BAB II URAIAN TEORITIS. ilmu yang disebut ekonomi media (media economics). Ekonomi media

Transkripsi

1 BAB II URAIAN TEORITIS II.1 Ekonomi Media Perkembangan media massa menjadi institusi ekonomi melahirkan disiplin ilmu yang disebut ekonomi media (media economics). Ekonomi media memandang media sebagai industri atau institusi ekonomi yang berupaya mencari keuntungan. Sebagai suatu disiplin ilmu, ekonomi media (istilah media tidak hanya dimonopoli dan selalu identik dengan media massa, namun dalam konteks ini, istilah media kita identikkan/termaksud untuk media massa ) terbilang baru. Di negara-negara barat, studi ini baru muncul pada 1990-an. Di Indonesia, studi ekonomi media baru muncul pada tahun 2000-an. Studi ekonomi media umumnya baru menjadi bidang studi di dunia ilmu komunikasi. Studi ekonomi media ini semestinya juga menjadi bidang studi di jurusan ekonomi. II.1.1 Definisi Ekonomi Media Apa itu ekonomi media? Ekonomi media tentu terdiri atas dua kata ekonomi dan media. Ekonomi, menurut Samuelson dan Nordhaus dalam Usman Ks (2009:2), adalah studi tentang bagaimana manusia menggunakan sumber-sumber yang terbatas untuk memproduksi komoditas dan mendistribusikannya kepada manusia atau kelompok manusia lainnya. Dari definisi tersebut, ada tiga konsep pokok dalam ekonomi: sumber (segala sesuatu

2 yang digunakan untuk memproduksi barang dan jasa), produksi (penciptaan barang dan jasa untuk dikonsumsi), serta konsumsi ( penggunaan barang dan jasa untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan). Media secara umum bisa didefinisikan sebagai sarana atau perantara atau penyebar dalam suatu proses komunikasi. Melalui media, pesan terdistribusi ke khalayak. Dalam konteks ekonomi, media adalah institusi bisnis atau intstitusi ekonomi yang memproduksi dan menyebarkan informasi, pengetahuan, pendidikan, dan hiburan kepada konsumen yang menjadi target. Yang termasuk media, antara lain televisi, radio, surat kabar, majalah, tabloid, buku, iklan, public relations, film, serta rekaman. Dalam konteks ekonomi media, televisi, radio, surat kabar, dan media lainnya tentu harus dipandang sebagai industri atau institusi bisnis. Albarran dalam Usman Ks (2009:3) mendefinisikan ekonomi media sebagai studi tentang bagaimana industri media menggunakan sumber-sumber yang terbatas untuk menghasilkan jasa yang didistribusikan kepada konsumen dalam masyarakat untuk memenuhi berbagai keinginan dan kebutuhan. Sedangkan Picard dalam Usman Ks (2009:3) menyebutkan ekonomi media berkaitan dengan dengan bagaimana industri media mengalokasikan berbagai sumber untuk menghasilkan materi informasi dan hiburan untuk memenuhi kebutuhan audiens, pengiklan, dan istitusi sosial lainnya. Dengan begitu, berdasarkan definisi tersebut, kita mengetahui terdapat tiga konsep pokok ekonomi (sumber daya manusia, kamera, video tape, dan lain-lain), produksi (proses produksi media cetak, media elektronik, film, rekaman, buku, dan lain-

3 lain), serta konsumsi (konsumen atau pasar). Dengan kata lain, operasi disini terkait dengan konteks kondisi pasar, alternatif teknologi, peraturan juga persoalan finansial. II.1.2 Sumber dan Sistem Ekonomi Media Herman dan Chomsky dalam Usman Ks (2009:6), menyebut media massa sebagai mesin atau pabrik penghasil berita (news manufacture) yang sangat efektif dan mendatangkan keuntungan besar dari sisi ekonomi. Banyak pengusaha besar yang menanamkan modalnya dalam bisnis media massa. Para pengusaha yang terjun ke industri media tentu berharap modal yang sudah mereka tanamkan bisa kembali, bahkan menghasilkan keuntungan. Terjunnya pengusaha besar dalam industri besar dalam industri media memunculkan fenomena konglomerasi media. Selain dari pengusaha besar atau investor, yang menjadi sumber ekonomi media adalah pasar, yakni khalayak (hasil penjualan atau sirkulasi) dan pengiklan. Media juga harus mengetahui selera pasar dan perubahannya. Bagaimanapun, sebagai institusi ekonomi, media massa harus mampu memenuhi kebutuhan pasar. Sebabnya, pasarlah yang membiayai kelangsungan hidup media. Untuk mengetahui selera atau kebutuhan pasar tersebut, media perlu melakukan riset. Ekonom membedakan studi di bidang ekonomi menjadi makroekonomi dan mikroekonomi. Makroekonomi mempelajari ekonomi sebagai sistem secara menyeluruh, terutama pada level nasional. Makroekonomi meliputi topik, seperti pertumbuhan ekonomi dan ekonomi politik (kebijakan publik yang berkaitan

4 dengan ekonomi, produksi, serta konsumsi nasional, tenaga kerja, dan inflasi). Mikroekonomi memusatkan perhatian pada aktivitas tertentu dalam sistem ekonomi, seperti individu sebagai pasar, perusahaan, serta konsumen. Mikroekonomi mempelajari struktur dan perilaku pasar, aktivitas produsen dan konsumen. Studi ekonomi media yang diterapkan oleh sebuah media mencakup mikroekonomi maupun makroekonomi. Sebagai contoh, regulasi tentang keharusan televisi atau surat kabar nasional bekerja sama dengan televisi atau surat kabar lokal jika ingin bersiaran ataupun pemberitaan di daerah (makroekonomi) akan mempengaruhi pola investasi atau permodalan televisi nasional maupun lokal (mikroekonomi). II.I.3 Pasar Media A. Struktur Pasar Struktur pasar adalah kondisi atau karakteristik pasar tempat media beroperasi. Struktur pasar sebaiknya dipahami melalui penilaian karakteristik ekonominya. Yang termasuk dalam struktur pasar adalah jumlah pembeli atau penjual, diferensiasi produk, rintangan bagi kompetitor, struktur biaya, dan integral vertikal. 1. Jumlah Produsen Jumlah produsen dalam suatu pasar menentukan konsentrasi pasar. Pasar terkonsentrasi bila ia didominasi oleh hanya beberapa perusahaan besar. Makin sedikit jumlah produsen, makin besar peluang menguasai pasar.

5 2. Diferensiasi Produk Diferensiasi produk mengacu pada upaya produsen membedakan produknya dengan produk produsen lain secara tegas (baik secara nyata maupun dalam tataran citra atau image) bagi konsumen. MetroTV memposisikan dirinya sebagai TV berita, Republika memposisikan dirinya sebagai koran muslim kelas menengah, Radio Elshinta memposisikan dirinya sebagai radio berita, Pass Fm memposisikan diri sebagai radio bisnis, Warta Ekonomi memposisikan diri sebagai majalah ekonomi, serta Kontan, Bisnis Indonesia, dan Investor Daily memposisikan diri sebagai harian atau koran ekonomi. 3. Rintangan bagi Produsen Lain Rintangan bagi produsen lain mengacu pada produsen baru ketika memasuki pasar tertentu. Rintangan itu bisa berupa terbatasnya modal atau faktor lain, misalnya regulasi. Sebagai contoh, regulasi Amerika mengharuskan pemilik media massa di sana berkewarganegaraan Amerika. 4. Struktur Biaya Struktur biaya berkaitan dengan biaya atau ongkos produksi dalam pasar tertentu. Total biaya terdiri atas biaya langsung (fixed cost/direct cost) dan biaya lain-lain (variable cost/inderect cost). Biaya langsung adalah biaya yang dibutuhkan untuk memproduksi satu unit barang atau jasa, sedangkan

6 biaya-biaya lain adalah biaya tak langsung untuk memproduksi satu unit barang dan jasa. 5. Integrasi Vertikal Integrasi vertikal merupakan integrasi, sinergi, atau kerja sama berbagai aspek dalam organisasi, seperti aspek produksi, distribusi, dan eksebisi. Dengan perkataan singkat, integrasi vertikal adalah perusahaan media yang menghasilkan produk dari hulu ke hilir. B. Perilaku Pasar Perilaku pasar mengacu pada kebijakan atau perilaku yang diperlihatkan oleh produsen dan konsumen dalam pasar. Yang termasuk perilaku pasar adalah perilaku harga, strategi produk/iklan, riset dan inovasi, dan taktik legal. 1. Perilaku Harga Picard mengidentifikasikan empat orientasi pada harga: (a) harga berdasarkan permintaan, yaitu harga yang diatur oleh pasar; (b) harga berdasarkan target keuntungan, yaitu harga yang didasarkan pada keinginan memperoleh besar keuntungan tertentu; (c) harga bersaing, yaitu harga yang ditentukan dengan melihat harga yang ditawarkan kompetitor; serta (d) harga normal industri, yaitu harga yang ditentukan oleh industri itu sendiri, bukan ditentukan oleh pasar.

7 2. Strategi Produk dan Iklan Strategi produk mengacu pada keputusan yang didasarkan pada produk aktual yang dihasilkan produsen, termasuk cara mengemas dan mendesainnya. Dalam industri media, ini berkaitan dengan, misalnya, bagaimana mengemas tayangan berita televisi yang eksklusif, cepat, dan akurat. Strategi iklan adalah aktivitas mempromosikan produk agar dikenal konsumen. Makin kompetitif pasar, makin dibutuhkan strategi dalam mempromosikan produk. Di tengah persaingan yang makin ketat, stasiunstasiun televisi berlangganan di Indonesia makin strategis dalam mempromosikan produk, mulai promosi di mal, door to door, hingga paket-paket berlangganan dengan harga murah. 3. Riset dan Inovasi Riset dan inovasi merupakan aktivitas perusahaan untuk mendiferensiasi dan meningkatkan produk dari waktu ke waktu. Media, misalnya, melakukan riset pasar untuk mengetahui keinginan dan kebutuhan khalayak. Televisi, kini mengembangkan inovasi di bidang teknologi, misalnya dengan satellite news gathering (SNG), electronic news gathering (ENG), video streaming, dan lain sebagainya untuk mengirim gambar secara cepat. Sejumlah koran di Indonesia, seperti Kompas, Sindo, dan Media Indonesia, pernah terbit dua edisi setiap hari, yang itu juga merupakan inovasi berdasarkan riset.

8 4. Investasi Investasi mengacu pada pengadaan sumber-sumber yang dibutuhkan untuk memproduksi barang atau jasa, misalnya pembelian kamera atau pendirian pemancar atau transmisi merupakan investasi bagi industri televisi siaran. Memiliki mesin cetak sendiri dan jaringan distribusi sendiri juga adalah suatu investasi dalam bisnis media cetak. 5. Taktik Legal Taktik Legal merupakan upaya yang berkaitan dengan hukum, yang dilakukan oleh perusahaan dalam suatu pasar. Taktik legal kadang dilakukan oleh perusahaan untuk memenangi persaingan. Dalam industri media, hak cipta merupakan salah satu taktik legal. C. Kinerja Pasar Kinerja pasar, mencakup analisis kemampuan perusahaan untuk mencapai tujuan berdasarkan kriteria tertentu. Kinerja pasar biasanya lebih dilihat dari perspektif orang luar, ketimbang dari perspektif perusahaan sendiri. Artinya, orang atau institusi luar yang melihat kinerja pasar, bukan perusahaan itu sendiri. Para pengambil keputusan, misalnya, menilai efisiensi ekonomi industri tertentu melalui kriteria tertentu dan jika perlu, melakukan berbagai perbaikan untuk meningkatkan kinerja pasar. Dalam konteks ini, kinerja pasar dinilai berdasarkan orientasi makroekonomi. Kinerja pasar terdiri atas efisiensi produk, efisiensi alokasi, keadilan, dan kemajuan.

9 1. Efisiensi Efisiensi adalah kemampuan perusahaan memaksimalkan kekayaannya. Efisiensi terdiri atas efisiensi teknis dan efisiensi alokasi. Efisiensi teknis adalah penggunaan sumber-sumber perusahaan dalam cara yang lebih efisien untuk memaksimalkan hasil. Dalam industri media cetak, teknologi cetak jarak jauh dalam jangka panjang akan membuat ongkos kirim makin murah. Efisiensi alokasi terjadi jika pasar perusahaan berfungsi secara optimal, mendatangkan keuntungan bagi produsen dan konsumen. Media sebagai produsen memproduksi informasi. Jika informasi yang disajikan media dianggap berkualitas, maka makin banyak atau makin tersegmentasi khalayak yang mengonsumsi suatu media, pengiklan sebagai pasar atau konsumen pun makin banyak memasang iklan di media tersebut. Jika pengiklan merasakan produk yang diiklankan di media tersebut laku di pasar, pengiklan akan terus-menerus memasang iklan di media tersebut. Keuntungan media bersangkutan pun makin besar. 2. Keadilan Ekuitas atau keadilan berkaitan dengan hasil atau keputusan yang terdistribusikan di antara produsen dan konsumen. Idealnya, sistem ekonomi pasar menyediakan distribusi yang merata sehingga tak cuma satu perusahaan yang menikmati keuntungan. Kenyataannya, keadilan

10 lebih problematik dalam sistem pasar monopolistik dan oligopolistik karena keuntungan lebih dinikmati oleh segelintir perusahaan. Dalam industri media, tentu ada media yang menghasilkan keuntungan berlimpah, sementara media lain mendapat keuntungan ala kadarnya. Itu sangat tergantung pada struktur pasar, apakah bersifat monopolistik, oligopolistik, kompetisi monopolistik, atau kompetisi sempurna. 3. Kemajuan Kemajuan mengacu pada kemampuan perusahaan dalam suatu pasar untuk meningkatkan kualitas produk dari waktu ke waktu. Contohnya, Teknologi jarak jauh dalam industri media cetak menjadikan distribusi media cetak relatif lebih luas. D. Evaluasi Pasar Evaluasi pasar meliputi: apakah suatu industri media sudah menempatkan investasinya secara tepat, termasuk mengidentifikasi pemain-pemain utama?; konsentrasi pasar: konsentrasi kepemilikan dan konsentrasi market share; diversifikasi usaha; pengaruh regulasi pada industri media; serta pengaruh perkembangan teknologi pada industri media.

11 1. Investasi dan Identifikasi Pesaing Utama Industri media harus jeli menanamkan investasinya, antara lain karena industri media terkait dengan teknologi yang begitu cepat berkembang. Namun, industri media harus menginvestasikan modalnya secara tepat. 2. Konsentrasi Pasar Konsentrasi terkait dengan monopoli. Konsentrasi pasar terdiri atas konsentrasi kepemilikan (konglomerasi) dan konsentrasi market share. Konsentrasi kepemilikan mengacu pada tingkat kontrol atau kepemilikan perusahaan pada sejumlah industri media. Individu atau perusahaan yang memiliki sejumlah media bisa disebut melakukan konsentrasi kepemilikan atau monopoli kepemilikan media. Terkait dengan konsentrasi market share, berbagai metode digunakan untuk mengukurnya dalam industri tertentu. Salah satu metode yang dianggap paling baik untuk mengukur konsentrasi market share adalah rasio konsentrasi (concentration ratio CR). Rasio konsentrasi adalah membandingkan rasio pendapatan total dari sejumlah pemain utama dengan rasio industri secara keseluruhan, dengan menggunakan empat besar perusahaan (CR-4) atau delapan besar perusahaan (C-8). Jika rasio empat perusahaan sama dengan atau lebih besar dari 50 persen, maka konsentrasi pasar tinggi; antara 33% sampai 50% konsentrasi pasar sedang; kurang dari 33% konsentrasi rendah. Jika rasio delapan perusahaan sama atau lebih besar dari 75%, maka pasar dalam kondisi

12 konsentrasi tinggi; 50% sampai 75% konsentrasi sedang; dan kurang dari 50% konsentrasi rendah. 3. Diversifikasi Usaha Industri media seharusnya melakukan evaluasi untuk memutuskan apakah akan melakukan diversifikasi atau perluasan usaha. Jika sudah melakukan diversifikasi usaha, apakah diversifikasi usaha tersebut punya kinerja yang baik. Kelompok Kompas-Gramedia yang dikenal sebagai raja media cetak melakukan diversifikasi usaha dengan mendirikan televisi siaran TV7. Namun, ketika kinerja TV7 tidak begitu baik, Kompas-Gramedia menjual sebagian besar saham TV7 kepada Trans Corps. Diversifikasi usaha juga terkait dengan perluasan pasar. Jika suatu media awalnya memproduksi content untuk kelas menengah atas dan kemudian memproduksi content untuk kelas menengah bawah, media tersebut telah melakukan diversifikasi usaha. 4. Pengaruh Regulasi pada Industri Media Regulasi sangat mempengaruhi industri media. Oleh karena itu, industri media senantiasa harus memperhatikan regulasi serta perkembangannya. 5. Pengaruh Teknologi pada Industri Media Industri media merupakan industri padat teknologi. Oleh karena itu, industri media harus senantiasa memperhatikan perkembangan teknologi yang begitu cepat. Industri media juga senantiasa harus mengevaluasi

13 apakah teknologi yang saat ini digunakan sudah compatible dengan perkembangan zaman. Dalam industri media, peningkatan teknologi yang digunakan merupakan upaya berkesinambungan. E. Pasar Surat Kabar Pasar surat kabar sendiri terdiri atas pembaca dan pengiklan. Surat kabar memproduksi jasa berupa informasi, pembaca membeli dan mengonsumsi informasi yang diproduksi oleh surat kabar. Pengiklan kemudian memasang iklan atas pertimbangan kuantitatif, berupa besarnya pembaca, tiras atau sirkulasi, maupun atas pertimbangan kualitatif, berupa segmentasi pembaca maupun citra surat kabar bersangkutan. Pasar surat kabar bersifat monopolistik. Picard, mencoba menghitung rasio konsentrasi pasar surat kabar lokal dan nasional berdasarkan data sirkulasi. Dia menemukan bahwa meski pasar surat kabar sangat terkonsentrasi, konsentrasi tersebut meningkat akibat menurunnya pasar. 1. Sirkulasi Sirkulasi atau jumlah pembaca surat kabar belakangan memang menurun. Pasar surat kabar cenderung mengerucut atau terkonsentrasi. Sejumlah perusahaan surat kabar kecil tidak mampu merebut pasar yang makin mengerucut itu. Perusahaan surat kabar besar kemudian membeli perusahaan surat kabar kecil sehingga terjadi konsentrasi kepemilikan dan konsentrasi pasar.

14 Akan tetapi, secara teoritis, diprediksikan sirkulasi surat kabar di masamasa mendatang cenderung menurun. Elastisitas permintaan (sirkulasi) atau spiral spekulasi merupakan suatu faktor yang menyebabkan menurunnya sirkulasi surat kabar. Memang, kenyataannya permintaan khalayak atas surat kabar sangat elastis. 2. Iklan Surat kabar adalah yang memperoleh persentase iklan terbesar dalam industri media (di Amerika Serikat dan dunia). Kenyataannya, iklan telah mengambil 50-60% space surat kabar harian, dan pada hari Minggu, malah iklan surat kabar lebih banyak lagi. Di Indonesia, koran Kompas merupakan media peraih iklan terbesar dalam industri surat kabar. Berdasarkan data AC Nielsen, pada tahun 2005, Kompas meraih iklan sebesar Rp 1,35 triliun atau 19,2 % dari total belanja iklan nasional untuk surat kabar. Total belanja iklan nasional untuk surat kabar pada tahun 2005 sebesar Rp 7,03 triliun. Akan tetapi, di Indonesia, surat kabar harian berada di urutan kedua dalam perolehan iklan setelah televisi. Iklan surat kabar cenderung meningkat dari tahun ke tahun. Pada Januari-Maret 2006, iklan surat kabar sebesar Rp miliar, meningkat 19% pada Jan-Mar 2007, menjadi miliar, dan meningkat lagi 23% pada Jan-Mar 2008 menjadi Rp miliar. Namun demikian, secara keseluruhan iklan surat kabar masih dibawah televisi. Pada Januari-Maret 2008,

15 porsi iklan televisi 62% surat kabar 34%, majalah dan tabloid 4% (AC Nielsen; seperti dikutip Kompas, 23 April II.2 Strategi Pemasaran Dalam iklim ekonomi seperti apapun, pertimbangan-pertimbangan pemasaran tetap meruapakan faktor yang sangat menentukan dalam perencanaan dan pemgambilan keputusan di sebuah perusahaan. Asosiasi Nasional Para Pengusaha Pabrik mengatakan: Di zaman serba berubah yang mengasyikkan seperti sekarang pemasaran merupakan denyut jantung dari berbagai usaha. Oleh karena itu bilamana suatu kegiatan pemasaran kita misalkan sebagai kegiatan dari jantung manusia dengan kata lain apabila kerja jantung terganggu maka terganggu pulalah seluruh tubuhnya dan apabila jantung berhenti maka matilah manusia tersebut. II.2.1 Definisi Pemasaran Pemasaran menurut American Marketing Association, didefinisikan sebagai aktivitas, sistem bisnis, dan proses untuk menciptakan, mengirimkan, dan menjual barang dan/atau jasa yang memiliki nilai bagi pelanggan, klien, rekan bisnis, dan masyarakat secara luas. Definisi lain yang dikemukakan oleh Philip Kotler dalam bukunya Marketing Management Analysis, Planning, and Control, mengartikan pemasaran secara lebih luas, yaitu suatu proses sosial, dimana individu dan kelompok

16 mendapatkan apa yang mereka butuhkan, dan mereka inginkan dengan menciptakan dan mempertahankan produk dan nilai dengan individu dan kelompok lainnya. Sedangkan defenisi pemasaran yang dikemukakan oleh William J. Stanton dalam Basu Swasta (1990:5) adalah: Pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan-kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan keinginan, baik kepada para konsumen saat ini maupun konsumen potensial. II.2.2 Ruang Lingkup Strategi Pemasaran Dewasa ini pimpinan dan tenaga pemasaran sangat menekankan pentingnya peranan strategi pemasaran dalam suatu perusahaan. Di dalam menetapkan strategi pemasaran yang akan dijalankan, suatu perusahaan harus melihat situasi dan kondisi pasar serta menilai kedudukan atau posisi perusahaan di pasar. Setiap perusahaan mempunyai tujuan untuk dapat tetap hidup dan berkembang; tujuan tersebut hanya dapat dicapai melalui usaha mempertahankan dan meningkatkan tingkat keuntungan/laba perusahaan. Usaha ini hanya dapat dilakukan apabila perusahaan dapat mempertahankan dan meningkatkan penjualannya, melalui usaha mencari dan membina langganan, serta usaha menguasai pasar. Tujuan ini hanya dapat dicapai apabila bagian pemasaran perusahaan melakukan strategi yang mantap untuk dapat menggunakan

17 kesempatan atau peluang yang ada dalam pemasaran, sehingga posisi atau kedudukan perusahaan di pasar dapat dipertahankan dan sekaligus ditingkatkan. Perlu dipahami bahwa yang menentukan arah tujuan dan strategi pemasaran adalah falsafah bisnis dan pemasaran itu sendiri. Keduanya merupakan bagian penting dalam keseluruhan proses pemasaran. Meski sudah diketahui bahwa strategi pemasaran merupakan sesuatu yang sangat penting bagi perusahaan, namun tidak mudah untuk merumuskan dan melaksanakannya. Walaupun demikian, strategi harus tetap dirumuskan dalam keperluan untuk memiliki pedoman dalam mewujudkan lesan (tujuan) atau objectives perusahaan yang ada. Divisi pemasaran akan diperankan dengan baik apabila manajer pemasaran mampu melaksanakan proses manajemen pemasaran itu sendiri. Inti dari model strategi pemasaran itu sendiri terletak pada perilaku pembelian yang ada. Langkah awal yang harus dilakukan perusahaan adalah menentukan objectives (lesan) perusahaan. Kemudian, baru selanjutnya menentukan strategi pemasaran yang merupakan perwujudan dari objectives atau lesan perusahaan tadi. Begitu banyak definisi tentang strategi pemasaran. Pada dasarnya strategi pemasaran adalah rencana yang menyeluruh, terpadu dan menyatu di bidang pemasaran, yang memberikan panduan tentang kegiatan yang akan dijalankan untuk dapat tercapainya tujuan pemasaran suatu perusahaan. Dengan kata lain, strategi pemasaran adalah serangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan dan aturan yang memberi arah kepada usaha-usaha pemasaran perusahaan dari waktu ke

18 waktu, pada masing-masing tingkatan dan acuan serta alokasinya, terutama sebagai tanggapan perusahaan dalam menghadapi lingkungan dan keadaan persaingan yang selalu berubah. Akan tetapi, dalam upaya mencari pendekatan yang valid, maka dapat dilihat dari pengertian menurut ahli-ahli pemasaran berikut. Menurut Philip Kotler, terdapat 11 (sebelas) macam elemen strategi pemasaran, yaitu target market, positioning, product line, price, distribution outlets, sales forces, service advertising, sales promotion, research and development, dan marketing research. Wells dan Prensky membedakan strategi pemasaran menjadi segment consumer, design the product, price the product, communicate about the product, dan deliver the product, yang intinya mencakup marketing mix dan segmentasi konsumen. Zyman menyebutkan bahwa strategi harus mencakup building brand, positioning product, dan creating images for those brands and products. Keller, Hecker, dan Houston menyebutnya brand names as parts of marketing strategy. Mengacu pada kontroversi dan perdebatan tentang strategi pemasaran para ahli ini, maka dapat diringkas bahwa strategi pemasaran terdiri atas sembilan elemen dasar, yaitu target market, brand names, brand image, brand extention, positioning, marketing mix (product, price, place, promotion), marketing expenditure level, research dan development, and marketing research. Lebih jelasnya, perhatikan gambar elemen dari strategi pemasaran tersebut dalam tabel berikut ini.

19 Tabel 1 Element Strategi Pemasaran Element Strategi Pengertian Pemasaran Target Market Fokus dari segmentasi pemasaran perusahaan. Brand Names Sebuah nama, simbol, tanda yang didesain untuk mengkombinasikan pada identitas barang atau sesuatu yang dijual. Brand Image Pengertian dan pemahaman pelanggan terhadap brand/merek atau nilai barang. Brand Extension Segala usaha yang digunakan untuk menyukseskan pengunaan brand/merek. Positioning Bagaimana konsumen mendefinisikan produk, biasanya dikaitkan dengan keberadaaan kompetitor. Marketing Mix Sejumlah perangkat/saran pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan (lesan) dalam target pemasaran. Terdapat 4 variabel P yang pemasar gunakan untuk memfasilitasi perubahan pelanggan. a. Product Segala kebijakan terhadap produk, seperti mengurangi/menghilangkan produk, modifikasi, penambahan desain, pengemasan, dan lain sebagainya. Kebijakan pemberian harga mengikuti pada b. Price keinginan kelompok target pasar. c. Place Berkaitan dengan kebijakan umum, dalam artian dimana pemasaran menyalurkan produknya dalam kaitan dengan lokasi atau tempat di mana pemasar berada. d. Promotion Kebijakan umum tentang bagaimana berkomunikasi dengan pelanggan dengan cara mempromosikan produk, lewat pengiklanan, sales force, sales promotion, public relations,pameran, direct mail, dan saran komunikasi lain yang dikaitkan dengan pemeliharaan brand atau merek produk. Marketing Expenditure Level Anggaran yang diperlukan untuk membuat strategi pemasaran yang profit bagi perusahaan.

20 Research & Development Marketing Research Unit dari perusahaan yang menghubungkan riset dengan desain produk dan pengembangan produk. Desain sistematik, analisis koleksi dan laporan dari temuan data yang relevan. Tujuannya untuk mendekatkan pada pengembangan informasi untuk membantu dalam proses memberikan keputusan terhadap pihak manajemen pemasaran. Disamping elemen-elemen tersebut, dapat diuraikan juga komponenkomponen yang berperan penting dalam strategi pemasaran yang lebih nyata, yaitu sebagai berikut. Produk Pasar atau pelanggan Kekuatan atau kompetitor Lingkup atau skala Tujuan Sumber Waktu Ada beberapa hal penting berkaitan dengan komponen strategi pemasaran yang dianggap dan harus dimengerti oleh pemasar berkaitan dengan promosi produk, yaitu sebagai berikut.

21 1. Right product in the right market (produk yang cocok pada dasar yang tepat) 2. Jelas dan mampu membaca definisi pasar, daya saing, kekuatan, dan performa. 3. Lingkup, tujuan, sumber kompetitif, dan fungsi. 4. Lingkup, dimensi, waktu, diilusikan, dan komitmen. 5. Pelanggan, kompetisi, dan kerja sama. Secara garis besar, terdapat 5 (lima) strategi pemasaran dalam mencermati medan pasar yang ada, seperti: 1. Ekspansi luar negeri 2. Inovasi-inovasi 3. Penambahan-penambahan 4. Saluran distribusi baru; serta 5. Mencari pembeli baru/pasar baru. Memungkinkan dari beberapa strategi pemasaran perusahaan yang digabungkan (mix) satu dengan yang lain dalam upaya memperpanjang jangkauan dalam mendapatkan hasil pemasaran yang lebih komprehensif. Praktik yang sedemikian biasanya disebut dengan istilah aliansi strategi. Strategi ini berusaha untuk mengawinkan antara strategi-strategi yang ada satu dengan yang lainnya

22 yang sudah dijalankan oleh perusahaan, institusi atau produsen. Strategi pemasaran dapat membantu proses komunikasi promosi yang kooperatif dalam hubungannya dengan peningkatan kinerja pemasaran perusahaan. Strategi pemasaran tidak terlepas dari strategi perusahaan secara keseluruhan. Strategi perusahaan adalah suatu rencana induk (master plan) yang merinci pokok-pokok arah usaha perusahaan dalam mencapai tujuan serta uraian mengenai cara penggunaan sumber daya untuk memanfaatkan kesempatan dan mengatasi ancaman atau hambatan masa kini maupun masa mendatang. Strategi pemasaran menyeluruh perusahaan tercermin dalam rencana strategi pemasaran perusahaan (Corporate Marketing Plan) yang disusun. Rencana strategi pemasaran perusahaan adalah rencana pemasaran jangka panjang yang bersifat menyeluruh dan strategis, yang merumuskan beberapa strategi dan program pokok di bidang pemasaran perusahaan, yang akan dilaksanakan untuk mencapai tujuan perusahaan pada jangka waktu tertentu dalam jangka panjang di masa depan. Ciri penting rencana strategis pemasaran perusahaan ini adalah: a) Titik-tolak penyusunannya melihat perusahaan secara keseluruhan. b) Diusahakan dampak kegiatan yang direncanakan bersifat menyeluruh. c) Dalam penyusunannya diusahakan untuk memahami kekuatan yang mempengaruhi perkembangan perusahaan.

23 d) Jadwal waktu (timing) yang ditentukan adalah yang sesuai dan mempertimbangkan fleksibilitas dalam menghadapi perubahan. e) Penyusunan rencana dilakukan secara realistis dan relevan dengan lingkungan yang dihadapi. Rencana strategis pemasaran memberikan pedoman atau panduan agar kegiatan pemasaran yang dilakukan perusahaan dapat lebih terarah dan teratur. Hal ini karena rencana tersebut merupakan rencana yang bersifat kesatuan (unified), menyeluruh (comprehensive), dan terpadu (integrated), yang mengaitkan kekuatan dan keunggulan pemasaran perusahaan dan tantangan lingkungannya. Dengan rencana strategis ini diharapkan tujuan mendasar pemasaran perusahaan secara keseluruhan dapat tercapai. Segmentasi Pasar Suatu organisasi yang memutuskan untuk beroperasi di salah satu pasaran konsumsi, industri, jasa atau pemerintah, mengakui bahwa pada dasarnya organisasi tersebut tidak dapat melayani semua langganan di pasaran. Hal tersebut disebabkan karena jumlah langganan terlalu besar dan terlalu luas atau beraneka ragam dalam keinginan pembelian atau kebiasaan membeli untuk dapat dilayani secara efektif dan efisien dari suatu organisasi. Untuk itu beberapa organisasi/perusahaan agar bisa tetap berada dalam posisi yang lebih baik dalam melayani secara efektif segmen-segmen langganan tertentu dari pasaran yang dituju perlu mengadakan segmentasi pasar.

24 Kalau pembedaan produk didasarkan kepada pemisahan atau pengkhususan diantara produk-produk, maka segmentasi pasar didasarkan pada pemisahan atau pengkhususan diantara para/calon konsumen sebagai pasar. Disini organisasi/perusahaan baru mengarahkan usaha pemasaran kepada segmen pasar yang dituju. 1. Pengertian Ada sejumlah definisi yang dikemukakan oleh para penulis Marketing tentang pengertian/arti dari segmentasi pasar. Di antara para penulis tersebut antara lain sebagai berikut: a. Menurut Philip Kotler: Segmentasi Pasar adalah tindakan untuk membagi suatu pasar ke dalam kelompok pembeli yang berbeda, yang mungkin memerlukan produk dan marketing mix yang berbeda. b. Menurut E. Jerome Mc Carthy: Segmentasi Pasar adalah proses mengidentifikasi sub-sub pasar yang lebih homogen atau mengidentifikasi bagian-bagian yang ada dalam suatu pasar dan mengembangkan bauran pemasaran yang sesuai. c. Menurut Wendel R. Smith: Segmentasi Pasar adalah pembagian dari pasar secara keseluruhan dalam kelompok-kelompok sesuai dengan kebutuhan dan ciri-ciri konsumen.

25 Dari definisi-definisi yang dikemukakan oleh para penulis diatas dapat diketahui bahwa mengadakan segmentasi pasar berarti perusahaan telah menetapkan secara jelas kelompok-kelompok pasar yang sesuai untuk dilayani secara efektif dan efisien melalui kombinasi kebijakan marketing mix yang berbeda-beda antara segmen yang satu dengan segmen yang alin. Demikian pula dari uraian dan definisi tersebut di atas dapat kita ketahui bahwa analisa segmentasi pasar merupakan inti dari strategi pemasaran, karena strategi pemasaran menyangkut dua kegiatan yaitu: a. Pemilihan pasar yang akan dijadikan sasaran penjualan di mana suatu kegiatan yang menentukan kemampuan untuk mengukur secara efektif kesempatan penjualan di berbagai segmen pasar. b. Pemilihan marketing mix yang sangat tepat, suatu kegiatan yang memerlukan kemampuan untuk menilai kebutuhan berbagai segmen pasar yang berlainan. 2. Prosedur Segmentasi Pasar Segmentasi pasar dapat diidentifikasikan dengan membagi-bagi pasar menurut variabel yang banyak sekali jenisnya.

26 Prosedur untuk mengadakan segmentasi terdiri dari 3 (tiga) tahap, yaitu: a. Tahap Survey Pada tahap ini peneliti pasar dapat melakukan wawancara informal terhadap kelompok fokus sebagai calon konsumen untuk mendapatkan wawasan tentang motivasi, sikap dan perilaku mereka. Atas dasar temuan tersebut peneliti perlu mempersiapkan kuesioner formal yang ditujukan kepada calon konsumen yang dijadikan sebagai sampel. Data yang dikumpulkan berisi hal-hal yang diperlukan seperti: Atribut dan peringkat kepentingannya. Kesadaran akan merk dan penilaian akan merk. Pola penggunaan produk. Sikap terhadap kategori produk. Demografi, psikografi dan mediagrafi responden. b. Tahap analisis Pada tahap ini, peneliti menerapkan analisis faktor pada data untuk menghasilkan variabel-variabel yang berkorelasi tinggi. Selanjutnya peneliti menerapkan analisis tandan (cluster) untuk menciptakan sejumlah segmen yang berlainan secara maksimal.

27 c. Tahap Penyusunan Profil Pada tahap ini, setiap tandan hendaknya disusun profilnya berdasarkan sikap, perilaku, demografik, psikografik dan kebiasaan konsumsi medianya. Selanjutnya, masing-masing segmen diberi nama berdasarkan karakteristik khasnya yang dominan. 3. Syarat-syarat untuk Mengadakan Segmentasi Pasar yang Efektif Di antara segmentasi pasar yang ada terdapat segmen yang menarik, yaitu segmen pasar yang belum terlayani atau sudah terlayani tetapi kurang baik. Menurut Drs. Basu Swastha D.H & Drs. Irawan MBA dalam Marius P. Angiopora SE, bahwa disamping memperhatikan segmen pasar yang menarik tersebut di mana ada tiga faktor yang harus diperhatikan untuk menunjang usaha segmentasi secara efektif, yaitu: 1. Measurability yaitu tingkat informasi yang ada mengenai sifat-sifat pembeli, sejauh mana sifat-sifat tersebut dapat diukur. Misalnya untuk mengukur jumlah pembeli mobil yang jumlah pembelinya didorong oleh pertimbangan-pertimbangan ekonomi atau status ataukah kualitas. 2. Accessibility yaitu tingkat di mana perusahaan itu secara efektif memusatkan usaha pemasarannya pada segmen yang telah dipilihnya. Misalnya kegiatan periklanannya, belum tentu sama antara segmen yang lama dengan segmen yang baru.

28 3. Substantiality yaitu suatu tingkat di mana segmen itu adalah luas dan cukup menguntungkan untuk melakukan kegiatan pemasaran tersendiri. Bila segmen pasar tersebut sebagai sasaran penjual. II.3 Surat Kabar Sebagai Media Komunikasi Informasi dan Produk Bisnis Surat kabar bisa dikatakan merupakan media massa tertua di dunia, setelah buku. Pada zaman Romawi Kuno sudah ada surat kabar, yang disebut Acta Diurna. Acta Diurna tentu saja merupakan media untuk menyampaikan informasi politik. Memang, awalnya surat kabar media untuk menyampaikan informasi politik, sosial, dan kultural. Di Amerika Serikat pun, di masa-masa awal, surat kabar merupakan media penyampaian informasi politik. Saat itu belum muncul kecenderungan media menjadi suatu institusi ekonomi yang mencari keuntungan sehingga bisa menghidupi diri. Koran Boston News-Letter yang berdiri pada 1704, misalnya, bisa bertahan hidup hanya karena disubsidi pemerintah. Akan tetapi, perkembangan berikutnya memperlihatkan bahwa surat kabar telah menjadi institusi produk bisnis yang menjual informasi. Di Amerika, menjelang abad ke-19, koran The New York Sun sudah menjadi institusi ekonomi. Banyak perusahaan penerbit surat kabar yang kemudian menjelma menjadi korporasi besar. Di Indonesia, di masa-masa prakemerdekaan, banyak koran yang didirikan dan disubsidi oleh pemerintah kolonial Belanda. Koran menjadi alat propaganda pemerintah kolonial ketika itu, di samping koran-koran kaum nasionalis yang

29 menjadi media politik yang memberitakan kritik atau perlawanan terhadap pemerintah kolonial. Di masa demokrasi liberal, surat kabar di Indonesia banyak yang bersifat partisan, mereka berafiliasi pada partai politik tertentu; Harian Rakjat berafiliasi dengan Partai Komunis Indonesia (PKI), Pedoman berafiliasi dengan Partai Sosialis Indonesia (PSI), Abadi berafiliasi dengan Partai Masyumi, serta Kompas berafiliasi dengan Partai Katolik, dan lain sebagainya. Sejak masa-masa awal kemerdekaan hingga awal orde baru, pers Indonesia pun belum menjadi suatu industri yang menjanjikan keuntungan. Belum masuknya surat kabar ke dalam dunia industri tampaknya terkait dengan kondisi ekonomi, yang ketika itu sangat buruk. Titik awal pers Indonesia memasuki era industri adalah ketika diterbitkannya Undang-Undang Penanaman Modal Dalam Negeri pada Juli Undang-undang ini memasukkan pers sebagai industri yang berhak mendapat pinjaman pemerintah, insentif pajak, dan insentif barang impor (kertas koran). II.4 Analisa Penjualan Penjualan merupakan pembelian sesuatu (barang atau jasa) dari suatu pihak terhadap pihak lainnya dengan mendapatkan uang sebagai gantinya dari pihak tersebut. Penjualan juga merupakan suatu sumber pendapatan perusahaan, semakin besar penjualan maka semakin besar pula pendapatan yang diperoleh perusahaan.

30 Perbedaan yang selama ini dianggap benar antara teori pemasaran dan praktek penjualan akan dirasakan tidak tepat pada saat seseorang menyadari bahwa penjualan yang menguntungkan tidak hanya bergantung pada individu konsumen dan individu produk, tetapi juga pada sekelompok konsumen (yaitu, segmen pasar). Faktor lain yang harus diperhatikan dalam konteks ini adalah kebutuhan organisasi atau perusahaan untuk secara terus-menerus memikirkan dari mana penjualan selanjutnya akan digali, ketimbang berkonsentrasi hanya pada produk, konsumen, dan permasalahan saat ini semata. II.4.1 Pengertian Penjualan Aktivitas penjualan merupakan pendapatan utama perusahaan karena jika aktivitas penjualan produk maupun jasa tidak dikelola dengan baik maka secara langsung dapat merugikan perusahaan. Penjualan merupakan sumber hidup suatu perusahaan, karena dari penjualan dapat diperoleh laba serta suatu usaha memikat konsumen yang diusahakan untuk mengetahui daya tarik mereka sehingga dapat mengetahui hasil produk yang dihasikan. Menurut Henry Simamora (2000:24) menyatakan bahwa penjualan adalah pendapatan lazim dalam perusahaan dan merupakan jumlah kotor yang dibebankan kepada pelanggan atas barang dan jasa. Berdasarkan pengertian di atas, maka dapat disimpulkan bahwa penjualan adalah persetujuan kedua belah pihak antara penjual dan pembeli, dimana penjual

31 menawarkan suatu produk dengan harapan pembeli dapat menyerahkan sejumlah uang sebagai alat ukur produk tersebut sebesar harga jual yang telah disepakati. II.4.2 Tujuan Penjualan Dalam suatu perusahaan kegiatan penjualan adalah kegiatan yang penting, karena dengan adanya kegiatan penjualan tersebut maka akan terbentuk laba yang dapat menjamin kelangsungan hidup perusahaan. Umumnya tujuan penjualan dinyatakan dalam volume penjualan. Tujuan ini dapat dipecah berdasarkan penentuan apakah volume penjualan yang ingin dicapai itu berdasarkan per wilayah operasi atau per salesperson didalam suatu wilayah operasi. Tujuan operasi juga biasanya dinyatakan dalam target gross margin, tingkat pengeluaran maksimum, atau pencapaian tujuan tertentu seperti merebut pelanggan pesaing. Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan bahwa tujuan umum perusahaan dalam kegiatan penjualan adalah untuk mencapai volume penjualan, mendapat laba yang maksimal, dan menunjang pertumbuhan suatu perusahaan. II.4.3 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Penjualan Dalam prakteknya perencanaan penjualan itu dipengaruhi oleh beberapa faktor. Menurut Basu Swastha (1998:129) faktor-faktor tersebut yaitu: 1. Kondisi dan Kemampuan Penjual Transaksi jual beli merupakan pemindahan hak milik secara komersial atas barang dan jasa, pada prinsipnya melibatkan dua pihak yaitu penjual

32 sebagai pihak pertama dan pembeli sebagai pihak kedua. Disini penjual harus dapat meyakinkan kepada pembelinya agar dapat mencapai sasaran penjualan yang diharapkan. Untuk maksud tersebut para penjual harus memahami beberapa masalah penting yang sangat berkaitan yaitu: a. Jenis dan karakteristik barang yang akan ditawarkan b. Harga produk c. Syarat penjualan, seperti: pembayaran, penghantaran, pelayanan purna jual dan sebagainya 2. Kondisi Pasar Pasar sebagai kelompok penbelian atau pihak yang menjadi sasaran dalam penjualan dan dapat pula mempengaruhi kegiatan penjualan. Adapun faktor-faktor kondisi pasar yang perlu diperhatikan adalah: a. Jenis pasarnya, apakah pasar konsumen, pasar penjual, pasar industri, pasar pemerintah/pasar internasional. b. Kelompok pembeli atau segmen pasarnya c. Daya belinya d. Frekuensi pembelinya e. Keinginan dan kebutuhannya

33 3. Modal Akan lebih sulit bagi penjual untuk menjual barangnya apabila barang yang dijual itu belum dikenal oleh pembeli atau apabila lokasi pembeli jauh dari tempat penjual dari keadaan seperti ini, penjual harus memperkenalkan dahulu/membawa barangnya ke tempat pembeli. Untuk melaksanakan maksud tersebut diperlukan adanya saran serta usaha tersebut seperti alat transportasi. Tempat peraga baik diluar maupun didalam perusahaan. Usaha promosi dan sebagainya semua ini hanya dapat dilakukan apabila penjual memiliki sejumlah modal yang diperlukan oleh perusahaan. 4. Kondisi Organisasi Perusahaan Pada perusahaan besar biasanya masalah penjualan ditangani oleh bagian penjualan yang dipegang orang-orang tertentu/ahli bidang penjualan. Lain halnya dengan perusahaan kecil, yang mana masalah-masalah penjualan yang ditangani orang-orang yang juga melakukan fungsi lain. Hal ini disebabkan oleh tenaga kerjanya yang lebih sedikit. Sistem organisasi juga lebih sederhana masalah-masalah yang dihadapinya juga tidak sekompleks perusahaan besar biasanya masalah perusahaan ini ditangani oleh perusahaan dan tidak diberikan kepada orang lain.

34 5. Faktor-faktor lain Faktor-faktor lain yang sering mempengaruhi penjualan yaitu periklanan, peragaan, kampanye, dan pemberian hadiah. Namun untuk melaksanakannya diperlukan dana yang tidak sedikit. Bagi perusahaan yang memiliki modal yang kuat kegiatan ini secara rutin dapat dilakukan sebaliknya perusahaan kecil jarang melakukan karena memiliki modal sedikit.