STRATEGI PEMASARAN PRODUK STIMUNO PADA PT DEXA MEDICA JAKARTA

Transkripsi

1 STRATEGI PEMASARAN PRODUK STIMUNO PADA PT DEXA MEDICA JAKARTA SKRIPSI LOLY ATANIA BR SEMBIRING H DEPARTEMEN AGRIBISNIS PENYELENGGARA KHUSUS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2009

2 RINGKASAN LOLY ATANIA SEMBIRING. Strategi Pemasaran Produk Stimuno Pada PT Dexa Medica Jakarta. Skripsi. Departemen Agribisnis Penyelenggara Khusus, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor (Dibawah bimbingan Dr. Ir. RAHMAT PAMBUDY,MS). PT Dexa Medica adalah perusahaan farmasi yang memproduksi obatobatan. Salah satu produk yang dihasilkan Dexa Medica adalah Stimuno. Stimuno merupakan obat penguat daya tahan tubuh yang terbuat dari ekstrak tanaman Meniran. PT Dexa Medica memilki faktor internal yang terdiri dari, kualitas dan mutu produk, kemasan produk praktis dan harga relatif murah, memperoleh pengakuan dari berbagai instansi, aktif melakukan penelitian dan pengembangan, sumberdaya manusia profesional dan diberi pelatihan khusus untuk meningkatkan kinerja, memilki alat produksi yang lengkap dan telah mengikuti standar proses produksi yang ditetapkan oleh pemerintah. Kelemahan yang dimilki oleh PT dexa Medica adalah promosi masih kurang khususnya melalui televisi. Faktor eksternal yang dimiliki oleh PT Dexa Medica adalah harga produk substitusi meningkat, ketersediaan bahan baku cukup, teknologi yang digunakan modern, pemerintah mengeluarkan kebijakan yang mendukung penggunaan obat alami, masyarakat memilki tradisi mengkonsumsi obat tradisional dan gaya hidup masyarakat yang cenderung ke alam (backt to nature). Ancaman yang dimilki oleh PT Dexa Medica adalah daya beli masyarakat menurun, adanya anggapan bahwa obat alami kurang bermanfaat dibanding obat kimia, kesadaran masyarakat masih kurang terhadap pentingnya mencegah daripada mengobati penyakit dan konsumen memilki banyak pilihan produk lain. Analisis internal perusahaan, faktor kekuatan utama adalah kualitas dan mutu produk yang baik Kelemahan utama pada adalah promosi masih kurang. Matriks IFE yang telah dianalisis menunjukkan bahwa perusahaan berada pada kondisi rata-rata. Faktor kunci peluang utama bagi PT Dexa Medica adalah ketersediaan bahan baku cukup sehingga perusahaan dapat terus berproduksi tanpa impor. Ancaman utama yang dihadapi oleh PT Dexa Medica adalah daya beli masyarakat menurun dan disertai kesadaran masyarakat kurang mengenai pentingnya mencegah daripada mengobati penyakit. Matiks EFE menunjukkan bahwa perusahaan berada pada kondisi tinggi. Bila diposisikan ke dalam matriks IE maka posisi perusahaan berada pada sel II yaitu pada strategi tumbuh dan kembangkan (growth and build). Matriks SWOT menghasilkan alternatif strategi yang dapat diterapkan oleh perusahaan yaitu: mempertahankan kualitas, memperluas pemasaran, meningkatkan promosi, mempertahankan harga murah dan mensosialisasikan mengenai pentingnya mencegah daripada mengobati penyakit dan melakuka riset pasar untuk menentukan strategi pemasaran yang lebih baik. Matriks QSPM menghasilkan alternatif strategi yang paling tepat diterapkan oleh PT Dexa Medica berdasarkan skala prioritas utama adalah meningkatkan promosi khususnya melalui iklan televisi.

3 STRATEGI PEMASARAN PRODUK STIMUNO PADA PT DEXA MEDICA JAKARTA LOLY ATANIA BR SEMBIRING H Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Agribisnis DEPARTEMEN AGRIBISNIS PENYELENGGARA KHUSUS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2009

4 Judul Skripsi : Strategi Pemasaran Produk Stimuno Pada PT. Dexa Medica Jakarta Nama : Loly Atania br Sembiring NIM : H Disetujui, Pembimbing Dr. Ir. Rachmat Pambudy, MS NIP Diketahui Ketua Departemen Agribisnis Fakultas Ekonomi Dan Manajemen Institut Pertanian Bogor Dr. Ir. Nunung Kusnadi, MS NIP Tanggal Lulus :

5 PERNYATAAN Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi saya yang berjudul Strategi Pemasaran Produk Stimuno Pada PT Dexa Medica Jakarta adalah karya sendiri dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang telah diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam bentuk daftar pustaka di bagian akhir skripsi ini. Bogor, Agustus 2009 Loly Atania br Sembiring H

6 RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Singa, Tanah Karo, Sumatera Utara 27 Oktober Penulis merupakan anak pertama dari dua bersaudara dari pasangan Bapak Sucipta Sembiring (+) dan Ibu Rosmani br Tarigan (+). Penulis menyelesaikan pendidikan dasar di SD Negeri III Juhar pada tahun 1997 dan pendidikan menengah pertama diselesaikan pada tahun 2000 di SLTP Sint. Xaverius II Kaban Jahe. Penulis melanjutkan pendidikan menengah di SMU Negeri I Kaban Jahe dan selesai pada tahun Penulis diterima pada Program Studi Agribisnis Peternakan, Fakultas Peternakan, Institut Pertanian Bogor melalui jalur PMDK (Penelusuran Minat Dan Kemampuan) pada tahun Penulis kemudian melanjutkan ke Program Sarjana Penyelenggara Khusus Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor pada tahun Pada tahun 2007 menikah dengan Hosea Rimon Ambrauw, S.Pt, M.Si.

7 KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa atas segala berkat dan karunianya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang brjudul Strategi pemasaran Produk Stimuno Pada PT Dexa Medica Jakarta. Penelitian ini bertujuan menganalisis strategi yang tepat untuk dijalankan oleh PT Dexa Medica dalam memasarkan produk Stimuno. Namun demikian, sangat disadari masih terdapat kekurangan karena keterbatasan dan kendala yang dihadapi. Untuk itu, penulis mengharapkan saran dan kritik yang membangun kearah penyempurnaan pada skripsi ini sehingga dapat bermanfaat bagi semua pihak. Bogor, Agustus 2009 Loly Atania br Sembiring

8 UCAPAN TERIMA KASIH Penyelasaian skripsi ini tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak. Sebagai bentuk rasa syukur kepada Tuhan, penulis ingin menyampaikan terimakasih dan penghargaan kepada: 1. Dr. Ir. Rachmat Pambudy, MS selaku dosen pembimbing, terimakasih atas bimbingan, arahan, waktu dan kesabaran yang telah diberikan kepada penulis selama penyususnan skripsi ini. 2. Ir. Juniar Atmakusuma, MS selaku dosen evaluator pada kolokium penulis terimakasih atas waktu, saran dan kritik yang diberikan demi perbaikan skripsi ini. 3. Dr. Ir. Andriyono Kilat Adhi, MS dan Rahmat Yanuar, SP, M.Si selaku dosen penguji. Terimakasih atas waktu,saran dan kritikan untuk kesempurnaan skripsi ini. 4. Pak Udin untuk bantuan dalam mengantarkan draft-draft penulis. 5. Almarhum Ibu dan Bapak untuk setiap didikan cinta kasih dan pantang menyerah yang diberikan. Harapanmu mengantar aku sampai disini. Semoga ini bisa menjadi persembahan yang terbaikku. 6. Suami tercinta Hosea Rimon Ambrauw S.Pt. MSi atas cinta, kasih sayang dan dukungan dalam menyelesaikan skripsi ini. Serta putri kecilku, Caroline Isabell Ambrauw, motivator sejati serta tumpuan harapanku. 7. Marsella adik dan sahabat terbaikku terimakasih untuk dukungan, bantuan, motivasi. Semoga Tuhan selalu menyertai persaudaraan kita. 8. Pihak Pemasaran PT Dexa Medica atas waktu, kesempatan, informasi dan dukungan yang diberikan. 9. Teman-teman seperjuangan Agribisnis Linda, Fanny, Intan, Rini, Solihin dan Riana atas semangat dan curhat selama penelitian hingga penulisan skripsi, serta seluruh pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu, terimakasih atas bantuannya. Bogor, Agustus 2009

9 DAFTAR ISI Halaman DAFTAR TABEL... vi DAFTAR GAMBAR... vii DAFTAR LAMPIRAN... viii I PENDAHULUAN Latar Belakang Perumusan Masalah Tujuan Manfaat... 7 II TINJAUAN PUSTAKA Bahan Baku Stimuno Obat tradisional Tinjauan Pustaka Terdahulu Penelitian Mengenai Obat Tradisional Penelitian Mengenai Pemasaran III KERANGKA PEMIKIRAN Kerangka Pemikiran Teoritis Pengertian Dan Konsep Pemasaran Strategi Pemasaran Bauran pemasaran Analisis Strategi Pemasaran Analisis Lingkungan Internal Analisis Lingkungan Eksternal Matriks SWOT Tahapan Perencanaan Strategi Kerangka Pemikiran Operasional.. 27 IV METODE PENELITIAN Lokasi dan Waktu Penelitian Jenis Dan Sumber Data Metode Pengolahan dan Analisis Data Tahap pengumpulan Data Tahap Analisis Tahap Pengambilan Keputusan 38 V GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN Sejarah Perusahaan Visi Misi Dan Tujuan Perusahaan Struktur Organisasi... 42

10 VI HASIL DAN PEMBAHASAN Analisis Lingkungan Internal Aspek Bauran Pemasaran Aspek Sumberdaya Manusia Aspek Produksi dan Operasi Aspek Penelitian dan Pengembangan Analisis Lingkungan Eksternal Lingkungan Eksternal Makro Lingkungan Eksternal Mikro Identifikasi Kekuatan dan Kelemahan Identifikasi peluang dan Ancaman 61 VII MERANCANG STRATEGI PEMASARAN Pengumpulan Data Matriks Internal Factor Evaluation (IFE) Matriks Eksternal Factor Evaluation (EFE) Tahap Analisis Matriks Internal Eksternal (IE) Strategi Penetrasi Pasar Strategi Pengembangan Pasar Strategi Pengembangan Produk Matriks SWOT Matriks QSPM. 75 VIII KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan Saran.. 78 DAFTAR PUSTAKA. 79 LAMPIRAN 81

11 DAFTAR TABEL Nomor Halaman Proyeksi Permintaan Obat Kimia Dan Obat Alami Tahun 2003 dan Perkiraan Tahun Perkembangan Jumlah Industri Obat Tradisional dan Industri Kecil Obat Tradisional Tahun Penilaian Bobot Faktor Strategis Internal Perusahaan... Penilaian Bobot Faktor Strategis Eksternal Perusahaan... Matriks Internal Factor Evaluation (IFE). Matriks Eksternal Factor Evaluation (EFE).. Matriks SWOT... Matriks QSPM... Perbedaan Stimuno Dengan Imunomodulator... Perbandingan Harga Imonumodulator... Jenis Imunomodulator Yang Beredar Di Pasaran... Urutan Perusahaan Farmasi Berdasarkan Nilai Penjualan... Identifikasi Kekuatan dan Kelemahan Stimuno... Identifikasi Peluang dan Ancaman... Matriks Internal Factor Evaluation (IFE)... Matriks Eksternal Factor Evaluation (EFE)... Matriks SWOT PT Dexa Medica

12 DAFTAR GAMBAR Nomor Halaman 1. Logo Jamu Logo Obat Herbal Terstandar Logo Fitofarmaka Konsep Pemasaran Komponen Bauran Pemasaran Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Harga Kerangka Pemikiran Operasional Matriks Internal Eksternal Matriks SWOT Hasil Analisis Matriks Internal Eksternal... 66

13 DAFTAR LAMPIRAN Nomor Halaman 1. Penilaian Bobot dan Rating Faktor Strategis Internal Penilaian Bobot Dan Rating Faktor Strategis Eksternal Kuisioner Penentuan Bobot dan Rating Kuisioner QSPM Matriks QSPM PT Dexa Medica Kuisioner Karakter Konsumen Tanaman Meniran Dan Kemasan Stimuno Struktur Organisasi... 95

14 I. PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Indonesia merupakan salah satu negara megabiodiversity terbesar di dunia, memiliki keanekaragaman hayati dan kekayaan alam yang sangat berlimpah. Tanaman-tanaman tersebut termasuk dalam sayur-sayuran, buah-buahan dan tanaman yang dapat dimanfaatkan untuk tujuan pengobatan. Indonesia memiliki 40 ribu spesies tanaman dan 940 diantaranya berkhasiat obat. Namun demikian dari 646 biofarmaka yang diteliti baru sekitar 465 jenis yang dimanfaatkan oleh industri tradisional, sehingga prospek biofarmaka untuk lebih dieksplorasi dan dikembangkan secara intensif sangat terbuka seiring kemajuan ilmu dan teknologi. Keberadaan kekayaan tumbuhan obat yang tersedia di Indonesia, memberi potensi yang besar dalam memanfaatkan dan mengembangkan tanaman-tanaman untuk mendukung pengobatan tradisional. Hal ini perlu ditindaklanjuti dengan informasi dan sosialisasi berbagai macam tumbuhan berkhasiat tersebut, sehingga pemanfaatan tumbuhan obat bagi masalah kesehatan. Dewasa ini ada kecendrungan perkembangan pemanfaatan tumbuhan obat di masyarakat. Hal ini karena ada kesadaran masyarakat untuk kembali ke alam (back to nature) sebagai bagian dari pola hidup yang alami. Gerakan back to nature dengan memanfaatkan tumbuhan berkhasiat untuk perawatan kesehatan dan pengobatan penyakit secara alami yang menawarkan suatu sistem pengobatan yang efektif, efisien, aman dan ekonomis. Sekarang masyarakat lebih tenang bila pemenuhan kebutuhan makan, minuman atau obat-obatan berasal dari bahanbahan alami yang tidak mengandung bahan pengawet atau pewarna. Seiring berkembangnya jaman maka secara tidak langsung mempengaruhi gaya hidup masyarakat. Meningkatnya tingkat pendidikan maka tingkat kesadaran akan kesehatan akan semakin meningkat. Banyak hal-hal yang dilakukan untuk menjaga kesehatan, salah satunya menggunakan obat-obatan berbahan alami (back to nature). Kesadaran masyarakat tidak hanya dalam mengonsumsi makanan seharisehari. Prinsip masyarakat yaitu lebih baik mencegah daripada mengobati

15 tersebut, membuka peluang bisnis dibidang lain. Banyak masyarakat dalam membeli kebutuhannya tidak hanya makan nasi dan lauk saja. Kecendrungan mengonsumsi multivitamin tambahan suplemen makan sudah menjadi tradisi, khususnya kalangan menengah keatas. Obat yang dikenal adalah obat kimia (sintesis) dan obat alami (tradisional). Obat kimia dan obat alami mempunyai perbedaan. Obat alami dalam proses penyembuhannya membutuhkan waktu yang lebih lama, hal ini disebabkan belum adanya tambahan-tambahan zat lain yang dapat memberikan reaksi yang cepat. Obat alami ini biasanya mempunyai harga yang lebih rendah bila dibanding dengan obat kimia. Obat kimia adalah obat yang diolah sudah menggunakan teknologi yang lebih tinggi, ada tambahan bahan-bahan kimia lain dan umumnya harga lebih tinggi dari pada obat alami. Hal ini disebabkan adanya atribut-atribut tambahan lain seperti kemasan yang menarik, sertifikat, standarisasi serta harus melewati uji klinis terlebih dahulu. Kedua obat tersebut mempunyai keuntungan dan kelemahan. Banyak masyarakat berpindah dari konsumsi obat kimia ke obat alami dengan alasan memilih yang aman bagi kesehatan jangka panjang. Obat alami atau sering disebut sebagai obat tradisional terbagi menjadi tiga yaitu, jamu, obat herbal terstandar dan obat fitofarmaka. Jamu adalah ramuan yang dibuat dari bahan-bahan alam digunakan secara turun temurun, dipercaya berkhasiat berdasarkan pengalaman. Setingkat di atas jamu adalah herbal terstandar. Obat herbal terrstandar yaitu bahan jamu yang telah diuji secara ilmiah atau penelitian praklinik menggunakan hewan sebagai bahan uji mengenai efek dan manfaat. Hasil penelitian tersebut memenuhi kriteria aman, berkhasiat, bahan baku yang dipergunakan sudah mengikuti standarisasi sehingga aman digunakan dalam produk jadi dan memenuhi persyaratan mutu yang berlaku. Kategori tertinggi adalah fitofarmaka. Obat fitofarmaka yaitu obat yang memenuhi persyaratan aman, klaim khasiat terbukti berdasarkan uji klinik yang diterapkan pada manusia, bahan baku yang dipergunakan sudah mengikuti standarisasi dan memenuhi persyaratan mutu yang berlaku, karena itu obat tradisional fitofarmaka bukan kategori jamu biasa. Perbandingan permintaan obat kimia dan alami dijelaskan pada Tabel 1 2

16 Tabel 1. Proyeksi Permintaan Obat Kimia Dan Obat Alami Tahun 2003 dan Perkiraan Tahun 2010 Tahun Obat Kimia Obat Alami Permintaan (Triliun/Rp) Pangsa pasar (%) Permintaan (Triliun/Rp) Pangsa pasar (%) , , , ,0 Sumber: LIPI dalam Tabel 1 memperlihatkan kondisi permintaan obat kimia dan obat alami. Tahun 2003 jumlah permintaan obat kimia sebesar Rp 17 triliun, dengan pangsa pasar sebesar 89,5 persen, sedangkan untuk obat alami jumlah permintaan sebesar Rp 2 triliun dengan jumlah pangsa pasar 10,5 persen. Tahun 2005 jumlah permintaan obat alami dan obat kimia meningkat, obat kimia meningkat menjadi Rp 21,3 triliun dan obat alami Rp 2,9 triliun, masing-masing untuk pangsa pasar tidak didapatkan. Pada Tahun 2010 diramalkan akan meningkat, untuk obat alami permintaan akan meningkat mencapai Rp 7,2 triliun dengan pangsa pasar 16,0 persen. Salah satu alasan yang memungkinkan adalah bahwa adanya perubahan kecendrungan mengkonsumsi obat alami dengan prinsip back to nature. Obat alami diproduksi oleh industri obat tradisional dan industri kecil obat tradisional. Menurut Permenkes RI NO. 246/Menkes/Per/V/1990, yang dimaksud dengan Industri Obat Tradisional (IOT) adalah industri yang memproduksi obat tradisional dengan total aset di atas Rp 600 juta, tidak termasuk harga dan bangunan. Industri Kecil Obat Tradisional (IKOT) adalah industri obat tradisional dengan total aset tidak lebih dari Rp 600 juta, tidak termasuk harga dan bangunan dalam Sefta (2008). Perkembangan Industri Obat Tradisional dapat dilihat pada Tabel 2. 3

17 Tabel 2. Perkembangan Jumlah Industri Obat Tradisional dan Industri Kecil Obat Tradisional Tahun Tahun Industri ObatTradisional (Perusahaan ) Industri Kecil Obat Tradisional (Perusahaan) Total Sumber : Badan POM, 2005 Sejak tahun 1995 Badan Pengawas Makanan dan Obat (BPOM) mencatat jumlah Industri Obat Tradisional (IOT)sebanyak 40 perusahaan dan Industri Kecil Obat Tradisional (IKOT) ada 508 pengusaha. Perkembangan industri terus meningkat sampai pada pendataan pada tahun 2004 dimana IOT sebanyak 112 dan IKOT sebanyak Salah satu contoh tumbuhan yang dapat digunakan industri farmasi adalah tanaman Meniran (Phyllanthus niruri). Atas dasar prilaku masyarakat tradisional, perusahaan farmasi menggunakan bahan baku tumbuh-tumbuhan dan mengolahnya sedemikian rupa sehingga produknya berkualitas dan dikemas dalam bentuk yang praktis. Hal ini disesuaikan dengan prilaku masyarakat yang sudah modern yang menginginkan kualitas yang baik serta memperoleh kemudahan dan mengobati penyakit dan menjaga kesehatan manusia. Tanaman Meniran merupakan bahan baku dari Stimuno. Stimuno merupakan produk obat herbal atau sering disebut obat alami asli Indonesia yang terbuat dari ekstrak Meniran. Stimuno mengandung imunomodulator (IM), pengatur sistem imun tubuh. Melalui uji klinis pada manusia, prodini terbukti berkhasiat memperkuat sistem kekebalan tubuh, serta aman dari bahan-bahan berbahaya, seperti bakteri, virus dan jamur. Stimuno 4

18 merupakan satu-satunya IM dengan standar fitofarmaka, sehingga aman digunakan dalam jangka panjang. Penggunaan Stimuno dapat bersama-sama dengan obat lain atau vitamin Perumusan Masalahan Stimuno mulai dipasarkan sejak 1999 oleh PT Dexa Medica. Saluran pemasarannya melalui resep dokter kemudian sejak 2005 Stimuno dipasarkan secara bebas Over the Counter (OTC). Tujuannya adalah untuk memperoleh pangsa pasar yang lebih besar. Perusahaan yang memproduksi IM saat ini ada 10 perusahaan, namun produk IM yang paling diminati konsumen adalah Imboost, Imunos dan Stimuno. Ketiga produk IM tersebut Stimuno merupakan IM paling awal masuk ke pasaran bebas, kemudian disusul oleh IM lainnya. Produk Stimuno ditawarkan dalam dua bentuk kemasan. Bentuk sirup untuk anak-anak dalam botol ukuran 60 ml dan 100 ml, sedangkan bentuk kapsul untuk dewasa ukuran 1 kotak berisi 10 kapsul/blister. Diantara produk IM lainnya, Stimuno memiliki beberapa kelebihan. Stimuno sebagai produk yang pertama di Indonesia memperoleh sertifikat fitofarmaka dari BPOM. Dari segi harga, Stimuno lebih murah dibanding dengan IM lain karena terbuat dari bahan alami yang tersedia di Indonesia. Selain itu dapat digunakan dalam jangka panjang tanpa menimbulkan efek pada kesehatan. Cara perusahaan untuk mengenalkan Stimuno kepada masyarakat umum selama ini adalah melalui promosi di media dan edukasi yang dilakukan pada kegiatan-kegiatan lainnya. Tantangan terbesar dalam mensosialisasikan produk Stimuno adalah masyarakat umum masih belum paham definisi sistem imun. Hal ini dilihat dari sedikitnya produk Stimuno yang ditawarkan di toko-toko obat karena permintaan yang kurang. Oleh karena itu masyarakat masih awam terhadap merek Stimuno dan berpengaruh pada permintaannya. Sehingga setiap promosi Stimuno lebih bersifat edukasi dengan tujuan agar masyarakat mengerti sistem imun dan selanjutnya membeli Stimuno. Stimuno menghadapi tantangan untuk masuk ke pasar OTC, apalagi untuk memenangkan persaingan. Biaya pemasaran sangat tinggi, selain itu sikap 5

19 konsumen makin kritis dan cenderung loyal terhadap merek-merek yang biasa dipakai. Sementara para pedagang menginginkan keuntungan yang lebih baik. Ini membuat pasar OTC sangat kompetitif. Namun, Stimuno memiliki peluang besar di pasar OTC mengingat pasar obat jenis IM di Indonesia sangat potensial. Adapun target pasar yang dituju adalah golongan menengah ke atas. Pertimbangan tersebut berdasarkan kemampuan yang dimiliki masyarakat golongan menengah ke atas dalam mengakses informasi yang berkaitan tentang kesehatan dan pentingnya menjaga kesehatan serta pola hidup yang sehat. Dalam hal ini tidak hanya dilihat dari segi harga yang ditawarkan oleh Stimuno tapi cenderung karena masyarakat menengah ke atas, lebih peduli terhadap kualitas kesehatan. Keunggulan yang ditawarkan produk stimuno belum dapat mencapai tujuan perusahaan. Faktor penyediaan produk yang murah dan keunggulan lainnya tidak menjadikan permintaan produk Stimuno meningkat. Keinginan utama organisasi usaha dalam bidang pemasaran adalah mendapatkan keuntungan ekonomi dari bisnis yang dikelolanya. Cara pemasaran yang modern untuk mendapatkan keuntungan dari bisnis adalah tidak hanya mengembangkan produk yang baik, namun menetapkan harga yang menarik dan menyediakan produknya bagi pelanggan sasaran, oleh karena itu analisis tentang strategi penting untuk dilakukan. Dari uraian tersebut maka dapat dirumuskan masalah : 1. Bagaimana bauran pemasaran yang tepat untuk produk Stimuno? 2. Faktor-faktor lingkungan internal apa saja yang menjadi kekuatan dan kelemahan perusahaan Dexa Medica dalam menghasilkan Stimuno? 3. Faktor-faktor lingkungan eksternal apa saja yang menjadi peluang dan ancaman perusahaan Dexa Medica dalam menghasilkan Stimuno? 4. Bagaiman alternatif strategi pemasaran yang tepat untuk Stimuno? 5. Bagaimana alternatif prioritas strategi pemasaran Stimuno? 1.3. Tujuan penelitian Berdasarkan dari perumusan masalah maka penelitian ini bertujuan untuk: 6

20 1. Mendaftarkan dan menganalisis bauran pemasaran yang tepat untuk produk Stimuno 2. Menganalisis faktor internal yang menjadi kekuatan dan kelemahan perusahaan Dexa Medica 3. Menganalisis factor eksternal yang menjadi peluang dan ancaman perusahaan Dexa Medica 4. Menentukan alternatif strategi yang tepat untuk Stimuno 5. Menetukan alternatif perioritas strategi pemasaran untuk Stimuno 1.4. Manfaat Penelitian 1. Bagi penulis sebagai aplikasi dari teori yang diperoleh selama ini. 2. Bagi masyarakat akademik sebagai masukan untuk meneliti lebih lanjut mengenai Immunomodulator (IM) Stimuno. 3. Bagi perusahaan sebagai masukan untuk mengetahui strategi pemasaran yang tepat untuk produk Stimuno. 7

21 II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Bahan Baku Stimuno Bahan baku utama stimuno adalahtanaman meniran. Tanaman meniran (Phyllanthus niruri LINN) yang digunakan dalam Stimuno, memiliki klasifikasi sebagai berikut : Klasifikasi Botani tanaman meniran : Kingdom : Plantae Division : Spermatophyta Subdivision : Angiospermae Class : Dicotylae Order : Euphorbiales Family : Euphorbiaceae Genus : Phyllanthus LINN Species : Phyllanthus niruri LINN Nama lokal dari Phyllanthus LINN ini adalah Child pick a back (Inggris), Kilanelli (India), Meniran (Jawa); Zhen chu cao, Ye xia zhu (Cina), Gasau madungi (Ternate). Phyllanthus niruri NN merupakan tanaman tahunan asli Indonesia dengan tinggi 30-50,cm. Batang berwarna hijau pucat, daun tunggal dan letaknya berseling, helaian daun bundar telur sampai bundar memanjang, ujung tumpul, pangkal membuat permukaan bawah berbintik kelenjang. Mempunyai daun bersirip genap, setiap satu tangkai daun terdiri dari daun majemuk yang 8

22 mempunyai ukuran kecil dan berbentuk lonjong. Bunga terdapat pada ketiak daun menghadap kearah bawah. Tanaman Meniran diklasifikasikan menjadi beberapa jenis yakni Meniran atau Phyllanthusurinaria Linn untuk yang batangnya berwarna hijau kemerahan, Phyllanthus niruri untuk yang batangnya berwarna pucat, termasuk dalam famili tumbuhan Euphorbiaceae. Tanaman ini dikenal dengan nama daerah Meniran Merah atau Memeniran. Tanaman Meniran memiliki sifat kimiawi antara lain lignan (Filantin, hipofilantin, nirantin, lintetratin), flavonoid (quercetin, quercitrin, isoquercitrin, astragalin, rutin, kaempferol-4, rhamnopynoside), alkaloid, triterpenoid, asam lemak (asam ricinoleat, asam linoleat, asam linolenat), vitamin C, kalium, damar, tanin, geraniin, phyllanthin dan hypophyllanthin. Efek farmakologi yang terdapat pada Meniran yakni astringent, peluruh air seni (menghambat pembentukan kristal kalsium oksalat), penurun panas, anti aldosereductase hepatotoksik, anti bakteri terhadap Escherichiacoli, staphylococcus aureus, bacillus subtilis, hipoglikemik. Dalam farmakologi Cina disebut tumbuhan ini memiliki rasa agak asam dan sejuk. Syarat Tumbuh Meniran merupakan tumbuhan daerah tropis yang tumbuh liar di hutanhutan, ladang-ladang, kebun-kebun maupun pekarangan halaman rumah. Pada umumnya tidak dipelihara karena dianggap tumbuhan rumput biasa. Meniran tumbuh subur ditempat lembab pada dataran rendah sampai ketinggian 1000 meter di atas permukaan laut, dikenal sebagai antivirus, antibakteri, peluruh batu dan anti tumor. Perbanyakan tanaman menggunakan biji. Biji disemai dan dipindahkan. Pemeliharaan tanaman ini mudah, cukup air dengan penyiraman untuk menjaga kelembaban tanah dan pemupukan terutama pupuk dasar. Proses Ekstraksi Meniran Proses ekstraksi harus dilakukan dengan tepat untuk mendapatkan khasiat imunomodulasi dengan menghindari khasiat lain yang tidak diinginkan, seperti misalnya diuretik. Ekstrak Phyllanthus niruri L. di dalamnya mengandung 9

23 flavonoid terdiri dari quercetrin, quercitrin, isoquercitrin, astragalin, rutin, nirurin; lignan yang terdiri dari phyllanthin, hypophyllanthin. Alkaloid yang diberi nama ent-norcecurinin. Juga terdapat lignan dan isolignan yang baru seperti lintetralin, isolintetralin, nirtetralin, nirphyllin. Ekstrak distandarisasi baik melalui standarisasi fitokimia (standarisasi kadar senyawa kimia) maupun standarisasi biologis (peningkatan indeks proliferasi limfosit T dan peningkatan IgM). Proses Produksi Stimuno Daun-daun meniran yang telah di ekstraksi diformulasikan menjadi sediaan dalam kemasan yang layak, nyaman, serta praktis untuk dikonsumsi. Stimuno kemudian diproduksi dengan cara yang modern dipabrik farmasi Dexa Medica dengan standar nasional dan internasional. Meniran (Phylanthus niruri) sebagai bahan dasar Stimuno dibudidayakan dengan teknologi modern mengikuti standar GAP (Good Agriculture Practices) dan diproses mengikuti standar c-gmp (current-good Manufacturing Practices) dan CPOB (Cara Pembuatan Obat yang Baik) sesuai standar industri farmasi. Hasil akhir dari olahan meniran tersebut adalah Stimuno sirup untuk anak dan Stimuno kapsul untuk dewasa. Stimuno mengandung formula dari komposisi tunggal yaitu ekstrak tanaman meniran. Ekstrak diambil dari bagian akar, daun, batang dan buah Phyllanthus niruri. Tiap 1 sendok takar (5 ml) sirup Stimuno mengandung 25 mg ekstrak Phyllanthus niruri dan setiap 1 kapsul Stimuno mengandung 50 mg ekstrak Phyllanthus niruri. Stimuno merupakan produk obat herbal mengandung imunomodulator (pengatur sistem imun tubuh). Melalui uji klinis pada manusia, Stimuno terbukti berkhasiat memperkuat sistem kekebalan tubuh serta aman dari bahan-bahan berbahaya seperti bakteri, virus, dan jamur. Stimuno aman digunakan untuk pemakaian jangka panjang dan dapat dikonsumsi bersama dengan obat atau vitamin. Oleh karena itu Stimuno memeperoleh dua award yakni Primaniyarta Award Kategori Pembangun Merek Terkenal dan BJ. Habibie Technology Award Kategori Teknologi dan Kesehatan. Hingga saat ini Stimuno telah diekspor ke Cambodia dan Vietnam. 10

24 2.2 Obat Tradisional Jamu (Empirical Based Herbal Medicine) Gambar 1. Logo Jamu Sumber: Jamu adalah ramuan yang dibuat dari bahan-bahan alam digunakan secara turun temurun, dipercaya berkhasiat berdasarkan pengalaman dan belum ada penelitian ilmiah untuk mendapatkan bukti klinik mengenai khasiatnya. Bahanbahan jamu umumnya berasal dari semua bagian, bukan hasil ekstraksi/isolasi mengenai bahan aktif. Misalnya rimpang (akar-akaran), daun-daunan, kulit batang dan buah. Ada menggunakan bahan dari tubuh hewan, seperti empedu kambing atau tangkur buaya. Selain itu jamu diproduksi oleh perusahaan besar seperti Sido Muncul, Jamu Air Mancur, Nyonya Meneer atau Djamu Djago dan dijual di berbagai toko obat dalam kemasan sachet. Pada perkembangan selanjutnya jamu dijual dalam bentuk tablet, kaplet dan kapsul. Herbal Terstandar (Scientific Based Herbal Medicine) Gambar 2. Logo Obat Herbal Terstandar Sumber: Herbal terstandar adalah bahan jamu yang telah diuji secara ilmiah (penelitian praklinik dengan hewan uji) mengenai efek dan manfaat, memenuhi kriteria aman, klaim khasiat dibuktikan secara ilmiah, telah dilakukan standarisasi terhadap bahan baku yang dipergunakan dalam produk jadi, memenuhi persyaratan mutu yang berlaku. Hingga saat ini sudah 17 jenis obat herbal terstandar sudah beredar di masyarakat. 11

25 Fitofarmaka (Clinical Based Herbal Medicine) Gambar 3. Logo Fitofarmaka Sumber: Fitofarmaka adalah obat yang telah memnuhi persyaratan aman, klaim khasiat berdasarkan uji klinik (diterapkan pada manusia) telah dilakukan standarisasi terhadap bahan baku yang dipergunakan dan memenuhi persyaratan mutu yang berlaku. Karena telah melewati berbagai uji jamu fitofarmaka tidak termasuk katagori jamu biasa tetapi statusnya sama dengan obat konvensional yang sering diresepkan dokter. Karena bisa diresepkan dokter, maka jamu tersebut dapat digolongkan sebagai obat dan bisa disediakan diapotek dan rumah sakit. Perkembangan jamu fitofarmaka di Indonesia sangat lamban. Selama 12 tahun hingga kini, hanya lima produk jamu yang lolos uji fitofarmaka. Kelima jamu fitofarmaka itu adalah Stimuno (peningkat sistem imun), Nodiar (anti diare), Rheumaneer (pengurang nyeri), Tensigard Agromed (hipertensi) dan X-Gra (gairah seksual laki-laki). Kelima jamu fitofarmaka tersebut sudah masuk dalam cakupan asuransi. Tahapan Uji Pada Obat Tradisional Untuk memperoleh logo tersebut terutama pada tahap fitofarmaka harus melakukan pengujian pada obat tradisional yang didaftarkan dari mulai uji laboratorium sampai dengan melakukan percobaan pada manusia. Uji laboratorium pada tanaman obat, di uji klinis bukan zat kimia yang terkandung di dalamnya melainkan ekstrak dari tanaman obat tersebut. Dalam ekstrak tanaman banyak mengandung zat kimia dengan berbagai sifat, tapi secara keseluruhan menciptakan efek farmakologi tertentu.efek farmakologi ini yng diuji, jika satu zat aktif dipisahkan dari ekstrak tanaman dan di uji klinis sebagai obat, maka obat yang dihasilkan adalah obat kimia. Uji Pra Klinik, tujuan dari uji praklinik ini untuk memperkirakan dosis efektif dan memperkecil resiko penelitian pada manusia. Uji toksisitas atau uji sifat meracuni termasuk dalam uji pra klinik. 12

26 Uji Klinik dilakukan untuk memastikan efektivitas, keamanan dan gambaran efek samping yang sering timbul pada manusia akibat pemberian obat. Dalam pelaksanaannya uji klinik dibagi dalam empat fase menurut tujuan pengujiannya. Fase pertama, menguji suatu obat baru pada manusia sehat untuk mengetahui besar dosis tunggal yang dapat diterima, artinya yang tidak menimbulkan efek samping yang serius. Fase kedua, diuji kepada penderita (pasien) bertujuan melihat manfaat efek farmakologik yang ditemukan pada fase satu untuk pengobatan. Fase ketiga, uji klinik ditujukan pada sejumlah penderita yang tidak terseleksi ketat dan dikerjakan oleh orang yang kurang ahli, sehingga menyerupai keadaa sebenarnya dalam penggunaan sehari-hari dimasyarakat. Fase keempat, disebut juga post marketing drug surveilence yaitu pengamatan terhadap obat yang telah dipasarkan. Fase ini bertujuan mementukan pola penggunaan di masyarakat serta pola efektifitas dan keamannya pada penggunaan yang sebenarnya. 2.3 Tinjauan Studi Terdahulu Penelitian Mengenai Obat Tradisional Penelitian tentang strategi pengembangan agrowisata obat tradisional dilakukan oleh Luther Masang (2006). Data yang digunakan data primer dan sekunder. Hasil analisisnya adalah faktor strategis internal yang menjadi kekuatan pengembangan usaha obat tradisional. Dalam Karmawati et al. (1996), kendala dalam pengembangan obat tradisional adalah pemasaran. Unit playanan kesehatan formal seperti Puskesmas, poliklinik atau rumah sakit masih enggan menggunakan obat tradisional karena dianggab sebagai produk inferior. Untuk mengatasi masalah ini dengan mengupayakan obat tradisional ke arah obat fitofarmaka, karena hanya dengan cara tersebut obat tradisional diterima di rumah sakit dan merekomendasikannya sebagai obat alternatif bagi pasien. Penelitian tentang Faktor Permintaan Obat Fitofarmaka di Bogor telah dilakukan oleh Irtiaman (2007). Analisis yang dipakai adalah tabulasi deskriptif dan analisis regresi berganda. Faktor yang mempengaruhi adalah jumlah obat 13

27 fitofarmaka yang beredar, jumlah pengeluaran untuk obat dalam sebulan, frekuensi konsumsi per hari dan sumber informasi yang didapat. Penelitian tentang strategi pemasaran Jamu Tradisional dilakukan oleh Kristanto (2006). Pada penelitian ini alat analisis yang digunakan adalah matriks IFE, EFE, IE, dan analisis SWOT. Alternatif strategi SO yang dihasilkan yaitu mempertahankan iklim kerja yang kondusif, baik dengan sumberdaya manusia (SDM) perusahaan secara internal maupun eksternal. Stratego WO yang dihasilkan yaitu, mencari dan membina hubungan baik dengan distributor yang baru, sedangngan stategi ST perusahaan disarankan untuk mempertahankan harga jual perusahaan yang kompetetif dibanding dengan harga jual di pasaran. Strategi WT menghasilkan perusahaan sebaiknya melakukan promosi aktif baik kepada konsumen maupun distributor. Penelitian tentang Formulasi Strategi Pemasaran Obat Tradisional dilakukan oleh Sefta (2008). Analisis yang digunakan adalah IFE, EFE, IE, SWOT dan PHA. Hasil analisis SWOT menghasilkan sembilan strategi. Strategi diurutkan menurut prioritas kepentingan, yaitu meningkatkan kualitas produk serta keterjaminan keamanan, meningkatkan inovasi yang mengarah kepada penambahan lini produk, menambah variasi produk dengan menggali kasiat tanaman obat lainnya, mengoptimalkan fungsi tenaga pemasar, meningkatkan promosi dan distribusi yang efektif dan efisien. Selanjutnya yaitu mempertahankan harga yang kompetetif dengan pesaing, memperbaiki sistem pembayaran, memperkuat merk dan melakukan risert pasar untuk mengetahui perkemabngan strategi pemasaran yang dilakukan oleh pesaing Penelitian Mengenai Pemasaran Anggororatri (2008) melakukan penelitian mengenai analisis dayasaing dan strategi pemasaran susu kambing. Data yang digunakan adalah data primer dan sekunder. Hasil analisis Straegic Markeing plus 2000 menunjukkan perusahaan termasuk dalam tipe persaingan yaitu perusahaan yang mengikuti keinginan pasar (market driven company). Sartika (2008), melakukan penelitian mengenai strategi pemasaran Brownis kukus Amanda dengan pendekatan proses hirarki. Hasil analisi PHA 14

28 terhadap bauran pemasaran menetapkan tujuan dengan mengurutkan berdasarkan prioritas kepentingan yaitu memperluas jaringan distribusi, meningkatkan pelayanan, strategi variasi rasa, garansi, dan tampilan. Zulhyardi (2007) melakukan penelitian pengenai analisis strategi promosi suplemen kesehatan Curtos. Analisis yang digunakan adalah Analisis Hierarki Proses (AHP). Hasil analisis tersebut bahwa faktor penyusun strategi promosi didasarkan pada pemilihan kendala yang dihadapi dibandingkan dengan pendukung ynag dimilikinya. Strategi alaternatif promosi adalah meningkatkan aktivitas promosi yang dilakukan pada waktu penelitian, menitikberatkan pada periklanan, hubungan masyarakat dan personal selling dan pemasaran langsung. 15

29 III. KERANGKA PEMIKIRAN 3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis Pengertian dan Konsep Pemasaran Definisi pemasaran menurut Kotler (2005), dapat dibedakan secara sosial dan manajerial. Secara sosial, pemasaran didefenisiskan sebagai proses sosial yang dengan proses tersebut individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan mencipatakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain. Definisi pemasaran secara manajerial adalah, pemasaran sebagai seni menjual produk. Namun proses penjualan tersebut bukan merupakan bagian penting dari pemasaran. Penjual hanya merupakan puncak dari pemasaran. Konsep pemasaran menurut Kotler (2005), menegaskan bahwa kunci untuk mencapai sasaran organisasi adalah perusahaan harus menjadi lebih efektif dibanding para pesaing dalam menciptakan, menyerahkan, dan mengkomonikasikan nilai pelanggan pada pasar sasaran yang terpilih. Konsep pemasrana berdiri di atas empat pilar yaitu, pasara sasaran, kebutuhan pelanggan, pemasaran terpadu, dan kemampuan menghasilkan laba. Konsep ini lebih menekankan kepada kepuasan pelanggan. Pada awalnya perusahaan akan mencari tahu keinginan dan kebutuhan pelanggan keudian perusahaan akan mencari tahu produk yang dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan tersebut. Keuntungan justru diharpakan akan diperoleh dari kepuasan konsumen yang nantinya akan membeli dalam jumlah banyak, terus-menerus dan mungkin dngan harga yang menguntungkan. Hal ini dapat dilihat pada Gambar 4. Pasar Kebutuhan Pemasaran Laba melalui Sasaran Pelanggan Terintegrasi Kepuasan Pelanggan Gambar 4. Konsep Pemasaran Sumber: Kotler dan Amstrong (2005) 16

30 3.1.2 Strategi Pemasaran Menurut Kotler (2005), strategi adalah suatu rencana permainan untuk mencapai sasaran yang diinginkan oleh perusahaan atau suatu unit bisnis. Strategi merupakan rencana yang disatukan, luas, dan terintegrasi yang menghubungkan keunggulan strategi perusahaan dengan tantangan lingkungan dan dirancang untuk memastikan bahwa tujuan utama dari perusahaan dapat dicapai melalui strategi yang tepat dari suatu organisasi. Tjiptono (2002) menyatakan bahwa setidaknya ada tiga lingkup strategi pemasaran yang banyak dijadikan acuan yaitu marketing strategies, marketing elemen strategies, product-market entry strategies. Marketing strategies berfokus pada variabel-variabel pemasaran seperti segmentasi pasar, identifikasi dan seleksi pasar sasaran, positioning dan bauran pemasaran. Marketing elemen strategies meliputi unsur individual bauran pemasaran, misalnya strategi promosi push versus pull, strategi distribusi intensif, selectif atau eksklusif, dan strategi penetapan harga penetrasi versus skimming price. Sedangkan product-market entry strategies mencakup strategi mempertahankan pangsa pasar, memanen pangsa pasar atau pangsa pasar. Menurut Porter (2005), membangun strategi pemasaran merupakan usaha untuk merumuskan formula mengenai usaha kompetisi bisnis, target yang seharusnya dicapai dan kebijaksanaan yang dibutuhkan untuk mencapai target tersebut. Terdapat empat kunci utama yang perlu dipertimbangkan oleh suatu perusahaan dalam menentukan strategi persaingan untuk mencapai kesuksesan, yaitu: (1) kekuatan dan kelemahan perusahaan, (2) nilai SDM sebagai pelaksana kunci, (3) peluang dan hambatan dalam industri, dan (4) masyarakat dan sosial. A. Segmentasi Segmen pasar merupakan kelompok besar yang dapat diidentifikasikan dalam sebuah pasar. Perusahaan yang menetapkan segmented marketing menyadari bahwa pembeli berbeda-beda dalam keinginan, daya beli, lokasi geografis, perilaku pembelian dan juga kebiasaan pembelian mereka. Konsumen yang menjadi bagian dari suatu segmen diasumsikan cukup serupa dalam keinginan dan kebutuhan mereka, namun tidak sama. 17

31 B. Identifikasi dan Seleksi Pasar Sasaran Tahap selanjutnya setelah melakuakan segmentasi pasar adalah memilih pasar sasaran. Pada pasar sasaran inilah seluruh usaha pemasaran diarahkan. Pemilihan pasar sasaran juga akan menentukan bagaimana mengalokasi sumberdaya perusahaan yang diarahkan untuk program pemasaran, setelah melakukan segmentasi maka pemasar dapat memilih target market yang sesuai dengan tahap segmentasi tersebut. Pemilihan pasar harus mempertimbangkan sumberdaya yang dimiliki oleh perusahaan dan pengalokasian sebaiknya dilakukan pada pasar yang memberikan keuntungan yang terbesar. Pemilihan pasar yang tidak baik merupakan pekerjaan yang sia-sia dan dapat merugikan perusahaan. C. Penentuan Posisi (Positioning) Strategi positioning merupakan strategi yang berupaya menempatkan suatu merek pada bagian pasar dimana merek tersebut dapat diterima lebih baik daripada merek yang bersaing. Tujuan utama positioning adalah untuk menempatkan produk dipasar sehingga produk tersebut terpisah atau berbeda dengan merek-merek yang bersaing Bauran Pemasaran Bauran pemasaran (marketing mix) menurut Kotler (2005) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. McCarthy dalam Kotler (2005) mengklasifikasikan alat-alat tersebut menjadi empat kelompok yang luas yang disebut empat P pemasaran: produk (product), harga (price), tempat (place) dan promosi (promotion). Berbagai variabel pemasaran dalam masing-masing P bauran pemasaran ditunjukkan pada Gambar 5. A. Produk Produk merupakan elemen pertama dan paling penting dalam bauran pemasaran. Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan. Produk dapat berupa uang atau jasa 18

32 dapat ditawarkan ke dalam pasar untuk diperhatikan, dimiliki, dimakan atau dikonsumsi sehingga dapat mencakup objek fisik, jasa, orang, tempat, organisasi dan gagasan. BAURAN PEMASARAN Produk Keragaman produk Kualitas Design Ciri Nama Merek Kemasan Ukuran Pelayanan Garansi Imbalan Harga Daftar Harga Rabat/diskon Potongan harga khusus Perioda pembayaran Syarat kredit Promosi Promosi penjualan Periklanan Tenaga penjualan Public relation Pemasaran langsung Tempat Saluran pemasaran Cakupan pasar Penyortiran Lokasi Persediaan Transportasi Gambar 5. Komponen Bauran Pemasaran Sumber: Kotler dan Amstrong (2005) Strategi produk didefinisikan sebagai strategi yang dilaksanakan oleh suatu perusahaan yang berkaitan dengan produk yang dipasarkan. Strategi produk yang tepat akan menempatkan perusahaan dalam suatu posisi persaingan lebih unggul dari para pesaingnya. Penetapan promosi yang baik, penetapan harga yang sesuai dan distribusi yang luas, menjadi tidak ada artinya bila produknya sendiri tidak sesuai dengan harapan konsumen. Strategi produk membutuhkan pengambilan keputusan yang terkoordinasi atas bauran produk, lini produk, merek, pengemasan dan pelabelan. B. Harga Menurut Kotler dan Amstrong (2005), harga adalah jumlah keseluruhan nilai yang dipertukarkan konsumen untuk manfaat yang didapatkan atau digunakan atas produk atau jasa. Harga juga merupakan satu-satunya elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan; elemen-elemen lainnya menimbulkan biaya. Selain itu, harga adalah suatu elemen bauran pemasaran yang 19

33 paling fleksibel. Hal ini karena harga dapat diubah dengan cepat, tidak seperti ciri khas (feature) produk dan perjanjian distribusi. Penetapan dan persaingan harga juga merupakan masalah nomor satu yang dihadapi perusahaan. Banyak perusahaan yang tidak menangani penetapan harga dengan baik. Kesalahan yang paling umum adalah penetapan harga yang terlalu berorientasi pada biaya, harga kurang sering direvisi untuk mengambil keuntungan dari perubahan pasar, harga ditetapkan secara independent dari bauran pemasaran lainnya dan bukan sebagai unsur intrinsik dari strategi penentuan posisi pasar serta harga kurang cukup bervariasi untuk berbagai macam produk, segmen pasar dan saat pembelian. Faktor intenal dan eksternal perusahaan seperi yang terlihat pada Gambar 3 juga mempengaruhi keputusan dari harga. Faktor Internal o Tujuan pemasaran o Bauran pemasarn o Biaya o Pertimbangan lain Keputusan Penetapan harga Faktor Eksternal o Karakter pasar dan permintaan o Persaingan o Faktor lingkungan (perekonomian pemerintahan) Gambar 6. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Harga Sumber : Kotler dan Amstrong (2005) C. Distribusi Distribusi merupakan kegiatan yang dilakuakn pemasar perusahaan agar produknya dapat sampai ke tangan konsumen. Suatu komoditi dikatakan sebagai suatu produk apabila ia berada pada tempat pada saat dibutuhkan oleh konsumen. Tanpa pendistribusian yang jelas, pemasaran suatu produk belum dikatakan berhasil. Untuk mendapatkan sistem pemasaran yang strategis, selain merancang produk, menetapkan harga yang sesuai dan didukung suatu promosi yang baik, perusahaan juga harus mentapkan strategi distribusi yang tepat. Saluran pemasaran adalah serangkaian organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadikan produk atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi. Ada beberapa saluran perantara yang bergerak dalam bidang distribusi antar lain agen, penyalur, distributor, pedagang besar dan pengecer. Secara umum, saluran pemasaran mempunyai fungsi yaitu, tempat 20

34 mendapatkan informasi, saran promosi dan komunikasi dengan konsumen, negoisasi dengan konsumen, distribusi fisik (pergudangan dan transportasi), menangani pembayaran pembelian dan pembiayaan. D. Promosi Menurut Kotler (2005), promosi adalah berbagai kegiatan yang dilakukan oleh produsen untuk mengkomunikasikan manfaat dari produknya, membujuk dan mengungatkan para pelanggan agar membeli produk tersebut. Perusahaan harus mengalokasikan anggaran promosi diantara lima alat promosi yaitu, periklanan, promosi penjualan, hubunga masyarakat dan publisitas, wiraniaga serta pemasaran langsung. Dalam industri yang sama, beebagai perusahaan dapat sangat berbeda dalam cara mengalokasikan anggaran promosi mereka. Setiap alat promosi memiliki karakteristik dan biaya tersendiri yang unik. o Periklanan Periklanan menurut Kotler (2005), adalah segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa secara non personal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. Periklanan dapat digunakan untuk membangun citra jangka panjang bagi suatu produk dan di sisi lain mampu mempercepat penjualan. Periklanan dapat secara efesien menjangkau berbagai pembeli yang tersbar geografis. o Promosi Penjualan Menurut Kotler (2005), promosi penjualan merupakan kumpulan alat-alat insentif yang beragam, sebagian berjangka pendek, dirancang untuk mendorong pembelian suatu produk atau jasa teretntu secara lebih cepat dan lebih besar oleh konsumen atau pedagang. Promosi penjualan dapat berupa kupon, kontes atau undian, sample, tawaran pengembalian tunai atau rabat, garansi produk, percobaan gratis, harga premi dan sejenisnya. Perusahaan dapat menggunakan promosi penjualan untuk menciptakan tanggapan yang lebih kuat dan cepat. o Hubungan Masyarakat dan Publisitas Hubungan masyarakat melibatkan berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan atau menjaga citra perusahaan atau tiap produknya. Alat utama hubungan masyarakat adalah publikasi, peristiwa, berita, pidato, kegiatan 21

35 pelayanan masyarakat dan media identitas. Pemasar cenderung kurang menggunakan hubungan masyarakat, tetapi program hubungan masyarakat yang direncanakan dengan baik dan dikoordinasikan dengan elemen bauran promosi yang lain dapat menjadi sangat efektif. o Penjualan Personal Penjualan personal merupakan alat promosi yang paling efektif dalam hal biaya. Penjualan personal bermanfaat untuk membangun preferensi, keyakinan dan tindakan pembeli. o Pemasaran Langsung Pemasaran langsung memiliki berbagai macam bentuk anatar lain, surat langsung, pemasaran jarak jauh, pemsaran elektronik dan sebagainya. Keunggulannya adalah pesan biasanya ditujuakan untuk orang tertentu, dapat dipersiapkan dengan cepat dan pesan dapat diubah tergantung dengan tanggapan orang tersebut. Strategi promosi antara produk satu dengan produk lainnya dapat berbeda. Hal ini sangat terkait dengan karakteristik produk yang dipasarkan. Oleh karena itu, perusahaan seharusnya mengenal dan mendalami media promosi sebelum memilih strategi promosi yang akan digunakan. Dalam penetapan kebijakan promosi, perusahaan harus menentukan tujuan komunikasi, memilih media yang tepat, waktu penyampaian promosi dan penetapan anggaran promosi Analisis Strategi Pemasaran Keberhasilan bagian pemasaran sangat ditentukan oleh banyak aspek, baik didalam maupun di luar perusahaan. Analisis lingkungan perusahaan sangat penting dilakukan karena memberikan kesempatan kepada para perencana strategi untuk melakukan tanggapan pilihan terhadap faktor-faktor yang mempengaruhi perusahaan. Selain itu, analisis ini bertujuan agar manajemen perusahaan memiliki kemampuan untuk dapat meramalkan perubahan yang mungkin terjadi, sehingga dapat mengantisipasi perubahan tersebut. Aspek diluar perusahaan (eksternal), biasanya dibagi dalam dua pengelompokan utama. Kelompok pertama sering disebut dengan lingkungan makro, sedangkan kelompok kedua ada;ah lingkungan mikro. Elemen-elemen 22

36 yang ada di dalam lingkungan luar ini saling memberikan pengaruh satu sama lain. Selain itu, elemen-elemen tersebut juga saling berpadu dengan kondisi internal di dalam perusahaan. Pengaruh tersebut pada akhirnya juga berdampak pada usaha kita mendapatkan, memuaskan dan mempertahankan pelanggan Analisis Lingkungan Internal Lingkungan internal merupakan suatu kondisi yang ada didalam perusahaan. Faktor internal perusahaan merupakan faktor-faktor yang mempengaruhi arah dan tindakan perusahaan yang berasal dari kondisi intern perusahaan. Analisis lingkungan internal perusahaan terdiri atas kelemahan dan kekuatan perusahaan. Menurut David (2006), aspek internal yang dikaji merupakan aspek bidang fungsional meliputi, aspek sumberdaya manusia, pemasaran, produksi dan oprasi, keuangan dan akuntansi serta penelitian dan pengembanagan Analisis Lingkungan Eksternal Lingkungan eksternal merupakan lingkungan memiliki dampak besar bagi para pelaku lingkungan internal. Menurut Kotler dan Amstrong (2005), lingkungan eksternal terdiri dari lingkungan makro dan mikro. Para pelaku pasar harus memberi perhatian yang besar terhadap kecenderungan dan perkembangan lingkungan itu serta melakukan penyasuaian sewaktu-waktu atas strategi pemasaran mereka. A. Lingkungan Makro Lingkungan makro adalah kekuatan-kekuatan (forces) yang mempengaruhi perusahaan secara tidak langsung. Meskipun pengaruhnya sering tidak langsung, namun biasanya perubahan-perubahan yang terjadi di dalamnay sangat menetukan keputusan pemasaran dalam jangka panjang. Faktor-faktor yang termasuk dalam lingkungan makro adalah lingkungan demografis, lingkungan ekonomi, lingkungan alam, lingkungan teknologi, lingkungan hukum-politik dan lingkungan sosial budaya. 23

37 1. Lingkungan Demografis Aspek ini merupakan segala sesuatu yang terkait dengan populasi manusia, mulai dari jumlah, kepadatan, lokasi, usia dan kelompok usia, ras, gender, pekerjaan dan berbagai ukuran lainnya. Berbagai gejala yang terjadi pada aspek ini dapat dimanfaatkan pemasar untuk dijadikan dasar dalam membuat strategi dan program pemasarannya. 2. Lingkungan Ekonomi Faktor ini penting dalam aktivitas pemasaran, seperti Produk Domestik Bruto (PDB) yang pada akhirnya mempengaruhi pendapatan masyarakat. Dengan pemahaman yang kuat pada aspek ini, perusahaan dapat memahami dan akhirnay dapat menyiasati peluang pemasaran yang ada. 3. Lingkungan Alam Lingkungan alam sangat dipengaruhi oleh ketersediaan bahan baku, peningkatan biaya energi dan tingkat polusi, serta perubahan peran pemerintah dalam perlindungan lingkungan hidup. Citra perusahaan dan produk, bisa terpengaruh oleh sikap dan perhatian perusahaan akan lingkungan alam. 6. Lingkungan Teknologi Arena teknologi, para pemasar harus memperhitungkan percepatan perubahan teknologi, peluang inovasi, keragaman anggaran riset dan pengembangan, serta peningkatan peraturan pemerintah yang disebabkan oleh perubahan teknologi. Teknologi sangat penting dalam menetukan pola perilaku konsumen, selain itu memberikan keuntungan pada kemudahan operasi perusahaa, serta kemudahan pelayanan. Selain itu, teknologi juga berperan dalam mengembangkan produk-produk baru danmerai peluang baru. 7. Lingkungan Hukum-Politik Kondisi hukum dan politik dapat memberikan pengaruh meski sering kali tidak begitu nyata dirasakan. Lingkungan hukum dan politik sangat dipengaruhi oleh peraturan perundang-undangan yang mengatur praktik bisnis dan pada beragam kelompok yang mempunyai kepentingan khusus. bentuk- bentuk hukum, perundang-undangan, hingga badan atau instansi pemerintah yang mempengaruhi kinerja. 24

38 8. Lingkungan Sosial-Budaya Dalam arena sosial dan budaya, para pemasar harus memahami pandangan orang terhadap diri, sesama, organisasi, masyarakat, alam sekitar dan alam semesta. Perusahaan harus memasarkan produk yang terkait dengan nilai pasar dan nilai sekunder masyarakat. Selain itu, para pemasar harus memikirkan dan mencari solusi atas kebutuhan sub-kultur yang berbeda-beda dalam masyarakat. B. Lingkungan Mikro Lingkungan mikro mencakup para pelaku dekat yang terlibat dalam memproduksi, menyalurkan dan memposisiskan tawaran. Menurut Kotler, yang termasuk pelaku utama dalam lingkungan mikro adalah pelanggan, pesaing, perantar pemasaran dan pemasok. Elemen-elemen dalam lingkungan mikro memiliki pengaruh langsung pada aktivitas pemasaran perusahaan. Pelanggan adalah individu dan rumah tangga yang membeli produk atau jasa untuk dikonsumsi untuk pribadi. Perusahaan perlu memahami profil pelanggan sehingga dapat memenuhi kebutuhan mereka secara tepat. Pesaing merupakan perusahaan lain yang menawarkan produk substitusinya. Perusahaan harus dapat memahami pola persaingan dalam industrinya agar dapat ters bertahan dan meningkatkan pertumbuhannya. Perantara pemasaran adalah perusahaan atau pihak yang membantu untuk mempromosikan, menjual dan mendistribusikan barang-barang kepada pembeli akhir, misalnya reseller (peritel dan wholeseller), perusahaan distribusi, agen jasa pemasaran (perusahaan riset, biro iklan, media dan konsultan) dan perantara jasa keuangan (bank, kredit, asuransi). Pemasok adalah perusahaan atau individu yang menyediakan sumberdaya yang dibutuhkan oleh perusahaan dan para pesaingnya untuk memproduksi barang dan jasa tertentu. Pemasok memegang peranan yang penting dalam menjamin suksesnya pemasaran. Keterlambatan pasokan barang misalnya bahan baku untuk produksi akan memberi dampak terhadap pemenuhan pemesanan perusahaan. 25

39 3.1.5 Matriks SWOT Matriks Strengths-Weakness-Oppotunities-Threats (SWOT) adalah alat untuk mencocokkan yang penting untuk membantu manajer mengembangkan empat tipe strategi yaitu, SO (menggunakan kekuatan internal perusahaan untuk memafaatkan peluang eksternal), WO (memperbaiki kelemahan internal dengan memanfaatkan peluang eksternal), ST (menggunakan kekuatan perusahaan untuk menghindari atau mengurangi pengaruh dari ancaman eksternal) dan WT (pengurangan kelemahan internal dan menghindari ancaman eksternal). Mencocokkan faktor internal dan eksternal kunci adalah bagian paling sulit dalam mengembangkan matriks SWOT dan membutuhkan penilaian yang baik. Dalam mencocokkan faktor tersebut tidak ada pencocokan yang terbaik. Menurut Kartajaya (1996), kekuatan dan kelemahan merupakan hasil dari komparasi antara perusahaan dengan pesaing. Sedangkan yang disebut dengan opportunity dan threat adalah kesempatan dan ancaman apapun yang akan mempengaruhi naik turunnya bisnis. Menurut Kartajaya (1996), unsur O dan T dalam analisa SWOT sangat erat kaitannya dengan konsep usership. Konsep ini terdiri dari tiga unsur yaitu user, uses dan usage. User adalah pemakai produk atau jasa perusahaan. Uses adalah jenis pemakaian, atau dipakai untuk apa saja atau jasa yang dihasilkan perusahaan. Sedangkan usage adalah frekwensi pemakaian sehubungan dengan uses. Perubahan apapun dilingkungan yang tidak punya pengaruh langsung terhadap usership, maka belum dapat dikatakan sebagai opportunity dan threat. Jadi analisis SWOT sangat erat hubungannya dengan Company- Competitor-Custamer dan Opportunity dan tentu mengamati perubahanperubahan dan dampak pada usership custamer Tahapan Perencanaan Strategis Matriks perencanaan strategi kuantitatif atau sering disebut dengan Quantitative Startegic Planning Matrix (QSPM) dirancang untuk mendapatkan daya tarik relative dari tindakan alternative yang layak. Teknik ini secara sasaran menunujkkan startegi alternative mana yang terbaik (David, 2006). QSPM adalah alat yang memungkinkan ahli strategi mengevaluasi strategi alternatif secara 26

40 objektif, berdasarkan faktor-faktor kritis untuk sukses eksternal dan internal yang sudah dikenali sebelumnya. Sifat positif dari QSPM adalah bahwa set strategi yang dapat diperiksa secara berurutan atau secara bersamaan. Tidak ada batasan untuk jumlah strategi yang dapat dievaluasi atau diperiksa sekaligus. Sifat positif lainnya adalah alat ini mengharuskan ahli strategi untuk memadukan faktor-faktor eksternal dan internal yang terkait dalam proses keputusan. Mengembangkan QSPM membuat faktor-faktor kunci lebih kecil kemungkinan terabaikan atau diberi bobot secara tidak sesuai. Teknik ini memiliki keterbatasan yaitu memerlukan intuitive judgement yang baik dalam memberi peringkat dan nilai daya tarik serta keputusan subyektif. Walaupun demikian prosesnya harus menggunakan informasi obyektif. Keterbatasan lain dari matriks QSPM ini adalah konsep yang ditawarkan hanya dapat sebaik informasi yang diberikan dan analisis penjodohan yang mnejadi landasannya. 3.2 Kerangka Pemikiran Operasional PT. Dexa Medica merupakan salah satu perusahaan farmasi yang memproduksi obat-obatan yang berbahan baku dari alam. Stimuno merupakan salah satu produk Dexa Medica yang berbahan dasar tanaman obat yakni Meniran (Phyllanthus niruri). Stimuno dipasarkan untuk pertama kalinya pada tahun 1999 melalui jalur ethical (resep dokter). Tahun 2005, Dexa Medica mulai memasarkan Stimuno ke pasaran bebas (OTC). Keberhasilan pemasaran sangat tergantung pada strategi mendekati konsumen. Cara perusahaan untuk mengenalkan Stimuno kepada masyarakat umum selama ini melalui promosi di media dan edukasi yang dilakukan pada kegiatan-kegiatan lainnya. Tantangan terbesar dalam mensosialisasikan produk Stimuno adalah masyarakat umum masih belum paham definisi sistem imun. Hal ini dilihat dari sedikitnya konsumen yang mengenal Stimuno sebagai penguat sistem imun. Keunggulan yang ditawarkan produk stimuno belum dapat mencapai tujuan perusahaan. Stimuno juga menghadapi tantangan untuk memasuki OTC karena memasuki OTC tidak hanya masalah komunikasi tetapi marketing action, positioning, target market, product, price, promotion dan distribution. Selain itu, 27

41 konsumen makin kritis dan cenderung loyal terhadap merek yang biasa dipakai, sedangkan biaya untuk pemasaran sangat tinggi. Menyikapi hal tersebut, perlu dilakukan perumusan strategi pemasaran yang tepat dan bermanfaat. Perumusan strategi pemasaran didasarkan pada analisis menyeluruh terhadap faktor-faktor yang ada pada lingkungan pemasaran Stimuno baik internal maupun eksternal perusahaan. Analisis lingkungan internal dilakukan untuk mengidentifikasi kekuatan dan kelemahan yang dimiliki perusahaan. Analisis lingkungan eksternal digunakan untuk mengidentifikasi peluang dan ancaman yang dihadapi Stimuno. Selain itu dilakukan juga analisis persepsi konsumen terhadap atribut bauran pemasaran. Hasil analisis dari lingkungan internal disajikan dalam matriks Internal Factor Evaluation (IFE) dan analisis dari lingkungan eksternal disajikan dalam matriks Eksternal Factor Evaluation (EFE). Matriks IFE dan EFE kemudian dicocokkan untuk memperoleh beberapa alternatif strategi pemasaran dengan matriks IE untuk mengetahui posisi Stimuno saat ini. Matriks IE menjadi salah satu dasar bagi penetapan strategi pada matriks SWOT. Dalam identifikasi faktor internal dan eksternal serta perumusan strategi, dibatasi hanya pada faktor yang mempengaruhi perusahaan secara nyata, serta perumusan strategi yang disarankan juga disesuaikan dengan kemampuan dan skala usaha perusahaan. Pendekatan analisis strategi pemasaran dalam penelitian ini menggunakan pendekatan yang tidak membedakan skala usaha perusahaan, artinya strategi yang digunakan antara pemimpin pasar (leader) pengikut pasar (follower) dianggap sama. Untuk lebih jelasnya akan diperlihatkan diagaram alur pemikiran dari penelitian ini dalam Gambar 7. 28

42 Produk Stimuno menghadapi kondisi: o Masyarakat belum paham sistem imun o Permintaan belum sesuai target o Masyarakat loyal terhadapmerek lama o Persaingan Analisis Lingkungan Internal Analisis Lingkungan Eksternal Matriks IFE Matriks EFE Penentuan posisi perusahaan dengan matriks IE Penentuan alternatif strategi dengan matriks SWOT Penentuan urutan strategi prioritas Matrix (QSPM) Gambar 7. Kerangka Pemikiran Operasional 29

43 IV. METODE PENELITIAN 4.1 Lokasi Dan Waktu Penelitian Penelitian dilakukan di PT. Dexa Medica, Jakarta. Pemilihan lokasi dilakukan secara (purposive) dengan mempertimbangkan bahwa PT. Dexa Medica merupakan perusahaan yang memproduksi Stimuno. Pengambilan data dilakukan mulai April sampai Mei Jenis dan Sumber Data Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan sekunder. Data primer diperoleh melalui pengamatan langsung, wawancara mendalam dan diskusi dengan pimpinan perusahaan sebanyak dua orang yakni manajer pemasaran dan direktur perusahaan. Selain itu kuisioner diberikan kepada pihak intern perusahaan untuk mendapatkan bobot (weight) dan peringkat (rating). Data sekunder yang diperoleh dari PT.Dexa Medica serta informasiinformasi lainnya berkaitan dengan penelitian yang diperoleh dari skripsi, tesis, buku-buku literatur lainnya dan internet. 4.3 Metode Pengolahan dan Analisis Data Metode pengolahan dan analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan analisis deskriptif, kualitatif dan kuantitatif berdasarkan pendekatan konsep manajemen strategi pemasaran. Analisis kualitatif mengidentifikasikan faktor yang menjadi kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman perusahaan. Setelah itu dilakuakn analisis SWOT yang nantinya akan menghasil kan empat alternatif strategi yaitu, strategi SO, WO, ST dan WT. Analisis kuantitatif dalam penelitian ini menggunakan matriks IFE (Internal Factor Evaluation), matriks EFE (Eksternal Factor Evaluation), matriks Internal-Eksternal (IE). Matriks IFE digunakan untuk mengevaluasi kekuatan dan kelemahan yang dimiliki perusahaan. Matriks EFE digunakan untuk mengevaluasi 30

44 peluang dan ancaman yang dimiliki perusahaan. Matriks IE digunakan untuk mengetahui posisi perusahaan dalam industri. Perumusan strategi pemasaran dilakukan melalui tiga tahapan yaitu: tahap pengumpulan data dengan menggunakan matriks IFE dan EFE, tahap analisis dengan menggunakan IE dan SWOT Tahap Pengumpulan Data Tahap pengumpulan data dilakukan pengidentifikasian terhadap lingkungan perusahaan untuk memperoleh faktor-faktor penting yang berkaitan dengan pemasaran yaitu menggunakan matriks IFE dan EFE. Penyususnan matriks tersebut dilakukan pembobotan dan peratingan terhadap faktor-faktor internal maupun eksternal. Dari matrik IFE dan EFE dapat diperoleh faktor-faktor yang mempengaruhi atau kurang mempengaruhi perusahaan dalam lingkungan internal maupun eksternal. A. Teknik Pembobotan Faktor internal dan eksternal perusahaan dibuat terlebih dahulu sebelum membuat matriks IFE dan EFE. Penentuan bobot dilakukan dengan cara mengajukan identifikasi faktor strategis internal dan eksternal kepada pihak manajemen dengan menggunakan metode Paired Comparison (David, 2006). Metode ini digunakan untuk memberikan penilaian terhadap bobot setiap faktor penentu internal dan eksternal perusahaan. Skala yang digunakan untuk pengisisan kolom adalah: Nilai 1: jika indikator horizontal kurang penting daripada indikator vertikal Nilai 2: jika indikator horizontal sama penting dengan indikator vertikal Nilai 3: jika indikator lebih penting daripada indikator vertikal Bentuk dari penilaian bobot dengan metode Paired Comparison untuk matriks IFE dapat dilihat pada tabel 6 dan matriks EFE pada Tabel 3. 31

45 Tabel 3. Penilaian Bobot Faktor Strategis Internal Perusahaan Faktor Strategi Internal A B C D... Total A B C D... Total Sumber: David (2006) Tabel 4. Penilaian Bobot Faktor Strategis Eksternal Perusahaan Faktor Strategi Eksternal A B C D... Total Sumber: David (2006) A B C D... Total Bobot setiap variabel diperoleh dengan menentukan nilai setiap variabel terhadap jumlah keseluruhan variabel dengan menggunakan rumus: x i a i = n x i i=1 Keterangan: ai : bobot variabel ke-i x1 : Nilai variabel ke-i untuk seluruh faktor horizontal i : 1, 2, 3..., n n : Jumlah variabel B. Matriks Internal Factor Evaluation (IFE) Matriks Internal Factor Evaluation (IFE) dalam David (2006) dapat dikembangkan dengan lima tahap, yaitu: 32

46 1. Tuliskan faktor internal utama seperti diidentifikasi dalam proses audit internal. Gunakan total sepuluh hingga dua puluh faktor internal, mencakup kekuatan dan kelemahan. 2. Berikan bobot yang berkisar dari 0,0 (tidak penting) hingga 1,0 (sangat penting) untuk masing-masing faktor. Bobot yang diberikan kepada masingmasing faktor mengindikasikan tingkat kepentingan relatif dari faktor terhadap keberhasilan perusahaan dalam industri. Tanpa menghiraukan apakah faktor kunci adalah kekuatan atau kelemahan internal, faktor-faktor yang dianggap mempunyai pengaruh besar terhadap kinerja organisasi diberi bobot tertinggi. Jumlah dari semua bobot harus 1,0. 3. Menghitung rating untuk masing-masing faktor dengan memberikan skala mulai dari 1 sampai 4 berdasarkan pengaruh faktor-faktor tersebut terhadap kondisi industri yang bersangkutan. Skala peringkat yang digunakan yaitu nilai 1= sangat lemah, nilai 2= lemah, nilai 3= kuat, nilai 4= sangat kuat. Skala 3dan 4 hanya untuk kekuatan sedangkan 1 dan 2 hanya untuk kelemahan. 4. Mengalikan bobot faktor dengan rating, untuk memperoleh nilai pembobotan. Hasilnya berupa skor pembobotan untuk masing-masing faktor. 5. Menjumlahkan nilai pembobotan untuk setiap variabel untuk memperoleh total skor pembobotan bagi perusahaan yang bersangkutan. Total skor untuk matriks IFE berkisar antara 1,0 (terendah) hingga 4,0 (tertinggi) dan skor ratarata adalah 2,5. Total skor lebih tinggi dri 2,5 menunjukkan bahwa perusahaan dalam kondisi yang cukup baik, sedangkan total skor yang lebih rendah dari 2,5 berarti perusahaan dalam keadaan lemah. Tabel 5. Matriks Internal Factor Evaluation (IFE) Kekuatan 1 2 Faktor Internal Bobot Rating Bobot Rating (skor) Kelemahan 1 2 Total 1,0 Sumber: David (2006) 33

47 C. Matriks Eksternal Factor Evaluation (EFE) Menurut David (2006), matriks EFE membuat perencanaan strategi yang meringkas dan mengevaluasi informasi ekonomi, sosail, budaya, demografi, lingkungan, politik, pemerintah, hukum, teknologi dan persaingan. Matriks EFE dapat dibuat dengan lima tahapan, yaitu: 1. Tentukan faktor-faktor yang mnjadi peluang dan ancaman perusahaan atau disebut lingkungan eksternal perusahaan. Daftar peluang terlebih dahulu kemudian ancaman. 2. Memberikan bobot dengan kisaran 0,0 (tidak penting) sampai 1,0 (terpenting) pada setiap faktor. Bobot yang diberikan pada suatu faktor menunjukkan seberapa penting faktor tersebut menunjang keberhasilan perusahaan. Peluang sering mendapat bobot lebih besar dari ancaman. Tetapi ancaman dapat juga menerima bobot tertinggi jika sangat mengancam. Jumlah seluruh bobot yang diberikan pada faktor diatas harus sama dengan 1,0. 3. Menghitung rating untuk masing-masing faktor dengan memberikan skala mulai dari 1 sampai 4 berdasarkan pengaruh faktor-faktor eksternal terhadap kondisi perusahaan. Skala peringkat yang dugunakan yaitu dimana nilai 1= rendah, nilai 2= sedang, nilai 3= tinggi, nilai 4= sangat tinggi, respon superior. 4. Mengalikan bobot dengan rating, untuk memproleh faktor pembobotan. Hasilnya berupa skor pembobotan untuk masing-masing faktor. 5. Menjumlahkan skor pembobotan untuk memperoleh total skor pembobotan bagi industri yang bersangkutan. Nilai total ini menunjukkan bagaimana industri tersebut tehadap faktor-faktor strategis eksternalnya. Total skor matriks EFE berkisar antara 1,0 (terendah) sampai 4,0 (tertinggi). Total skor 1 menunjukkan bahwa perusahaan tidak mampu menghadapi ancaman yang ada dengan memanfaatkan peluang yang dimiliki, sedangkan total skor 4 berarti bahwa perusahaan dapat bertahan dan tetap eksis dalam usahanya dengan semua peluang dan ancaman yang terjadi di dalam industri. 34

48 Tabel 6. Matriks Eksternal Factor Evaluation (EFE) Faktor Eksternal Bobot Rating Bobot x rating (skor) Peluang. Ancaman. Total 1,0 Sumber: David (2006) Tahap Analisis Hasil dari analisis lingkungan pemasaran perusahaan yang dituangkan dalam matriks IFE dan EFE disajikan dalam bentuk matriks IE. Matriks IE digunakan untuk mengetahui posisi perusahaan dalam industri. Selain itu, matriks SWOT digunakan untuk menetapkan alternatif strategi pemasaran yang sesuai berdasarkan kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman yang dihadapi. A. Matriks Internal Eksternal Matriks IE menggambarkan bagaimana posisi suatu unit bisnis strategis dalam suatu perusahaan. Matriks IE didasari pada dua dimensi kunci yaitu total rata-rata tertimbang IFE pada sumbu x dan total rata-rata tertimbang EFE pada sumbu y. Pada sumbu vertikal, skor antara 1,00 sampai 1,99 menunjukkan pengaruh eksternal yang rendah, skor 2,00 sampai 2,99 menunjukkan pengaruh eksternal yang sedang dan skor 3,00 sampai 4 menunjukkan pengaruh eksternal yang tinggi. Untuk su,bu horizontal, skor antar 1,00 sampai 1,99 menunjukkan pengaruh internal yang lemah, skor 2,00 sampai 3,00 menunjukkan pengaruh internal ratarata dan skor 3,00 sampai 4,00 menunjukkan pengaruh internal yang kuat. Total Rata-Rata Tertimbang IFE Kuat Rata-rata Lemah 3,00-4,00 2,00-2,99 1,00-1,99 4,00 3,00 2,00 1,00 I II III IV V VI VII VIII IX Gambar 8. Matriks Internal Eksternal Sumber : David (2006) 35

49 Matriks IE dibagi menjadi tiga daerah utama yang memiliki implikasi strategi berbeda. Daerah pertama terdiri dari sel I, II, dan IV dapat digambarkan sebagai tumbuh dan kembang (growth and build). Strategi yang dapat mewakili antara lain strategi insentif (penetrasi pasar, perluasan pasar dan perluasan produk) dan strategi integratif (integrasi kedepan, integrasi ke belakang dan integrasi horizontal). Daerah kedua terdiri dari sel III, V dan VII dapat dikelola dengan strategi hold dan maintain. Penetrasi pasar dan pengembangan produk adalah dua strategi umum yang digunakan untuk divisi tipe ini. Daerah ketiga terdiri dari sel VI, VII, IX dengan menggunakan strategiharvest or divest (pengembangan produk akuisisi dan likuidasi). Gambar 8 menunjukkan matriks Internal-Eksternal. B. Matriks SWOT Matriks SWOT merupakan alat yang digunakan untuk menyususn faktorfaktor strategis perusahaan.matriks ini dapat menggambarkan secara jelas bagaimana peluang dan ancaman eksternal yang dihadapi perusahaan dapat disesuaikan dengan kekuatan dan kelemahan yang dimiliki. Ada delapan langkah yang terlibat dalam penyusunan matriks SWOT, yaitu (1) menulis peluang eksternal perusahaan, (2) menuliskan ancaman eksternal perusahaan, (3) menuliskan kekuatan internal perusahaan, (5) mencocokkan kekuatan internal dengan peluang eksternal dan catat strategi SO dalam sel yang telah ditentukan, (6) mencocokkan kelemahan internal dengan peluang eksternal dan catat strategi WO dalam sel yang telah ditentukan, (7) mencocokkan kekuatan internal dengan ancaman eksternal dan catat strategi ST dalam sel yang telah ditentukan, (8) mencocokkan kelemahan internal dengan ancaman dan catat strategi WT dalam sel yang telah ditentukan. Matriks SWOT menghasilkan empat sel kemungkinan alternatif strategi, yaitu strategi S-O, strategi S-T, strategi W-O dan strategi W-T (David, 2004): 1. Strategi S-O Strategi ini menggunakan kekuatan internal perusahaan untuk memanfaatkan peluang eksternal perusahaan. Organisasi umumnya akan menjalankan strategi WO, ST atau WT agar dapat mencapai situasi dimana mereka dapat menerapkan strategi SO. 36

50 2. Strategi S-T Strategi enggunakan kekuatan perusahaan untuk menghindari atau mengurangi pengaruh ancaman eksrenal. Dalam penilaian strategi ini, perubahan memberikan gambaran kekuatan yang dimiliki diiringi dengan mengamati kemungkinan ancaman yang dihadapi dalam industri. 3. Strategi W-O Perusahaan menghadapi peluang eksternal kunci tetapi perusahaan memiliki kelemahan internal yang menghambatnya untuk mengeksploitasi peluang tersebut. Strategi bertujuan untuk memperbaiki kelemahan internal dengan memanfaatkan peluang eksternal. 4. Strategi W-T Strategi ini merupakan taktik defensif yang diarahkan pada pengurangan kelemahan internal dan menghindari ancaman eksternal. Sebuah perusahaan menghadapi berbagai ancaman eksternal dan kelemahan internal akan berada pada posisi yang tidak aman. Kenyataannya, perusahaan seperti itu mungkin harus berusaha bertahan hidup, bergabung, mengurangi ukuran, mendeklarasikan kebangkrutan atau memilih likuidasi. Penyajian yang sistematis dari matriks SWOT dapat dilihat pada Tabel 7. Tujuan dari setiap perangkat pencocokan adalah menghasilakn alternatif strategi yang dapat dijalankan, bukan untuk memilih atau menetapkan alternatif strategi mana yang terbaik. Tabel 7. Matriks SWOT Eksternal Faktor Internal Opportunities (O) Menentukan faktor-faktor peluang eksternal Threats (T) Menetukan faktor-faktor ancaman eksternal Sumber: David, Strenght (S) Menentukan faktor-faktor kekuatan internal Strategi S-O Menggunakan kekuatan untuk memanfaatkan peluang Strategi S-T Menggunakan kekuatan untuk mengatasi ancaman Weakness (W) Menentukan faktor-faktor kelemahan internal Strategi W-O Meminimalkan kelemahan untuk memanfaatkan peluang Strategi W-T Meminimalkan kelemahan untukmenghundari ancaman 37

51 4.3.3 Tahap Pengambilan Keputusan Pembuatan peringkat strategi untuk menghasilkan daftar berprioritas, ada satu analisis dalam literatur yang didesain untuk menentukan daya tarik relatif dari alternatif yang layak. Teknik tersebut adalah matriks perencanaan strategis kuantitatif (QSPM). Langkah-langkah dalam pembuatan QSPM menurut David (2006) adalah sebagai berikut: 1. Membuat daftar peluang dan ancaman eksternal dan kekuatan serta internal kunci perusahaan dalam kolom kiri dari QSPM. Informasi ini diambil langsung dari matriks IFE dan EFE. 2. Memberi bobot untuk masing-masing faktor internal dan eksternal. Bobot disajikan dalam kolom disamping kanan faktor internal dan eksternal. 3. Evaluasi matrik tahap dua (pencocokan), dan identifikasi alternatif strategi yang harus dipertimbangkan perusahaan untuk diimplikasikan. Kemudian catat strategi-strategi ini pada baris atas dari QSPM. 4. Tentukan Nilai Daya Tarik (Attractiveness Score). Tentukan nilai numerik yang menunjukkan daya tarik relatif dari setiap strategi dalam alternatif tertentu. Secara spesifikasi nilai daya tarik harus diberikan pada setiap strategi untuk menunjukkan daya tarik relatif dari satu trategi atas strategi yang lain dengan mempertimbangkan faktor tertentu. Nilai daya tarik itu adalah nilai 1 = tidak menarik, nilai 2 = agak menarik, nilai 3 = cukup menarik, dan nilai 4 = sangat menarik. Jika faktor tersebut tidak mempunyai pengaruh pada pilihan spesifik yang akan dibuat maka tidak perlu memberikan nilai daya tarik pada strategi. 5. Menghitung total nilai daya tarik (Total Attractiveness Score). TAS ditetapkan sebagai hasil hasil perkalian bobot (langkah dua) dengan nilai daya tarik (TAS) (langkah empat) dalam setiap baris. Semakin tinggi AS semakin menarik strategi alternatif. 6. Menghitung penjumlahan total nilai daya tarik. Menjumlahkan TAS dalam setiap kolom strategi QSPM. Jumlah TAS mengungkapkan strategi umumyang paling menarik dalam setiap set strategi. Semakin tinggi nilai menunjukkan strategi tersebut semakin menarik, dengan mempertimbangkan semua faktor sukses kritis eksternal dan internal yang dapat mempengaruhi 38

52 keputusan strategis. Besar perbedaan antara jumlah TAS dalam satu set strategi alternatif tertentu menunjukkan seberapa besar strategi lebih diinginkan relatif terhadap yang lain. Matriks QSPM dilihat pada Tabel 8. Tabel 8. Matriks QSPM Faktor-Faktor Kunci Faktor Eksternal: 1. Peluang 2. Ancaman Total Bobot Faktor Internal: 1. Kekuatan 2. Kelemahan Total Bobot Jumlah Total Daya Tarik Sumber : David (2006) Bobot Alternatif Strategi Strategi 1 Strategi 2 Strategi 3 AS TAS AS TAS AS TAS Keterangan: Nilai 1 = tidak menarik Nilai 2 = agak menarik Nilai 3 = cukup menarik Nilai 4 = sangat menarik AS = Nilai Daya Tarik TAS = Total Nilai Daya Tarik 39

53 V. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN 5.1 Sejarah Perusahaan PT Dexa Medica merupakan perusahaan farmasi swasta yang aktif memproduksi obat-obatan kimia dan bahan alami. Didirikian pada tahun 1969 di Palembang oleh Rudy Soetikno seorang anggota TNI AD asal Magelang lulusan ITB yang sedang bertugas di Palembang. Pada awalnya Dexa Medica mengemban misi idealis Rudy Soetikno, karena prihaermasuk prajurit semakin sulit tin melihat kota Palembang yang notabene sebagai ibukota provinsi, tetapi obat-obatan sangat langka. Selain itu sarana transportasi minim membuat masyarakat tmemperoleh oba-obatan. Sebagai lulusan jurusan Farmasi ITB, Rudy Soetikno tergerak menyediakan obat murah tapi bermutu tinggi. Obat-obatan yang diproduksi awalnya hanya memenuhi kebutuhan obat kalangan militer terutama TNI AD tempat Rudy bertugas. Jika ada kelebihan produksi, jangkauan pasarnya hanya sebatas Sumatra Selatan. Pada tahun 1970 produk Dexa Medica mulai dipasarkan lebih luas hingga keluar dari Sumatera Selatan,. Tahun 1975, Rudy Soetikno mengajukan pensiun dini dari dinas ketentaraan dan kemudian mulai mengembangkan perusahaan farmasi yang didirikannya. Pemasaran yang awalnya hanya mencukupi kebutuhan Pulau Sumatera dikembangkan ke seluruh Indonesia melalui Pulau Jawa. Infrastruktur farmasi masih terbatas pada tahun 1970-an, Dexa Medica sebagai perusahaan tunggal menangani segalanya. Mulai dari manufakturing, pemasaran dan distribusi. Pada thun 1980 pemerintah meluncurkan beleid yang mengharuskan produk farmasi didistribusikan oleh perusahaan yang berbeda, sehingga Dexa medica mendirikan anak perusahaan untuk menangani distribusi yakni AAM Awal berdirinya AAM hanya sebagai perpanjangan tangan perusahaan induk yakni PT Dexa Medica. Tugas AAM memperkenalkan dan menawarkan produk perusahaan induk kepada subdistributor sebanyak mungkin,tugas tersebut terus berlanjut meskipun kantor pemasaran pindah dari Palembang ke Jakarta. 40

54 Produk dari PT Dexa Medica merupakan produk farmasi atau obat-obatan. Pada tahun 1993, PT Dexa Medica mulai mengekspor produknya untuk pertama kalinyayakni ke negara Myanmar. Tujuan ekspor PT Dexa Medica saat ini mencapai 15 negara, diantaranya adalah Vietnam, Kamboja, Philipina, Singapura, Malaysia, Sri Lanka, Hongkong, Nigeria, Polandia dan negara-negara yang ada di benua Afrika dan Eropa. Produk yang diekspor PT Dexa Medica lebih dari 50 merek antara lain, Boska, Medixon, Rhinos SR, Vometa, Stimuno, Gluvas, Triacef, Remopain, Ceftum, Cefrin dan Vectrin. PT Dexa Medica memperoleh penghargaan Primaniyartha Kategori Pembangun Merek Global dari Presiden Susilo Bambang Yudhoyono pada 5 Oktober Penghargaan tersebut diperoleh karena PT Dexa Medica salah satu perusahaan non migas yang aktif melakukan ekspor. Adapun usaha yang dilakukan oleh PT Dexa Medica untuk membangun merek global antara lain melakuakn ekspor secara aktif sejak tahun 1993, melakuakn promosi di luar negeri, melaksanakan simposiuym di luar negeri, mengikuti misi dagang keluar negeri, memenuhi current Good Manufacturing Practice (cgmp) dan mengembangkan teknologi farmasi terkini (new drug delivery system-ndds). 5.2 Visi dan Misi Perusahaan Perusahaan atau organisasi harus memiliki tujuan yang ingindicapai. Untuk mencapainya, perusahaan harus memilki visi dan misi yang dikomunikasikan dan dikembangkan dengan baik kepada seluruh pihak di dalam perusahaan. PT Dexa Medica sebagai salah satu perusahaan farmasi terbesar memiliki visi dan misi sehingga sampai pada posisi saat ini. Visi Sebuah perusahaan yang berbakti paling depan dalam menyediakan nilai tambah yang signifikan bagi kepentingan setiap pelanggan dan mitra usahanya dengan selalu bekerja giat secara efektif, efisien dan berkesinambungan demi kesehatan bagi semua di tingkat nasional, regional dan global. 41

55 Misi Melebarkan sayap dengan menciptakan produk berkualitras tinggi, sehingga dapatr dikenal dengan identitas yang baik dalam artian produk dan image yang baik adalah merupakan kesatuan yang harus berjalan beriringan. 5.3 Struktur Organisasi Organisasi adalah suatu proses penetapan dan pembagian pekerjaan yang akan dilakukan, pembatasan tugas-tugas atau tanggung jawab serta wewenang yang memungkinkan orang-orang dapat bekerja bersama-sama sefektif mungkin guna mencapai tujuan. Struktur organisasi yang dimiliki PT Dexa Medica bersifat fungsional. Struktur organisasi dapat dilihat pada lampiran 7. Adapun uraian tugas dari masing-masing jabatan pada struktur organisasi PT Dexa Medica, sebagai berikut : 1. Direktur a. Menetukan pengambilan keputusan terakhir untuk internal perusahaan dan untuk mewakili nama perusahaan. b. Menetukan dan menerapkan strategi, tujuan utama dan kebijakan pengembanagn usaha. c. Menyiakan rencana dan anggaran serta aliran kas keuangan perusahaan d. Menetapkan permodalan anggaran dan aliran kas keuangan perusahaan e. Menetapkan tugas, tanggung jawab dan wewenang setiap pejabat yang berada dibawah pimpinannya. f. Memberikan bimbingan dan pengarahan umum, saran-saran dan perintah kepada bawahan dalam rangka pelaksanaan tugas masing-masing. g. Menentukan pengambilan keputusan terakhir untuk internal dan eksternal perusahaan dan untuk mewakili nama perusahaan. 2. Manajer Perencanaan Mengatur dan bertanggungjawab secara keseluruhan pada kegiatan yang dijalankan baik didalam maupun di luar perusahaan menyangkut pengolahan produk mulai dari kegiatan teknis, aktifitas pabrik dan hal-hal yang mendukung produksi serta produk yang dihasilkan, mengatur kegiatan produksi, mengatur 42

56 kegiatan planning production internal control, mengatur kegiatan personalia dan keadministrasian, ekspor impor dan logistic supervisor. 3. Manajer Pemasaran Manajer pemasaran bertanggungjawab atas seluruh kegiatan pemasaran produksi, mempekenalkan produk kepada pelanggan, melaksanakan survei pasar atas produk, merencanakan dan menyelenggarakan semua kegiatan pemasaran dan penjualan hasil produksi, menyelenggarakan semua kegiatan penelitian dan pengembangan pemasaran, mengikuti kegiatan-kegiatan yang berhubungan dngan pemasaran misalnya seminar-seminar pemasaran dan melakukan kegiatan promosi melalui media cetak dan elektronik. 4. Sekretaris Membantu plant manajer dalam hal teknis, administrasi aktivitas pebrik dan hal-hal yang mendukung produksi serta produk yang dihasilkan. 5. Kepala Produksi Mengatur semua kegiatan produksi mulai dari bahan baku sampai ke bagian produksi kemudian dilakukan proses produksi sampai dengan produk jadi. Kepala produksi bekerjasama dengan engeneering staf dan production supervisor mencakup seluruh kegiatan produksi dan quality control. 6. Planning Production Internal Control Merencanakan, mengatur dan mengatur seluruh kegiatan produksi mulai dari komposisi bahan-bahan yang digunakan dalam proses pengolahan produksi dan bahan pendukung produksi lainya. 7. Personalia and Administrasi Supervisor Bertugas untuk program kegiatan kepegawaian. Bertugas dalam mengurus kegiatan perekrutan, penempatan, penilaian prestasi kerja dan pemberhentian karyawan. Bertugas mengatur kegiatan yang berkaitan dengan keuangan seperti biaya yang dikeluarkan dan yang digunakan. 8. Logistic Supervisor Bertanggung jawab dan melalukan dokumentasi yang baik terhadap stok barang masuk dan keluar dari areal perusahaan yang mendukung pengolahan dan pengiriman produk. 43

57 9. Finance Manager Mengawasi pemasukan dan pengeluaran keuangan. Meminta laporan keuangan setiap bulan serta meneliti penyimpangan yang terjadi pada tiap anggaran keuangan tersebut. Bertindak sebagai penghubung kepada pihak ketiga, khususnya mengenai laporan pajak dan perbankkan, merencanakan sumbersumber keuangan, mengatur pengalokasian dan penggunaan dana-dana, bertanggungjwab memberi informasi keuangan dan hasil produksi serta bertanggunag jawab atas kegiatan pencatatan, penggolongan, peringkasan dan penyajian laporan keuangan perusahaan. 10. Production Supervisor Menganalisa dan menjaga kualitas terhadap bahan baku dan bahan pendukung produksi hingga produk menghasilkan kualitas yang sesuai. Mengoperasikan mesin proses produksi dan mesin pendukung produksi serta mengendalikan parameter operasi sesuai standart operating procedure. Production supervisor bekerja sama dengan engineering staf dalam menjalankan tugasnya. 11. Enginering staf Menghitung anggaran perawatan mesin produksi secara keseluruhan dan mengendalikan efesiensi produksi. Merawat dan memperbaiki bangunan dan lingkungan pabrik secara keseluruhan. 44

58 VI. HASIL DAN PEMBAHASAN 6.1 Analisis Lingkungan Internal Analisis lingkungan nternal membutuhkan pengumpulan, asimilasi dan evaluasi mengenai operasi perusahaan untuk mengetahui faktor-faktor yang berpengaruh terhadap arah dan tindakan perusahaan selanjutnya. Menurut Kotler dan Amstrong (2005), yang termasuk kedalam lingkungan internal perusahaan adalah aspek pemasaran, sumberdaya manusia, produksi dan operasi, keuangan dan akuntansi serta penelitian dan pengembangan Aspek Pemasaran Pemasaran merupakan proses mendefinisikan, mengantisipasi, menciptakan serta memenuhi keinginan dan kebutuhan pelanggan baik barang maupun jasa (David, 2004). Aspek pemasaran merupakan aspek yang terkait dengan komponen-komponen strategi pemasaran seperti segmentasi, targeting dan positioning. Selain itu, analisa juga dilakukan pada komponen-komponen bauran pemasaran. A. Analisa Segmentasi, Targeting dan Positioning Segmentasi dilakukan karena perusahaan menyadari adanya keinginan, daya beli, lokasi geografis, perilaku pembelian atau kebiasaan pembelian yang berbeda antar pembeli. Segmentasi diperlukan ketika perusahaan menghadapi kondisi persaingan yang semakin ketat. Untuk menghadapi persaingan yang semakin ketat, produk juga semakin dituntut memiliki perbedaan dengan pesaing. Pada awalnya, Stimuno dipasarkan melalui resep dokter dengan target pasar adalah pasien yang berobat kepada dokter saja. Tetapi pada tahun 2005, Stimuno dijual secara bebas dengan harapan semua lapisan masyarakat dapat dengan mudah memperolehnya tanpa harus pergi ke dokter. Tahap selanjutnya setelah dilakukan segmentasi adalah identifikasi dan seleksi pasar sasaran. Penentuan pasar sasaran berguna agar sumberdaya yang telah dikeluarkan perusahaan tidak terbuang dengan percuma. Dalam memasarkan 45

59 Stimuno, yang menjadi sasaran distribusi perusahaan adalah apotik-apotik dan toko obat. Selain itu, perusahaan juga memiliki toko obat sendiri yang khusus memasarkan produk dari PT Dexa Medica termasuk Stimuno. Target konsumsi dari Stimuno adalah anak-anak umur setahun keatas, orang dewasa yang ingin tetap sehat dengan meningkatkan sistem imunnya, orang dalam proses penyembuhan, orang yang tinggal atau akan berkunjung ke daerah wabah suatu penyakit dan orang beresiko terkena infeksi (petugas kesehatan). Positioning bertujuan untuk menempatkan produk dipasar sehingga suatu produk terpisah atau bebrbeda dengan merek-merek yang bersaing. Sebagai imonumodulator (IM) pertama yang dipasarkan secara bebas, perusahaan menginginkan Stimuno memiliki nilai lebih dibanding pesaingnya. B. Analisis Bauran Pemasaran Produk Dexa Medica merupakan salah satu perusahaan farmasi ketiga terbesar setelah Sanbe dan Kalbe Farma. Produk yang dihasilkan oleh Dexa Medica ratarata berbahan baku alami. Hal ini sesuai dengan misi Dexa Medica meningkatkan kesehatan masyarakat dengan memproduksi obat-obatan alami. Karena bahan baku terbuat dari alam, maka produk Dexa Medica tidak memiliki efek samping dan dapat digunakan dalam jangka waktu yang lama. Salah satu produk yang berbahan alami yakni Stimuno. Awalnya Stimuno dipasarkan melalui jalur resep dokter tapi sejak tahun 2005, Stimuno telah dipasarkan secara bebas. Stimuno merupakan penguat sistem imun yang bekerja langsung pada dua sistem imun tubuh. Stimuno dapat mengobati berbagai macam penyakit antara lain ISPA (Infeksi Saluram Pernapasan Akut), PPOK (Penyakit Paru Obstruktif Kronik) dan antipiretik (obat penurun panas). Stimuno memiliki banyak perbedaan dibanding pesaingnya. Hal tersebut dapat dilihat pada Tabel 9. 46

60 Tabel 9. Perbedaan Stimuno dengan Imunomodulator lain Stimuno Bahan dasar ekstrak Phyllanthus niruri Memperoleh sertifikat Fitofarmaka Aman digunakan jangka panjang Harga Murah Imunomodulator lain Bahan dasar Echinacea Bukan produk fitofarmaka Penggunaan jangka panjang menyebabkan tubuh resisten terhadap Echinacea sehingga obat tidak berfungsi lagi. Harga mahal Bekerja pada lapisan sistem imun: imun Hanya bekerja pada sistem non spesifik spesifik dan non spesifik Sumber : medica.com, diakses 25 April 2009 Bahan baku pembuatan Stimuno adalah Meniran (Phyllantus niruri). Meniran merupakan tanaman asli Indonesia yang sangat bermanfaat bagi kesehatan. Bahan dasar Stimuno dibudidayakan dengan teknologi modern sesuai standar Good Agriculture Practices (GAP) dan diproses sesuai standar Cara pembuatan Obat yang Baik (CPOB). Stimuno dijual dalam kemasan botol dan kapsul. Kemasan botol terdiri dari 60 ml dan 100 ml untuk anak-anak (diatas satu tahun). Kemasan kotak untuk orang dewasa berisi 10 kapsul. Setiap satu sendok takar (5 ml) sirup Stimuno mengandung 25 mg ekstrak Phyllanthus niruri dan setiap kapsul Stimuno mengandung 50 mg ekstrak Phyllanthus niruri. Stimuno dikemas secara praktis, botol yang digunakan terbuat dari plastik yang tidak mudah pecah dan tidak akan terkontaminasi dengan syirup Stimuno. Sementara kemasan kapsul dikemas sepraktis mungkin sehingga mudah dibawa. Pengemasan untuk produk Stimuno menjadi perhatian perusahaan. Kemasan Stimuno dicantumkan komposisi, tanggal kadaluarsa, khasiat obat dan harga eceran tertinggi. Stimuno sudah memiliki izin dari departemen kesehatan dengan Dinkes. Stimuno memperoleh beberapa penghargaan, antara lain sertifikat fitofarmaka (2004), Award Primaniyarta; Kategori Pembangun Merek Global (2005), Award BJ. Habibie Technology; Kategori Teknologi dan Kesehatan (2008), Anugerah Produk Asli Indonesia (2008) dan Most Recommended Brand (2009). 47

61 Harga Harga merupakan satu-satunya komponen dalam bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan. Perusahaan perlu melakukan penetapan harga secara tepat dengan memperhatikan berbagai faktor, baik internal maupun eksternal. Metode penetapan harga Stimuno berbasis biaya (cost based). Perusahaan mencantumkan harga eceran tertinggi (HET) pada kemasan, sehingga distributor tidak sembarangan memberikan harga pada konsumen. Pihak perusahaan menjual Stimuno jauh dibawah HET dengan pertimbangan distributor dapat menghitung biaya pendistribusian tanpa harus merugikan mereka, mengingat lokasi pemasaran tidak sama. Harga Stimuno dibawah harga IM lain karena bahan baku yang banyak tersedia di Indonesia, sehingga pengadaan bahan baku tidak banyak membutuhkan biaya dengan kata lain tidak perlu diimpor. Selain itu komposisi Stimuno 100 persen terbuat dari tanaman Meniran, sehingga tidak membutuhkan tambahan bahan lain yang otomatis mengurangi biaya produksi. Saat ini perusahaan menjual Stimuno kapsul isi 10 blister seharga Rp , Stimuno sirup 60 ml seharga Rp dan Stimuno sirup 100 ml seharga Rp Pada tabel dibawah ini diperlihatkan merek, produsen dan harga IM. Tabel 10. Perbandingan Harga Imunomodulator No. IM Produsen Komposisi Harga 1. Stimuno Dexa Ekstrak kering Pyillanthus Kapsul isi 10 Rp. Medica niruri L , sirup isi 60 Rp dan 100 ml Rp 2. Imboost Soho Echinacea purpurea 250 mg, zinc picolinate 10 mg, black elderberry 400 mg. 3. Fituno Kimia Echinacea 150 mg, Norindae Farma fruktus juice 50 mg, Phyllanty 100 mg, Vitamin B1 10 mg. 4. Biofos Meprofarm Echinacea 250 mg, Kurkuminoid 2 mg, frukto oligosakarida 300 mg, taurin 100 mg. 5. Eftian Pharos Echinacea 500 mg, zink 5 mg, selenium 15 mg. Sumber : medica.com, diakses 25 April Tablet isi 10 Rp Kaplet isi 30 Rp Sirup 60 ml Rp Sirup 60 ml Rp

62 Pada tabel diatas diperlihatkan bahwa Stimuno masih IM termurah. IM lain tidak bisa memasarkan dengan harga lebih murah karena komposisi IM masih menggunakan bahan baku impor, sehingga menambah biaya produksi. Adapun IM lain yang ada dipasaran yang diproduksi dalam dan luar negeri, baik itu masih dipasarkan secara ethical (resep dokter) maupun jalur OTC (Over The Counter) dapat dilihat pada Tabel 11. Tabel 11. Jenis Imunomodulator Di Pasaran No. IM Produsen Komposisi 1. Divens Dexa Medica Ekstrak pyillanthus niruri L 2. Elanos Kalbe Farma Echinacea 250 mg, vitamin C 100 mg, black elderberry 400 mg, zink 5 mg. 3. Hemaviton Tempo Scan echinacea Pasific Echinacea 150 mg, vitamin C 500 mg, ginseng 20 mg, royal jelly 2 mg, zink 10 mg,beta-caroten 2500 iu, vitamin B 10 mg. 4. Hepium Landsom Pyillanthus niruri 300 mg, curcuma 100 mg. 5. Imudator Pyridam Polinacea 200 mg, zink 10 mg, phyllanthus niruri 50 mg, jamur reisi 250 mg. 6. Imulan Soho Phyllanthus niruri 50 mg, curcuma 300 mg, selenium 20 mg. 7. Norflam Solas Echinacea 200 mg, vitamin B 100 mg. 8. Primunox Solas Echinacea 300 mg, pyillanthus niruri L 50 mg. 9. Proimbus Meprofarm Echinacea 170 mg, jamur reisi 85 mg, ca-pantotenat 15 mg. 10. Proza Landsom Echinacea 250 mg, vitamin C 250 mg, zink 10 mg. 11. Stamino Tropica Mas Farma Echinacea 250 mg, vitanim C 60 mg, L-glutamin 500 mg 12. Starmuno Kalbe Polinacea 200 mg, black elderberry 50 mg, vitamin C 100 mg, zink 5 mg. 13. Tribost Ethica Echinacea 500 mg, black elderberry 400 mg, pyillanthus niruri 100 mg. Sumber : Sumber : medica.com. Diakses 25 april 2009 Distribusi Setiap perusahaan perlu melakukan distribusi sebagai kelanjutan dari kegiatan produksi yang dilakukannya. Dalam melakukan distribusi, perusahaan dapat melakukan distribusi langsung kepada konsumen maupun menggunakan perantara distrinusi. Perantara distribusi ini tidak hanya bermanfaat sebagai penghubung antar konsumen dan perusahaan dalam banyak hal aksesbilitas terhadap produk, tetapi juga akses informasi yang terkait dengan produk. 49

63 Saat ini Dexa Medica melakukan distribusi menggunakan perantara maupun langsung. Distribusi melalui perantara dengan mengirim Stimuno ke apotik-apotik, toko obat, swalayan dan super market yang ada di Indonesia. Distribusi langsung dengan mengirimkan Stimuno ke toko obat yang dimiliki oleh perusahaan dimana di toko tersebut dijual obat-obatan hasil produksi Dexa Medica. Promosi Promosi merupakan kegiatan mengkomunikasikan manfaat dan mengingatkan, mengajak konsumen untuk membeli produk suatu perusahaan. Kegiatan promosi merupakan kegiatan yang paling penting karena melalui kegiatan ini produk ataupun jasa yang dihasilkan perusahaan dapat dikenal oleh masyarakat. Ada berbagai bentuk promosi yang dapat dilakukan perusahaan seperti melalui iklan, penjualan personal, pemasaran langsung, hubungan masyarakat dan promosi penjualan. Masyarakat masih banyak belum paham definisi dari sistem imun, sehingga dalam kegiatan promosi Stimuno lebih bersifat edukasi. Promosi edukasi yang berkesinambungan, diharapkan masyarakat lebih paham tentang sistem imunitas tubuh, lebih peduli terhadap kesehatan dan selanjutnya mengenal Stimuno yang bermanfaat sebagai penguat sistem imun. Selama ini Stimuno melakukan promosi dengan melakukan acara-acara yang berkaitan dengan kreativitas anak, misalnya dengan mengadakan lomba menggambar, menanam tanaman obat massal, mencuci tangan massal di sekolah-sekolah dan lomba senam untuk memperingati Hari Pendidikan Nasional (Hardiknas). Acara ini diadakan mengingat salah satu target Stimuno adalah anak-anak, yaitu Stimuno sirup. Selain gencar mengadakan acara untuk anak-anak, Stimuno juga memasang iklan melalui televisi. Mengingat Stimuno merupakan merek baru di pasaran bebas, sedangkan promosi melalui televisi akan dilihat oleh seluruh lapisan masyarakat yang daya tangkapnya berbeda, maka iklan yang ditampilkan benar-benar mudah dimengerti oleh khalayak umum. Keputusan perusahaan mengalihkan Stimuno dari jalur resep dokter menjadi produk yang dijual bebas merupakan suatu usaha besar. Perbedaan biaya antara jalur resep dokter dan 50

64 pasaran bebas adalah jika melalui resep dokter setiap biaya yang dikeluarkan untuk promosi Stimuno dapat dikalkulasi dengan berapa barang yang akan diterima kembali, sedangkan jalur pasaran bebas perusahaan harus mengeluarkan biaya yang banyak untuk memperoleh hasil yang belum jelas dan pasti. Resiko yang dihadapi dalam memasarkan Stimuno melalui pasaran bebas tidak dipermasalahkan perusahaan. Perusahaan melakukan perubahan pemasaran tersebut bertujuan untuk mengincar pasar yang lebih besar dengan memberi akses lebih luas kepada konsumen untuk memperoleh Stimuno tanpa harus ke dokter terlebih dahulu. Selain itu, perusahaan yakin akan memperoleh hasil yang banyak mengingat Stimuno adalah IM pertama masuk jalur pasaran bebas dan pesaing juga masih sangat sedikit. Saat ini perusahaan berkonsentrasi mensosialisasikan Stimuno Sirup di kalangan ibu-ibu. Hal ini disebabkan karena pasar utama Stimuno adalah anak-anak umur setahun lebih Aspek Sumberdaya Manusia Sumberdaya manusia merupakan salah satu aspek penting yang menjunjung operasional perusahaan. Tanpa adanaya sumberdaya manusia yang terampil maka kegiatan operasioanal perusahaan termasuk kegiatan pemasaran tidak dapat berjalan. PT. Dexa Medica merupakan perusahaan keluarga yang bergerak di bidang farmasi. Rudy Soetikno pendiri perusahaan merupakan lulusan Jurusan Farmasi ITB, Ferry Soetikno merupakan anak sulungnya juga lulusan Teknik Kimia ITB dan pernah bekerja di KC Pharmaceutical inc.,pamona, Kalifornia. Dibantu adiknya Grace Soetikno yang merupakan lulusan bidang farmasi klinik Universitas Washington dan manajer-manajer lini yang ahli dalam bidangnya, Ferry Soetikno memimpin Dexa Medica menjadi perusahaan farmasi terbesar ketiga di Indonesia.Urutan perusahaan farmasi di Indonesia dapat dilihat pada Tabel

65 Tabel 12. Urutan Perusahaan Farmasi Indonesia Berdasarkan Nilai Penjualan,Pangsa Pasar dan Tingkat Pertumbuhan Urutan Perusahaan Nilai Pangsa Pertumbuhan Rp % % miliar Pasar total , , Sanbe 1.537,04 7,37 21, Kalbe Farma 1.222,48 5,86 14, Dexa Medica 1.153,49 5,53 40, Tempo Scan 947,16 4,54 30, Bintang Toedjoe 875,54 4,20 6, Pfizer 762,10 3,65 9, Kimia Farma 516,94 2,48 9, Konimex 516,71 2,48 25, Indofarma 480,61 2,30 22, Phapros 468,17 2,24 20,16 Sumber: medica.com, diakses pada tanggal 4 Mei 2009 Dari tabel diatas dapat dilihat bahwa perkembangan PT Dexa Medica terus meningkat. Hal ini terlihat sejak tahun 2001, PT Dexa Medica naik peringkat dari peringkat tujuh hingga pada tahun 2004 menjadi peringkat tiga. Pengalaman Ferry dibidang farmasi membuatnya membentuk barisan medical representative (medrep) yang andal. Barisan medrep perusahaan harus agresif, proaktif, tidak hanya pintar menghitung bonus atau menulis resep tetapi harus mampu memberikan info ilmiah terkini mengenai produk perusahaan kepada pelanggan terdekat yang sangat terdidik yakni para dokter. Kesadaran untuk memperoleh medrep andal tersebut, membuat perusahaan mendirikan Departemen Pelatihan pada tahun Karyawan yang akan dikirim untuk mengikuti pelatihan tidak sembarangan, perusahaan selalu memepertimbangkan pelatihan tersebut ada manfaatnya untuk pekerjaan atau posisi mendatang seorang karyawan. Kebijakan 52

66 perusahaan sangat selektif terhadap pelatihan medrep, mengingat dari hal itulah menentukan daya saing perusahaan. Sejak didirikan, Departemen Pelatihan dilengkapi tenaga pengajar yang kompeten, para dokter dan apoteker dari dalam maupun luar negeri. Pelatihan diberikan secara bergilir dan beberapa tenaga pemasaran dan penjualan dikirim ke luar negeri untuk melakuakn pelatihan Aspek Produksi dan Operasi Produksi dan operasi perusahaan merupakan kegiatan menghasilkan produk ataupu jasa yang nantinya akan bermanfaat untuk mendatangkan penerimaan bagi perusahaan. Kegiatan produksi berawal dari proses pemilihan bahan baku, proses pengolahan bahan baku menjadi produk serta proses pengemasan. Kualitas produk Stimuno menjadi hal penting dan menjadi perhatian perusahaan. Kualitas produk tidak hanya dikontrol melaui pemeriksaan rutin setiap material yang digunakan dan setiap batch produk yang diproduksi namun kualitas juga dibangun dalam produk itu sendiri. Melaui kegiatan validasi dan monitoring rutin terhadap semua sarana produksi dan sarana penunjang kritis maka akan menghasilkan produk dengan kualitas baik. Awal Februari 2006, perusahaan membangun unit produksi Cephalosporin yang didesain berdasarkan cgmp (current Good Manufacturing Praktice) dan ISO Unit Cephalosporin merupakan unit produksi tersendiri dan terpisah dari unit produksi lain. Tujuannya untuk menghindari terjadi kontaminasi silang saat proses produksi. Unit Cephalosporin dirancang untuk memproduksi sediaan solida oral berupa kapsul, tablet, dry syrup dan sediaan bubuk steril injeksi. Unit ini juga dilengkapi Building Automation System (BAS) yang berfungsi sebagai pemantau operasional dan status operasi sistem sarana penunjang dari suatu ruangan. Sarana produksi steril meliputi : Washing Machine yang digunakan untuk mencuci vial yang akan diisi dengan serbuk steril. Depyrogenation Machine digunakan untuk proses sterilisasi dan depyrogenasi vial pada suhu maksimum. 53

67 Filling dan Stoppering Machine digunakan untuk melakuakn pengisian serbuk steril pada vial steril dan penutupan vial yang telah difilling dengan rubber stopper. Capping dan Dedusting Machine merupakan proses penutupan vial secara otomatis, diteruskan pembersihan bagian luar vial dengan cara di-vacum untuk mencegah kontaminasi debu. Inspection dan Labelling Machine merupakan inspeksi yang dilakuakn terhadap semua vial yang menggunakan Inspection Machine diteruskan dengan proses labelling secara otometis dan dilanjutkan dengan proses packaging. Sarana Penunjang : Purified Water Treatmen Plant yaitu fasilitas pengolahan air murni yang terdiri dari Reverse Osmosis (RO) dan Electrodeionization (EDI). Purified Water Distribution dilakukan dengan sistem loop pada temperatur ambient yang beroprasi selama 24 jam. Water for Injection dihasilkan dari multi column distillation plant dengan purified water sebagai air sumber Aspek Penelitian dan Pengembangan Perusahaan yang ingin mengembangkan usahanya dan tetap bertahan menguasai pasar yang telah dirintis harus melakukan pengembangan dibidang produksi. Penelitian dan pengembanagn disini untuk terus meningkatkan kualitas produk yang dihasilkan serta mampu bersaing dengan perusahaan sejenis lain. PT. Dexa Medica merupakan industri farmasi swasta nasional yang memasuki tahap baru yaitu sebagai regional player. Untuk memperbaharui kualitas produk yang dihasilkan, perusahaan aktif melakukan riset untuk pengembangan. Riset mengenai aplikasi tanaman Meniran untuk Stimuno dilakukan oleh DR.Drs. Suprapto Ma at, Apoteker, MS dan memperoleh penghargaan BJ Habibie Technology Award. Habibie Award diberikan dalam rangka mendorong, menggerakkan percepatan upaya pengembangan sumberdaya manusia yang berkualitas dan memberika apresiasi bagi peneliti yang dinilai sangat aktif dan berjasa besar dalam menemukan, mengembangkan dan 54

68 menyebarluaskan berbagai kegiatan IPTEK yang baru serta bermanfaat bagi peningkatan kesejahteraan, keadilan dan perdamaian. Habibie Award diberikan sejak tahun 1999 oleh Yayasan SDM-IPTEK. Penelitian mengenai khasiat tanaman Meniran dilakukan pada musim haji 2007/2008 (1428 H) dipimpin oleh Dr. Masdalina Pane Mepdl peneliti dari Sub Direktorat Sepimkesma Dirjen PP-Pl Depkes dan dr. Iris Rengganis SpPD KAI peneliti dari Divisi Alergi Imunologi Klinik Ilmu Penyakit Dalam FKUI RSCM. Penelitian ini mengenai Manfaat Pemberian Ekstrak Meniran untuk Mencegah Influennza-Like Illness (ILI) pada Jamaah Haji. Hasil penelitian ini menemukan bahwa konsumsi ekstrak tanaman Meniran dan multivitamin secara bersamaan dapat mengurangi ILI. Stimuno sudah mengikuti uji klinis dan praklinis untuk memperoleh keterangan bahwa Stimuno merupakan kategori obat yang aman digunakan jangka panjang serta berkhasiat yang diuji coba pada manusia sehingga Badan Pengawas Obat dan Makanan (BPOM) memberi sertifikat obat fitofarmaka pada tahun Analisis Lingkungan Eksternal Lingkungan eksternal merupakan yang berada diluar perusahaan namun mempengarihi kegiatan pemasaran perusahaan. Analisis ini bertujuan untuk mengidentifikasi dan mengevaluasi kecenderungan-kecenderungan dan kejadian yang berada diluar kontrol perusahaan. Lingkungan ini dibagi menjadi lingkungan eksternal makro dan mikro. Elemen-elemen yang berada di dalam lingkungan luar ini saling memberikan pengaruh satu sama lain dan berpadu dengan lingkungan internal perusahaan Lingkungan Eksternal Makro Lingkungan makro merupakan kekuatan-kekuatan yang mempengaruhi perusahaan secara tidak langsung. Eksternal makro memiliki pengaruh secara tidak langsung, namun seringkali lingkungan ini mempengaruhi keputusan perusahaan jangka panjang. Faktor-faktor yang termasuk dalam lingkungan eksternal makro adalah faktor ekonomi, faktor lingkungan alam, faktor teknologi, faktor hukum politik serta faktor sosial, budaya dan demografis. 55

69 Ekonomi Faktor ekonomi merupakan faktor yang memiliki pengaruh penting dalam aktivitas pemasaran. Faktor ekonomi seperti Produk Domestik Bruta (PDB) dapat mempengaruhi tingkat pendapatan masyarakat. Tingkat pendapatan ini yang akan mempengaruhi secara tidak langsung berdampak kepada daya beli masyarakat yang juga akan berkurang. Kenaikan harga barang kebutuhan pokok mengakibatkan daya beli masyarakat menurun. Mengingat Stimuno merupakan jenis produk yang termasuk dalam obat penguat sistem imun atau disebut sebagai obat sehat, sehingga masyarakat lebih mengutamakan pemenuhan kebutuhan pokok dan menomorduakan Stimuno. Faktor ekonomi lainnya yang mempengaruhi kegiatan perusahaan adalah berfluktuasinya nilai tukar rupiah terhadap dollar. Menguatnya dollar terhadap rupiah sering terjadi menyebabkan kenaikan harga obat yang berbahan baku impor. Kenaikan harga obat kimia dapat mencapai tiga kali lipat dari harga sebelumnya. Kondisi tersebut merupakan peluang bagi Stimuno yang berbahan baku asli dari Indonesia karena masyarakat cenderung mencari alternatif obat yang lebih terjangkau dan tetap berkualitas baik Teknologi Perusahaan terus melakukan usaha untuk meningkatkan kualitas produk yang dihasilkan. Saat ini perusahaan sudah menggunakan teknologi yang modern dalam proses pembuatan produknya termasuk Stimuno. Awal Februari 2006, perusahaan membangun unit produksi Cephalosporin yang didesain berdasarkan cgmp (current Good Manufacturing Praktice) dan ISO Unit Cephalosporin merupakan unit produksi tersendiri dan terpisah dari unit produksi lain. Tujuannya untuk menghindari terjadi kontaminasi silang saat proses produksi. Unit Cephalosporin dirancang untuk memproduksi sediaan solida oral berupa kapsul, tablet, dry syrup dan sediaan bubuk steril injeksi. Unit ini juga dilengkapi Building Automation System (BAS) yang berfungsi sebagai pemantau operasional dan status operasi sistem sarana penunjang dari suatu ruangan. Meniran yang menjadi bahan baku Stimuno dibudidayakan dengan teknologi modern yang sesuai dengan standar Good Agriculture Praktice (GAP) 56

70 dan diproses sesuai stamdar Cara Pembuatan Obat yang Baik (CPOB). Pengembangan Meniran memenuhi tiga prinsip utama mengenai sediaan obat alami yaitu quality-safety-efficacy (mutu-aman-manfaat). Pengembangan tanaman Meniran dari hulu sampai hilir telah memenuhi persyaratan, dapat dilihat dari budidaya dan pasca panen tanaman obat ekstraksi, uji farmakologi dan formulasi sediaan didukung teknologi yang tepat sehingga mutu obat alami meningkat seiring peningkatan pasar. Hukum dan Politik Aspek hukum dan politik sangat erat kaitannya dengan kebijakankebijakan yang dikeluarkan oleh pemerintah. Kebijakan tepat sangat diperlukan bagi pengembangan obat berbahan baku dari alam. Pemerintah melaui Undang- Undang no.23 tahun 1992 tentang kesehatan telah menetapkan bahwa upaya kesehatan tidak hanya dimonopoli dunia kedokteran modern dan diperbolehkan penggunaan obat tradisional oleh tenaga kesehatan. Undang-Undang tersebut semakin mengukuhkan obat berbahan baku dari alam sebagai obat-obatan yang dapat diandalakan dan dapat disejajarkan dengan obat modern baik dari segi kulitas dan khasiatnya. Sejak tahun 1998 pemerintah juga telah mencanangkan pengobatan kembali ke alam sebagai bentuk upaya memasyarakatkan penggunaan obat yang berbahan baku alami. Pada tahun 1999, pemerintah juga mencanangkan visi Indonesia Sehat 2010 yang misi dan sasarannya adalah mendorong kemandirian masyarakat untuk hidup sehat. Salah satu program yang ditetapkan untuk untuk mencapai sasaran tersebut adalah menigkatkan penggunaan cara pengobatan tradisional yang aman dan bermanfaat, baik secara sendiri atau terpadu dalam jaringan pelayanan kesehatan paripurna. Hal tersebut merupakan peluang bagi Stimuno sebagai obat berbahan baku dari alam untuk memasuki pasar tersebut. Sosial, Budaya dan Demografis Aspek sosial, budaya dan demografis merupakan aspek yang memberikan pengaruh yang kuat dan meluas kepada pemasar. Para pemasar perlu memahami aspek sosial, budaya dan demografis yang mendasari suatu daerah sebelum 57

71 memasarkan suatu produk. Budaya merupakan kekuatan yang mempengaruhi nilai-nilai dasar masyarakat, persepsi, preferensi dan perilaku. Masyarakat Indonesia dikenal memegang teguh budaya yang dimilkinya. Salah satu kebiasaan yang telah menjadi budaya bangsa Indonesia adalah memproduksi dan mengonsumsi obat tradisional yang dikenal dengan istilah jamu. Sejak dahulu masyarakat Indonesia telah mempercayai jamu sebagai obat untuk berbagai macam penyakit dan telah diyakini memiliki khasiat sehingga jamu dimanfaatkan secara turun temurun. Hal ini merupakan peluang bagi Stimuno karena merupakan obat tradisional yang telah diolah secara modern dan telah diuji mengenai khasiatnya serta keamanannya, serta diperoleh hasil bahwa Stimuno merupakan obat tradisional yang berkhasiat dan aman. Berkembangnya gaya hidup kembali ke alam (back to nature) juga merupakan peluang yang besar bagi Stimuno. Saat ini masyarakat semakin menyukai obat-oabatan tradisional karena sadar akan adanya efek samping dari penggunaan obat kimia apalagi jika penggunaannya secara terus menerus, serta keterjangkauan daya beli dibandingkan dengan obat-obatan kimia. Kebiasaan masyarakat yang menyukai hal-hal praktis juga merupakan peluang bagi perusahaan karena Stimuno telah dikemas secara modern sehinnga siap pakai. Obat yang berbahan alami termasuk Stimuno diakui memiliki berbagai macam khasiat dan kegunaan, namun masih banyak masyarkat beranggapan bahwa obat tradisional lebih sesuai untuk mencegah daripada mengobati.sehingga muncul pendapat bahwa obat berbahan alami memiliki efek penyembuhan yang lebih lama dibanding dengan obat kimia yang telah dikenal luas. Lingkungan Alam Lingkungan alam merupakan aspek yang sangat erat kaitannya dengan ketersediaan bahan baku pembuatan Stimuno. Tanaman obat yang berkhasiat banyak tumbuh di Indonesia misalnya daun sirih (Piper battle folium) digunakan untuk antiseptik, umbi jahe (Zingibers officinale Rosc) digunakan sebagai analgesik dan antiinflamasi, daun katuk (Saoropus androgynus folium) digunakan untuk meningkatkan ASI dan Meniran (Phyllantus niruri) digunakan sebagai penguat sistem imun. Meniran sebagai bahan baku pembuatan Stimuno banyak 58

72 tumbuh subur di Indonesia merupakan peluang bagi pengembangan produk Stimuno Lingkungan Eksternal Mikro Lingkungan eksternal mikro merupakan elemen yang mempunyai pengaruh langsung terhadap aktivitas pemasaran perusahaan. Lingkungan ini mencakup pihak-pihak yang terlibat dalam memproduksi, menyalurkan dan memposisikan tawaran seperti pelanggan pelanggan, pesaing, perantara pemasaran dan pemasok. Pelanggan merupakan individu yang melakukan pembelian terhadap produk atau jasa untuk dikonsumsi secara pribadi. Pelanggan obat Stimuno merupakan masyarakat yang sadar menjaga kesehatan lebih penting daripada mengobati setelah sakit, karena Stimuno merupakan obat penguat sisten imun agar tubuh kuat terhadap berbagai macam penyakit. Selain itu, Stimuno juga disarankan dikonsumsi oleh konsumen dalam masa penyembuhan, konsumen yang daya tahan tubuhnya menurun disebabkan kelelahan, dalam perjalanan, tinggal di daerah wabah penyakit menular dan orang-orang yang memiliki resiko terinfeksi misalnya petugas kesehatan dan petugas bandara. Perantara pemasaran merupakan pihak yang membantu untuk mempromosikan, menjual dan mendistribusikan barang dan informasi yang terkait dengan barang tersebut kepada pembeli akhir. Dalam mendistribusikan Stimuno, perusahaan memilki manajer pemasaran khusus menangani Stimuno. Perusahaan mendistribusikan Stimuno ke seluruh daerah tidak dalam jumlah yang sama mengingat tidak semua daerah memilki permintaan yang sama. Selama ini perusahaan memasarkan Stimuno ke apotik, toko obat, swalayan dan hypermarket di kota-kota besar di Indonesia. Pesaing merupakan perusahaan lain yang menawarkan produk sejenis atau produk substitusinya. Perusahaan perlu memantau kondisi persaingan dengan cermat agar dapat terus bertahan dalam industri tersebut. Saat ini sekitar 15 produsen yang memproduksi obat penguat sistem imun. Dari 15 produsen yang ada, hanya tiga produk yang cukup dikenal oleh masyarakat. Ketiga penguat sistem imun tersebut adalah Stimuno (PT.Dexa Medica), Imboost (PT.Soho) dan 59

73 Fituno (Kimia Farma). Sebelum masuk pasaran bebas, ketiga penguat sistem imun ini dipasarkan melalui jalur resep dokter. Namun Stimuno merupakan produk pertama yang dijual bebas di pasaran dan diikuti oleh kedua pesaingnya tersebut. Dari segi kualitas, Stimuno memilki banyak kelebihan dibanding pesaingnya. Stimuno berbahan baku tanaman asli Indonesia sehingga harganya murah, memperoleh sertifikat fitofarmaka dari BPOM yang artinya merupakan obat yang terbukti berkhasiat dan aman digunakan dalam waktu yang lama, serta memperoleh banyak penghargaan dari berbagai instansi termasuk dari pemerintah sebagai obat tradisional yang berkhasiat. Dari segi promosi yang dilakukan, Stimuno dipromosikan melalui televisi, radio, majalah dan surat kabar. Selain itu, Stiumno juga dipromosikan melalui acara-acara yang dilaksanakan oleh marketing perusahaan, misalnya talkshow kesehatan dan acara yang bertemakan anak-anak. Pemasok merupakan perusahaan atau individu yang menyediakan sumberdaya yang dibutuhkan oleh perusahaan untuk memproduksi barang dan jasa tertentu. Tidak semua perusahaan dapat memenuhi kubutuhan bahan baku sendiri. Oleh karena itu adanya ketergantungan antara suatu perusahaan dengan perusahaan atau individu lain dalam hal pemenuhan bahan baku adalah suatu yang lazim 6.3 Identifikasi kekuatan dan Kelemahan Berdasarkan analisis terhadap lingkungan internal perusahaan terkait dengan aspek pemasaran, sumberdaya manusia, produksi dan oprasi, penelitian dan pengembangan dan memperhatkan persesi konsumen terhadap atribut bauran pemasaran maka diperoleh beberapa variabel yang termasuk kedalam kekuatan dan kelemahan Stimuno. 60

74 Tabel 13. Identifikasi Kekuatan dan Kelemahan Stimuno Aspek Kekuatan Kelemahan Pemasaran Kualitas Stimuno baik (produk Promosi melalui televisi fitofarmaka,bahan alami, aman tidak kontiniu digunakan jangka panjang) Merek belum terkenal Kemasan produk praktis Harga relatif murah Terbukti berkhasiat Memperoleh pengakuan dari berbagai kalangan dengan diberikannya penghargaan Sumberdaya manusia Unggul dan aktif melakukan penelitian dan pengembangan Produksi dan Operasi Penelitian dan Pengembangan SDM yang profesional dan diberi pelatihan khusus untuk meningkatkatkan kinerja. Menggunakan teknologi modern, memiliki alat operasional lengkap dan canggih Sudah mengikuti standar proses produksi yang ditetapkan Aktif melakukan penelitian dan pengembangan 6.4 Identifikasi Peluang dan Ancaman Analisis terhadap lingkungan eksternal menghasilkan sejumlah peluang dan ancaman yang dihadapi perusahaan. Peluang dan ancaman tersebut diperoleh dari analisis faktor-faktor demografi, hukum dan politik, ekonomi, lingkungan alam, teknologi, sosial budaya serta lingkungan eksternal dari produk Stimuno. 61

75 Tabel 14. Identifikasi Peluang dan Ancaman Aspek Peluang Ancaman Ekonomi Kenaikan harga obat berbahan dasar kimia (produk substitusi) Lingkungan alam Keanekaragaman tanaman obat tumbuh subur di Indonesia, salah satunya Meniran Teknologi Proses produksi dan alat yang digunakan sangat modern Daya beli konsumen menurun Menggunakan standar produksi yang ditetapkan pemerintah Hukum dan Politik Kebijakan pemerintah mendukung penggunaan obat berbahan dasar alami Sosial, Budaya dan Masyarakat percaya tanaman Demografi obat berkhasiat yang dibuktikan secara turun temurun Gaya hidup masyarakat yang cenderung mengonsumsi yang alami (back to nature) Pola hidup masyarakat yang menyukai yang praktis Pelanggan Konsumen adalah orang yang sadar mencegah lebih baik daripada mengobati yakni kalangan menengah keatas Pesaing Memiliki dayasaing tinggi dengan menawarkan keunggulan yang banyak dibanding pesaing Pemasok Meniran sebagai bahan baku dibudidayakan oleh perusahaan untuk menjamin ketersediaan bahan baku tersebut Masyarakt cenderung ingin menginginkan respon cepat dari obat, sedangkan obat berbahan alami cenderung lambat. Kesadaran masyarakat masih kurang terhadap pentingnya mencegah daripada mengobati kesehatan Konsumen memilki banyak pilihan dari merek lain Jumlah merek sejenis semakin banyak 62

76 VII. MERANCANG STRATEGI PEMASARAN 7.1 Tahap Pengumpulan Data Pada tahap ini pengumpulan data dilakukan identifikasi terhadap faktorfaktor yang terkait lingkungan pemasaran Stimuno dengan menggunakan matriks Internal Factor Evaluation (IFE) dan Eksternal Factor Evaluation (EFE). Malaui matriks ini, dapat diketahui faktor-faktor yang dapat mempengaruhi atau kurang mempengaruhi perusahaan baik internal maupun eksternal Matriks Internal Factor Evaluation (IFE) Identifikasi faktor internal perusahaan dilakukan untuk mengetahui faktorfaktor yang termasuk dalam kekuatan dan kelemahan usaha identifikasi dilakukan dengan melihat aspek-aspek internal perusahaan yang terkait dengan strategi pemasaran seperti produksi dan operasi perusahaan, sumberdaya manusia dan penelitian dan pengembangan. Setelah itu dilakukan pembobotan dan pemberian rating terhadap faktor-faktor tersebut yang dilakukan oleh responden terpilih. Perkalian antar bobot dan rating menghasilkan skor rata-rata tertimbang yang nantinya akan menjadi indikator untuk mengetahui kekuatan dan kelemahan utama perusahaan. Hasil dari matriks IFE dapat dilihat pada Tabel berikut 14. Berdasarkan penilaiaan responden terhadap faktor kunci internal perusahaan, didapatkan total skor rata-rata IFE adalah sebesar Hal ini berarti bahwa posisi strategi PT Dexa Medica berada pada poisisi rata-rata dalam memanfaatkan kekuatan yang dimilikinya untuk menghdapai kelemahan internal perusahaan. Berdasarkan perhitungan pada matriks IFE diperoleh hasil faktor kualitas produk yang baik merupakan kekuatan utama yang dimiliki oleh Stimuno dengan bobot rata-rata 0.165, rating 4 dan skor yang dihasilakn sebesar Stimuno memilki bahan dasar pembuatannya dari ekstrak meniran yang telah turun temurun digunakan sebagai obat penguat daya tahan tubuh. Kualitas Stimuno telah terbukti berkhasiat dan telah mendapat pengakuan dari BPOM berupa serifikat fitofarmaka. Obat yang beredar di masyarakat sekarang hanya lima yang mendapat sertifikat fitofarmaka salah satunya adalah Stimuno. 63

77 Kemasan produk yang praktis dan harga relatif murah memilki bobot ratarata 0.134, rating 4 dan skor Harga yang lebih murah dibanding pesainnya merupakan kekuatan internal Stimuno, hal ini disebabkan harga yang ditawarkan pesaing rata-rata diatas harga Stimuno karena bahan baku yang digunakan oleh pesaing tersebut memilki campuran bahan kimia yang harus diimpor. Bahan baku pembuatan Stimuno hampir seratus persen dari tanaman Meniran yang merupakan tanaman asli Indonesia. Kemasan yang praktis juga merupakan kekuatan internal perusahaan, karena Stimuno termasuk obat tradisional namun penggunaannya sama dengan obat modern yakni berupa kapsul dan sirup. Sumberdaya manusia yang dimilki perusahaan merupakan orang-orang yang ahli dibidangnya memilki bobot 0.117, rating 3.5 dan skor Hal ini menjadi kekuatan perusahaan, oleh karena itu perusahaan secara bertahap melakukan pelatihan dan mengirim karyawan berprestasi untuk melanjutkan studi terkait ke luar negeri. Perusahaan juga tegas menindak karyawan yang tidak berkontribusi bagi perusahaan. Alat produksi yang dimiliki perusahaan sangat modern dengan jumlah bobot rata-rata 0.106, rating 3.5 dan skor Alat produksi yang modern sangat menunjang produk yang berkualitas, dengan penggunaan alat tersebut diharapkan produk yang dihasilkan bisa memenuhi keinginan pasar dan dapat bersaing dengan produk sejenis lainnya. Perusahaan juga secara bertahap memperbaharui alat produksi yang dimiliki agar produk yang dihasilkan semakin berkualitas. Perusahaan telah mengikuti standar produksi yang ditetapkan oleh pemerintah dengan jumlah bobot rata-rata 0.097, rating 3 dan skor 0.291, sehingga produk yang dihasilkan kemungkinan kecil memiliki efek samping. Standar yang ditetapkan pemerintah berupa cara pembuatan obat yang baik, alat yang digunakan, kandungan yang ada dalam produk, kemasan yang aman telah dipenuhi olah perusahaan. Standar yang telah dipenuhi oleh pihak perusahaan membuat perusahaan menerima penghargaan dari berbagai instansi dengan bobot rata-rata 0.80, rating 3.5 dan skor Perusahaan telah menerima penghargaan dari berbagai instansi antara lain fitofarmaka dari BPOM, Primaniyarta Award;Kategori Pembangunan Merek Global, BJ Habibie Technology Award;Kategori Teknologi dan Kesehatan, 64

78 Most Recommended Brand 2009, dan Anugerah Produk Asli Indonesia Hal ini menjadi kekuatan karena dapat myakinkan bahwa Stimuno telah diakui. Perusahaan aktif melakukan penelitian dan pengembangan dengan bobot rata-rata 0.07, rating 3 dan skor Perusahaan aktif melakukan penelitian mengingat Stimuno adalah produk tradisional yang telah di proses dan dikemas secara modern sehingga perlu melakukan pengembangan secara terus menerus mengenai khasiatnya sehingga dapat disetarakan dengan obat modern yang berbahan dasar kimia. Tabel 15. Matriks Internal Factor Evaluation (IFE) No Faktor Strategis Internal Bobot Rating Skor Kekuatan 1 Kualitas produk Kemasan produk praktis dan harga relatif murah 3 Memperoleh pengakuan dari berbagai instansi 4 Aktif melakukan penelitian dan pengembangan 5 SDM yang profesional dan diberi pelatihan khusus untuk meningkatkatkan kinerja 6 Memilki alat produksi yang lengkap dan canggih 7 Mengikuti standar proses produksi yang ditetapkan Kelemahan Promosi relatif sedikit Produk kurang dikenal Total Berdasarkan analisa IFE, diketahui bahwa kelemahan utama PT Dexa Medica adalah promosi yang masih kurang dengan jumlah bobot rata-rata sebesar 0.138, rating 1 dan skor Promosi yang dilakukan oleh perusahaan adalah melalui acara-acara edukasi di sekolah-sekolah, mall dan arena bermain anak. Stimuni merupakan produk baru yang dijual secara bebas seharusnya lebih 65

79 menekankan pengenalan merek yang disertai pengenalan manfaat. Alat promosi yang tepat untuk produk baru adalah media televisi, karena melalui iklan televisi hampir semua lapisan masyarakat melihat dan mengenal Stimuno. Iklan yang berciri edukasi juga sangat penting mengingat masih banyak masyarakat yang belum paham definisi sistem imun itu sendiri. Promosi melalui event-event hanya menjangkau masyarakat yang mengikuti event tersebut, dengan kata lain pengenalan Stimuno hanya untuk kalangn terbatas. Promosi yang kurang melalui televisi membuat Stimuno kurang dikenal oleh masyarakat dengan jumlah bobot 0.098, rating 1 dan skor Stimuno memilki banyak khasiat, harga murah dan memperoleh pengakuan sudah seharusnya menjadi pilihan konsumen, namun karena promosi tidak merata menyababkan konsumen memilih produk yang lebih terkenal dan sering muncul di televisi meskipun harga yang ditawarkan jauh lebih mahal dari harga Stimuno Matriks Eksternal Evaluation (EFE) Perhitungan pada matriks EFE dilakukan dengan mengidentifikasi faktorfaktor yang termasuk kedalam peluang dan ancaman. Pemberian bobot dan rating diberikan oleh responden terpilih untuk menghasilkan skor rata-rata tetrimbang. Skor rata-rata tertimbang merupakan indikator untuk mengetahui faktor yang merupakan peluang dan ancaman utama yang dihadapi oleh perusahaan. Hasil dari matriks EFE dapat dilihat pada Tabel 16. Berdasarkan hasil analisis matriks EFE, diperoleh jumlah skor rata-rata untuk faktor kunci eksternal adalah artinya kemampuan perusahaan untuk memanfaatkan peluang yang ada dan mengatasi ancaman-ancaman yang dihadapi oleh perusahaan berada pada posisi tinggi. Pada tabel matriks EFE trelihat bahwa ketersediaan bahan baku yang murah dan mudah didapat menjadi peluang utama perusahaan dalam memproduksi Stimuno dengan jumlah bobot 0.114, rating 4 dan skor Meniran sebagai bahan pembuat Stimuno merupakan tanaman asli Indonesia sehingga untuk memperolehnya tidak perlu diimpor, hal ini menyebabkan harga yang ditawarkan terhadap Stimuno juga relatif murah. Perusahaan memanfaatkan peluang ini agar lebih unggul dibanding pesaingnya. 66

80 Teknologi yang digunakan perusahaan dalam memproduksi Stimuno sangat modern sehingga menjadi peluang dengan jumlah bobot 0.125, rating 3.5 dan skor Perusahaan menggunakan teknologi modern untuk memproses Stimuno yang merupakan obat tardisional sehingga produk yang dihasilakn sama dengan produk yang berbahan dasar kimia yang biasanya diproses secara modern. Hal ini menjadi peluang perusahaan karena menawarkan produk tradisional namun proses produksi menggunakan teknologi modern. Gaya hidup masyarakat yang cenderung kembali ke alam (back to nature) dengan jumlah bobot 0.119, rating 3 dan skor Maraknya slogan untuk kembali ke alam mejadi peluang perusahaan karena menawarkan produk berbahan dasar alami namun kualitas telah terbukti. Obat tradisional biasanya belum diteliti secara klinis sehingga dosis yang digunakan masih dipertanyakan, namun Stimuno merupakan obat tradisional yang telah teruji secara medis dan klinis. Tabel 16. Matriks Eksternal Factor Evaluation (EFE) No Faktor Strategis Eksternal Bobot Rating Skor Peluang 1 Harga produk substitusi meningkat Ketersediaan bahan baku Teknologi modern Kebijakan pemerintah mendukung penggunaan obat berbahan dasar alami 5 Tradisi masyarakat mengkonsumsi obat tradisional 6 Gaya hidup masyarakat yang cenderung kembali ke alam (back to nature) Ancaman Daya beli konsumen menurun Anggapan bahwa obat berbahan alami kurang bermanfaat dibanding obat kimia Kesadaran masyarakat masih kurang terhadap pentingnya mencegah daripada mengobati penyakit 4 Banyaknya produk subtitusi Total

81 Kebijakan pemerintah mendukung penggunaan obat berbahan alami dengan jumlah bobot 0.094, rating 4 dan skor Adanya dukungan dari pemerintah menjadi peluang bagi perusahaan dalam memproduksi obat berbahan alami, sehingga secara tidak langsung dapat mempengaruhi persepsi masyarakat terhadap obat berbahan alami tersebut. Kebijakan yang dikeluarkan akan mendorong permintaan terhadap produk alami sehingga impor bahan baku kimia dapat dikurangi. Masyarakat yang telah biasa mengkonsumsi obat tradisional dengan jumlah bobot rata-rata 0.119, rating 3 dan skor Hal ini menjadi peluang karena Stimuno merupakan obat tradisional asli Indonesia, didukung proses pembuatannya sudah menggunakan teknologi modern diharapkan menjadi daya tarik permintaan Stimuno. Obat tradisional yang beredar masih banyak menggunakan takaran yang belum di standarisasi, namun permintaannya banyak karena telah digunakan secara turun temurun dan dipercaya berkhasiat Harga produk substitusi Stimuno yang beredar di pasaran mengalami peningkatan dengan jumlah bobot 0.99, rating 3.5 dan skor 0.347, karena bahan pembuatanya terdiri dari campuran bahan kimia, hal ini menjadi peluang Stimuno karena tetap bisa mempertahankan harga yang relatif murah. Stimuno relatif lebih murah karena bahan pembuatannya menggunakan bahan alami yang banyak tumbuh di Indonesia, hal ini mempengaruhi harga yang ditawarkan. Harga produk substitusi meningkat akan menjadi peluang perusahaan untuk meningkatkan permintaan terhadap Stimuno. Faktor-faktor yang menjadi ancaman perusahaan adalah daya beli konsumen dengan jumlah bobot rata-rata 0.086, rating 3 dan skor Hal ini menjadi ancaman perusahaan mengingat konsumen akan lebih mengutamakan pemenuhan kebutuhan pokok daripada membeli produk penguat sistem imun. Anggapan obat alami kurang bermanfaat bagi kesehatan menjadi ancaman dengan jumlah bobot rata-rata 0.096, rating 2 dan skor Maraknya obat alami yang palsu membuat masyarakat ragu menggunakan obat alami dan lebih memilih menggunakan obat bahan kimia karena efek penyembuhan lebih cepat. Masyarakat pada umumnya mengonsumsi obat ketika sakit, hanya sebagian kecil yang menggunakan obat untuk tetap sehat. Stimuno merupakan obat penguat sistem imun cenderung dikonsumsi tidak hanya ketika sakit 68

82 melainkan ketika sehat agar tetap sehat. Kesadaran masyarakat masih kurang terhadap pentingnya menjaga ksehatan daripada mengobati mendapat bobot 0.091, rating 2 dan skor Produk sejenis semakin banyak beredar di masyarakat dengan jumlah bobot rata-rata 0.083, rating 2 dan skor Semakin banyak pilihan membuat konsumen memilih produk yang lebih terkenal di masyarakat karena konsumen cenderung yakin terhadap produk yang sering dibicarakan meskipun salah satu produk tersebut lebih murah dan berkualitas. 7.2 Tahap Analisis Hasil analisis lingkungan internal dan lingkungan eksternal yang dijabarkan melalui matriks IFE dan EFE akan disajikan dalam bentuk matriks IE. Matriks IE digunakan untuk mengetahui posisi perusahaan dalam industri. Selain itu, matriks SWOT digunakan untuk merumuskan alternatif strategi Matriks Internal Eksternal (IE) Matriks IE diperoleh dengan memasukkan total skor rata-rata yang diperoleh dari matriks IFE dan EFE. Matriks ini bermanfaat untuk mengetahui posisi perusahaan sehingga dapat digunakan untuk menetapkan strategi yang sesuai dijalankan perusahaan. Total skor IFE sebesar 2,995 dimana PT Dexa Medica berada pada kondisi rata-rata dalam melakukan kegiatan pemasaran dan total skor EFE sebesar memperlihatkan bahwa respon yang diberikan perusahaan terhadap lingkugan eksternal tergolong tinggi. Apabila total skor IFE dan EFE diposisikan pada matriks IE, maka posisi perusahaan saat ini berada pada sel II (gambar 5) Pada sel ini strategi yang harus dijalankan oleh perusahaan adalah tumbuh dan kembangkan (growth and build). Strategi yang dapat dijalankan perusahaan adalah strategi intensif (penetrasi pasar, pengembangan pasar dan pengembangan produk). 69

83 Total Rata-Rata Tertimbang IFE Kuat Rata-rata Lemah 3,00-4,00 2,00-2,99 1,00-1,99 4,00 3,00 2,00 1,00 I IV II PT.Dexa Medica V III VI VII VIII IX Gambar 5. Matriks Internal Eksternal Sumber : David, Strategi Penetrasi Pasar Menurut David (2006) yang dimaksud dengan strategi penetrasi pasar adalah suatu strategi untuk meningkatkan pangsa pasar (market share) suatu produk atau jasa yang sudah ada di pasar melalui usaha pemasaraan yang lebih aktif. Strategi untuk meningkatkan pangsa pasar dapat dilakukan melalui upaya pemasaran seperti memperluas jaringan distribusi, meningkatkan kegiatan promosi dan publisitas dan meningkatkan pelayanan. Memperluasan jaringan distribusi sangat penting dilakukan untuk menjangkau konsumen yang lebih banyak. Saat ini PT Dexa Medica mendistribusikan Stimuno ke setiap apotik, toko obat dan swalayan. Untuk meningkatkan penjualan sebaiknya perusahaan memasarkan Stimuno tidak hanya ke apotik, toko obat dan swalayan tetapi mulai memasarkan ke toko lain. Meningkatkan kegiatan promosi sangat penting dilakukan mengingat Stimuno adalah produk yang baru dijual secara bebas. Promosi yang tepat misalnya melakukan edukasi melalui televisi supaya masyarakat lebih paham sistem imun dan selanjutnya membeli Stimuno. Promosi yang dilakukan selama ini lebih banyak berupa mengadakan event off air (tidak diliput televisi), sehingga tidak semua masyarakat mengetahui. Mengetahui pelayanan dapat dilakukan dengan menyediakan media promosi (brosur, leaflet, wiraniaga dan distributor) yang memberikan pemahaman yang lebih baik mengenai produk kepada konsumen sehingga menumbuhkan keyakinan konsumen terhadap produk. 70

84 Strategi Pengembangan Pasar Pengembangan pasar merupakan upaya untuk memperkenalkan produk perusahaan ke wilayah baru yang belum pernah dimasuki sebelumnya. Strategi ini dapat dijalankan dengan mencari pasar yang belu pernah tersentuh oleh pesaing dan mencari jaringan distribusi yang dapat diandalkan Strategi Pengembangan Produk Menurut David (2006), pengembangan produk adalah upaya untuk memprbaiki atau memodifikasi produk atau jasa yang ada untuk meningkatkan penjualan. Strategi ini penting ketika perusahaan menghadapi kondisi persaingan dalam industri yang semakin ketat. Perusahaan perlu untuk mengadakan kegiatan penelitian dan pengembangan yang baik untuk menghasilkan produk yang berbeda dari pesaingnya sehingga mampu meraih pangsa pasar yang belum dikuasai pesaing. Meningkatkan kualitas produk tidak hanya dalam hal khasiat dan komposisi melainkan memperbaharui kemasan agar lebih menarik. Kemasan yang lebih menarik akan lebih menarik perhatian konsumen Matriks SWOT (Strengths, Weakenss, Opportunities and Threats) Matriks SWOT digunakan untuk mengevaluasi keseluruhan kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman perusahaan yang sebelumnya telah diidentifikasi pada matriks IFE dan EFE. Melalui matriks ini akan dihasilkan empat strategi utama yaitu strategi S-O (Strengths-Opportunities), W-O (Weakness-Opportunities), S-T (Strengths-Threats) dan W-T (Weakness-Threats). Matriks SWOT PT. Dexa Medica dapat dilihat pada Tabel 16. Hasil Uji Matriks SWOT (Strengths, Weakness, Opportunities and Threats). 71

85 Tabel 17. Matriks SWOT PT Dexa Medica FAKTOR INTERNAL FAKTOR EKSTERNAL PELUANG (OPPORTUNITIES - O) 1. Harga produk substitusi meningkat 2. Ketersediaan bahan baku 1. Teknologi modern 2. Kebijakan pemerintah mendukung penggunaan obat berbahan dasar alami 3. Tradisi masyarakat menggunakan obat tradisional 4. Gaya hidup back to nature KEKUATAN (STRENGTHS - S) 1. Kualitas produk 2. Harga relatif murah dan kemasan produk praktis 3. Memperoleh pengakuan dan penghargaan dari berbagai instansi 4. Aktif melakukan penelitian dan pengembangan 5. SDM yang profesional dan diberi pelatihan khusus untuk meningkatkatkan kinerja 6. Memilki alat produksi yang lengkap dan canggih 7. Mengikuti standar proses produksi yang ditetapkan STRATEGI S O 1. Mempertahankan kualitas dan harga (S1, S2,S2,S3,S4, S5, S6, S7, O1, O2, O3) 2. Memperluas pemasaran (S1, S2, S5, O5, O6) KELEMAHAN (WEAKNESS - W) 1. Promosi relatif sedikit 2. Produk kurang dikenal STRATEGI W O 1. Meningkatkan promosi (W1, W2, O1, O4, O5, O6) ANCAMAN (THREATS - T) 1. Daya beli konsumen menurun 2. Anggapan bahwa obat berbahan alami kurang bermanfaat dibanding obat kimia 3. Kesadaran masyarakat kurang terhadap pentingnya mencegah daripada mengobati penyakit 4. Banyaknya produk subtitusi STRATEGI S T 1. Mempertahankan harga yang murah serta memberi sosialisasi mengenai lebih pentingnya mencegah dari pada mengobati (S1, S2, S5, T1, T2, T3, T4) STRATEGI W T 1. Melakukan riset pasar untuk mengetahui strategi pemasaran yang lebih baik (W1, W2, T1, T2, T3, T4) Penjabaran terhadap matriks SWOT diatas yang mencakup empat kelompok strategi diuraikan pada penjelasan dibawah ini: STRATEGI S O 1. Mempertahankan kualitas dan harga Stimuno merupakan sistem penguat imun yang memiliki harga paling murah 72

86 diantara sistem penguat imun yang lain. Menurunnya daya beli konsumen dapat disiasati dengan mempertahankan harga. Untuk mempertahankan harga, perusahaan harus meminimumkan biaya produksi tanpa harus mengurangui kualitas Stimuno itu sendiri. Stimuno berbahan dasar alami yang banyak tumbuh di Indonesia juga memungkinkan untuk penghematan biaya produksi yaitu dengan pengadaan bahan baku yang tidak perlu diimpor. Harga yang tetap murah di tengah kenaikan harga bahan pokok dan obat-obatan berbahan dasar kimia akan membuat Stimuno semakin kuat dan menguasai pasar sistem Penguat imun tersebut. 2. Memperluas pemasaran Kualitas Stimuno telah dibuktikan dengan berbagai penelitian dan telah memperoleh pengakuan dari pemerintah dengan diberikannya beberapa penghargaan. Teknologi yang digunakan serta proses produksinya juga telah mengikuti standar yang ditetapkan oleh pemerintah, sehingga penggunaan Stimuno dapat dipastikan aman. Namun adakalanya konsumen kesulitan menemukan Stimuno, dengan banyaknya slogan yang mengajak untuk mengonsumsi makanan berbahan dasar alami, setidaknya merupakan kekuatan Stimuno. Didukung bahwa kenyataan obat kimia yang sebelumnya mendapat tempat di hati konsumen sudah semakin mahal. Hal tersebut menjadi peluang Stimuno jika pengadaannya tersedia di toko-toko, tidak hanya di apotik dan toko khusus obat saja. STRATEGI W O Meningkatkan promosi Strategi ini dilakukan terutama untuk menjelaskan kepada masyarakat pentingnya menjaga kesehatan sebelum sakit, menguatkan sistem pertahanan tubuh dan mengenalkan Stimuno sebagai penguat sistem imun itu sendiri. Hal ini penting dilakukan karena dengan dikenalnya Stimuno oleh masyarakat maka akan berpengaruh terhadap permintaan Stimuno. Kenyataan di lapang saat ini sebagia besar masyarakat belum mengenal Stimuno apalagi fungsinya sebagai penguat sistem imun. Keunggulan yang dimiliki Stimuno sudah seharusnya menjadi pilihan banyak konsumen, namun konsumen memilih produk sejenis lainnya. Hal 73

87 ini disebabkan belum kuatnya merek Stimuno di benak konsumen, konsumen cenderung memilih produk yang sudah dan sering diiklankan di televisi. Selama ini Stimuno dipromosikan kebanyakan melalui event-event yang tidak diliput oleh televisi, sehingga masyarakat yang tidak mengikuti event tersebut tidak mengetahui apa yang ditawarkan oleh pihak perusahaan. Promosi melalui televisi yang terus menerus dan sering akan sangat berperan dalam mengenalkan Stimuno, dan diharapkan semua lapisan masyarakat akan mengetahui secara merata. Hal penting yang harus diperhatikan dalam mengiklankan suatu produk adalah kejelasan maksud dari iklan tersebut. Mengingat jangkauan iklan televisis sangat luas dan disaksikan semua lapisan masyarakat dimana pola pikir dan daya tangkap masing-masing orang berbeda. Biaya yang dikeluarkan akan semakin banyak mengingat promosi melalui televisi lebih mahal dibanding promosi melalui jalur lain. Hasil yang akan diperoleh juga akan jauh lebih banyak, mengingat permasalahan yang ada di lapang saat ini adalah konsumen tidak mengenal Stimuno. STRATEGI S T Bersaing menetapkan harga yang lebih kompetitif Stimuno memiliki pesaing yang lebih terkenal di benak masyarkat. Harga yang ditawarkan oleh pesaing tersebut lebih mahal karena selain bahan dari alam produk tersebut memilki campuran kimia yang biasanya diimpor. Saat ini daya beli konsumen semakin menurun, Stimuno yang berbahan dasar alami sudah pasti lebih murah dari produk pesaing tersebut. Hal ini menjadi peluang Stimuno untuk lebih memenangkan persaingan. Meyakinkan masyarakat bahwa obat berbahan alami jauh lebih aman dibanding obat barbahan kimia akan perlahan menyadarkan masyarakat ditambah dukungan dari pemerintah yang menyarankan untuk menggunakan sesuatu yang alami. Meyakinkan konsumen bahwa Stimuno berkhasiat dan aman digunakan juga sangat penting. Strategi dilakukan untuk memberitahu konsumen bahwa obat tardisional sangat berkhasiat jika komposisi dan proses produksiny sudah mengikuti standar. Selama ini konsumen tahu bahwa obat berbahan alami hanya tidak semanjur obat kimia, hal ini disebabkan proses penyembuhan obat alami cenderung lama. Selain 74

88 itu konsumen juga ragu akan keamanan obat alami melihat maraknya obat alami tapi mengandung bahan berbahaya. Stimuno disini merupakan obat alami namun proses pembuatannya sama seperti pembuatan obat kimia dan sudah diuji oleh BPOM dan terbukti aman. Proses untuk meyakinkan masyarakat dapat didukung dengan menjelaskan bahwa Stimuno telah menerima beberapa penghargaan sebagai bukti keamanannya. STRATEGI W-T Melakukan riset pasar untuk mengetahui strategi pemasaran yang lebih baik Stimuno merupakan produk yang selama ini jalur pemasarannya melalui resep dokter dan lima tahun terakhir telah dijual bebas. Meningkatkan permintaan harus diiringi dengan strategi pemasaran yang tepat sasaran. Caranya dengan survei ke lapang apa kendala dan keinginan konsumen. Strategi pemasaran harus selalu diubah mengingat produk yang dijual bebas akan lebih fleksibel dan cenderung mengikuti keinginan konsumen yang berubah-ubah. Dengan berubahubahnya keinginan konsumen maka strategi juga pasti terus berubah. Disini perusahaan harus jeli melihat strategi mana yang cocok dipakai untuk kondisi tertentu. Memperkuat merek agar konsumen lebih kenal juga penting dilakukan. Hasil pengamatan dilapang, masyarak sebagian besar tidak mengenal Stimuno dan belum pernah mencobanya. Strategi untuk menanggulangi hal tersebut adalah dengan memperkuat merek Stimuno itu sendiri. Permintaan masyarakat terhadap Stimuno bukan karena mengenal dan tahu fungsi Stimuno tapi dikarenakan ada dalam resep dokter sehingga mereka membelinya. Salah satu cara untuk memperkuat merek Stimuno dengan promosi yang rutin dan dapat dipahami oleh masyarakat Matriks QSPM (Quantitatif Strategic Planing Matrix) Tahap selanjutnya adalah tahap pengambilan keputusan dalam menentukan prioritas strategi yang palig tepat untuk dilaksanakan terlebih dahulu, maka dilakukan analisis QSPM. Responden dalam analisis ini adalah Direktur dan manajer pemasaran, dengan pertimbangan bahwa salah satu pengambil keputusan utama dalam melakukan strategi. 75

89 Berdasarkan hasil analisis QSPM (lampiran 5) dapat dilihat bahwa strategi terbaik yang harus dilakukan sekarang adalah meningkatkan promosi. Promosi yang dilakukan melalui event-event tidak cukup untuk meningkatkan permintaan karena masih banyak masyarakat yang belum mengenal Stimuno. Promosi yang tepat dilakukan adalah melalui iklan testimoni di televisi, dengan promosi ini diharapkan masyarakat paham definisi sistem imun dan membeli Stimuno sebagai salah satu penguat sistem imun yang telah terbukti berkhasiat, dengan nilai TAS (Total Attraciveness Score) tertinggi yaitu sebesar Seluruh alternatif strategi tersebut dapat diperingkatkan sebagai berikut : 1. Meningkatkan promosi khususnya melalui iklan televisi (TAS = 6.832) 2. Memperluas pemasaran (TAS = 6.072) 3. Mempertahankan harga murah dan memberi sosialisasi mengenai pentingnya mencegah daripada mengobati penyakit (TAS = 5.750) 4. Mempetahankan kualitas produk (TAS = 5.743) 5. Melakukan riset pasar untuk mengetahui strategi pemasaran yang tepat (TAS = 5.204) Berdasarkan hasil analisis QSPM diketahui beberapa alternatif strategi pemasaran yang dapat dipilih oleh perusahaan untuk dapat mempertimbangkan, diantaranya meningkatkan promosi melalui televisi, karena masyarakat masih banyak belum mengenal Stimuno. Alternatif yang kedua adalah memperluas pangsa pasar yang lebih besar melalui usaha pemasaran yang lebih merata tidak hanya apotik besar, toko khusus obat dan swalayan melainkan ke toko-toko biasa yang menjual keperluan sehari-hari. Strategi pemasaran akan berjalan lancar jika masyarakat telah paham pentingnya menjaga kesehatan, akan tetapi masyarakat kebayakan berobat hanya jika sakit. Dengan demikian diperlukan alternatif strategi yaitu mensosialisasikan kepada masyarakat mengenai pentingnya mencegah daripada mengobati penyakit. Untuk selanjutnya masyarakat akan mengenal Stimuno sebagai salah satu obat agar tetap sehat. 76

90 VIII. KESIMPULAN DAN SARAN 8.1 Kesimpulan PT Dexa Medica adalah perusahaan farmasi yang memproduksi obatobatan. Salah satu produk yang dihasilkan Dexa Medica adalah Stimuno. Stimuno merupakan obat penguat daya tahan tubuh yang terbuat dari ekstrak tanaman Meniran. PT Dexa Medica memilki faktor internal yang terdiri dari kekuatan yang meliputi, kualitas dan mutu produk, kemasan produk praktis dan harga relatif murah, memperoleh pengakuan dari berbagai instansi, aktif melakukan penelitian dan pengembangan, sumberdaya manusia profesional dan diberi pelatihan khusus untuk meningkatkan kinerja, memilki alat produksi yang lengkap dan modern dan telah mengikuti standar proses produksi yang ditetapkan oleh pemerintah. Kelemahan yang dimilki oleh PT dexa Medica adalah promosi masih kurang khususnya melalui televisi sehingga produk kurang terkenal di masyarakat. Faktor eksternal yang dimiliki oleh PT Dexa Medica adalah harga produk substitusi meningkat, ketersediaan bahan baku cukup, teknologi yang digunakan modern, pemerintah mengeluarkan kebijakan yang mendukung penggunaan obat alami, masyarakat memilki tradisi mengkonsumsi obat tradisional dan gaya hidup masyarakat yang cenderung ke alam (backt to nature). Ancaman yang dimilki oleh PT Dexa Medica adalah daya beli masyarakat menurun, adanya anggapan bahwa obat alami kurang bermanfaat dibanding obat kimia, kesadaran masyarakat masih kurang terhadap pentingnya mencegah daripada mengobati penyakit dan konsumen memilki banyak pilihan produk lain. Analisis internal perusahaan, faktor kunci internal yang merupakan kekuatan utama bagi PT Dexa Medica adalah kualitas dan mutu produk yang didukung kekuatan kedua adalah kemasan praktis dan harga relatif murah. Kelemahan utama pada PT Dexa Medica adalah promosi masih kurang. Matriks IFE yang telah dianalisis menunjukkan bahwa perusahaan berada pada kondisi rata-rata. Faktor kunci eksternal yang merupakan peluang utama bagi PT Dexa Medica adalah ketersediaan bahan baku cukup sehinnga perusahaan akan dapat 77

91 terus berproduksi tanpa harus impor ke luar negeri. Peluang kedua adalah teknologi yang digunakan perusahaan sangat modern bila dibandingkan dengan proses produksi obat tradisionala lainnya. Ancaman utama yang dihadapi oleh PT Dexa Medica adalah daya beli masyarakat menurun dan disertai kesadaran masyarakat kurang mengenai pentingnya mencegah daripada mengobati penyakit. Matiks EFE yang telah dianalisis menunjukkan bahwa perusahaan berada pada kondisi tinggi. Bila diposisikan ke dalam matriks IE maka posisi perusahaan berada pada sel II yaitu pada strategi tumbuh dan kembangkan (growth and build). Dari matriks SWOT dihasilkan alternatif strategi yang dapat diterapkan oleh perusahaan, yaitu: mempertahankan kualitas, memperluas pemasaran, meningkatkan promosi, mempertahankan harga murah dan mensosialisasikan mengenai pentingnya mencegah daripada mengobati penyakit dan melakuka riset pasar untuk menentukan strategi pemasaran yang lebih baik. Matriks QSPM menghasilkan alternatif strategi yang paling tepat diterapkan oleh PT Dexa Medica berdasarkan skala prioritas utama adalah meningkatkan promosi khususnya melalui iklan televisi. Alternatif strategi selanjutnya dalah memperluas pemasaran, sehingga konsumen dapat dengan mudah memperoleh produk dan akan berpengaruh pada permintaannya. 8.2 Saran Berdasarkan kondisi PT Dexa Medica saat ini, maka diajukan beberapa saran yang dapat dipertimbangkan, yaitu : 1. Meningkatkan promosi yang bersifat edukasi melalui televisi, karena jangkauan televisi sangat luas dan proses pengenalan kemasan dan manfaat produk dengan cepat mempengaruhi konsumen. 2. Melakukan riset pasar sacara bertahap agar perusahaan dapat menyasuaikan strategi pemasaran yang tepat. 3. Memperluas pangsa pasar dengan memasarkan produk tidak hanya ke apotik, toko obat dan swalayan tetapi ke toko biasa. 78

92 DAFTAR PUSTAKA Airlangga S Faktor-faktor yang Mempengaruhi Permintaan Obat Tradisional Fitofarmaka Produk X di Wilayah Bogor [Skripsi]. Bogor: Fakultas Pertanian Institut Pertanian Bogor. Bayu G Daya saing Komoditas Nenas dan Pisang Indonesia di Pasar Internasional [Skripsi]. Bogor: Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Balqis Strategi Pemasaran Soap Noodles Sebagai Bahan Baku Sabun Pada PT Hamparan Pancaran Chemindo (PT. HPC) Medan Sumatera Utara. [Skripsi]. Bogor. Fakultas Ekonomi Dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Dewi S Analisis strategi Pemasaran Brouwnies Kukus Amanda dengan Pendekatan Proses Hirarki Analitik [Skripsi]. Bogor : Fakultas Pertanian Bogor. David, F.R Manajemen Strategi : Konsep. Edisi Kesepuluh. Jilid 1. Salemba Empat. Jakarta Sefta A Formulasi Strategi Pemasaran Obat Tradisional Taman Syifa Bogor [Skripsi]. Bogor : Fakultas Pertanian Institut Pertanian Bogor. =108&Itemid=38 [10 Januari 2009] [10 Januari 2009] [10 Januari 2009] [ 23 Januari 2009] [10 Januari 2009] ] Januari [23 Januari 2009] 79

93 Iskhaq MJ Dayasaing Ubi Jalar di Kabupaten Kuningan Jawa Barat [Skripsi]. Bogor : Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Kartajaya, H Siasat memenangkan Persaingan Global : Marketing Plus Jakarta: Gramedia pustaka Utama. Kotler, P Manajemen Pemasaran. Edeisi Kesebelas. Jilid 1 dan 2. PT Indeks Kelompok Gramedia Lipsey, R.G, dkk Pengantar Mikroekonomi jilid 2. Jakarta : Binarupa Aksara. Pappas, J.L dan Hirschey, M Ekonomi Manajerial Jilid 2 Edisi keenam. Jakarta : Binarupa Aksara. Salvatore, D Ekonomi Internasional. Terjemahan edisi kelima. Jakarta: Erlangga. Tjiptono, F Strategi Pemasaran. Cetakan Kelima. Penerbit Andi. Yogyakarta. 80

94 LAMPIRAN

95 Lampiran 1. Penilaian Bobot dan Rating Faktor Strategis Internal Keterangan: A : Kualitas produk B : Kemasan produk praktis dan harga relatif murah C : Memperoleh pengakuan dari berbagai instansi D : Unggul dan aktif melakukan penelitian dan pengembangan E : SDM yang profesional dan diberi pelatihan khusus untuk meningkatkatkan kinerja F : Memilki alat produksi yang lengkap dan canggih G : Sudah mengikuti standar proses produksi yang ditetapkan H : Promosi melalui televisi tidak kontiniu I : Merek belum kuat (belum memiliki positioning di benak konsumen) Direktur Faktor Kunci A B C D E F G H I Total Bobot A B C D E F G H I Total Manajer Pemasaran Faktor Kunci A B C D E F G H I Total Bobot A B C D E F G H I Total

96 Faktor Bobot Rating Total kunci Direktur Manajer Ratarata Direktur Manajer Ratarata Skor Pemasaran Pemasaran A B C D E F G H I Total Lampiran 2.Penilaian Bobot Dan Rating Faktor Strategis Eksternal Keterangan: A : Produk substitusi tinggi B : Ketersediaan meniran senbagai bahan baku Stimuno C : Kemajuan teknologi D : Kebijakan pemerintah mendukung penggunaan obat berbahan dasar alami E : Tradisis masyarakat mengkonsumsi obat tradisional F : Gaya hidup masyarakat yang cenderung kembali ke alam (back to nature) G : Daya beli konsumen menurun H :Anggapan bahwa obat berbahan alami kurang bermanfaat dibanding obat kimia I :Kesadaran masyarakat masih kurang terhadap pentingnya mencegah daripada mengobati kesehatan J : Banyaknya produk subtitusi Direktur Faktor Kunci A B C D E F G H I J Total Bobot A B C D E F G H I J Total

97 Manajer Pemasaran Faktor Kunci A B C D E F G H I J Total Bobot A B C D E F G H I J Total Faktor Bobot Rating Total kunci Direktur Manajer Pemasaran Ratarata Direktur Manajer Pemasaran Ratarata Skor A B C D E F G H I J Total

98 Lampiran 3. Kuisioner Penentuan Bobot dan Rating KUISIONER PENELITIAN PENENTUAN BOBOT DAN RATING FAKTOR STRATEGIS INTERNAL DAN EKSTERNAL IDENTITAS RESPONDEN Nama : Jabatan : Saya sangat berharap agar Bapak/Ibu dapat mengisinya secara objektif dan benar adanya, karena kuisioner ini adalah untuk penelitian skripsi dengan tujuan ilmiah sihingga diperlukan data yang valid dan akurat. Judul skripsi yang telah disetujui adalah : STRATEGI PEMASARAN PRODUK STIMUNO PADA PT DEXA MEDICA JAKARTA Oleh: LOLY ATANIA SEMBIRING H PROGRAM SARJANA AGRIBISNIS PENYELENGGARA KHUSUS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR

99 Kuisioner Penentuan Bobot dan Rating Internal Eksternal Petunjuk Pengisian Nilai diberikan pada perbandingan anatara dua faktor (vertikal-horizontal) berdasarkan kepentingan dan pengaruhnya terhadap faktor internal dan eksternal perusahaan. Untuk menentukan bobot setiap faktor digunakan 1,2 dan 3 dengan keterangan sebagai berikut: Nilai 1 : jika indikator horizontal kurang penting daripada indikator vertikal. Nilai 2 : jika indikator sama penting dibandingkan dengan vertikal. Nilai 3 : jika indikator lebih penting dibanding indikator vertikal. 1. Penentuan Bobot Faktor Internal Faktor Kunci A B C D E F G H I Kualitas produk (A) Kemasan praktis dan harga relatif murah (B) Memperoleh pengakuan dari berbagai instansi (C) Aktif melakukan penelitian dan pengembangan (D) SDM profesional diberi pelatihan khusus (E) Alat produksi lengkap dan modern (F) Mengiluti standar produksi (G) Promosi masih kurang (H) Produk kurang dikenal (I) 2. Penentuan Bobot Faktor Eksternal Faktor Kunci A B C D E F G H I J Harga produk substitusi tinggi (A) Ketersediaan bahan baku cukup (B) Kemajuan teknologi (C) Pemerintah mendukung penggunaan obat alami (D) Tradisi masyarakat menggunakan obat alami (E) Gaya hidup bakc to nature (F) Daya beli konsumen menurun (G) Persepsi obat alami kurang bermanfaat dibanding obat kimia (H) Kesadaran masyarakat kurang terhadap pentingnya mencegah daripada penyakit (I) Produk substitusi banyak (J) 86

100 3. Penentuan Rating Faktor dan Eksternal Penetuan Pengisian 1. Alternatif pemberian rating terhadap faktor-faktor strategis internal perusahaan (kekuatan dan kelemahan) adalah sebagai berikut: 1.1 Pemberian Nilai Peringkat Terhadap Kekuatan dan Kelemahan Pemberian nilai peringkat didasarkan pada kekuatan PT Dexa Medica dibandingkan pesaing utama atau rata-rata industri. Pemberian nilai peringkat didasarkan pada keterangan berikut: Nilai 1 : Kekuatan Utama Nilai 2 : Kekuatan Kecil Nilai 3 : Kelemahan Kecil Niali 4 : Kelemahan Utama Menurut Bapak/Ibu bagaimana kondisi PT Dexa Medica bila dibandingkan dengan perusahaan pesaing utama atau produk sejenis dalam hal faktor kelemahan yang dimilki perusahaan sebagai berikut: No Kekuatan Rating Kualitas produk 2 Kemasan praktis dan harga relatif murah 3 Memperoleh pengakuan dari berbagai instansi 4 Aktif melakukan penelitian dan pengembangan 5 SDM yang profesional dan diberi pelatihan khusus untuk meningkatkatkan kinerja 6 Memilki alat produksi yang lengkap dan canggih 7 Mengikuti standar proses produksi yang ditetapkan 8 Promosi relatif sedikit 9 Produk kurang dikenal Kelemahan Ket: Pemberian rating masing-masing faktor strategis dilakukan dengan memberikan tanda ( ) pada tingkat kepentingan (1-4) yang paling sesuai menurut responden 2. Alternatif pemberian rating terhadap faktor-faktor strategis perusahaan (peluang dan ancaman) adalah sebagai berikut: 87

101 2.1 Pemberian Nilai Peringkat Terhadap Peluang Pemberian nilai peringkat didasarkan pada kemampuan PT Dexa Medica dalam meraih peluang yang ada. Pemberian nilai peringkat didasarkan pada keterangan berikut: Nilai 1 : Sangat rendah, respon kurang Nilai 2 : Rendah, respon rata-rata Nilai 3 : Tinggi, respon di atas rata-rata Nilai 4 : Sangat tinggi, respon superior Menurut Bapak/Ibu, bagaimana kemampuan PT Dexa Medica dalam memanfaatkan peluang sebagai berikut : No Peluang 1 Harga produk substitusi tinggi (A) 2 Ketersediaan bahan baku cukup (B) 3 Teknologi modern (C) 4 Pemerintah mendukung penggunaan obat alami (D) 5 Tradisi mengkonsumsi obat tradisional (E) 6 Gaya hidup (back to nature) (F) Rating Pemberian Nilai Peringkat Terhadap Ancaman Pemberian nilai peringkat didasarkan pada besarnya ancaman dalam mempengaruhi keberadaan perusahaan. Pemberian nilai peringkat didasarkan pada keterangan berikut : Nilai 1 : Sangat tinggi, respon superior Nilai 2 : Tinggi, respon diatas rata-rata Nilai 3 : Rendah, respon rata-rata Nilai 4 : Sangat rendah, respon kurang Menurut Bapak/Ibu bagaimana pengaruh faktor ancaman terhadap kondisi perusahaan sebagai berikut : No Ancaman 1 Daya beli konsumen (G) 2 Persepsi obat alami kurang bermanfaat dibanding obat kimia (H) 3 Kesadaran masyarakat kurang terhadap pentingnya mencegah daripada penyakit (I) 4 Produk subtitusi banyak (J) Rating Ket : Pemberian rating masing-masing faktor strategis dilakukan dengan memberikan tanda ( ) pada tingkat kepentingan (1-4) yang paling sesuai menurut responden Lampiaran 4. Kuisioner QSPM 88

102 Lampiran 4. Kuisioner QSPM KUISIONER PENELITIAN Penentuan Alternatif Strategi Dengan QSPM IDENTITAS RESPONDEN Nama : Jabatan : Saya sangat berharap agar Bapak/Ibu dapat mengisinya secara objektif dan benar adanya, karena kuisioner ini adalah untuk penelitian skripsi dengan tujuan ilmiah sehingga diperlukan data yang valid dan akurat. Judul skripsi yang telah disetujui adalah: STRATEGI PEMASARAN PRODUK STIMUNO PADA PT DEXA MEDICA JAKARTA Oleh LOLY ATANIA SEMBIRING H PROGRAM SARJANA AGRIBISNIS PENYELENGGARA KHUSUS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR

103 Kuisioner Penetuan Alternatif Strategi Dengan QSPM Tujuan : Untuk menetapkan kemenarikan relatif (relatif attrctiveness) dari alternatif strategi yang dihasilkan dari analisis SWOT, guna menetapkan strategi yang paling tepat untuk dilaksanakan terlebih dahulu oleh pihak manajemen PT Dexa Medica dimasa yang akan datang. Alternatif strategi yang dihasilkan dari analisis SWOT : 1. Mempertahankan kualitas (S-O) 2. Memperluas pemasaran (S-O) 3. Meningkatkan promosi (W-O) 4. Bersaing menetapkan harga yang lebih kompetitif danmeyakinkan konsumen bahwa Stimuno berkhasiat dan aman digunakan (S-T) 5. Melakukan riset pasar untuk mengetahui strategi pemasaran yang lebih baik (W-T) Petunjuk Pengisian : 1. Tentukan Attractive Score (AS) atau daya tarik darimasing-masingfaktor eksternal (peluang dan ancaman) dan faktor internal (kekuatan dan kelemahan) untuk masing-masing alternatif strategi bagaimana tersebut diatas dengan cara memberikan nilai daya tarik. Nilai daya tarik itu adalah 1 = tidak menarik, 2 = agak menarik, 3 = cukup menarik dan 4 = sangat menarik. 2. Nilai daya tarik ditetapkan dengan memeriksa setiap faktor penentu eksternal dan internal, satu persatu, dengan mengajukan pertanyaan apakah faktor ini mempengaruhi strategi pilihan yang akan dibuat?. Bila jawaban ini ya, maka anda dapat memberikan nilai daya tarik pada strategi dalam set tersebut. Bila jawaban diatas tidak, anda tidak perlu memberikan nilai daya tarik pada set tersebut, karena faktor penentu tidak mempunyai pengaruh terhadap pemilihan alternatif strategi yang telah dibuat. 90

104 Lampiran 5. Matriks QSPM PT Dexa Medica Alternatif Strategi Faktor Kunci Bobot Kekuatan Kekuatan Kekuatan Kekuatan Kekuatan Kekuatan Kekuatan Kelemahan Kelemahan Strategi 1 Strategi 2 Strategi 3 Strategi 4 Strategi 5 AS TAS AS TAS AS TAS AS TAS AS TAS Peluang Peluang Peluang Peluang Peluang Peluang Ancaman Ancaman Ancaman Ancaman Total Keterangan : 1. Mempertahankan kualitas 2. Memperluas pemasaran 3. Meningkatkan promosi 4. Bersaing menetapkan harga yang lebih kompetitif danmeyakinkan konsumen bahwa Stimuno berkhasiat dan aman digunakan 5. Melakukan riset pasar untuk mengetahui strategi pemasaran yang lebih baik. 91

105 Nama Responden : Tanggal Pengisian : Lampiran 6. KUISIONER KARAKTER KONSUMEN Kuisioner ini digunakan dalam penelitian sebagai informasi dalam penyususnan skripsi yang berjudul Strategi pemasaran Produk Stimuno Pada PT Dexa Medica Jakarta Oleh Loly Atania Sembiring (H ). Departemen Agribisnis Penyelenggara Khusus, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. *Semua data dalam kuisioner dijamin kerahasiaannya dan hanya akan digunakan untuk kepentingan penelitian* IDENTITAS RESPONDEN 1. Nama : (L/P) 2. Contac (HP/telepon) : 3. Alamat : 4. Umur 5. Status Pernikahan (1) Belum Menikah (2) Menikah 6. Pendidikan terakhir (1) SD (4) Diploma (2) SLTP (5) Sarjana (3) SLTA (6) Pascasarjana 7. Pekerjaan (1) Pelajar/mahasiswa (4) Ibu RT (2) BUMN/PNS (5) Lainnya ( ) (3) Pegawai Swasta/Wirausaha 8. Pendapatan per bulan (1) Kurang dari (3) (2) (4) > Berapa pengeluaran obat atau vitamin selama satu bulan: Rp 10.Apakah anda pernah membeli penguat sistem imun tubuh bermerek STIMUNO (1) ya (2) tidak 11. Faktor apa yang menjadi pertimbangan anda dalam memilih penguat system imun tubuh (STIMUNO) (1) bebas bahan kima (3) tersedia di tiko terdekat (2) harga 92

106 Lampiran 7. Tanaman Meniran (Phyllanthus niruri) dan Stimuno Sirup 93