ANALISIS PREFERENSI PENGUNJUNG TERHADAP PAKET WISATA KUSUMA AGROWISATA KOTA BATU JAWA TIMUR

Transkripsi

1 ANALISIS PREFERENSI PENGUNJUNG TERHADAP PAKET WISATA KUSUMA AGROWISATA KOTA BATU JAWA TIMUR SKRIPSI RIESKA RAHMAWATI H DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2010 i

2 RINGKASAN RIESKA RAHMAWATI. Analisis Preferensi Pengunjung terhadap Paket Wisata Kusuma Agrowisata Kota Batu Jawa Timur. Skripsi. Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor (Di bawah bimbingan FEBRIANTINA DEWI, SE, MM, MSc). Sektor pariwisata memiliki peluang untuk dikembangkan karena devisa yang diperoleh dari sektor pariwisata di Indonesia cenderung mengalami peningkatan dari tahun ke tahun. Perkembangan pariwisata berada di kawasan Jawa-Bali sebagai konsentrasi utama sehingga jumlah tamu yang datang ke kawasan tersebut cukup besar. Jumlah tamu terbesar terdapat di provinsi Jawa Barat dan Jawa timur, akan tetapi tingkat pertumbuhan jumlah tamunya lebih tinggi Jawa Timur dibandingkan Jawa Barat. Sektor pariwisata tidak akan maju tanpa adanya dukungan dari sektor lain misalnya sektor pariwisata yang didukung oleh sektor pertanian. Perpaduan tersebut dapat menjadi suatu agrowisata. Agrowisata didefinisikan sebagai sebuah bentuk kegiatan pariwisata yang memanfaatkan usaha agribisnis sebagai objek wisata dengan tujuan untuk memperluas ilmu pengetahuan, pengalaman, rekreasi dan hubungan usaha di bidang pertanian. Objek wisata agrowisata tidak hanya menyajikan areal luas seperti perkebunan tetapi juga harus mengandung unsur pendidikan, pengalaman, dan pengetahuan. Unsur-unsur tersebut sesuai dengan kebutuhan masyarakat saat ini. Oleh karena itu, masyarakat menginginkan adanya sesuatu yang unik dan berkualitas saat mereka melakukan wisata ke agrowisata. Salah satu agrowisata yang terdapat di Jawa Timur adalah Kusuma Agrowisata dengan komoditas khas yang diusahakan adalah komoditas khas Kota Malang yaitu Apel Malang. Kusuma Agrowisata telah mencoba untuk menawarkan paket wisata, akan tetapi paket wisata tersebut belum mengandung unsur-unsur yang sesuai dengan keinginan pengunjung. Tujuan dari penelitian ini adalah mengidentifikasi karakteristik pengunjung Kusuma Agrowisata, menganalisis proses keputusan pembelian pengunjung terhadap paket wisata, dan menganalisis preferensi pengunjung terhadap paket wisata di Kusuma Agrowisata. Data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder. Data primer berasal dari hasil wawancara dengan pihak agrowisata dan jawaban kuesioner dari responden. Data sekunder berasal dari beberapa pustaka yang relevan dengan topik penelitian. Pengambilan sampel dilakukan menggunakan metode convenience sampling sebanyak 80 orang. Alat analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif untuk mengidentifikasi karakteristik responden dan menganalisis proses keputusan pembelian paket wisata. Selain itu, alat analisis yang digunakan adalah analisis konjoin untuk menganalisis preferensi pengunjung terhadap paket wisata di Kusuma Agrowisata. Atribut yang digunakan dalam penelitian ini untuk melakukan preferensi adalah harga, wisata petik, presentasi budidaya, dan arena bermain. Taraf dari harga paket wisata adalah Rp ,00-Rp ,00; Rp ,00- Rp ,00; Rp Rp ,00. Taraf dari wisata petik dan presentasi budidaya adalah apel, jeruk dan stroberi. Taraf arena bermain adalah flying fox dan All Terrain Vehicle (ATV). Berdasarkan hasil olahan dari analisis konjoin terdapat delapan belas kartu stimuli yang dapat dinilai oleh responden. ii

3 Hasil penelitian menunjukkan bahwa karakteristik responden Kusuma Agrowisata sebagian besar berjenis kelamin laki-laki (51.25 persen), berasal dari Jawa Timur (51.25 persen), status sudah menikah (53.75 persen), berumur tahun (41.25 persen), pendidikan terakhir sarjana (53.75 persen), bekerja sebagai pegawai swasta (27.50 persen) dengan pendapatan per bulan Rp ,00-Rp ,00 sebanyak persen dan alat transportasi yang digunakan adalah kendaraan pribadi (87.50 persen). Proses keputusan pembelian paket wisata yang dilakukan responden Kusuma Agrowisata melalui lima tahap, yaitu tahap pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan evaluasi pembelian. Pada tahap pengenalan kebutuhan, motivasi awal responden berkunjung ke agrowisata adalah karena fasilitas yang menarik (48.75 persen) dengan manfaat yang ingin diperoleh adalah menikmati keindahan alam (30 persen). Responden Kusuma Agrowisata sebagian besar memperoleh informasi tentang Kusuma Agrowisata dari teman/keluarga/saudara (71.25 persen). Pada tahap evaluasi alternatif, responden sebagian besar mengevaluasi agrowisata berdasarkan fasilitas yang ditawarkan (43.75 persen). Keputusan pembelian responden sebagian besar dilakukan secara mendadak (76.25 persen) walaupun pada tahap evaluasi alternatif responden telah mengetahui adanya fasilitas menarik di Kusuma Agrowisata tetapi ternyata responden belum mengetahui adanya paket wisata yang harus mereka beli terlebih dahulu untuk memperoleh fasilitas di Kusuma Agrowisata sehingga cara pembeliannya dilakukan dengan mendadak. Tujuan responden Kusuma Agrowisata melakukan pembelian paket wisata adalah untuk memperoleh kesempatan memetik buah (38.75 persen) dan berkunjung pada hari libur (75 persen). Pada tahap evaluasi pembelian, responden Kusuma Agrowisata sebagian besar merasa puas dengan paket wisata (58.75 persen) akan tetapi jumlah responden yang tidak merasa puas juga masih banyak. Hal tersebut disebabkan oleh harga paket wisata yang dianggap masih terlalu mahal jika dilihat dari fasilitas yang mereka peroleh. Sebanyak persen responden Kusuma Agrowisata akan tetap membeli paket wisata di Kusuma Agrowisata jika terjadi perubahan pada paket wisata. Hasil analisis konjoin menunjukkan bahwa atribut paket wisata yang dianggap paling penting oleh responden Kusuma Agrowisata adalah harga paket wisata. Hal ini terkait dengan masih adanya responden yang merasa tidak puas dengan paket wisata Kusuma Agrowisata akibat harga yang dianggap terlalu mahal. Taraf setiap atribut yang paling disukai responden adalah harga paket wisata Rp ,00-Rp ,00 dengan wisata petik apel, presentasi budidaya tanaman apel dan arena bermain flying fox. Kombinasi atribut dan taraf yang paling disukai responden tersebut terdapat pada kartu stimuli sepuluh. Kartu stimuli sepuluh memiliki prediksi pangsa pasar 14.2 persen. Hasil tersebut masih terdapat keterbatasan dalam penetapan harga karena rentang harga yang disukai responden merupakan harga riil saat ini yang belum memasukkan perhitungan arena bermain di dalamnya. Saran dari hasil penelitian ini antara lain pihak Kusuma Agrowisata dapat merubah paket wisata yang telah ditawarkan dengan mempertimbangkan hasil penelitian ini. Selain itu, memperbaiki sistem promosi terutama promosi paket wisata melalui media massa maupun media cetak serta melakukan penelitian lanjutan mengenai willingness to pay agar diketahui harga yang baik dan terjangkau oleh masyarakat untuk paket wisata dengan fasilitas arena bermain. iii

4 ANALISIS PREFERENSI PENGUNJUNG TERHADAP PAKET WISATA KUSUMA AGROWISATA KOTA BATU JAWA TIMUR RIESKA RAHMAWATI H Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Agribisnis DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2010 iv

5 Judul Skripsi : Analisis Preferensi Pengunjung terhadap Paket Wisata Kusuma Agrowisata Kota Batu Jawa Timur Nama : Rieska Rahmawati NIM : H Menyetujui, Pembimbing Febriantina Dewi, S.E, M.M, M.Sc. NIP Mengetahui Ketua Departemen Agribisnis Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor Dr. Ir. Nunung Kusnadi, MS NIP Tanggal Lulus : v

6 PERNYATAAN Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi saya yang berjudul Analisis Preferensi Pengunjung terhadap Paket Wisata Kusuma Agrowisata Kota Batu Jawa Timur adalah karya sendiri dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam bentuk daftar pustaka di bagian akhir skripsi ini. Bogor, Juli 2010 Rieska Rahmawati H vi

7 RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Tangerang pada tanggal 17 Januari Penulis adalah anak ketiga dari tiga bersaudara dari pasangan Bapak Hardono (Alm) dan Ibunda Siti Rokhiyatun. Penulis menyelesaikan pendidikan dasar di SD Islam Al-Hasanah Ciledug Tangerang pada tahun 2000 dan pendidikan menengah pertama diselesaikan pada tahun 2003 di SMPN 206 Jakarta. Pendidikan lanjutan menengah atas di SMAN 112 Jakarta diselesaikan pada tahun Penulis diterima menjadi mahasiswa Institut Pertanian Bogor padda tahun 2006 melalui jalur Undangan Seleksi Mahasiswa IPB (USMI). Kemudian penulis diterima menjadi mahasiswa Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor pada tahun Selama mengikuti pendidikan di Institut Pertanian Bogor, penulis aktif dalam Badan Eksekutif Mahasiswa Tingkat Persiapan Bersama sebagai staf divisi Politik dan Organisasi pada periode Selain itu, penulis juga aktif dalam Forum Mahasiswa dan Studi Islam (FORMASI) Fakultas Ekonomi dan Manajemen sebagai bendahara umum pada periode dan menjadi asisten dosen mata kuliah Pendidikan Agama Islam Tingkat Persiapan Bersama pada periode vii

8 KATA PENGANTAR Puji syukur kehadirat Allah SWT atas segala rahmat dan karunianya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul Analisis Preferensi Pengunjung terhadap Paket Wisata Kusuma Agrowisata Kota Batu Jawa Timur. Skripsi ini diajukan sebagai syarat dalam menyelesaikan pendidikan pada Program Sarjana Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Pemilihan topik dan judul penelitian didasarkan atas ketertarikan penulis untuk mengetahui keinginan pengunjung dalam berwisata di agrowisata. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui atribut dan taraf paket wisata yang disukai oleh pengunjung Kusuma Agrowisata Kota Batu Jawa Timur serta menganalisis proses keputusan pembelian paket wisata. Penulis menyadari sepenuhnya bahwa masih terdapat banyak kekurangan dalam penulisan skripsi ini. Penulis berharap penelitian ini dapat memberikan manfaat bagi semua pihak yang terlibat dan bagi para pembaca. Bogor, Juli 2010 Rieska Rahmawati viii

9 UCAPAN TERIMA KASIH Puji syukur kepada Allah SWT atas semua limpahan nikmat dan anugerahnya yang senantiasa mengiringi perjalanan hidup penulis termasuk selama proses penyelesaian skripsi ini. Penulis menyadari bahwa selama penulisan skripsi ini tidak terlepas dari kerjasama, doa, dukungan dan bantuan dari banyak pihak. Oleh karena itu, penulis ingin menyampaikan terima kasih dan penghargaan kepada: 1. Orang tuaku tercinta Bapak Arief Mahdi dan Mama Siti Rokhiyatun untuk setiap dukungan, cinta kasih dan doa yang diberikan serta (Alm) Papa Hardono atas panutan yang selalu dikenang untuk memotivasi penulis. Semoga ini dapat menjadi persembahan yang terbaik. 2. Febriantina Dewi, S.E, M.M, MSc selaku dosen pembimbing skripsi atas bimbingan, arahan, waktu dan kesabaran yang telah diberikan kepada penulis selama penyusunan skripsi ini. 3. Dr. Ir. Ratna Winandi, MSc, selaku dosen penguji utama pada ujian sidang penulis yang telah meluangkan waktunya serta memberikan kritik dan saran demi perbaikan skripsi ini. 4. Yeka Hendra Fatika, SP, selaku dosen penguji perwakilan komisi pendidikan yang telah meluangkan waktunya serta memberikan kritik dan saran demi perbaikan skripsi ini. 5. Ir. Narni Farmayanti selaku dosen pembimbing akademik atas motivasi, bimbingan dan segala dukungan yang diberikan selama penulis melaksanakan perkuliahan. 6. Mbak Ratna Irawati, Kak Hidir, Mbak Reni Ariyanti dan Mas Rochmad atas doa, dukungan, bantuan dan perhatiannya selama ini. 7. Pihak Kusuma Agrowisata Kota Batu Jawa Timur atas bantuan dan informasi yang diperlukan untuk penyelesaian skripsi ini. 8. Irafaners (Eva, Evi, Elan, Risma, Desha, Dana, Nirna) atas bantuan, dukungan, doa dan kebersamaan selama ini yang tidak akan terlupakan. 9. Teman seperjuanganku, Dewi dan Maika atas semua cerita berkesan yang tercipta selama persahabatan kita dimulai. Terima kasih atas semua dukungan dan doa yang kalian berikan. ix

10 10. Ine dan Tantri atas segala kerjasama, pengertian, dan perjuangan bersama di lokasi penelitian sampai dengan penyelesaian skripsi ini. Terima kasih juga untuk Wiwi dan Anyez atas masukan dan diskusi serta motivasi yang diberikan kepada penulis. 11. Teman-teman Agribisnis 43 atas kebersamaan, motivasi, dan persahabatan yang telah terukir selama ini dengan berbagai kenangan yang takkan terlupakan. 12. Eka, Mutey, Astri, dan Desta atas segala doa dan motivasi yang diberikan. 13. Ibu Ida, Mbak Dian, Pak Yusuf dan seluruh dosen serta staf Departemen Agribisnis atas semua bantuan yang mendukung proses penyelesaian skripsi ini. 14. Seluruh pihak yang terlibat dalam penyelesaian skripsi ini baik secara langsung maupun tidak langsung atas semua bantuan dan kerjasama yang diberikan. Bogor, Juli 2010 Rieska Rahmawati x

11 DAFTAR ISI DAFTAR TABEL... DAFTAR GAMBAR... DAFTAR LAMPIRAN... Halaman I PENDAHULUAN Latar Belakang Perumusan Masalah Tujuan Manfaat Ruang Lingkup II TINJAUAN PUSTAKA Pariwisata Agrowisata Manfaat Agrowisata Penelitian Terdahulu III KERANGKA PEMIKIRAN Kerangka Pemikiran Teoritis Karakteristik Konsumen Konsumen dan Perilaku Konsumen Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen Preferensi Konsumen Atribut Produk Paket Wisata Analisis Deskriptif Analisis Konjoin Kerangka Pemikiran Operasional IV METODE PENELITIAN Lokasi dan Waktu Penelitian Jenis dan Sumber Data Metode Pengambilan Sampel Metode Pengumpulan Data Metode Pengolahan dan Analisis Data Analisis Deskriptif Analisis Konjoin Definisi Operasional V GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN Lokasi dan Letak Geografis Sejarah Perusahaan Visi dan Misi Perusahaan Tujuan Perusahaan Divisi-Divisi Perusahaan xiii xv xvi xi

12 VI VII VIII Divisi Agrowisata Divisi Hotel Divisi Estate (Villa Agrokusuma) Sumber Daya Manusia dan Struktur Organisasi KARAKTERISTIK UMUM RESPONDEN KUSUMA AGROWISATA Jenis Kelamin Alamat Asal Status Pernikahan Umur Pendidikan Terakhir Pekerjaan Gaji per Bulan Alat Transportasi yang Digunakan PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN PAKET WISATA KUSUMA AGROWISATA Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Evaluasi Pembelian PREFERENSI PENGUNJUNG KUSUMA AGROWISATA Harga Paket Wisata Arena Bermain Wisata Petik Presentasi Budidaya Tanaman Buah Prediksi Pangsa Pasar Paket Wisata di Kusuma Agrowisata dan Implikasi Manajerial Implikasi Manajerial IX KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan Saran DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN xii

13 Nomor DAFTAR TABEL Halaman 1. Statistik Kunjungan Wisatawan ke Indonesia Tahun Jumlah Wisatawan Indonesia menurut Provinsi Tahun (Ribuan) Jumlah Pengunjung Objek Wisata di Kota Batu Tahun Perbandingan Penelitian Terdahulu Atribut Paket Wisata Kusuma Agrowisata dan Tarafnya Hasil Perancangan Stimuli atau Produk Hipotetik menggunakan Teknik Fractional Factorial Sebaran Jumlah dan Persentase Responden menurut Jenis Kelamin Sebaran Jumlah dan Persentase Responden menurut Alamat Asal Sebaran Jumlah dan Persentase menurut Status Pernikahan Sebaran Jumlah dan Persentase menurut Umur Sebaran Jumlah dan Persentase menurut Pendidikan Terakhir Sebaran Jumlah dan Persentase Responden menurut Pekerjaan Sebaran Jumlah dan Persentase Responden menurut Gaji per Bulan Sebaran Jumlah dan Persentase Responden menurut Alat Transportasi yang Digunakan untuk Mengunjungi Kusuma Agrowisata Rekapitulasi Karakteristik Dominan Responden Kusuma Agrowisata Sebaran Jumlah dan Persentase Responden menurut Motivasinya terhadap Pembelian Paket Wisata Kusuma Agrowisata Sebaran Jumlah dan Persentase Responden menurut Manfaat Yang Dicari terhadap Pembelian Paket Wisata di Kusuma Agrowisata Sebaran Jumlah dan Persentase Responden menurut Sumber Informasi yang Diperoleh tentang agrowisata Sebaran Jumlah dan Persentase Responden menurut xiii

14 Evaluasi Alternatif terhadap Paket Wisata di Kusuma Agrowisata Sebaran Jumlah dan Persentase Responden menurut Cara Pembelian Paket Wisata di Kusuma Agrowisata Sebaran Jumlah dan Persentase Responden menurut Pihak Pengambil Keputusan Pembelian Paket Wisata Kusuma Agrowisata Sebaran Jumlah dan Persentase Responden menurut Tujuan Pembelian Paket Wisata Kusuma Agrowisata Sebaran Jumlah dan Persentase Responden menurut Hari Kunjungan ke Kusuma Agrowisata Sebaran Jumlah dan Persentase Responden menurut Tingkat Kepuasan terhadap Paket Wisata Kusuma Agrowisata Sebaran Jumlah dan Persentase Responden menurut Keinginan Pembelian setelah Terjadi Perubahan Paket Wisata Kusuma Agrowisata Hasil Prediksi Pangsa Pasar xiv

15 Nomor DAFTAR GAMBAR Halaman 1. Tahap-Tahap Proses Pengambilan Keputusan Konsumen Langkah-Langkah antara Evaluasi Alternatif dan Keputusan Pembelian Bagaimana Konsumen Menangani Ketidakpuasan Kerangka Pemikiran Operasional Struktur Organisasi Divisi Agrowisata Kusuma Agrowisata Nilai Kepentingan Relatif Atribut Paket Wisata untuk Keseluruhan Responden Kusuma Agrowisata Nilai Kepuasan dan Kepentingan Taraf Harga Paket Wisata Nilai Kepuasan dan Kepentingan Taraf Arena Bermain Nilai Kepuasan dan Kepentingan Taraf Wisata Petik Nilai Kepuasan dan Kepentingan Taraf Presentasi Budidaya Tanaman Buah xv

16 Nomor DAFTAR LAMPIRAN Halaman 1. Variasi Paket Wisata yang telah Ditawarkan Kusuma Agrowisata Kuesioner Responden Kusuma Agrowisata Tabel Kombinasi Stimuli Sesuai Rumus Kartu Stimuli xvi

17 I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Pariwisata merupakan bagian yang tidak terpisahkan dari kehidupan manusia terutama menyangkut kegiatan sosial dan ekonomi. Hal ini berdasarkan pada pengakuan berbagai organisasi internasional antara lain PBB (Perserikatan Bangsa-Bangsa), Bank Dunia dan World Tourism Organization (WTO). Pariwisata juga seringkali dipersepsikan sebagai mesin ekonomi penghasil devisa bagi pembangunan ekonomi di suatu negara tidak terkecuali di Indonesia. Pernyataan tersebut dapat dibuktikan pada Tabel 1. Tabel 1. Statistik Kunjungan Wisatawan ke Indonesia Tahun Tahun Jumlah Wisatawan Penerimaan Devisa Mancanegara (Juta USD) , , , , , , , ,39 Sumber: Statistical Report on Visitor Arrivals to Indonesia Berdasarkan Tabel 1 dapat dilihat bahwa penerimaan devisa negara dari sektor pariwisata mengalami fluktuasi setiap tahun dan jumlahnya cenderung mengalami peningkatan. Kenaikan angka penerimaan devisa terjadi pada beberapa tahun yaitu pada tahun 2004, tahun 2007, dan tahun Kenaikan penerimaan devisa negara yang terjadi pada tahun-tahun tersebut jumlahnya meningkat secara signifikan. Jumlah wisatawan mancanegara yang berkunjung ke Indonesia juga berfluktuasi setiap tahun dengan kecenderungan mengalami peningkatan. Peningkatan jumlah wisatawan mancanegara ke Indonesia diduga karena Indonesia memiliki kawasan yang menarik baik bagi wisatawan mancanegara maupun wisatawan lokal. Keseluruhan peningkatan jumlah baik wisatawan mancanegara maupun penerimaan devisa tersebut mencerminkan kemampuan pariwisata dalam meningkatkan pendapatan negara, baik dalam bentuk devisa asing maupun perputaran uang di dalam negeri. Oleh karena itu, 1

18 terdapat peluang besar untuk mengembangkan sektor pariwisata dengan tujuan menggerakkan ekonomi rakyat. Hal ini dapat dilihat dari kemudahan dalam mengelola suatu sarana prasarana menjadi unsur pariwisata, misalnya terdapat areal perkebunan yang dapat dimanfaatkan menjadi suatu kawasan wisata alam dengan penataan yang baik agar dapat memberikan pemandangan yang indah, selain itu areal perkebunan juga dapat dijadikan lahan untuk membudidayakan suatu tanaman yang nantinya dapat dinikmati oleh wisatawan. Pembangunan ekonomi lebih diorientasikan pada kawasan Indonesia bagian barat. Hal ini terlihat lebih berkembangnya pembangunan sarana dan prasarana di kawasan barat Indonesia dibandingkan dengan yang terdapat di kawasan timur Indonesia. Pembangunan sektor pariwisata juga berkembang di kawasan barat Indonesia, dimana kawasan Jawa-Bali menjadi kawasan konsentrasi utama pembangunan kepariwisataan. Kawasan Jawa-Bali memiliki sumber daya alam yang cukup potensial untuk dikembangkan menjadi kawasan pariwisata dibandingkan dengan kawasan lain di Indonesia. Hal tersebut juga berkaitan dengan jumlah tamu Indonesia yang berkunjung ke kawasan Jawa-Bali cukup besar. Hal tersebut dapat dilihat pada Tabel 2. Tabel 2. Jumlah Wisatawan Indonesia menurut Provinsi Tahun (Ribuan) Provinsi Jawa Barat 1.632, , , , , ,40 Jawa Tengah 906, , ,90 716, , ,10 DI 622,90 611,80 647,30 536,10 619,90 618,00 Yogyakarta Jawa Timur 1.220, ,50 990, , , ,00 Bali 433,80 565,50 586,00 588,90 631,70 591,80 Sumber : Badan Pusat Statistik, 2009 Tabel 2 menunjukkan jumlah wisatawan Indonesia yang rata-rata terus meningkat di setiap provinsi dari tahun ke tahun. Perkembangan ekonomi yang cukup pesat dewasa ini menimbulkan berbagai pola kehidupan sosial yang berbeda-beda pada masyarakat. Perbedaan pola kehidupan masyarakat ini dapat dikelompokkan dalam strata-strata tertentu. Pada perkembangannya, golongan pemegang kendali suatu perusahaan atau instansi atau yang biasa disebut dengan 2

19 eksekutif menjadi suatu golongan tersendiri dalam masyarakat yang memiliki tingkat ekonomi dan mungkin pendidikan yang lebih tinggi daripada yang lainnya. Golongan ini menjadi suatu bentuk kumpulan orang-orang eksklusif yang pada kegiatannya tidak mampu diikutsertakan oleh golongan masyarakat yang berbeda. Sebagai kalangan yang memiliki tingkat kesibukan tinggi, para eksekutif ini pada saat-saat tertentu akan merasakan adanya kebutuhan untuk membebaskan diri dari lingkungan kerjanya sehari-hari guna memalingkan kejenuhan atau mengurangi ketegangan yang terjadi (Fajar dan Budi 2004). Tingkat kejenuhan dan kebosanan yang tinggi akan sangat mempengaruhi tingkat produktivitas para eksekutif, dan bahkan pada tingkatan yang ekstrem hal tersebut dapat mempengaruhi kesehatan para eksekutif tersebut. Untuk itu mereka memerlukan suatu tempat yang dapat melepaskan ketegangan dan bersantai baik dalam melakukan lobi bisnis maupun kegiatan olah raga dan rekreasi (Mondy 2010). Masyarakat saat ini tidak lagi terfokus hanya ingin santai dan menikmati pemandangan alam ketika melakukan wisata, tetapi mereka menginginkan jenis wisata yang lebih berkualitas. Wisata yang berkualitas adalah wisata yang tetap santai tetapi dengan selera yang lebih meningkat yakni menikmati produk atau kreasi budaya (culture) dan peninggalan sejarah (heritage) serta nature atau ekowisata dari suatu daerah atau negara (Santosa, 2002). Oleh karena itu, hal tersebut dapat dijadikan sebagai suatu peluang bagi para pengelola pariwisata untuk mengembangkan usahanya. Sektor pariwisata tidak mungkin maju tanpa didukung oleh sektor-sektor lainnya sehingga perlu adanya perpaduan antara berbagai sektor misalnya sektor pertanian dengan pariwisata. Perpaduan tersebut dapat menjadi suatu alternatif untuk meningkatkan pendapatan dan kelangsungan hidup serta menggali potensi ekonomi petani kecil dan masyarakat pedesaan. Perpaduan pertanian dengan pariwisata disebut sebagai agrowisata. Agrowisata didefinisikan sebagai sebuah bentuk kegiatan pariwisata yang memanfaatkan usaha agribisnis sebagai objek wisata dengan tujuan untuk memperluas pengetahuan, pengalaman, rekreasi dan hubungan usaha di bidang pertanian. Komoditas pertanian (mencakup tanaman pangan, hortikultura, perkebunan, kehutanan, peternakan dan perikanan) dengan keragaman dan keunikannya yang bernilai tinggi serta diperkuat oleh kekayaan kultural yang 3

20 sangat beragam memberikan daya tarik tersendiri bagi agrowisata. Melalui pengembangan agrowisata yang menonjolkan budaya lokal dalam memanfaatkan lahan, diharapkan dapat meningkatkan pendapatan petani dan melestarikan sumber daya lahan, serta memelihara budaya maupun teknologi lokal yang umumnya telah sesuai dengan kondisi lingkungan alaminya. Berdasarkan data pada Tabel 2 dapat dilihat bahwa jumlah tamu Indonesia yang paling tinggi terdapat di Provinsi Jawa Barat dan Jawa Timur. Pertumbuhan jumlah tamu Indonesia di Provinsi Jawa Timur lebih tinggi daripada di Jawa Barat. Oleh karena itu, pemilihan lokasi penelitian ditujukan pada Provinsi Jawa Timur. Provinsi Jawa Timur memiliki agrowisata dengan komoditas khas yaitu Apel Malang. Agrowisata tersebut adalah Kusuma Agrowisata. Kusuma Agrowisata berlokasi di Kota Batu yang berjarak 19 kilometer dari Kota Malang. Selain buah apel, Kusuma Agrowisata juga mengusahakan beberapa komoditas antara lain jeruk, stroberi, serta berbagai jenis bunga dan sayuran. Komoditas tersebut diproduksi sesuai dengan kondisi iklim dan lingkungan di Kota Batu. Kecenderungan pemenuhan kebutuhan masyarakat dalam bentuk menikmati obyek-obyek spesifik seperti udara yang segar, pemandangan yang indah, pengolahan produk secara tradisional, maupun produk-produk pertanian modern dan spesifik menunjukkan peningkatan yang pesat. Kecenderungan ini merupakan petunjuk adanya permintaan yang tinggi akan agrowisata sekaligus membuka peluang bagi pengembangan produk-produk agribisnis baik dalam bentuk kawasan atau produk pertanian yang mempunyai daya tarik spesifik. Hamparan areal di suatu agrowisata sebaiknya tidak hanya menyajikan pemandangan dan udara yang segar, tetapi juga harus dapat menjadi media pendidikan bagi masyarakat dalam dimensi yang sangat luas. Pendidikan tersebut dapat dimulai dari pendidikan tentang kegiatan usaha di berbagai bidang sampai dengan pendidikan tentang kelestarian alam. Berdasarkan hal tersebut dapat dinyatakan bahwa obyek agrowisata tidak hanya terbatas pada obyek dengan skala hamparan yang luas seperti areal perkebunan, tetapi juga skala kecil yang karena keunikannya dapat menjadi obyek wisata yang menarik. Hal ini terkait dengan pengelolaan agrowisata yang mengharuskan untuk menciptakan suatu paket wisata menarik dan unik untuk menarik perhatian masyarakat. 4

21 Laporan yang dikeluarkan World Tourism Organization (WTO) tahun 1990 (dalam Parikesit dan Trisnadi, 1997) menunjukkan adanya kecenderungan dan perkembangan baru dalam dunia kepariwisataan yang mulai muncul sejak tahun 1990-an. Kecenderungan ini ditandai oleh berkembangnya gaya hidup dan kesadaran baru akan penghargaan yang lebih dalam terhadap nilai-nilai hubungan antar manusia dengan lingkungan alamnya. Perkembangan baru tersebut secara khusus ditunjukkan melalui bentuk-bentuk keterlibatan wisatawan dalam kegiatan-kegiatan di luar lapangan (out-door), kepedulian akan permasalahan ekologi dan kelestarian alam, kemajuan ilmu pengetahuan dan pendidikan, penekanan dan penghargaan akan nilai-nilai masyarakat. Nugroho (1997) menyatakan pula, jenis wisata yang diinginkan masyarakat adalah menekankan pada beberapa hal dalam implementasinya, yaitu motivasi pencarian pada sesuatu yang unik / spesifik dan baru yang lebih menantang pada lokasi-lokasi baru untuk jenis atraksi yang diminati dan motivasi pencarian pada pengalaman wisata yang berkualitas. Berdasarkan hal tersebut, maka pengelolaan agrowisata haruslah didukung dengan adanya pembuatan paket wisata yang memiliki keunikan dan mengandung unsur pendidikan, pengalaman, maupun pengetahuan yang dapat dinikmati oleh masyarakat agar mereka lebih tertarik mengunjungi agrowisata. Agrowisata merupakan objek wisata yang memiliki unsur pengetahuan dan pendidikan. Kunjungan wisatawan ke agrowisata diduga memiliki tujuan tertentu misalnya untuk melakukan penelitian, mengetahui ilmu tentang pertanian, memperoleh informasi pengelolaan alam, dan hal lainnya yang berkaitan dengan keilmuan tertentu. Oleh karena itu, pengunjung agrowisata kemungkinan tidak mencakup semua kalangan masyarakat melainkan hanya kalangan tertentu yang ingin mengunjungi agrowisata. Ragam masyarakat yang berkunjung ke agrowisata dapat diidentifikasi dengan meneliti karakteristik pengunjung agrowisata. Setelah mengetahui karakteristik pengunjung agrowisata, hasil karakteristik tersebut dapat dikaitkan dengan proses pengambilan keputusan konsumen dalam mengunjungi agrowisata. Melalui identifikasi karakteristik pengunjung agrowisata dapat diketahui kalangan masyarakat tertentu yang berminat mengunjungi agrowisata sehingga pengelola agrowisata dapat menduga segmentasi pasar yang diinginkannya. Hasil identifikasi karakteristik pengunjung 5

22 juga bermanfaat bagi pengelola agrowisata untuk menyesuaikan kondisi objek wisatanya dengan kondisi mayoritas jenis masyarakat yang berkunjung ke agrowisata. Pengelola agrowisata sebaiknya tidak hanya melihat karakteristik pengunjung dan proses keputusan pembelian yang terkait dengan karakteristik, akan tetapi pengelola agrowisata juga harus melihat adanya pesaing tertentu bagi usahanya. Kota Batu yang merupakan lokasi berdirinya Kusuma Agrowisata mendapat julukan sebagai kota pariwisata, sehingga banyak objek wisata yang terdapat di kota tersebut. Berbagai objek wisata tersebut dapat menjadi pesaing bagi pengembangan Kusuma Agrowisata. Keberadaan pesaing mengharuskan pelaku usaha untuk lebih kreatif dan inovatif dalam mengelola agrowisata agar tidak kehilangan pengunjung. Oleh karena itu, menjadi suatu hal yang penting untuk menganalisis preferensi pengunjung terhadap paket wisata dari agrowisata agar dapat memenangkan persaingan. Preferensi adalah pilihan yang dilakukan oleh konsumen terhadap suatu produk sesuai dengan keinginan dan kepentingan mereka. Hasil yang diperoleh dari analisis preferensi tersebut nantinya dapat digunakan oleh pengelola untuk menawarkan paket wisata dengan fasilitas yang sebenarnya diinginkan oleh pengunjung di Kusuma Agrowisata sehingga pengunjung tidak berpindah tempat ke objek wisata pesaing. 1.2 Perumusan Masalah Kusuma Agrowisata merupakan objek wisata perkebunan yang terkenal di Jawa Timur. Pengelola Kusuma Agrowisata mencoba menawarkan beberapa variasi paket wisata untuk pengunjung terutama pada komoditas buah-buahan yaitu apel, jeruk, dan stroberi (Lampiran 1). Penetapan variasi paket wisata tersebut dilakukan berdasarkan Harga Pokok Penjualan (HPP) kebun, HPP pelayanan jasa, dan biaya administrasi manajemen. Pengelola agrowisata juga melihat faktor daya beli masyarakat dalam menetapkan harga paket wisata dan menyesuaikannya dengan harga yang ditetapkan pesaing. Penetapan paket wisata yang dilakukan pengelola Kusuma Agrowisata tersebut belum mempertimbangkan adanya keinginan masyarakat saat ini terhadap jenis wisata yang berkualitas. 6

23 Kecenderungan konsumen yang melakukan wisata memiliki tujuan ingin memperoleh pengalaman, pengetahuan dengan adanya unsur pendidikan, sedangkan kondisi paket wisata yang telah ditawarkan oleh Kusuma Agrowisata belum meliputi keseluruhan unsur tersebut. Keadaaan tersebut diduga dapat menyebabkan pemilihan paket yang dilakukan oleh pengunjung tidak tersebar pada semua paket yang ditawarkan. Paket yang sering dipilih konsumen terpusat pada paket Agro 1 yaitu sebesar 60 persen. Hal ini menunjukkan bahwa pengunjung diduga tidak terlalu menyukai alternatif paket wisata yang lainnya. Pengunjung pada dasarnya tidak membutuhkan fasilitas makanan seperti yang ditawarkan pada paket wisata selain paket wisata Agro 1. Pemilihan tersebut dilakukan oleh pengunjung karena mereka sekedar ingin membelli tiket masuk agar dapat memasuki Kusuma Agrowisata sehingga pemilihannya ditujukan pada paket dengan harga yang paling murah. Kondisi tersebut dapat mengakibatkan pengunjung merasa bosan dengan tawaran paket wisata dari Kusuma Agrowisata dan akhirnya berpindah ke objek wisata pesaing. Oleh karena itu, pengelola Kusuma Agrowisata harus melakukan penetapan paket wisata sesuai dengan keinginan pengunjung agar mereka tetap datang berwisata ke Kusuma Agrowisata. Berdasarkan kondisi paket wisata yang telah ditetapkan oleh Kusuma Agrowisata saat ini dapat dilihat bahwa paket tersebut belum dapat memenuhi beberapa unsur yang diinginkan oleh konsumen. Oleh Karena itu penelitian ini mencoba untuk menciptakan suatu kombinasi baru yang dapat menjadi paket wisata bagi Kusuma Agrowisata. Paket wisata baru yang akan ditawarkan melalui penelitian ini mengandung beberapa unsur yang sesuai dengan keinginan masyarakat yaitu unsur pendidikan, pengalaman, pengetahuan, dan hiburan. Hal ini juga berkaitan dengan pernyataan Nugroho (1997) bahwa jenis wisata yang saat ini cenderung diinginkan oleh konsumen adalah wisata dengan motivasi pencarian pada sesuatu yang unik / spesifik dan baru yang lebih menantang pada lokasi-lokasi baru untuk jenis atraksi yang diminati dan motivasi pencarian pada pengalaman wisata yang berkualitas. Permasalahan lain adalah kondisi pengunjung di Kusuma Agrowisata yang mengalami penurunan pada tahun tertentu sedangkan jumlah pengunjung di objek 7

24 wisata lain khususnya yang ada di Kota Batu mengalami peningkatan pada tahun yang sama. Kondisi tersebut dapat menjadi perhatian pengelola agrowisata untuk lebih meningkatkan kinerja perusahaan agar pengunjungnya dapat meningkat. Hal tersebut dapat dilihat pada Tabel 3. Tabel 3. Jumlah Pengunjung Objek Wisata di Kota Batu Tahun Tahun Jumlah Pengunjung Objek Wisata (orang) Jatim Selekta Air Panas Kusuma Songgoriti Park Agrowisata Sumber : BPS Kota Batu 2009 Pada tahun 2006 pengunjung Kusuma Agrowisata mengalami penurunan sedangkan objek wisata lainnya mengalami peningkatan pengunjung. Jumlah tersebut juga dapat dibandingkan dengan data yang terdapat pada Tabel 2 yang menunjukkan bahwa jumlah wisatawan yang berkunjung ke Jawa Timur pada tahun 2006 mnegalami peningkatan. Kondisi peningkatan jumlah wisatawan yang datang ke Jawa Timur pada tahun 2006 seharusnya juga dapat meningkatkan jumlah pengunjung yang datang ke Kusuma Agrowisata. Akan tetapi, kenyataan yang terjadi adalah Kusuma Agrowisata mengalami penurunan jumlah pengunjung. Hal tersebut terjadi diduga karena kurangnya perhatian pengelola Kusuma Agrowisata dalam menghadapi adanya pesaing. Oleh karena itu, pengelola Kusuma Agrowisata perlu untuk memperbaiki paket wisata yang telah ditetapkan salah satunya dengan cara mengetahui bagaimana variasi paket wisata yang sebenarnya diinginkan oleh konsumen dengan harga yang masih dapat dijangkau oleh mereka. Melalui hal tersebut, pengelola dapat menawarkan beberapa paket wisata yang sesuai dengan keinginan pengunjung sehingga mereka tetap merasa puas dan ingin kembali untuk berwisata ke Kusuma Agrowisata. Perbaikan paket wisata dapat dilakukan dengan merubah atribut yang terdapat dalam setiap paket wisata baik mengurangi maupun menambahkan atau menciptakan suatu paket wisata lain sesuai keinginan konsumen. Perbaikan komponen paket wisata yang ditawarkan diharapkan dapat meningkatkan jumlah 8

25 pengunjung yang datang ke Kusuma Agrowisata dan meningkatkan keuntungan perusahaan. Perumusan atribut baru yang akan dimasukkan ke dalam paket wisata harus berdasarkan informasi yang diterima dari pengamatan terhadap keinginan pengunjung. Perusahaan juga harus mampu mengenali karakteristik pengunjung agar dapat mengetahui jenis kalangan masyarakat yang berkunjung ke agrowisata. Hasil identifikasi karakteristik pengunjung Kusuma Agrowisata nantinya dikaitkan dengan proses pengambilan keputusan pengunjung dalam membeli paket wisata. Keterkaitan karakteristik pengunjung dengan proses pengambilan keputusan konsumen dalam mengunjungi agrowisata tersebut dapat digunakan untuk menentukan segmentasi pasar agrowisata dan pertimbangan dalam menyediakan fasilitas bagi para pengunjung khususnya di Kusuma Agrowisata. Penetapan paket baru yang mengandung unsur pendidikan, pengalaman, pengetahuan dan rekreasi yang dicetuskan dalam penelitian ini juga harus diteliti melalui analisis preferensi pengunjung terhadap paket wisata Kusuma Agrowisata sehingga pengelola Kusuma Agrowisata dapat mengetahui paket wisata yang sebenarnya diinginkan oleh pengunjung. Berdasarkan pemaparan masalah di atas, maka perumusan masalah yang akan dibahas dalam penelitian ini adalah : 1. Bagaimana karakteristik pengunjung Kusuma Agrowisata yang berkaitan dengan proses pengambilan keputusan pengunjung untuk membeli paket wisata Kusuma Agrowisata? 2. Bagaimana proses pengambilan keputusan pengunjung untuk membeli paket wisata Kusuma Agrowisata? 3. Bagaimana preferensi pengunjung terhadap paket wisata Kusuma Agrowisata? 1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah yang telah diuraikan, maka tujuan penelitian ini antara lain : 9

26 1. Mengidentifikasi karakterisitik pengunjung Kusuma Agrowisata yang berkaitan dengan proses pengambilan keputusan pengunjung untuk membeli paket wisata Kusuma Agrowisata. 2. Menganalisis proses pengambilan keputusan pengunjung untuk membeli paket wisata Kusuma Agrowisata. 3. Menganalisis preferensi pengunjung terhadap paket wisata Kusuma Agrowisata. 1.4 Manfaat Penelitian Hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi : 1. Perusahaan, sebagai bahan pertimbangan dalam menetapkan variasi paket wisata yang akan ditawarkan kepada pengunjung sehingga perusahaan mampu meningkatkan keuntungan dari pemilihan paket wisata yang dilakukan oleh pengunjung. 2. Penulis, sebagai sarana aplikasi dan pengembangan wawasan serta kemampuan analitis terhadap masalah-masalah praktis dalam bidang perilaku konsumen khususnya pada preferensi konsumen. 3. Pihak lainnya yang berkepentingan, sebagai tambahan informasi dan juga literatur untuk studi perbandingan atau untuk penelitian lebih lanjut. 1.5 Ruang Lingkup Permasalahan Ruang lingkup penelitian ini terbatas hanya pada penelitian terhadap paket wisata Kusuma Agrowisata. Responden yang digunakan dalam penelitian ini adalah wisatawan lokal karena adanya keterbatasan kemampuan berkomunikasi dalam berbahasa asing. Pengambilan responden wisatawan lokal diharapkan dapat memahami maksud pertanyaan yang terdapat dalam kuesioner. 10

27 II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pariwisata Pariwisata dapat juga disebut sebagai turisme yang artinya adalah suatu perjalanan yang telah direncanakan dan dilakukan dengan tujuan rekreasi untuk menikmati liburan. Turisme ini merupakan salah satu aktivitas dari konsumsi industri jasa. Terdapat beberapa macam jasa yang ditawarkan dalam pariwisata antara lain jasa penginapan, petualangan, pengalaman baru, dan lain-lain. Menurut Marpaung (2002), pariwisata adalah kegiatan keluar dari tempat tinggal biasanya menuju ke suatu tempat baru dalam jangka waktu sementara untuk menghilangkan kepenatan setelah beraktivitas dan mengerjakan tugas-tugas rutin. Tempat tujuan baru dijadikan sebagai sarana untuk melakukan aktivitas baru yang menenangkan pikiran mereka dan terdapat beberapa fasilitas yang dapat memenuhi kebutuhan mereka. Berdasarkan Undang-Undang No. 10 Tahun 2009 Pasal 1 dinyatakan bahwa pariwisata adalah berbagai macam kegiatan wisata dan didukung berbagai fasilitas serta layanan yang disediakan oleh masyarakat, pengusaha, pemerintah, dan pemerintah daerah. Pariwisata merupakan suatu usaha dalam industri jasa. Pariwisata yang terdapat di beberapa negara sangat penting peranannya dalam mempengaruhi perekonomian. Pariwisata dapat meningkatkan penerimaan suatu negara. Oleh karena itu, banyak negara yang mengembangkan pariwisatanya dengan tujuan agar memperoleh keuntungan untuk mengembangkan perekonomian bangsanya, salah satu negara tersebut adalah Negara Indonesia. Nilai ekonomi yang berkaitan dengan kepariwisataan antara lain inflasi, nilai tanah, nilai kesempatan, sifat musiman, pelayanan masyarakat, dan pariwisata yang sangat bebas (Marpaung 2002). 2.2 Agrowisata Berdasarkan Surat Keputusan bersama Menteri Pertanian, Pos dan Telekomunikasi dan Menteri Pertanian No. SKM.47/PW.DOW/MPPT-89 dan No.204/KPTS/HK.050/4/1989, agrowisata sebagai bagian dari objek wisata diartikan sebagai suatu bentuk kegiatan yang memanfaatkan usaha agro sebagai 11

28 objek wisata dengan tujuan untuk memperluas pengetahuan, pengalaman rekreasi, dan hubungan usaha di bidang pertanian (Tirtawinata dan Fachrudin, 1996). Pada dasarnya agrowisata merupakan penggabungan antara sektor pertanian dengan sektor pariwisata yang keduanya saling mendukung dan menguntungkan. Adanya sektor pariwisata dapat meningkatkan pendapatan petani karena sektor pertanian adapat mengambil keuntungan dari kegiatan agrowisata (Windia 2006). Menurut Sumarwoto (1990) agrowisata merupakan kegiatan yang berupaya mengembangkan sumberdaya alam suatu daerah yang memiliki potensi di bidang pertanian untuk dijadikan kawasan wisata. Daerah perkebunan, sentra penghasil sayuran tertentu dan wilayah pedesaan berpotensi besar menjadi objek agrowisata. Potensi yang terkandung tersebut harus dilihat dari segi lingkungan alam, letak geografis, jenis produk, atau komoditas pertanian yang dihasilkan, serta sarana dan prasarananya Manfaat Agrowisata Tirtawinata (1996) memaparkan beberapa manfaat yang diperoleh dari agrowisata, manfat tersebut antara lain : 1. Meningkatkan konservasi lahan, yaitu dengan adanya agrowisata dapat memberikan keseimbangan dalam ekosistem lingkungan. Agrowisata erat kaitannya dengan lingkungan alam dan pelestariannya. Mengembangkan agrowisata berarti meningkatkan sumber daya alam dan memperhatikan kelestarian lingkungan. Hal tersebut menggambarkan bahwa agrowisata dalam pengelolaannya sangat menekankan nilai-nilai konservasi. 2. Meningkatkan nilai estetika dan keindahan alam, yaitu agrowisata harus ditata dengan baik agar terlihat indah dan nyaman. Setiap usaha agrowisata pastinya memiliki daya tarik tersendiri dalam mengatur tata letak dan lansekap lahan yang dijadikan sebagai agrowisatanya. Unsur penting lainnya untuk menjaga nilai keindahan dari agrowisata adalah kebersihan. Oleh karena itu, agrowisata yang memiliki lahan luas harus menyediakan petugas kebersihan dan juga meningkatkan kesadaran para pengunjung untuk menjaga kebersihan misalnya dengan membuat 12

29 peraturan atau menyediakan fasilitas kebersihan seperti tempat sampah di lokasi-lokasi yang strategis dan tidak mengganggu keindahan. 3. Memberikan nilai rekreasi, yaitu agrowisata sebagai objek wisata tentunya tidak terlepas dari aktivitas rekreasi pengunjungnya. Oleh karena itu, agrowisata harus dapat memberikan pelayanan atau fasilitas rekreasi yang dapat meningkatkan kepuasan pengunjung sehingga pengunjung akan merindukan suasana alam yang menyenangkan dalam agrowisata. 4. Meningkatkan kegiatan ilmiah dan pengembangan ilmu pengetahuan, yaitu agrowisata tidak hanya dapat dijadikan sebagai objek wisata, tetapi juga dapat dijadikan sebagai tempat penelitian dan pengembangan ilmu pengetahuan bagi pihak-pihak tertentu. Agrowisata yang mengelola lingkungan alam dengan melakukan berbagai macam budidaya tanaman dapat memberikan ilmu pengetahuan baru bagi pengunjung yang ingin menuntut ilmu. Adapula kegiatan penelitian yang dilakukan oleh para peneliti untuk mengetahui berbagai macam hal yang menjadi dasar dalam pengelolaan agrowisata. Oleh karena itu, dalam pengembangan dan pengelolaan agrowisata penting untuk melakukan kerjasama baik dengan lembaga-lembaga penelitian maupun pendidikan. 5. Mendapatkan keuntungan ekonomi, yaitu agrowisata yang diusahakan di suatu daerah akan mempengaruhi laju perekonomian baik secara langsung maupun tidak langsung karena produksi yang dihasilkan dari agrowisata dapat menciptakan adanya kegiatan transaksi ekonomi. Manfaat agrowisata bagi pengunjung menurut Rilla (1999) adalah menjalin hubungan kekeluargaan dengan petani atau masyarakat, meningkatkan kesehatan dan kesegaran tubuh, beristirahat dan menghilangkan kejenuhan, mendapatkan petualangan yang mengagumkan, mendapatkan makanan yang benar-benar alami (organic food), mendapatkan suasana yang benar-benar berbeda, biaya yang murah karena agrowisata relatif lebih murah dari wisata lainnya. Menurut Penelitian dan Pengembangan Pertanian (2002) dalam Pusat Penelitian dan Pengembangan Agroklimat, pengembangan agrowisata berperan penting dalam menjaga kelestarian sumber daya lahan dan pendapatan petani serta 13

30 masyarakat di sekitarnya. Adanya agrowisata akan mampu meningkatkan lapangan pekerjaan yang mmapu menyerap semua tenaga kerja terutama dari pedesaan sehingga dengan hal tersebut dapat mengurangi arus urbanisasi. Manfaat lain yang diperoleh dari agrowisata adalah melestarikan sumber daya alam, melestarikan teknologi lokal, dan meningkatkan pendapatan petani/masyarakat di sekitar lokasi agrowisata. 2.3 Penelitian Terdahulu Penelitian terdahulu digunakan sabagai acuan dalam membandingkan antara penelitian yang pernah dilakukan dengan penelitian yang akan dilakukan sekaligus dapat memberikan arahan pengembangan penelitian yang lebih baik. Beberapa penelitian terdahulu yang memiliki keterkaitan dengan penelitian ini antara lain : Hadian (2005) meneliti tentang Analisis Proses Keputusan Konsumen Berkunjung ke Agrowisata Stroberi di Desa Alam Endah Kecamatan Rancabali Kabupaten Bandung Jawa Barat. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis proses keputusan konsumen dalam berkunjung ke agrowisata stroberi, kemudian menganalisis tingkat kepentingan dan ketidakpuasan konsumen terhadap atributatribut agrowisata stroberi. Alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis deskriptif dan Model Angka Ideal. Berdasarkan hasil dari proses keputusan konsumen berkunjung ke Agrowisata Stroberi tersebut, fokus perhatian konsumen adalah mengenai kualitas buah stroberi dan adanya pertimbangan harga pada evaluasi alternatif. Pada tahap evaluasi pasca pembelian, konsumen merasa puas terhadap kualitas stroberi. Hasil penelitian menunjukkan tingkat kepentingan atribut dan kepuasan konsumen, yaitu atribut yang dianggap sangat penting adalah fasilitas penunjang, pelayanan, kualitas buah stroberi, kenyamanan dan kebersihan. Sedangkan atribut yang dianggap cukup penting adalah kemudahan mencapai lokasi. Persamaan penelitian yang akan dilakukan dengan penelitian ini adalah menganalisis tingkat kepentingan atribut dan alat analisis deskriptif. Perbedaan yang akan dilakukan dengan penelitian ini adalah pada lokasi penelitian khususnya lokasi agrowisata. 14

31 Mufida (2008) meneliti tentang Preferensi Konsumen terhadap Atribut Buah Duku Prunggahan Tuban (Kasus Konsumsi Duku Prunggahan di Kabupaten Tuban, Jawa Timur). Penelitian ini bertujuan untuk mengkaji proses pengambilan keputusan pembelian konsumen terhadap Duku Prunggahan, menganalisis preferensi konsumen terhadap kombinasi atribut Duku Prunggahan, menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan keputusan pembelian. Alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini antara lain analisis deskriptif, analisis konjoin, dan analisis regresi logistik. Hasil penelitian ini yang menggunakan analisis konjoin menunjukkan bahwa tingkat kepentingan relatif atribut yang paling dipertimbangkan responden dalam melakukan keputusan pembelian Duku Prunggahan secara berurutan adalah atribut rasa, harga, kemulusan kulit, ukuran buah, warna kulit, tekstur daging, dan yang terakhir adalah bentuk buah. Persamaan penelitian yang akan dilakukan dengan penelitian ini adalah alat analisis yang akan digunakan yaitu analisis konjoin untuk mengetahui tingkat kepentingan atribut dari suatu produk. Perbedaan penelitian yang akan dilakukan dengan penelitian ini adalah produk yang menjadi objek penelitian dan lokasi penelitian. Damayanty (2009) meneliti tentang Analisis Preferensi Konsumen Wortel Organik Amani Mastra di Foodmart Ekalokasari. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis proses pengambilan keputusan dalam pembelian wortel organik Amani Mastra dan menganalisis preferensi konsumen terhadap atribut wortel organik Amani Mastra. Alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis deskriptif dan analisis konjoin. Hasil analisis konjoin mengenai tingkat kepentingan atribut wortel organik Amani Mastra adalah atribut harga merupakan hal yang dianggap paling penting dalam memilih atribut wortel organik. Atribut selanjutnya yang dinilai lebih berpengaruh dalam menentukan pilihan dari atribut wortel organik adalah label, ukuran, dan ketersediaan. Wortel organik yang diinginkan konsumen adalah wortel organik yang harganya murah, terdapat label, ukuran yang besar dan ketersediaan yang banyak. Persamaan penelitian yang akan dilakukan dengan penelitian ini adalah alat analisis yang akan digunakan yaitu analisis konjoin. Perbedaan penelitian ini dengan penelitian yang akan dilakukan adalah objek penelitiannya. 15

32 Karo-karo (2007) meneliti tentang Analisis Tingkat Kepuasan Pengunjung Agrowisata Little Farmers Cisarua, Kabupaten Bandung Utara. Salah satu hasil dari penelitian ini adalah karakteristik responden yaitu sebagian besar adalah pria sudah menikah, berumur tahun, pendidikan terakhir sarjana, bekerja sebagai pegawai swasta dan memiliki pendapatan sebesar >Rp ,00 per bulannya. Hasil penelitian Nugraha (2007) tentang Analisis Perilaku Konsumen Agrowisata Stroberi Delvi le Raos Ciwaruga Bandung Jawa Barat menunjukkan bahwa karakteristik responden sebagian besar adalah laki-laki (63 persen), usia tahun (49 persen) dan sudah menikah (58 persen). Hasil penelitian tersebut dapat dibandingkan dengan hasil penelitian preferensi paket wisata Kusuma Agrowisata. 16

33 Tabel 4. Perbandingan Penelitian terdahulu Nama Tahun Judul Tujuan Alat Analisis Hasil dan Pembahasan Persamaan Perbedaan Dede Hadian 2005 Analisis Proses Keputusan Konsumen Berkunjung ke Agrowisata Stroberi di Desa Alam Endah Kecamatan Rancabali Kabupaten Bandung Jawa Barat. menganalisis proses keputusan konsumen dalam berkunjung ke agrowisata stroberi, kemudian menganalisis tingkat kepentingan dan ketidakpuasan konsumen terhadap atributatribut agrowisata stroberi. analisis deskriptif dan Model Angka Ideal. atribut agrowisata yang dianggap sangat penting adalah fasilitas penunjang, pelayanan, kualitas buah stroberi, kenyamanan dan kebersihan. Jenis lokasi penelitian Alat analisis dan kota lokasi penelitian Imroatul Mufida 2008 Preferensi Konsumen terhadap Atribut Buah Duku Prunggahan Tuban (Kasus Konsumsi Duku Prunggahan di Kabupaten Tuban, Jawa Timur). mengkaji proses pengambilan keputusan pembelian konsumen terhadap Duku Prunggahan, menganalisis preferensi konsumen terhadap kombinasi atribut Duku Prunggahan, analisis deskriptif, analisis konjoin, dan analisis regresi logistik. tingkat kepentingan relatif atribut yang paling dipertimbangkan responden dalam melakukan keputusan pembelian Duku Prunggahan secara berurutan adalah atribut rasa, harga, kemulusan kulit, ukuran buah, warna kulit, tekstur daging, dan yang terakhir adalah bentuk Alat analisis yaitu analisis deskriptif dan analisis konjoin Objek penelitian 17

34 menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan keputusan pembelian. buah. Rita Damayanty 2009 Analisis Preferensi Konsumen Wortel Organik Amani Mastra di Foodmart Ekalokasari. menganalisis proses pengambilan keputusan dalam pembelian wortel organik Amani Mastra dan menganalisis preferensi konsumen terhadap atribut wortel organik Amani Mastra. analisis deskriptif dan analisis konjoin. Wortel organik yang diinginkan konsumen adalah wortel organik yang harganya murah, terdapat label, ukuran yang besar dan ketersediaan yang banyak. Alat analisis Objek dan tempat penelitian Meydi Andika Karo-Karo 2007 Analisis Tingkat Kepuasan Pengunjung Agrowisata Little Farmers Cisarua, Kabupaten Bandung Utara. 18

35 III KERANGKA PEMIKIRAN 3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis Penelitian ini menganalisis tentang preferensi konsumen terhadap paket wisata Kusuma Agrowisata. Kerangka pemikiran teoritis disusun berdasarkan penelusuran teori-teori yang relevan dengan penelitian dan bermanfaat bagi masalah penelitian. Selain itu, dalam kerangka pemikiran teoritis juga dijelaskan mengenai metode atau teknik yang akan digunakan dalam penelitian ini. Adapun kerangka pemikiran teoritis penelitian ini adalah : Karakteristik Konsumen Konsumen memiliki karakteristik yang dapat mempengaruhi perilaku dalam proses pembelian. Karakteristik konsumen terdiri dari pengetahuan dan pengalaman konsumen, kepribadian konsumen dan karakteristik demografi konsumen (Sumarwan, 2003). Karakteristik demografi dapat dilihat dari faktorfaktor seperti usia, jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan, agama, suku bangsa, pendapatan, jenis keluarga, status pernikahan, lokasi geografis, dan kelas sosial. Karakteristik demografi berkaitan dengan konsep sub-budaya yang membagi masyarakat ke dalam kelompok-kelompok. Pembagian kelompok tersebut biasanya berdasarkan usia, jenis kelamin, lokasi tempat tinggal, pekerjaan dan sebagainya. Perbedaan pada kelompok-kelompok masyarakat tersebut dapat menjadi dasar pada perbedaan karakteristik sosial, ekonomi dan demografi. Kepribadian konsumen dapat mempengaruhi proses keputusan pembelian yang dapat dilihat pada tahap pencarian informasi. Konsumen yang memiliki kepribadian suka mencari informasi, maka konsumen akan meluangkan waktunya untuk mencari informasi tentang suatu produk atau jasa tertentu. Selain kepribadian, factor pendidikan menjadi faktor penting dalam proses keputusan pembelian. Tingkat pendidikan yang semakin tinggi akan membuat konsumen senang untuk mencari informasi tentang suatu produk atau jasa sebelum memutuskan untuk membelinya (Sumarwan, 2003). Pendidikan juga erat kaitannya dengan pekerjaan karena pendidikan akan mempengaruhi cara pandang dan persepsi terhadap suatu produk. Hal tersebut akan berpengaruh pada 19

36 pengetahuan dan pengalaman untuk termotivasi dalam keputusan pembelian produk. Usia menjadi karakteristik yang penting untuk dipahami oleh pemasar (Sumarwan, 2003). Konsumen yang berbeda usia akan mengkonsumsi produk yang berbeda. Para pemasar harus mengetahui dengan jelas komposisi dan distribusi penduduk jika usia menjadi dasar dari segmentasi produk atau jasanya. Tingkat pendapatan juga menjadi karakteristik konsumen yang penting untuk diketahui oleh pemasar. Jumlah pendapatan dakan menggambarkan besarnya daya beli dari konsumen (Sumarwan, 2003). Daya beli menjadi indikator yang penting bagi pemasar dalam jumlah produk atau jenis jasa yang dapat dibeli oleh konsumen. Hamidah (2004) mendefinisikan karakteristik konsumen sebagai suatu variabel yang menggambarkan konsumen, variabel tersebut antara lain dilihat berdasarkan gaya hidup, demografis, dan karakteristik personalia. Karakteristik konsumen berhubungan erat dengan perilaku konsumen, yaitu dari adanya karakteristik konsumen maka akan tercipta suatu perilaku konsumen yang memiliki ciri tersendiri. Menurut Kotler (2007), karakteristik konsumen dapat mempengaruhi keputusan pembelian yang dapat berdampak langsung dalam perilaku konsumen. Pengaruh karakteristik konsumen terhadap keputusan pembelian dapat dilihat dari gaya hidup konsumen, usia, pekerjaan, keadaan ekonomi, kepribadian, dan konsep dalam individu terkait. Menurut Engel et all (1994), terdapat tiga variabel yang berguna dalam menggambarkan karakteristik konsumen dalam pangsa pasar target, yaitu kepribadian, psikografi dan demografi. Kepribadian didefinisikan sebagai respon yang konsisten terhadap stimulus lingkungan. Profil psikografi digunakan sebagai ukuran operasional dalam gaya hidup, yaitu pada pengukuran kegiatan, minat dan opini pembeli. Variabel yang termasuk dalam profil demografi adalah meliputi usia, jenis kelamin, agama, suku bangsa, status pernikahan, tempat tinggal, ukuran keluarga, pendidikan, pekerjaan, dan pendapatan. Perbedaan kondisi demografi konsumen akan mempengaruhi konsumsi produk dan jasa, yaitu mengakibatkan perbedaan kebutuhan, selera dan kesukaan terhadap merek. Pemasar perlu 20

37 mengetahui dengan pasti variabel demografi yang dijadikan dasar untuk segmentasi pasar produknya. Karakteristik konsumen yang digunakan dalam penelitian di agrowisata lebih diutamakan untuk melihat kondisi konsumen berdasarkan status pernikahan, pendidikan dan pendapatan. Hal ini karena agrowisata merupakan suatu objek wisata yang memiliki ciri khas tertentu yang kemungkinan tidak semua kalangan masyarakat ingin mengunjunginya Konsumen dan Perilaku Konsumen Menurut Engel, Blackwell, dan Miniard (1994) konsumen diibaratkan raja yang memiliki kemampuan tinggi dalam menilai dan menanggapi semua pengaruh yang ada untuk memutuskan suatu pembelian. Hasil penilaian tersebut akan mempengaruhi perusahaan yang menjual suatu produk menyesuaikan dengan keinginan serta motivasi konsumen. Bujukan dan pengaruh konsumen memiliki hasil yang menguntungkan secara sosial asalkan pengamanan hukum, etika, dan moral berada pada tempatnya untuk mengekang upaya manipulasi. Sumarwan (2002) membagi konsumen menjadi dua jenis, yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu adalah konsumen yang membeli suatu produk atau jasa untuk memenuhi kebutuhan pribadinya, sedangkan konsumen organisasi adalah konsumen yang meliputi suatu organisasi atau sekumpulan individu yang membeli suatu produk atau jasa untuk memenuhi kebutuhan organisasi atau kelompoknya. Pengertian konsumen menurut Kotler (2007) yaitu konsumen merupakan individu atau kelompok yang berusaha untuk memenuhi atau mendapatkan barang atau jasa untuk kehidupan pribadi atau kelompoknya. Secara umum, konsumen dapat diartikan sebagai setiap individu yang memakai suatu produk atau jasa untuk kebutuhan pribadinya atau kelompoknya serta kebutuhan makhluk hidup lainnya yang tidak diperdagangkan. Perilaku konsumen adalah suatu tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengiringi tindakan ini (Engel, Blackwell, dan Miniard, 1994). Perilaku konsumen dapat dipengaruhi melalui 21

38 kegiatan persuasif yang menanggapi konsumen secara serius sebagai pihak yang berkuasa dan dengan maksud tertentu. Menurut Sumarwan (2002), perilaku konsumen adalah seluruh kegiatan berupa tindakan dari proses psikografi untuk melakukan suatu pembelian mulai dari awal membeli produk atau jasa sampai menggunakannya dan kemudian menghabiskannya. Selain itu, perilaku konsumen dapat juga disebut sebagai aktivitas untuk mengevaluasi pembelian yang telah dilakukan. Menurut Schiffman dan Kanuk (2004), perilaku konsumen adalah suatu perilaku yang menggambarkan pencarian, pembelian, penggunaan, evaluasi dan penentuan produk atau jasa yang akan memberikan kepuasan atas kebutuhan mereka. Perilaku konsumen fokus memperhatikan bagaimana individu memanfaatkan atau menggunakan sumber daya yang dimilikinya untuk melakukan konsumsi suatu barang atau jasa. Hal tersebut meliputi alasan membeli, apa yang dibeli, kapan dan dimana melakukan pembelian, serta evaluasi dari pembelian yang telah dilakukan untuk memperoleh referensi dalam pembelian berikutnya Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen Engel et al (1994) menyatakan bahwa proses pengambilan keputusan yang dilakukan konsumen harus melalui tahapan dalam proses pembelian. Tahapan dalam proses pengambilan keputusan tersebut antara lain : 1. Pengenalan kebutuhan : konsumen mempersepsikan perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan. Pada tahap ini konsumen mencari manfaat apa yang akan diperoleh dalam mengkonsumsi suatu produk atau jasa termasuk juga mengungkapkan motivasi apa sehingga konsumen ingin mengkonsumsi produk atau jasa tersebut. 2. Pencarian informasi : konsumen berusaha mendapatkan informasi mengenai produk atau jasa yang ingin dibeli. Sumber informasi ini berasal dari dalam individu konsumen sendiri melalui pencarian informasi yang tersimpan dalam ingatan. Sumber informasi lainnya dapat berasal dari lingkungan yang berkaitan atau relevan dengan suatu produk atau jasa yang diinginkan. 22

39 3. Evaluasi alternatif : konsumen menentukan kriteria dan alternatif pilihan, kemudian menilai kinerja dari alternatif yang dipertimbangkan serta memilih dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat suatu pilihan akhir. Memilih alternatif pada kriteria evaluasi konsumen menggunakan atribut tertentu seperti rasa, warna, harga. 4. Pembelian : konsumen memperoleh alternatif yang dipilih yaitu memilih alternatif yang paling menonjol atau alternatif lain yang dapat diterima bila perlu. 5. Evaluasi pembelian : konsumen mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan segera setelah digunakan. Kotler (2000) memaparkan proses pembelian dimulai jauh sebelum pembelian aktual dilakukan dan memiliki dampak yang lama setelah itu. Pengambilan keputusan konsumen harus melalui lima tahap dalam proses pembelian suatu produk, namun urutan itu tidak berlaku terutama atas pembelian dengan keterlibatan yang rendah. Tahapan proses pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen tersebut yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian seperti terlihat pada Gambar 1. Pengenalan Pencarian Evaluasi Keputusan Evaluasi masalah informasi alternatif pembelian pembelian Gambar 1. Tahap-Tahap Proses Pengambilan Keputusan Konsumen Sumber : Engel et all (1994) Pengenalan Kebutuhan Proses pembelian dimulai dengan mengidentifikasi kebutuhan atau masalah dimana konsumen merasakan adanya perbedaan antara kondisi aktual dengan yang diinginkan. Hal ini terjadi karena stimulus internal (seperti rasa haus dan lapar) atau stimulus eksternal (iklan, pajangan produk). Engel et all (1994) mengemukakan bahwa proses keputusan pembelian suatu produk atau jasa terjadi ketika kebutuhan mulai dirasakan dan dikenali. Adanya kebutuhan tersebut disebabkan ketidaksesuaian yang terjadi pada kondisi actual dengan kondisi yang 23

40 diinginkan oleh konsumen, sehingga berada pada suatu tingkat ambang. Jika ketidaksesuaian tersebut berada kebutuhan pun tidak terjadi. Pencarian Informasi di bawah tingkat ambang, maka pengenalan Menurut Kotler (2000), sumber-sumber informasi konsumen terdiri dari empat kelompok, yaitu: a. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga dan kerabat. b. Sumber komersil : iklan, tenaga penjual, pedagang dan perantara. c. Sumber publik : media massa, organisasi penilaian konsumen. d. Sumber pengalaman : penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk. Evaluasi Alternatif Kotler (2000) mengemukakan bahwa konsumen yang melakukan evaluasi alternatif berusaha memuaskan kebutuhan dan mencari manfaat tertentu dari solusi produk atau jasa. Konsumen akan emmandang produk atau jasa sebagai serangkaian produk dengan atribut yang berbeda. Atribut-atribut produk yang dianggap relevan dan menonjol akan emndapat perhatian dari konsumen. Selain itu, pasar suatu produk dapat disegmentasikan berdasarkan atribut-atribut yang menonjol bagi kelompok atau konsumen yang berbeda. Pembelian Terdapat dua faktor yang dapat mempengaruhi maksud pembelian dan pendirian orang lain dapat mengurangi alternatif produk yang disukai. Faktorfaktor tersebut yaitu : (a) intensitas dari pendirian negatif orang lain, (b) motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Adapun langkah-langkah antara evaluasi alternatif dan keputusan pembelian terlihat pada Gambar 2. 24

41 Pendirian orang lain Evaluasi alternatif Maksud pembelian Keputusan pembelian Gambar 2. Langkah-Langkah antara Evaluasi Alternatif dan Keputusan Pembelian Sumber : Engel et all (1994) Menurut Kotler (2000), faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian adalah : a. Faktor budaya : kultur, sub-kultur, dan kelas social. b. Faktor sosial : kelompok acuan, keluarga, peranan dan status. c. Faktor kepribadian : usia dan tingkatan kehidupan, jabatan, keadaan ekonomi, gaya hidup dan kepribadian serta konsep diri. d. Faktor kejiwaan : motivasi, pandangan, belajar, kepercayaan, dan sikap. Evaluasi Pembelian Situasi yang tidak diantisipasi Perilaku konsumen setelah proses pembelian yaitu konsumen akan mengalami suatu tingkat kepuasan dan ketidakpuasan. Hal ini akan mempengaruhi tindakan pembelian selanjutnya. Konsumen yang tidak puas akan menghentikan pembelian produk atau akan menceritakan yang kuranng baik kepada orang lain. Hal ini akan memberikan pengaruh buruk terhadap produk atau jasa tertentu. Sebaliknya jika konsumen puas maka mereka akan melakukan pembelian selanjutnya (loyal) dan mengkonsumsi produk untuk jangka panjang. Kotler (2000) menggambarkan bagaimana konsumen menangani ketidakpuasan dari konsumsi suatu produk, seperti terlihat pada Gambar 3. 25

42 Mengadu langsung ke perusahaan Mengambil tindakan Mengambil tindakan umum Mengambil tindakan hukum untuk memperoleh tanggapan Mengadu ke badan swasta atau pemerintah Terjadi ketidakpuasan Tidak mengambil tindakan Mengambil tindakan pribadi Memutuskan untuk berhenti membeli produk atau memboikot penjual Memperingatkan teman-teman mengenai produk dan atau menjual Gambar 3. Bagaimana Konsumen Menangani Ketidakpuasan (Kotler 2000) Konsumen membentuk harapan mereka atas pesan-pesan yang diterima dari penjual/pemasar, teman dan sumber informasi lainnya. Jika penjual membesar-besarkan menfaat produk, kemungkinan konsumen akan mengalami harapan yang tidak tercapai yang menyebabkan ketidakpuasan. Semakin besar jarak antara harapan dengan hasil yang dirasakan maka semakin besar ketidakpuasan Preferensi Konsumen Menurut Tasman dalam Teori Preferensi Konsumen menyatakan bahwa preferensi konsumen terjadi ketika terdapat dua pilihan atau lebih produk atau jasa untuk dikonsumsi dan konsumen dapat memilih di antara semua pilihan yang ada untuk memenuhi kebutuhan mereka. Pemilihan konsumen terhadap suatu produk 26

43 atau jasa yang tersedia dilakukan dengan meranking sekumpulan barang yang ada sesuai dengan keinginan mereka. Preferensi konsumen sangat bergantung pada kebutuhan dan kesenangan tiap individu, sehingga pada hasil akhirnya antara satu individu dengan individu lain dapat berbeda. Oleh karena itu, dalam menentukan preferensi konsumen harus memperhatikan bahwa setiap konsumen memiliki preferensi masing-masing, setiap individu dapat menilai suatu barang misalnya A dan B dimana A lebih disukai daripada B atau B lebih disukai daripada A atau kemungkinan A dan B sama-sama disukai. Menurut Nicholson (1995) semua analisis tentang pilihan konsumen dimulai dari preferensi konsumen, yaitu proses menilai suatu produk atau barang yang dilakukan oleh konsumen dimana konsumen dapat menyatakan bahwa barang A lebih disukai daripada barang B atau sebaliknya. Adapun hubungan preferensi dapat dipengaruhi oleh tiga faktor, antara lain : 1. Kelengkapan, yaitu suatu situasi dimana individu selalu dapat menentukan pilihannya diantara tiga pilihan berikut : Saya lebih menyukai A daripada B. Saya lebih menyukai B daripada A. Bagi saya A dan B sama-sama saya sukai. 2. Transitivitas, yaitu kondisi dimana konsumen dapat menentukan suatu produk atau jasa yang dipilihnya juga mewakilkan pemilihan terhadap produk atau jasa lainnya. Hal tersebut dapat dicontohkan ketika konsumen lebih memilih barang A daripada barang B, dan lebih memilih barang B daripada barang C. Kejadian tersebut dapat disimpulkan bahwa konsumen lebih memilih barang A daripada barang C. 3. Kontinuitas, yaitu kondisi dimana ketika konsumen lebih memilih suatu produk atau jasa tertentu maka adanya kemiripan dari produk atau jasa yang dipilih dapat mewakilkan pilihan konsumen tersebut dengan keputusan pilihan yang sama. Hal tersebut dapat dicontohkan ketika konsumen lebih menyukai barang A daripada B, maka ketika ada barang yang mirip dengan barang A, konsumen harus pula lebih menyukai barang yang memiliki kemiripan tersebut. 27

44 Kotler (2000) mendefinisikan preferensi konsumen sebagai pilihan suka atau tidak suka oleh seseorang terhadap suatu produk barang atau jasa yang dikonsumsi. Preferensi konsumen menunjukkan kesukaan konsumen dari berbagai pilihan produk yang ada Atribut Produk Atribut produk adalah sifat-sifat atau aspek-aspek yang terkandung dalam suatu produk dan yang nantinya akan menjadi penentu serta pertimbangan konsumen untuk menyenangi dan kemudian membeli produk tersebut. Atribut produk dapat dibagi menjadi dua yaitu atribut teknis (fungsional) dan atribut non teknis (emosional). Atribut teknis pada suatu produk hanya menampilkan daya guna produk tersebut. Sedangkan atribut non teknis bukan hanya menampilkan daya guna saja tetapi juga daya beda dan daya tarik pada suatu produk. Menurut Engel et al (1994), atribut produk adalah karakteristik suatu produk yang berfungsi sebagai atribut evaluatif selama pengambilan keputusan dimana atribut tersebut tergantung pada jenis produk dan tujuannya. Pelaku pasar (penjual) perlu mengetahui sikap konsumen yang mendukung atau tidak mendukung produk mereka. Pelaku penjualan perlu untuk mengerti alasan pada sikap ini, terutama pada atribut yang diinginkan konsumen seperti pada tipe ciri dan tipe manfaat. Atribut pada tipe ciri dapat berupa ukuran, atau karakteristik suatu produk (rasa, warna, dan harga). Sementara manfaat dapat berupa kesenangan yang berhubungan dengan panca indera atau manfaat non material seperti kesehatan. Kotler (2005) menyatakan bahwa atribut produk adalah mutu ciri (keseluruhan ciri serta sifat dari suatu produk atau pelayanan yang berpengaruh pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan), dan model produk (produk untuk melaksanakan fungsinya meliputi keawetan, keandalan, ketepatan, kemudahan dipergunakan dan diperbaiki serta atribut lainnya). Sumarwan (2004) menyatakan bahwa atribut produk terdiri dari dua tipe, yaitu : atribut fisik dan atribut abstrak. Atribut fisik menggambarkan ciri-ciri fisik dari suatu produk, sedangkan atribut abstrak menggambarkan karakteristik subjektif dari suatu produk berdasarkan persepsi konsumen. 28

45 3.1.6 Paket Wisata Paket wisata adalah suatu strategi yang dilakukan perusahaan dalam hal pemasaran. Paket wisata dapat menarik perhatian konsumen untuk berkunjung ke perusahaannya. Paket wisata umumnya ditawarkan oleh perusahaan yang bergerak dalam bidang jasa Analisis Deskriptif Menurut Hasan (2004), analisis deskriptif adalah suatu bentuk analisis data penelitian yang dilakukan untuk menguji generalisasi hasil penelitian berdasarkan satu sampel. Analisis ini dapat menggunakan satu variabel atau lebih yang bersifat mandiri sehingga analisis ini tidak dapat menggambarkan suatu hubungan atau perbandingan. Selain itu, analisis ini hanya memberikan gambaran tentang suatu fenomena atau kondisi tertentu. Menurut Suryoatmono (2004), analisis deskriptif adalah suatu analisis yang hasil akhirnya menggambarkan atau menjelaskan suatu kondisi kelompok tertentu yang memberikan kesimpulan hanya untuk kelompok itu. Menurut Sudjana (1996), hasil dari analisis deskriptif tidak dapat menggambarkan kondisi dari populasi lainnya yang tidak termasuk dalam penelitian Analisis Konjoin Analisis konjoin sudah relatif lama dikenal dan diaplikasikan dalam berbagai riset sejak tahun Suatu studi menunjukkan bahwa alat analisis ini diaplikasikan tidak kurang dari 400 riset perusahaan-perusahaan di dunia setiap tahunnya selama dekade 1980-an. Alat analisis ini banyak diterima karena luasnya ruang lingkup aplikasi, khususnya untuk menyeleksi fitur atau atribut dalam pengembangan produk dan jasa (Malhotra 1998 dalam Firdaus 2008). Analisis konjoin tergolong metode tidak langsung (indirect method). Kesimpulan diambil berdasarkan respons subjek terhadap perubahan sejumlah atribut. Karena itu, perlu dipastikan terlebih dahulu apa saja atribut suatu produk atau merek. (Simamora 2005). Tujuan dari analisis konjoin adalah untuk mengetahui preferensi konsumen terhadap suatu produk atau jasa yang nantinya 29

46 dapat digunakan untuk mereancang suatu inovasi baru untuk meningkatkan pemasaran Kerangka Pemikiran Operasional Peningkatan kebutuhan konsumen akan objek wisata merupakan peluang untuk menjalankan suatu usaha. Agrowisata merupakan salah satu objek wisata yang banyak dikunjungi karena memiliki daya tarik tersendiri yaitu keunikan dalam mengelola alam menjadi kawasan wisata dengan pengaturan yang sesuai sehingga memberikan kesan adanya pemandangan indah. Selain itu, daya tarik agrowisata adalah suatu wisata yang dapat memberikan pengalaman baru bagi wisatawan seperti pengalaman memetik buah langsung dari pohon. Pengembangan agrowisata penting untuk dilakukan agar manfaat agrowisata dapat dinikmati oleh seluruh masyarakat khususnya yang berada di sekitar lokasi agrowisata. Kusuma Agrowisata merupakan salah satu objek wisata alam yang mencoba menawarkan beberapa paket wisata menarik untuk meningkatkan daya saingnya dengan para pesaing di sekitarnya. Akan tetapi, kondisi yang terjadi di Kusuma Agrowisata adalah penetapan paket wisata tersebut hanya berdasarkan pada keperluan manajemen usaha tanpa melihat keinginan pengunjung. Kondisi tersebut mengakibatkan kurangnya minat pengunjung untuk kembali berwisata hingga akhirnya jumlah total pengunjung mengalami penurunan pada tahun tertentu. Oleh karena itu, penelitian ini dilakukan untuk melihat preferensi konsumen terhadap atribut paket wisata yang ditawarkan Kusuma Agrowisata dan juga melihat proses pengambilan keputusan pengunjung untuk melakukan wisata ke Kusuma Agrowisata. Alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis konjoin dan analisis deskriptif. Analisis konjoin digunakan untuk mengetahui preferensi konsumen terhadap atribut-atribut paket wisata. Analisis deskriptif digunakan untuk mengetahui karaktreristik konsumen dan proses pengambilan keputusan untuk mengunjungi Kusuma Agrowisata. Hasil akhir dari analisis ini adalah penetapan kombinasi paket wisata yang sesuai dengan keinginan konsumen. 30

47 Analisis yang dilakukan dalam penelitian ini diharapkan mampu untuk meningkatkan kinerja perusahaan dalam mengelola paket wisata dengan merumuskan desain paket wisata yang tepat sesuai kebutuhan dan keinginan konsumen. Selain itu, perusahaan juga tetap memperhitungkan biaya produksi yang dikeluarkan serta administrasi manajemen perusahaan. Dengan hal tersebut diharapkan perusahaan mampu untuk memperoleh keuntungan dan meningkatkan jumlah pengunjungnya. Hasil yang diperoleh dari analisis ini akan diserahkan kepada perusahaan dan diberikan kebebasan kepada perusahaan untuk mengelolanya. Jadi, keberlanjutan pelaksanaan dari hasil analisis ini menjadi hak perusahaan sepenuhnya tanpa ada penanggung jawab dari penulis. Adapun kerangka pemikiran secara skematik dapat dilihat pada Gambar 4. 31

48 Fakta: 1. Kusuma Agrowisata menetapkan paket wisata belum mengandung keseluruhan unsur yang sesuai dengan keinginan konsumen. 2. Terjadi penurunan jumlah pengunjung Kusuma Agrowisata pada tahun tertentu sedangkan objek wisata lain mengalami peningkatan pengunjung pada tahun yang sama. Masalah : 1. Bagaimana karakteristik dominan responden yang berkaitan dengan keputusan untuk membeli paket wisata Kusuma Agrowisata 2. Bagaimana proses keputusan pembelian paket wisata Kusuma Agrowisata 3. Bagaimana preferensi pengunjung terhadap paket wisata Kusuma Karakteristik pengunjung Kusuma Agrowisata : Nama Umur Jenis kelamin Tingkat pendapatan Tingkat Pendidikan Kota Asal Status pernikahan Pekerjaan Jenis Pekerjaan Pengenalan kebutuhan Pencarian informasi Evaluasi alternatif Keputusan pembelian Evaluasi pembelian Analisis deskriptif Proses pengambilan keputusan berkunjung ke Kusuma Agrowisata dan karakteristik pengunjung Atribut : Harga paket wisata Wisata petik Arena bermain Presentasi budidaya Analisis konjoin Preferensi konsumen terhadap paket wisata di Kusuma Agrowisata Hasil preferensi konsumen dan penetapan paket wisata yang sesuai dengan keinginan konsumen dan kondisi manajemen Kusuma Agrowisata untuk mampu meningkatkan jumlah pengunjung Gambar 4. Kerangka Pemikiran Operasional 32

49 IV METODE PENELITIAN 4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilakukan di Kusuma Agrowisata yang terletak di Jalan Abdul Gani Atas Batu, Malang, Jawa Timur. Pemilihan lokasi penelitian dilakukan secara sengaja karena melihat bahwa Kusuma Agrowisata merupakan objek wisata yang mengembangkan komoditas utama khas Kota Malang yaitu apel. Selain itu juga karena melihat adanya kecenderungan pemilihan paket wisata yang terdapat di Kusuma Agrowisata hanya terpusat pada beberapa paket. Oleh karena itu, objek wisata ini perlu melakukan penelitian tentang preferensi pengunjung terhadap paket wisata agar perusahaan nantinya mampu memformulasikan paket wisata terbaik yang dapat dipilih secara tersebar pada semua paket dan tidak ada paket yang sedikit dipilih pengunjung. Penelitian ini dilakukan pada bulan April-Mei Jenis dan Sumber Data Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari data primer dan sekunder, baik dalam bentuk kuantitatif maupun kualitatif. Data primer berasal dari wawancara dengan pihak perusahaan dan jawaban kuesioner dari responden yang kelak akan diproses sesuai dengan tujuan penelitian dan kebutuhan. Data sekunder diperoleh dari sumber-sumber tertulis yang telah disusun seperti dokumen perusahaan, publikasi Biro Pusat Statistik, majalah-majalah terkait, studi pustaka, buku referensi, artikel-artikel dari internet, jurnal, dan berbagai kepustakaan lainnya seperti hasil penelitian terdahulu yang relevan dengan topik penelitian. 4.3 Metode Pengambilan Sampel Metode pengambilan data dalam penelitian ini awalnya menggunakan teknik survei untuk memperoleh data tentang atribut-atribut yang penting bagi pengunjung dalam paket wisata. Teknik survei adalah metode pengumpulan data primer dengan melakukan tanya jawab dengan responden (Simamora, 2004). Kemudian teknik pengambilan sampel yang selanjutnya digunakan dalam penelitian ini adalah metode Convenience Sampling. Kriteria dalam penggunaan 33

50 metode ini ditentukan oleh peneliti. Pengambilan sampel dilakukan melalui pengisian kuesioner oleh pengunjung yang mendatangi Kusuma Agrowisata saat peneliti berada di sana. Pengunjung yang mengisi kuesioner disebut sebagai responden. Dalam penelitian ini yang dijadikan responden adalah wisatawan lokal dengan usia di atas lima belas tahun. Asumsinya, responden yang berusia di atas lima belas tahun telah dapat memahami pertanyaan yang terdapat dalam kuesioner. Sedangkan pengambilan responden hanya terhadap wisatawan lokal agar komunikasi lebih lancar dan mudah sehingga tidak ada kesalahpahaman yang dapat menyebabkan data tidak relevan. Pengunjung yang menjadi responden sebelumnya telah ditanya oleh peneliti apakah bersedia untuk mengisi kuesioner. Apabila pengunjung yang datang adalah rombongan keluarga, maka yang dijadikan sampel untuk mengisi kuesioner adalah salah satu dari anggota keluarga yang bersedia untuk menjadi responden, sedangkan apabila pengunjung adalah rombongan teman maka yang menjadi sampel untuk mengisi kuesioner adalah salah satu dari rombongan atau seluruhnya jika bersedia. Jumlah sampel yang diambil adalah sebanyak 80 orang. Alasan pengambilan responden atau sampel sebanyak 80 orang adalah adanya pertimbangan bahwa ukuran sampel sebesar 30 orang dapat memberikan ragam sampel yang stabil sebagai pendugaan ragam populasi (Sugiarto, 2001). Agar sampel dapat mewakili populasi yang sebenarnya, maka kuesioner akan disebar pada hari dan jam yang dapat mewakili perilaku pengunjung yaitu pada hari biasa (Senin-Jumat) yang merupakan kondisi low season dan hari libur (Sabtu, Minggu, dan Hari libur nasional) yang merupakan kondisi high season. Penyebaran kuesioner akan dilakukan pada jam operasi Kusuma Agrowisata yaitu mulai pukul WIB sampai dengan pukul WIB. Melalui hal tersebut diharapkan responden yang mengisi kuesioner dapat mewakili populasi sebenarnya dari pengunjung Kusuma Agrowisata. 4.4 Metode Pengumpulan Data Metode yang digunakan dalam penelitian ini untuk mengumpulkan data adalah metode survei. Metode survei adalah riset yang diadakan untuk memperoleh fakta-fakta tentang gejala-gejala atas permasalahan yang timbul 34

51 (Umar, 2003). Instrumen yang digunakan untuk memperoleh data dalam penelitian ini adalah kuesioner yang dibagikan kepada pengunjung Kusuma Agrowisata yang bersedia menjadi responden. Kuesioner disusun untuk menganalisis karakteristik pengunjung yang mendatangi Kusuma Agrowisata, keputusan pembelian pengunjung terhadap paket wisata Kusuma Agrowisata, serta untuk mengetahui preferensi pengunjung terhadap paket wisata yang ditawarkan Kusuma Agrowisata. Jenis kuesioner yang disusun adalah berisikan pertanyaan terstruktur dan pertanyaan terbuka. Jenis kuesioner tersebut adalah kuesioner yang menggunakan daftar pertanyaan tertulis dan tersusun rapi yang akan ditanyakan kepada responden. Pertanyaan terstruktur adalah pertanyaan yang disediakan pilihan jawabannya dan responden harus memilih salah satu dari jawaban yang tersedia. Sedangkan, pertanyaan terbuka merupakan pertanyaan yang jawabannya belum disediakan sehingga responden bebas untuk menjawab pertanyaan yang diajukan dalam kuesioner tersebut. Pembentukan kuesioner dibuat sedemikian rupa sehingga tujuannya jelas bagi pihak responden. Kuesioner terdiri dari dua bagian, yaitu bagian pertama berisi pertanyaan yang berkaitan untuk menganalisis karakteristik pengunjung Kusuma Agrowisata dan pengambilan keputusan dalam melakukan pembelian paket wisata (Lampiran 2). Bagian kedua berisi pertanyaan yang berkaitan untuk menganalisis preferensi responden terhadap paket wisata yang ada di Kusuma Agrowisata. Pengisian kuesioner bagian kedua dilakukan dengan cara responden dihadapkan pada seluruh kartu stimuli (Lampiran 4) lalu diminta untuk mengevaluasinya terlebih dahulu dengan memberikan penilaian (rating) terhadap masing-masing kartu stimuli. Penilaian (rating) dilakukan responden dengan cara menilai setiap kartu stimuli dengan menggunakan skala Likert 1 sampai 5, dengan 1 berarti tidak suka, 2 berarti kurang suka, 3 berarti biasa saja, 4 berarti agak suka, dan 5 berarti suka. Kemudian responden yang sama diminta lagi untuk mengevaluasi kartu-kartu stimuli tersebut dengan cara mengurutkannya (ranking) dimulai dari stimuli yang paling disukai sampai pada stimuli yang paling tidak disukai. Metode penilaian ini diharapkan dapat lebih memudahkan 35

52 responden dalam mengevaluasi setiap kartu stimuli. Data yang selanjutnya digunakan sebagai evaluasi kartu stimuli adalah data ranking. 4.5 Metode Pengolahan dan Analisis Data Penelitian ini dilakukan dengan menggunakan Metode Analisis Deskriptif dan Analisis Konjoin. Pengolahan data dilakukan menggunakan alat bantu yaitu software komputer yang terdiri atas Microsoft Excel 2007, SPSS (Statistical Package for Social Science) versi 15.0 for Windows, dan The SAS System for Windows versi 8. Penjelasan lebih rinci mengenai metode yang akan digunakan adalah sebagai berikut : Analisis Deskriptif Analisis deskriptif bertujuan untuk menguraikan tentang sifat-sifat (karakteristik) dari suatu keadaan (Umar, 2003). Metode ini digunakan untuk mengetahui karakteristik umum responden dan proses pengambilan keputusan pembelian konsumen. Tahap awal yang dilakukan adalah membuat tabel frekuensi sederhana responden berdasarkan data dan informasi yang diperoleh dari pengisian kuesioner. Data tersebut dikelompokkan berdasarkan kategori dan jawaban yang sama kemudian dihitung persentase dari tiap kategori. Langkah akhir adalah menginterpretasikan hasil dari pengolahan data Analisis Konjoin Alat analisis lain yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis konjoin. Analisis ini digunakan untuk mengetahui tingkat kepentingan konsumen terhadap atribut-atribut yang ada dalam paket wisata dan mengetahui preferensi konsumen terhadap paket wisata Kusuma Agrowisata. Hasil yang diperoleh dari analisis ini adalah urutan formulasi paket wisata yang diinginkan pengunjung beserta taraf yang dianggap penting. Menurut Simamora (2005), secara umum model dasar analisis konjoin dapat dituliskan dalam bentuk : U(X) = Keterangan : U(X) = Utilitas total 36

53 βij = Nilai kegunaan dari atribut ke-i taraf ke-j k = Taraf ke-j dari atribut ke-i m = Jumlah atribut Xij = Variabel dummy Atribut ke-i taraf ke-j Variabel dummy merupakan bilangan yang dibangkitkan dari taraf-taraf atribut bernilai satu (1) bila taraf yang bersangkutan ada, dan bernilai nol (0) bila taraf yang bersangkutan tidak ada. Jumlah variabel dummy dari suatu atribut sebanyak n-1, dimana n adalah banyaknya taraf dari suatu atribut. Output yang akan dihasilkan analisis konjoin berupa data urutan atribut dan taraf yang dinilai penting menurut konsumen. Nilai yang dihasilkan berdasarkan analisis konjoin tentang kepuasan dan kepentingan taraf dari setiap atribut akan menunjukkan nilai positif dan negatif, arti dari nilai positif yang paling besar adalah taraf tersebut merupakan taraf yang paling disukai dan nilai negatif yang besar adalah taraf yang paling tidak disukai. Jadi, semakin besar nilai kepuasan dan kepentingan taraf yang dihasilkan berarti konsumen semakin menyukai taraf tersebut, sedangkan semakin kecil nilai kepuasan dan kepentingan taraf yang dihasilkan berarti konsumen tidak menyukai taraf tersebut. Hasil terakhir yang dapat disimpulkan dari hasil tersebut adalah kombinasi produk yang paling disukai oleh konsumen yaitu dengan melihat nilai tertinggi dari taraf pada setiap atribut. Tahap awal untuk melakukan analisis konjoin adalah perancangan stimuli, yaitu menentukan atribut-atribut yang dianggap penting oleh konsumen dan akan dikaji lebih dalam dengan taraf-taraf atribut tersebut. Langkah selanjutnya adalah penyusunan profil atau produk hipotetik, yaitu kombinasi dari taraf-taraf atribut yang akan dikaji lebih dalam (Firdaus 2005). Tahap penentuan atribut dilakukan dengan cara pra-survei kepada lima belas orang yang pernah berkunjung ke agrowisata. Pemilihan orang tersebut dilakukan secara acak sesuai kebutuhan penelitian. Orang-orang tersebut diwawancara mengenai beberapa fasilitas yang ingin disediakan dalam suatu agrowisata. Berdasarkan hasil wawancara tersebut diperoleh beberapa hal yang berkaitan dengan fasilitas agrowisata yaitu antara lain wisata petik buah, makan buah, cara pengolahan buah, arena bermain, dan fasilitas umum seperti toilet, tempat ibadah, rumah makan, tempat parkir yang luas, dan pemandangan yang 37

54 indah. Hasil wawancara tersebut seluruhnya merupakan hal-hal yang diharapkan masyarakat dapat disediakan oleh pengelola agrowisata. Fasilitas yang dibutuhkan untuk penelitian ini lebih dikhususkan tentang fasilitas yang dapat dimasukkan ke dalam suatu paket wisata. Oleh karena itu, fasilitas umum yang diperoleh dari hasil wawsancara tersebut tidak dapat dimasukkan ke dalam kombinasi paket wisata yang akan dirancang menjadi stimuli dalam penelitian ini. Pemerolehan atribut yang akan dievaluasi oleh responden bukan hanya berasal dari hasil pra-survei, akan tetapi juga berasal dari hasil wawancara beberapa pihak yang terkait dengan kepariwisataan. Berdasarkan hasil wawancara dengan dinas pariwisata dan wawancara dengan beberapa konsumen yang pernah mengunjungi agrowisata serta hasil penelitian terdahulu, maka terdapat beberapa atribut dan tarafnya untuk dievaluasi oleh responden. Atribut-atribut dan taraftaraf dari paket wisata Kusuma Agrowisata yang akan dikaji dalam penelitian ini dapat dilihat pada Tabel 5. Tabel 5. Atribut Paket Wisata Kusuma Agrowisata dan Tarafnya Atribut Taraf Harga paket wisata Rp Rp Rp Rp Rp Rp Wisata petik Apel Jeruk Stroberi Arena bermain ATV (All Terrain Vehicle) Flying fox Presentasi budidaya Tanaman Apel Tanaman Stroberi Tanaman jeruk 38

55 Atribut-atribut yang telah ditentukan tersebut dapat mewakili keinginan konsumen untuk berkunjung ke agrowisata. Atribut harga menjadi suatu hal yang penting untuk dievaluasi oleh pengunjung karena atribut ini erat kaitannya dengan karakteristik pengunjung berdasarkan tingkat pendapatannya. Penentuan taraf pada atribut harga berdasarkan hasil survei beberapa agrowisata, kebanyakan agrowisata menawarkan paket wisata dengan interval harga yang tercantum pada Tabel 5. Atribut wisata petik menjadi atribut yang sangat diinginkan oleh konsumen saat mengunjungi suatu agrowisata karena dari wisata petik tersebut dapat memberikan suatu pengalaman bagi pengunjung, oleh karena itu atribut ini penting untuk dievaluasi. Penentuan taraf pada atribut wisata petik disesuaikan dengan komoditas utama yang diusahakan pada Kusuma Agrowisata. Atribut arena bermain dijadikan atribut yang dievaluasi karena Kusuma Agrowisata menyediakan fasilitas permainan yang belum dimasukkan ke dalam paket wisata yang telah ditawarkan. Paket wisata yang ada di Kusuma Agrowisata hanya mencakup satu fasilitas tersendiri tanpa mencakup kombinasi beberapa fasilitas yang ada. Penentuan taraf pada atribut arena bermain diseuaikan dengan fasilitas permainan yang terdapat di Kusuma Agrowisata. Atribut terakhir yang penting untuk dievaluasi adalah presentasi budidaya tanaman yang terdapat di Kusuma Agrowisata. Evaluasi atribut ini dapat memperlihatkan keingintahuan pengunjung tentang budidaya suatu tanaman. Penentuan taraf pada atribut presentasi budidaya juga terkait dengan komoditas utama yang dibudidayakan pada Kusuma Agrowisata. Tahap selanjutnya adalah penyusunan kombinasi atribut dengan tarafnya yang sesuai dengan jumlah atribut beserta tarafnya. Pada tahapan pengkombinasian terdapat dua pendekatan yaitu full factorial/fractional factorial dan pairwise comparison. Pendekatan full factorial merupakan pendekatan dengan cara menyusun kombinasi produk hipotetik yang dilakukan dengan mengurutkan kombinasi mana yang paling disukai dengan kata lain dalam pendekatan ini dilakukan penentuan ranking. Sedangkan, pendekatan pairwise comparison merupakan pendekatan yang menggunakan rating untuk menilai atribut (Firdaus 2005). Pendekatan pairwise comparison merupakan pendekatan dengan cara membandingkan pasangan profil dari dua atribut. Analisis konjoin 39

56 yang dilakukan dalam penelitian ini menggunakan pendekatan full factorial karena atribut yang diteliti cukup banyak sehingga tidak mungkin digunakan pendekatan pair wise. Pendekatan full factorial dapat menampilkan profil produk secara lengkap dan juga dapat menghilangkan beberapa kombinasi sehingga tidak terlalu banyak kombinasi yang harus dievaluasi oleh pengunjung. Atribut yang digunkaan dalam penelitian ini merupakan atribut kualitatif sebanyak tiga atribut bertaraf tiga dan satu atribut bertaraf dua. Dengan demikian jumlah kombinasi stimuli secara teoritis adalah 3 x 3 x 2 x 3 = 54 kombinasi atau produk hipotetik atau disebut sebagai stimuli. Kombinasi tersebut dapat dilihat pada Lampiran 3. Kombinasi sebanyak 54 stimuli tersebut akan menyulitkan pengunjung untuk memberikan preferensinya baik dalam bentuk mengurutkan, memberi rating, atau memilih satu diantaranya karena jumlahnya terlalu banyak. Oleh karena itu, perlu dilakukan pereduksian jumlah stimuli yaitu dengan teknik fractional factorial. Kombinasi yang terlalu banyak dapat direduksi oleh bantuan software The SAS System for Windows versi 8 dengan teknik fractional factorial sehingga diperoleh 18 kombinasi stimuli yang dapat dilihat pada Tabel 6. Kombinasi stimuli yang telah diperoleh seperti pada Tabel 6 kemudian disusun ke dalam bentuk kartu stimuli, di antara tiap kartu berisi kombinasi dari taraf-taraf atribut yang berbeda dengan kartu lainnya (Lampiran 4). Tujuan pembuatan kartu stimuli tersebut adalah untuk menjelaskan kombinasi atribut (stimuli) dengan suatu cara yang paling baik dan memudahkan responden untuk memilih. 40

57 Tabel 6. Hasil Perancangan Stimuli atau Produk Hipotetik menggunakan Teknik Fractional Factorial No Harga paket Wisata Presentasi Arena bermain petik budidaya 1 Rp Rp Apel Stroberi ATV (All Terrain Vehicle) 2 Rp Rp Jeruk Jeruk ATV (All Terrain Vehicle) 3 Rp Rp Stroberi Stroberi ATV (All Terrain Vehicle) 4 Rp Rp Apel Jeruk ATV (All Terrain Vehicle) 5 Rp Rp Jeruk Stroberi ATV (All Terrain Vehicle) 6 Rp Rp Stroberi Apel ATV (All Terrain Vehicle) 7 Rp Rp Apel Apel ATV (All Terrain Vehicle) 8 Rp Rp Jeruk Apel ATV (All Terrain Vehicle) 9 Rp Rp Stroberi Jeruk ATV (All Terrain Vehicle) 10 Rp Rp. Apel Apel Flying fox Rp Rp. Jeruk Apel Flying fox Rp Rp. Stroberi Jeruk Flying fox Rp Rp. Apel Stroberi Flying fox Rp Rp. Jeruk Jeruk Flying fox Rp Rp. Stroberi Stroberi Flying fox Rp Rp. Apel Jeruk Flying fox Rp Rp. Jeruk Stroberi Flying fox Rp Rp Stroberi Apel Flying fox 4.6. Definisi Operasional Pengukuran variabel merupakan bagian yang penting dalam suatu penelitian. Penelitian yang menggunakan responden dalam proses pemerolehan data akan terjadi kesulitan dalam menentukan ukuran variabel yaitu seperti 41

58 pengukuran terhadap manusia yang sifatnya subyektif. Berhubungan dengan manusia berarti berhubungan pula dengan perasaan-perasaan, sikap, perilaku, kepuasan dan persepsi yang tentunya tidak mudah diukur. Oleh karena itu, hal-hal tersebut disebut sebagai construct. Definisi operasional adalah penentuan suatu construct sehingga menjadi variabel-variabel yang dapat diukur. Adanya definisi operasional memberikan cara tertentu untuk digunakan peneliti dalam mengoperasikan construct. Adapun definisi operasional dari penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Pengunjung adalah orang yang datang ke Kusuma Agrowisata dengan tujuan rekreasi menikmati objek-objek wisata yang ditawarkan oleh Kusuma Agrowisata pada saat peneliti berada di lokasi penelitian. 2. Responden adalah pengunjung Kusuma Agrowisata yang bersedia mengisi kuesioner. 3. Harga Paket wisata adalah alternatif tingkat harga yang ditawarkan Kusuma Agrowisata untuk setiap paket wisata. Pengunjung bebas memilih variasi harga yang disediakan dalam paket wisata. Harga paket wisata disesuaikan dengan komposisi jasa dan pelayanan yang diberikan dalam paket wisata. Semakin mahal harga paket wisata maka semakin banyak fasilitas yang dapat digunakan oleh pengunjung. 4. Wisata petik adalah kegiatan memetik buah langsung dari pohonnya yang dapat dilakukan oleh pengunjung pada saat mengunjungi Kusuma Agrowisata. 5. Arena bermain merupakan variasi permainan yang terdapat di dalam areal Kusuma Agrowisata. 6. Presentasi budidaya merupakan kegiatan yang dilakukan oleh pemandu wisata untuk memberikan penjelasan tentang budidaya tanaman yang terdapat di Kusuma Agrowisata. 7. Fasilitas merupakan beberapa komponen paket wisata yang ditawarkan Kusuma Agrowisata seperti memetik buah, arena bermain, dan presentasi budidaya tanaman. 8. Variasi paket merupakan jumlah paket yang ditawarkan Kusuma Agrowisata dengan berbagai macam komponen fasilitas di dalamnya. 42

59 9. Memetik buah merupakan salah satu dari fasilitas Kusuma Agrowisata yang berupa kegiatan pemetikan buah apel, jeruk, atau stroberi. 10. Memasuki kebun buah merupakan kegiatan yang dapat dilakukan oleh pengunjung tanpa adanya kegiatan pemetikan buah. Jadi, pengunjung hanya mengetahui kebun buah jika kondisinya buah sedang tidak produksi atau habis produksi dari pohon. 11. Cara pembelian mendadak merupakan cara pembelian yang dilakukan oleh pengunjung untuk membeli paket wisata Kusuma Agrowisata bukan untuk kunjungan ke Kusuma Agrowisata. 43

60 V DESKRIPSI KUSUMA AGROWISATA 5.1 Lokasi dan Letak Geografis Kusuma Agrowisata merupakan salah satu bentuk objek wisata yang berbasis pertanian. Kusuma Agrowisata terletak di Kota Batu, Jawa Timur, tepatnya terletak di Jalan Abdul Gani Atas, Kelurahan Ngaglik. Kota Batu terletak sekitar 19 km dari Kota Malang dan berada pada ketinggian meter di atas permukaan laut. Menurut Schmitt-Ferguson, kondisi iklim di daerah Batu termasuk dalam golongan C. Suhu rata-rata di Kusuma Agrowisata 26,24 derajat Celcius dengan kelembaban nisbi 79,79 persen serta curah hujan rata-rata 1160 mm/tahun. Hal tersebut menjadikan Kota Batu memiliki hawa yang sejuk dan pemandangan alam yang indah karena dikelilingi oleh beberapa pegunungan antara lain Gunung Panderman (2040 meter), Gunung Arjuno (3339 meter), Gunung Welirang (2156 meter), Gunung Anjasmoro (2277 meter), dan Gunung Kawi (2651 meter). Oleh karena itu, Kota Batu sering dijuluki sebagai kota wisata. Kondisi Kusuma Agrowisata yang berada di daerah pegunungan sangat cocok sebagai tempat usaha pertanian hortikultura (sayuran, buah-buahan, dan bunga). Salah satu buah yang menjadi ciri khas dari Kota Batu adalah Apel tropis. Hamparan kebun Apel di daerah Kota Batu dapat dilihat sampai dengan ketinggian 1500 meter dari permukaan laut. Tanaman Apel membutuhkan daerah dataran tinggi atau kondisi iklim dingin tetapi kering dengan kelembaban udara rata-rata berkisar antara 60 persen sampai dengan 70 persen. 5.2 Sejarah Perusahaan PT Kusuma Satria Dinasasri Wisatajaya merupakan salah satu bentuk usaha agribisnis yang secara harfiah dapat diartikan sebagai salah satu bentuk objek wisata yang menonjolkan usaha pertanian sebagai ciri khas dan dapat mendukung fungsinya sebagai tempat wisata. PT Kusuma muncul pertama kali pada tahun 1989 dengan nama PT Panderman Indera Jaya, kemudian pada tanggal 21 Mei 1990 berganti nama menjadi PT Kusuma Satria Dinasasri Wisatajaya. Berdasarkan akta notaris no. 50, Kusuma Agrowisata berbadan hukum Perseroan Terbatas dengan nama PT Kusuma Satria Dinasasri Wisatajaya, dengan SIUP: 91-44

61 92/13-24/PM/VII/97/P.I. Perusahaan ini merupakan perusahaan keluarga yang dimiliki oleh Ir. Edy Antoro, seorang sarjana jurusan Agronomi, Universitas Negeri Jember. Beliau pernah bekerja sebagai sinder di perkebunan kopi PT Perkebunan XXVI (sekarang PTPN XII di daerah Ijen, Bondowoso) sebelum akhirnya mendirikan Kusuma Agrowisata. Edy Antoro mengawali usaha di bidang agrowisata dengan mencoba untuk mengolah kebun apel seluas empat hektar pada tahun Hasil panen pertamanya kurang memuaskan dan tidak laku terjual dengan harga tinggi karena pada saat itu sedang terjadi panen raya. Selain itu, para pedagang apel lebih memilih untuk membeli pasokan apel yang diimpor dibandingkan hasil dari dalam negeri. Kendala-kendala di bidang pemasaran tersebut yang mencetuskan ide untuk menciptakan sebuah agrowisata. Pada saat itu pengunjung hanya dibebani biaya sebesar rupiah per orang dan dapat memetik sendiri serta memakan buah apel sepuasnya. Apabila pengunjung ingin membawa pulang apel yang telah dipetik harus ditimbang dan dibayar rupiah per kilogram. Menurut keterangan Edy Antoro, dengan harga apel tersebut, dapat diperoleh keuntungan kurang lebih sebesar 600 rupiah per kilogram karena harga apel di pasaran adalah rupiah sementara pengunjung yang membayar rupiah per orang dan makan sepuasnya paling banyak hanya dapat menghabiskan lima buah apel yang setara dengan satu kilogram. Perusahaan mulai membangun cottage sebanyak 16 kamar dan arealnya diperluas menjadi delapan hektar pada tahun 1992, untuk ditanami apel dan selebihnya ditanami jeruk. Pada tanggal 21 Mei 1992, Kusuma Agrowisata mulai diresmikan dan mulai dioperasikan sebagai kawasan wisata untuk umum dan fasilitas bagi tamu cottage Kusuma. Pada tahun berikutnya perusahaan menambah kamar cottage menjadi 66 buah dan fasilitas yang lain di antaranya kolam renang, restoran, dan ruang pertemuan. Kemudian pada tahun 1994 jumlah kamar bertambah menjadi 84 buah dan pada tahun 1995 dibangun hotel berlantai tiga sehingga total kamarnya menjadi 152 kamar. Selain itu, fasilitasnya juga bertambah yaitu lobi, tiga buah restoran, delapan ruang pertemuan dan lapangan tenis. Pada tahun 1996, untuk menambah objek wisata agrowisata, dibangun rumah kaca untuk tanaman hias dan kebun kopi jenis Arabika Kate yang genjah 45

62 seluas Sembilan hektar. Selanjutnya pada tahun 1997 perusahaan melebarkan usaha ke bidang estate dan travel. Pada periode perusahaan menambah jenis tanaman untuk agrowisata yaitu stroberi dan juga menambah jumlah greenhouse untuk sayur dan tanaman jenis hidroponik lainnya. Seiring dengan perkembangannya, pada tahun yang sama juga dibangun home industry dengan buah apel sebagai bahan utamanya. Tujuan utama didirikannya industry pengolahan ini adalah untuk menutupi tingginya biaya produksi serta mendayagunakan dan mengefisienkan buah apel yang rusak. Pada tahun 2002, peralatan yang digunakan telah semi modern yaitu boiler. Produk industri apel ini sudah menjangkau daerah Jawa Timur, Jawa Tengah, Jakarta, dan Bali. Pada tahun yang sama juga didirikan Klinik Agribisnis sebagai pusat kajian agribisnis untuk memberdayakan khususnya petani Indonesia dan dunia agribisnis di tanah air pada umumnya. Program dari Klinik Agribisnis antara lain mengadakan pelatihan-pelatihan (training), studi banding, seminar, kajian-kajian dan memasyarakatkan agrowisata di masyarakat dengan membuat paket-paket wisata (bekerja sama dengan birobiro perjalanan dan travel). Klinik Agribisnis mulai mengembangkan pertanian organic pada tahun Semua usaha dan aktivitas yang telah dirintis, diwadahi dalam sebuah badan hukum legal yaitu PT Kusuma Satria Dinasasri Wisatajaya yang sekarang merupakan holding dari beberapa perusahaan antara lain hotel, estate, travel, dan agrowisata. Total luas arealnya sekarang adalah 60 hektar dengan jumlah karyawan tetap sekitar 400 orang dan total seluruh karyawan termasuk karyawan harian lepas mencapai lebih dari 800 orang. 5.3 Visi dan Misi Perusahaan Agrowisata Kusuma telah menerapkan suatu visi atau suatu pandangan ke depan yang hendak dicapai. Rumusan visi tersebut adalah Mewujudkan perusahaan sebagai objek agrowisata yang bertumpu kepada agribisnis dan pariwisata dengan tetap melestarikan nilai-nilai budaya dan lingkungan hidup. Disamping visi, pernyataan misi yang merupakan deklarasi alasan keberadaan suatu bisnis yang membedakannya dengan bisnis lain adalah: 46

63 1. Menciptakan iklim usaha yang mendukung kepada pemenuhan kebutuhan konsumen dalam bentuk pelayanan, fasilitas, sarana dan prasarana. 2. Menciptakan produk dan jasa yang inovatif secara kontinyu sesuai dengan perubahan pasar lokal dan pasar global. 3. Mengembangkan dan melestarikan citra produk perkebunan sebagai salah satu diferensiasi dominasi. 4. Menciptakan dan mengembangkan produk-produk industri pengolahan hasil perkebunan sebagai pendukung perolehan pendapatan bagi perusahaan. 5.4 Tujuan Perusahaan Tujuan didirikannya Kusuma Agrowisata terdiri atas tujuan umum dan tujuan khusus yaitu : 1. Tujuan Umum Tujuan agrowisata adalah menerima devisa Negara dari sektor non-migas, kesempatan berusaha dan lapangan pekerjaan melalui pemanfaatan yang optimal potensi agrowisata sebagai kunjungan wisatawan. Agar pembangunan pertanian di masa mendatang sesuai dengan yang digariskan dalam Garis-garis Besar Haluan Negara tahun 1993, dengan demikian tujuan umum Kusuma Agrowisata adalah sebagai berikut : a. Meningkatkan pendapatan dan taraf hidup petani b. Memperluas lapangan kerja dan kesempatan berusaha c. Mengisi dan memperluas pasar, baik pasar dalam negeri maupun pasar luar negeri d. Menunjang perkembangan wilayah 2. Tujuan Khusus a. Memberikan kesempatan yang seluas-luasnya kepada wisatawan untuk berkunjung ke objek wisata b. Menciptakan iklim usaha yang baik pada pengusaha di bidang agro dan pariwisata di dalam menyelenggarakan dan pelayanan wisuda c. Menciptakan pemasaran terpadu 47

64 d. Mengamankan dan melestarikan citra produk perkebunan sebagai salah satu diversifikasi produk wisata e. Menciptakan lapangan kerja dan kesempatan berusaha di kawasan usaha pertanian lainnya berupa akomodasi, pertokoan, souvenir, pemandu dan lain-lain. Motto PT Kusuma Satria Dinasasri Wisatajaya adalah We Serve Better Than The Other yaitu dengan menganjurkan karyawan tiap divisi untuk bersikap ramah, berpakaian rapi, dan bertanggung jawab dengan tugas yang diembannya. 5.5 Divisi-Divisi Perusahaan Kusuma Agrowisata merupakan perusahaan yang bergerak di bidang jasa pariwisata dan pada perkembangannya memiliki beberapa divisi, yaitu divisi Agrowisata, divisi Hotel, divisi Estate (Villa Kusuma Agro), divisi Travel dan Koperasi. Divisi-divisi ini memiliki kedudukan yang sejajar kecuali divisi Travel dan Koperasi yang berada di bawah staf direksi karena divisi ini merupakan divisi yang baru berdiri Divisi Agrowisata Sebagai cikal bakal kegiatan agrowisata, divisi ini menawarkan kebun apel, kebun jeruk, dan kebun stroberi dimana pengunjung dapat memetik sendiri buah-buahan tersebut di lokasi kebun. Divisi ini awalnya bergerak di bidang agrowisata yang mencakup agrowisata apel dan jeruk. Pada perkembangannya selanjutnya divisi ini menambah jenis tanaman buah dengan stroberi dan bunga. Tanaman apel yang diusahakan oleh divisi agrowisata antara lain apel manalagi, rome beauty, anna, dan wangling. Tanaman jeruk yang diusahakan adalah jova, keprok punten, dan Valencia. Selain ketiga tanaman utama tersebut, diusahakan pula sayuran daun seperti: kangkung Thailand, selada, sawi daging, sawi putih, caisin, tomat cherry, paprika, dan cabai yang seluruhnya merupakan sayuran bebas pestisida karena diusahakan secara hidroponik dalam rumah kaca (green house). Lokasi rumah kaca untuk tanaman hias terdapat di tengah-tengah kebun apel. Terdapat bermacam-macam tanaman hias dan tanaman buah dalam pot (tabulampot). Selain tanaman, terdapat aneka cinderamata dan bibit bunga dalam 48

65 sachet. Tim dari green house tanaman hias ini juga menyediakan jasa pembuatan taman/landscape, dekorasi pernikahan, ulang tahun, rapat atau karangan bunga untuk upacara pemakaman. Pengembangan lebih lanjut dari agrowisata adalah agroindustri. Berawal dari usaha rumah tangga, divisi ini akhirnya mengarah ke industry kecil menengah. Produk-produk yang dihasilkan yaitu sari apel, jenang apel, selai apel, wingko apel, brem apel, dan cuka apel. Produk-produk tersebut dihasilkan dari buah apel segar dan tidak mengandung bahan pengawet. Divisi agrowisata memiliki Klinik Agribisnis dan Agrowisata (KAA). KAA merupakan suatu lembaga yang bertugas mengadakan analisis dan kajiankajian mengenai permasalahan yang berkaitan dengan aspek usahatani dan mencari solusinya. Tujuan dari lembaga ini adalah untuk menjembatani antara petani dengan pasar, lembaga keuangan, lembaga penelitian, dan konsumen atas dasar prinsip-prinsip yang saling menguntungkan, kejujuran, keselarasan dengan lingkungan dan masyarakat Divisi Hotel Hotel Kusuma Agrowisata merupakan resort hotel yang berklarifikasi bintang tiga dan dapat digunakan sebagai hotel konvensi karena memiliki fasilitas delapan buah ruang pertemuan dengan kapasitas 20 orang (VIP) sampai dengan 1000 orang. Fasilitas-fasilitas lainnya adalah kolam renang (dengan air hangat setiap hari Minggu), lapangan tenis, tenis meja, lapangan voli, jogging track, driving range (mini golf), pertunjukkan musik setiap hari Minggu. Jumlah kamar hotel sebanyak 152 kamar dengan berbagai tipe mulai dari tipe standar, superior, cottage, deluxe cottage, duplex, junior suite sampai dengan executive cottage Divisi Estate (Villa Agrokusuma) Divisi estate mengembangkan hunian berupa villa-villa dengan konsep lingkungan bernuansa bunga. Arealnya dibuat dengan sistem blok yang ekslusif dimana setiap bloknya hanya terdiri dari 75 villa dengan landscape bungabungaan dan tanaman buah-buahan seperti apel. Terdapat lima tipe villa yang ditawarkan yaitu tipe khusus, manalagi, anna, rome beauty, dan princess nobel. 49

66 5.6 Sumber Daya Manusia dan Struktur Organisasi Tenaga kerja yang ada pada agrowisata tidak mengalami banyak perubahan tiap tahunnya. Tenaga kerja sebagian besar berasal dari daerah sekitar Batu dan sebagian kecil berasal dari luar kota Malang. Hal ini karena tidak terlepas dari tujuan Kusuma Agrowisata yang ingin menyerap tenaga kerja di sekitar perusahaan untuk meningkatkan pendapatan masyarakat. Sistem perekrutan tenaga kerja tersebut adalah sebagai berikut : 1. Atas dasar kebutuhan tenaga kerja 2. Gethok Tular, yaitu sistem bawaan dari pekerja yang lebih dahulu bekerja di Kusuma Agrowisata Hal di atas berlaku bagi pekerja yang ada di dalam kebun pada departemen teknik budidaya. Saat ini telah dilaksanakan pembagian tenaga kerja sbagai berikut : 1. Tenaga kerja harian 2. Tenaga kerja bulanan 3. Tenaga kerja kontrak 4. Tenaga kerja musiman Tenaga kerja harian terdiri dari tenaga kerja harian tetap dan tenaga kerja lepas atau tidak tetap. Tenaga kerja bulanan adalah tenaga kerja yang sudah diangkat menjadi karyawan dan mendapat gaji bulanan. Tenaga kerja kontrak adalah tenaga kerja yang dikontrak untuk pekerjaan tertentu dalam jangka waktu minimal satu tahun. Tenaga kerja musiman adalah tenaga kerja yang dibutuhkan hanya pada waktu tertentu saja, misalnya pemandu wisata dan budidaya tanaman. Bentuk organisasi di Kusuma Agrowisata adalah garis staf yang telah menempatkan posisi karyawan berdasarkan tugasnya masing-masing. Divisi agrowisata terbagi menjadi enam departemen yang meliputi : 1. Departemen Keuangan, Umum dan Administrasi bertanggung jawab untuk melakukan pencatatan secara administratif dari seluruh kegiatan usaha divisi dan mengambil kesimpulan tentang keuntungan dan kerugian, mengatur dan bertanggung jawab atas perencanaan keuangan serta dana yang dibutuhkan bagi kegiatan departemen lain, melakukan pengawasan, dan pencatatan penggunaan harta perusahaan, melakukan pembayaran- 50

67 pembayaran dari pembelian, pembayaran gaji dan upah karyawan, dan menerima penghasilan yang diperoleh dari penjualan produk. 2. Departemen Penjualan dan Pemasaran bertanggung jawab untuk seluruh kegiatan operasional maupun adminstratif dalam bidang pemasaran, melakukan pengawasan terhadap pelaksanaan program produksi agar dapat berjalan sesuai dengan rencana pemasaran yang telah ditetapkan dan melakukan perencanaan terhadap usaha-usaha untuk meningkatkan volume penjualan serta melancarkan kegiatan promosi. 3. Departemen Agroindustri bertanggung jawab untuk melakukan pengawasan terhadap kegiatan produksi dengan selalu menjaga kualitas produk yang dihasilkan, menjaga kontinuitas produk olahan apel yang akan dipasarkan, dan menetapkan petunjuk serta prosedur kerja bagi karyawan pabrik. 4. Departemen Teknik Budidaya bertanggung jawab untuk melakukan pengawasan terhadap kegiatan budidaya, baik dalam penyediaan sarana produksi maupun saat panen, dan menjaga agar tanaman yang dibudidayakan selalu tersedia dalam keadaan baik untuk dipetik atau dikonsumsi oleh wisatawan. 5. Departemen Food Beveragen dan Entertainment, mengatur kegiatan baik perencanaan maupun pelaksanaan kegiatan hiburan yang ditunjukkan bagi pengunjung maupun tamu hotel Kusuma Agrowisata. Tugas dan tanggung jawabnya adalah mengatur seluruh kegiatan operasional maupun administratif dalam bidang hiburan dan prasarananya, dan melakukan perencanaan terhadap usaha-usaha untuk meningkatkan sarana dan prasarana hiburan di Kusuma Agrowisata. 6. Departemen Klinik Agribisnis dan Agrowisata melakukan pengkajian tentang agribisnis dari segala aspeknya. Terdapat empat program utama yang dilaksanakan melalui empat di bidang jasa layanan yaitu (a) Jasa Penelitian dan Pengembangan; (b) Jasa Pendidikan dan Pelatihan; (c) Jasa Layanan Informasi; dan (d) Jasa Layanan Wisata. Struktur organisasi Kusuma Agrowisata selalu mengalami perubahan seiring dengan perkembangan usaha. Saat ini terdapat pemisahan untuk 51

68 departemen budidaya tanaman semusim dengan tanaman tahunan serta adanya coordinator security. Struktur organisasi divisi agrowisata dapat dilihat pada Gambar 5. OPERATIONAL MANAGER KA. DEPT. BTT KA. DEPT. BTS KA. DEPT PERSONALIA & PUBLIK AREA KA.DEPT. FOOD & BEVERAGE ENGINEERING KA. DEPT. PEMASARAN WISATA & ADVENTURE KA. DEPT. TRADING KA. DEPT. ACCOUNTING ASST. KA. DEPT. PUBLIC AREA ASST. KA. DEPT. FOOD & BEVERAGE Gambar 5. Struktur Organisasi Divisi Agrowisata Kusuma Agrowisata Sumber : Klinik Agribisnis Agrowisata, Kusuma Agrowisata 2010 Setiap divisi dikepalai oleh seorang general manager dan untuk tiap departemen dikepalai oleh seorang kepala bagian yang bertindak sebagai manajer. Setiap karyawan Kusuma Agrowisata baik general manager, kepala bagian maupun staf diberikan job description untuk mempertanggungjawabkan tugastugasnya. General manager bertanggung jawab atas kelancaran kerja divisi yang dipimpin dalam mencapai tujuan perusahaan, yaitu suatu keuntungan yang wajar dengan memberikan rasa puas kepada pengunjung, pemilik serta karyawan sesuai dengan standar dan kebijakan yang telah digariskan oleh perusahaan. Seorang kepala bagian bertanggung jawab atas kelancaran operasional kerja pada departemen yang dipimpinnya. 52

69 VI KARAKTERISTIK UMUM RESPONDEN KUSUMA AGROWISATA Responden yang dipilih untuk penelitian ini adalah para pengunjung Kusuma Agrowisata yang sedang melakukan kunjungan ke Kusuma Agrowisata pada saat peneliti berada di sana. Jumlah responden secara keseluruhan adalah sebanyak 80 orang. Karakteristik umum responden dapat dijelaskan dengan variabel jenis kelamin, alamat asal, status pernikahan, umur, pendidikan terakhir, pekerjaan, pendapatan, dan alat transportasi yang digunakan untuk berkunjung ke Kusuma Agrowisata. 6.1 Jenis Kelamin Responden Kusuma Agrowisata berdasarkan jenis kelamin didominasi oleh laki-laki. Pengunjung Kusuma Agrowisata yang berjenis kelamin laki-laki sebesar 51,25 persen dan yang berjenis kelamin perempuan sebesar 48,75 persen. Hal ini disebabkan oleh kebanyakan responden yang berperan penting dalam pengambilan keputusan pembelian paket wisata adalah laki-laki atau kepala keluarga. Selain itu, berdasarkan hasil penelitian terdahulu dari Karo-karo (2007) dan Nugraha (2007) yang meneliti karakteristik responden pada agrowisata menunjukkan bahwa sebagian besar pengunjung agrowisata berjenis kelamin lakilaki. Sebaran responden berdasarkan jenis kelamin dapat dilihat pada Tabel 7. Tabel 7. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden menurut Jenis Kelamin Jenis Kelamin Responden Jumlah (Orang) Persentase (%) Laki-laki Perempuan Total Alamat Asal Pengunjung Kusuma Agrowisata berasal dari berbagai daerah di Indonesia maupun di luar negeri. Responden yang dipilih dalam penelitian ini adalah pengunjung yang berasal dari daerah di Indonesia. Sebagian besar responden Kusuma Agrowisata berasal dari daerah Jawa Timur yaitu sebesar 51,25 persen. Hal ini disebabkan oleh lokasi Kusuma Agrowisata yang berada di Jawa Timur 53

70 sehingga pengunjung di sekitar Jawa Timur masih mudah untuk menjangkau lokasi tersebut. Sedangkan responden yang berasal dari luar Jawa Timur sebesar 48,75 persen. Responden yang berasal dari luar Jawa Timur misalnya Jakarta, Nusa Tenggara Barat, Nusa Tenggara Timur, Bali, Kalimantan, Sulawesi, dan Sumatera. Data tersebut menunjukkan bahwa masyarakat cenderung akan memilih objek wisata yang masih dekat dengan tempat tinggalnya. Oleh karena itu, para pengusaha objek wisata yang berada pada kawasan padat penduduk dapat mengambil peluang dari kondisi tersebut untuk lebih meningkatkan jumlah pengunjung yang datang dari daerahnya. Sebaran responden berdasarkan alamat asalnya dapat dilihat pada Tabel 8. Tabel 8. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden menurut Alamat Asal Daerah Responden Jumlah (orang) Persentase (%) Jawa Timur Luar Jawa Timur Total Status Pernikahan Pengunjung Kusuma Agrowisata sebagian besar statusnya menikah yaitu sebesar 53,75 persen. Hal ini disebabkan oleh pengunjung yang biasanya datang ke Kusuma Agrowisata bersama keluarga. Sedangkan responden yang belum menikah sebesar 46,25 persen. Responden yang belum menikah biasanya datang bersama rombongan teman atau pasangannya. Berdasarkan hasil tersebut dapat dikatakan bahwa agrowisata lebih diminati oleh keluarga sebagai tempat wisata sekaligus menghabiskan waktu bersama dengan keluarga di alam bebas. Tetapi, tidak menutup kemungkinan bahwa responden yang belum menikah juga berminat untuk mengunjungi agrowisata sebagai tempat berkumpul bersama teman atau sekedar menikmati pemandangan dengan pasangan. Kondisi tersebut dapat menjadi masukan bagi para pengusaha agrowisata untuk mendesain objek wisata di dalam agrowisata sebagai wisata keluarga. Agrowisata dapat memberikan fasilitas yang sesuai dengan kebutuhan keluarga misalnya menyediakan areal tertentu di dalam agrowisata sebagai tempat berkumpul 54

71 keluarga untuk melepaskan kepenatan. Sebaran responden berdasarkan status pernikahan dapat dilihat pada Tabel 9. Tabel 9. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden menurut Status Pernikahan Status Pernikahan Responden Jumlah (orang) Persentase (%) Menikah Belum Menikah Total Umur Pengunjung Kusuma Agrowisata berasal dari berbagai kelompok umur, yaitu usia remaja, usia kerja, dan usia lanjut. Pemilihan responden dilakukan terhadap pengunjung yang berusia di atas 15 tahun dengan pertimbangan bahwa pengunjung yang berusia di atas 15 tahun sudah dapat memahami pertanyaan yang terdapat dalam kuesioner. Responden yang berkunjung ke Kusuma Agrowisata didominasi oleh kelompok umur antara 15 sampai 25 tahun yaitu sebesar 41,25 persen. Hal ini disebabkan oleh kelompok usia tersebut masih memiliki rasa keingintahuan yang tinggi dan semangat untuk berekreasi. Responden terbesar kedua adalah kelompok umur antara 26 sampai 35 tahun yaitu sebesar 33,75 persen. Dua kelompok terbesar tersebut didominasi oleh keluarga muda sesuai dengan hasil sebaran responden berdasarkan status pernikahan. Responden terbesar ketiga adalah kelompok umur antara 36 sampai 45 tahun yaitu sebesar 13,75 persen. Kelompok umur ini biasanya berkunjung ke Kusuma Agrowisata bersama rombongan studi kampus atau kantor. Responden dengan persentase terkecil adalah kelompok umur antara 46 sampai 55 tahun yaitu sebesar 11,25 persen. Kelompok umur ini biasanya datang ke Kusuma Agrowisata bersama rombongan keluarga besar beserta anak dan cucunya. Sebaran responden berdasarkan kelompok umur dapat dilihat pada Tabel 10. Data hasil sebaran jumlah responden berdasarkan umur dapat menjadi informasi penting bagi pengelola agrowisata bahwa pengunjung yang dating 55

72 kebanyakan berada pada rentang umur yang masih relatif muda. Oleh karena itu, desain wisata yang diciptakan oleh agrowisata sebaiknya sesuai dengan kondisi pengunjungnya. Pengunjung usia muda kemungkinan akan lebih menyukai tantangan dan memiliki keingintahuan yang tinggi terhadap suatu ilmu pengetahuan. Pengunjung dengan usia yang relatif muda juga masih memiliki kekuatan yang baik untuk bertualang dalam suatu agrowisata. Kondisi tersebut dapat menjadi peluang bagi agrowisata untuk lebih mengembangkan desain wisata di dalamnya. Tabel 10. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden menurut Umur Kelompok Umur Responden (tahun) Jumlah (orang) Persentase (%) > Total Pendidikan Terakhir Pendidikan terakhir pengunjung Kusuma Agrowisata adalah pendidikan yang telah selesai ditempuhnya. Sebagian besar responden Kusuma Agrowisata berpendidikan terakhir Sarjana/S2/S3 yaitu sebesar 53,75 persen. Responden terbesar kedua adalah yang berpendidikan terakhir SMA/SMK yaitu sebesar 30 persen. Responden terbesar ketiga adalah yang berpendidikan terakhir diploma (D1/D2/D3) yaitu sebesar 11,25 persen. Responden dengan persentase terkecil berpendidikan SMP yaitu sebesar 3,75 persen dan ada sebesar 1,25 persen yang pendidikan terakhirnya sebagai profesi akuntan. Berdasarkan hasil tersebut, dapat terlihat bahwa responden yang berkunjung ke Kusuma Agrowisata adalah masyarakat yang berpendidikan cukup tinggi sehingga kunjungan ke Kusuma Agrowisata tidak hanya untuk rekreasi tetapi juga untuk menambah wawasan terutama tentang budidaya tanaman. Hal tersebut dipengaruhi oleh adanya tingkat pendidikan yang tinggi pada masyarakat 56

73 maka pola pikirnya pun juga akan lebih sistematis dan ingin mendapatkan sesuatu yang bermanfaat untuk dirinya. Selain itu, masyarakat yang berpendidikan tinggi memiliki kesadaran yang juga tinggi terhadap pentingnya ilmu pengetahuan, maka dengan hal tersebut mereka menyadari bahwa mengunjungi suatu agrowisata dapat menambah ilmu pengetahuan mereka. Sebaran responden berdasarkan pendidikan terakhir dapat dilihat pada Tabel 11. Data hasil karakteristik berdasarkan pendidikan terakhir responden dapat menunjukkan bahwa agrowisata merupakan suatu objek wisata dengan jenis pengunjung yang lebih spesifik yaitu masyarakat yang berpendidikan tinggi. Hal ini terkait dengan adanya agrowisata merupakan suatu media pendidikan bagi masyarakat sehingga pengunjung yang datang ke agrowisata tidak hanya sekedar ingin berekreasi tetapi juga ingin memperoleh ilmu pengetahuan yang terdapat di dalamnya. Oleh karena itu, pengelola agrowisata penting untuk memberikan fasilitas yang mengandung unsur pengetahuan dan pendidikan bagi para pengunjungnya dengan tetap memberikan unsur rekreasi di dalamnya. Tabel 11. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden menurut Pendidikan Terakhir Pendidikan Terakhir Responden Jumlah (orang) Persentase (%) Tidak Sekolah SD SMP SMA/SMK Diploma (D1/D2/D3) Sarjana/S2/S Lainnya Total Pekerjaan Responden Kusuma Agrowisata sebagian besar adalah pegawai swasta yaitu sebesar 27,50 persen. Hal tersebut berkaitan dengan kondisi responden yang tingkat pendidikan terakhirnya paling besar adalah S1/S2/S3 karena jenis 57

74 pekerjaan erat kaitannya dengan tingkat pendidikan terakhir yang dimiliki. Semakin tinggi pendidikan seseorang maka peluang untuk mendapatkan pekerjaan yang lebih baik semakin terbuka begitu juga sebaliknya. Responden terbesar kedua adalah wiraswasta yaitu sebesar 21,25 persen. Responden terbesar ketiga adalah pelajar/mahasiswa yaitu sebesar 18,75 persen. Sebaran responden berdasarkan pekerjaannya dapat dilihat pada Tabel 12. Hasil identifikasi karakteristik responden berdasarkan pekerjaan menunjukkan bahwa pengunjung agrowisata adalah masyarakat yang memiliki suatu pekerjaan tetap. Kondisi ini berkaitan dengan tujuan masyarakat melakukan wisata adalah ingin menghilangkan kepenatan dari rutinitas dalam kesibukan kerja mereka. Tabel 12. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden menurut Pekerjaan Pekerjaan Responden Jumlah (orang) Persentase (%) Pelajar/Mahasiswa Pegawai Negeri Pegawai Swasta Wiraswasta Ibu Rumah Tangga Guru/Dosen Tidak/Belum Bekerja Lainnya Total Gaji per Bulan Gaji per bulan merupakan penghasilan yang diperoleh responden dari pekerjaannya, bagi mahasiswa atau pelajar, gaji merupakan uang saku yang diterimanya setiap bulan. Jumlah gaji responden dibagi menjadi beberapa kelompok dengan interval tertentu. Responden Kusuma Agrowisata sebagian besar berada pada kelompok gaji dengan interval Rp Rp dengan persentase sebesar 26,25 persen. Kemudian responden terbesar kedua dengan persentase sebesar 21,25 persen berada pada kelompok gaji dengan 58

75 interval Rp Rp hal tersebut dapat dikaitkan dengan jenis pekerjaan responden yang sebagian besar adalah pegawai swasta dan wiraswasta sehingga rata-rata gaji mereka berada pada interval tersebut. Sebaran jumlah responden berdasarkan gajidapat dilihat pada Tabel 13. Data hasil identifikasi karakteristik responden berdasarkan gaji per bulan dapat memberikan informasi bahwa sebagian besar responden agrowisata adalah masyarakat ekonomi menengah ke atas. Hal ini menunjukkan bahwa agrowisata pada dasarnya lebih diminati oleh masyarakat yang memiliki gaji tinggi sehingga mereka masih dapat mengalokasikan sebagian gajinya untuk melakukan wisata. Kondisi tersebut dapat menjadi pertimbangan bagi pengelola agrowisata dalam menetapkan harga bagi pengunjung. Penetapan harga agrowisata dengan pengunjung yang sebagian besar masyarakat ekonomi menengah ke atas dapat disesuaikan dengan tingkat gaji yang mereka peroleh per bulannya. Tabel 13. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden menurut Gaji per Bulan Gaji (Rupiah) Responden Jumlah (orang) Persentase (%) Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp Total Alat Transportasi yang Digunakan Alat transportasi yang digunakan merupakan alat transportasi yang digunakan untuk mengunjungi Kusuma Agrowisata. Responden Kusuma Agrowisata sebesar 87,5 persen menggunakan kendaraan pribadi untuk mengunjungi Kusuma Agrowisata. Sedangkan yang menggunakan kendaraan umum hanya sebesar 12,5 persen. Responden yang menggunakan kendaraan umum biasanya datang bersama rombongan dengan bus pariwisata. Sebaran responden berdasarkan alat transportasi yang digunakan untuk mengunjungi Kusuma Agrowisata dapat dilihat pada Tabel

76 Berdasarkan data tersebut dapat dikatakan bahwa masyarakat lebih menyukai untuk mengunjungi objek wisata menggunakan kendaraan pribadi. Penggunaan kendaraan pribadi untuk mengunjungi objek wisata khususnya agrowisata diduga karena masyarakat lebih merasa bebas menentukan arah tujuan mereka untuk berekreasi. Tabel 14. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden menurut Alat Transportasi yang Digunakan untuk Mengunjungi Kusuma Agrowisata Alat Transportasi Responden Jumlah (orang) Persentase (%) Kendaraan Umum Kendaraan Pribadi Total Hasil identifikasi karakteristik responden Kusuma Agrowisata yang erat kaitannya dengan proses keputusan pembelian paket wisata adalah dilihat dari status pernikahan, gaji per bulan, tingkat pendidikan terakhir, alamat asal, dan pekerjaan. Karakteristik tersebut dapat mempengaruhi perilaku pengunjung dalam memutuskan untuk mengunjungi agrowisata sebagai tempat wisata yang diinginkannya. Hasil karakteristik responden yang dominan mengunjungi Kusuma Agrowisata dapat dilihat pada Tabel 15. Tabel 15. Rekapitulasi Karakteristik Dominan Responden Kusuma Agrowisata Karakteristik Responden Jumlah (Orang) Persentase (%) Berasal dari Jawa Timur Sudah Menikah Pendidikan Sarjana/S2/S Gaji per bulan Rp Rp Pekerjaan sebagai pegawai swasta Karakteristik yang dominan dapat menunjukkan jenis masyarakat yang berkunjung ke agrowisata sehingga pengelola agrowisata dapat menetapkan sasaran untuk usahanya. Berdasarkan alamat asal dapat mempengaruhi keinginan pengunjung untuk memilih objek wisata. Karakteristik berdasarkan status pernikahan dapat menentukan jenis fasilitas wisata yang akan ditawarkan dan yang lebih dipilih oleh pengunjung. Karakteristik pendidikan berkaitan dengan 60

77 tujuan masyarakat melakukan wisata dan manfaat yang ingin diperoleh dari kegiatan wisatanya di agrowisata. Karakteristik gaji per bulan dapat memberikan pertimbangan bagi pengelola agrowisata untuk menetapkan harga paket wisata dan karakteristik pekerjaan berkaitan dengan gaiji per bulan yang pengunjung peroleh sehingga mereka masih dapat melakukan kegiatan wisata untuk memenuhi kebutuhannya akan refereshing menghilangkan kepenatan dari pekerjaan rutinnya. 61

78 VII PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN PAKET WISATA KUSUMA AGROWISATA Keputusan pembelian dalam mengkonsumsi barang atau jasa ditentukan oleh perilaku konsumen yang bersangkutan. Perilaku proses keputusan selalu dimulai dengan pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan hasil (Engel et al, 1994). Schiffman dan Kanuk (1994) mendefinisikan suatu keputusan sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Seorang konsumen yang hendak melakukan pilihan maka ia harus memiliki pilihan alternatif. Hal ini juga dilakukan oleh responden dalam proses pengambilan keputusan pembelian paket wisata di Kusuma Agrowisata yaitu sebagai berikut: 7.1 Pengenalan Kebutuhan Pengenalan kebutuhan muncul ketika konsumen menghadapi suatu masalah, yaitu suatu keadaan dimana terdapat perbedaan antara keadaaan yang diinginkan dan keadaan yang sebenarnya terjadi. Kebutuhan harus diaktifkan terlebih dahulu sebelum ia bisa dikenali. Konsumen dapat mengenali adanya kebutuhan terhadap agrowisata ketika mereka merasakan adanya ketidakpuasan dan ketidaksesuaian antara hal yang dibutuhkan dengan keadaan nyata. Oleh karena itu, penting untuk mengenali kebutuhan masyarakat terhadap paket wisata di suatu agrowisata. Pengenalan kebutuhan tersebut dapat dilihat berdasarkan motivasi awal konsumen melakukan pembelian paket wisata serta manfaat yang dicari dalam membeli paket wisata di agrowisata. Berdasarkan hasil penelitian sebanyak 48,75 persen responden ketika pertama kali membeli paket wisata memiliki motivasi karena fasilitas yang menarik. Oleh karena itu, sebaiknya Kusuma Agrowisata lebih memperhatikan fasilitas yang diberikan kepada pengunjung. Fasilitas tersebut dapat meliputi komponen dari paket wisata seperti petik buah, pemberian pengetahuan mengenai budidaya tanaman, arena bermain, atau fasilitas lain seperti mencicipi produk buatan asli hasil pengolahan dari pihak agrowisata yang disediakan untuk pengunjung. Pengelola agrowisata juga perlu memperhatikan fasilitas umum lainnya seperti kamar mandi, tempat ibadah, tempat makan, dan sebagainya. 62

79 Sedangkan sebanyak 26,25 persen memiliki alasan yang berlainan seperti sekedar ingin mengetahui agrowisata, ada keperluan bertemu dengan keluarga, dan kunjungan studi bersama rombongan. Masing-masing persentase motivasi pembelian dapat dilihat pada Tabel 16. Tabel 16. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden menurut Motivasinya terhadap Pembelian Paket Wisata Kusuma Agrowisata Motivasi Pembelian Responden Jumlah (orang) Persentase (%) Harga yang terjangkau Fasilitas yang menarik Kebiasaan membeli paket wisata Terpaksa membeli Lainnya Total Manfaat yang dicari oleh responden dari membeli paket wisata di Kusuma Agrowisata sebagian besar karena ingin menikmati keindahan alam yaitu dengan persentase sebesar 30 persen. Hal ini terkait dengan lokasi Kusuma Agrowisata yang terletak di daerah pegunungan dengan hawa yang sejuk dan tentunya memiliki pemandangan yang indah. Manfaat lainnya yang dicari responden adalah ingin mengetahui agrowisata dan menambah pengetahuan tentang budidaya tanaman. Kedua manfaat tersebut memiliki persentase responden yang sama yaitu sebesar 22,5 persen. Masing-masing persentase manfaat yang dicari oleh responden terhadap pembelian paket wisata di Kusuma Agrowisata dapat dilihat pada Tabel

80 Tabel 17. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden menurut Manfaat yang Dicari terhadap Pembelian Paket Wisata di Kusuma Agrowisata Manfaat yang Dicari Responden Jumlah (orang) Persentase (%) Mengetahui agrowisata Pengalaman memetik buah Pengetahuan budidaya tanaman Menikmati keindahan alam Lainnya Total Pencarian Informasi Pencarian informasi mulai dilakukan setelah konsumen mengenali kebutuhannya. Hal ini dilakukan agar konsumen mengetahui bahwa kebutuhannya dapat dipenuhi melalui pencarian informasi. Pencarian informasi dapat dilakukan oleh konsumen dengan dua cara, yaitu pencarian internal dan pencarian eksternal. Pencarian internal dilakukan dengan cara mengingat kembali informasi yang pernah ada dalam ingatannya. Sedangkan pencarian eksternal dilakukan dengan cara mencari informasi dari luar seperti media cetak, masyarakat sekitar, maupun media elektronik. Berdasarkan hasil penelitian, sumber-sumber informasi yang diperoleh responden tentang paket wisata Kusuma Agrowisata sebagian besar berasal dari teman, keluarga, atau saudara yaitu dengan persentase sebesar 57 persen. Hal ini menunjukkan bahwa informasi dari mulut ke mulut dirasakan lebih efektif, akna tetapi tidak menutup kemungkinan bahwa informasi dari media lain juga harus dilakukan oleh pengelola Kusuma Agrowisata. Informasi lainnya yang banyak diperoleh responden berasal dari televisi, radio, atau internet yaitu dengan persentase sebesar 11 persen. Masing-masing persentase sumber informasi yang diperoleh responden tentang paket wisata di Kusuma Agrowisata dapat dilihat pada Tabel

81 Tabel 18. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden menurut Sumber Informasi yang Diperoleh tentang agrowisata Sumber Informasi Responden Jumlah (orang) Persentase (%) Teman/keluarga/saudara Majalah/koran/tabloid/brosur Televisi/radio/internet Lainnya Total Evaluasi Alternatif Tahap ketiga dari proses pengambilan keputusan konsumen adalah evaluasi alternatif yaitu proses mengevaluasi pilihan produk dan merek serta memilihnya sesuai dengan yang diinginkan konsumen. Evaluasi alternatif muncul karena banyaknya alternatif pilihan. Konsumen akan melakukan evaluasi alternatif apabila telah memiliki informasi yang cukup tentang hal-hal yang berkaitan dengan produk atau jasa yang akan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Pada tahap ini konsumen menetapkan kriteria-kriteria yang relevan sesuai dengan keinginannya untuk dapat membuat keputusan. Menurut Mowen dan Minor dalam Sumarwan (2002), pada tahap ini konsumen membentuk kepercayaan, sikap dan intensinya mengenai alternatif produk yang dipertimbangkan tersebut. Berdasarkan hasil penelitian, sebagian besar responden Kusuma Agrowisata dalam membeli paket wisata yang ditawarkan melakukan pertimbangan terhadap fasilitas yang ditawarkan yaitu dengan persentase sebesar 43,75 persen. Pertimbangan lainnya yang dilakukan responden untuk membeli paket wisata adalah melihat adanya variasi paket yaitu dengan persentase sebesar 27,5 persen. Terdapat beberapa agrowisata lain yang telah diketahui oleh responden sehingga mereka dapat memutuskan untuk memilih Kusuma Agrowisata sebagai tempat yang akan dikunjungi berdasarkan keunggulan fasilitasnya. Agrowisata lain yang disebutkan oleh responden adalah agrowisata Purwodadi yang merupakan hamparan kebun luas, agrowisata kebun teh Lawang, agrowisata Mekarsari dengan adanya fasilitas petik buah, agrowisata belimbing di Tulung Agung, Agrowisata salak di Yogyakarta, Agrowisata stroberi di Lembang, dan Agrowisata Tanjung Batu Malang. 65

82 Agrowisata tersebut kebanyakan tidak memiliki buah khas seperti Kusuma Agrowisata. Pada saat responden yang berasal dari luar Jawa Timur ingin mengunjungi suatu agrowisata, mereka akan mencari kekhasan dari agrowisata yang akan dikunjungi. Agrowisata yang disebutkan oleh responden sebagian besar berada di Jawa Timur, akan tetapi agrowisata lain yang berada di Jawa Timur tersebut belum berkembang seperti Kusuma Agrowisata. Kusuma Agrowisata dapat dikatakan berkembang karena agrowisata adalah agrowisata pertama yang didirikan di Jawa Timur dan dapat bertahan sampai saat ini karena agrowisata ini terus melakukan perkembangan. Hal inilah yang menjadikan responden menganggap Kusuma Agrowisata memiliki fasilitas yang lebih unggul khususnya di antara agrowisata lain yang berada di Jawa Timur. Responden juga melihat fasilitas yang ditawarkan Kusuma Agrowisata seperti adanya hotel dan cottage walaupun fasilitas tersebut sebenarnya bukan bagian dari wisata agrowisatanya. Masing-masing persentase evaluasi alternatif responden terhadap paket wisata di Kusuma Agrowisata dapat dilihat pada Tabel 19. Tabel 19. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden menurut Evaluasi Alternatif terhadap Paket Wisata di Kusuma Agrowisata Atribut Responden Jumlah (orang) Persentase (%) Harga Fasilitas yang ditawarkan Variasi paket Lainnya Total Evaluasi alternatif yang dilakukan kebanyakan responden Kusuma Agrowisata dengan mempertimbangkan fasilitas yang dkitawarkan adalah pada saat mereka belum melakukan pembelian paket wisata. Responden Kusuma Agrowisata pada tahap evaluasi alternatif hanya sekedar membandingkan kondisi antar agrowisata yang mereka ketahui. Beberapa responden belum mengetahui kepastian tentang bagaimana pemerolehan fasilitas yang ada di Kusuma Agrowisata. 66

83 7.4 Keputusan Pembelian Tahapan yang paling penting adalah keputusan pembelian. Pada tahapan ini konsumen harus memutuskan apakah akan membeli suatu produk atau jasa terkait dengan dimana membelinya, kapan membelinya, bagaimana cara membelinya, dan sebagainya. Hal tersebut dilakukan jika konsumen telah memutuskan alternatif yang akan dipilih untuk melakukan pembelian. Pembelian produk atau jasa yang dilakukan oleh konsumen dapat digolongkan ke dalam tiga macam, yaitu pembelian yang terencana sepenuhnya, pembelian yang separuh terencana, dan pembelian yang tidak terencana (Engel, Blackwell dan Miniard 1995). Berdasarkan hasil penelitian, responden sebagian besar melakukan pembelian paket wisata di Kusuma Agrowisata dengan cara mendadak atau tergantung situasi yaitu dengan persentase sebesar 76,25 persen. Cara mendadak yang dimaksud adalah cara pembelian paket wisata di Kusuma Agrowisata. Para pengunjung sebelumnya sekedar mengetahui fasilitas yang diberikan oleh Kusuma Agrowisata tanpa mengetahui jenis paket wisata yang terdapat di dalamnya secara spesifik, sedangkan Kusuma Agrowisata menyediakan beberapa pilihan paket wisata yang dapat dibeli oleh pengunjung untuk memperoleh beberapa fasilitas. Oleh karena itu, ketika pengunjung mendatangi Kusuma Agrowisata, kebanyakan dari mereka baru memilih jenis paket yang akan dibelinya sehingga cara pembeliannya disebut dengan cara mendadak. Masingmasing persentase cara pembelian responden terhadap paket wisata di Kusuma Agrowisata dapat dilihat pada Tabel 20. Tabel 20. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden menurut Cara Pembelian Paket Wisata di Kusuma Agrowisata Cara Pembelian Responden Jumlah (orang) Persentase (%) Terencana Mendadak/tergantung situasi Lainnya Total Pembelian paket wisata di Kusuma Agrowisata berkaitan erat dengan pengambil keputusan dari salah seorang anggota keluarga maupun rombongan 67

84 atau teman. Sebagian besar responden Kusuma Agrowisata dalam melakukan pembelian paket wisata diputuskan oleh ayah yaitu dengan persentase sebesar 56,25 persen. Pengambil keputusan lainnya berasal dari pihak luar keluarga yaitu dengan persentase sebesar 25 persen. Pangambil keputusan pembelian dari pihak luar keluarga biasanya terjadi pada pasangan muda atau rombongan teman. Masing-masing persentase pihak pengambil keputusan pembelian responden terhadap paket wisata di Kusuma Agrowisata dapat dilihat pada Tabel 21. Tabel 21. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden menurut Pihak Pengambil Keputusan Pembelian Paket Wisata Kusuma Agrowisata Pengambil Keputusan Responden Jumlah (orang) Persentase (%) Ayah Ibu Anak Pihak luar keluarga Total Responden melakukan pembelian paket wisata di Kusuma Agrowisata tentunya memiliki tujuan tertentu. Adapun tujuan responden membeli paket wisata di Kusuma Agrowisata sebagian besar adalah ingin memperoleh kesempatan memetik buah yaitu dengan persentase sebesar 38,75 persen. Persentase kedua yang terbesar dari tujuan responden membeli paket wisata di Kusuma Agrowisata adalah tujuan lainnya yaitu responden memilih lebih dari satu pilihan dari jawaban yang tertera dalam kuesioner. Perbedaan antara memetik buah dengan memasuki kebun buah adalah memetik buah berarti melakukan kegiatan pemetikan buah sesuai dengan fasilitas yang ditawarkan Kusuma Agrowisata. Sedangkan, memasuki kebun buah adalah kegiatan yang sekedar memasuki kebun buah oleh pengunjung tanpa melakukan pemetikan buah. Kegiatan yang dilakukan responden saat memiliki tujuan memasuki kebun buah tanpa memetik buah adalah biasanya hanya ingin mengambil foto di dalam kebun atau studi tertentu. Selain itu, tujuan responden yang hanya untuk memasuki kebun buah dapat dilakukan ketika pohon-pohon buah sedang tidak berproduksi. Masing-masing persentase responden berdasarkan tujuan pembelian paket wisata di Kusuma Agrowisata dapat dilihat pada Tabel

85 Tabel 22. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden menurut Tujuan Pembelian Paket Wisata Kusuma Agrowisata Tujuan Responden Jumlah (orang) Persentase (%) Kesempatan memetik buah Kunjungan studi Memasuki kebun buah Lainnya Total Responden Kusuma Agrowisata sebagian besar melakukan kunjungan pada hari libur yaitu dengan persentase sebesar 75 persen. Sedangkan yang berkunjung pada hari kerja sebanyak 25 persen. Kunjungan pada hari kerja biasanya dilakukan oleh rombongan kantor atau studi. Masing-masing persentase kunjungan responden berdasarkan harinya dapat dilihat pada Tabel 23. Tabel 23. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden menurut Hari Kunjungan ke Kusuma Agrowisata Hari Kunjungan Responden Jumlah (orang) Persentase (%) Hari kerja Hari libur Total Sebagian besar responden Kusuma Agrowisata datang bersama keluarga yaitu dengan persentase sebesar 50 persen. Responden lainnya datang bersama teman atau pasangan sebanyak 45 persen. Sedangkan sebanyak 5 persen datang bersama dengan selain keluarga, teman, maupun pasangan yaitu biasanya datang bersama rombongan. 7.5 Evaluasi Pembelian Proses keputusan konsumen tidak hanya sampai pada tahap pembelian, tetapi terdapat tahap terakhir setelah konsumen melakukan pembelian yaitu evaluasi pembelian. Pada tahapan ini konsumen melakukan evaluasi terhadap pembelian yang telah dilakukan. Hasil dari evaluasi tersebut adalah konsumen merasa puas atau tidak terhadap konsumsi produk atau jasa yang telah dilakukannya. Jadi, pada tahap ini konsumen menilai apakah mereka puas dengan paket wisata yang telah ditawarkan oleh Kusuma Agrowisata beserta dengan loyalitas pembeliannya. 69

86 Berdasarkan hasil penelitian, sebanyak persen merasa puas dengan paket wisata Kusuma Agrowisata karena fasilitas yang ditawarkan cukup menarik. Sedangkan sebanyak 41,25 persen merasa tidak puas karena kurangnya fasilitas yang terdapat dalam paket wisata dengan harga yang harus dibayar oleh responden. Para responden menganggap harga yang ditawarkan dari paket wisata Kusuma Agrowisata terlalu mahal jika dilihat dari fasilitas yang diperolehnya. Responden merasa kurang menikmati fasilitas yang ada karena adanya pembatasan pemetikan buah yang hanya dua buah, sedangkan harga yang harus dibayar responden cukup besar tidak sebanding dengan harga dua buah yang dipetik atau rentang harganya terlalu jauh dengan harga di pasaran. Persentase tingkat kepuasan responden terhadap paket wisata di Kusuma Agrowisata dapat dilihat pada Tabel 24. Ketidakpuasan yang dialami responden dapat diduga karena sebelumnya responden belum mengetahui secara pasti bagaimana cara memperoleh fasilitas di dalam Kusuma Agrowisata. Pada tahap evaluasi alternatif diduga responden telah berekspektasi akan memperoleh fasilitas yang menarik saat memasuki Kusuma Agrowisata, tetapi ternyata kondisi riil yang mereka temukan tidak sesuai dengan harapan. Responden merasa dibebani dengan biaya yang terlalu mahal pada paket wisata yang telah ditawarkan karena awalnya mereka menduga paket wisata tersebut telah mencakup beberapa fasilitas yang menarik dalam Kusuma Agrowisata. Tabel 24. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden menurut Tingkat Kepuasan terhadap Paket Wisata Kusuma Agrowisata Kepuasan Responden Jumlah (orang) Persentase (%) Ya Tidak Total Perubahan terhadap paket wisata di Kusuma Agrowisata tentunya akan mempengaruhi keinginan pengunjung. Berdasarkan hasil penelitian, sebagian besar responden Kusuma Agrowisata menyatakan tetap membeli apabila terjadi perubahan dalam paket wisata Kusuma Agrowisata yaitu dengan persentase sebesar 48,75 persen. Sedangkan responden lainnya sebanyak 23,75 persen akan 70

87 melakukan pertimbangan terlebih dahulu yaitu melihat perubahan apa saja yang dilakukan pada paket wisata Kusuma Agrowisata. Masing-masing persentase responden berdasarkan keinginan pembelian apabila terjadi perubahan paket wisata Kusuma Agrowisata dapat dilihat pada Tabel 25. Tabel 25. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden menurut Keinginan Pembelian setelah Terjadi Perubahan pada Paket Wisata Kusuma Agrowisata Sikap Responden Jumlah (orang) Persentase (%) Tetap membeli Tidak jadi membeli Mencari tempat wisata lain Lainnya Total Berdasarkan uraian dari setiap proses keputusan pembelian dapat dinyatakan bahwa pengenalan kebutuhan responden untuk berkunjung ke agrowisata adalah melihat adanya fasilitas dan menginginkan manfaat untuk melihat keindahan alam. Hal ini berarti bahwa agrowisata sebaiknya memberikan fasilitas terbaik untuk para pengunjung dan menata keindahan alam di dalam agrowisata. Kebanyakan responden mengetahui agrowisata dari teman atau saudara maupun keluarga. Hal ini dapat diartikan bahwa informasi dari orangorang terdekat lebih banyak diterima oleh responden dibandingkan dengan informasi yang berasal dari media cetak maupun media elektronik. Perolehan informasi tersebut membuat responden mampu untuk membandingkan setiap agrowisata yang diketahuinya kemudian memilih salah satu agrowisata yang akan dikunjungi untuk memenuhi kebutuhannya. Pengetahuan responden Kusuma Agrowisata tentang agrowisata sebatas hanya mengetahui fasilitas yang terdapat pada agrowisata, tetapi mereka tidak mengetahui adanya paket wisata yang ditawarkan. Keputusan pembelian responden Kusuma Agrowisata untuk berkunjung berdasarkan pertimbangan fasilitas. Cara pembelian yang dilakukan oleh responden Kusuma Agrowisata adalah dengan cara mendadak, hal ini disebabkan walaupun sebagian besar responden telah mengetahui fasilitas dari Kusuma Agrowisata berdasarkan hasil evaluasi alternatif, akan tetapi responden belum mengetahui tentang paket wisata 71

88 dengan berbagai komponen fasilitas di dalamnya. Kondisi tersebut yang menjadikan responden memilih cara pembelian secara mendadak, mereka memilih paket wisata yang dibelinya ketika sampai di depan pintu gerbang Kusuma Agrowisata. Berdasarkan hasil evaluasi pembelian, responden Kusuma Agrowisata masih banyak yang tidak merasa puas dengan paket yang ditawarkan oleh Kusuma Agrowisata, padahal kebanyakan mereka memutuskan untuk berkunjung ke Kusuma Agrowisata karena fasilitasnya yang lebih baik dibandingkan dengan agrowisata lain sesuai informasi yang mereka terima. Hal ini disebabkan oleh kurangnya informasi mengenai paket wisata Kusuma Agrowisata yang diterima responden, sehingga ketika melakukan pembelian paket wisata Kusuma Agrowisata, responden merasa harganya terlalu mahal dibandingkan dengan fasilitas yang terdapat di dalam paket. Pada akhirnya kebanyakan responden merasa tidak puas akibat hal tersebut. 72

89 VIII PREFERENSI PENGUNJUNG KUSUMA AGROWISATA Preferensi pengunjung Kusuma Agrowisata dianalisis dengan menggunakan alat analisis konjoin. Atribut yang diteliti adalah harga paket wisata, wisata petik buah, presentasi budidaya tanaman, dan arena bermain. Hasil analisis penelitian ini akan menjelaskan tentang Nilai Kepentingan Relatif (Relative Importance) dari setiap atribut paket wisata Kusuma Agrowisata, Nilai Kepuasan dan Kepentingan setiap taraf dari atribut secara keseluruhan responden, dan Prediksi Pangsa Pasar dari paket wisata Kusuma Agrowisata. Nilai Kepentingan Relatif untuk keseluruhan responden Kusuma Agrowisata dapat dilihat pada Gambar 3. Persentase (%) Harga paket wisata Arena bermain Wisata petik Presentasi budidaya Gambar 6. Nilai Kepentingan Relatif Atribut Paket Wisata untuk Keseluruhan Responden Kusuma Agrowisata Hasil analisis konjoin menunjukkan bahwa atribut paket wisata yang dianggap paling penting oleh responden Kusuma Agrowisata adalah harga paket wisata yaitu sebesar 46,1 persen. Atribut paket wisata kedua yang dianggap penting adalah arena bermain yaitu sebesar 21,6 persen, kemudian atribut wisata petik buah yaitu sebesar 18,2 persen. Atribut paket wisata yang kurang dianggap penting oleh responden Kusuma Agrowisata adalah presentasi budidaya tanaman yaitu sebesar 14,2 persen. Dengan demikian atribut yang dianggap penting oleh keseluruhan responden dalam memilih paket wisata di Kusuma Agrowisata secara 73

90 berurutan mulai dari yang paling penting hingga yang kurang penting adalah harga paket wisata, arena bermain, wisata petik buah, dan presentasi budidaya tanaman. Harga paket wisata menjadi atribut yang paling penting bagi responden saat memilih paket wisata di Kusuma Agrowisata karena harga erat kaitannya dengan kemampuan responden untuk membayar. Hal ini juga terkait dengan alasan ketidakpuasan responden terhadap paket wisata yang telah dibelinya di Kusuma Agrowisata. Responden akan cenderung mempertimbangkan setiap harga paket wisata yang ditawarkan apakah sesuai dengan fasilitas yang diberikan. Selain itu, harga paket wisata menjadi suatu hal yang dianggap penting oleh responden Kusuma Agrowisata karena begitu banyaknya objek wisata lain yang menjadi pesaing di sekitar Kota Batu. Hal tersebut menjadikan responden akan lebih memilih dan menyeleksi harga paket wisata yang ditawarkan dari setiap objek wisata yang ada walaupun pada dasarnya para pesaing tersebut memiliki konsep wisata yang agak berbeda dengan konsep agrowisata. Arena bermain menjadi urutan kedua atribut paket wisata yang dianggap penting oleh responden Kusuma Agrowisata karena kecenderungan responden yang melakukan rekreasi adalah untuk melepaskan penat dengan mencoba arena bermain yang terdapat pada objek wisata. Hal ini juga terkait dengan kondisi pesaing yang memberikan konsep wisata dengan menawarkan berbagai macam arena bermain yang dapat dinikmati oleh pengunjung. Oleh karena itu, Kusuma Agrowisata mencoba untuk menawarkan arena bermain bagi pengunjung sebagai bentuk inovasi produk tambahan agar pengunjung tidak bosan berada dalam kawasan Kusuma Agrowisata. Dengan demikian, pengunjung diharapkan dapat menikmati rekreasi dengan arena bermain sekaligus mendapat pengalaman dan ilmu pengetahuan dari agrowisata. Wisata petik menjadi urutan ketiga yang dianggap penting oleh responden Kusuma Agrowisata karena pengunjung agrowisata biasanya melakukan kunjungannya untuk mendapatkan suatu pengalaman. Pengalaman yang paling menarik bagi pengunjung adalah petik buah langsung di kebun buah. Hal tersebut tentunya menarik bagi para pengunjung yang sengaja melakukan rekreasi untuk berlibur atau melepaskan kepenatan karena pengalaman memetik buah biasanya 74

91 hanya dilakukan oleh para petani yang mengusahakan kebun, sedangkan masyarakat pada umumnya tidak sering melakukan hal tersebut. Oleh karena itu, atribut wisata petik menjadi suatu hal yang masih dianggap penting oleh responden Kusuma Agrowisata karena pengunjung ingin langsung menikmati pengalaman memetik buah di kebun yang cukup luas dan memakannya saat itu juga. Atribut presentasi budidaya tanaman buah dianggap kurang penting bagi responden Kusuma Agrowisata karena kecenderungan pengunjung yang kurang menyadari pentingnya proses budidaya tanaman. Adanya presentasi budidaya tanaman akan menambah ilmu pengetahuan bagi pengunjung, sehingga kegiatan rekreasinya tidak hanya untuk mendapatkan kesenangan tetapi juga untuk menambah wawasan ilmu pengetahuan. 8.1 Harga Paket Wisata Harga paket wisata merupakan hal yang dianggap paling penting oleh responden. Nilai kepuasan dan kepentingan setiap taraf dari harga paket wisata dapat dilihat pada Gambar 7. 2, ,5 1 0,5 0-0,5-1 Rp ,00-Rp , Rp ,00-Rp ,00 Rp ,00-Rp ,00-1,5-2 -2, Gambar 7. Nilai Kepuasan dan Kepentingan Taraf Harga Paket Wisata Nilai Kepuasan dan Kepentingan Taraf dari harga paket wisata di Kusuma Agrowisata untuk harga paket wisata yang berkisar antara Rp ,00 sampai 75

92 dengan Rp ,00 sebesar 2,041. Nilai tersebut merupakan nilai yang tertinggi dibandingkan dengan harga paket wisata yang berkisar antara Rp ,00 sampai dengan Rp ,00 memiliki nilai sebesar -0,057 dan harga paket wisata yang berkisar antara Rp ,00 sampai dengan Rp ,00 memiliki nilai sebesar -1,984. Penentuan nilai tertinggi dilihat berdasarkan angka yang bernilai positif paling besar. Nilai positif yang paling tinggi merupakan taraf yang paling disukai oleh responden, sedangkan nilai yang semakin kecil atau semakin negative merupakan taraf yang paling tidak disukai oleh responden. Berdasarkan hasil pada Gambar 4 dapat dilihat bahwa responden lebih memilih harga paket wisata yang paling murah yaitu berkisar antara Rp ,00 sampai dengan Rp ,00. Harga paket wisata yang paling tidak disukai oleh responden adalah harga yang berkisar antara Rp ,00 sampai dengan Rp ,00. Kondisi responden yang lebih memilih harga paket wisata yang paling murah dapat dikaitkan dengan kondisi masih banyaknya responden yang merasa tidak puas dengan harga paket wisata yang ditawarkan Kusuma Agrowisata. Harga tersebut merupakan harga riil yang terdapat pada Kusuma Agrowisata saat penelitian sedang berlangsung. Responden tersebut tentunya memilih harga yang paling murah karena responden masih mengkaitkan harga tersebut dengan fasilitas yang diperolehnya sebagaimana terdapat pada paket wisata Agro Arena Bermain Arena bermain merupakan atribut kedua yang dianggap penting oleh responden. Adapun Nilai Kepuasan dan Kepentingan Taraf dari arena bermain dapat dilihat pada Gambar 8. Nilai Kepuasan dan Kepentingan Taraf dari arena bermain di Kusuma Agrowisata untuk flying fox adalah sebesar 0,877 sedangkan untuk ATV memiliki nilai sebesar -0,877. Berdasarkan nilai tersebut dapat terlihat bahwa arena bermain flying fox lebih disukai oleh responden dibandingkan dengan arena bermain ATV. Arena bermain flying fox lebih disukai oleh responden karena arena ini lebih menantang dibandingkan dengan ATV. Flying fox merupakan salah satu olahraga jenis high roupe, yaitu olahraga di atas permukaan tanah yang dapat memacu adrenalin seseorang dengan cara meluncur menggunakan tambang atau tali baja dari ketinggian tertentu. Selain itu, flying fox 76

93 dapat memberikan pengalaman baru bagi responden dengan melakukan kegiatan terbang melayang yang masih jarang dialami oleh responden. 1 0, ,6 0,4 0,2 0-0,2-0,4-0,6-0,8-1 ATV flying Gambar 8. Nilai Kepuasan dan Kepentingan Taraf Arena Bermain Arena bermain ATV kurang disukai oleh responden walaupun permainan ini juga memacu adrenalin. Hal tersebut disebabkan oleh jalur yang digunakan dalam arena bermain ATV di Kusuma Agrowisata memiliki desain yang kurang alami dan menantang. Jalur ATV di Kusuma Agrowisata didesain menggunakan ban kendaraan bermotor yang ditata sedemikian rupa sehingga menjadi suatu jalur yang dapat dilewati oleh pengendara. Jalur yang seharusnya digunakan untuk arena bermain ATV adalah jalur yang didesain secara alami dengan beberapa rintangan yang lebih menantang. 8.3 Wisata Petik Wisata petik merupakan atribut ketiga yang dianggap penting oleh responden. Nilai Kepuasan dan Kepentingan Taraf dari wisata petik dapat dilihat pada Gambar 9. 77

94 0,3 0,2 0, ,1 apel jeruk stroberi -0,2-0,3-0,4-0, Gambar 9. Nilai Kepuasan dan Kepentingan Taraf Wisata Petik Nilai Kepuasan dan Kepentingan Taraf dari wisata petik di Kusuma Agrowisata untuk wisata petik buah apel adalah sebesar 0,246, wisata petik buah jeruk sebesar -0,428 dan untuk wisata petik buah stroberi sebesar 0,182. Berdasarkan nilai tersebut dapat dilihat bahwa wisata petik yang paling disukai oleh responden adalah wisata petik buah apel. Hal ini ditentukan dari nilai positif yang paling besar. Sedangkan wisata petik kedua yang disukai responden adalah petik buah stroberi kemudian yang paling tidak disukai adalah petik buah jeruk. Pilihan responden terhadap wisata petik di Kusuma Agrowisata yang lebih menyukai untuk memetik buah apel disebabkan oleh buah apel merupakan buah khas Kota Malang yang sudah terkenal dan tentunya responden ingin mencicipi buah tersebut. Responden yang berasal dari luar Jawa Timur ingin menikmati langsung pemetikan buah apel begitu pula responden yang berasal dari Jawa Timur selain di Kota Malang juga ingin merasakan pengalaman memetik buah khas Kota Malang tersebut. Rasa keingintahuan terhadap buah apel khas Kota Malang yang menjadikan wisata petik buah apel memiliki nilai kepentingan yang paling tinggi bagi responden Kusuma Agrowisata. Wisata petik kedua yang disukai responden adalah wisata petik buah stroberi. Hal ini berkaitan dengan kondisi di Jawa Timur yang masih jarang terdapat usaha budidaya tanaman stroberi sehingga responden tertarik untuk 78

95 mencoba memetik buah stroberi dan mencicipinya. Selain itu, berdasarkan hasil identifikasi karakteristik responden Kusuma Agrowisata diketahui bahwa sebagian besar responden berasal dari Jawa Timur sehingga responden juga ingin mencoba buah yang masih jarang dibudidayakan di Jawa Timur walaupun mereka tetap menganggap apel menjadi wisata petik yang lebih penting. Hal ini dapat dikaitkan dengan hasil penelitian terdahulu Hadian (2005) yang meneliti tentang proses keputusan konsumen berkunjung ke agrowisata stroberi di Desa Alam Endah Kecamatan Rancabali Kabupaten Bandung Jawa Barat diperoleh hasil bahwa motivasi konsumen untuk mengunjungi agrowisata stroberi adalah melihat kualitas buah stroberi yang ditanam di agrowisata tersebut. Hasil evaluasi pasca pembelian menunjukkan bahwa konsumen merasa puas dengan kualitas buah stroberi yang terdapat di sana. Hal ini menjadi bukti bahwa stroberi di kawasan Jawa Barat memiliki kualitas baik dan menjadi sentra produksi stroberi sebagaimana yang dinyatakan pada penelitian Hadian (2005). Kondisi tersebut juga menunjukkan bahwa masyarakat di sekitar kawasan agrowisata tertentu yang memiliki buah khas akan lebih menyukai untuk mencicipi buah yang menjadi khas kawasan itu sebagaimana yang terjadi pada Kusuma Agrowisata. Wisata petik yang paling tidak disukai oleh responden adalah wisata petik buah jeruk. Hal ini disebabkan oleh buah jeruk telah banyak ditemui di berbagai daerah sehingga responden tidak terlalu tertarik untuk melakukan pemetikan buah jeruk di Kusuma Agrowisata. Jeruk juga bukan merupakan buah khas dari Kota Malang sehingga keingintahuan responden terhadap buah ini cenderung rendah karena tujuan utama mereka berkunjung ke agrowisata adalah untuk mengetahui buah khas Kota Malang tersebut. 79

96 8.4 Presentasi Budidaya Tanaman Buah Presentasi budidaya tanaman buah merupakan atribut yang dianggap kurang penting oleh responden. Adapun Nilai Kepuasan dan Kepentingan Taraf dari presentasi budidaya tanaman buah dapat dilihat pada Gambar 10. 0,3 0, ,1 0-0, apel jeruk stroberi -0,2-0, Gambar 10. Nilai Kepuasan dan Kepentingan Taraf Presentasi Budidaya Tanaman Buah Nilai Kepuasan dan Kepentingan Taraf dari presentasi budidaya tanaman buah di Kusuma Agrowisata untuk tanaman buah apel sebesar 0,212, untuk tanaman buah jeruk sebesar -0,257 dan untuk tanaman stroberi sebesar 0,045. Berdasarkan nilai tersebut dapat terlihat bahwa presentasi budidaya tanaman buah yang disukai oleh responden adalah tanaman buah apel. Hal tersebut dilihat dari nilai positif yang paling besar. Sedangkan presentasi budidaya tanaman buah yang paling tidak disukai responden adalah tanaman jeruk dengan nilai kepuasan dan kepentingan tarafnya adalah nilai yang paling kecil. Pilihan responden yang lebih menyukai untuk memperoleh pengetahuan tentang budidaya tanaman buah apel adalah terkait dengan komoditas khas Kota Malang yaitu apel. Responden tentunya ingin mengetahui bagaimana proses budidaya tanaman apel di Kota Malang sehingga komoditas ini bisa menjadi komoditas khas utama dari Kota Malang. Hal ini juga terkait dengan wisata petik yang paling disukai oleh responden adalah wisata petik apel. Jadi, keingintahuan 80

97 responden terhadap buah khas Kota Malang dapat meliputi keinginan memperoleh pengalaman tentang pemetikan buah langsung dari pohon apel dan kebutuhan ilmu pengetahuan mengenai budidaya tanaman apel. Presentasi budidaya tanaman stroberi merupakan taraf kedua yang disukai oleh responden. Hal ini dapat dilihat berdasarkan kondisi yang telah dijelaskan pada nilai kepuasan dan kepentingan atribut wisata petik yaitu masih sedikit masyarakat Jawa Timur yang melakukan budidaya tanaman stroberi karena kurangnya pengetahuan tentang budidaya. Kondisi tersebut yang memotivasi responden untuk lebih memilih memperoleh pengetahuan tentang budidaya tanaman stroberi terkait juga dengan sebagian besar responden berasal dari Jawa Timur yang tentunya ingin meningkatkan kualitas produksi stroberi. Presentasi budidaya tanaman yang kurang disukai oleh responden adalah tanaman jeruk. Hal ini berkaitan dengan wisata petik yang disukai oleh responden. Responden tidak terlalu menyukai wisata petik jeruk sehingga pengetahuan tentang budidaya jeruk juga kurang diinginkan oleh responden. Berdasarkan uraian nilai kepuasan dan kepentingan taraf dari semua atribut diketahui bahwa responden Kusuma Agrowisata menyukai paket wisata dengan harga paket berkisar antara Rp ,00 sampai dengan Rp ,00, arena bermain yaitu flying fox, wisata petik yaitu buah apel, dan presentasi budidaya tanaman buah yaitu tanaman apel. Taraf dari atribut-atribut tersebut terdapat pada kartu stimuli nomor sepuluh. 8.5 Prediksi Pangsa Pasar Paket Wisata di Kusuma Agrowisata dan Implikasi Manajerial Hasil analisis konjoin menunjukkan bahwa paket wisata yang memiliki pangsa pasar terbesar adalah paket wisata sepuluh (Kartu stimuli sepuluh) yaitu terdiri dari harga paket wisata sebesar Rp ,00 Rp ,00 dengan wisata petik apel dan pemberian presentasi budidaya tanaman apel serta arena bermain fying fox. Pangsa pasar dari paket wisata sepuluh ini sebesar 14,2 persen. Prediksi pangsa pasar tertinggi kedua adalah paket wisata 11 yang terdiri dari harga paket wisata sebesar Rp ,00 Rp ,00 dengan wisata petik jeruk dan pemberian presentasi budidaya tanaman apel serta arena bermain flying fox. Hasil prediksi pangsa pasar secara keseluruhan dapat dilihat pada Tabel

98 Tabel 26. Hasil Prediksi Pangsa Pasar Paket Wisata Prediksi Pangsa Pasar (%) Berdasarkan Tabel 26 dapat dilihat bahwa terdapat lima paket wisata yang memiliki pangsa pasar tertinggi yaitu paket wisata sepuluh, paket wisata 11, paket wisata 12, paket wisata satu, dan paket wisata tiga. Jika dikaji kembali dari hasil yang diperoleh pada Tabel 26 dapat terlihat bahwa paket wisata yang memiliki prediksi pangsa pasar tinggi adalah paket wisata yang harganya paling murah. Hal ini terkait dengan hasil Nilai Kepentingan Relatif pada Gambar 3 yang menjelaskan bahwa harga paket wisata merupakan hal yang dianggap paling penting bagi pengunjung untuk membeli paket wisata di Kusuma Agrowisata. Hal ini juga terkait dengan ketidakpuasan konsumen yang disebabkan oleh harga yang dianggap terlalu mahal sehingga konsumen akan lebih memilih paket wisata dengan harga yang paling murah. Pemilihan harga yang paling murah dilakukan oleh responden karena responden belum memahami adanya fasilitas baru yang akan mereka peroleh dengan penetapan paket wisata yang baru. Hal tersebut mengakibatkan hasil pemilihan atribut harga menjadi suatu keterbatasan untuk menetapkan paket wisata dengan fasilitas yang baru. Harga yang disukai responden tersebut merupakan harga riil saat ini yang ditawarkan oleh Kusuma Agrowisata tanpa adanya fasilitas presentasi budidaya tanaman dan arena bermain sehingga pilihan 82

99 yang paling banyak disukai oleh responden adalah rentang harga yang paling murah. Hasil penelitian yang diperoleh juga dipengaruhi oleh penyampaian informasi yang kurang dipahami oleh responden maupun pengelola agrowisata saat peneliti melakukan penetapan harga dengan beberapa rentang harga. Oleh karena itu, hasil penelitian ini masih terdapat keterbatasan dalam penentuan harga paket wisata. Berdasarkan keterbatasan tersebut, maka perlu adanya penelitian lebih lanjut mengenai harga yang sesuai untuk paket wisata Kusuma Agrowisata dengan memperhitungkan beberapa fasilitas yang ada. Pangsa pasar pada setiap kartu stimuli atau kombinasi paket wisata dapat menjadi pertimbangan bagi manajemen Kusuma Agrowisata dalam menetapkan paket wisata yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan pengunjung Implikasi Manajerial Implikasi manajerial merupakan hal yang dapat dilakukan oleh manajemen perusahaan terkait dengan hasil penelitian. Berdasarkan hasil yang telah diperoleh dari analisis preferensi pengunjung terhadap paket wisata Kusuma Agrowisata terlihat bahwa terdapat pangsa pasar paket wisata yang dapat ditawarkan oleh pengelola Kusuma Agrowisata. Hasil tersebut dapat dijadikan pertimbangan bagi pengelola Kusuma Agrowisata untuk menawarkan jenis paket wisata sesuai dengan hasil penelitian melihat adanya pangsa pasar yang cukup potensial. Hasil perolehan angka terhadap pangsa pasar setiap kombinasi paket wisata tersebut memang tidak terlalu besar, akan tetapi manajemen perusahaan dapat mencoba untuk memanfaatkan peluang pasar tersebut agar lebih mengetahui apakah paket wisata dengan kombinasi tersebut dapat menarik pengunjung lebih banyak lagi.. Paket wisata tersebut pada dasarnya telah dapat memenuhi kebutuhan pengunjung dari sisi kebutuhan rekreasi, pengetahuan, dan pengalaman. Selain itu, pengelola juga perlu mempertimbangkan harga paket wisata yang telah ditawarkan dengan harga yang sebenarnya diinginkan konsumen sesuai dengan fasilitas yang diberikan. Hal tersebut terkait dengan sebagian besar konsumen yang masih mengeluhkan masalah harga yang terlalu mahal dan tidak sesuai dengan fasilitas yang mereka peroleh. 83

100 Berdasarkan hasil penelitian preferensi pengunjung terhadap paket wisata Kusuma Agrowisata, manajemen dapat menetapkan harga yang sesuai dengan perhitungan biaya dari fasilitas yang ditawarkan melihat adanya keterbatasan pada hasil penelitian mengenai penetapan harga. Akan tetapi, harga yang ditetapkan tidak sepenuhnya berdasarkan pada kepentingan manajemen, tetapi juga harus melihat kepentingan pengunjung sehingga pengunjung merasa puas datang ke Kusuma Agrowisata dan berkenan untuk kembali berkunjung. Hasil prediksi pangsa pasar menunjukkan bahwa terdapat kartu stimuli dengan rentang harga yang cukup tinggi dan masih memiliki pangsa pasar. Hasil tersebut dapat dijadikan pertimbangan bagi manajemen dalam penetapan harga karena pada dasarnya responden tidak akan keberatan untuk membayar lebih mahal jika fasilitas yang mereka peroleh dapat memberikan kepuasan. 84

101 IX KESIMPULAN DAN SARAN 9.1 Kesimpulan Karakteristik responden Kusuma Agrowisata sebagian besar berjenis kelamin laki-laki, berasal dari daerah Jawa Timur. Berdasarkan status pernikahan, responden Kusuma Agrowisata sebagian besar telah menikah, sebagian besar berumur pada rentang tahun. Pendidikan terakhir sebagian besar responden Kusuma Agrowisata adalah Sarjana, pekerjaan terbanyak sebagai pegawai swasta. Gaji per bulan responden Kusuma Agrowisata paling banyak berada pada rentang Rp ,00 sampai dengan Rp ,00. Berdasarkan gaji per bulannya dapat disimpulkan bahwa pengunjung Kusuma Agrowisata merupakan masyarakat dengan ekonomi menengah ke atas. Alat transportasi yang banyak digunakan responden untuk berkunjung ke Kusuma Agrowisata adalah kendaraan pribadi. Tahap awal dari proses keputusan pembelian pengunjung untuk membeli paket wisata adalah tahap pengenalan kebutuhan yaitu sebagian besar motivasi responden untuk membeli paket wisata di suatu agrowisata adalah karena fasilitas yang menarik. Oleh karena itu, penting bagi pengelola suatu agrowisata untuk memperhatikan fasilitas yang akan diberikan oleh pengunjung agar dikemas dengan menarik. Manfaat yang ingin diperoleh oleh responden dalam membeli paket wisata agrowisata adalah ingin menikmati keindahan alam. Tahapan kedua dari proses keputusan pembelian adalah pencarian informasi. Sebagian besar responden Kusuma Agrowisata mengetahui tentang adanya paket wisata Kusuma Agrowisata dari teman/keluarga/saudara. Hal ini berarti bahwa informasi dari mulut ke mulut dapat dikatakan lebih efektif. Tahapan ketiga yaitu evaluasi alternatif. Pada tahapan ini responden mengevaluasi paket wisata yang terdapat di agrowisata lainnya berdasarkan informasi yang mereka peroleh. Hasil penelitian menunjukkan bahwa sebagian besar responden mengevaluasi paket wisata di Kusuma Agrowisata berdasarkan fasilitas yang ditawarkan. Tahapan keempat dari proses keputusan pembelian adalah keputusan pembelian. Pada tahapan ini responden memutuskan untuk membeli paket wisata 85

102 yang ada di Kusuma Agrowisata. Cara pembelian yang dilakukan sebagian besar responden adalah mendadak. Responden pada tahap evaluasi alternatif telah mengetahui bahwa Kusuma Agrowisata memiliki keunggulan fasilitas dibandingkan lainnya, akan tetapi ternyata responden belum banyak mengetahui tentang adanya paket wisata yang harus mereka beli untuk memperoleh fasilitas yang ditawarkan pihak Kusuma Agrowisata. Oleh karena itu, sebagian besar responden baru melakukan keputusan pembelian paket wisata ketika telah tiba di pintu gerbang Kusuma Agrowisata. Pengambil keputusan terbanyak dari responden Kusuma Agrowisata adalah ayah, sedangkan tujuan sebagian besar responden membeli paket wisata Kusuma Agrowisata adalah untuk memperoleh kesempatan memetik buah. Sebagian besar responden mengunjungi Kusuma Agrowisata pada saat hari libur sehingga pada hari-hari libur Kusuma Agrowisata kedatangan pengunjung lebih banyak dibandingkan hari kerja. Tahap terakhir dari proses keputusan pembelian adalah evaluasi pembelian. Pada tahap ini responden yang merasa puas sebanyak 58,75 persen, sedangkan responden yang merasa tidak puas juga masih banyak yaitu sebesar 41,25 persen. Ketidakpuasan responden terhadap paket wisata yang telah dibelinya disebabkan oleh harga yang menurut mereka terlalu mahal dan tidak sesuai dengan fasilitas yang diberikan. Hal tersebut mengakibatkan responden yang akan tetap membeli paket wisata Kusuma Agrowisata jika terjadi perubahan lebih sedikit dibandingkan dengan jumlah responden yang puas yaitu sebesar 48,75 persen. Hal ini berarti dari responden yang merasa puas dengan paket wisata Kusuma Agrowisata masih terdapat responden yang tidak tetap membeli. Oleh Karena itu, penting untuk dilakukan perbaikan paket wisata untuk mempertahankan kunjungan konsumen ke Kusuma Agrowisata. Hasil analisis preferensi pengunjung terhadap paket wisata dengan menggunakan analisis konjoin diperoleh bahwa atribut yang dianggap paling penting oleh pengunjung adalah harga. Hal ini terkait dengan kondisi ketidakpuasan responden akibat harga yang ditetapkan oleh Kusuma Agrowisata. Atribut kedua yang dianggap penting oleh responden Kusuma Agrowisata adalah arena bermain kemudian wisata petik dan yang dianggap kurang penting adalah presentasi budidaya tanaman. 86

103 Nilai kepuasan dan kepentingan taraf dari setiap atribut dijelaskan oleh angka dimana semakin positif angka tersebut berarti taraf dari atribut terkait semakin disukai oleh responden, sedangkan semakin negatif angka tersebut berarti taraf dari atribut semakin tidak disukai. Harga paket wisata yang paling disukai oleh responden Kusuma Agrowisata adalah harga dengan rentang Rp ,00 sampai dengan Rp ,00. Arena bermain yang paling disukai oleh responden Kusuma Agrowisata adalah flying fox. Wisata petik yang paling disukai oleh responden Kusuma Agrowisata adalah petik buah apel, sedangkan presentasi budidaya tanaman yang paling disukai oleh responden adalah tanaman apel. Pangsa pasar terbesar dari semua kartu stimuli adalah kartu stimuli sepuluh yaitu sebesar 14,2 persen. Berdasarkan hasil prediksi pangsa pasar tersebut, manajemen Kusuma Agrowisata dapat memperbaiki paket wisatanya agar menyesuaikan dengan keinginan pengunjung bukan hanya melihat kepentingan manajemen. Pihak pengelola Kusuma Agrowisata dapat mencoba untuk menawarkan kombinasi paket wisata yang memiliki pangsa pasar tertinggi untuk dapat menarik lebih banyak pengunjung. Hasil penelitin ini masih terdapat keterbatasan karena harga yang diinginkan responden merupakan harga riil saat ini yang ditawarkan oleh Kusuma Agrowisata tanpa memperhitungkan fasilitas arena bermain di dalam paket wisata. Hasil tersebut juga disebabkan oleh kurang pemahaman antara pengelola agrowisata, responden, dan peneliti saat penetapan rentang harga pada kartu stimuli. 87

104 9.2 Saran Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan terdapat beberapa saran yang dapat dilaksanakan oleh pengelola Kusuma Agrowisata pada khususnya yaitu: 1. Meningkatkan promosi paket wisata melalui media cetak dan media elektronik agar informasi tersebut dapat sampai kepada konsumen dengan benar. 2. Memperbaiki paket wisata yang telah ditetapkan dengan mempertimbangkan hasil penelitian dan pangsa pasar dari setiap kombinasi paket wisata pada penelitian. 3. Meningkatkan kualitas sumber daya manusia yang bekerja sebagai tenaga kerja lapang atau budidaya terutama mengenai pengetahuannya agar kualitas buah yang dihasilkan lebih baik. 4. Melanjutkan penelitian mengenai kepuasan pengunjung terhadap paket wisata hasil penelitian. 5. Melanjutkan penelitian mengenai willingness to pay konsumen terhadap paket wisata yang mengandung fasilitas arena bermain dan presentasi budidaya untuk mengetahui lebih lanjut harga yang sebaiknya ditetapkan oleh Kusuma Agrowisata. 88

105 DAFTAR PUSTAKA Armstrong, G., Kotler, P., da Silva, G Marketing: An Introduction: An Asian perspective. Jurong, Singapore: Prentice Hall. Damayanty, Rita Analisis preferensi konsumen wortel organik Amani Mastra di foodmart Ekalokasari [skripsi]. Bogor: Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Direktori Wisata Agro Indonesia Agrowisata Meningkatkan Pendapatan Petani. Bogor: Pusat Penelitian dan Pengembangan Agroklimat. Engel, James F, Blackwell, Roger D, Miniard Paul W Perilaku Konsumen. Budiyanto F. X, penerjemah; Jakarta: Binarupa Aksara. Terjemahan dari: Consumer Behavior. Fajar, K., Budi, A Executive clup di kawasan bukit Semarang Baru [thesis]. Bandung: Fakultas Teknik, Universitas Diponegoro. Firdaus, M Aplikasi Metode Kuantitatif Terpilih untuk Manajemen dan Bisnis. Bogor: IPB Press. Hadian, Dede Analisis proses keputusan konsumen berkunjung ke Agrowisata Stroberi di Desa Alam Endah Kecamatan Rancabali Kabupaten Bandung Jawa Barat [skripsi]. Bogor: Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Hamidah Perilaku Konsumen dan Tindakan Pemasaran. [30 januari 2010]. Karo-karo, Meydi Andika Analisis tingkat kepuasan pengunjung agrowisata Little Farmers Cisarua Kabupaten Bandung Utara [skripsi]. Bogor: Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Kotler, Philip, Keller, Kevin Lane Manajemen Pemasaran Edisi Kedua Belas Jilid 1. Molan Benyamin, penerjemah; Purba Jenni, editor. New Jersey: Pearson Education. Terjemahan dari: Marketing Management. Kurniawati, Yuni Suci Konsistensi responden dalam mengevaluasi profil produk pada analisis konjoin (studi kasus preferensi mahasiswa IPB dalam memilih mata kuliah pilihan) [skripsi]. Bogor: Fakultas Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam, Institut Pertanian Bogor. Marpaung, Happy Pengetahuan Kepariwisataan. Bandung: Alfabeta. Mondy, R Wayne Human Resource Management Eleventh Edition. New Jersey: Prentice Hall. Mufida, Imroatul Preferensi konsumen terhadap atribut buah Duku Prunggahan Tuban (kasus konsumen Duku Prunggahan di Kabupaten Tuban, Jawa Timur) [skripsi]. Bogor: Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Nicholson, Walter Teori Mikroekonomi Prinsip Dasar dan Perluasan Jilid 1 Edisi Kelima. Wirajaya Daniel, penerjemah; Jakarta: Binarupa Aksara. Terjemahan dari: Microeconomic Theory Basic Principles and Extensions. 89

106 Nugraha, Dicky Analisis perilaku konsumen agrowisata stroberi Delvi le Raos Ciwaruga Bandung Jawa Barat [skripsi]. Bogor: Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Schiffman, Leon G, Kanuk Leslie L Consumer Behavior eighth Edition. New Jersey: Pearson Education. Simamora, Bilson Analisis Multivariat Pemasaran. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama. Sudjana, Metode Statistika. Bandung : Penerbit Tarsito Bandung. Sumarwan, Ujang Perilaku Konsumen Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. Bogor: Ghalia Indonesia. Suryoatmono, Bambang, Kursus Statistika Dasar. (online) : [30 Januari 2010]. Supranto, J Metode Riset Aplikasinya dalam Pemasaran Edisi Lima. Jakarta: Lembaga Penerbit Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia. Tirtawinata, Reza, Fachruddin Lisdiana Daya Tarik dan Pengelolaan Agrowisata. Jakarta: Pt Penebar Swadaya. Umar, Husein Metode Riset Perilaku Konsumen Jasa. Jakarta: Ghalia Indonesia. Windia, Wayan, Wirartha Made, Suamba Ketut, Sarjana Made Model pengembangan agrowisata di Bali. 90

107 LAMPIRAN 91

108 Lampiran 1. Variasi Paket Wisata yang telah Ditawarkan Kusuma Agrowisata Jenis Paket/Harga Fasilitas Agro Spesial/Rp ,00 Welcome drink Sari Apel Wisata petik apel/jeruk 2 buah Wisata petik stroberi/bingkisan Strawberry milkshake Agro 1/Rp ,00 Welcome drink Sari Apel Wisata petik apel/jeruk 2 buah Jus apel Agro 2/Rp ,00 Welcome drink Sari Apel Wisata petik apel/jeruk 2 buah Jus apel Roti bakar Agro 3/Rp ,00 Welcome drink Sari Apel Wisata petik apel/jeruk 2 buah Jus apel Bakso/soto ayam Agro 4/Rp ,00 Welcome drink Sari Apel Wisata petik apel/jeruk 2 buah Jus apel Nasi goreng apel/bakmi goring Agro 5/Rp ,00 Welcome drink Sari Apel Wisata petik apel/jeruk 2 buah Jus apel Lalapan ayam/rawon Agro 6/Rp ,00 Welcome drink Sari Stroberi Wisata petik stroberi/bingkisan Puding stroberi Agro 7/Rp ,00 Welcome drink Sari Stroberi Wisata petik stroberi/bingkisan Puding stroberi Pancake strawberry 92

109 Lampiran 2. Kuesioner Responden Kusuma Agrowisata DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR Dengan Hormat, Saya mahasiswa Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor sedang melakukan penelitian yang berjudul Analisis Preferensi Pengunjung terhadap Atribut Paket Wisata Kusuma Agrowisata Kota Batu Jawa Timur, Oleh Rieska Rahmawati (H ). Semua informasi dari hasil kuesioner ini bersifat rahasia dan hanya digunakan untuk kepentingan akademik. Atas kerjasama Anda, saya ucapkan terima kasih. KUESIONER UNTUK RESPONDEN YANG PERNAH MENGUNJUNGI DAN MEMBELI PAKET WISATA DI KUSUMA AGROWISATA Identitas Responden 1. Nama : 2. Jenis Kelamin : a. Laki-laki b. Perempuan 3. Alamat : Status : a. menikah b. belum menikah c. duda/janda 5. Status dalam keluarga : a. Ayah b. Ibu c. Anak d. Lainnya.. 6. Umur Anda saat ini : a tahun d tahun b tahun e. > 55 tahun c tahun 7. Pendidikan terakhir : a. Tidak sekolah e. Diploma (D1/D2/D3) b. SD f. Sarjana (S1/S2/S3) c. SMP g. Lainnya, sebutkan. d. SMA/SMK 8. Pekerjaan Anda saat ini : a. Pelajar/Mahasiswa f. BUMN b. Pegawai negeri g. Guru/Dosen c. Pegawai swasta h. Tidak/belum bekerja d. Wiraswasta i. Lainnya, sebutkan e. Ibu Rumah Tangga 9. Gaji per bulan (Bagi pelajar/mahasiswa bisa uang saku) : a. Rp e. Rp Rp b. Rp Rp f. Rp Rp c. Rp Rp g. Rp d. Rp Rp