BAB I PENDAHULUAN. Perilaku konsumen sebagai bagian dari kegiatan manusia yang selalu

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian Perilaku konsumen sebagai bagian dari kegiatan manusia yang selalu berubah-ubah sesuai dengan life style dan pengaruh lingkungan terus terjadi. Namun perilaku konsumen yang diharapkan tetap terus ada bagi perusahaan adalah adanya loyalitas. Loyalitas berarti pelanggan terus melakukan pembelian secara berkala.. Loyalitas pasien tidak terbentuk dalam waktu yang singkat, tetapi melalui proses belajar atau proses pencarian informasi dan berdasarkan pengalaman pasien dari pembelian yang pernah dilakukannya. Alasan pasien merasa loyal terhadap suatu perusahaan diantaranya adalah pasien merasa puas dengan jasa yang diberikan, sarana dan prasarana serta manfaat produk yang dibelinya sehingga mereka memakai jasa tersebut secara terus menerus. Kepuasan dalam menggunakan suatu jasa akan mempengaruhi loyalitas pasien, sehingga pada akhirnya menjadi loyal dalam menggunakan jasa tersebut. Sebaliknya jika pasien merasa tidak loyal maka akan beralih ke perusahaan lain. Pasien yang memiliki tingkat loyalitas yang tinggi akan terus menggunakan jasa secara terus menerus dan menceritakan kepuasannya kepada orang lain. Sedangkan pasien yang tidak loyal akan cenderung tidak melakukan pembelian ulang dan beralih ke perusahaan lain. Tingginya persaingan terjadi juga pada sektor industri. Pertumbuhan sektor industri mengalami peningkatan, seperti yang terjadi pada industri kosmetik dan toiletries yang dapat dilihat pada Tabel 1.1 pada halaman selanjutnya.

2 2 TABEL 1.1 TINGKAT PERTUMBUHAN SEKTOR INDUSTRI KOSMETIK DAN TOILETRIES TAHUN Sektor Industri Kosmetik 16% 37,2% Toiletries 25% 29% Sumber : Diolah dari Majalah SWA 10/XXVI/12 Mei-25 Mei 2010, dan SWA 12/XXVII/9 Juni-22 Juni 2011 Berdasarkan Tabel 1.1 di atas, industri kosmetik tahun 2010 berjumlah 16% dan meningkat menjadi 32,7% atau mengalami pertumbuhan sebesar 21,2%. Hal ini terlihat dari banyaknya masyarakat yang rela menghabiskan waktu dan uangnya untuk membuat perubahan pada penampilannya. Industri kecantikan merupakan salah satu industri yang berpengaruh di Indonesia. Hal ini ditandai dengan adanya perubahan pada life style masyarakat untuk mempercantik penampilan mereka, maka banyak bermunculan klinik kecantikan atau penyedia jasa skin care di Kota Bandung yang semakin hari semakin menjanjikan dalam usahanya. Tabel 1.2 di bawah ini menyajikan data tentang alamat klinik kecantikan dan jasa skin care yang ada di Kota Bandung. TABEL 1.2 ALAMAT KLINIK KECANTIKAN DAN PENYEDIA JASA SKIN CARE DI KOTA BANDUNG No Nama Perusahaan Alamat 1 ALEXANDRA BODY CARE AT Jl. Muara Barat I 20 Bandung HOME 2 BALQIS SALON Jl. Raya Dayeuhkolot 331 Bandung 3 CHEZ FAUSTINE SALON Jl. Dr Setiabudi 171-D Bandung 4 DF CLINIC Jl. Leumah Neundeut No. 10 Bandung 5 ERHA CLINIC Jl. Cimanuk No.16 Bandung 6 LIA SALON Jl. Veteran 12 Bandung 7 LIS SKIN SLIMMING Jl. Aceh 75 Bandung 8 KLINIK ERFA BANDUNG Jl. Kliningan No. 33-C Bandung 9 NATASHA CLINIC Jl. Talaga Bodas No.37-A Bandung 10 ALLUDERMA Jl. Padjajaran No.75 Bandung

3 3 LANJUTAN TABEL 1.2 ALAMAT KLINIK KECANTIKAN DAN PENYEDIA JASA SKIN CARE DI KOTA BANDUNG No Nama Perusahaan Alamat 11 ROCHELLE SKIN CARE Jl. Sukajadi No.250-A Bandung 12 DOUBLE EIGHT Jl. Gatot Subroto 233 Bandung Sumber : Berdasarkan Tabel 1.2 di atas dapat dilihat bahwa banyaknya jasa klinik kecantikan dan penyedia jasa skin care yang bermunculan di Kota Bandung menimbulkan persaingan yang kompetitif, sehingga memaksa setiap perusahaan untuk dapat mengembangkan dan meningkatkan kinerja perusahaan agar mampu bersaing dengan cara memiliki strategi pemasaran yang tepat sasaran sehingga dapat menjadikan perusahaan lebih unggul dibandingkan dengan perusahaan yang bergerak dalam bidang usaha yang sama. Salah satu klinik kecantikan yang ada yaitu DF Clinic yang berada di Jalan Leumah Neundeut No.10 Bandung. Perusahaan ini menerapkan strategi one stop service serta meracik obat (product) yang akan digunakan oleh klinik sendiri dan semua produk yang dibuat oleh DF Clinic menggunakan bahan dasar aktif standar. DF Clinic juga menggunakan tambahan multi vitamin, bahan gol phenol, anti tyrosinase, melanosyt inhibitor, anti oxidant, buffered system dan slow release system dalam formulasi cosmeceutical skincare untuk menghasilkan cosmeceutical skin care yang bermutu tinggi. Produk yang dibuat oleh DF Clinic telah disahkan oleh BPOM (Badan Pengawas Obat dan Makanan) sehingga aman untuk digunakan. Jenis perawatan yang disediakan oleh DF Clinic bertambah dari tahun ke tahun, seperti yang dapat terlihat pada Tabel 1.3 pada halaman selanjutnya.

4 4 TABEL 1.3 JENIS PERAWATAN TAHUN No Tradisional lulur Face Treatment 2. Luxurious lulur Beauty Accupuncture 3. Luxury Men Sensation Aromatheraphy 4. V-Spa dan V-Cleansing 5. High Protection Breast Treatment Sensation Body Treatment Hair & Scalp Treatment Lab Panel Hormon Sumber : Brosur DF Clinic Bandung Beauty Clinic & Men s Care Wellness & Anti Aging Medical Spa Clinical Mind Theraphy Aesthetic Dental Hair Design & Make Up Berdasarkan tabel 1.3 di atas jenis perawatan yang disediakan oleh DF Clinic bertambah dan bermacam-macam. Namun yang dicantumkan ke dalam tabel hanya jenis dari perawatannya saja dan tidak dijelaskan satu per satu perawatan yang tersedia secara keseluruhan. Tidak semua klinik kecantikan dan penyedia jasa skin care dapat dan mampu menyediakan semua jenis perawatan yang dibutuhkan oleh konsumen sehingga banyak konsumen yang lebih memilih klinik kecantikan lain. Hal ini dikarenakan pelayanan yang diberikan kurang sesuai dengan keinginan, adanya keterbatasan keahlian sumber daya manusia di tempat tersebut, dan juga keterbatasan dana pemiliknya Tabel 1.4 di bawah ini menyajikan data kepuasan pasien DF Clinic. TABEL 1.4 LOYALITAS PASIEN DF CLINIC Tingkat Kepuasan Pria Wanita Sangat Puas - - Puas 9% 19% Cukup Puas 10% 20% Tidak Puas 10% 32% Sangat Tidak Puas - - Total 29% 71% Sumber : Hasil Pra Penelitian terhadap 50 orang responden tahun 2011

5 5 Berdasarkan Tabel 1.4 dapat diketahui bahwa tingkat loyalitas pasien DF Clinic jika dilihat berdasarkan jenis kelamin, wanita cenderung merasa tidak puas dibandingkan dengan pria. Persentase wanita yang tidak puas adalah sebesar 32% dari total wanita secara keseluruhan. Sebaliknya, persentase yang puas pada pria sebesar 9%. Jadi dapat disimpulkan bahwa pasien wanita lebih merasa tidak puas dibandingkan dengan pria karena wanita lebih sering berkunjung dan melakukan perawatan. Gambar 1.1 di bawah ini merupakan data jumlah perkembangan member dari tahun Sumber : Diolah dari data DF Clinic Bandung GAMBAR 1.1 DATA JUMLAH PERKEMBANGAN MEMBER TAHUN Berdasarkan Gambar 1.1 di atas, perkembangan member tahun 2008 sampai 2010 jumlah pasien mengalami peningkatan. Ini disebabkan DF Clinic masih memiliki kepercayaan dan harapan masyarakat. Tahun 2011 jumlah pasien mengalami penurunan. Hal ini dikarenakan pasien yang merasa tidak puas dengan pelayanan karyawan. Ini sangat berpengaruh terhadap jumlah pasien yang melakukan perawatan di perusahaan, karena karyawan yang merasa tidak puas akan keluar atau mengundurkan diri dari perusahaan dan beralih ke perusahaan lain.

6 6 Dalam perusahaan sempat terjadi masalah antara pemilik perusahaan (owner) dengan manajer perusahaan. Hal ini menyangkut masalah pribadi dan mengakibatkan perusahaan sering mengganti manajernya. Dengan seringnya penggantian manajer tersebut, maka peraturan yang di perusahaan juga berubah-ubah yang pada akhirnya menyebabkan karyawan (beautycian) merasa tidak nyaman dan tidak puas terhadap perusahaan dan pada akhirnya mengundurkan diri dari perusahaan. Akibat dari adanya masalah tersebut, maka berdampak kepada pasien. Penurunan tingkat kepuasan pasien menggambarkan penurunan loyalitas pasien, karena pasien beralih ke perusahaan lain yang sejenis. Penurunan ini juga menandakan bahwa loyalitas pasien terhadap DF Clinic masih rendah. Salah satu penyebab utama menurunnya kinerja klinik kecantikan adalah rendahnya daya saing perusahaan terhadap bisnis sejenis, harga yang terlalu mahal, pelayanan pasien, Sumber Daya Manusia, serta kondisi internal manajemen DF Clinic yang kurang efisien. Tingkat loyalitas mencerminkan seberapa besar tingkat kualitas dan citra perusahaan, karena seorang pasien yang loyal dengan nilai yang diberikan oleh perusahaan maka sangat besar kemungkinannya untuk menjadi pasien dalam waktu lama. Gambar 1.2 pada halaman selanjutnya adalah persentase pasien yang beralih dari DF Clinic.

7 7 21% beralih tidak beralih 79% Sumber : Pra penelitian pasien DF Clinic 2012 GAMBAR 1.2 PERSENTASE PASIEN YANG BERALIH DARI DF CLINIC Gambar 1.2 di atas memperlihatkan bahwa 21% pasien berpindah dari DF Clinic ke perusahaan sejenis yang lain. Hal ini dipengaruhi oleh tingkat loyalitas pasien, karena DF Clinic kurang memberikan kepuasan dalam hal harga dan pelayanan. Menurut hasil wawancara tanggal 16 Februari 2012 dengan Mba Rima Sapardiati dari pihak perusahaan, pasien yang beralih ke perusahaan pesaing lain tidak memberitahukan sebelumnya kepada pihak perusahaan tetapi mereka langsung beralih dan tidak kembali lagi. Oleh karena itu setiap konsumen atau pasien yang datang langsung dianggap member oleh perusahaan, tanpa ada pengecualian antara pasien yang baru pertama datang dengan pasien yang sudah lama menjadi anggota dan melakukan perawatan di DF Clinic. Sedangkan alasan beralih dari sisi konsumen yaitu mereka tergiur ingin mencoba perawatan di perusahaan lain karena hasil yang di dapat setelah perawatan kadang tidak sesuai dengan keinginan mereka. Untuk mencapai loyalitas pasien dalam menggunakan suatu jasa, maka perusahaan harus dapat memberikan kualitas terhadap jasanya. Kualitas mencerminkan semua dimensi jasa yang menghasilkan manfaat bagi pasien. Kualitas jasa sangat berhubungan dengan apa yang diinginkan konsumen. Kualitas harus dimulai dari kebutuhan pelanggan dan berakhir pada persepsi

8 8 konsumen. Dimensi kualitas jasa menurut Kotler dan Keller (2009:400), yaitu : (1). Tangible (fasilitas fisik), (2). Emphaty (kemudahan), (3). Responsiveness (cepat tanggap), (4). Reliability (keandalan) dan (5). Assurance (kepastian). Perusahaan yang bergerak di bidang jasa saling bersaing menawarkan berbagai keunggulan, kemudahan dan memberikan perbedaan bagi para pengguna produknya dengan klinik kecantikan lain. Berbagai pengembangan produk dan jenis pelayanan pun dilakukan oleh DF Clinic untuk merebut hati konsumen yaitu dengan cara memberikan jenis produk yang ditawarkan serta service yang memuaskan Perusahaan jasa harus dapat mengetengahkan secara konsisten jasa yang berkualitas lebih tinggi daripada pesaingnya. Pelanggan (konsumen) memilih penyedia jasa dengan membandingkan pelayanan yang dirasakan (perceived services) dengan yang diharapkan (expected services). Jika pelayanan yang dirasakan berada dibawah yang diharapkan, maka timbul suatu ketidakpuasan pelanggan, rasa kepercayaan pelanggan terhadap penyedia jasa menjadi berkurang (hilang), pendapatan perusahaan menurun dan akhirnya membahayakan kelangsungan hidup perusahaan. Sebaliknya jika pelayanan yang dirasakan sama atau lebih besar yang diharapkan, maka pelanggan merasa puas. Mereka akan menggunakan kembali jasa tersebut dan memberitahukan kepada yang lain, sehingga menjadi alat promosi yang efektif dan kelangsungan hidup perusahaan menjadi lebih terjamin. Oleh karena itu penyedia jasa harus dapat mengidentifikasi keinginan konsumen dalam hal kualitas pelayanan secara umum maupun khusus. Fandy Tjiptono dan Gregorius Chandra (2007:115) menjelaskan bahwa terdapat relevansi antara kualitas dengan loyalitas, yaitu :

9 9 Kualitas berkaitan erat dengan kepusan pelanggan. Kualitas memberikan dorongan khusus bagi para pelanggan untuk menjalin ikatan relasi saling menguntungkan dalam jangka panjang dengan perusahaan. Ikatan emosional semacam ini memungkinkan perusahaan untuk memahami dengan seksama harapan dan kebutuhan spesifik pelanggan. Pada gilirannya, perusahaan dapat meningkatkan kepuasan pelanggan, dimana perusahaan memaksimumkan pengalaman pelanggan yang menyenangkan dan meminimumkan atau meniadakan pengalaman pelanggan yang kurang menyenangkan. Selanjutnya, kepuasan pelanggan berkontribusi pada terciptanya rintangan beralih (switching barriers), biaya beralih (switching costs), dan loyalitas terhadap pelanggan. Prioritas utama bagi DF Clinic saat ini adalah bagaimana meningkatkan kepuasan pasien terhadap perusahaan sehingga pasien tertarik untuk melakukan perawatan dan tetap loyal pada perusahaan. Strategi yang telah dilakukan oleh DF Clinic untuk merealisasikan hal tersebut adalah dengan meningkatkan kualitas pelayanan dengan cara menerapkan sistem one stop service, menginovasi produk baru yang disesuiakan dengan kebutuhan pasien dan memberikan pelayan secara maksimal kepada pasien, strategi harga yang berjenjang sehingga semua segmen pasar dibidik, mengadakan event, atupun talk show di pusat perbelanjaan, memberikan brosur, mengiklankan di Bandung Infomedia, memberikan diskon, mengadakan program member get member dan memperkuat perusahaan dan mengembangkan SDM dengan memberikan pelatihan yang intensif bagi para dokter dan beautycian. Strategi-strategi di atas yang dilakukan oleh DF Clinic merupakan service quality yaitu strategi untuk menciptakan loyalitas pasien DF Clinic. Penelitian ini dilakukan pada pasien DF Clinic program one stop service cabang Leumah Neundeut Bandung. Berdasarkan uraian permasalahan di atas, maka dirasakan perlu untuk melakukan penelitian mengenai sejauh mana Pengaruh Service Quality Terhadap Loyalitas Pasien DF Clinic Bandung.

10 Identifikasi Masalah Setiap perusahaan harus dapat menyesuaikan diri dengan segala perkembangan dan perubahan yang terjadi pada era globalisasi ini dan hal tersebut berlaku bagi perusahaan kecantikan seperti DF Clinic yang terus berkembang seiring dengan perkembangan industri kecantikan. Perusahaan DF Clinic diharuskan untuk senantiasa menerapkan service quality dengan meningkatkan pelayanan melalui sistem one stop service dalam rangka untuk memenuhi loyalitas pelanggan Berdasarkan latar belakang masalah tersebut, maka yang menjadi masalah penelitian ini diidentifikasi masalah kedalam tema sentral sebagai berikut : Semakin tingginya tingkat persaingan dalam bidang usaha kecantikan membuat tidak semua pasien merasa puas dengan kualitas pelayanan yang diberikan. Ketidakpuasan pasien tersebut dapat terlihat dari beralihnya pasien ke perusahaan lain. Jika hal ini terus berlanjut akan mengakibatkan eksistensi perusahaan menjadi terancam, sehingga perlu untuk memberikan service quality secara maksimal dan menerapkan sistem one stop service untuk menciptakan loyalitas pasien. 1.3 Rumusan Masalah Berdasarkan uraian di atas, dapat dirumuskan beberapa masalah yang akan diteliti pada halaman selanjutnya : 1. Bagaimana gambaran service quality di DF Clinic Bandung. 2. Bagaimana gambaran loyalitas pasien di DF Clinic Bandung. 3. Seberapa besar pengaruh service quality terhadap loyalitas pasien DF Clinic Bandung. 1.4 Tujuan Penelitian Penelitian ini dimaksudkan untuk mengungkapkan data dan informasi yang berhubungan dengan pengaruh service quality terhadap loyalitas pasien

11 11 DF Clinic Bandung dengan tujuan penelitian untuk mengetahui hasil temuan berikut : 1. Gambaran service quality di DF Clinic Bandung. 2. Gambaran loyalitas pasien di DF Clinic Bndung. 3. Besarnya pengaruh service quality terhadap loyalitas pasien DF Clinic Bandung. 1.5 Kegunaan Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan sebagai berikut : 1. Teoritis Penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan dalam aspek teoritis (keilmuan) yaitu bagi perkembangan ilmu Pemasaran Jasa, dengan pendekatan yang baru menyangkut service quality yang dilakukan oleh klinik kecantikan DF Clinic Bandung. Serta menganalisis pengaruhnya terhadap loyalitas pasien DF Clinic Bandung. 2. Praktis Penelitian ini juga diharapkan dapat memberikan sumbangan dalam aspek praktis (guna laksana) yaitu untuk memberikan sumbangan pemikiran bagi seluruh pihak perusahaan DF Clinic Bandung, menyangkut service quality yang dilakukan oleh DF Clinic Bandung terhadap loyalitas pasien DF Clinic Bandung. 3. Hasil penelitian ini diharapkan juga dapat memberikan informasi kepada perusahaan dan konsumen mengenai pengaruh service quality yang dilakukan oleh perusahaan DF Clinic Bandung terhadap loyalitas pasien DF Clinic Bandung.