ANALISIS PERILAKU KONSUMEN SAYURAN ORGANIK (Studi Kasus: Giant Botani Square, Kota Bogor, Jawa Barat)

Transkripsi

1 ANALISIS PERILAKU KONSUMEN SAYURAN ORGANIK (Studi Kasus: Giant Botani Square, Kota Bogor, Jawa Barat) SKRIPSI THEREZIA AIRINE H DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2010

2 RINGKASAN THEREZIA AIRINE. Analisis Perilaku Konsumen Sayuran Organik (Studi Kasus: Giant Botani Square, Kota Bogor, Jawa Barat). Skripsi. Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor (Di bawah bimbingan IMAN FIRMANSYAH). Pertanian organik merupakan salah satu bagian dari sektor pertanian yang mendapat perhatian besar masyarakat di negara maju maupun negara berkembang seiring dengan perubahan pola hidup masyarakat yang lebih mementingkan kualitas kesehatan baik kesehatan manusia maupun kesehatan lingkungan. Pertanian non-organik yang merupakan cara manusia memperoleh sayuran untuk dikonsumsi dianggap tidak aman bagi kesehatan. Pergeseran pola hidup masyarakat yang lebih mementingkan kualitas kesehatan, baik kesehatan manusia maupun kesehatan lingkungan ini merupakan peluang yang merupakan potensi pasar yang perlu dicermati secara mendalam. Indonesia memiliki modal dasar yang luar biasa besarnya yang diperlukan untuk mengembangkan pertanian organik, salah satu daerah yang berpotensi adalah Jawa Barat yang memiliki jumlah penduduk terbesar di Pulau Jawa. Kota Bogor merupakan kota yang memiliki jumlah pengeluaran rata-rata per kapita sebulan pada tahun 2008 paling besar dibanding kota lainnya yang ada di Jawa Barat. Pengeluaran tersebut mencakup pengeluaran bukan makanan dan pengeluaran makanan. Hal ini dapat menjadi salah satu peluang bagi produsen dalam memasarkan produk organik. Sayuran organik merupakan produk yang baru dan belum dikenal oleh masyarakat luas. Giant Botani Square merupakan ritel modern di Bogor yang belum lama dalam menjual sayuran organik yang aman dan segar untuk dikonsumsi. Oleh karena itu, Giant Botani Square perlu mengetahui dan memahami perilaku konsumen sayuran organik yang sekarang maupun konsumen yang potensial di masa yang akan datang. Berdasarkan permasalahan tersebut dapat dirumuskan tujuan penelitian ini adalah (1) mengidentifikasi karakteristik konsumen sayur organik di Giant Botani Square, (2) mengidentifikasi dan menganalisis proses keputusan pembelian, (3) mengidentifikasi dan menganalisis kepuasan konsumen sayur organik di Giant Botani Square, dan (4) memberikan implikasi strategi yang dapat diakukan Giant Botani Square untuk meningkatkan penjualan sayuran organik. Penelitian dilaksanakan di Giant Botani Square, Kota Bogor. Pemilihan lokasi dilakukan secara sengaja (purposive), dengan alasan Giant Botani Square merupakan daerah yang strategis dan merupakan ritel modern yang belum lama dalam memasarkan sayuran organik. Waktu penelitian dilakukan selama bulan Maret hingga April Responden penelitian adalah konsumen yang membeli dan mengkonsumsi sayur organik di Giant Botani Square sebanyak 50 responden. Penelitian ini menggunakan alat analisis tabulasi deskriptif, Importance Performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI). Mayoritas konsumen sayur organik adalah wanita yang sudah menikah, berusia tahun, memiliki jumlah anggota keluarga 3 5 orang, berpendidikan sarjana (S1) dengan pekerjaan sebagai Ibu rumah tangga, dengan tingkat pengeluaran lebih dari Rp ,- per bulan. Proses keputusan

3 pembelian yang dimulai dari tahap pengenalan kebutuhan, menunjukkan bahwa sebagian besar alasan responden mengkonsumsi sayur organik adalah baik untuk kesehatan dengan frekuensi pembelian sebanyak 3 4 kali per bulan dan jumlah sayuran yang dikonsumsi sebanyak 3 4 jenis sayuran organik per bulan. Pada tahap pencarian informasi, sebagian besar responden memperoleh informasi pertama kali melalui media cetak, seperti majalah, koran, tabloid, dan lain-lain. Tahap evaluasi alternatif menunjukkan bahwa alasan responden memilih belanja di Giant Botani Square dikarenakan kenyamanan yang dirasakan saat berbelanja, dengan atribut sayuran organik yang paling dipertimbangkan adalah bebas pestisida. Tahap proses pembelian menunjukkan bahwa sebagian besar cara responden memutuskan berbelanja adalah selalu merencanakan terlebih dahulu dan jenis sayuran yang paling dominan adalah sayuran dedaunan, seperti bayam dan lainnya. Pada tahap evaluasi pasca pembelian, menunjukkan bahwa sebagian besar responden sudah merasa puas dengan pembelian sayur organik di Giant Botani Square karena lebih enak, lebih segar dan tahan lama. Hasil analisis Importance Performance Analysis (IPA) menunjukkan bahwa atribut prioritas utama yang harus diperbaiki kinerjanya adalah keragaman jenis dan ketersediaan sayuran organik, karena memiliki kinerja yang rendah. Atribut yang harus dipertahankan kinerjanya adalah kualitas karena memiliki tingkat kepentingan dan kinerja yang baik dan atribut yang berlebihan kinerjanya adalah harga dan kemasan sayuran organik karena memiliki kinerja yang berlebihan. Hasil Customer Satisfaction Index (CSI) konsumen sayuran organik di Giant Botani Square menunjukkan bahwa secara keseluruhan indeks kepuasan konsumen pada atribut sayuran organik yang dianalisis adalah puas. Saran yang dapat diberikan pada penelitian ini adalah diharapkan pihak manajemen Giant Botani Square dapat lebih konsentrasi untuk memperbaiki atribut pada kuadran pertama dan mempertahankan atribut yang kinerjanya sudah baik. Selain itu, Giant Botani Square harus melakukan promosi sayur organik untuk memperkenalkan sayur organik kepada masyarakat. Bagi peneliti selanjutnya, dapat melakukan analisis perilaku konsumen pada produk yang sama dengan menekankan pada aspek promosi ketika promosi telah dilakukan oleh Giant Botani Square.

4 ANALISIS PERILAKU KONSUMEN SAYURAN ORGANIK (Studi Kasus: Giant Botani Square, Kota Bogor, Jawa Barat) THEREZIA AIRINE H Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Agribisnis DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2010

5 Judul Skripsi Nama NIM : Analisis Perilaku Konsumen Sayuran Organik (Studi Kasus: Giant Botani Square, Kota Bogor, Jawa Barat) : Therezia Airine : H Disetujui, Pembimbing Drs. Iman Firmansyah, Msi NIP Diketahui Ketua Departemen Agribisnis Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor Dr. Ir. Nunung Kusnadi, MS NIP Tanggal Lulus :

6 PERNYATAAN Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi saya yang berjudul Analisis Perilaku Konsumen Sayuran Organik (Studi Kasus: Giant Botani Square, Kota Bogor, Jawa Barat) adalah karya sendiri dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam bentuk daftar pustaka di bagian akhir skripsi ini. Bogor, Mei 2010 Therezia Airine H

7 RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Pekanbaru pada tanggal 29 Mei Penulis adalah anak ketiga dari tiga bersaudara dari pasangan Bapak Alexander dan Alm. Ibunda Leniwaty. Penulis menyelesaikan pendidikan dasar di SD YPPI (Yayasan Pendidikan Persada Indah) Tualang Perawang pada tahun 2000 dan pendidikan menengah pertama diselesaikan pada tahun 2003 di SLTP YPPI Perawang. Pendidikan lanjutan menengah atas di SMAN 1 Tualang Perawang dan diselesaikan pada tahun Penulis diterima pada Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor melalui jalur Beasiswa Utusan Daerah (BUD) dari Kabupaten Siak, Provinsi Riau pada tahun Selama menjadi Mahasiswa, penulis aktif pada kegiatan organisasi kemahasiswaan KMB (Keluarga Mahasiswa Buddhis), IKPMR (Ikatan Keluarga Pelajar dan Mahasiswa Riau) Bogor dan kepanitiaan lain yang selenggarakan oleh Fakultas Ekonomi dan Manajemen dan Departemen Agribisnis pada periode

8 KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa atas segala berkat dan karunianya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul Analisis Perilaku Konsumen Sayuran Organik (Studi Kasus: Giant Botani Square, Kota Bogor, Jawa Barat) Penelitian ini bertujuan menganalisis karakteristik, proses keputusan pembelian serta kepuasan konsumen terhadap pembelian sayuran organik di Giant Botani Square. Namun demikian, sangat disadari masih terdapat kekurangan karena keterbatasan dan kendala yang dihadapi. Untuk itu, penulis mengharapkan saran dan kritik yang membangun ke arah penyempurnaan pada skripsi ini sehingga dapat bermanfaat bagi semua pihak. Bogor, Mei 2010 Therezia Airine

9 UCAPAN TERIMAKASIH Penyelesaian skripsi ini juga tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak. Sebagai bentuk rasa syukur kepada Tuhan, penulis ingin menyampaikan terima kasih dan penghargaan kepada: 1. Drs. Iman Firmansyah, Msi selaku dosen pembimbing atas bimbingan, arahan, waktu, dan kesabaran yang telah diberikan kepada penulis selama penyusunan skripsi ini. 2. Eva Yolynda Aviny, SP, MM dan Febriantina Dewi, SE, MSc selaku dosen penguji pada ujian sidang penulis yang telah meluangkan waktunya serta memberikan kritik dan saran demi perbaikan skripsi ini. 3. Ir. Joko Purwono, MS selaku dosen pembimbing akademik yang telah memberikan arahan dan masukan selama menjalani perkuliahan di Departemen Agribisnis beserta seluruh dosen dan staf Departemen Agribisnis. 4. Orangtua (Alexander dan Alm. Leniwaty), Warsinah, Harsono, Edi Gunawan, Indah, Yensen Hartanto, dan Firmansyah atas cinta, kasih sayang, perhatian dan motivasi mereka sehingga saya bisa berada sampai saat ini dan menyelesaikan skripsi ini. Semoga ini bisa menjadi persembahan yang terbaik. 5. Pihak Hero (Bapak Untung Kartika) dan pihak Giant Botani Square (Bapak Tajudin dan Bapak Sutisna beserta staf-staf) atas waktu, kesempatan, informasi, dan dukungan yang diberikan. 6. Teman-teman KMB (Keluarga Mahasiswa Buddhis) atas dukungan dan kebersamaannya selama ini. 7. Teman-teman seperjuangan BUD Siak dan teman-teman Agribisnis angkatan 43 beserta teman-teman di Riau atas semangat dan sharing selama penelitian hingga penulisan skripsi, serta seluruh pihak yang tidak dapat disebutkan satu per satu, terima kasih atas bantuannya. Bogor, Mei 2010 Therezia Airine

10 DAFTAR ISI DAFTAR TABEL... DAFTAR GAMBAR... DAFTAR LAMPIRAN... Halaman I. PENDAHULUAN Latar Belakang Perumusan Masalah Tujuan Penelitian Manfaat Penelitian Ruang Lingkup Penelitian Keterbatasan Penelitian... 7 II. TINJAUAN PUSTAKA Definisi dan Jenis Sayuran Pertanian Organik Definisi Pertanian Organik Prinsip-prinsip Pertanian Organik Tujuan Pertanian Organik Kegunaan Pertanian Organik Kelebihan dan Kekurangan Sistem Pertanian Organik Penelitian Terdahulu III. KERANGKA PEMIKIRAN PENELITIAN Kerangka Pemikiran Teoritis Teori Permintaan Definisi Konsumen Definisi Perilaku Konsumen Karakteristik Konsumen Atribut Produk Proses Keputusan Konsumen Konsep Kepuasan Konsumen Bauran Pemasaran Alat Analisis Perilaku Konsumen Kerangka Pemikiran Operasional IV. METODE PENELITIAN Lokasi dan Waktu Penelitian Metode Pengambilan Sampel Jenis dan Sumber Data Metode Pengumpulan Data Metode Pengolahan dan Analisis Data Uji Reliabilitas xiii xv xvi

11 Uji Validitas Analisis Deskriptif Importance Performance Analysis (IPA) Customer Satisfaction Index (CSI) Definisi Operasional V. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN Gambaran Umum Perusahaan Sejarah dan Perkembangan Perusahaan Visi, Misi, dan Falsafah Perusahaan Fungsi Sosial dan Ekonomi Perusahaan Giant Botani Square Struktur Organisasi Giant Botani Square VI. HASIL DAN PEMBAHASAN Karakteristik Umum Responden Sayuran Organik Profil Responden Berdasarkan Usia Profil Responden Berdasarkan Status Profil Responden Berdasarkan Jumlah Anggota Keluarga Profil Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan Terakhir Profil Responden Berdasarkan Pekerjaan Profil Responden Berdasarkan Pengeluaran Konsumsi Sayuran Organik Proses Keputusan Pembelian Sayuran Organik Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Proses Pembelian Evaluasi Pasca Pembelian Analisis Tingkat Kepentingan dan Kinerja Sayuran Organik Keragaman Jenis Sayuran Organik Kualitas Sayuran Organik Harga Sayuran Organik Kemasan Sayuran Organik Ketersediaan Sayuran Organik Diagram Kartesius Kepentingan dan Kinerja Atribut Sayur Organik Kuadran Prioritas Utama Kuadran Pertahankan Prestasi Kuadran Prioritas Rendah Kuadran Berlebihan Customer Satisfaction Index (CSI) Implikasi Strategi Pemasaran Produk Harga Tempat... 85

12 Promosi VII. KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan Saran DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN... 93

13 DAFTAR TABEL Nomor Halaman 1. Jumlah Penduduk di Pulau Jawa Tahun Pengeluaran Rata-rata Per Kapita Tertinggi Sebulan di Jawa Barat Tahun Jumlah Pengunjung Giant Botani Square yang Melakukan Transaksi Skor pada Tingkat Kepentingan dan Tingkat Pelaksanaan Gerai-gerai PT. Hero Supermarket Tbk. September Sebaran Responden Berdasarkan Usia Sebaran Responden Berdasarkan Status Sebaran Responden Berdasarkan Jumlah Anggota Keluarga Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan Terakhir Sebaran Responden Berdasarkan Pekerjaan Sebaran Responden Berdasarkan Pengeluaran Konsumsi Sayuran Organik Per Bulan Alasan Responden Mengkonsumsi Sayuran Organik Sebaran Frekuensi Pembelian Sayuran Organik di Giant Botani Square Sebaran Jumlah Sayuran Organik yang dibeli Setiap Satu Kali Pembelian di Giant Botani Square Sebaran Sumber Informasi yang Diperoleh Konsumen Sebaran Hal-hal yang Menjadi Pertimbangan Responden Membeli Sayuran Organik di Giant Botani Square Sebaran Atribut yang Dipertimbangkan Responden dalam Membeli Sayuran Organik Sebaran Responden Berdasarkan Cara Memutuskan Berbelanja Sayuran Organik di Giant Botani Square Sebaran Jenis Sayuran Organik yang Dikonsumsi Responden Sebaran Kepuasan Responden Setelah Membeli Sayuran Organik di Giant Botani Square Keragaman Jenis Sayuran Organik yang Tersedia Kualitas Sayuran Organik di Giant Botani Square... 74

14 23. Harga Sayur Organik di Giant Botani Square Kemasan Sayur Organik di Giant Botani Square Ketersediaan Sayuran Organik di Giant Botani Square Perhitungan Rata-rata dari Penilaian Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut Sayuran Organik di Giant Botani Square Perhitungan Customer Satisfaction Index... 82

15 DAFTAR GAMBAR Nomor Halaman 1. Kerangka Pemikiran Operasional Diagram Kartesius Tingkat Kepentingan dan Pelaksanaan Atribut Produk Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut Sayuran Organik di Giant Botani Square... 78

16 DAFTAR LAMPIRAN Nomor Halaman 1. Jumlah Penjualan Sayur Organik di Giant Botani Square Tahun Hasil Output Uji Reliabilitas dan Uji Validitas Struktur Organisasi Giant Botani Square Gambar Sayuran Organik yang Dijual di Giant Botani Square 101

17 I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Pertanian organik merupakan salah satu bagian dari sektor pertanian yang mendapat perhatian besar masyarakat di negara maju maupun negara berkembang seiring dengan perubahan pola hidup masyarakat yang lebih mementingkan kualitas kesehatan baik kesehatan manusia maupun kesehatan lingkungan. Pertanian non-organik yang merupakan cara manusia memperoleh sayuran untuk dikonsumsi dianggap tidak aman bagi kesehatan. Pergeseran pola hidup masyarakat yang lebih mementingkan kualitas kesehatan, baik kesehatan manusia maupun kesehatan lingkungan ini merupakan peluang yang merupakan potensi pasar yang perlu dicermati secara mendalam. Banyak negara di dunia mulai menekuni pertanian organik karena potensi besar yang terdapat pada pertanian organik ini. Memasuki abad 21 ini, gaya hidup sehat dengan slogan Back to Nature telah menjadi trend baru masyarakat dunia. Orang makin menyadari bahwa penggunaan bahan-bahan kimia non-alami, seperti pupuk dan pestisida kimia sintetis serta hormon pertumbuhan dalam produksi pertanian ternyata berdampak negatif terhadap kesehatan manusia dan lingkungan hidup. Gaya hidup yang demikian ini telah mengalami pelembagaan secara internasional yang diwujudkan melalui regulasi perdagangan global yang mensyaratkan jaminan bahwa produk pertanian harus mempunyai atribut aman dikonsumsi (food safety attributes), memiliki kandungan nutrisi tinggi (nutritional attributes) serta ramah lingkungan (eco-labelling attributes). (Maporina, 2005). Media Organik Inggris memberitakan bahwa pedagang yang menjual makanan organik di Asia meningkat 20% setiap tahunnya. Angka ini tidaklah mengejutkan mengingat begitu banyaknya tulisan tentang krisis keamanan pangan yang menyerang konsumen setiap harinya termasuk tentang ikan terkontaminasi, kandungan listeria di dalam es krim dan residu pestisida yang tinggi pada sayuran. Supermarket Wal-Mart dan Carrefour adalah dua pusat perbelanjaan yang mendapatkan keuntungan dari peningkatan permintaan produk 1

18 organik tersebut. Supermarket Wal-Mart di Beijing menyatakan penjualan sayur organik meningkat tajam menjadi 88% dalam kurun waktu 12 bulan sejak bulan November 2006 dari penjualan terakhir tahun sebesar 13.6%. Sebagai negara yang dianugerahi kekayaan keanekaragaman hayati tropika yang unik, kelimpahan sinar matahari, air dan tanah, serta budaya masyarakat yang menghormati alam, maka Indonesia memiliki modal dasar yang luar biasa besarnya yang diperlukan untuk mengembangkan pertanian organik. Oleh karena itu, diperlukan upaya percepatan transformasi keunggulan komparatif ini menjadi keunggulan kompetitif agar peluang pasar tersebut dapat benar-benar kita rebut untuk kesejahteraan masyarakat, khususnya petani. Pengakuan akan pentingnya pengembangan pertanian organik di Indonesia telah dituangkan dalam Revitalisasi Pembangunan Pertanian yang dicanangkan oleh Presiden Susilo Bambang Yudhoyono pada bulan Agustus Salah satu rencana pengembangan pertanian organik ini adalah pencanangan target Go Organic pada tahun 2010 untuk memproduksi aneka bahan pangan dalam jumlah besar dan jangka panjang serta menjaga kelestarian lingkungan secara berkelanjutan. Pertanian organik merupakan salah satu pilihan yang dapat dilakukan oleh petani-petani kecil Indonesia untuk memperoleh cukup pangan di tingkat rumah tangga sekaligus memperbaiki kualitas tanah, memperbaiki keanekaragaman hayati dan memberikan pangan berkualitas kepada masyarakat kecil di sekitarnya. Manfaat pertanian organik telah diperlihatkan dengan sistem pertanian organik yang terintegrasi, ekonomis, ramah lingkungan dan meningkatkan kesehatan masyarakat. Volume perdagangan produk organik di Indonesia masih rendah. Padahal, Indonesia memiliki potensi lahan pertanian yang sangat luas sekitar 107 juta hektar pada tahun 2009 dan potensi bahan baku untuk pupuk organik dalam jumlah yang sangat besar, antara lain bersumber dari limbah pertanian, limbah industri, limbah peternakan, sampah kota, dan rumah tangga. Hasil penelitian Puslittanah tentang status C-organik lahan sawah di Indonesia, terutama di daerah Sumatra Barat, Sumatra Selatan, Jawa Barat, Jawa Tengah, Jawa Timur, Kalimantan, NTB, dan Sulawesi Selatan menunjukkan bahwa potensi kebutuhan 2

19 pupuk organik yang sangat besar. Hasil ini mengindikasikan bahwa potensi lahan pertanian di Indonesia sangat besar untuk digunakan dalam pengembangan produk organik. Menurut data Badan Pusat Statistik (BPS) Indonesia, Provinsi Jawa Barat merupakan daerah yang memiliki jumlah penduduk terbesar di Pulau Jawa. Selain itu, jumlah penduduk di Jawa Barat terus meningkat dari tahun 2006 hingga tahun 2008 (Tabel 1). Adanya potensi kebutuhan akan pupuk organik yang sangat besar menunjukkan potensi pengembangan produk organik di Jawa Barat juga sangat besar. Tabel 1. Jumlah Penduduk di Pulau Jawa Tahun Provinsi Jumlah Penduduk (Ribu) DKI Jakarta Jawa Barat Jawa Tengah DI Yogyakarta Jawa Timur Banten Sumber: BPS Jawa Barat (2009) Berdasarkan data Badan Pusat Statistik Jawa Barat menunjukkan bahwa Kota Bogor merupakan kota yang memiliki jumlah pengeluaran rata-rata per kapita sebulan pada tahun 2008 paling besar dibanding kota lainnya yang ada di Jawa Barat (Tabel 2). Pengeluaran rata-rata per kapita sebulan mencakup pengeluaran bukan makanan dan pengeluaran untuk makanan. Hal ini dapat menjadi salah satu peluang bagi produsen dalam memasarkan produk organik. Tabel 2. Pengeluaran Rata-Rata Per Kapita Tertinggi Sebulan di Jawa Barat Tahun 2008 Kota Jumlah Pengeluaran Kota Jumlah Pengeluaran Kota Jumlah Pengeluaran Bogor Depok Cirebon Cimahi Sukabumi Bekasi Bandung Tasikmalaya Banjar Sumber: BPS Jawa Barat (2009) 3

20 Beberapa produk tanaman organik seperti beras dan sayuran organik mulai muncul di berbagai pasar swalayan di kota-kota besar, bahkan beberapa produk organik seperti kopi organik mulai diekspor. Pada beberapa kota besar, termasuk diantaranya Kota Bogor telah merebak berbagai produk pangan organik, seperti beras dan sayuran organik untuk memenuhi pangsa pasar domestik, dengan sasaran konsumen kelas menengah ke atas. Sayuran organik merupakan sumber pangan yang mengandung vitamin, protein, mineral, serat, karbohidrat, dan air yang sangat berguna bagi tubuh serta tidak mengandung senyawa beracun yang dapat mengganggu kesehatan manusia. Adanya kesadaran masyarakat akan dampak negatif yang ditimbulkan oleh pestisida maupun pupuk kimia dan munculnya gaya hidup sehat masyarakat menyebabkan masyarakat mengubah pola konsumsi mereka dari mengkonsumsi sayuran konvensional menjadi sayuran organik. Hal ini akan meningkatkan peluang pemasaran sayuran organik. Umumnya sayuran organik tersedia dan dijual pada ritel-ritel modern. Hal ini dikarenakan sayuran organik merupakan sayuran yang berkualitas tinggi dan mahal sehingga cenderung tersedia di ritel-ritel modern atau tempat-tempat tertentu. Selain itu, keamanan dan kesegaran sayuran organik yang lebih terjamin melalui kemasan pada produknya. Adanya perubahan pola konsumsi masyarakat dari sayuran anorganik menjadi sayuran organik merupakan sebuah peluang bagi ritel-ritel modern untuk menjual sayuran organik yang aman dan sehat untuk dikonsumsi. Giant Botani Square adalah salah satu ritel modern yang berada di Kota Bogor dan terletak di Jalan Raya Pajajaran. Giant Botani Square merupakan tempat yang strategis karena berada di pusat Kota Bogor dan dekat dengan jalan tol, sehingga memiliki jumlah pengunjung yang tinggi, yaitu berkisar antara orang yang melakukan transaksi setiap harinya pada bulan Januari hingga Maret 2010 (Tabel 3). Jumlah pengunjung tersebut akan menurun pada hari kerja yaitu Senin hingga Kamis dan meningkat lagi pada hari libur yaitu Jumat, Sabtu, dan Minggu. Pengunjung Giant Botani Square berasal dari berbagai kalangan, masyarakat yaitu kalangan atas, menengah, dan bawah sehingga dapat mewakili perilaku konsumen secara keseluruhan. 4

21 Tabel 3. Jumlah Pengunjung Giant Botani Square yang Melakukan Transaksi 2010 Bulan Januari (Orang) Februari (Orang) Maret (Orang) Jumlah Pengunjung Sumber: Giant Botani Square, 2010 (diolah) 1.2. Perumusan Masalah Sayuran organik merupakan produk yang belum lama dan dikenal oleh masyarakat luas. Oleh karena itu, setiap produsen yang ingin menjual maupun memasarkan sayuran organik perlu memperkenalkan produk mereka kepada masyarakat agar masyarakat dapat mengenali kebutuhan mereka akan sayuran organik sebagai produk pangan pelengkap makanan pokok yang aman dan sehat untuk dikonsumsi serta manfaat yang dapat diperoleh dari mengkonsumsi sayuran organik. Potensi pasar untuk produk apa pun, termasuk sayuran organik sama dengan jumlah orang yang menginginkan atau membutuhkannya dan juga memiliki sumber daya yang diperlukan untuk membelinya (Engel et al., 1995). Dapat dikatakan bahwa setiap produsen sayuran organik perlu memahami bagaimana perilaku dari konsumen sayuran organik. Giant Botani Square merupakan ritel modern di Bogor yang belum lama dalam menjual sayuran organik yang aman dan segar untuk dikonsumsi. Hal ini dapat dilihat pada jumlah dan jenis sayuran organik yang dijual oleh Giant Botani Square yang masih sedikit bahkan terdapat beberapa jenis sayuran organik yang mengalami penurunan penjualan dari bulan Januari hingga Maret 2010 (Lampiran 1). Oleh karena itu, Giant Botani Square perlu mengetahui dan memahami perilaku konsumen sayuran organik yang sekarang maupun konsumen yang potensial di masa yang akan datang yang mencakup karakteristik konsumen, proses keputusan pembelian dan kepuasan konsumen terhadap pembelian sayuran organik di Giant Botani Square agar pihak Giant Botani Square dapat menyusun strategi pemasaran yang dapat meningkatkan penjualan sayuran organik. 5

22 Berdasarkan uraian di atas, maka permasalahan dari penelitian ini yang menarik untuk diteliti adalah sebagai berikut : 1) Bagaimana karakteristik konsumen sayuran organik di Giant Botani Square? 2) Bagaimana proses keputusan pembelian sayuran organik di Giant Botani Square? 3) Bagaimana kepuasan konsumen sayuran organik di Giant Botani Square? 4) Implikasi strategi apa yang dapat meningkatkan penjualan sayuran organik di Giant Botani Square? 1.3. Tujuan Penelitian Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah yang telah dijelaskan di atas, penelitian ini bertujuan untuk: 1) Mengidentifikasi karakteristik konsumen sayuran organik di Giant Botani Square. 2) Mengidentifikasi dan menganalisis proses keputusan pembelian sayuran organik di Giant Botani Square. 3) Mengidentifikasi dan menganalisis kepuasan konsumen sayuran organik di Giant Botani Square. 4) Memberikan implikasi strategi yang dapat dilakukan Giant Botani Square untuk meningkatkan penjualan sayuran organik Manfaat Penelitian Penelitian yang dilakukan ini dapat memberikan manfaat kepada beberapa pihak. Hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi: 1) Giant Botani Square, sebagai bahan rekomendasi informasi dan berbagai pertimbangan bagi perusahaan dalam menjual sayuran organik melalui perencanaan pemasaran serta perumusan strategi pemasaran agar dapat meningkatkan penjualan sayuran organik. 2) Penulis, sebagai wadah untuk melatih kemampuan dalam mengidentifikasi dan menganalisis perilaku konsumen, yaitu karakteristik, proses keputusan pembelian serta kepuasan konsumen sayuran organik dan mengaplikasikan konsep-konsep dari ilmu yang telah diperoleh dari bangku perkuliahan. 6

23 3) Pembaca, sebagai bahan informasi mengenai karakteristik konsumen, proses keputusan pembelian serta kepuasan konsumen pada sayuran organik serta sebagai referensi bagi penelitian selanjutnya Ruang Lingkup Penelitian Ruang lingkup penelitian ini mencakup: 1. Produk yang diteliti yaitu hanya kelompok komoditas sayuran organik, yaitu kelompok dedaunan, umbi-umbian, dan kacang-kacangan. 2. Konsumen yang dijadikan sebagai responden merupakan konsumen dengan jenis kelamin wanita, berusia tahun dan pernah mengkonsumsi sayuran organik minimal satu kali dalam satu bulan terakhir. Jumlah responden yang diambil sebanyak 50 orang. 3. Penelitian ini difokuskan pada identifikasi karakteristik konsumen secara kualitatif, analisis proses keputusan pembelian dan kepuasan konsumen terhadap sayuran organik di Giant Botani Square, Bogor. Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan bagi manajemen Giant Botani Square terhadap rekomendasi alternatif strategi pemasaran selanjutnya. 1.6 Keterbatasan Penelitian Terdapat beberapa keterbatasan yang dialami peneliti dalam melaksanakan penelitian ini, diantaranya adalah sebagai berikut: 1. Keterbatasan pada aspek waktu, tenaga dan dana penelitian sehingga penelitian ini hanya terbatas pada ruang lingkup yang telah ditetapkan. 2. Keterbatasan pada aspek konsumen sayuran organik, dimana konsumen sayuran organik masih sedikit walaupun sampai saat ini masih meningkat. Hal ini disebabkan karena harga sayuran organik yang mahal dibanding sayuran anorganik, sehingga tidak semua kalangan mampu mengkonsumsinya, terutama kalangan bawah. 3. Kesulitan dalam memperoleh data perusahaan, yaitu data tahun sebelumnya yang telah di close tidak dapat dibuka lagi sehingga data hanya terbatas pada tahun

24 II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Definisi dan Jenis Sayuran Sayuran dapat diartikan sebagai salah satu jenis komoditas hortikultura disamping buah-buahan, tanaman hias dan tanaman obat yang umumnya dimanfaatkan sebagai bahan pangan pelengkap dari menu makan keseharian dalam rangka memenuhi kebutuhan gizi tubuh. Sayur-sayuran dapat dibedakan atas : daun (kangkung, katuk, sawi, bayam), bunga (kembang turi, brokoli, kembang kol), buah (terong, cabe, paprika, labu, ketimun, tomat), batang muda (kapri muda, jagung muda, kacang panjang, buncis, semi/baby corn), batang muda (asparagus, rebung, jamur), akar (bit, lobak, wortel), serta sayuran umbi (kentang, bawang bombay, bawang merah). Sayuran sendiri umumnya memiliki ciri-ciri : (1) Dipanen dan dimanfaatkan dalam keadaan segar sehingga bersifat mudah rusak, (2) Komponen utama ditentukan oleh kandungan air bukan kandungan bahan kering seperti tanaman agronomi seperti jagung, dan tanaman perkebunan, (3) Produk bersifat meruah (voluminous) sehingga susah dan mahal diangkut, (4) Harga sayuran sendiri ditentukan oleh mutunya (Putra, 2006). Ciri-ciri inilah yang membedakan sayuran dengan komoditas lainnya dan menunjukkan bahwa sayuran merupakan komoditas yang tidak mudah untuk dipasarkan. Sayuran dapat dibedakan berdasarkan tempat tumbuhnya, kebiasaan tumbuh, dan bentuk yang dikonsumsi. Sayuran dapat tumbuh pada daerah dataran rendah, tinggi, dan ada pula yang mampu hidup di kedua tempat tersebut. Bawang merah, jagung, dan timun merupakan jenis sayuran dataran rendah, sedangkan sayuran dataran tinggi antara lain kentang, kubis, lobak, dan untuk sayuran yang hidup pada keduanya adalah tomat, cabai, dan kangkung. Berdasarkan kebiasaan tumbuh, sayuran dibedakan pada sayuran semusim dan tahunan. Sayuran semusim adalah wortel, kubis, kentang, bayam, tomat, dan lainnya, sedangkan sayuran tahunan adalah petai, melinjo, dan kangkung air. Berdasarkan bentuk yang dikonsumsi, sayuran dibedakan atas sayuran buah, daun, umbi, bunga, dan rebung. 8

25 2.2. Pertanian Organik Pertanian organik yang semakin banyak berkembang pada saat ini termasuk di Indonesia menunjukkan adanya kesadaran dari petani dan berbagai pihak yang bergerak dalam sektor pertanian akan pentingnya kesehatan dan keberlanjutan lingkungan. Revolusi hijau yang memberikan banyak bahan kimia dalam kegiatan pertanian yang menimbulkan masalah terhadap lingkungan, terutama lingkungan pertanian semakin hancur dan tidak lestari. Hal ini terlihat dari semakin banyaknya lahan yang pada awalnya subur menjadi lahan kritis. Pertanian organik merupakan salah satu solusi alternatif dalam penanggulangan permasalahan yang ditimbulkan selama ini (Armidin, 2007) Definisi Pertanian Organik Pertanian organik menurut Departemen Pertanian adalah sistem produksi pertanian yang holistik dan terpadu, yang mengoptimalkan kesehatan dan produktivitas agri-ekosistem secara alami, sehingga mampu menghasilkan pangan dan serat yang cukup, berkualitas, dan berkelanjutan. Menurut Pracaya (2003), pertanian organik adalah pertanian yang mirip dengan kelangsungan kehidupan hutan, karena kesuburan tanaman berasal dari bahan organik secara alamiah atau sistem pertanian yang tidak mempergunakan bahan kimia anorganik (dapat berupa pupuk, pestisida, hormon pertumbuhan, dan lain sebagainya) tetapi menggunakan bahan organik Prinsip-prinsip Pertanian Organik Pertanian organik memiliki beberapa prinsip dalam pelaksanaannya. Prinsip-prinsip pertanian organik menurut Putra (2006), antara lain : 1) Murah dan Aman Prinsip ini menggambarkan kegiatan pertanian organik yang dimulai dari pengolahan lahan secara minimal atau dikenal dengan minimum tillage, yang menghemat tenaga sehingga mengurangi biaya tenaga kerja. Saat masa penanaman dan pemeliharaan mengarah kepada sistem tumpang sari dengan pemeliharaan yang fokus ke tanah bukan tanamannya. Hal ini menunjukkan pertanian organik menolak penggunaan pupuk buatan. 9

26 2) Mandiri dan Spesifik Lokal Pengembangan prinsip lokal dimaksudkan pada penggunaan benih atau bibit asli daerah asal (lokal) akan tumbuh dan berkembang cepat karena lebih mampu beradaptasi dengan lingkungan sekitar. Selain itu, dengan penggunaan bibit atau benih lokal petani dapat mandiri tidak lagi bergantung pada pemasok. 3) Lestari dan Berkelanjutan Pertanian organik tidak boleh menimbulkan kerusakan baik dalam jangka pendek maupun jangka panjang. Pertanian cara ini harus mampu menjamin munculnya kehidupan seperti sumber air yang meningkat, udara segar, sehingga kelestarian alam tetap terjaga hingga generasi selanjutnya. 4) Hidup dan Ekonomis Pertanian organik harus menguntungkan dan ekonomis, segala informasi dimanfaatkan untuk membuat perencanaan usaha, pemilihan metode dan analisis untung ruginya. Setiap tanaman yang diproduksi harus dapat diketahui biaya produksinya, sehingga petani dapat memperhitungkan tingkat keuntungan dengan harga yang tidak memberatkan Tujuan Pertanian Organik Tujuan utama dilaksanakan pertanian organik adalah untuk menjaga lingkungan alam di sekitar pertanian agar tetap lestari sehingga menciptakan kehidupan yang berkelanjutan dengan mengurangi kerusakan dan polusi di udara, air, dan tanah. Adapun tujuan pertanian organik menurut IFOAM, 2006 (Rendy, 2009) yang ingin dicapai adalah : 1) Menghasilkan bahan pangan dengan kualitas nutrisi tinggi dan jumlah yang cukup. 2) Melatih kesabaran dan kesadaran diri dalam menjalankan atau melaksanakan kegiatan pertanian organik. 3) Melaksanakan interaksi efektif dengan sistem dan daur alamiah yang mendukung semua bentuk kehidupan yang ada. 4) Memulihkan dan menyuburkan tanah sehingga membantu kelestarian keanekaragaman hayati sehingga tercipta lingkungan yang ramah dan sehat. 10

27 5) Mendorong dan meningkatkan daur ulang dalam sistem usahatani dengan mengaktifkan kehidupan jasad renik, flora dan fauna serta tanah. 6) Memproduksi produk yang lebih sehat, segar, dan aman untuk dikonsumsi oleh masyarakat sebagai konsumen. 7) Menggunakan sebanyak mungkin sumber-sumber terbaru yang berasal dari sistem usahatani itu sendiri. 8) Mempertimbangkan dampak yang lebih luas dari kegiatan usahatani terhadap kondisi fisik dan sosial. 9) Memberikan jaminan yang semakin baik bagi para produsen pertanian (petani) dengan kehidupan yang lebih sesuai dengan hak asasi manusia untuk memenuhi kebutuhan dasar serta memperoleh penghasilan dan kepuasan kerja, termasuk lingkungan kerja yang aman dan sehat. 10) Memanfaatkan bahan-bahan yang mudah diatur ulang baik dalam maupun di luar usahatani. 11) Membatasi terjadinya semua bentuk pencemaran lingkungan yang mungkin dihasilkan oleh kegiatan pertanian Kegunaan Pertanian Organik Kegunaan budidaya organik pada dasarnya adalah meniadakan atau membatasi kemungkinan dampak negatif yang ditimbulkan oleh budidaya kimiawi. Pupuk organik dan pupuk hayati mempunyai berbagai keunggulan nyata dibanding dengan pupuk kimia. Pupuk organik dengan sendirinya merupakan keluaran setiap budidaya pertanian, sehingga merupakan sumber unsur hara makro dan mikro yang dapat dikatakan cuma-cuma. Pupuk organik dan pupuk hayati berdaya ameliorasi ganda dengan bermacam-macam proses yang saling mendukung, bekerja menyuburkan tanah dan sekaligus mengkonservasikan dan menyehatkan unsur tanah serta menghindari kemungkinan terjadinya pencemaran lingkungan (Sutanto, 2002). Beberapa hal yang mencakup kegunaan budidaya organik dalam meniadakan atau membatasi keburukan budidaya kimiawi dan kemungkinan risiko terhadap lingkungan adalah (Sutanto, 2002) : 11

28 1) Menghemat penggunaan hara tanah, berarti memperpanjang umur produktif tanah. 2) Melindungi tanah terhadap kerusakan karena erosi dan mencegah degradasi tanah karena kerusakan struktur tanah (pemampatan tanah). 3) Meningkatkan penyediaan lengas tanah sehingga menghindarkan kemungkinan risiko kekeringan dan memperbaiki ketersediaan hara tanah dan hara yang berasal dari pupuk mineral, berarti meningkatkan kemangkusan penggunaannya, dan sekaligus menghemat penggunaan pupuk buatan yang harganya semakin mahal. 4) Menghindari terjadinya ketimpangan (unbalance) hara, bahkan dapat memperbaiki neraca (balance) hara dalam tanah. 5) Melindungi pertanaman cekaman (stress) oleh unsur-unsur yang ada dalam tanah (Fe, Al, Mn) atau yang masuk ke dalam tanah dari bahan-bahan pencemar (jenis logam berat). 6) Tidak membahayakan kehidupan flora dan fauna tanah, bahkan dapat menyehatkannya, berarti mempunyai daya memelihara ekosistem tanah. 7) Tidak menimbulkan pencemaran lingkungan, khususnya atas sumberdaya air, karena zat-zat kimia yang terkandung berkadar rendah dan berbentuk senyawa yang tidak mudah larut. 8) Berharga murah karena pupuk organik terutama dihasilkan dari bahan-bahan yang tersedia di dalam usahatani itu sendiri dan pupuk hayati hanya diperlukan dalam jumlah yang relatif sedikit, sehingga dapat menekan biaya produksi. 9) Merupakan teknologi berkemampuan ganda (sumber hara dan pembenah tanah), sehingga cocok sekali untuk diterapkan pada tanah-tanah berpesoalan ganda yang terdapat cukup luas terutama di luar Pulau Jawa Kelebihan dan Kekurangan Sistem Pertanian Organik Sistem pertanian organik memiliki kelebihan dibanding pertanian nonorganik (Pracaya, 2003). Kelebihan yang diperoleh dengan menerapkan pertanian organik adalah sebagai berikut : 12

29 1) Tidak menggunakan pupuk maupun pestisida kimia sehingga tidak menimbulkan pencemaran lingkungan, baik pencemaran tanah, air, maupun udara, serta produknya tidak mengandung racun. 2) Tanaman organik mempunyai rasa yang lebih manis dibandingkan tanaman non-organik. 3) Produk tanaman organik lebih mahal. Terdapat beberapa kekurangan dari sistem pertanian organik. Kekurangan yang terdapat pada sistem pertanian ini antara lain : 1) Kebutuhan tenaga kerja lebih banyak, terutama untuk pengendalian hama dan penyakit. Umumnya, pengendalian hama dan penyakit masih dilakukan secara manual. Apabila menggunakan pestisida alami, perlu dibuat sendiri karena pestisida ini belum ada di pasaran. 2) Penampilan fisik tanaman organik kurang bagus (misalnya berukuran lebih kecil dan daun berlubang-lubang) dibandingkan dengan tanaman yang dipelihara secara non-organik Penelitian Terdahulu Pada kajian penelitian terdahulu, peneliti mengambil beberapa penelitian yang terkait, baik dengan topik penelitian yaitu penelitian mengenai proses keputusan pembelian dan kepuasan konsumen maupun mengenai komoditas yang dianalisis. Selain itu, peneliti juga mengkaji alat analisis yang digunakan yaitu analisis deskriptif, Importance Performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI). Beberapa penelitian terdahulu yang dikaji pada penelitian ini antara lain: Dwita Pratiwi Ottoloewa (2008) dengan judul skripsi Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Burger Blenger Jakarta Selatan yang mengidentifikasi karakteristik konsumen, proses pengambilan keputusan konsumen serta kepuasan konsumen Burger Blenger. Metode analisis yang digunakan yaitu analisis deskriptif, Importance Performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI). Berdasarkan hasil analisis IPA didapat bahwa atribut yang kinerjanya diprioritaskan oleh pihak Burger Blenger antara lain 13

30 kebersihan tempat, kemudahan pemesanan makanan dan minuman, kecepatan pramusaji dalam membersihkan kotoran di meja serta keterampilan/kemampuan pramusaji dalam menjawab pertanyaan konsumen. Berdasarkan hasil perhitungan CSI diperoleh nilai sebesar 0,71 atau 71%. Hal ini menunjukan bahwa secara umum Indeks Kepuasan pelanggan Burger Blenger terhadap variabel-variabel yang dianalisis adalah puas (berada pada range 0,66-0,80). Saharah Nugraha (2009) dengan judul skripsi Analisis Perilaku Konsumen dalam Proses Keputusan Pembelian Kue Mochi di Perusahaan Dagang Lampion Sukabumi yang menganalisis proses keputusan pembelian, karakteristik konsumen dan kepuasan konsumen. Atribut produk yang menjadi alasan utama membeli kue mochi PD Lampion adalah harga, rasa, varian aroma, isi, iklan dan promosi, merek, izin Depkes, desain kemasan, ketersediaan produk, lokasi, kebersihan makanan, kebersihan tempat, kecepatan pelayanan, keramahan pramusaji, dan tanggapan terhadap keluhan. Metode analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif, IPA dan CSI. Berdasarkan hasil perhitungan IPA, atribut yang menjadi prioritas utama perusahaan kue mochi PD Lampion untuk meningkatkan kepuasan konsumen adalah keramahan pramusaji. Nilai CSI dari kue mochi PD Lampion yang diperoleh adalah sebesar 76% atau 0,76. Hal ini menunjukan bahwa secara umum indeks Kepuasan Pelanggan kue mochi PD Lampion terhadap atribut-atribut yang dianalisis adalah puas. Mohammad Haris Novian (2009) dengan judul skripsi Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen terhadap Mid East Café Lounge and Shisha, Bogor yang mengidentifikasi karakteristik konsumen Mid East dan proses keputusan pembelian serta penilaian konsumen terhadap Mid East Café Longe and Shisha. Pada analisis tingkat kepentingan dan kinerja Mid East terdapat sebanyak 18 atribut, yaitu rasa, ukuran atau porsi, kehalalan, keragaman menu, kesigapan pramusaji, kecepatan merespon keluhan pengunjung, keramahan dan kesopanan pramusaji, harga produk, paket promosi, paket member, kemudahan menjangkau lokasi, penataan ruangan, kebersihan dan kerapihan, pendingin ruangan (AC), keamanan dan kenyamanan, areal parkir, penampilan pramusaji, dan kemudahan pembayaran. Metode analisis yang digunakan adalah 14

31 tabulasi deskriptif, IPA dan CSI. Berdasarkan hasil perhitungan IPA, atribut Mid East yang perlu diprioritaskan untuk ditingkatkan kinerjanya adalah ukuran atau porsi, keramahan dan kesopanan dan paket promosi. Berdasarkan perhitungan CSI dapat diketahui bahwa sebesar 69,16 persen yang berada pada kriteria puas. Artayati Harnasari (2009) dengan judul skripsi Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Cimory Yoghurt Drink di Cimory Shop Bogor yang mengidentifikasi karakteristik umum dan menganalisis tentang proses keputusan pembelian dan kepuasan konsumen. Atribut yang digunakan dalam penelitian ini adalah rasa asam yoghurt, volume (ukuran saji), kemasan, harga, pilihan rasa, kandungan nutrisi, kekentalan minuman, informasi pada produk, aroma, dan merek. Metode analisis yang digunakan adalah tabulasi deskriptif, IPA dan CSI. Berdasarkan hasil perhitungan IPA, tidak ada atribut Cimory Yoghurt Drink yang perlu diprioritaskan untuk ditingkatkan kinerjanya yang ditunjukan dengan tidak terdapatnya atribut yang berada pada kuadran I. Hasil analisis CSI menunjukan bahwa Cimory Yoghurt Drink memiliki indeks kepuasan pelanggan sebesar 74,23 persen. Hasil ini menunjukan bahwa indeks kepuasan pelanggan berada pada rentang skala 50%-75% dengan kriteria puas. Hasil analisis ini dapat menjadi bahan rekomendasi dalam penyusunan strategi pemasaran. Strategi pemasaran yang direkomendasikan berupa sasaran pasar dan bauran pemasaran 4P. Selain itu, hasil penelitian berupa karakteristik umum konsumen secara demografis dapat dijadikan rekomendasi dalam menetapkan age group yang potensial. Penelitian Barus (2005) tentang Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Permintaan Beberapa Sayuran Organik di PT. Amani Mastra. Sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah 60 responden dengan mengambil sampel di Carrefour MT Haryono. Variabel-variabel yang diduga berpengaruh nyata terhadap permintaan sayuran organik (tomat, wortel, dan brokoli) dalam penelitian ini adalah pendapatan rumah tangga, usia, jumlah anggota keluarga, lama pendidikan formal, frekuensi pembelian, dummy harga, dummy jenis kelamin, dan dummy sumber informasi. Berdasarkan hasil analisis regresi, model yang digunakan untuk menganalisis faktor-faktor yang 15

32 mempengaruhi permintaan wortel, tomat, dan brokoli organik adalah linier berganda. Faktor-faktor yang berpengartuh nyata terhadap permintaan wortel organik adalah pendapatan rumah tangga, usia, dan frekuensi pembelian. Pada tomat organik, yang berpengaruh nyata adalah pendapatan rumah tangga dan yang mempengaruhi permintaan brokoli organik adalah pendapatan rumah tangga serta frekuensi pembelian. Berdasarkan analisis elastisitas, diketahui bahwa untuk permintaan wortel dan tomat organik, variabel usia memiliki nilai elastisitas terbesar yaitu 0,792 dan 1,269, sedangkan untuk permintaan brokoli organik, frekuensi pembelian memiliki nilai elastisitas yang paling besar yaitu 0,699. Penelitian terdahulu merupakan acuan bagi peneliti terutama dalam pemetaan permasalahan yang menjadi latar belakang pada topik penelitian kepuasan konsumen serta salah satu acuan dalam penentuan atribut produk dan alat analisis yang digunakan. Pada umumnya penelitian tentang kepuasan konsumen mengangkat permasalahan persaingan dan peningkatan pangsa pasar serta pengembangan produk untuk dapat merekomendasikan strategi pemasaran berdasarkan perilaku konsumen. Persamaan antara penelitian terdahulu adalah penilaian konsumen terhadap atribut menjadi dasar penting untuk melakukan analisis terhadap kepuasan konsumen. Perbedaan penelitian ini dengan penelitian terdahulu adalah objek penelitian yaitu lokasi penelitian, produk yang diteliti, dan atribut produk yang dianalisis. Lokasi penelitian yang dipilih adalah Giant Botani Square, Bogor. Produk yang diteliti adalah sayuran organik. Atribut produk yang digunakan pada penelitian terdahulu adalah harga, keragaman jenis sayuran, kualitas kesegaran, keramahan dan pelayanan penjual, garansi/keakuratan timbangan, keaktifan penjual dalam memasarkan, lokasi pasar, luas areal parkir, dan keamanan kendaraan di areal parkir. Atribut yang digunakan dalam penelitian ini adalah keragaman jenis sayuran organik, kesegaran sayuran organik, harga sayuran organik, kemasan sayuran organik, dan ketersediaan sayuran organik. Penentuan atribut ini dilakukan berdasarkan tinjauan terhadap penelitian terdahulu baik mengenai topik maupun produk yang sama dengan penelitian ini. 16

33 Berdasarkan kajian dari beberapa penelitian terdahulu pada penelitian ini, dapat disimpulkan bahwa pada umumnya penelitian yang menganalisis kepuasan konsumen pada produk agribisnis memberikan indeks kepuasan yang berada pada range 0,66-0,80 yang artinya indeks kepuasan konsumen secara keseluruhan terhadap produk yang dianalisis adalah puas. Selain itu, strategi pemasaran yang umumnya diberikan kepada perusahaan adalah strategi bauran pemasaran 4P, yaitu product, price, place, dan promotion. 17

34 III KERANGKA PEMIKIRAN 3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis Kerangka pemikiran teoritis yang digunakan dalam penelitian ini berasal dari penelusuran teori-teori yang relevan dengan masalah penelitian. Adapun kerangka pemikiran teoritis dalam penelitian ini akan dijelaskan pada subbabsubbab berikut Teori Permintaan Permintaan merupakan jumlah produk atau jasa yang diminta oleh konsumen pada setiap tingkat harga. Jumlah yang diminta menunjukkan jumlah komoditi total yang ingin dibeli oleh semua rumah tangga. Ada tiga hal penting yang perlu diperhatikan dari definisi permintaan, yaitu: 1) Jumlah yang diminta merupakan kuantitas yang diinginkan (desired) yang menunjukkan berapa banyak yang ingin dibeli oleh rumah tangga atas dasar harga komoditi itu sendiri, harga barang lainnya, penghasilan, selera, dll. 2) Apa yang diinginkan bukan merupakan harapan kosong, tetapi merupakan permintaan efektif, artinya permintaan yang didukung oleh daya beli. Maksudnya adalah konsumen mempunyai daya beli untuk memperoleh suatu produk atau disebut juga pembeli potensial. 3) Kuantitas yang diminta merupakan arus pembelian yang kontinu, sehingga kuantitas tersebut harus dinyatakan dalam banyaknya per satuan waktu. Banyaknya komoditi yang akan dibeli oleh suatu rumah tangga pada periode waktu tertentu dipengaruhi oleh harga komoditi itu sendiri, rata-rata pendapatan rumah tangga, harga komoditi yang berkaitan, selera, distribusi pendapatan rumah tangga, dan besarnya populasi. Hipotesis ekonomi dasar menyatakan bahwa harga suatu komoditi dan kuantitas yang diminta berhubungan negatif dengan asumsi faktor lain dianggap tetap. Artinya semakin rendah harga suatu komoditi, maka jumlah yang diminta akan semakin bertambah, dan sebaliknya. Pendapatan berhubungan positif dengan permintaan, dimana ketika pendapatan naik, maka jumlah yang diminta akan semakin bertambah, dan 18

35 sebaliknya. Besarnya populasi juga mempengaruhi permintaan, ketika jumlah penduduk naik maka permintaan akan naik, dan sebaliknya. Selera merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi keinginan konsumen untuk membeli suatu produk. Setiap perusahaan yang memasarkan produk harus mengkaji atau menganalisis perilaku konsumen karena selera konsumen berbeda-beda dan terus mengalami perubahan. Hasil analisis tersebut dapat menunjukkan apakah produk yang dihasilkan sudah sesuai dan dapat memenuhi selera konsumen, sehingga dapat meningkatkan permintaan (Lipsey et al., 1995) Definisi Konsumen Definisi konsumen banyak ditemukan di beberapa literatur. Kotler (2005) mendefinisikan konsumen sebagai individu atau kelompok yang berusaha untuk memenuhi atau mendapatkan barang atau jasa untuk kehidupan pribadi atau kelompoknya Definisi Perilaku Konsumen Perkembangan jaman telah mengubah sikap konsumen menjadi lebih bebas dalam memilih produk yang akan dibeli. Hal ini terjadi karena pasar menyediakan berbagai pilihan produk yang sangat banyak, sehingga keputusan untuk membeli ada pada diri konsumen dan tentunya konsumen berhak membeli produk sesuai dengan kriteria yang telah ditetapkan. Dengan demikian, pemasar berkewajiban untuk lebih memahami perilaku konsumen dan dapat memproduksi suatu produk yang dapat memenuhi kebutuhan dan kualifikasi konsumen. Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini (Engel et al., 1995). Tindakan-tindakan tersebut antara lain: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif sebelum pembelian, pembelian, konsumsi, evaluasi pasca-pembelian dan pembuangan. Diantara tindakan-tindakan tersebut, proses pembelian merupakan tindakan yang paling penting karena pada saat konsumen melakukan pembelian berarti konsumen melakukan pengalokasian sumber daya 19

36 yang dimilikinya (waktu, uang, dan usaha). Proses pembelian menggambarkan alasan mengapa seseorang lebih menyukai, memilih, dan membeli suatu produk dengan merek tertentu Karakteristik Konsumen Karakteristik konsumen meliputi pengetahuan dan pengalaman konsumen, kepribadian konsumen dan karakteristik demografi konsumen. Konsumen yang memiliki pengetahuan dan pengalaman yang banyak mengenai produk tidak termotivasi untuk mencari informasi, karena ia sudah merasa cukup dengan pengetahuannya untuk mengambil keputusan. Konsumen yang mempunyai kepribadian sebagai seorang yang senang mencari informasi (information seeker) akan meluangkan waktu untuk mencari informasi lebih banyak. Karakteristik demografi konsumen juga akan mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan pembelian suatu produk karena konsumen akan menyesuaikan kondisi demografi dengan kebutuhan pada saat itu. Karakteristik konsumen juga mencakup pendidikan, dimana konsumen yang berpendidikan tinggi cenderung mencari informasi yang banyak sebelum memutuskan untuk membeli suatu produk. Selain pendidikan, usia juga merupakan salah satu karakteristik konsumen yang penting. Perbedaan usia akan mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap produk. Selain itu, usia juga mempengaruhi preferensi dan persepsi konsumen dalam proses keputusan untuk menerima sesuatu yang baru, baik produk maupun jasa. Seseorang yang berumur relatif muda, lebih cepat menerima sesuatu yang baru. Oleh karena itu, pemasar harus memahami distribusi usia penduduk dari suatu wilayah yang akan dijadikan target pasarnya. Pendidikan formal penting dalam membentuk pribadi dengan wawasan berpikir yang lebih baik, semakin tinggi pendidikan formal maka seseorang akan lebih banyak mendapatkan pengetahuan tentang gizi. Hal ini berdampak positif terhadap ragam pangan yang akan dikonsumsi (Sumarwan, 2004). Karakteristik konsumen juga berguna untuk mengetahui sebuah segmentasi pasar, yang dapat dibagi dalam empat kategori yaitu demografi, perilaku, profil psikografi, dan karakteristik kepribadian. Ukuran demografi 20

37 konsumen yang terdiri dari umur, jenis kelamin, agama, status perkawinan, pendidikan, etnik dan kebangsaan, memiliki dua manfaat penting dalam proses segmentasi. Pertama, hal itu dapat digunakan, baik secara terpisah maupun dikombinasikan, untuk mengembangkan berbagai subbudaya dimana para anggotanya saling berbagi nilai, kebutuhan, ritual dan perilaku tertentu. Contohnya : kombinasi pendidikan dan pekerjaan dapat dipergunakan untuk mengembangkan ukuran kelas sosial konsumen. Kedua, variabel demografi dapat digunakan untuk menggambarkan para konsumen yang diklasifikasikan menjadi segmen melalui sarana lainnya Atribut Produk Seorang konsumen akan melihat suatu produk berdasarkan pada karakteristik atau ciri atau atribut dari produk tersebut. Seorang konsumen mungkin memiliki kemampuan yang berbeda dalam menyebutkan karakteristik atau atribut dari produk tersebut. Hal ini karena pengetahuan yang dimiliki berbeda-beda mengenai produk tersebut. Pengetahuan yang lebih banyak mengenai atribut produk akan memudahkan konsumen untuk memilih produk yang akan dibelinya. Atribut produk dibedakan menjadi atribut fisik dan abstrak. Atribut fisik menggambarkan ciri-ciri fisik suatu produk, misalnya ukuran, warna, bentuk, atribut abstrak menggambarkan karakteristik subjektif dari suatu produk berdasarkan persepsi konsumen. Konsumen akan mempertimbangkan atribut fisik dan abstrak dalam menilai suatu produk. Pertimbangan ini akan sangat ditentukan oleh informasi yang tersimpan di dalam memorinya (Sumarwan, 2004) Proses Keputusan Konsumen Setiap konsumen melakukan berbagai macam keputusan tentang pencarian, pembelian, penggunaan beragam produk pada setiap periode tertentu. Setiap hari konsumen akan selalu dihadapkan pada berbagai macam keputusan mengenai segala hal yang menyangkut aktivitas kehidupannya. Semua itu menyebabkan adanya disiplin perilaku konsumen yang berusaha mempelajari 21

38 bagaimana konsumen mengambil keputusan dan juga memahami faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi dan terlibat dalam pengambilan keputusan tersebut. Suatu keputusan digambarkan sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Seorang konsumen yang ingin melakukan pilihan maka harus memiliki pilihan alternatif. Proses keputusan konsumen meliputi lima tahap, yaitu tahap pengenalan kebutuhan, tahap pencarian informasi, tahap evaluasi alternatif, tahap pembelian, dan tahap hasil dari keputusan pembelian (Engel et al., 1995) Pengenalan Kebutuhan Proses pembelian suatu produk dimulai ketika suatu kebutuhan dirasakan atau dikenali. Pada hakekatnya pengenalan kebutuhan bergantung pada berapa banyak ketidaksesuaian antara keadaan yang dihadapi sekarang dengan keadaan yang diinginkan. Kebutuhan dikenali ketika ketidaksesuaian melebihi tingkat atau ambang tertentu (Engel et al., 1995). Kebutuhan dapat dicetuskan oleh stimulus, baik internal maupun eksternal. Stimulus internal adalah kebutuhan dasar yang timbul dari dalam diri, seperti lapar, haus, dan sebagainya. Stimulus eksternal adalah kebutuhan yang ditimbulkan oleh dorongan eksternal (Kotler, 2005) Pencarian Informasi Konsumen yang telah mengenali kebutuhannya akan terlibat dalam proses pencarian informasi. Pencarian informasi adalah aktivitas termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan atau pemerolehan informasi dari lingkungan. Pencarian informasi dapat bersifat internal dan eksternal. Pencarian internal adalah pencarian informasi melalui ingatan untuk melihat pengetahuan yang relevan dengan keputusan (Engel et al., 1995). Apabila pencarian internal tidak mencukupi, konsumen memutuskan untuk mencari informasi tambahan melalui pencarian eksternal dari lingkungan. Pada tahap pencarian informasi ini, perhatian utama pemasar adalah sumber informasi utama yang akan dicari oleh konsumen. Sumber-sumber informasi konsumen terdiri dari empat kelompok (Kotler, 2005), yaitu : 22

39 1) Sumber pribadi : terdiri dari keluarga, teman, tetangga, dan kenalan. 2) Sumber komersial : terdiri dari iklan, tenaga penjual, dan pedagang perantara. 3) Sumber umum : terdiri dari media massa dan organisasi rating konsumen. 4) Sumber pengalaman : penanganan, pemeriksaan, dan penggunaan produk. Faktor lain yang mempengaruhi tahap pencarian informasi adalah situasi, ciri-ciri produk, lingkungan eceran, dan konsumen itu sendiri (Engel et al., 1995). Tekanan waktu merupakan salah satu sumber pengaruh situasi. Ciri-ciri produk dapat mempengaruhi pencarian informasi. Semakin besar perbedaan yang dirasakan oleh konsumen terhadap suatu merek maka akan semakin diperlukan adanya pencarian ekstensif. Apabila konsumen yakin bahwa suatu merek pada dasarnya sama maka pencarian ekstensif yang diperluan hanya sedikit. Lingkungan eceran akan mempengaruhi pencarian oleh konsumen karena jarak antar pesaing eceran menentukan banyaknya toko yang menjadi tempat belanja konsumen selama pengambilan keputusan. Terakhir, yang dapat mempengaruhi tahap ini adalah karakteristik konsumen yang meliputi pengetahuan, keterlibatan, kepercayaan, sikap, serta karakteristik demografi Evaluasi Alternatif Evaluasi alternatif merupakan proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Tahap ini menggambarkan tahap pengambilan keputusan dimana konsumen mengevaluasi berbagai alternatif dan membuat pertimbangan nilai yang terbaik untuk membuat pilihannya. Pada tahap ini konsumen harus: (1) menentukan kriteria evaluasi berbagai alternatif yang akan digunakan untuk menilai alternatif, (2) menentukan alternatif mana yang akan dipertimbangkan, (3) menilai kinerja dari alternatif yang dipertimbangkan dan (4) memilih dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat pikiran akhir (Engel et al., 1995). Konsumen memiliki kriteria dalam menentukan evaluasi. Kriteria evaluasi merupakan dimensi atau atribut yang dipergunakan dalam menilai alternatif- 23

40 alternatif pilihan akhir. Konsep dasar yang dapat membantu untuk memahami proses evaluasi alternatif, yaitu konsumen berusaha memuaskan suatu kebutuhan, konsumen mencari manfaat, konsumen memandang setiap produk sebagai rangkaian atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang dicari dan memuaskan kebutuhan (Kotler, 2005). Kriteria alternatif yang sering digunakan konsumen, yaitu: harga, kepercayaan konsumen akan merek, negara asal, dan kriteria evaluasi yang bersifat hedonik (bersifat kesenangan). Penentuan kriteria evaluasi tertentu yang akan digunakan oleh konsumen selama pengambilan keputusan akan bergantung pada beberapa faktor, diantaranya adalah pengaruh situasi, kesamaan alternatif pilihan, motivasi, keterlibatan, dan pengetahuan. Suatu situasi tertentu mempengaruhi kriteria apa yang digunakan untuk memilih suatu keputusan. Contohnya adalah ketika konsumen yang dalam perjalanan merasa lapar didesak oleh waktu, maka lokasi yang letaknya strategis menjadi kriteria untuk menyeleksi restoran. Setelah menentukan kriteria evaluasi maka konsumen menentukan alternatif mana yang akan dipilih. Tahap ini terdiri dari menentukan alternatif alternatif pilihan, menilai alternatif-alternatif pilihan, dan yang terakhir menyeleksi kaidah keputusan (Engel et al., 1995) Pembelian Pada tahap pembelian, konsumen harus mengambil tiga keputusan yaitu kapan membeli, dimana membeli dan bagaimana membayarnya. Pembelian merupakan fungsi dua determinan yaitu niat pembelian serta pengaruh lingkungan dan perbedaan individu. Niat pembelian biasanya dapat digolongkan menjadi dua kategori. Kategori pertama adalah pembelian yang terencana penuh karena pembelian yang terjadi merupakan hasil dari keterlibatan dan pemecahan masalah yang diperluas. Kedua adalah pembelian yang tidak terencana (mendadak), jika pilihan mereka diputuskan di tempat pembelian (Engel et al., 1995). Pengaruh lingkungan dan perbedaan individu juga mempengaruhi proses keputusan pembelian. Terdapat dua faktor yang dapat mempengaruhi maksud pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap/pendirian orang 24

41 lain, yaitu sejauh mana pendirian orang lain dapat mempengaruhi alternatif yang disukai seseorang. Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak diantisipasi. Adapun kedua faktor ini akan dapat mengubah rencana pembelian suatu produk yang akan dilakukan konsumen. Sebagai contoh, seseorang yang telah merencanakan pembelian suatu produk telah disesuaikan dengan pendapatannya tetapi ketika konsumen akan bertindak, faktor situasi yang tidak diantisipasi mungkin terjadi dan mengubah maksud pembelian tersebut. Misalnya adanya kebutuhan yang tidak dapat ditunda-tunda lagi pemenuhannya, sehingga proses pembelian menjadi berubah. Hal ini terjadi pada kehidupan sehari-hari (Kotler, 2005) Evaluasi Pasca Pembelian Proses yang dilakukan konsumen tidak berhenti begitu pembelian dilakukan, tetapi konsumen masih harus melakukan evaluasi pasca pembelian. Hal ini dilakukan karena setelah pembelian, konsumen dapat merasakan adanya kepuasan atau ketidakpuasan dari produk yang mereka konsumsi (Engel et al., 1995). Konsumen yang merasa puas akan membentuk keyakinan dan sikap yang berpengaruh positif terhadap pembelian selanjutnya. Begitu juga sebaliknya, apabila konsumen yang merasa tidak puas akan membentuk keyakinan dan sikap yang berpengaruh negatif, misalnya keluhan, komunikasi lisan yang negatif, dan upaya menuntut ganti rugi melalui sarana hukum. Hal ini berarti upaya untuk mempertahankan pelanggan menjadi bagian yang penting dalam strategi pemasaran pada umumnya dan strategi promosi pada khususnya. Hal ini dapat dilakukan melalui tindakan memastikan bahwa kualitas produk dan jasa memenuhi harapan, memonitor kepuasan dan tingkat upaya mempertahankan pelanggan, menawarkan garansi, dan menghadapi ketidakpuasan secara langsung dengan respon yang cepat dan tepat. Ini semua dapat dikomunikasikan ke pelanggan melalui promosi yang baik dan cepat. Setelah memahami pembeli melalui tahap-tahap pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan hasilnya, para pemasar dapat memperoleh petunjuk-petunjuk tentang bagaimana memenuhi 25

42 kebutuhan konsumen. Memahami berbagai faktor dalam proses pembelian dan pengaruh utama mereka terhadap perilaku pembelian dan akhirnya para pemasar dapat merancang program pemasaran yang efektif untuk memuaskan konsumennya Konsep Kepuasan Konsumen Kotler (2005) menyatakan kepuasan konsumen adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi terhadap kinerja atau hasil suatu produk dan harapan-harapannya. Menurut Engel et al. (1995), kepuasan konsumen didefenisikan evaluasi pasca konsumsi bahwa suatu alternatif yang dipilih setidaknya memenuhi atau melebihi harapan. Ketidakpuasan didefinisikan sebagai hasil dari harapan yang diteguhkan secara negatif. Sumarwan (2004), mengemukakan bahwa kepuasan dan ketidakpuasan konsumen merupakan dampak dari perbandingan antara harapan konsumen sebelum pembelian dengan yang sesungguhnya diperoleh konsumen dari produk yang dibeli tersebut. Menurut Kotler (2005), terdapat beberapa metode untuk memantau dan mengukur kepuasan konsumen, yaitu : 1) Sistem Keluhan dan Saran Perusahaan yang berpusat pada konsumen akan mempermudah para konsumen untuk memasukkan saran dan keluhan. Informasi tersebut dapat dijadikan sebagai sumber gagasan untuk perusahaan bertindak cepat untuk menyelesaikan masalah. Media yang digunakan berupa penyediaan kotak saran, formulir komentar, nomor telepon bebas pulsa, situs web, , dan lain sebagainya. 2) Survei Kepuasan Pelanggan Perusahaan dapat melakukan riset kepuasan konsumen secara langsung dengan melakukan survei secara berkala. Selama riset berlangsung, perusahaan dapat menggali informasi untuk mengetahui minat konsumen untuk membeli ulang dan mengukur kesediaan merekomendasikan perusahaan ke orang lain. 3) Belanja Siluman Perusahaan memperkerjakan orang yang berperan menyamar sebagai konsumen untuk melaporkan kekuatan dan kelemahan yang dialami sewaktu 26

43 membeli produk pada perusahaan dan pesaing. Para konsumen siluman tersebut diminta berinteraksi dengan staf perusahaan maupun konsumen pengguna jasa perusahaan maupun pesaing. 4) Analisis Pelanggan yang Hilang Perusahaan menghubungi konsumen yang berhenti atau yang telah beralih ke pemasok lain untuk mempelajari alasan kejadian tersebut. Selain wawancara terhadap konsumen yang berhenti membeli, perusahaan juga memperlihatkan tingkat kehilangan konsumen. Jika mengalami peningkatan, menunjukkan perusahaan gagal memuaskan konsumen Bauran Pemasaran Bauran pemasaran (marketing mix) menurut Kotler (2005) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasaran di pasar sasaran. McCharty diacu dalam Kotler (2005) mengklasifikasikan alat-alat itu menjadi empat kelompok yang disebut 4P pemasaran, yaitu produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion). Penjelasan mengenai masing-masing bauran pemasaran 4P adalah sebagai berikut Produk (Product) Kotler (2005), menyatakan produk merupakan apa saja yang dapat ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, diperoleh, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memenuhi keinginan atau kebutuhan. Produk yang ditawarkan dapat berupa barang fisik, jasa, orang, tempat, organisasi, maupun ide. Bauran produk merupakan satu set produk dan unit produk yang ditawarkan penjual bagi pembeli. Bauran produk memiliki dimensi lebar, panjang, kedalaman, dan konsistensi. Lebar bauran produk menunjukkan berapa banyak lini produk yang dimiliki perusahaan. Panjang bauran produk menunjukkan jumlah unit produk dalam bauran produknya. Kedalaman bauran produk menunjukkan pada jumlah variasi yang ditawarkan tiap produk dalam lini. Konsistensi bauran produk menunjukkan berapa dekat hubungan berbagai lini produk dalam penggunaan akhirnya, persyaratan produksi, saluran distribusi atau hal lainnya. 27

44 Harga (Price) Menurut Kotler (2005), harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, sedangkan unsur lainnya dapat menimbulkan biaya. Penetapan dan persaingan harga merupakan masalah yang utama yang dihadapi para perusahaan. Harga bersifat fleksibel, dapat diubah dalam waktu cepat. Dilihat dari sudut pandang produsen, harga mencerminkan pendapatan atas penjualan produk. Dilihat dari sudut konsumen dipandang sebagai nilai yang harus dikorbankan atau biaya yang harus dikeluarkan oleh konsumen untuk memenuhi kebutuhan akan produk. Harga memilki peranan penentu dalam pilihan pembeli. Oleh sebab itu, penentuan harga yang ditawarkan perlu direncanakan sebaik mungkin agar perusahaan tidak kehilangan pasar atau mengalami kerugian, misalnya pertimbangan yang diambil dalam penetapan harga adalah menutupi semua biaya yang dikeluarkan atau bahkan lebih, sehingga memberikan laba bagi perusahaan. Selain hal tersebut, perlu juga melihat dari sisi konsumen, harga yang terlalu tinggi atau tidak disesuaikan dengan pendapatan konsumen akan menurunkan jumlah pembelian sehingga menurunkan volume penjualan dan berakibat pada pengurangan pendapatan atau bahkan tidak menutupi biaya yang dikeluarkan, sehingga berdampak pada kerugian perusahaan Tempat (Place) Saluran pemasaran merupakan serangkaian organisasi yang saling tergantung dan terlibat dalam proses untuk menjadikan produk atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi (Kotler, 2005). Ketersediaan produk di pasar dipengaruhi oleh saluran distribusi, karena barang disalurkan produsen untuk sampai ke tangan konsumen melalui saluran distribusi. Oleh sebab itu, penentuan keputusan pemilihan saluran pemasaran merupakan keputusan yang paling kritis bagi pihak perusahaan. Kemudahan konsumen untuk mendapatkan produk juga sangat penting. Konsumen akan semakin puas jika relatif mudah, nyaman, dan efisien dalam mendapatkan produk atau layanan. Oleh sebab itu, penentuan lokasi atau tempat usaha yang mudah dijangkau konsumen harus dipikirkan perusahaan. 28

45 Promosi (Promotion) Keberadaan produk di pasar dapat diketahui masyarakat melalui komunikasi yang dilakukan oleh perusahaan. Adapun yang dimaksud adalah dengan adanya promosi yang merupakan salah satu bagian dari bauran pemasaran. Menurut Kotler (2005), alat-alat promosi yang dapat digunakan perusahaan dalam mengkomunikasikan produk meliputi iklan, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan pemberitaan, penjualan pribadi, dan pemasaran langsung Alat Analisis Perilaku Konsumen Terdapat beberapa alat analisis yang digunakan dalam mengidentifikasi dan menganalisis perilaku konsumen. Alat analisis yang umumnya digunakan antara lain: Multiatribut Fishbein menurut Engel dan Blackwell (1995) memberikan hasil yang merupakan suatu gambaran preferensi konsumen yang berupa sikap, persepsi, dan penilaian positif atau negatif dari suatu produk. Penilaian dengan analisis fishbein ini diambil dari perhitungan nilai rataan masing-masing atribut untuk seluruh responden, lalu diformulasikan ke dalam metode fishbein dan hasilnya berupa nilai fishbein untuk produk yang ditampilkan dalam bentuk tabel. Analisis Konjoin merupakan metode yang memusatkan perhatian pada pengukuran pendapat psikologis konsumen. Analisis ini digunakan untuk mengukur nilai kegunaan dan nilai kepentingan relatif dari setiap atribut produk. Nilai kegunaan menunjukan preferensi konsumen taraf tersebut cenderung disukai konsumen. Nilai kepentingan relatif menunjukan indikasi urutan atribut yang dapat mempengaruhi konsumen dalam membeli dan mengkonsumsi suatu produk. Analisis Deskriptif digunakan untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen. Data primer yang diperoleh akan ditabulasikan ke dalam kerangka tabel dan dilakukan analisis kemudian diinterpretasikan. Karateristik konsumen yang akan dianalisis antara lain usia, tingkat pendidikan, jenis pekerjaan, status pernikahan, jumlah anggota keluarga, dan rata-rata pengeluaran konsumsi sayuran organik sebulan. 29

46 Customer Satisfaction Index (CSI) digunakan untuk menentukan tingkat kepuasan pelanggan/konsumen secara menyeluruh dengan pendekatan yang mempertimbangkan tingkat kepentingan dari variabel-variabel yang diukur. Metode pengukuran CSI ini meliputi tahap-tahap antara lain (Stratford diacu dalam Saharah 2009): menghitung Importance Weighting Factors (WF), menghitung Weighted Score (WS), menghitung Weighted Total (WT), dan menghitung Satisfaction Index. Piramida Loyalitas merupakan alat analisis yang dapat digunakan untuk menganalisis keloyalan konsumen terhadap suatu produk. Analisis ini dapat dilakukan dengan menggunakan metode-metode sebagai berikut: a. Switcher Buyer merupakan konsumen yang sangat sensitif terhadap adanya perubahan harga, sehingga pada tingkatan loyalitas kategori ini ditempatkan pada urutan paling bawah. b. Habitual Buyer, analisis ini digunakan untuk melihat seberapa besar persentase responden yang membeli suatu produk karena adanya faktor kebiasaan. Habitual Buyer merupakan responden yang dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan produk yang dikonsumsinya. c. Satisfied Buyer, analisis ini digunakan untuk melihat seberapa besar persentase responden yang merasa puas terhadap produk yang dibeli, meskipun mereka dapat memindahkan pembeliannya ke merek lain dengan menanggung biaya peralihan yang terkait dengan waktu, uang, dan risiko yang melekat ketika mereka beralih merek. d. Liking The Brand, analisis ini digunakan untuk melihat seberapa besar persentase responden yang sungguh-sungguh menyukai produk yang dibeli. e. Committed Buyer analisis ini digunakan untuk melihat seberapa besar persentase responden yang merupakan pelanggan setia suatu produk. Salah satu contoh kesetiaan pembeli adalah mereka akan merekomendasikan merek tersebut kepada pihak lain. Importance Performance Analysis (IPA) merupakan salah satu analisis yang digunakan untuk mengukur kepuasan konsumen. Konsep IPA merupakan pengukuran tingkat kepentingan atribut dengan tingkat pelaksanaan kinerja dari 30

47 suatu atribut. IPA akan menghasilkan berbagai persepsi konsumen tentang kepentingan dan pelaksanaan kinerja dari suatu atribut. Variabel tersebut akan menghasilkan rumusan tingkat kepentingan dan tingkat pelaksanaan yang dominan Kerangka Pemikiran Operasional Memasuki abad 21 ini, gaya hidup sehat dengan slogan Back to Nature telah menjadi trend baru masyarakat dunia. Orang makin menyadari bahwa penggunaan bahan-bahan kimia non-alami, seperti pupuk dan pestisida kimia sintetis serta hormon tumbuhan dalam produksi pertanian ternyata berdampak negatif terhadap kesehatan manusia dan lingkungan hidup. Pertanian organik semakin banyak dikembangkan di Indonesia melalui pencanangan target Go Organic pada tahun 2010 untuk memproduksi aneka bahan pangan dalam jumlah besar dan jangka panjang serta menjaga kelestarian lingkungan secara berkelanjutan. Salah satu komoditas pertanian organik yang mulai dikembangkan adalah sayuran organik. Budidaya sayuran dikelola secara organik dan ramah lingkungan di sini perlu dipertahankan, sehingga mampu menjaga kesehatan petani produsen, menjaga kelestarian sumber daya alam dan lingkungan, serta produksi yang aman konsumsi untuk menjamin kesehatan konsumen. Selain itu, juga perlu ditekankan agar kegiatan budidaya tidak menimbulkan pencemaran pada badan perairan, seperti air danau ataupun sungai. Perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi menyebabkan pengetahuan konsumen akan produk yang aman dan sehat untuk dikonsumsi semakin meningkat sehingga gaya hidup masyarakat pun berubah. Dimana konsumen merubah gaya hidup dari mengkonsumsi sayuran konvensional menjadi sayuran organik. Pada umumnya sayuran organik tersedia di ritel-ritel modern dengan kemasan yang terdapat pada produknya. Perubahan gaya hidup masyarakat ini akan menjadi sebuah peluang bagi ritel modern dalam memasarkan sayuran organik. Giant Botani Square termasuk salah satu ritel yang berpeluang dalam menjual sayuran organik karena letaknya yang strategis di pusat Kota Bogor dan memiliki pengunjung yang berasal dari semua kalangan masyarakat. Sayuran organik merupakan produk yang baru dipasarkan oleh Giant Botani 31

48 Square. Hal ini menyebabkan Giant Botani Square perlu memahami bagaimana perilaku konsumen sayuran organik agar dapat merumuskan strategi yang tepat dalam meningkatkan penjualan sayuran organik. Perilaku konsumen tersebut antara lain mencakup karakteristik konsumen sayuran organik, proses keputusan pembelian dan kepuasan konsumen dalam berbelanja sayuran organik di Giant Botani Square. Alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah tabulasi deskriptrif, Importance Performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI). Alasan peneliti memilih alat analisis tersebut dikarenakan ketiga alat analisis ini mampu menjawab permasalahan yang ada dalam topik penelitian dan sesuai dengan tujuan dilaksanakannya penelitian ini. Dimana identifikasi karakteristik konsumen dan analisis proses keputusan pembelian konsumen dapat dilakukan dengan metode tabulasi deskriptif. IPA dan CSI diperlukan untuk menganalisis penilaian dan kepuasan konsumen terhadap sayuran organik. 32

49 Back to Nature Gaya hidup masyarakat berubah dari mengkonsumsi sayuran konvensional menjadi sayuran organik Peluang bagi ritel modern dalam menjual sayuran organik, salah satunya adalah Giant Botani Square Giant Botani Square belum lama dalam menjual sayuran organik Studi Perilaku Konsumen Karakteristik dan proses keputusan pembelian konsumen sayuran organik Kepentingan dan Kinerja Atribut Sayuran Organik di Giant Botani Square Analisis Tabulasi Deskriptif IPA Kepuasan konsumen terhadap sayuran organik di Giant Botani Square CSI Implikasi strategi untuk Giant Botani Square Gambar 1. Kerangka Pemikiran Operasional 33

50 IV METODE PENELITIAN 4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilakukan di Giant Botani Square IPB International Convention Center yang terletak di Jl. Pajajaran Kota Bogor. Pemilihan lokasi penelitian dilakukan secara sengaja (purposive) dengan beberapa pertimbangan, antara lain: (1) Letak Giant Botani Square yang strategis yaitu berada di pusat kota Bogor dan di samping jalan tol sehingga memiliki jumlah pengunjung yang tinggi, (2) Giant Botani Square merupakan salah satu ritel modern di wilayah Bogor yang menjual sayuran organik yang aman dan segar untuk dikonsumsi dimana sayur organik termasuk produk yang baru dipasarkan di Giant Botani Square sehingga perlu dilakukan studi mengenai perilaku konsumen terhadap penjualan sayuran organik di Giant Botani Square. Penelitian di lapangan dan pengumpulan data dilakukan selama dua bulan, yaitu dari bulan Maret hingga April Pengambilan data responden di Giant Botani Square, Bogor dilakukan setiap hari pada pukul s.d WIB. Hal ini dilakukan agar dapat mewakili perilaku konsumen yang beragam, sehingga diharapkan sampel yang terambil dapat mewakili populasi sebenarnya Metode Pengambilan Sampel Metode pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah non-probability sampling. Metode ini dipilih karena tidak semua anggota populasi memiliki kesempatan yang sama untuk menjadi responden (Simamora, 2004). Selain itu, teknik ini dipilih karena tidak tersedia sampling frame. Teknik nonprobability yang digunakan adalah convenience sampling. Teknik convenience sampling merupakan teknik dimana elemen populasi dipilih berdasarkan kemudahan dan kesediaan untuk menjadi sampel (Simamora, 2004). Sampel yang menjadi responden adalah sampel yang memenuhi persyaratan yang ditetapkan oleh peneliti agar dapat mengurangi bias penelitian. Persyaratan yang ditetapkan peneliti adalah wanita yang berusia tahun yang pernah membeli, mengkonsumsi, dan mengambil keputusan dalam pembelian sayuran organik di Giant Botani Square minimal satu kali dalam satu bulan 34

51 terakhir. Hal ini ditentukan dengan asumsi bahwa pada umumnya konsumen yang membeli sayuran organik di Giant Botani Square adalah wanita. Penentuan usia dari usia 15 tahun dilakukan agar mudah dalam melakukan wawancara dan usia hingga 65 tahun dikarenakan orang yang sudah tua akan lebih menjaga pola makan sehari-hari karena rentan terhadap penyakit sehingga akan memilih pangan yang aman dan sehat untuk dikonsumsi. Penentuan syarat mengkonsumsi minimal satu kali dalam satu bulan terakhir berdasarkan asumsi bahwa konsumen bisa lebih mengetahui dan mengingat keadaan atribut yang ada pada sayuran organik yang pernah dikonsumsi sebelumnya. Jumlah sampel yang diambil adalah sebanyak 50 orang. Penentuan ini dilakukan berdasarkan jumlah minimal 30 responden yang secara empiris jumlah tersebut memiliki distribusi peluang rata-rata akan mengikuti distribusi normal dan sampel tersebut sudah cukup besar (Siagian & Sugiarto, 2003). Penambahan 20 responden dilakukan dengan asumsi bahwa semakin banyak jumlah responden maka data yang diperoleh akan semakin baik. Peneliti mengambil sampel dengan melakukan wawancara kepada responden yang sedang melakukan pembelian sayuran organik di Giant Botani Square. Langkah pertama adalah mengajukan pertanyaan awal, yaitu pertanyaan mengenai persyaratan yang harus dimiliki konsumen agar dapat menjadi responden dalam penelitian ini. Jika konsumen memenuhi syarat tersebut maka akan dilanjutkan ke pertanyaan selanjutnya mengenai data pribadi dan hal-hal lain yang berhubungan dengan perilaku pembelian serta kepuasan konsumen sayuran organik di Giant Botani Square. Jika tidak sesuai persyaratan yang ada, maka pertanyaan akan dihentikan dan peneliti mencari responden baru. Terdapat pertanyaan pada keputusan pembelian konsumen yang jawabannya lebih dari satu sehingga menghasilkan total persentase lebih dari 100 persen Jenis dan Sumber Data Data yang digunakan dalam penelitian ini berupa data primer dan data sekunder baik bersifat kuantitatif maupun kualitatif. Data primer yang diperoleh dalam penelitian ini dilakukan dengan cara sebagai berikut : 35

52 1) Wawancara langsung dengan manajemen Giant Botani Square dan responden yang berbelanja sayuran organik di Giant Botani Square. 2) Observasi, merupakan pengamatan yang dilakukan secara langsung pada lokasi penelitian. 3) Kuesioner, berupa pertanyaan-pertanyaan yang terkait dengan karakteristik konsumen, proses keputusan pembelian dan kepuasan konsumen sayuran organik di Giant Botani Square. Pertanyaan pada kuesioner terdiri dari pertanyaan terbuka dan pertanyaan tertutup. Pertanyaan-pertanyaan tersebut mencakup : a) Data demografi, yang meliputi, usia, tingkat pendidikan, pekerjaan dan jumlah anggota keluarga. b) Data ekonomi, merupakan pengeluaran yang digunakan untuk membeli sayuran organik per bulan. c) Data perilaku konsumen, mencakup alasan responden membeli sayuran organik, intensitas dan kuantitas pembelian sayuran organik, pengetahuan responden mengenai sayuran organik, pertimbangan awal yang dilakukan sebelum membeli sayuran organik di Giant Botani Square, atribut sayuran organik yang dipertimbangkan, cara dalam melakukan pembelian, jenis sayuran organik yang paling sering dikonsumsi, dan hasil yang responden rasakan setelah mengkonsumsi sayuran organik. Pertanyaan tertutup didasarkan pada penelitian terdahulu dengan topik penelitian yang sama. Pertanyaan terbuka juga didasarkan pada penelitian terdahulu dan disesuaikan dengan kondisi yang ada di lapang. Data primer merupakan data yang diperoleh secara langsung pada saat penelitian di lapang. Data primer yang digunakan dalam penelitian terdiri dari : 1) Gambaran umum perusahaan a) Sejarah dan Perkembangan Perusahaan b) Visi, Misi dan Falsafah Perusahaan c) Fungsi Sosial dan Ekonomi Perusahaan d) Giant Botani Square e) Struktur Organisasi Giant Botani Square 36

53 2) Karakteristik konsumen a) Usia b) Tingkat pendidikan c) Pekerjaan d) Status pernikahan e) Jumlah Anggota Keluarga f) Rata-rata pengeluaran dalam pembelian sayuran organik per bulan 3) Proses pengambilan keputusan pembelian a) Pengenalan Kebutuhan b) Pencarian Informasi c) Evaluasi Alternatif d) Pembelian e) Evaluasi Pasca Pembelian 4) Variabel-variabel pada sayuran organik yang akan dibahas pada penelitian ini antara lain : a) Keragaman/variasi b) Kualitas kesegaran c) Harga d) Kemasan e) Ketersediaan (kontinuitas) Data sekunder diperoleh dari pustaka-pustaka yang tersedia, seperti perpustakaan IPB, BPS, studi literatur, situs internet, dokumen perusahaan, buku perilaku konsumen, dan laporan-laporan penelitian terdahulu. Dokumen perusahaan Giant Botani Square yang diperlukan antara lain data mengenai jenis dan jumlah penjualan sayuran organik beberapa bulan terakhir, data jumlah pengunjung Giant Botani Square beberapa bulan terakhir dan data gambaran umum perusahaan Metode Pengumpulan Data Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode survei yaitu pengumpulan data konsumen yang dilakukan dengan teknik wawancara. Wawancara yang dilakukan merupakan wawancara berstruktur yaitu teknik 37

54 pengumpulan data melalui pertanyaan berdasarkan kuesioner. Kuesioner terdiri dari bagian perilaku pengambilan keputusan dan kepuasan konsumen sayuran organik Metode Pengolahan dan Analisis data Metode pengolahan dan analisis data yang dilakukan dalam penelitian ini adalah Analisis Deskriptif, Importance Performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI). Sebelum melakukan analisis data, peneliti mengambil 10 orang atau 20% dari jumlah responden untuk dilakukan uji reliabilitas dan uji validitas. Uji ini dilakukan agar kuesioner yang ditanyakan kepada responden reliabel dan valid sehingga menghasilkan data yang valid pula Uji Reliabilitas Reliabilitas atau keterandalan merupakan konsistensi suatu alat pengukur dalam mengukur hal yang sama. Reliabilitas adalah istilah yang dipakai untuk menunjukkan sejauh mana suatu hasil pengukuran relatif konsisten apabila pengukuran diulangi dua kali atau lebih. Reliabilitas suatu alat ukur adalah sejauh mana suatu alat pengukur dapat dipercaya atau dapat diandalkan. Hasil pengukuran dapat dipercaya, apabila beberapa kali pelaksanaan pengukuran terhadap kelompok subjek yang sama diperoleh hasil yang relatif sama selama aspek yang diukur tidak berubah. Ada tiga pendekatan untuk mengukur reliabilitas, yaitu: (1) Suatu alat ukur dikatakan reliable apabila alat ukur tersebut digunakan berulang kali memberikan hasil yang sama, (2) suatu alat ukur dikatakan reliable apabila alat ukur tersebut dapat mengukur hal yang sebenarnya dari sifat yang diukur, dan (3) Reliabilitas suatu alat ukur dapat dilihat dari galat pengukurannya (galat acak yang merupakan himpunan akibat dari berbagai pengarah). Pada penelitian ini, uji reliabilitas yang digunakan adalah metode Cronbach Alpha berdasarkan skala 0 sampai dengan 1. Suatu instrumen (keseluruhan indikator dianggap sudah cukup reliable atau reliabilitas konsistensi internal) bilamana α > 0,6. Selanjutnya apabila nilai hasil perhitungan (α) dikelompokkan ke dalam lima kelas dengan skala yang sama 38

55 (0 sampai dengan 1), maka ukuran kemantapan Cronbach Alpha dapat diinterpretasikan sebagai berikut (Simanjuntak, 2010): 1. 0,00 0,20 berarti kurang reliabel 2. 0,21 0,40 berarti agak reliabel 3. 0,41 0,60 berarti cukup reliabel 4. 0,61 0,80 berarti reliabel 5. 0,81 1,00 berarti sangat reliabel Uji reliabilitas pada penelitian ini digunakan untuk mengukur atributatribut sayuran organik berdasarkan tingkat kepentingan dan tingkat kinerja. Berdasarkan tingkat kepentingan, atribut sayuran organik yang digunakan antara lain keragaman jenis sayuran organik (A1), kualitas kesegaran sayuran organik (A2), harga sayuran organik (A3), kemasan sayuran organik (A4), dan ketersediaan sayuran organik (A5). Hasil perhitungan diperoleh nilai reliabilitas keseluruhan atribut sayuran organik berdasarkan tingkat kepentingan sebesar 0,66. Hasil ini menunjukkan bahwa instrumen tingkat kepentingan atribut sayuran organik yang digunakan pada penelitian ini sudah reliabel karena nilai hasil perhitungannya (α) berada pada kisaran 0,61 0,80. Berdasarkan tingkat kinerja, atribut sayuran organik yang digunakan antara lain keragaman jenis sayuran organik (B1), kualitas kesegaran sayuran organik (B2), harga sayuran organik (B3), kemasan sayuran organik (B4), dan ketersediaan sayuran organik (B5). Hasil perhitungan diperoleh nilai reliabilitas keseluruhan atribut sayuran organik berdasarkan tingkat kinerja sebesar 0,88. Hasil ini menunjukkan bahwa instrumen tingkat kinerja pada atribut sayuran organik yang digunakan pada penelitian ini sangat reliabel karena berada pada kisaran 0,81 1, Uji Validitas Kesahihan atau validitas (validity) menunjukkan sejauh mana suatu alat ukur dapat mengukur apa yang ingin diukur. Validitas menyangkut ketepatan dalam penggunaan alat ukur. Suatu alat ukur dikatakan valid atau sahih, apabila alat ukur tersebut dapat digunakan untuk mengukur secara tepat konsep yang sebenarnya ingin diukur. 39

56 Pada penelitian ini, uji validitas instrumen dilakukan dengan menggunakan uji validitas isi (validitas butir) dengan cara menyusun indikator pengukuran operasional berdasarkan kerangka teori dari konsep yang akan diukur. Validitas isi dari sebuah instrumen ditentukan dengan jalan mengkorelasikan antara skor masing-masing item dengan total skor masing-masing item. Jika r-hitung lebih besar dari r-tabel pada taraf kepercayaan (signifikansi) tertentu, berarti instrumen yang dibuat memenuhi kriteria validitas atau instrumen tersebut valid. Sebaliknya, jika angka korelasi yang diperoleh (r-hitung) lebih kecil dari r-tabel (berkorelasi negatif), berarti pertanyaan tersebut bertentangan dengan pertanyaan lainnya atau instrumen tersebut tidak valid. Bila koefisien korelasi antara skor suatu indikator dengan skor total seluruh indikator, positif dan lebih besar dari 0,3 (r > 0,3), maka instrumen tersebut sudah valid (Simanjuntak, 2010). Uji validitas pada penelitian ini digunakan untuk mengukur atribut-atribut sayuran organik berdasarkan tingkat kepentingan dan tingkat kinerja. Atribut tersebut antara lain adalah keragaman jenis sayuran organik, kualitas kesegaran sayuran organik, harga sayuran organik, kemasan sayuran organik, dan ketersediaan sayuran organik. Berdasarkan tingkat kepentingan, diperoleh nilai validitas atribut keragaman jenis sayuran organik (A1) sebesar 0,86, atribut kualitas sayuran organik (A2) sebesar 0,58, atribut harga sayuran organik (A3) sebesar 0,57, atribut kemasan sayuran organik (A4) sebesar 0,45, dan atribut ketersediaan sayuran organik (A5) sebesar 0,73. Hasil ini menunjukkan bahwa instrumen tingkat kepentingan pada seluruh atribut sayuran organik yang digunakan pada penelitian ini sudah valid karena nilai koefisien korelasi (r) yang dihasilkan pada masing-masing atribut bernilai positif dan lebih besar dari 0,3. Berdasarkan tingkat kinerja, diperoleh nilai validitas atribut keragaman jenis sayuran organik (B1) sebesar 0,86, atribut kualitas sayuran organik (B2) sebesar 0,58, atribut harga sayuran organik (B3) sebesar 0,57, atribut kemasan sayuran organik (B4) sebesar 0,45, dan atribut ketersediaan sayuran organik (B5) sebesar 0,73. Hasil ini menunjukkan bahwa instrumen tingkat kepentingan pada seluruh atribut sayuran organik yang digunakan pada penelitian ini sudah valid karena 40

57 nilai koefisien korelasi (r) yang dihasilkan pada masing-masing atribut bernilai positif dan lebih besar dari 0, Analisis Deskriptif Analisis deskriptif digunakan untuk menggambarkan sebaran data responden terhadap suatu variabel tertentu. Pada penelitian ini, analisis deskriptif digunakan untuk mengetahui karakteristik konsumen dan proses pengambilan keputusan konsumen dalam membeli sayuran organik di Giant Botani Square. Analisis ini dipilih karena mampu menggambarkan karakteristik konsumen dan proses keputusan pembelian yang tengah berlangsung ketika penelitian dilakukan. Jawaban-jawaban yang dominan dalam kuesioner akan menunjukkan karakteristik konsumen sayuran organik dan perilaku keputusan pembelian konsumen sayuran organik Importance Performance Analysis (IPA) Importance Performance Analysis adalah alat analisis yang menggambarkan kinerja sebuah merek dibandingkan dengan harapan konsumen akan kinerja yang seharusnya ada dengan menggunakan diagram kartesius (Santoso, 2005). Kepuasan konsumen dipengaruhi oleh dua faktor, yakni harapan konsumen akan kinerja sebuah produk dan kenyataan yang dia terima setelah mengkonsumsi produk tersebut. Konsumen akan puas jika kinerja produk sama atau bahkan melebihi harapan konsumen semula dan sebaliknya, konsumen akan tidak puas jika kinerja produk ternyata tidak sesuai dengan harapannya (Santoso, 2005). Menurut Umar (2005), tingkat kepentingan adalah seberapa penting suatu atribut bagi konsumen atau seberapa besar harapan konsumen terhadap kinerja suatu atribut. Tingkat pelaksanaan adalah bagaimana kinerja yang telah diberikan oleh pihak perusahaan terhadap konsumen. Penilaian tingkat kepentingan dan pelaksanaan menggunakan skala likert dengan rentang skala 1-4. Skala ganjil sengaja tidak digunakan (nilai tengah) untuk menghindari ketidakpastian responden (central tendency) yaitu kecenderungan responden memilih jawaban 41

58 tengah atau kategori cukup. Selain itu, konsumen memiliki kecenderungan dalam memilih skor cukup atau netral dalam penelitian perilaku konsumen (Simamora, 2004). Tabel 4. Skor pada Tingkat Kepentingan dan Tingkat Pelaksanaan Skor Tingkat Kepentingan Tingkat Pelaksanaan 1 Sangat Tidak Penting (STP) Sangat Tidak Baik (STB) 2 Tidak Penting (TP) Tidak Baik (TB) 3 Penting (P) Baik (B) 4 Sangat Penting (SP) Sangat Baik (SB) Berdasarkan data yang ada, masing-masing atribut dimasukkan ke dalam diagram kartesius dimana sumbu horizontal (X) diisi oleh tingkat pelaksanaan sedangkan sumbu vertikal (Y) diisi oleh tingkat kepentingan. Rumus yang digunakan untuk setiap faktor tersebut, yaitu: X = Y = Keterangan: X Y N = Skor rata-rata tingkat pelaksanaan = Skor rata-rata tingkat kepentingan = Jumlah responden Diagram kartesius merupakan suatu bagan yang dibagi ke dalam empat kuadran yang dibatasi oleh dua buah garis yang berpotongan tegak lurus pada titik X dan Y, dimana kedua titik tersebut dapat diperoleh dengan menggunakan rumus berikut: X = Y = Keterangan: X Y K = Skor rata-rata dari skor rata-rata tingkat pelaksanaan = Skor rata-rata dari skor rata-rata tingkat kepentingan = Banyaknya atribut yang mempengaruhi kepuasan 42

59 Y Y Kuadran A Prioritas Utama Kuadran C Prioritas Rendah Kuadran B Dipertahankan Kuadran D Berlebihan X X Gambar 2. Diagram Kartesius Tingkat Kepentingan dan Pelaksanaan Atribut Produk Keterangan: Kuadran A :Menunjukkan atribut-atribut yang dianggap mempengaruhi konsumen, namun manajemen belum melaksanakan sesuai keinginan konsumen, sehingga konsumen tidak puas Kuadran B Kuadran C Kuadran D :Menunjukkan atribut-atribut yang dianggap sangat penting mempengaruhi konsumen dan manajemen telah berhasil melaksanakannya sesuai keinginan konsumen. Hal ini wajib dipertahankan, sehingga konsumen menjadi sangat puas :Menunjukkan beberapa atribut yang kurang penting pengaruhnya bagi konsumen. Pelaksanaannya oleh perusahaan biasa-biasa saja, sehingga dianggap penting dan kurang memuaskan :Menunjukkan atribut-atribut yang kurang penting bagi konsumen akan tetapi pelaksanaannya sangat memuaskan Customer Satisfaction Index (CSI) Customer Satisfaction Index digunakan untuk menentukan tingkat kepuasan pelanggan secara menyeluruh dengan pendekatan yang mempertimbangkan tingkat kepentingan dari variabel-variabel yang diukur. Metode pengukuran CSI ini meliputi tahap-tahap sebagai berikut: 1. Menghitung Importance Weighting Factors (WF), yaitu mengubah nilai ratarata tingkat kepentingan menjadi angka persentase dari total nilai rata-rata tingkat kepentingan untuk seluruh atribut yang diuji, sehingga diperoleh total importance weighting factors sebesar 100%. 2. Menghitung Weighted Score (WS), yaitu nilai perkalian antara nilai rata-rata tingkat kinerja masing-masing atribut dengan importance weighting factors masing-masing atribut. 43

60 3. Menghitung Weighted Total (WT), yaitu menjumlahkan weighted score dari semua atribut kualitas jasa. 4. Menghitung Satisfaction Index, yaitu weighted total dibagi skala maksimal yang digunakan, kemudian dikali 100 persen. 5. Tingkat kepuasan responden secara menyeluruh dapat dilihat dari kriteria tingkat kepuasan pelanggan berdasarkan Panduan Survei Kepuasan Pelanggan (Santoso, 2005) dengan kriteria sebagai berikut: 0,00-0,35 = Sangat Tidak Puas 0,36-0,50 = Tidak Puas 0,51-0,65 = Cukup Puas 0,66-0,80 = Puas 0,81-1,00 = Sangat Puas 4.6. Definisi Operasional Konsep yang digunakan dalam penelitian ini secara operasional didefinisikan sebagai berikut : Konsumen sayuran organik adalah orang yang melakukan pembelian sayuran organik di Giant Botani Square untuk dikonsumsi. Responden adalah pengunjung Giant Botani Square yang memenuhi kriteria tertentu, yaitu seseorang yang sedang ataupun telah melakukan pembelian sayuran organik. Sayuran organik adalah sayuran yang ditanam menggunakan sistem pertanian yang menjaga keselarasan kegiatan pertanian dengan pemanfaatan proses alami secara maksimal, tidak menggunakan pupuk buatan dan pestisida, tetapi sedapatnya memanfaatkan limbah organik yang dihasilkan oleh kegiatan pertanian itu sendiri. Atribut fisik adalah karakteristik atau ciri-ciri yang dimiliki suatu produk. Atribut fisik sayuran organik yang diamati dalam penelitian ini mencakup bentuk, warna, ukuran, dan kesegaran. Tahap pengenalan kebutuhan adalah tahap dimana konsumen menyadari adanya kebutuhan untuk mengkonsumsi sayuran organik. Tahap ini merupakan persepsi atau perbedaan antara keadaan yang diinginkan, dalam hal ini adalah 44

61 keinginan konsumen untuk mengkonsumsi sayuran organik, dengan situasi aktual yang memadai, yaitu ketersediaan sayuran organik untuk dikonsumsi, manfaat yang dicari konsumen dari membeli sayuran organik serta motivasi konsumen membeli sayuran organik. Tahap pencarian informasi adalah tahap dimana konsumen mencari setiap informasi mengenai produk yang ingin dikonsumsi yaitu sayuran organik. Salah satu tahap ini adalah informasi pertama kali konsumen mengetahui tentang sayuran organik di Giant Botani Square. Tahap evaluasi alternatif adalah proses dimana suatu alternatif pilihan jenis sayuran organik dievaluasi dan dipilih konsumen untuk memenuhi kebutuhannya. Tahap ini diukur dengan mengetahui pertimbangan awal konsumen dalam memilih tempat untuk melakukan pembelian dan pertimbangan terhadap atribut yang ada pada sayuran organik. Tahap pembelian adalah tahap terpenting dalam proses keputusan pembelian konsumen dimana pada tahap ini konsumen mengambil keputusan mengenai bagaimana cara responden dalam memutuskan pembelian sayuran organik dan jenis sayuran organik yang paling diprioritaskan oleh responden. Tahap pasca-pembelian adalah tahap dimana konsumen melakukan penilaian terhadap sayuran organik yang telah dibeli atau dikonsumsinya. Tahap ini diukur dari tingkat kepuasan konsumen, jika konsumen merasa puas maka ia akan melakukan pembelian ulang, namun jika konsumen merasa tidak puas maka ia akan mengalihkan pembeliannya ke produk lain ataupun ke tempat lain. 45

62 V GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN 5.1. Gambaran Umum Perusahaan Gambaran umum perusahaan akan menjelaskan mengenai perusahaan yang mencakup sejarah singkat dan perkembangan perusahaan, kegiatan usaha perusahaan, visi, misi, falsafah, fungsi sosial dan ekonomi, serta sistem pengupahan dan struktur organisasi perusahaan Sejarah dan Perkembangan Perusahaan Perkembangan perusahaan hingga menjadi Giant dimulai dari perusahaan sebelumnya yaitu PT. Hero Supermarket, Tbk. yang mengawali perkembangannya hingga berdirinya Giant. PT. Hero Supermarket, Tbk. merupakan sebuah perusahaan ritel terkemuka di Indonesia dengan latar belakang keluarga yang kuat dan mulai berdiri pada tahun 1945 dengan nama CV. Hero distributor makanan dan minuman. Bentuk dari perusahaan ini adalah perseroan. Pencetus dan pendiri PT. Hero Supermarket, Tbk. adalah Bapak Mohammad Saleh Kurnia yang mengawali usahanya yang mengikuti jejak orang tuanya yang sudah berdagang sejak di kota kelahirannya, Cibadak, Sukabumi Jawa Barat. Karena usaha di kota asalnya kurang berkembang dan melihat besarnya peluang pasar di Jakarta, maka sekitar tahun 1948 keluarga Kurnia hijrah ke Jakarta. Tahun 1948, orang tua Bapak Mohammad Saleh Kurnia mengawali usaha barunya di Jakarta dengan mengelola usaha kaki lima Gerobag Dorong di Gang Ribal (sekarang lebih dikenal dengan jalan Pintu Besar Selatan I Jakarta Barat) dengan menjual makanan dan minuman. Setelah usahanya berkembang pesat maka pada tahun 1951 didirikan sebuah ruko pada jalan yang sama dengan nama Toko Hero. Tahun 1954 toko hero menjadi CV. Hero yang banyak mengimpor makanan dan minuman dari luar negeri. Almarhum Bapak Mohammad Saleh Kurnia mempelopori berdirinya pasar Swalayan modern di industri ritel di Indonesia dengan membuka Hero Mini supermarket pertama kalinya pada tanggal 23 Agustus 1971 dengan 12 karyawan di Jl. Faletehan I No. 23 Kebayoran Baru Jakarta Selatan, dengan luas gedung kurang lebih 251 m 2. Tanggal 30 Juni 1989 perusahaan Hero Supermarket 46

63 berubah menjadi perusahaan terbuka dan terdaftar di bursa efek Jakarta dan merupakan perusahaan ritel pasar swalayan pertama di Indonesia yang memperoleh kepercayaan untuk menjual sahamnya kepada masyarakat luas. Bisnis ritel ini terus mengalami ekspansi pasar dan semakin berkembang sampai sekarang yang dapat dilihat pada Tabel 5. Total gerai atau outlet yang dimiliki oleh PT. Hero Supermarket Tbk. sampai bulan September 2007 adalah 332 gerai. Hal ini juga didukung dengan adanya kerjasama yang dilakukan dengan pihak asing pada tahun Selain itu, perusahaan ini juga mengelola usaha eceran dengan konsep harga murah. Tabel 5. Gerai-gerai PT. Hero Supermarket Tbk. September 2007 di Indonesia Outlet Jumlah Gerai Hero Supermarket 90 Star Mart Convenience Store 68 Guardian Toko Kecantikan dan Apotik 135 Giant 30 Mitra 9 Bulan Februari 1998 PT. Hero Supermarket, Tbk. mengadakan aliansi strategi dengan Dairy Farm Hongkong, anggota Jardine Matheson. Dairy Farm memiliki penyertaan saham langsung pada perseroan sebesar 7,6 persen dan melalui obligasi tukar yang dapat ditukarkan dengan saham perseroan sebesar 24,55 persen. Jalinan kerjasama ini juga diwujudkan dengan bergabungnya eksekutif Dairy Farm dalam jajaran Direksi dan Komisaris PT. Hero Supermarket, Tbk. Pada tahun yang sama pula Dairy Farm International mengkontribusikan pengalaman dan keahlian yang sangat bermanfaat bagi pengetahuan lokal dan pemahaman manajemen Hero, dan juga memberikan pengakuan bahwa Indonesia merupakan salah satu pasar berkembang yang paling menarik di kawasan Asia Tenggara untuk jangka waktu menengah hingga jangka panjang. Pada negara Malaysia dan Singapura, Giant sukses dikembangkan oleh Dairy Farm International yang ternyata menguasai 37 persen saham PT. Hero Supermarket, Tbk. Giant sangat berhasil dan berkembang di Malaysia karena 47

64 adanya kesamaan kultur. Oleh karena itu, Hero berani mengembangkan Giant di Indonesia. Dairy Farm sendiri hanya memberikan dukungan teknis dalam pengembangan Giant di Indonesia. Adanya pengalaman 30 tahun di bidang industri ritel, Hero yakin mampu mengembangkan Giant di Indonesia. Apalagi Giant mengembangkan konsep tempat belanja modern dengan suasana lokal dan unik. Gerai Giant memerlukan investasi sekitar milyar per lokasi tergantung ukuran dan design. Selain penanaman investasi langsung, konstruksi, dan selanjutnya penyerapan tenaga kerja akan menciptakan dampak berlipat ganda jauh lebih dari pegawai tetap di setiap gerainya. Giant yang pertama di buka di Indonesia berlokasi di Villa Melati Mas, Serpong Tangerang. Saat ini, Giant telah tersebar di beberapa kota seperti Jakarta, Bogor, Depok, Bekasi, Tangerang, Sidoarjo, Surabaya, dan Bandung. Giant dengan mottonya banyak pilihan harga lebih murah menyediakan barang yang jumlahnya antara item yang mana 90 persen produknya berasal dari produk lokal. Pada daerah Bogor sendiri, Giant telah didirikan sejak tanggal 25 Agustus Visi, Misi, dan Falsafah Perusahaan Visi, misi, dan falsafah suatu perusahaan sangat penting karena dapat mencerminkan penilaian mengenai masa depan dan strategi didasarkan pada analisis eksternal dan internal yang berorientasi ke depan. Visi, misi dan falsafah dari PT. Hero Supermarket, Tbk akan dijelaskan sebagai berikut: a. Visi : Menjadi peritel terkemuka di Indonesia dalam segi penjualan dan penciptaan nilai jangka panjang bagi pemegang saham. b. Misi : Meningkatkan nilai investasi pemegang saham Hero melalui keberhasilan komersial dengan menarik pelanggan dan meningkatkan daya saing yang mantap. c. Falsafah Hero : 1) Kita selalu mengutamakan pelayanan yang terbaik kepada pelanggan 2) Kita selalu menyediakan produk bermutu tinggi sesuai dengan keinginan pelanggan 48

65 3) Kita bersama-sama menciptakan kesatuan manajemen yang sempurna Fungsi Sosial dan Ekonomi Perusahaan PT. Hero Supermarket, Tbk. adalah perusahaan yang bergerak di bidang bisnis ritel modern yang mempunyai tujuan untuk memaksimalkan keuntungan melalui penjualan produk yang dimiliki. Selain itu, perusahaan juga melakukan fungsi sosial dan fungsi ekonomi untuk meningkatkan citra dari perusahaaan melalui image yang baik dari masyarakat dan pemerintah. Selanjutnya akan dijelaskan mengenai fungsi sosial dan fungsi ekonomi dari PT. Hero Supermarket, Tbk. a. Fungsi Sosial 1) Memberi kesempatan kerja PT. Hero Supermarket, Tbk. sampai tahun 2008 sudah memberi kesempatan bekerja kepada karyawan yang tersebar di gerai gerai Hero Supermarket, Guardian, Shop In, Star Mart, Head Office, dan lain lain. 2) Kesejahteraan karyawan i. Gaji memadai di atas Upah Minimum Propinsi (UMP). ii. Tunjangan kesehatan, hari tua, kecelakaan, kematian, uang makan, uang transport. 3) Kepemilikan umum Hero merupakan perusahaan terbuka (Go Public), sehingga saham Hero dapat dimiliki oleh masyarakat. 4) Kegiatan sosial masyarakat i. Menyumbang yayasan kurang mampu (fakir miskin). ii. Membantu pengembangan koperasi dan usaha kecil melalui kegiatan kemitraan. iii. Menyelenggarakan perayaan keagamaan, hari kemerdekaan, dan lain lain. b. Fungsi Ekonomi 1) Membantu menyediakan bahan pangan yang baik dan sehat. 49

66 2) Membantu meningkatkan penghasilan negara melalui kontribusi pajak. 3) Meramaikan bursa efek Giant Botani Square Giant di Indonesia yang merupakan anak perusahaan dari PT. Hero Supermarket, Tbk. ini merupakan perusahaan patungan antara PT. Hero Group dengan Dairy Farm International yang membeli lisensi dari Giant di Malaysia. Hal yang cukup berhasil dilakukan oleh Giant adalah dalam menciptakan image murah dengan konsep traditional market, sehingga tujuan untuk membidik semua lapisan masyarakat dengan harga murah One Stop Shopping dapat tercapai. Giant Hypermarket merupakan tempat berbelanja untuk memenuhi kebutuhan semua lapisan masyarakat dengan konsep Big Variaty Great Value. Terdapat empat bagian divisi utama di Giant yaitu Grocery, General Merchandises (GMS), Fresh & Frozen dan Sales Support. Divisi Grocery adalah divisi yang melakukan kegiatan operasional yang menyangkut penjualan produk produk kebutuhan pokok seperti beras, susu, minyak goreng, terigu, sabun mandi, produk produk berupa alat alat atau perabot rumah tangga mulai dari furniture sampai peralatan pecah belah, elektronik dan stationary yang kesemuanya dikelompokkan dalam beberapa departemen. Divisi Fresh adalah divisi yang menjual produk produk segar seperti buah, sayur, daging, seafood, makanan siap saji serta bakery. Selain itu, divisi yang tidak kalah pentingnya yaitu Sales Support. Divisi ini yang mendukung operasional kegiatan selain penjualan seperti promosi, akuntansi, sampai transaksi di kasir, customer service dan urusan kepegawaian (HRD). Masing-masing divisi tersebut mempunyai seorang manajer masing-masing (Division Manager) yang secara struktural berada di bawah seorang Store General Manager. Divisi Fresh merupakan divisi yang menyediakan produk-produk segar, salah satunya adalah sayuran. Terdapat dua jenis sayuran yang dijual oleh divisi ini, yaitu sayuran konvensional dan sayuran organik. Sayuran organik yang disediakan antara lain: daun bawang, buncis, labu siam, kapri, lettuce head, pare, bayam hijau, brokoli, kembang kol, kangkung, timun lokal, oyong, beet root, kacang merah kupas, kyuri, pakcoy, caysim, tomat, jagung acar, wortel, kol putih, 50

67 cabe keriting, kangkung, lobak, kentang, bayam merah, kacang jogo, zukini, ubi manis, jagung manis, tomat, jagung acar, petsay putih, dan selada keriting. Supplier (pemasok) sayuran organik di Giant Botani Square adalah organic farm. Supplier ini ditentukan oleh PT. Hero pusat di Jakarta. Kriteria mutu sayuran organik di Giant Botani Square adalah sayuran organik harus fresh (segar), dikemas dengan baik dan telah diberi label oleh perusahaan pemasok. Giant Botani Square digolongkan dalam jenis ritel Hypermarket. Hypermarket adalah toko eceran berukuran besar (5.000 m 2 ke atas) yang menjual jenis barang dalam jumlah yang sangat besar atau lebih dari item dan melingkupi banyak jenis produk. Hypermarket juga merupakan gabungan antar retailer toko diskon dengan Hypermarket. Sebuah Hypermarket biasanya memiliki lebih dari 20 kasir dan menjual tidak kurang dari item barang. Giant Botani Square beroperasi dari pukul hingga pukul WIB. Giant Botani Square seperti pasar swalayan lainnya tidak hanya menawarkan barang tetapi juga pemberian jasa yang menyertai penyampaian produk tersebut kepada konsumennya Struktur Organisasi Giant Botani Square Giant Botani Square memiliki struktur organisasi yang dikepalai oleh seorang store manager, empat orang manajer pada divisi utama, dan tiga orang manajer pada divisi pendukung. Masing masing divisi dibantu oleh para DH ADH, supervisor, dan staf. Adapun tugas dari masing masing posisi adalah: 1. Store Manager: Memimpin, memonitor dan mengatur seluruh kegiatan operasi di gerai Giant. 2. Manajer Fresh: Mengatur semua kegiatan yang terjadi di divisi fresh yang terdiri dari: a) Buah dan sayur b) Ikan, daging dan ayam c) Bakery d) Ready to eat (makanan yang sudah siap saji) 3. Manajer Grocery: Mengatur semua kegiatan yang terjadi di divisi grocery yang terdiri dari: 51

68 a) Minuman dan makanan kecil b) Sembako (gula, minyak goreng, teh, kopi, dan lain lain) c) Deterjen d) Susu e) Alat mandi dan alat kecantikan 4. Manajer GMS (Generale Merchandise): Mengatur semua kegiatan yang terjadi di divisi GMS (Generale Merchandise) yang terdiri dari: a) Elektronik b) Tekstil (clothing, baby goods, home textile, footwear) c) Bazar (perlengkapan rumah tangga, toys, sport, furniture, stationery) 5. Manajer Sales Support: Mengatur semua kegiatan yang terjadi di divisi Sales Support yang terdiri dari: a) Gudang : tempat penerimaan barang b) Accounting : bagian penerimaan faktur dari supplier c) Marketing : bertugas menarik konsumen berbelanja dan meningkatkan penjualan d) Kasir : menyetor sejumlah uang yang diterima dari penjualan ke banking e) Banking : tempat menerima uang dari kasir dan laporan diberikan ke IT f) Front desk : deposit counter, information center g) Customer service h) IT (information and technology) : tempat mengolah data dari banking kemudian hasil olah data diberikan ke pusat 6. Manajer HRD (Human Resource and Development): Bertanggung jawab mengontrol keluar masuknya karyawan, absensi atau kehadiran, cuti dan keterlambatan karyawan serta memberikan masukan kepada atasan masing masing karyawan. 7. Manajer LP (Lost Prevention): 52

69 Bertanggung jawab mengawasi semua sistem dan prosedur yang berlaku di toko serta melakukan investigasi terhadap kejadian kejadian serta memberikan laporan pertanggungjawaban (report) kepada masing masing manajer sesuai dengan kejadiannya. 8. Manajer Accounting: Melakukan input terhadap semua barang masuk dan barang keluar melalui receiving area serta melakukan koordinasi dengan accounting pusat terutama masalah data stock, sales dan profit. 9. DH ADH Fresh, Grocery, GMS (Generale Merchandise), Sales Support, HRD (Human Resource and Development), LP (Lost Prevention), dan Accounting: Mengawasi dan memonitor semua yang dilakukan oleh supervisor dan staf serta mengatur penjualan, display dan margin pada masing masing divisi. 10. Supervisor Fresh, Grocery, GMS, Sales Support, HRD, LP dan Accounting: Bertanggung jawab atas kontrol terhadap display dan store gudang pada masing masing divisi. 11. Staf Fresh, Grocery, GMS, Sales Support, HRD, LP dan Accounting: Berkonsentrasi kepada pengelolaan customer service dan display barang barang pada masing masing divisi. 53

70 VI HASIL DAN PEMBAHASAN 6.1. Karakteristik Umum Responden Sayuran Organik Konsumen merupakan salah satu faktor penting dalam suatu bisnis terutama bisnis yang bergerak di bidang pangan. Perilaku konsumsi pangan akan terus berubah mengikuti perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi. Selain itu, adanya persaingan diantara pelaku usaha menjadikan kepuasan konsumen sebagai faktor penting agar konsumen tetap loyal pada produk yang dihasilkan. Oleh karena itu, riset konsumen menjadi penting untuk mempertahankan dan meningkatkan kepuasan konsumen. Salah satu komponen yang perlu diperhatikan oleh para pelaku usaha dalam riset konsumen adalah karakteristik umum konsumen. Hal tersebut berkaitan dengan penyusunan strategi pemasaran 4P, yaitu product, price, place, dan promotion. Pada penelitian ini, produk yang dianalisis adalah sayuran organik di Giant Botani Square dengan mengambil jumlah responden 50 orang. Konsumen yang menjadi responden adalah konsumen dengan jenis kelamin wanita yang berusia tahun dan pernah membeli serta mengkonsumsi sayuran organik di Giant Botani Square minimal satu kali dalam satu bulan terakhir. Karakteristik umum responden dapat dijelaskan dengan variabel demografis, seperti variabel usia, status pernikahan, jumlah anggota keluarga, pendidikan terakhir, pekerjaan, dan rata-rata pengeluaran konsumsi sayuran organik per bulan Profil Responden Berdasarkan Usia Pemahaman usia konsumen merupakan hal yang penting karena perbedaan usia konsumen akan berpengaruh terhadap produk yang dikonsumsi. Dilihat dari sisi pemasaran, sayuran organik adalah produk yang sangat bermanfaat untuk kesehatan dan dapat dikonsumsi oleh usia berapa pun, sehingga penting untuk mengetahui usia responden sayuran organik di Giant Botani Square yang menjadi target pasarnya. 54

71 Hasil kuesioner penelitian menunjukkan sebaran usia responden sayuran organik di Giant Botani Square didominasi oleh kalangan usia tahun yaitu sebanyak 19 orang atau sebesar 38 persen. Hal tersebut menunjukkan bahwa kebanyakan yang melakukan pembelian sayuran organik di Giant Botani Square adalah kalangan dewasa yang berada pada usia produktif. Selain kalangan usia tersebut, kalangan usia lainnya yang cukup banyak menjadi responden sayuran organik adalah kalangan usia tahun yaitu sebanyak 18 orang atau 36 persen yang masih termasuk dalam usia produktif. Usia produktif menunjukkan tingkat partisipasi kerja dan memiliki penghasilan yang juga ditunjang dengan adanya latar belakang pendidikan. Latar belakang pendidikan ini akan mempengaruhi pengetahuan konsumen mengenai produk yang aman dan sehat untuk dikonsumsi. Sebaran jumlah responden berdasarkan usia dapat dilihat pada Tabel 6. Tabel 6. Sebaran Responden Berdasarkan Usia Usia (Tahun) Responden (Orang) Persentase (%) Jumlah Berdasarkan hasil yang diperoleh dapat diketahui bahwa target pasar sayuran organik di Giant Botani Square adalah kalangan dewasa. Hal ini dikarenakan kalangan dewasa lebih mudah dalam menerima hal-hal yang baru maupun dalam mencari informasi mengenai produk pangan yang aman dan sehat untuk dikonsumsi. Kalangan dewasa menunjukkan adanya penghasilan yang diperoleh sehingga akan lebih teliti dalam memilih produk yang dikonsumsi. Umumnya hal utama yang dipertimbangkan adalah manfaat yang dapat diperoleh dari mengkonsumsi suatu produk. Hal ini dapat menjadi informasi bagi Giant Botani Square dalam memilih cara promosi agar responden dapat mengetahui manfaat dari mengkonsumsi sayuran organik dan penentuan harga sayuran organik yang sesuai dengan penghasilan kalangan dewasa pada umumnya. 55

72 Profil Responden Berdasarkan Status Hasil dari wawancara kuesioner penelitan menunjukkan responden sayuran organik di Giant Botani Square didominasi oleh kalangan wanita yang berstatus menikah yaitu sebanyak 48 orang atau 96 persen. Hal ini dikarenakan adanya kecenderungan wanita yang telah menikah memiliki tanggung jawab untuk senantiasa menjaga dan memenuhi kebutuhan keluarganya, salah satunya adalah sayuran karena sayuran merupakan pangan pelengkap makanan pokok yang memiliki kandunga gizi yang baik bagi tubuh. Oleh karena itu, wanita yang telah menikah akan berusaha mencari sayuran yang aman dan sehat untuk dikonsumsi keluarganya yaitu sayuran organik. Sebaran responden berdasarkan status dapat dilihat pada Tabel 7. Tabel 7. Sebaran Responden Berdasarkan Status Status Responden (Orang) Persentase (%) Menikah Belum Menikah 2 4 Jumlah Berdasarkan hasil yang diperoleh dapat diketahui bahwa target pasar sayuran organik di Giant Botani Square adalah wanita yang telah menikah. Pada umumnya pasangan yang menikah telah memiliki penghasilan agar dapat menghidupi keluarganya. Wanita yang telah menikah cenderung mempertimbangkan manfaat pada suatu produk terlebih dahulu sebelum membelinya. Hal ini dikarenakan wanita yang telah menikah memiliki kewajiban dalam mengelola keuangan keluarga dalam memenuhi kebutuhan keluarganya. Giant Botani Square dapat melakukan promosi dengan memaparkan keunggulan yang terdapat pada sayuran organik dan penentuan harga yang sesuai dengan manfaat yang diberikan oleh sayuran organik Profil Responden Berdasarkan Jumlah Anggota Keluarga Hasil penelitian yang dilakukan melalui wawancara kuesioner menunjukkan bahwa responden yang paling banyak melakukan pembelian 56

73 sayuran organik di Giant Botani Square adalah wanita yang telah menikah dan memiliki jumlah anggota 3-5 orang yaitu sebanyak 42 orang atau 84 persen. Hal ini dikarenakan bagi wanita yang telah menikah, cenderung membeli sayuran organik untuk dikonsumsi oleh bayi maupun balita mereka sehingga memiliki jumlah anggota keluarga sebanyak 3-5 orang. Responden yang belum menikah merupakan responden yang tinggal bersama dengan orangtua dan saudarasaudaranya. Responden yang belum menikah juga didominasi dengan jumlah anggota keluarga 3-5 orang yaitu sebanyak 2 orang atau 4 persen. Jumlah anggota keluarga memiliki pengaruh terhadap jumlah pembelian sayuran organik di Giant Botani Square. Pada umumnya semakin banyak jumlah anggota keluarga maka jumlah sayuran organik yang dibeli akan semakin besar. Akan tetapi, jumlah sayuran organik yang dikonsumsi tidak dipengaruhi oleh jumlah anggota keluarga karena tidak semua anggota keluarga mengkonsumsi sayuran organik. Sebaran responden berdasarkan jumlah anggota keluarga dapat dilihat pada Tabel 8. Tabel 8. Sebaran Responden Berdasarkan Jumlah Anggota Keluarga Menikah Status Jumlah Anggota Keluarga (Orang) Responden (Orang) Persentase(%) > Belum Menikah Jumlah Berdasarkan hasil yang diperoleh dapat diketahui bahwa konsumen sayuran organik di Giant Botani Square didominasi oleh keluarga dengan jumlah anggota keluarga 3-5 orang. Hal ini menunjukkan bahwa yang mengkonsumsi sayuran organik bukan hanya kalangan dewasa, tetapi juga bayi (mengkonsumsi dalam bentuk jus), balita dan orang tua. Strategi yang dapat dilakukan oleh Giant Botani Square adalah meminta supplier untuk mencantumkan nilai gizi dan manfaat kesehatan pada setiap produk sayuran organik. Hal ini sangat penting bagi konsumen, terutama yang memiliki bayi ataupun balita yang cenderung 57

74 membeli jenis sayuran yang mengandung anti-oksidan seperti tomat agar bayi maupun balita mereka tidak mudah terserang penyakit Profil Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan Terakhir Karakteristik responden sayuran organik di Giant Botani Square berdasarkan tingkat pendidikan terakhir beragam mulai dari SLTP hingga Pascasarjana (S2). Proporsi terbesar responden berdasarkan tingkat pendidikan terakhir adalah responden yang memiliki tingkat pendidikan tinggi yaitu sarjana (S1) yaitu sebanyak 30 orang atau 60 persen. Hasil tersebut menunjukkan bahwa sebagian besar sayuran organik di Giant Botani Square dikonsumsi oleh konsumen yang memiliki tingkat pendidikan tinggi. Konsumen yang memiliki pendidikan tinggi cenderung memiliki wawasan yang luas dan pemikiran yang rasional dalam memilih produk yang akan dikonsumsi. Konsumen akan menggunakan wawasan yang dimiliki untuk menentukan kriteria produk yang ingin dibeli dan berusaha mencari informasi mengenai suatu produk sebelum membelinya, termasuk diantaranya sayuran yang aman dan sehat untuk dikonsumsi. Sebaran responden berdasarkan tingkat pendidikan terakhir dapat dilihat pada Tabel 9. Tabel 9. Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan Terakhir Tingkat Pendidikan Responden (Orang) Persentase (%) SLTP 1 2 SMA 9 18 Akademi (D3) 6 12 Sarjana (S1) Sarjana (S2) 4 8 Jumlah Berdasarkan hasil yang diperoleh dapat diketahui bahwa konsumen sayuran organik di Giant Botani Square memiliki tingkat pendidikan yang tinggi, yaitu Sarjana (S1). Strategi yang dapat dilakukan Giant Botani Square adalah meminta supplier untuk mencantumkan nilai kandungan gizi dan manfaat pada kemasan sayuran organik serta sertifikasi sayuran organik, memanfaatkan situs 58

75 internet dalam melakukan promosi, dan menetapkan harga sayuran organik yang rasional yaitu sesuai dengan kualitas yang diberikan dan berusaha mengurangi biaya distribusi agar harga sayuran organik tidak terlalu tinggi Profil Responden Berdasarkan Pekerjaan Hasil wawancara kuesioner penelitian ini menunjukkan proporsi terbesar jenis pekerjaan responden yang membeli sayuran organik di Giant Botani Square adalah ibu rumah tangga yaitu sebanyak 24 orang atau 48 persen. Hal ini dikarenakan ibu rumah tangga bertanggung jawab dalam penentuan belanja untuk kebutuhan keluarganya. Sebagai seorang ibu rumah tangga, mereka akan memilih dan memberikan produk pangan yang sehat untuk dikonsumsi keluarganya, salah satunya adalah sayuran organik. Selain itu, ibu rumah tangga memiliki banyak waktu luang untuk berbelanja dalam hal pemenuhan kebutuhan sehari-hari keluarga mereka karena itu telah menjadi kewajiban mereka sebagai ibu rumah tangga. Pekerjaan yang memiliki proporsi kedua dan ketiga terbesar adalah pegawai swasta dan pegawai negeri yaitu sebanyak 9 orang (18 persen) dan 7 orang (14 persen). Selain jenis pekerjaan yang tertera, terdapat juga jenis pekerjaan lainnya yaitu dokter, konsultan, pelayan restoran dan peneliti. Sebaran responden berdasarkan pekerjaan dapat dilihat pada Tabel 10. Tabel 10. Sebaran Responden Berdasarkan Pekerjaan Pekerjaan Responden (Orang) Persentase(%) Pengajar 2 4 Pegawai Negeri 7 14 Pegawai Swasta 9 18 Wiraswasta/Pengusaha 2 4 Ibu Rumah Tangga Lainnya 6 12 Jumlah Berdasarkan hasil yang dperoleh, dapat dilihat bahwa target dari penjualan sayuran organik di Giant Botani Square adalah ibu rumah tangga. Ibu rumah tangga memiliki banyak waktu luang di rumah karena memiliki kewajiban untuk 59

76 mengurus rumah tangganya. Strategi yang dapat dilakukan oleh Giant Botani Square adalah melakukan promosi melalui media elektronik (iklan di televisi, radio, dan sebagainya), media cetak (majalah, koran, katalog harga dan promosi sayuran organik dari Giant Botani Square, dan sebagainya), dan promosi dari mulut ke mulut Profil Responden Berdasarkan Pengeluaran Konsumsi Sayuran Organik Sebaran responden berdasarkan pengeluaran konsumsi sayuran organik per bulan menunjukkan proporsi terbesar responden yang telah menikah adalah pada tingkat pengeluaran lebih dari Rp ,00 yaitu sebanyak 28 orang atau 56 persen. Proporsi kedua terbesar berada pada tingkat pengeluaran Rp ,00 Rp ,00 yaitu sebanyak 9 orang atau 18 persen. Hasil penelitian juga menunjukkan proporsi terbesar pengeluaran konsumsi sayuran organik bagi responden yang belum menikah ada pada tingkat lebih dari Rp ,00 per bulan yaitu sebanyak 2 orang atau 4 persen. Hasil tersebut menunjukkan bahwa responden sayuran organik di Giant Botani Square memiliki segmentasi pasar kalangan menengah ke atas karena harga sayuran organik yang mahal. Kalangan menengah ke atas tetap ingin mengkonsumsi sayuran organik karena manfaat kesehatan yang diberikan oleh sayuran organik. Sebaran responden berdasarkan pengeluaran konsumsi sayur organik dapat dilihat pada Tabel 11. Tabel 11. Menikah Status Sebaran Responden Berdasarkan Pengeluaran Konsumsi Sayuran Organik Per Bulan Pengeluaran konsumsi sayur organik Responden (Orang) Persentase (%) Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp > Rp Belum Menikah > Rp Jumlah

77 Berdasarkan hasil yang diperoleh dapat diketahui bahwa segmen pasar dari sayuran organik di Giant Botani Square adalah kalangan menengah ke atas. Hal ini merupakan peluang bagi Giant Botani Square untuk meningkatkan penjualan sayuran organik. Giant Botani Square dapat meminta supplier untuk membuat kemasan yang lebih bagus dan lebih menarik agar sayuran organik memiliki citra yang baik di mata konsumen, yaitu sayuran berkualitas yang aman dan sehat untuk dikonsumsi Proses Keputusan Pembelian Sayuran Organik Proses keputusan pembelian konsumen dilakukan melalui lima tahapan, antara lain pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan evaluasi pasca pembelian. Proses keputusan pembelian konsumen sayuran organik pada masing-masing tahapan tersebut dapat dilihat pada penjelasan di bawah ini Pengenalan Kebutuhan Proses pengenalan kebutuhan sayuran merupakan tahap pertama dalam proses keputusan pembelian. Tahap ini diperlukan agar setiap orang dapat menyadari dan mengenali setiap kebutuhannya, salah satunya adalah sayuran karena sayuran merupakan bahan makanan dasar yang memiliki kandungan gizi dan bermanfaat bagi tubuh. Sayuran merupakan bahan makanan yang bisa dikonsumsi oleh segala usia. Kesadaran akan nilai gizi dan manfaat dari sayuran semakin meningkat seiring dengan perkembangan zaman. Semakin berkembangnya ilmu pengetahuan dan teknologi membuat manusia mencari jenis sayuran yang sehat untuk dikonsumsi, antara lain adalah sayur organik. Setiap konsumen memiliki alasan tersendiri dalam mengkonsumsi sayuran organik. Hasil penelitian menunjukkan bahwa proporsi terbesar alasan responden mengkonsumsi sayuran organik adalah baik untuk kesehatan yaitu sebanyak 45 orang atau 90 persen. Terdapat 2 orang atau 4 persen responden yang memiliki dua alasan yaitu mengkonsumsi sayuran organik baik untuk kesehatan serta sayuran organik memiliki rasa yang berbeda (lebih enak atau lebih manis) dibanding sayuran non-organik. Terdapat sebanyak 1 orang atau 2 persen 61

78 responden yang juga memiliki dua jawaban namun berbeda dengan sebelumnya, yaitu mengetahui bahwa sayuran organik baik untuk kesehatan serta mengetahui kandungan vitamin yang ada pada sayuran organik. Selain itu, Terdapat 1 orang atau 2 persen responden yang mengkonsumsi sayuran organik dengan alasan hanya sekedar coba-coba serta terdapat juga 1 orang atau 2 persen responden yang membeli sayuran organik untuk keperluan restoran, tempat dimana responden bekerja. Sebaran alasan konsumen mengkonsumsi sayuran organik terdapat pada Tabel 12. Tabel 12. Alasan Responden Mengkonsumsi Sayuran Organik Alasan Konsumsi Sayur Organik Responden (Orang) Persentase (%) Kandungan vitamin pada sayuran organik 1 2 Baik untuk kesehatan Rasa yang berbeda 2 4 Sekedar coba-coba 1 2 Keperluan restoran 1 2 Jumlah Berdasarkan hasil analisis deskriptif yang menunjukkan bahwa sebagian besar alasan responden mengkonsumsi sayuran organik adalah baik untuk kesehatan. Hal ini dikarenakan responden sayuran organik di Giant Botani Square adalah kalangan dewasa yang telah menikah dan memiliki anak dengan tingkat pendidikan yang tinggi yaitu Sarjana (S1). Karakteristik konsumen ini akan mempengaruhi responden dalam menentukan manfaat yang diperoleh ketika mengkonsumsi suatu produk, dalam penelitian ini adalah mempertimbangkan kesehatan yang dapat diberikan oleh sayuran organik. Oleh karena itu, strategi Giant Botani Square adalah menyediakan sayuran organik yang berkualitas dengan nilai kandungan gizi, manfaat, serta adanya sertifikasi pada kemasan sayuran organik. 62

79 Pengenalan kebutuhan juga dipengaruhi oleh frekuensi pembelian konsumen terhadap sayuran organik di Giant Botani Square. Hasil wawancara kuesioner penelitian menunjukkan bahwa proporsi terbesar responden yang melakukan pembelian adalah sebanyak 3 4 kali dalam satu bulan yaitu sebanyak 21 orang atau 42 persen. Setelah itu, proporsi terbesar kedua adalah responden yang melakukan pembelian sayuran organik sebanyak 1 2 kali dalam sebulan yaitu sebanyak 17 orang atau 34 persen. Selanjutnya terdapat 6 orang atau 12 persen responden yang melakukan pembelian sebanyak lebih dari 8 kali, terdapat 3 orang atau 6 persen yang melakukan pembelian sebanyak 5 6 kali dan terdapat juga sebanyak 3 orang atau 6 persen responden yang melakukan pembelian sebanyak 7 8 kali dalam satu bulan. Sebaran frekuensi responden dalam melakukan pembelian sayuran organik di Giant Botani Square dapat dilihat pada Tabel 13. Tabel 13. Sebaran Frekuensi Pembelian Sayuran Organik di Giant Botani Square Frekuensi Pembelian (Per Bulan) Responden (Orang) Persentase (%) 1 2 kali kali kali kali 3 6 > 8 kali 6 12 Total Berdasarkan analisis deskriptif, dapat disimpulkan bahwa sebagian besar responden memiliki intensitas konsumsi sayuran organik yang cukup rendah, yaitu sebanyak 3 4 kali dalam sebulan. Hal ini dikarenakan responden sayuran organik di Giant Botani Square adalah wanita yang telah menikah, dimana responden datang berbelanja sayuran organik bersama keluarganya yaitu pada saat akhir pekan. Oleh karena itu, intensitas belanja responden sayuran organik mencapai 3 4 kali dalam sebulan. Hal ini dapat menjadi masukan bagi pihak manajemen Giant Botani Square untuk menyediakan sayuran organik dalam 63

80 jumlah maupun jenis yang lebih banyak dan beragam pada saat konsumen akan berbelanja sayuran organik, yaitu akhir pekan dan hari libur lainnya. Banyaknya jenis sayuran organik yang dikonsumsi oleh konsumen akan menyebabkan konsumen semakin mengenali kebutuhannya. Hasil penelitian menunjukkan bahwa sebagian besar responden membeli 3 4 jenis sayuran organik dalam satu kali pembelian di Giant Botani Square yaitu sebanyak 28 orang atau 56 persen. Selanjutnya terdapat 15 orang atau 30 persen responden yang membeli 1 2 jenis sayuran organik dalam satu kali pembelian, terdapat 5 orang atau 10 persen responden yang membeli 5 6 jenis sayuran organik serta sebanyak 2 orang atau 4 persen responden yang membeli lebih dari 8 jenis sayuran organik dalam satu kali pembelian. Sebaran jumlah sayuran organik yang dibeli responden pada setiap satu kali pembelian di Giant Botani Square dapat dilihat pada Tabel 14. Tabel 14. Sebaran Jumlah Sayuran Organik yang dibeli Setiap Satu Kali Pembelian di Giant Botani Square Jumlah Sayur Organik (jenis) Responden (Orang) Persentase (%) 1 2 jenis jenis jenis jenis 0 0 > 8 jenis 2 4 Total Berdasarkan hasil analisis deskriptif, dapat disimpulkan bahwa sebagian besar responden membeli sayuran organik dalam jumlah yang kecil. Hal ini dikarenakan responden adalah wanita yang telah menikah dengan jumlah anggota keluarga 3 5 orang (baik yang menikah maupun yang belum menikah) dan berprofesi sebagai ibu rumah tangga, sehingga sebagian besar membeli sayuran organik untuk dikonsumsi oleh anggota keluarganya yang paling kecil (bayi atau balita) maupun orang yang paling tua saja. Hal ini dikarenakan bayi, balita dan orang tua lebih rentan terhadap penyakit sehingga membutuhkan sayuran yang 64

81 sehat, bergizi, dan aman dari pestisida. Giant Botani Square dapat menyediakan jenis sayuran organik yang sering dibeli oleh konsumen Pencarian Informasi Setelah konsumen melakukan pengenalan kebutuhan dan menyadari pentingnya mengkonsumsi sayuran organik, maka konsumen akan berusaha mencari informasi mengenai jenis sayuran organik, kapan membeli sayuran organik, dimana dapat diperoleh sayuran organik, dan bagaimana transaksi yang dilakukan dalam pembelian sayuran organik. Salah satu ritel modern yang menyediakan sayuran organik adalah Giant Botani Square yang dibuka mulai pukul hingga WIB. Hal ini tentunya perlu diketahui konsumen agar konsumen dapat berbelanja sayur organik di Giant Botani Square. Berdasarkan hasil wawancara, diperoleh bahwa sebagian besar responden memperoleh informasi mengenai sayuran organik dari media cetak seperti majalah, koran, tabloid dan lainnya yaitu sebanyak 19 orang atau 38 persen. Terdapat 13 orang atau 26 persen yang memperoleh informasi dari Giant Botani Square, 8 orang atau 16 persen dari teman, masing-masing 2 orang atau 4 persen dari keluarga dan dokter, serta 6 orang atau 12 persen dari lainnya yaitu kuliah, restoran, supermarket lain, dan tahu sendiri. Sebaran sumber informasi yang diperoleh konsumen dapat dilihat pada Tabel 15. Tabel 15. Sebaran Sumber Informasi yang Diperoleh Konsumen Sumber Informasi Responden (Orang) Persentase (%) Keluarga 2 4 Teman 8 16 Giant Botani Square Media Cetak (majalah,koran,tabloid,dll) Dokter 2 4 Lainnya 6 12 Jumlah

82 Berdasarkan hasil analisis deskriptif, dapat disimpulkan bahwa media cetak masih mendominasi pemberian informasi yang diperoleh responden mengenai sayuran organik. Hal ini berhubungan signifikan dengan pekerjaan responden yang pada umumnya adalah ibu rumah tangga yang senantiasa berada di rumah, sehingga dapat memperoleh informasi melalui media elektronik dan media cetak. Oleh karena itu, Giant Botani Square dapat melakukan promosi sayuran organik yang dijual melalui media elektronik seperti iklan di televisi, radio, dan lainnya. Selain itu, Giant Botani Square dapat menempatkan sayuran organik di tempat yang strategis, yaitu tempat yang terbuka dan sering dilewati konsumen agar konsumen dapat mengetahui keberadaan sayuran organik di Giant Botani Square Evaluasi Alternatif Evaluasi alternatif didefinisikan sebagai suatu proses dimana suatu alternatif di evaluasi untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Konsumen akan melakukan evaluasi alternatif ketika mereka telah memperoleh informasi yang dibutuhkan mengenai produk yang akan dikonsumsi. Terdapat beberapa hal yang menjadi pertimbangan responden hingga memutuskan melakukan pembelian sayuran organik di Giant Botani Square. Data yang diperoleh menunjukkan bahwa sebagian besar pertimbangan responden membeli sayuran organik di Giant Botani Square adalah lebih nyaman dalam berbelanja yaitu sebanyak 26 orang atau 60 persen. Selain itu, terdapat 10 orang responden atau 24 persen yang mempunyai pertimbangan dekat dengan rumah, 4 orang atau 10 persen yang kebetulan lewat, 3 orang atau 6 persen yang dikarenakan kualitas sayuran organik bagus, 2 orang atau 4 persen yang lebih mudah mengakses kendaraan umum, dan sebanyak 5 orang atau 12 persen yang memiliki pertimbangan lainnya antara lain harga lebih murah, lebih lengkap, sering diskon, tempat lain tidak ada, serta dikarenakan Giant Botani Square menyediakan sayuran organik. Pertanyaan mengenai hal apa saja yang menjadi pertimbangan responden dalam membeli sayuran organik di Giant Botani Square merupakan pertanyaan terbuka yang jawabannya boleh lebih dari satu. Hal ini menyebabkan total persentase perhitungan menjadi lebih dari 66

83 100 persen. Sebaran hal-hal yang menjadi pertimbangan responden membeli sayuran organik di Giant Botani Square dapat dilihat pada Tabel 16. Tabel 16. Sebaran Hal-hal yang Menjadi Pertimbangan Responden Membeli Sayuran Organik di Giant Botani Square Hal-hal yang Menjadi Pertimbangan Responden (Orang) Persentase (%) Dekat dengan rumah Kebetulan lewat 4 10 Kualitas sayuran organik bagus 3 6 Lebih nyaman dalam berbelanja Lebih mudah mengakses kendaraan umum 2 4 Lainnya 5 12 Jumlah Berdasarkan hasil analisis deskriptif, dapat disimpulkan bahwa sebagian besar responden melakukan pembelian sayuran organik di Giant Botani Square karena merasa lebih nyaman dalam berbelanja. Hal ini dikarenakan responden sayuran organik di Giant Botani Square adalah wanita yang telah menikah dengan jumlah anggota 3 5 orang yang berarti telah memiliki anak. Selain itu, hasil lain menunjukkan bahwa sebagian besar responden datang berbelanja bersama keluarganya, yaitu pada saat akhir pekan yang berarti responden datang berbelanja dengan membawa anak mereka. Oleh karena itu, responden cenderung memilih tempat berbelanja yang tenang, aman dan nyaman, yaitu Giant Botani Square. Selain itu, responden juga bisa melakukan pembelian terhadap produk lain, misalnya barang kebutuhan rumah tangga, pakaian, kosmetik, makanan, bahkan adanya fasilitas hiburan seperti bioskop dan hiburan keluarga lainnya agar responden dapat menikmati hiburan di akhir pekan bersama keluarganya. Hal ini dapat menjadi salah satu alasan apabila diperoleh hasil bahwa responden merasa puas berbelanja sayuran organik di Giant Botani Square. Oleh karena itu, Giant Botani Square perlu mempertahankan bahkan meningkatkan fasilitas yang dapat diberikan kepada konsumen. Sayuran organik memiliki atribut-atribut yang perlu dipertimbangkan ketika konsumen ingin membeli dan mengkonsumsinya, salah satunya adalah 67

84 bebas pestisida. Proporsi terbesar dari atribut sayuran organik yang paling dipertimbangkan oleh responden adalah bebas pestisida, yaitu sebanyak 22 orang atau 52 persen. Hal ini membuktikan bahwa hal yang paling penting bagi konsumen yang mengkonsumsi sayuran organik adalah bebas pestisida. Atribut lain yang dipertimbangkan adalah kesegaran sayuran organik yaitu sebanyak 22 orang atau 50 persen (memiliki jumlah responden yang sama tetapi persentase yang berbeda terhadap atribut bebas pestisida), rasa sayuran organik sebanyak 4 orang atau 10 persen, dan keragaman jenis maupun ketersediaan sayuran organik masing-masing sebanyak 1 orang atau 2 persen. Pertanyaan mengenai atribut yang dipertimbangkan responden dalam membeli sayuran organik di Giant Botani Square merupakan pertanyaan terbuka yang jawabannya boleh lebih dari satu. Hal ini menyebabkan total persentase perhitungan menjadi lebih dari 100 persen (Tabel 17). Tabel 17. Sebaran Atribut yang Dipertimbangkan Responden dalam Membeli Sayuran Organik Atribut Sayuran Organik Responden (Orang) Persentase (%) Bebas pestisida Keragaman jenis sayuran organik 1 2 Kesegaran sayuran organik Rasa sayuran organik 4 10 Ketersediaan sayuran organik 1 2 Jumlah Berdasarkan hasil analisis deskriptif, dapat disimpulkan bahwa sebagian besar responden membeli sayuran organik dengan atribut yang paling dipertimbangkan adalah bebas pestisida. Hal ini dikarenakan responden adalah wanita yang memiliki pendidikan yang tinggi, yaitu Sarjana (S1). Pendidikan yang tinggi menyebabkan responden memiliki wawasan yang luas dan pemikiran yang rasional. Hal ini akan menyebabkan responden selektif dalam memilih produk yang akan dikonsumsi. Responden akan menentukan manfaat apa yang ingin diperoleh dari suatu produk yang disebut juga dengan kriteria pemilihan produk dan mempertimbangkan atribut produk pada setiap alternatif produk yang 68

85 dimiliki. Salah satu kriteria maupun atribut produk yang dipertimbangkan pada sayuran organik adalah bebas pestisida. Responden akan merasa puas apabila sayuran organik yang dikonsumsi adalah sayuran yang tidak mengandung pestisida. Oleh karena itu, Giant Botani Square perlu meminta supplier untuk mencantumkan keterangan bebas pestisida pada kemasan sayuran organik agar responden yakin bahwa sayuran organik yang dikonsumsi tidak mengandung pestisida Proses Pembelian Proses pembelian merupakan inti dari suatu keputusan pembelian. Berdasarkan hasil wawancara kuesioner penelitian, diperoleh data cara konsumen memutuskan pembelian. Terdapat 25 responden atau 50 persen yang melakukan pembelian sayuran organik dengan selalu merencanakan terlebih dahulu, 15 responden atau 30 persen yang mendadak membeli saat sayuran organik tersebut tersedia di Giant Botani Square, dan sebanyak 10 responden atau 20 persen yang pembeliannya tergantung situasi pada saat ini (Tabel 18). Tabel 18. Sebaran Responden Berdasarkan Cara Memutuskan Berbelanja Sayuran Organik di Giant Botani Square Cara Memutuskan Pembelian Responden (Orang) Persentase (%) Selalu merencanakan terlebih dahulu Tergantung situasi saat ini Mendadak membeli saat sayur organik tersedia Jumlah Berdasarkan hasil analisis deskriptif, dapat disimpulkan bahwa sebagian responden sudah merencanakan untuk melakukan pembelian sayuran organik terlebih dahulu sebelum sampai di tempat pembelian. Hal ini dikarenakan responden sayuran organik sebagian besar berprofesi sebagai ibu rumah tangga yang harus memenuhi kebutuhan sehari-hari keluarganya dan mengatur pola makan keluarganya. Sayuran organik telah menjadi kebutuhan responden ketika responden mengubah pola hidup mereka dari mengkonsumsi sayuran konvensional menjadi sayuran organik. Ketika mengatur pola makan keluarga, 69

86 responden akan menentukan menu makanan sehari-hari, termasuk jenis sayuran organik yang akan dikonsumsi. Oleh karena itu, responden telah merencanakan pembelian sayuran organik terlebih dahulu sebelum melakukan pembelian di Giant Botani Square. Responden akan merasa puas apabila jenis sayuran organik yang telah direncanakan untuk dibeli responden, dapat diperoleh ketika mereka berbelanja di Giant Botani Square. Strategi yang dapat dilakukan oleh Giant Botani Square adalah menyediakan sayuran organik yang lebih banyak pada jenis sayuran organik yang paling sering dikonsumsi oleh responden dan menyediakan jenis sayuran organik lainnya dalam jumlah yang cukup karena responden akan mengganti menu makanan sehari-hari. Proses pembelian juga mencakup jenis sayuran organik yang dikonsumsi oleh responden di Giant Botani Square. Jenis sayuran organik yang paling disenangi responden adalah jenis sayuran dedaunan (misalnya: bayam, kangkung, kol, dan lain-lain) yaitu sebanyak 24 responden atau 84 persen. Selain itu, terdapat 8 responden atau 28 persen yang mengkonsumsi sayuran umbi-umbian (misalnya: kentang, dll), masing-masing 2 responden atau 8 persen yang mengkonsumsi jenis sayuran berpolong (misalnya: kacang panjang,dll) dan sayuran kacang-kacangan (misalnya: kacang merah, dll), serta 14 responden atau 48 persen yang mengkonsumsi jenis sayuran lainnya yaitu sayuran buah, akar, dan bunga. Pertanyaan mengenai jenis sayuran organik yang dikonsumsi responden sayuran organik di Giant Botani Square merupakan pertanyaan terbuka yang jawabannya boleh lebih dari satu. Hal ini menyebabkan total persentase perhitungan menjadi lebih dari 100 persen (Tabel 19). Tabel 19. Sebaran Jenis Sayuran Organik yang Dikonsumsi Responden Jenis Sayuran Responden (Orang) Persentase (%) Sayuran dedaunan (mis: bayam) Sayuran berpolong (mis: kacang panjang) 2 8 Sayuran umbi-umbian (mis: kentang) 8 28 Sayuran kacang-kacangan (mis: kacang merah) 2 8 Lainnya Jumlah

87 Berdasarkan hasil analisis deskriptif, dapat disimpulkan bahwa sebagian besar responden paling banyak mengkonsumsi jenis sayuran dedaunan. Hal ini menunjukkan bahwa responden dengan karakteristik yang telah dijelaskan sebelumnya memiliki selera dengan jenis sayuran yang paling banyak digemari adalah jenis sayuran dedaunan. Responden akan merasa puas apabila jenis sayuran dedaunan yang mereka inginkan dapat mereka dapatkan di Giant Botani Square. Oleh karena itu, Giant Botani Square dapat memperbanyak penyediaan sayuran organik dengan jenis sayuran dedaunan Evaluasi Pasca Pembelian Tahap terakhir pada proses keputusan pembelian adalah evaluasi pasca pembelian atau mengevaluasi apakah pembelian sayuran organik yang dilakukan responden di Giant Botani Square sesuai dengan yang diharapkan. Keyakinan dan sikap yang terbentuk pada tahap ini akan mempengaruhi niat pembelian konsumen di masa yang akan datang. Hasil penelitian menunjukkan sebanyak 38 orang atau 76 persen responden yang merasa puas mengkonsumsi sayuran organik karena lebih enak, lebih segar, dan tahan lama. Selain itu, terdapat 12 orang atau 24 persen responden yang merasa biasa saja setelah mengkonsumsi sayuran organik di Giant Botani Square karena merasa tidak ada perbedaan antara sayuran organik dengan sayuran non-organik. Sebaran kepuasan responden setelah membeli sayuran organik di Giant Botani Square dapat dilihat pada Tabel 20. Tabel 20. Sebaran Kepuasan Responden Setelah Membeli Sayuran Organik di Giant Botani Square Kepuasan Responden Responden (Orang) Persentase (%) Tidak puas,karena sayuran organik yang dibeli 0 0 tidak segar Biasa saja, karena tidak ada perbedaan dengan sayuran non-organik Puas, karena sayuran organik lebih enak, lebih segar dan tahan lama Sangat puas, karena sayuran organik sangat 0 0 segar, tahan lama dan dikemas dengan baik Jumlah

88 Berdasarkan hasil analisis deskriptif, diperoleh hasil bahwa sebagian besar responden sudah merasa puas setelah mengkonsumsi sayuran organik di Giant Botani Square. Hal ini dikarenakan setelah responden mengkonsumsi sayuran organik, responden merasakan bahwa sayuran organik lebih enak (lebih manis), lebih segar (warnanya lebih alami), dan tahan lama dibanding sayuran konvensional. Indikator kepuasan konsumen setelah mengkonsumsi sayuran organik dilihat dari kesegaran sayuran organik, rasa yang berbeda, dan ketahanan sayuran organik karena ketiga hal tersebut yang dapat dirasakan konsumen secara langsung setelah mengkonsumsi sayuran organik. Indikator kesehatan tidak dapat diukur responden secara langsung karena bersifat jangka panjang. Selain itu, dapat diberi kesimpulan bahwa Giant Botani Square telah dapat memenuhi kebutuhan sayuran organik responden sesuai dengan karakteristik dan proses pengambilan keputusan konsumen sayuran organik. Giant Botani Square dapat meningkatkan kepuasan konsumen terhadap sayuran organik yang dijual dengan memperhatikan karakteristik dan pengambilan keputusan konsumen serta analisis tingkat kepentingan dan tingkat kinerja pada atribut sayuran organik yang akan dibahas selanjutnya Analisis Tingkat Kepentingan dan Kinerja (Importance Performance Analysis) Sayuran Organik Analisis tingkat kepentingan dan kinerja dilakukan untuk mengetahui sejauh mana tingkat kepentingan dan kinerja dari atribut sayuran organik dapat memenuhi keinginan konsumen. Atribut yang dibahas pada penelitian ini antara lain: keragaman jenis sayuran organik, kualitas sayuran organik, harga sayuran organik, kemasan pada sayuran organik, dan ketersediaan sayuran organik di Giant Botani Square Keragaman Jenis Sayuran Organik Hasil analisis atas dasar penilaian tingkat kepentingan dari 50 orang responden diperoleh sebesar 2% dari jumlah responden yang menyatakan bahwa keragaman jenis sayuran organik yang tersedia tidak penting, 58% menyatakan penting dan 40% responden yang menyatakan sangat penting. Atas dasar penilaian 72

89 tingkat kinerja sebesar 2% dari jumlah responden yang menyatakan bahwa keragaman jenis sayuran organik yang tersedia sangat tidak baik, 38% yang menyatakan tidak baik, 58% yang menyatakan baik dan 2% responden yang menyatakan sangat baik. Skor rata-rata dari tingkat kepentingan sebesar 3,38 membuktikan bahwa jenis sayuran organik yang beragam dianggap penting oleh konsumen/responden karena nilai skor lebih dari 3 dimana skor 3 menunjukkan bahwa suatu atribut dianggap penting. Keragaman jenis sayuran organik penting karena dengan jenis sayuran organik yang beragam responden bisa mengkonsumsi bermacam-macam jenis serta mengganti jenis sayuran organik yang dikonsumsi. Skor rata-rata tingkat kinerja sebesar 2,60 menyatakan bahwa atribut keragaman jenis sayuran organik yang tersedia di Giant Botani Square memberikan kinerja yang cukup baik karena nilai skor berada diantara 2 (tidak baik) dan 3 (baik) sehingga dikatakan cukup baik (Tabel 21). Tabel 21. Keragaman Jenis Sayuran Organik yang Tersedia Tingkat Kepentingan Tingkat Kinerja Uraian Tingkat Penilaian Tingkat Penilaian STP (1) TP (2) P (3) SP (4) Total STB (1) TB (2) B (3) SB (4) Total Jumlah (Orang) Persen tase (%) Bobot Penilai an Skor rata-rata (Y) 3,38 2, Kualitas Sayuran Organik Kualitas sayuran organik dapat dinilai berdasarkan kesegaran sayuran organik yang tersedia di Giant Botani Square. Hasil analisis atas dasar penilaian 73

90 tingkat kepentingan dari 50 responden menunjukkan bahwa terdapat 26% dari jumlah responden yang menyatakan kualitas sayuran organik penting dan sebesar 74% responden yang menyatakan kualitas sayuran organik sangat penting. Hasil analisis berdasarkan penilaian tingkat kinerja menunjukkan bahwa sebesar 18% responden menyatakan kualitas sayuran organik di Giant Botani Square tidak baik, 78% responden menyatakan baik dan sebesar 4% responden menyatakan sangat baik. Skor rata-rata yang diperoleh dari tingkat kepentingan kualitas sayuran organik di Giant Botani Square adalah sebesar 3,74 yang membuktikan bahwa kualitas sayuran organik merupakan salah satu alasan yang sangat penting bagi responden dalam membeli sayur organik karena nilai skor mendekati 4 (sangat penting). Skor rata-rata tingkat kinerja sebesar 2,86 menyatakan bahwa atribut kualitas sayuran organik yang tersedia di Giant Botani Square memberikan kinerja yang baik karena nilai skor mendekati 3 (baik) (Tabel 22). Tabel 22. Kualitas Sayuran Organik di Giant Botani Square Tingkat Kepentingan Tingkat Kinerja Uraian Tingkat Penilaian Total Tingkat Penilaian Total STP (1) TP (2) P (3) SP (4) STB (1) TB (2) B (3) SB (4) Jumlah (Orang) Persen tase(%) Bobot Penilai an Skor rata-rata (Y) 3,74 2, Harga Sayuran Organik Hasil analisis atas dasar penilaian tingkat kepentingan dari 50 responden diperoleh 32% dari jumlah responden yang menyatakan harga sayur organik tidak 74

91 penting, 48% yang menyatakan penting dan sebesar 20% responden yang menyatakan harga sayur organik sangat penting. Hasil analisis berdasarkan penilaian tingkat kinerja menunjukkan bahwa sebesar 26% responden menyatakan harga sayur organik di Giant Botani Square tidak baik, 72% responden menyatakan baik dan sebesar 2% responden menyatakan sangat baik. Skor rata-rata yang diperoleh dari tingkat kepentingan harga sayur organik di Giant Botani Square adalah sebesar 2,88 yang menunjukkan bahwa harga sayur organik penting bagi responden karena nilai skor mendekati 3 (penting). Skor rata-rata tingkat kinerja sebesar 2,76 menyatakan bahwa atribut harga sayur organik yang tersedia di Giant Botani Square memberikan kinerja yang baik karena nilai skor mendekati 3 (baik) (Tabel 23). Tabel 23. Harga Sayur Organik di Giant Botani Square Tingkat Kepentingan Tingkat Kinerja Uraian Tingkat Penilaian Total Tingkat Penilaian Total STP (1) TP (2) P (3) SP (4) STB (1) TB (2) B (3) SB (4) Jumlah (Orang) Persen tase(%) Bobot Penilai an Skor rata-rata (Y) 2,88 2, Kemasan Sayuran Organik Hasil analisis atas dasar penilaian tingkat kepentingan dari 50 responden menunjukkan bahwa terdapat 16% dari jumlah responden yang menyatakan kemasan sayur organik tidak penting, 68% yang menyatakan penting dan sebesar 16% responden yang menyatakan kemasan sayur organik sangat penting. Hasil analisis berdasarkan penilaian tingkat kinerja menunjukkan bahwa sebesar 8% 75

92 responden menyatakan kemasan sayur organik di Giant Botani Square tidak baik, 88% responden menyatakan baik dan sebesar 4% responden menyatakan sangat baik. Skor rata-rata yang diperoleh dari tingkat kepentingan kemasan sayur organik di Giant Botani Square adalah sebesar 3,00 yang menunjukkan bahwa kemasan sayur organik penting bagi responden karena nilai skor sebesar 3 (penting). Skor rata-rata tingkat kinerja sebesar 2,96 menyatakan bahwa atribut kemasan sayur organik yang tersedia di Giant Botani Square memberikan kinerja yang baik karena nilai skor mendekati 3 (baik). Hasil penelitian mengenai atribut kemasan sayur organik berdasarkan tingkat kepentingan dan tingkat kinerja dapat dilihat pada Tabel 24. Tabel 24. Kemasan Sayur Organik di Giant Botani Square Tingkat Kepentingan Tingkat Kinerja Uraian Tingkat Penilaian Total Tingkat Penilaian Total STP (1) TP (2) P (3) SP (4) STB (1) TB (2) B (3) SB (4) Jumlah (Orang) Persen tase(%) Bobot Penilai an Skor rata-rata (Y) 3,00 2, Ketersediaan Sayuran Organik di Giant Botani Square Hasil analisis berdasarkan penilaian tingkat kepentingan dari 50 responden menunjukkan bahwa terdapat 4% dari jumlah responden yang menyatakan ketersediaan sayuran organik di Giant Botani Square tidak penting, 46% yang menyatakan penting dan sebesar 50% responden yang menyatakan ketersediaan sayuran organik sangat penting. Hasil analisis berdasarkan penilaian tingkat kinerja menunjukkan bahwa sebesar 46% responden menyatakan ketersediaan 76

93 sayuran organik di Giant Botani Square tidak baik, 52% responden menyatakan baik dan sebesar 2% responden yang menyatakan sangat baik. Skor rata-rata yang diperoleh dari tingkat kepentingan ketersediaan sayuran organik di Giant Botani Square adalah sebesar 3,46 yang menunjukkan bahwa ketersediaan sayur organik penting bahkan menuju sangat penting bagi responden karena nilai skor berada diantara 3 (penting) dan 4 (sangat penting). Skor rata-rata tingkat kinerja sebesar 2,56 menyatakan bahwa atribut kemasan sayur organik yang tersedia di Giant Botani Square memberikan kinerja yang cukup baik karena nilai skor berada diantara 2 (tidak baik) dan 3 (baik) (Tabel 25). Tabel 25. Ketersediaan Sayuran Organik di Giant Botani Square Tingkat Kepentingan Tingkat Kinerja Uraian Tingkat Penilaian Total Tingkat Penilaian Total STP (1) TP (2) P (3) SP (4) STB (1) TB (2) B (3) SB (4) Jumlah (Orang) Persen tase(%) Bobot Penilai an Skor rata-rata (Y) 3,46 2, Diagram Kartesius Kepentingan dan Kinerja Atribut Sayur Organik Diagram kartesius dibagi ke dalam empat kuadran dengan garis tengah sebagai pembagi kedua koordinat, yaitu Y (tingkat kepentingan) dan X (tingkat kinerja) berdasarkan nilai total rata-rata tingkat kepentingan dan nilai total ratarata tingkat kinerja. Keempat kuadran tersebut antara lain Kuadran I (Prioritas Utama), Kuadran II (Dipertahankan), Kuadran III (Prioritas Rendah), dan Kuadran IV (Berlebihan). Penempatan posisi atribut sayuran organik dapat dilakukan setelah diperoleh hasil skor rata-rata tingkat kepentingan dan skor rata- 77

94 rata tingkat kinerja. Perhitungan skor rata-rata tingkat kepentingan, skor rata-rata tingkat kinerja pada masing-masing atribut sayuran organik, serta nilai total ratarata dari tingkat kepentingan dan kinerja atribut sayuran organik dapat dilihat pada Tabel 26. Tabel 26. Perhitungan Rata-rata dari Penilaian Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut Sayuran Organik di Giant Botani Square No. Atribut Sayuran Organik Rata-rata Skor Kepentingan (Y) Kinerja (X) 1. Keragaman sayuran organik 3,38 2,60 2. Kualitas sayuran organik 3,74 2,86 3. Harga sayuran organik 2,88 2,76 4. Kemasan sayuran organik 3,00 2,96 5. Ketersediaan sayuran organik 3,46 2,56 Total Rata-rata 3,29 2,75 Berdasarkan hasil perhitungan diperoleh nilai total rata-rata tingkat kepentingan dari atribut sayuran organik di Giant Botani Square adalah 3,29 dan nilai total rata-rata tingkat kinerjanya adalah 2,75. Penempatan posisi masingmasing atribut sayuran organik pada keempat kuadran dapat dilihat pada diagram kartesius berikut (Gambar 3). Kepentingan Kuadran I Kuadran II 4,00 2 3,60 5 3,20 2,80 2,40 Kuadran III Kuadran IV 2,40 2,60 2,80 3,00 3,20 3,40 3,60 3,80 4,00 Kinerja Gambar 3. Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut Sayuran Organik di Giant Botani Square 78

95 Keterangan: 1. Keragaman jenis sayuran organik 2. Kualitas sayuran organik 3. Harga sayuran organik 4. Kemasan sayuran organik 5. Ketersediaan sayuran organik Kuadran Prioritas Utama Atribut-atribut yang terdapat pada kuadran I menunjukkan bahwa atribut tersebut dinilai penting di mata responden, namun kinerja atribut-atribut tersebut rendah dan tidak sesuai dengan keinginan konsumen sehingga konsumen merasa tidak puas. Oleh karena itu, atribut-atribut pada kuadran I merupakan prioritas utama yang harus ditingkatkan kinerjanya oleh Giant Botani Square. Atributatribut sayuran organik yang berada pada kuadran I: Keragaman jenis sayuran organik Keragaman jenis sayuran organik merupakan atribut yang penting bagi responden. Hal ini dikarenakan responden membutuhkan jenis sayuran organik yang berbeda-beda untuk mengganti menu makanan setiap saat agar tidak bosan serta memperoleh kandungan gizi yang lengkap dari beragamnya jenis sayuran organik yang dikonsumsi. Namun kenyataannya, sebagian besar responden yang membeli sayuran organik di Giant Botani Square merasa jenis sayuran organik yang tersedia masih sedikit dan kurang beragam. Hal ini menyebabkan responden merasa tidak puas dengan atribut keragaman jenis sayuran organik di Giant Botani Square, sehingga atribut ini menjadi prioritas utama yang perlu diperbaiki oleh pihak manajemen Giant Botani Square. Ketersediaan sayuran organik Ketersediaan sayuran organik merupakan hal yang penting bagi konsumen, terutama responden yang rutin mengkonsumsi sayuran organik dan selalu membeli sayuran organik di Giant Botani Square. Hal ini dikarenakan sayuran organik telah menjadi kebutuhan dasar bagi responden dan responden akan 79

96 merasa kecewa apabila tidak mendapatkan sayuran organik yang diinginkan ketika berbelanja di Giant Botani Square. Hasil analisis menyatakan bahwa kinerja dari atribut ketersediaan sayuran organik di Giant Botani Square tidak baik, karena sebagian besar responden sering tidak mendapatkan sayuran organik yang diinginkan ketika berbelanja di Giant Botani Square. Oleh karena itu, kinerja dari atribut ketersediaan sayuran organik harus ditingkatkan lagi agar konsumen tidak merasa kecewa dan Giant Botani Square tidak kehilangan pelanggannya. Kurang beragamnya jenis sayuran organik dan kurangnya ketersediaan sayuran organik di Giant Botani Square disebabkan karena konsumen sayuran organik di Giant Botani Square masih sedikit yang menyebabkan sayuran organik yang tersedia sering tidak terjual habis, dimana sayuran menjadi busuk dan harus dibuang. Hal ini menimbulkan kerugian bagi pihak Giant Botani Square, sehingga pihak manajemen Giant Botani Square memutuskan untuk mengurangi penyediaan sayuran organik dan mengganti jenis sayur organik yang sebelumnya tidak diminati oleh konsumen ke jenis sayuran organik yang paling diminati oleh konsumen, yaitu jenis sayuran dedaunan Kuadran Pertahankan Prestasi Atribut-atribut yang terdapat pada kuadran II, jika dilihat dari kepentingan responden berada pada tingkat kepentingan yang tinggi, begitu juga jika dilihat dari kinerja responden berada pada tingkat kinerja yang tinggi pula. Oleh karena itu, hal ini penting bagi manajemen Giant Botani Square untuk mempertahankan prestasinya pada atribut-atribut tersebut. Atribut yang termasuk pada kuadran ini adalah: Kualitas sayuran organik Responden melihat kualitas sayuran organik dari sisi kesegarannya. Kualitas sayuran organik merupakan hal yang sangat penting bagi konsumen dan merupakan alasan utama yang dipertimbangkan konsumen untuk berbelanja di Giant Botani Square. Oleh karena itu, pihak Giant Botani Square haruslah sangat memperhatikan kualitas sayuran organik yang disediakan. Berdasarkan hasil analisis, kinerja dari atribut kualitas sayuran organik yang dihasilkan sudah baik 80

97 dan responden merasa puas dengan atribut tersebut, sehingga manajemen Giant Botani Square perlu mempertahankan kinerja dari atribut kualitas sayuran organik Kuadran Prioritas Rendah Atribut-atribut yang terdapat pada kuadran III, jika dilihat dari kepentingan responden berada pada tingkat kepentingan yang rendah, begitu juga jika dilihat dari kinerja reponden berada pada tingkat kinerja yang rendah pula. Responden sering mengabaikan atribut pada kuadran ini, sehingga manajemen Giant Botani Square tidak perlu melakukan perbaikan pada saat ini. Oleh karena itu, atribut pada kuadran ini memiliki prioritas yang rendah. Berdasarkan hasil analisis tingkat kepentingan dan tingkat kinerja pada atribut-atribut sayuran organik di Giant Botani Square, tidak terdapat atribut sayuran organik yang berada pada kuadran III Kuadran Berlebihan Atribut-atribut yang terdapat pada kuadran IV menunjukkan bahwa atribut-atribut tersebut dinilai kurang penting bagi konsumen, namun kinerja yang dihasilkan atau pelaksanaannya sudah baik sehingga sangat memuaskan bagi konsumen. Atribut sayuran organik yang berada pada kuadran ini antara lain: Harga sayuran organik Hasil analisis diperoleh bahwa harga merupakan atribut yang kurang penting bagi responden sayuran organik di Giant Botani Square. Hal ini disebabkan karena sebagian besar responden mengkonsumsi sayuran organik untuk kesehatan dan sebagian besar responden adalah kalangan menengah ke atas yang bersedia membeli dengan harga yang lebih mahal asalkan sayuran yang dikonsumsi adalah benar sayuran organik (tidak menggunakan pestisida) sehingga sehat untuk dikonsumsi. Hal yang paling diutamakan oleh responden sayuran organik di Giant Botani Square adalah kesehatan yang diberikan oleh sayuran organik, sehingga responden mengesampingkan atribut harga. Oleh karena itu, harga tidak begitu dipertimbangkan oleh responden saat membeli sayuran organik di Giant Botani 81

98 Square. Hasil analisis diperoleh bahwa kinerja yang dihasilkan oleh atribut harga sayuran organik sudah baik, sehingga konsumen merasa sangat puas dengan harga yang telah ditetapkan pihak manajemen Giant Botani Square. Kemasan sayuran organik Kemasan sayuran organik merupakan salah satu atribut yang kurang dipertimbangkan oleh responden sayuran organik di Giant Botani Square. Hal ini dikarenakan yang terpenting bagi responden adalah kualitas dari sayuran organik itu sendiri dan kemasan tidak begitu mempengaruhi kualitas sayuran organik yang tersedia, dimana kualitas kesegaran sayur organik dapat dilihat baik melalui maupun tanpa kemasan karena kemasan sayur organik di Giant Botani Square menggunakan plastik bening atau transparan sehingga sayur organiknya dapat terlihat dengan jelas. Hasil analisis menunjukkan bahwa kinerja yang dihasilkan oleh atribut kemasan sayuran organik di Giant Botani Square sudah baik, sehingga konsumen merasa sangat puas terhadap atribut kemasan sayuran organik Customer Satisfaction Index (CSI) Customer Satisfaction Index (CSI) digunakan untuk mengukur tingkat kepuasan konsumen secara menyeluruh. Setelah melakukan pengujian dengan menggunakan diagram kartesius, langkah selanjutnya adalah mengukur tingkat kepuasan konsumen dengan menggunakan CSI. Berdasarkan perhitungan CSI, diperoleh hasil pada Tabel 27: Tabel 27. Perhitungan Customer Satisfaction Index Atribut Rata-rata Bobot Rata-rata Bobot Kepentingan (a) Kinerja (b) (a x b) A1 3,380 0,205 2,600 0,533 A2 3,740 0,227 2,860 0,649 A3 2,880 0,175 2,760 0,483 A4 3,000 0,182 2,960 0,539 A5 3,460 0,210 2,560 0,538 Total 16,460 13,740 2,742 Nilai CSI 0,685 82

99 Perhitungan CSI dilakukan melalui beberapa tahap. Tahapan pertama adalah menghitung importance weighting factors (faktor kepentingan terbobot), dengan mengubah nilai rataan tingkat kepentingan menjadi angka persentase dari total nilai rataan tingkat kepentingan (16,46) untuk seluruh atribut yang diuji, sehingga didapatkan total importance weighting factors sebesar 100%. Tahapan selanjutnya adalah menghitung weighted score (skor terbobot) yaitu nilai perkalian antar nilai rataan tingkat kepuasan masing-masing atribut (b) dengan importance weighting factors masing-masing atribut. Setelah itu, menghitung weighted total (total terbobot), yaitu dengan menjumlahkan weighted score dari semua atribut mutu jasa dan diperoleh nilai sebesar 2,742. Tahapan terakhir adalah menghitung satisfaction index (indeks kepuasan), yaitu weighted total (2,742) dibagi skala maksimal yang digunakan (skala maksimal 4), sehingga diperoleh nilai CSI sebesar 0,685 atau 68,5%. Hasil perhitungan CSI ini menunjukkan bahwa secara menyeluruh Indeks Kepuasan pelanggan sayuran organik di Giant Botani Square terhadap variabel-variabel yang dianalisis adalah puas, karena berada pada range 0,66-0,80. Meskipun indeks kepuasan konsumen secara keseluruhan terhadap kinerja atribut sayuran organik puas, masih terdapat atribut yang kinerjanya kurang baik sehingga konsumen belum merasa sangat puas. Oleh karena itu, Giant Botani Square harus menerapkan strategi agar konsumen merasa sangat puas terhadap penjualan sayuran organik di Giant Botani Square Implikasi Strategi Pemasaran Hasil analisis perilaku konsumen berimplikasi terhadap strategi pemasaran, adapun strategi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan bertujuan memenuhi dan memuaskan kebutuhan serta keinginan konsumen sasaran (Kotler, 2005). Analisis perilaku konsumen yang dilakukan pada penelitian ini bertujuan untuk mengetahui penilaian konsumen terhadap penjualan sayuran organik di Giant Botani Square agar dapat dirumuskan strategi yang dapat meningkatkan penjualan sayuran organik di Giant Botani Square. Giant Botani Square dalam menjalankan usahanya selalu berusaha untuk meningkatkan kepuasan konsumen. Hal ini terbukti karena Giant Botani Square 83

100 selalu menyediakan produk yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen serta meningkatkan kepuasan konsumen dengan memberikan kualitas yang baik pada produk yang dijual. Salah satu produknya adalah sayuran organik. Cara untuk meningkatkan kepuasan konsumen adalah dengan meningkatkan kinerja atribut pada sayuran organik yang dijual berdasarkan perilaku konsumen yang mencakup karakteristik dan proses keputusan pembelian konsumen terhadap sayuran organik, terutama yang kinerja atributnya masih rendah. Peningkatan kinerja atribut akan meningkatkan skor indeks kepuasan atribut yang diperoleh, sehingga indeks kepuasan keseluruhan yang dicapai oleh perusahaan juga akan meningkat. Oleh karena itu, harus dilakukan perbaikan kinerja atribut-atribut demi mencapai tingkat kepuasan konsumen yang tinggi. Perbaikan kinerja tersebut berkaitan dengan kepentingan bauran pemasaran yang terdiri dari strategi 4P yaitu product (produk), price (harga), place (tempat), dan promotion (promosi). Adapun implikasi terhadap bauran pemasaran mengacu pada analisis deskriptif, analisis Importance Performance Analysis dan Customer Satisfaction Index yang dapat disusun berdasarkan penelitian ini adalah sebagai berikut: Produk (Product) Berdasarkan hasil identifikasi dan analisis terhadap karakteristik umum responden yang dapat dijelaskan dengan variabel demografis, seperti variabel usia, status pernikahan, jumlah anggota keluarga, pendidikan terakhir, pekerjaan, dan rata-rata pengeluaran konsumsi sayuran organik per bulan dan proses keputusan pembelian konsumen yang mencakup pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan evaluasi pasca pembelian serta analisis yang dilakukan pada atribut sayuran organik, dapat diberikan implikasi strategi pemasaran terhadap produk sayuran organik di Giant Botani Square. Strategi pemasaran tersebut antara lain adalah meminta supplier untuk mencantumkan keterangan bebas pestisida, nilai kandungan gizi, manfaat kesehatan, dan sertifikasi pangan pada setiap kemasan produk sayuran organik, meminta supplier untuk membuat kemasan yang lebih bagus dan lebih menarik agar sayuran organik memiliki citra yang baik di mata konsumen, yaitu sayuran berkualitas yang aman dan sehat untuk dikonsumsi, menyediakan sayuran organik 84

101 dalam jumlah maupun jenis yang lebih banyak dan beragam terutama pada saat terdapat banyak konsumen yang berbelanja sayuran organik di Giant Botani Square, yaitu akhir pekan dan hari libur lainnya, menyediakan lebih banyak jenis sayuran organik yang paling digemari oleh responden yaitu jenis sayuran dedaunan dan menyediakan jenis sayuran organik lainnya dalam jumlah yang cukup (disesuaikan dengan jumlah penjualan sayuran organik pada periode sebelumnya) secara kontinu agar konsumen tidak merasa kecewa karena tidak memperoleh sayuran organik yang diinginkan. Strategi ini digunakan untuk memperbaiki kinerja pada atribut keberagaman dan ketersediaan sayuran organik di Giant Botani Square Harga (Price) Berdasarkan hasil identifikasi dan analisis terhadap karakteristik umum responden yang dapat dijelaskan dengan variabel demografis, seperti variabel usia, status pernikahan, jumlah anggota keluarga, pendidikan terakhir, pekerjaan, dan rata-rata pengeluaran konsumsi sayuran organik per bulan dan proses keputusan pembelian konsumen yang mencakup pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan evaluasi pasca pembelian serta analisis yang dilakukan pada atribut sayuran organik, dapat diberikan implikasi strategi pemasaran terhadap harga sayuran organik di Giant Botani Square. Berdasarkan hasil analisis Importance Performance Analysis, atribut harga sayuran organik di Giant Botani Square telah memberikan kinerja yang baik. Strategi pemasaran yang dapat dilakukan oleh pihak Giant Botani Square antara lain adalah mempertahankan harga sayuran organik pada saat ini dan disesuaikan dengan kualitas yang diberikan dan penghasilan kalangan dewasa pada umumnya Tempat (Place) Berdasarkan hasil identifikasi dan analisis terhadap karakteristik umum responden yang dapat dijelaskan dengan variabel demografis, seperti variabel usia, status pernikahan, jumlah anggota keluarga, pendidikan terakhir, pekerjaan, dan rata-rata pengeluaran konsumsi sayuran organik per bulan dan proses keputusan pembelian konsumen yang mencakup pengenalan kebutuhan, pencarian 85

102 informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan evaluasi pasca pembelian serta analisis yang dilakukan pada atribut sayuran organik, dapat diberikan implikasi strategi pemasaran terhadap distribusi sayuran organik di Giant Botani Square. Strategi yang dapat dilakukan adalah pihak manajemen Giant Botani Square perlu menjalin hubungan kerjasama yang baik dengan produsen sayuran organik, yaitu organic farm sebagai pemasok sayuran organik di Giant Botani Square agar distribusi sayuran organik dapat berjalan lebih baik sehingga dapat meningkatkan kontinuitas ketersediaan sayuran organik di Giant Botani Square. Giant Botani Square terletak di daerah yang strategis yaitu berada di pusat Kota Bogor dan di samping jalan tol, sehingga memiliki jumlah pengunjung yang tinggi. Selain itu, fasilitas yang diberikan oleh Giant Botani Square membuat konsumen merasa nyaman dalam berbelanja sayuran organik. Hal ini menjadikan Giant Botani Square sebagai tempat pendistribusian produk sayuran organik yang baik. Strategi yang dapat dilakukan adalah mempertahankan dan memanfaatkan keunggulan ini untuk menjangkau lebih banyak lagi konsumen sayuran organik dengan cara mempertahankan bahkan meningkatkan fasilitas di Giant Botani Square. Akan tetapi, display atau penempatan produk sayuran organik di Giant Botani Square saat ini masih tidak baik. Hal ini dikarenakan sayuran organik yang tersedia berada di bagian yang tertutup yaitu di belakang sayuran anorganik, mendekati bagian paling belakang di Giant Botani Square yang jarang dilewati oleh konsumen dan tempat penyediaannya sangat kecil. Hal ini menyebabkan banyak konsumen yang tidak mengetahui keberadaan sayuran organik di Giant Botani Square, bahkan beberapa konsumen mengambil sayur organik tanpa mengetahui bahwa itu adalah sayuran organik. Hal ini sangat penting untuk diperhatikan oleh pihak manajemen Giant Botani Square, khususnya divisi fresh yang bertanggung jawab atas penjualan sayuran organik. Alternatif strategi pemasaran yang dapat dilakukan adalah menempatkan sayuran organik di tempat yang terbuka dan sering dilewati oleh konsumen Promosi (Promotion) Promosi sangat penting untuk memperkenalkan dan mengkomunikasikan suatu produk kepada masyarakat luas, terutama bagi produk yang belum lama 86

103 muncul di pasar, salah satunya adalah sayuran organik. Sampai saat ini pihak manajemen Giant Botani Square belum pernah melakukan promosi terhadap sayuran organik yang dijual, sehingga sebagian besar konsumen Giant Botani Square tidak mengetahui keberadaan sayuran organik yang tersedia di Giant Botani Square. Hal ini terbukti berdasarkan hasil analisis data kuesioner yang menunjukkan bahwa sebagian besar responden mengetahui keberadaan sayuran organik melalui media cetak, seperti majalah, koran, dan lain-lain. Oleh karena itu, pihak manajemen Giant Botani Square sangat perlu melakukan strategi pemasaran melalui promosi agar konsumen dapat mengetahui keberadaan sayuran organik di Giant Botani Square. Promosi yang dilakukan dapat berupa brosur harga setiap bulannya, pembuatan brosur khusus sayuran organik dengan memaparkan manfaat yang dapat diperoleh dari mengkonsumsi sayuran organik, promosi langsung dengan menjelaskan manfaat sayuran organik bagi kesehatan tubuh, dan demo masak sayuran organik di Giant Botani Square agar konsumen dapat langsung merasakan perbedaan sayuran organik dengan sayuran anorganik dilihat dari segi rasa, serta dapat melakukan pemotongan harga atau diskon sayuran organik pada waktu tertentu untuk menarik perhatian konsumen. Selain itu, promosi dapat dilakukan melalui media elektronik berupa iklan di televisi, radio, dan sebagainya serta promosi dari mulut ke mulut agar dapat menjangkau konsumen yang berada di dalam rumah. 87

104 VII KESIMPULAN DAN SARAN 7.1. Kesimpulan Berdasarkan hasil penelitian mengenai analisis perilaku konsumen yaitu proses pengambilan keputusan dan kepuasan konsumen sayuran organik di Giant Botani Square, maka dapat disimpulkan sebagai berikut: 1. Pada kategori karakteristik responden sayuran organik, responden yang diambil seluruhnya berjenis kelamin wanita yang sebagian besar berusia tahun, berstatus telah menikah dan memiliki jumlah anggota keluarga 3-5 orang. Tingkat pendidikan terakhir yang paling dominan pada responden adalah sarjana (S1) dan bekerja sebagai ibu rumah tangga. Selain itu, sebagian besar responden memiliki tingkat pengeluaran konsumsi sayuran organik per bulan lebih dari Rp , Pada tahap proses keputusan pembelian responden sayuran organik, sebagian besar alasan utama responden mengkonsumsi sayur organik adalah karena baik untuk kesehatan dengan frekuensi pembelian sebanyak 3-4 kali per bulan dan jumlah yang dibeli sebanyak 3-4 jenis sayuran organik. Sebagian besar responden mengetahui sayuran organik pertama kali melalui media cetak seperti majalah, koran dan lain-lain. Hal yang paling dipertimbangkan responden berbelanja di Giant Botani Square adalah kenyamanan saat berbelanja dan atribut sayur organik yang paling dipertimbangkan adalah bebas pestisida. Sebagian besar responden selalu merencanakan terlebih dahulu sebelum berbelanja. Jenis sayuran organik yang paling banyak dikonsumsi responden adalah sayuran dedaunan. Setelah mengkonsumsi, sebagian besar responden merasa puas karena sayuran organik yang dikonsumsi lebih segar, lebih enak dan tahan lama. 3. Berdasarkan hasil perhitungan CSI, diperoleh nilai sebesar 68,5 persen, yang artinya tingkat kepuasan konsumen secara menyeluruh terhadap kinerja atribut sayuran organik di Giant Botani Square adalah puas. 88

105 4. Strategi yang dapat dilakukan Giant Botani Square berkaitan dengan perilaku konsumen adalah bauran pemasaran 4P, yaitu product (meminta supplier untuk mencantumkan keterangan bebas pestisida, nilai kandungan gizi, manfaat kesehatan, sertifikasi pangan, dan membuat kemasan sayuran organik yang lebih menarik, menyediakan sayuran organik dalam jumlah maupun jenis yang lebih banyak dan beragam terutama akhir pekan dan hari libur lainnya, menyediakan lebih banyak jenis sayuran dedaunan, price (mempertahankan harga sayuran organik dan disesuaikan dengan kualitas yang diberikan dan penghasilan kalangan dewasa pada umumnya), place (mengusahakan distribusi produk dapat berjalan dengan baik dan lancar, memanfaatkan keunggulan Giant Botani Square sebagai tempat yang strategis dengan meningkatkan fasilitas yang diberikan, dan menempatkan sayuran organik di daerah terbuka serta sering dilewati konsumen), dan promotion (dengan melakukan promosi berupa pembuatan brosur harga setiap bulan, brosur khusus sayuran organik, promosi langsung, demo masak sayuran organik, pemberian potongan harga atau diskon pada waktu tertentu, promosi melalui media elektronik dan promosi dari mulut ke mulut dengan memaparkan manfaat sayuran organik pada setiap alat promosi yang digunakan) Saran Beberapa saran penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Saran untuk Giant Botani Square a) Pihak manajemen Giant Botani Square sebaiknya lebih konsentrasi memperbaiki atribut sayuran organik yang berada pada kuadran pertama yang kinerjanya masih rendah yaitu keragaman jenis dan ketersediaan sayuran organik. Meskipun konsumen sayuran organik masih relatif sedikit yang menyebabkan penjualan sayuran organik masih rendah, perusahaan diharapkan dapat menyediakan jenis sayuran organik yang lebih beraneka ragam jenisnya dan menjaga kontinuitas ketersediaan sayuran organik. Hal ini dilakukan agar konsumen yang melakukan pembelian sayuran organik di Giant Botani Square tidak merasa kecewa 89

106 karena sayuran organik yang diinginkan tidak tersedia. Selain itu, perusahaan perlu mempertahankan atribut-atribut yang menurut konsumen kinerja yang dihasilkan sudah baik yaitu kualitas, harga dan kemasan sayuran organik. b) Dapat dilakukan penelitian lanjutan mengenai targeting, segmentation, dan positioning produk untuk mengetahui segmen pasar saat ini dan meningkatkan segmen pasar baru di masa yang akan datang serta mengetahui persepsi konsumen terhadap sayuran organik saat ini. Selain itu, dapat juga dilakukan penelitian lanjutan mengenai aspek di luar perilaku konsumen untuk mendukung penelitian ini, seperti penelitian mengenai manajemen keuangan, manajemen produksi, manajemen strategi, dan lainnya sehingga sikap yang negatif atau positif dari konsumen dapat ditanggapi dengan baik oleh pihak perusahaan dengan mengoptimalkan kinerja perusahaan. c) Giant Botani Square perlu melakukan kegiatan promosi baik melalui iklan ataupun promosi langsung di Giant Botani Square untuk memperkenalkan sayuran organik kepada masyarakat luas. 2. Saran untuk peneliti selanjutnya Penelitian ini dilakukan pada periode dimana perusahaan belum pernah melakukan promosi terhadap sayuran organik. Saran untuk peneliti yang tertarik dengan produk sayuran organik di Giant Botani Square, dapat meneliti kembali dengan menekankan kepada aspek iklan dan promosi apabila promosi telah dijalankan oleh perusahaan. Hasil penelitian perilaku konsumen akan berbeda karena sebelumnya belum dilaksanakan promosi sayuran organik. 90

107 DAFTAR PUSTAKA Armidin RP Strategi Pengembangan Usaha Gerai Pangan Organic Vegetables Kemang Timur, Jakarta Selatan [Skripsi]. Bogor: Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Barus MA Analisis Faktor-faktor yang Mempengaruhi Permintaan Beberapa Sayuran Organik, di PT. Amani Mastra [Skripsi]. Bogor: Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. [BPS] Badan Pusat Statistik Jawa Barat Jawa Barat dalam Angka. Jakarta: BPS Jawa Barat. Departemen Pertanian Jakarta-Indonesia. [27 Februari 2010]. Engel JF, Blackwell RD, Miniard PW Perilaku Konsumen. Jakarta: Binarupa Aksara. Edisi Ketujuh. Jilid 2. Harnasari A Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Cimory Yoghurt Drink di Cimory Shop Bogor [Skripsi]. Bogor: Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Kotler P Manajemen Pemasaran. Edisi Milenium. Jakarta: PT Prenhallindo. Lipsey, Richard G, Paul NC, Douglas DP, dan Peter OS Pengantar Makroekonomi Jilid Satu. Terjemahan. Jakarta: Binarupa Aksara. Novian MH Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen terhadap Mid East Café Lounge and Shisha, Bogor [Skripsi]. Bogor: Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Nugraha S Analisis Perilaku Konsumen dalam Proses Keputusan Pembelian Kue Mochi di Perusahaan Dagang Lampion, Sukabumi [Skripsi]. Bogor: Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Ottoloewa DP Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Burger Blenger Jakarta Selatan [Skripsi]. Bogor: Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Pandin ML Economic Review No Potret Bisnis Ritel di Indonesia: Pasar Modern. Ekonomi/Pasar Modern.pdf. [21 Mei 2010]. Pracaya Bertanam Sayuran Organik di Kebun, Pot dan Polibag. Jakarta: Penebar Swadaya. Putra A Analisis Pemasaran Sayuran Organik di Kawasan Agropolitan Kota Baru [Skripsi]. Bogor: Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. 91

108 Rendy RA Penerapan Manajemen Mutu Terpadu pada Perusahan Sayuran Organik (Studi kasus pada Frida Farm, Kecamatan Lembang Jawa Barat) [Skripsi]. Bogor: Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Santoso S, Menggunakan SPSS dan Excel untuk Mengukur Sikap dan Kepuasan Konsumen. Jakarta: PT Elex Media Komputindo. Siagian D, Sugiarto Metode Statistika untuk Bisnis dan Ekonomi. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama. Simamora B Panduan Riset Perilaku Konsumen. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama. Simanjuntak M Faktor-faktor yang Mempengaruhi Kesejahteraan Keluarga dan Prestasi Belajar Anak pada Keluarga Penerima Program Keluarga Harapan (PKH) [Tesis]. Bogor: Sekolah Pascasarjana, Institut Pertanian Bogor. Sumarwan U Perilaku Konsumen Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. Jakarta: Ghalia Indonesia. Sutanto R Penerapan Pertanian Organik: Pemasyarakatan dan Pengembangannya. Yogyakarta: Kanisius. Umar H Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama Bekerja Sama dengan MMA-IPB. 92

109 Lampiran 1. Jumlah Penjualan Sayur Organik di Giant Botani Square Tahun 2010 No. Jenis Sayuran Organik Bulan Januari Februari Maret 1. Daun Bawang (pack) 7,00 34,00 47,00 2. Buncis (pack) 7,00 20,00 37,48 3. Labu Siam (pack) 6,00 13,94 12,09 4. Kapri (pack) 5,00 12,00 14,00 5. Lettuce Head (kg) 3,38 0,31-6. Pare (kg) 3,12 3,17-7. Bayam Hijau (pack) 3,00 8,77 15,00 8. Brokoli (kg) 2,96 14,54 25,48 9. Kembang Kol (kg) 2,55 5,86 4, Kangkung (pack) 2, Timun Lokal (kg) 1,88 12,45 18, Oyong (kg) 1,66 2,69 5, Beet Root (kg) 1,58 4,32 8, Kacang Merah Kupas (kg) 1,51 4,35 7, Kyuri (kg) 1,46 4,53 6, Pakcoy (pack) 1,00 5,08 6, Caysim (pack) 1,00 1,00 2, Tomat (kg) 3,39 30,44 21, Jagung Acar (kg) 1,98 11,39 5, Wortel (pack) - 20,00 23, Kol Putih (kg) - 11,88 4, Cabe Keriting (kg) - 11,03 15, Kangkung (pack) - 10,62 10, Lobak (kg) - 7,14 6, Kentang (pack) - 7,00 12, Bayam Merah (pack) - 6,00 4, Kacang Jogo (pack) - 6,00 2, Zukini (kg) - 5,67 1, Ubi Manis (kg) - 3,38 8, Jagung Manis (kg) - 3,27 0, Tomat (pack) - 2, Jagung Acar (pack) - 1, Petsay Putih (kg) - - 3, Selada Keriting (pack) - - 3,00 93

110 Lampiran 2 R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) 1. A1 2. A2 3. A3 4. A4 5. A5 Mean Std Dev Cases 1. A1 3,3000, ,0 2. A2 3,7000, ,0 3. A3 3,1000, ,0 4. A4 2,8000, ,0 5. A5 3,5000, ,0 Covariance Matrix A1 A2 A3 A4 A5 A1,4556 A2,1000,2333 A3,0778,1444,5444 A4,1778,0444,0222,4000 A5,3889,0556,0556,1111,5000 N of Cases = 10,0 N of Statistics for Mean Variance Std Dev Variables Scale 16,4000 4,4889 2,

111 Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Squared Alpha if Item if Item Total Multiple if Item Deleted Deleted Correlation Correlation Deleted A1 13,1000 2,5444,6915,7363,4541 A2 12,7000 3,5667,3776,2439,6231 A3 13,3000 3,3444,2223,1665,6999 A4 13,6000 3,3778,3059,1986,6491 A5 12,9000 2,7667,5196,6821,5462 R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) Reliability Coefficients 5 items Alpha =,6559 Standardized item alpha =,

112 Nonparametric Correlations Spearman's rho A1 A2 A3 A4 A5 VAR Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N Correlations *. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed). **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). A1 A2 A3 A4 A5 VAR ,000,378,185,368,759*,860**.,282,608,295,011, ,378 1,000,412,130,261,580,282.,236,720,467, ,185,412 1,000,015,117,570,608,236.,967,748, ,368,130,015 1,000,147,445,295,720,967.,686, ,759*,261,117,147 1,000,731*,011,467,748,686., ,860**,580,570,445,731* 1,000,001,079,086,197,

113 R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) 1. B1 2. B2 3. B3 4. B4 5. B5 Mean Std Dev Cases 1. B1 2,9000, ,0 2. B2 3,0000, ,0 3. B3 2,8000, ,0 4. B4 3,2000, ,0 5. B5 2,7000, ,0 Covariance Matrix B1 B2 B3 B4 B5 B1,3222 B2,2222,2222 B3,2000,1111,4000 B4,1333,1111,1556,1778 B5,3000,2222,2667,1778,4556 N of Cases = 10,0 N of Statistics for Mean Variance Std Dev Variables Scale 14,6000 5,3778 2,

114 Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Squared Alpha if Item if Item Total Multiple if Item Deleted Deleted Correlation Correlation Deleted B1 11,7000 3,3444,8242,7903,8328 B2 11,6000 3,8222,7234,7384,8605 B3 11,8000 3,5111,6188,5192,8861 B4 11,4000 4,0444,6814,4978,8718 B5 11,9000 2,9889,8284,6951,8327 R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) Reliability Coefficients 5 items Alpha =,8833 Standardized item alpha =,

115 Nonparametric Correlations Correlations Spearman's rho B1 B2 B3 B4 B5 VAR Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N Correlation Coefficient B1 B2 B3 B4 B5 VAR ,000,818**,501,538,745*,824**.,004,140,109,013, ,818** 1,000,312,559,645*,674*,004.,380,093,044, ,501,312 1,000,548,552,699*,140,380.,101,098, ,538,559,548 1,000,577,709*,109,093,101.,081, ,745*,645*,552,577 1,000,891**,013,044,098,081., ,824**,674*,699*,709*,891** 1,000 Sig. (2-tailed),003,033,024,022,001. N **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). *. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed). 99

116 Lampiran 3. Struktur Organisasi Giant Botani Square v Store Manager Dir. Mananger Fresh Dir. Mananger Grocery Dir. Mananger Generale Merchandise Dir. Mananger Sales Support DH-ADH DH-ADH DH-ADH DH-ADH DH-ADH DH-ADH DH-ADH DH-ADH DH-ADH DH-ADH DH-ADH DH-ADH HRD SUPERVISOR SUPERVISOR SUPERVISOR SUPERVISOR SUPERVISOR SUPERVISOR SUPERVISOR SUPERVISOR SUPERVISOR SUPERVISOR SUPERVISOR SUPERVISOR ACCOUNTING STAF STAF STAF STAF STAF STAF STAF STAF STAF STAF STAF STAF LP 100

117 Lampiran 4 101