalian dalam pembelian dan penjualan produk dengan menggunakan 5 (lima) prinsip yaitu : pengadaan produk, tempat, waktu, dan kuantitas serta harga yang sesuai. Dalam pengadaan produk / merchandising penjual eceran harus menyesuaikan dengan harapan pasar sasarannya untuk memenuhi harapannya. Menurut Dunne

12 (2000:300), merchandising mix terdiri dari: (1) Variety, jumlah stock line yang berbeda dalam toko pengecer, (2) Breadth, jumlah merchandise brand dalam merchandise line, (3) Depth, jumlah rata-rata stock keeping unit dalam setiap merek merchandise line. Selanjutnya, menurut Berman dan Evans (2012;105) menegaskan The good/services offered may encompass several product categories or just one : quality may be low, medium or high. Pengertian ini menitikberatkan pada barang dagangan yang ditawarkan pengecer berkaitan dengan jenis / keragaman produk dan kualitas produk. Khusus untuk keseragaman produk ini, sangat diperlukan dalam penjualan eceran karena untuk memberikan pilihan bagi pelanggan. 2. Fasilitas (Facilities) Facilities, menurut Berman dan Evans (20012;454) fasilitas yang disediakan oleh penjual eceran untuk meningkatkan produktivitas dan citra toko, termasuk suasana toko dan tata letak fisik yang harus dapat memudahkan dan tidak menyulitkan untuk berputar-putar di dalamnya. Setiap toko mempunyai penampilan yang berbeda-beda, ada yang bersih, kotor, megah atau mungkin suram. Atmosphere refers to store s physical characteristic that project an image and draw customers. Suasana di sini berkaitan dengan situasi dan kondisi ditawarkan oleh penjual eceran. Fasilitas itu terdiri dari Exterior, General Interior, Store Layout dan Interior (point of purchase) display Interior berkaitan dengan fasilitas parkir, pintu masuk, display windows, luas ruangan dan sebagainya. General Interior meliputi pewarnaan, pencahayaan, suara tekstur tembok, fasilitas ruang ganti, barang, kebersihan, tempat

13 pembayaran, transportasi. Store layout mengacu pada penempatan barang dan kasir, pengelompokan barang, luasnya penempatan barang. Interior (point of purchase) display berkaitan dengan penempatan rak, poster, elektronik dan sebagainya (Berman dan Evans, 20012;604). 3. Harga (Price) Strategi kebijakan penetapan harga merupakan suatu masalah, karena kalau perusahaan melakukan penetapan harga pertama kali, maka penetapan harga akan mempengaruhi pendapatan total dan biaya. Menurut Dunne (2000;332), strategi kebijakan penetapan harga, adalah sebagai berikut : 1. Pricing above the market. Kebijakan harga dengan cara menetapkan harga di atas harga pasar, hal ini dapat dilakukan bila menjual produk yang unik, menawarkan outstanding service atau lokasi nyaman atau mencoba membuat citra yang prestisius. 2. Pricing at market level in price zone. Kebijakan harga untuk merchandise line khususnya yang menarik konsumen dalam suatu geografi tertentu. 3. Pricing below the market. Kebijakan harga dengan jalan menetapkan harga di bawah harga pasar. 4. Specific Pricing Strategy terdiri dari : a. Customary Pricing, strategi penetapan harga dengan cara menetapkan harga produk dan jasa dan berusaha mempertahankan harga dalam satu periode yang panjang.

14 b. Variable Pricing, strategi penetapan harga dengan cara mengubah hargaharga reguler sebagai respon untuk merubah permintaan dan biaya. c. Flexible Pricing, strategi penetapan harga dengan cara pengecer menawarkan produk dan kuantitas yang sama untuk konsumen yang berbeda pada harga yang berbeda. d. One Price Policy, pengecer menetapkan harga yang sama untuk item tertentu kepada seluruh konsumen. e. Price Lining Strategy, penetapan harga dengan cara pengecer menjual produk hanya pada harga yang diberikan terdiri dari : 1) Trading Up. Hal ini terjadi jika sales person memindahkan konsumen dari harga lini yang lebih rendah kepada yang lebih tinggi. 2) Trading Down. Terjadi jika konsumen pada awalnya diekspose untuk harga lini yang lebih tinggi, tetapi menunjukkan keinginan untuk memperoleh harga yang lebih rendah. f. Old Pricing, penetapan harga eceran kurang dari beberapa Rp/Dollar ke Rp/Dollar terdekat misalnya : Rp 9900, Rp 4900 atau $ 49,95, $ 49,99. g. Multiple Unit Pricing, strategi penetapan harga dengan cara harga tiap unit dalam multiple paket unit kurang dari harga tiap unit jika dijual satuan. h. Bundle Pricing, menjual produk yang berbeda dalam satu paket dengan harga tertentu. i. Leader Pricing, menjual produk pada tingkat permintaan yang tinggi dengan

15 harga rendah. 4. Promosi (Promotion) Penjual eceran dalam mempromosikan usahanya perlu menggunakan kiat kiat yang mendukung dan memperkuat posisi, citra penjual eceran, dan melaksanakan promosi yang menarik seperti iklan di radio, TV, dan surat kabar atau menggunakan wiraniaga. Dunne (2000;366) mengemukakan bahwa promosi merupakan aktivitas yang dibutuhkan penjual eceran untuk menarik dan membujuk konsumen untuk membeli produk. Ada 4 (empat) komponen dari promosi yaitu : advertising/periklanan, sales promotion/promosi penjualan, publicity / publisitas, dan pesonal selling (wiraniaga). Kotler dan Keller (2006;537) mengatakan selain keempat cara promosi di atas juga dapat dilakukan dengan pemasaran langsung dengan menggunakan direct mail dan catalog marketing termasuk di dalamnya adalah telemarketing, television direct respon marketing (home shoping). Untuk melakukan strategi promosi penjualan eceran dapat melakukan delapan langkah promosi yaitu : 1. Menentukan tujuan promosi. 2. Menentukan kegunaan pembelian dan penawaran untuk menyediakan kesempatan promosi atau keuntungan. 3. Menyeleksi pasar sasaran. 4. Memilih pesan. 5. Menetapkan anggaran. 6. Mengalokasikan biaya.

16 7. Mengukur kinerja, dan 8. Mengorganisir perusahaan untuk melaksanakan fungsi promosi. Tujuan jangka panjang promosi yaitu untuk : a. Membentuk citra toko dan posisi penjualan eceran yang diinginkan oleh konsumen. b. Sebagai public service promotion dalam setiap meraih konsumennya selalu berusaha memperkenalkan kepada warga masyarakat bahwa penjual eceran adalah warga masyarakat yang baik. Sedangkan tujuan jangka pendeknya adalah meningkatkan jumlah pelanggan yang potensial dan menarik konsumen baru. Setelah penjual eceran menentukan tujuan promosi, baik untuk jangka panjang maupun jangka pendek, mereka dapat melakukan strategi dari bauran promosi. 5. Personnel Menurut Dunne (2000;470) kriteria yang diperlukan oleh seorang karyawan pedagang eceran adalah sebagai berikut : 1. Kelengkapan Produk, prosedur keakuratan dalam menghitung dan menginvestasikan produk, menjaga agar produk/merchandise tetap bersih dan pengaturan produk secara berurutan, mengetahui design dan spesifikasi, jaminan, dan garansi dari tiap kelompok produk dan memajang produk yang baru datang dengan cepat. 2. Kemampuan dalam melayani (customer sales ability) dan memberikan pelayanan yang baik kepada konsumen (pelanggan) dalam menangani

17 keluhan berdasarkan prosedur yang ada. Mengikuti prosedur yang ada dalam hal pengembalian produk, menyimpan transaksi kredit, menganjurkan atau melengkapi merchandise untuk pelanggan. 3. Kemampuan melakukan penjualan (sales ability), promosi produk-produk yang dijual untuk mendapatkan profit margin, bertindak sebagai sumber bagi department atau sales people lain yang membutuhkan asisten, bekerja dengan baik dengan sesama pekerja. 4. Memiliki pengetahuan tentang produk (product merchandise knowledge), design gaya, dan konstruksi grup pengadaan produk, promosi spesial, materi kombinasi warna dan aksesories pelengkap, menyediakan kertas kerja yang akurat yang berhubungan dengan produk yang dikembalikan. 6. Pelayanan kepada pelangan(customer Services) Pelayanan pada pelanggan merupakan salah satu alat utama untuk mendiferensiasikan satu toko dengan toko lainnya. Menurut Berman and Evans (2004;14), Customer Services are the identifiable, but sometimes intangible, actifities undertaken by a retailer in conjuction with basic goods and services it sells. Pernyataan di atas bila dikaitkan dengan minimarket maka definisi ini menjelaskan bahwa pelayanan ini dapat berupa ketersediaan fasilitas baik fisik maupun non fisik yang diberikan para penjual kepada pembeli seperti fasilitas pembayaran, fasilitas ruang ganti pakaian, fasilitas pengiriman, waktu yang dihabiskan dalam pengecekan barang. Selanjutnya, menurut Berman and Evans (2004;65) mengatakan bahwa pelayanan pelanggan, berkaitan dengan karyawan dan unsur-unsur dalam

18 strategi bauran penjualan eceran yang dapat meningkatkan nilai dari barang dagangannya. Salah satu contoh seorang pelanggan memerlukan barang yang dibutuhkan maka akan mencari lokasi toko yang dimaksud. Customer Service terdiri dari : a. Phone and mail service b. Gift wrapping (pembungkus kado) c. Gift certificates d. Delivery e. Eating facilities f. Alternation g. Merchandise return Customer Safety and Conviniences terdiri dari : a. Store security, keistimewaan store security untuk menanggulangi retail crime. b. Kasir ditempatkan di tempat yang memungkinkan mengawasi sekeliling area. c. Jalan keluar sesudah checkout counter, penempatan kamera, alarm, pemasangan cermin, papan peringatan, penggunaan peti besi untuk perhiasan, kunci dan jendela berteralis, menggunakan pagar baja pada waktu tutup. d. Store personnel mengawasi pembeli tanpa telihat.menggunakan alat pada produk, dan mempergunakan satuan pengaman. 7. Lokasi (Location) Lokasi merupakan hal paling penting dan paling utama dalam melakukan perdagangan khususnya eceran, sebab memiliki korelasi dengan segmen pasar

19 yang akan dituju (Baerman and Evans, 2012;106). Menurut Kotler (2009;549), penjual eceran harus dapat menempatkan cukup banyak toko di setiap kota atau wilayah untuk memperoleh penghematan dalam promosi dan distribusi. Hal ini otomatis berkaitan dengan area penjualan yang akan dipilih oleh para penjual eceran. Hal yang sama diungkapkan oleh Berman and Evans (2012;105) yang mengatakan Store refers to the use of store or nonstore format placement in a geographic area, and kind of site (such as a shopping center). Keputusan menetapkan lokasi bagi penjual eceran (retailer) merupakan salah satu kunci keberhasilan. Dalam pemilihan lokasi, mulai dari pemilihan wilayah di suatu negara, memilih kota, penjual eceran harus menempatkan cukup banyak toko. Semakin banyak toko-tokonya, maka semakin besar pula wilayah penjualan eceran untuk memperoleh penghematan dalam promosi dan distribusi. Menurut Kotler & Amstrong (2009;544), dapat menempatkan tokonya sebagai berikut : 1. Daerah pusat bisnis merupakan daerah kota yang sejak dulu paling padat arus lalu lintasnya disebut pusat kota. 2. Pusat perbelanjaan regional, merupakan mal-mal besar daerah pinggiran yang terdiri dari 4 sampai lebih dari 10 toko dan menarik pengunjung dengan jarak 5 sampai 10 mil. 3. Pusat perbelanjaan lingkungan, ini merupakan mal-mal yang lebih kecil dari satu toko utama dan 20 sampai 40 toko kecil.

20 4. Jalur pembelanjaan, merupakan suatu kelompok toko-toko yang melayani kebutuhan normal suatu lingkungan seperti makanan dan minuman, peralatan logam, cucian dan bensin. Pada umumnya lokasi yang dapat dipilih untuk penjual eceran dapat dibagi ke dalam 3 (tiga) kelompok yaitu, daerah pusat bisnis, pusat perbelanjaan regional, dan free standing (isolated store) Kepuasan Pelanggan Definisi Kepuasan Pelanggan Menurut Tjptono (2007;89), Kepuasan (satisfaction) berasal dari bahasa latin Satis (artinya cukup baik, memadai) dan Factio (artinya melakukan atau membuat). Secara sederhana, kepuasan dapat diartikan sebagai Upaya pemenuhan sesuatu atau membuat sesuatu memadai Menurut Kotler Keller (2009;7) kepuasaan pelanggan sebagai perasaan senang atau kecewa sesesorang terhadap suatu produk setelah ia membandingkan hasil/prestasi produk yang dipikirkan terhadap kinerja atau hasil produk yang diharapkan. Jika kinerja memenuhi harapan, maka itu artinya pelanggan puas. Tetapi jika kinerja sesuai harapan pelanggan, maka hal ini pelanggan puas. Zeithaml, Bitner & Gremler (2006;192), juga menyatakan bahwa satisfaction is the consumer s fulfillment response. It is a judgement that the product or service feature, or the product or service itself, provides a pleasurable level of consumption-related fulfillment. Artinya, kepuasan merupakan respon pemenuhan dari konsumen. Hal ini merupakan penilaian mengenai bentuk dari produk dan layanan, atau mengenai produk atau layanan itu sendiri, dalam menyediakan tingkat kepuasan dari konsumsi yang terpenuhi. Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa secara umum pengertian kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan dilihat dari kesesuaian antara harapan (expectation) pelanggan dengan persepsi, pelayanan yang diterima (kenyataan yang dialami).

21 Dalam rangka mengembangkan suatu mekanisme pemberian layanan yang memuaskan bagi pelanggan, maka perusahaan perlu mengetahui hal hal berikut : 1) Mengetahui apa yang pelanggan pikirkan tentang perusahaan, pelayanan yang diberikan perusahaan dan pesaing. 2) Mengukur dan meningkatkan kinerja perusahaan. 3) Mempergunakan kelebihan perusahaan dalam pemilihan pasar. 4) Memanfaatkan kelemahan perusahaan dalam peluang pengembangan, sebelum pesaing memulainya. 5) Membangun wahana komunikasi internal sehingga setiap personil mengetahui apa yang mereka kerjakan. 6) Menunjukkan komitmen perusahaan terhadap kualitas dan pelanggan. Definisi tersebut menyangkut komponen kepuasan harapan (harapan dan kinerja hasil yang dirasakan). Umumnya harapan pelanggan merupakan perkiraan atau keyakinan pelanggan tentang apa yang diterimanya bila ia membeli atau mengkonsumsi suatu produk (barang atau jasa). Sementara itu, kinerja yang dirasakan adalah persepsi pelanggan terhadap apa yang ia terima setelah mengkonsumsi produk yang dibeli. Kepuasan merupakan fungsi dari kesan kinerja (performance) dan harapan (expectation). Jika kinerja berada di bawah harapan, pelanggan tidak puas (dissatisfaction). Jika kinerja sesuai harapan, pelanggan merasa puas. Banyak perusahaan berfokus pada tingkat kepuasaan yang tinggi karena para pelanggan lebih mudah mengubah pikiran apabila mendapatkan yang lebih baik. Pelanggan yang tidak puas akan selalu mengganti produk mereka dengan produk pesaing. Mereka yang sangat puas (delight) sukar untuk mengubah pilihannya, hasilnya adalah kesetian pelanggan yang tinggi. Dengan demikian, pelanggan setia terhadap perusahaan (loyalitas pelanggan). Menurut Arief (2007;98), kepuasaan pelanggan terhadap suatu jasa ditentukan oleh tingkat harapan pelanggan sebelum menggunakan jasa, dibandingkan dengan hasil persepsi pelanggan terhadap jasa tersebut setelah merasakan kinerja tersebut seperti:

22 GAMBAR 2.1 Proses Kepuasan Pelanggan Pelanggan Puas Desire Service Persepsi Pelanggan Harapan Pelanggan Servis yang di terima Adequate Service Pelanggan Tidak Puas Sumber : Arief (2006: ). Proses Kepuasan Kesenjangan merupakan ketidaksesuaian antara pelayanan yang dirasakan (perceived service ) dan pelayanan yang diharapkan (expected service). GAMBAR 2.2 Expected Service Gap Perceived Service Kesenjangan yang dirasakan Pelanggan Sumber : Arief (2007: ). Kesenjangan yang dirasakan oleh pelanggan Mengukur Kepuasan Pelanggan Menurut Hill dalam Tjiptono (2007;78), kepuasan merupakan ukuran kinerja produk total sebuah organisasi dibandingkan serangkaian keperluan pelanggan (Costumer requirements). Kepuasan pelanggan bukanlah konsep absolut, melainkan relatif atau tergantung pada apa yang diharapkan pelanggan. Selain itu, Tjiptono (2007;78) menyebutkan prinsip dasar yang melandasi pentingnya pengukuran kepuasan pelanggan adalah doing best what matters most

23 costumers yaitu mealakukan yang terbaik aspek aspek terpenting bagi pelanggan. Ada empat metode yang sering digunakan dalam mengukur kepuasan pelanggan: 1) Sistem keluhan dan saran (1) Kotak saran di lokasi lokasi strategis (2) Kartu pos berprangko (3) Saluran telepon bebas pulsa (4) Website (5) (6) Fax (7) Blog (8) Dan, lain lain. 2) Ghost Shopping Yaitu salah satu bentuk riset observasi partisipatoris yang memakai jasa orang orang yang menyamar sebagai pelanggan perusahaan dan pesaing sembari mengamati secara rinci aspek aspek layanan dan kualitas produk. 3) Lost Costumer analysis Yaitu menghubungi atau mewawancarai pelanggan yang telah bersalin pemasok dalam rangka memahami penyebabnya dan melakukan perbaikan layanan. 4) Survei Kepuasan pelanggan (1) Via pos (2) Telepon (3) (4) Website (5) Blog (6) Maupun tatap muka langsung Hingga saat ini survei merupakan metode yang paling populer dan berkembang dalam literatur pengukuran kepuasan pelanggan menurut Martilla &

24 James dalam Tjiptono (2007;78) adalah importance performance analysis yakni menggunakan importance ratings dan performance ratings. Garis besar konsep kepuasan pelanggan menurut Zeithaml dan Bitner (2006;194) adalah sebagai berikut: GAMBAR 2.3 Reliability Responsiveness Service Quality Situational Factor Assurance Empathy Tangibles Product Quality Price Customer Satisfaction Personal Factor Garis Besar Konsep Kepuasan Pelanggan Sumber: Zeithaml dan Bitner (2007;194) Gambar 2.3 di atas menjelaskan bahwa pada dasarnya terdapat 5 (lima) penilaian terhadap kualitas yaitu reliability (keandalan), responsiveness (ketanggapan), assurance (keyakinan), empathy (empati), dan tangibles (wujud), di mana semua itu mempengaruhi kualitas pelayanan, kualitas produk dan harga produk. Selanjutnya, ketiga faktor tersebut, baik secara bersama-sama maupun sendiri akan mempengaruhi kepuasan pelanggan. Namun selain dipengaruhi oleh kualitas, kepuasan pelanggan juga dipengaruhi oleh faktor lain, yaitu faktor situasi/keadaan dan faktor personal atau dari dalam diri pelanggan itu (misalnya: keinginan/kebutuhan) Pengertian Kepuasan Konsumen Proses pembelian suatu produk atau jasa yang dilakukan oleh konsumen bukanlah segala-galanya bagi perusahaan, hal yang paling penting adalah evaluasi yang dilakukan oleh perusahaan untuk menentukan apakah produk atau jasa yang

25 mereka jual dapat memenuhi harapan serta keinginan konsumennya atau tidak. Kepuasan adalah evaluasi pascakonsumsi tentang seberapa baik suatu produk atau jasa memenuhi atau melebihi harapan konsumen. Menurut Yi (1998;81) yang dikutip oleh Zulganef dalam Disertasi yang berjudul Hubungan Atribut Jasa, Kepuasan Menyeluruh, dan Niat untuk Loyal pada Pelanggan Jasa yang Mempunyai Keterhubungan (2004;29) mengemukakan mengenai proses terbentuknya kepuasan konsumen yang diawali oleh proses evaluasi konsumen terhadap atribut produk. Proses evaluasi konsumen terhadap atribut produk dilakukan berdasarkan harapan, diskonfirmasi, atau sikap awal, kemudian proses evaluasi tersebut menimbulkan kepuasan atau ketidakpuasan konsumen, dan kepuasan atau ketidakpuasan konsumen pada akhirnya dapat menimbulkan keluhan, atau sikap akhir. Secara umum memperlihatkan bahwa atribut-atribut produk dapat diukur berdasarkan harapan, diskonfirmasi, atau sikap. Pengukuran atribut produk berdasarkan harapan dilakukan sebelum dan sesudah konsumen melakukan pembelian. Sedangkan pengukuran atribut melalui diskonfirmasi subjektif dan persepsi terhadap kinerja, dilakukan setelah konsumen melakukan pembelian. Berikut definisi kepuasan konsumen menurut Tjiptono (2007;24): Kepuasan pelanggan merupakan evaluasi purnabeli dimana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya sama atau melampuai harapan konsumen. Rangkuti (2003;30) mendefinisikan kepuasan konsumen sebagai berikut: Kepuasan pelanggan didefinisikan sebagai respon pelanggan terhadap kesesuaian atau ketidaksesuaian antara tingkat kepentingan sebelumnya dan kinerja aktual yang dirasakan setelah pemakaian. Yi (1990;93) seperti yang dikutip oleh Zulganef (2004;30) mendefinisikan kepuasan konsumen melalui konsep diskonfirmasi yang dipersepsi (perceived disconfirmation), yaitu: Perceived disconfirmation adalah evaluasi subjektif mengenai perbedaan antara kinerja produk dengan harapan pada saat itu juga

26 (ketika pengukuran), tidak membandingkan harapan sebelum pembelian dengan kinerja aktual. Jadi dapat dikatakan bahwa kepuasan konsumen kesesuaian antara kinerja produk dengan harapan yang dirasakannya pada saat itu. Masalah kepuasan merupakan masalah perorangan yang sifatnya subjektif, karena kepuasan seseorang belum tentu sama dengan kepuasan yang dirasakan orang lain, walaupun produk atau jasa yang diberikan mempunyai ciri atau kualitas yang sama Manfaat Kepuasan Konsumen Harapan konsumen dibentuk berdasarkan pengalaman pribadi, temanteman, dan juga dari komunikasi yang disampaikan lewat media komunikasi seperti iklan, brosur, dan lain-lain. Apabila konsumen membeli produk atau jasa, mereka akan membandingkannya dengan harapan mereka. Produk atau jasa yang konsumen rasakan jauh berbeda dengan harapan, maka diasumsikan bahwa konsumen belum terpuaskan. Untuk itu perusahaan harus bekerja keras memberikan produk atau jasa melebihi harapan para konsumennya, agar perusahaan tersebut menjadi perusahaan yang unggul dibandingkan para pesaingnya. Menurut Tjiptono (2007;7), setiap perusahaan yang memperhatikan kepuasan pelanggan akan memperoleh beberapa manfaat pokok, yaitu: 1. Reputasi perusahaan semakin positif dimasyarakat pada umumnya dan pelanggan pada khususnya. 2. Dapat mendorong terciptanya loyalitas pelanggan. 3. Memungkinkan terciptanya rekomendasi dari mulut ke mulut yang menguntungkan bagi perusahaan, sehingga semakin banyak orang yang akan membeli dan menggunakan produk atau jasa perusahaan. 4. Meningkatkan volume penjualan dan keuntungan. 5. Hubungan antara perusahaan dan para pelanggan menjadi harmonis. 6. Mendorong setiap anggota organisasi untuk bekerja dengan tujuan serta kebanggaan yang lebih baik.

27 7. Menekan biaya melayani pelanggan sebagai dampak faktor familirialitas dan relasi khusus dengan pelanggan. 8. Terbukanya peluang melakukan penjualan silang (cross selling) produk. Kepuasan yang dirasakan konsumen begitu penting, karena setiap kepuasan akan menimbulkan hal-hal yang positif bagi perusahaan. Menurut Kotler (2009;57) seorang konsumen yang puas akan melakukan tindakan: 1. Menjadi lebih setia. 2. Membeli lebih banyak jika perusahaan memperkenalkan produk baru dan menyempurnakan produk yang ada. 3. memberikan komentar yang menguntungkan tentang perusahaan dan produknya. 4. Kurang memberikan perhatian pada merek dan iklan pesaing dan kurang sensitif terhadap harga. 5. Memberikan gagasan tentang produk atau jasa pada perusahaan. 6. Membutuhkan biaya pelayanan yang lebih kecil daripada pelanggan baru, karena transaksi menjadi rutin. Dengan cara memuaskan konsumen, perusahaan tidak hanya mendapatkan keuntungan berupa materi tetapi juga keuntungan lainnya yang bersifat nonmateri, sehingga perusahaan dapat lebih fokus terhadap upaya pengembangan produk maupun jasa untuk menyempurnakan produk atau jasa yang telah ada Faktor-faktor Timbulnya Ketidakpuasan Konsumen Menurut Alma (2009;23), faktor-faktor tersebut antara lain adalah sebagai berikut: 1. Tidak sesuai harapan dengan kenyataan yang dialami. 2. Layanan selama proses menkonsumsi produk atau jasa tidak memuaskan. 3. Perilaku personel tidak atau kurang memuaskan. 4. Suasana dan kondisi fisik lingkungan tidak mendukung.

28 5. Biaya terlalu tinggi, karena jarak terlalu jauh, banyak waktu terbuang, dan harga terlalu tinggi. 6. Promosi atau iklan terlalu muluk, tidak sesuai dengan kenyataan. Upaya mewujudkan kepuasan konsumen bukanlah hal yang mudah, namun upaya perbaikan atau penyempurnaan kepuasan konsumen dapat dilakukan dengan berbagai strategi. Pada prinsipnya strategi kepuasan pelanggan akan menyebabkan para konsumen yang tadinya merasa tidak terpuaskan akan dapat kembali puas dengan kinerja yang dilakukan oleh perusahaan. Menurut Tjiptono (2007;161) ada beberapa strategi yang dapat dipadukan untuk meraih dan meningkatkan kepuasan konsumen diantaranya: 1. Relationship Marketing Dalam strategi ini, hubungan transaksi antara perusahaan dan konsumen berkelanjutan, tidak berakhir setelah penjualan selesai. Dengan kata lain, dijalin suatu kemitraan jangka panjang dengan konsumen secara terus-menerus sehingga diharapkan dapat terjadi bisnis ulangan. 2. Strategi Superior Customer Services Strategi ini berusaha menawarkan pelayanan yang lebih unggul dari pesaingnya. Untuk mewujudkannya dibutuhkan dana yang besar, kemampuan SDM, dan usaha yang gigih. Meskipun demikian, melalui pelayanan yang unggul, perusahaan yang bersangkutan dapat membebankan harga yang lebih tinggi pada produk atau jasanya. 3. Strategi Unconditional Guarantees atau Extraordinary Guarantees Merancang garansi tertentu atau dengan memberikan pelayanan purna jual yang baik. Pelayanan purna jual ini harus pula menyediakan media yang efisien dan efektif untuk menangani keluhan. Minimal persepsi terhadap kepuasan dan kewajaran akan meningkat jika perusahaan mengakui kesalahan dan menyampaikan permohonan maaf, serta memberikan ganti rugi yang berharga bagi konsumen.

29 4. Strategi penanganan keluhan yang efektif Penanganan keluhan yang baik memberikan peluang untuk mengubah seorang pelanggan yang tidak puas menjadi pelanggan yang puas. 5. Strategi peningkatan kinerja perusahaan Berbagai upaya dapat dilakukan untuk meningkatkan kinerja perusahaan, antara lain: a. Menyempurnakan proses produk atau jasa melalui upaya perbaikan yang berkesinambungan. b. Menerapkan suatu proses yang diharapkan perusahaan agar mampu melayani konsumen lebih cepat, lebih efisien, lebih memuaskan dan lebih berkualitas. c. Melakukan pendidikan dan pelatihan kepada setiap jajaran manajemen dan keryawan. d. Melakukan pemantauan dan pengukuran kepuasan pelanggan secara berkesinambungan. e. Sistem penilaian kinerja, penghargaan, dan promosi karyawan didasarkan atas kontribusi mereka. f. Membentuk tim kerja lintas fungsional, sehingga diharapkan wawasan dan pengalaman karyawan semakin besar. g. Memberdayakan karyawannya sehingga mereka dapat mengambil keputusan tertentu yang berkaitan dengan tugasnya Metode Pengukuran Kepuasan Konsumen Menurut Kotler yang dikutip oleh Tjiptono (2007;34), mengemukakan metode pengukuran kepuasan pelanggan adalah sebagai berikut: 1. Sistem keluhan dan saran Setiap perusahaan yang berorientasi pada pelanggan (customer satisfaction) perlu memberikan kesempatan seluas-luasnya bagi para pelanggannya untuk menyampaikan saran, pendapat, dan keluhan mereka. Misalnya dengan menyediakan kotak saran, kartu komentar, dan menyediakan saluran telepon khusus.

30 2. Survei kepuasan pelanggan Umumnya penelitian mengenai kepuasan pelanggan dilakukan dengan metode survei, baik melalui pos, telepon maupun wawancara pribadi. Melalui cara ini, perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik secara langsung dari pelanggan serta sekaligus memberikan tanda (signal) positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap pelanggannya. 3. Belanja siluman (ghost shopping) Perusahaan dapat membayar orang-orang untuk bertindak sebagai pembeli potensial untuk melaporkan temuan-temuan mereka tentang kekuatan dan kelemahan yang mereka alami dalam membeli produk perusahaan dan produk pesaing. 4. Analisa kehilangan pelanggan (cost customer analysis) Metode ini dilakukan dengan cara perusahaan menghubungi para pelanggannya yang berhenti membeli atau berganti pemasok untuk mempelajari sebabnya, informasi ini sangat berguna bagi perusahaan untuk mengambil kebijakan selanjutnya dalam rangka meningkatkan kepuasan dan loyalitas pelanggan. Diantara keempat metode di atas, metode survei kepuasan pelanggan merupakan metode yang paling baik digunakan untuk pengukuran kepuasan konsumen, hal ini diperkuat oleh Tjiptono (2007;35), yang menyatakan bahwa: 1. Pengukuran dapat dilakukan secara langsung dengan pertanyaan seperti seberapa puas saudara terhadap pelayanan perusahaan pada skala berikut ini: sangat tidak puas, tidak puas, netral, puas, dan sangat puas. 2. Responden diberi pertanyaan mengenai seberapa besar mereka mengharapkan suatu atribut tertentu dan seberapa besar yang mereka rasakan. 3. Responden diminta untuk menuliskan masalah-masalah yang meeka hadapi berkaitan dengan penawaran perusahaan dan juga diminta untuk menuliskan perbaikan-perbaikan yang mereka sarankan.

31 4. Responden diminta untuk merangking elemen dari penawaran berdasarkan derajat pentingnya setiap elemen dan seberapa baik kinerja perusahaan dalam masing-masing elemen. Pengukuran atribut produk berdasarkan harapan dilakukan sebelum dan sesudah konsumen melakukan pembelian. Sedangkan pengukuran atribut melalui diskonfirmasi subjektif dan persepsi terhadap kinerja, dilakukan setelah konsumen melakukan pembelian. Perbedaan pengukuran berdasarkan harapan dan diskonfirmasi subjektif dapat dijelaskan melalui konsep inferred disconfirmation dan perceived disconfirmation. Menurut Yi (1990;93) yang dikutip oleh Zulganef (2004;30) membagi diskonfirmasi menjadi dua jenis, yaitu diskonfirmasi terineferensi (inferred disconfirmation) dan diskonfirmasi yang dipersepsi (perceived disconfirmation). Inferred disconfirmation adalah diskonfirmasi yang dihasilkan dari selisih persepsi sebelum melakukan pembelian (harapan terhadap kinerja produk) dengan persepsi setelah melakukan pembelian (kinerja produk aktual). Perceived disconfirmation adalah evaluasi subjektif mengenai perbedaan antara kinerja produk dengan harapan pada saat itu juga (ketika pengukuran), tidak membandingkan harapan sebelum pembelian dengan kinerja aktual. Jadi dapat dikatakan bahwa perceived disconfirmation dapat digunakan sebagai alat untuk mengukur kinerja produk maupun kepuasan secara keseluruhan. Pengukuran atribut jasa melalui perceived disconfirmation relatif lebih baik dibandingkan pengukuran atribut jasa melalui inferred disconfirmation. Untuk kemudahan dalam melakukan penelitian, maka atribut jasa dalam penelitian ini diukur menggunakan kualitas kinerja atribut yang dipersepsi oleh konsumen secara langsung.

32 2.4. Hubungan Antara Retailing Mix dengan Kepuasan Konsumen Menurut Triyono (2008;74), ada tiga kebutuhan pokok yang harus dipuaskan dan semestinya dapat digunakan sebagai pedoman pengukuran kepuasan pelanggan yaitu kebutuhan fisik, praktis,dan fungsional. Gambar 2.4 Tiga Kebutuhan Pokok Konsumen Fisik Fungsional Praktis Sumber: Sigit Triyono (2008;74) 1. Kebutuhan Fisik a. Lay out toko Setiap pelanggan yang akan masuk ke sebuah toko untuk keperluan apapun selalu mempertimbangkan lay out toko, termasuk tempat parkir, kemudahan menemukan bagian per bagian di toko, dan kelegaan menikmati semua bagian toko. Begitu pentingnya aspek lay out ini, tidak sedikit pelaku bisnis ritel yang menginvestasikan uangnya untuk mempelajari segala aspek perkembangan lay out ritel terbaru. b. Display product atau Visual merchandising Setelah masuk ke bagian dalam toko, tahap berikut yang dilakukan konsumen ialah melihat penataan (display) barang-barang dagangan yang dijual. Display product atau Visual merchandising dapat mempengaruhi perilaku pelanggan. Pelanggan dapat tertarik, melirik, melihat dengan seksama, dan berpikir-pikir sampai akhirnya mengambil barang dari rak yang ada dan membawanya ke

33 kasir. Display product dapat dioptimalkan melalui gradasi warna, ukuran, dan kelengkapan dalam satu rak. Display juga harus didukung oleh pencahayaan yang baik dan visualisasi pendukung di sekitar barang tersebut. Semua tahapan di atas harus pula didukung oleh kebutuhan fisik dasar lainnya, yaitu kebersihan setiap area, kesehatan, bebas bau, kenyamanan AC, WC, dan penerangan yang lux di seluruh wilayah toko. 2. Kebutuhan Praktis Kebutuhan praktis sudah merupakan hukum utama yang harus disediakan untuk pelanggan. Apa pun yang dibuat, bila dibutuhkan praktis (yang berhubungan dengan barang yakni harga, kualitas, dan manfaat) tidak disediakan untuk pelanggan, akan sia-sialah semua usaha peritel. 3. Kebutuhan Fungsional Kebutuhan Fungsional adalah kebutuhan yang dapat dipenuhi oleh petugas front line (keramahan, kesigapan, kepedulian, dan lain-lain), sampai-sampai timbul kesan seolah-olah kepuasan pelanggan hanya ditentukan oleh para petugas di front line. Padahal, kepuasan pelanggan tidak hanya ditentukan oleh mereka yang langsung berhubungan dengan pelanggan, tapi juga ditentukan oleh semua tim yang terlibat dalam mempersiapkan keutuhan konsep sebuah toko. Petugas di front line memang harus siap untuk ramah, hangat, cekatan, cepat tanggap, penuh senyum, peduli, dan rendah hati kepada setiap pelanggan.