BAB II URAIAN TEORITIS. strategi dalam manajemen yang melakukan komunikasi untuk menimbulkan

Transkripsi

1 BAB II URAIAN TEORITIS II.1 Public Relations Public Relations (PR) adalah salah satu bagian yang berkontribusi penting dalam struktur organisasi perusahaan. Hal ini dikarenakan PR merupakan fungsi strategi dalam manajemen yang melakukan komunikasi untuk menimbulkan pemahaman dan penerimaan dari publik (Rhenald Kasali, 1996: 15). Istilah publik dalam public relation dapat disebut sebagai stakeholder, yakni kumpulan dari orang-orang atau pihak-pihak yang berkepentingan terhadap perusahaan. Kemudian, khalayak terbagi menjadi dua yang dikenal dengan internal public, yaitu mereka yang bekerja di dalam suatu organisasi atau perusahaan (pemegang saham, manajer, dan top executives, serta karyawan), sementara yang lainnya disebut dengan external public, yaitu orang-orang yang terdapat di dalam masyarakat (konsumen, bank, pemerintah, pesaing, dan komunitas) (Mahidin Mahmud, 1993, 81). Media yang digunakan PR berbeda-beda, publik internal melakukan komunikasi dengan tatap muka dan media internal. Sedangkan untuk publik eksternal, menggunakan media massa atau pers sebagai tempat untuk berkomunikasi. Media massa sangat memegang peranan penting sebagai sumber informasi dan pembentuk opini publik. Atas dasar itulah, maka perusahaan menyadari akan kekuatan dan pentingnya peranan media massa, Divisi PR-nya akan berusaha sebaik mungkin untuk mengelola sebuah kebijakan yang berhubungan dengan media relations. xxxv

2 Dalam buku Koalisi Dominan: Refleksi Kritis Atas Peran dan Fungsi Public Relations dalam Manajemen, Ridwan Nyak Baik (2004: 152) mengemukakan bahwa koalisi strategis antara PR dengan pers dapat dikembangkan atas dasar saling ketergantungan dan saling membutuhkan. Untuk membina hubungan baik dengan media, praktisi public relations dituntut memiliki tiga hal. Pertama adalah pengetahuan. Tanpa mengetahui seluk beluk perusahaan secara rinci, maka mustahil akan bisa menjadi PR yang baik. Kedua adalah skill. Keterampilan untuk membina hubungan dan menjelaskan secara runtun terhadap persoalan yang ingin diungkapkan merupakan suatu keharusan. Cara untuk menyampaikan juga sangat penting bagi keberhasilan penyebarluasan informasi. II.2 Eksternal Public Relations Media adalah alat atau sarana yang digunakan untuk menyampaikan pesan komunikator kepada khalayak. Komponen media dalam sebuah proses komunikasi adalah hal yang bersifat mutlak dan memegang peranan penting dalam efektif dan efesiensinya suatu komunikasi. Tetapi mengingat sifat media ini pasif maka pesan tersebut harus dikemas dengan baik sehingga ia dapat menarik perhatiaan komunikan dan pada akhirnya pesan dapat diterima oleh komunikan sesuai dengan apa yang diinginkan oleh komunikator. Josep Klapper telah mengadakan penelitian terhadap pengaruh media dalam mengubah pendapat atau sikap individu dan ia telah memperoleh hasil penelitian itu sebagai berikut : Bahwa media tidak dapat secara langsung mengubah pendapat atau sikap individu atau dalam hal ini kecuali dalam diri komunikan tersebut ada unsur perubahan. Hal ini karena untuk melakukan suatu perubahan, orang perlu predisposisi atau pendirian. Pendirian ini terbentuk karena adanya interaksi atau pengaruh dari lingkungan. Kemudian ia juga menyimpulkan bahwa media tersebut bukanlah Agen Of Change akan tetapi Agen Of Reinforcement. Jadi perubahan tidak akan terjadi pada diri komunikan kalau dalam dirinya tidak ada unsur perubah. xxxvi

3 Media memiliki kemampuan untuk memberikan informasi-informasi secara efektif, sehingga dapat dikatakan bahwa media akan mampu membuktikan peranannya melalui tugas-tugas pembangunan negara-negara yang sedang berkembang. Tindakan penggunaan media iklan dapat dilihat dari pemilihan medianya. Dari sekian banyak iklan, brosur masuk kedalam jenis iklan langsung, karena iklan langsung itu diantaranya adalah folder, leafleat, surat, buku mini dan majalah, digunakan untuk berkomunikasi dengan para karyawan, pemegang saham, dan pelanggan. II.2.1 Brosur Tindakan penggunaan media iklan dapat dilihat dari pemilihan medianya. Dari sekian banyak iklan, brosur masuk kedalam jenis iklan langsung, karena iklan langsung itu diantaranya adalah folder, leafleat, surat, buku mini dan majalah, digunakan untuk berkomunikasi dengan para karyawan, pemegang saham, dan pelanggan. Brosur adalah sarana promosi yang biasanya dibagikan kepada umum dalam bentuk selebaran atau buku kecil. Didalamnya dimuat dengan rinci dan deskriptif mengenai berbagai hal yang berkaitan dengan pelayanan dan fasilitas yang tersedia (Ngafenan, 1996 : 11). Brosur merupakan bahan informasi yang tertulis mengenai suatu masalah yang disajikan secara sistematis atau cetakan yang terdiri dari beberapa lembaran halaman yang dapat dilihat tanpa jilid. Isi brosur ini lebih banyak dari leafleat seperti tentang fasilitas dan pelayanan serta petunjuk-petunjuk dan sugesti-sugesti. Brosur ini dapat dipergunakan untuk xxxvii

4 menambah pengetahuan dan wawasan pembaca dalam bidang atau produk dan jasa hotel yang ditawarkan. Brosur ukurannya lebih besar, isinya lebih banyak informasi tentang fasilitas dan pelayanan, berisi petunjuk dan sugesti-sugesti dan dapat dipergunakan untuk menambah pengetahuan pembacanya. Brosur memberikan data dan uraian yang lebih lengkap dan menarik tentang fasilitas dan sarana yang dipromosikan, misalnya untuk keperluan pengenalan hotel, pariwisata, biro perjalanan dan sebagainya. II.3 Komunikasi Pemasaran dan Iklan II.3.1 Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan misi pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran. Komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan menguraikan dua unsur pokoknya yaitu komunikasi dan pemasaran, komunikasi adalah proses dimana pemikiran dan pemahaman disampaikan antar individu, atau antar organisasi dengan individu. Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan organisasi lainnya mentranfer nilai-nilai (pertukaran) antara mereka dengan pelanggannya. Sedangkan komunikasi pemasaran mempresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya. Komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan xxxviii

5 produk dipasar. Konsep yang secara umum sering digunakan untuk menyampaikan pesan adalah apa yang disebut bauran promosi atau bauran pemasaran. Di dalam bauran pemasaran ini biasanya sering digunakan berbagai jenis promosi. Terdapat lima jenis promosi yang biasa disebut bauran pemasaran seperti yang dijelaskan diatas, penjualan tatap muka, humas, promosi penjualan, publisitas serta perusahaanan langsung. Komunikasi pemasaran memegang peranan yang sangat penting bagi perusahaan karena tanpa komunikasi konsumen maupun masyarakat secara keseluruhan tidak akan mengetahui keberadaan produk di pasar. Komunikasi pemasaran juga secara berhati-hati dan penuh perhitungan dalam menyusun rencana komunikasi perusahaanan. Penentuan siapa saja yang menjadi sasaran komunikasi akan sangat menentukan keberhasilan komunikasi, dengan penentuan sasaran yang tepat, proses komunikasi akan berjalan efektif dan efisien. Model komunikasi pemasaran yang biasa dikembangkan pada umumnya tidak jauh dengan proses komunikasi dalam ilmu komunikasi. Model komunikasi pemasaran meliputi sender atau disebut juga sumber (source). Seperti gambar dibawah ini. xxxix

6 Gambar 2 Model Komunikasi Pemasaran Umpan Balik Sumber Encoding Transmisi Decoding Tindakan Perusahaan Agency iklan, tenaga penjualan, iklan personal selling, promotion, public relation, direct marketing Radio, TV, surat kabar, majalah, brosur Respon dan Interpretasi oleh penerima Perilaku K Sumber : Sutisna, 2001 : 270 Pertama kali pesan komunikasi datang dari sumber. Dalam pemasaran sumber berarti pihak yang mengirim pesan pemasaran kepada konsumen. Pihak yang mengirim pesan tentu saja perusahaan. Proses selanjutnya yaitu perusahaan menentukan bagaimana pesan itu disusun agar bisa dipahami dan direspons secara positif oleh penerima dalam hal ini konsumen. Pada proses tersebut ditentukan pula jenis komunikasi apa yang akan digunakan. Apakah pesan akan disampaikan melalui iklan, personal selling, promosi penjualan, publik relation atau pemasaran langsung. Proses enconding ini juga disebut sebagai proses menerjemahkan tujuan-tujuan komunikasi ke dalam bentuk-bentuk pesan yang akan dikirimkan kepada penerima. xl

7 Proses selanjutnya yaitu menyampaikan pesan melalui media. Jika pesan dirancang dalam bentuk iklan, maka pesan harus disampaikan dalam bentuk media cetak atau media elektronik. Pesan yang disampaikan dalam media cetak akan berbeda bentuk dan strukturnya dengan pesan yang disampaikan dalam media elektronik. Pesan dalam media cetak biasanya bersifat detail dan menjelaskan karakteristik produk secara lengkap. Sedangkan pesan yang akan disampaikan dalam media elektronik seperti radio dan televisi tidak boleh secara detail menerangkan produk karena akan sangat memakan biaya. Proses penyampaian pesan melalui media ini disebut sebagai proses transmisi. Pesan yang disampaikan melalui media akan ditangkap oleh penerima. Ketika pesan diterima, penerima akan memberikan respons terhadap pesan yang disampaikan. Respons yang diberikan bisa positif, negatif atau netral. Respon positif tentu saja adalah respons yang diharapkan oleh pengirim pesan. Respon positif identik dengan terjadinya keserasian antara harapan pengirim pesan dengan tanggapan penerima pesan. Dengan perkataan lain, pesan yang dirancang direspons sesuai dengan keinginan perancang pesan. Kesesuaian antara harapan pengirim dengan tanggapan penerima inilah yang diharapkan terjadi, karena hal ini akan mempengaruhi perilaku konsumen secara positif. Hal yang tidak diharapkan terjadi adalah respons negatif atau netral dari konsumen (penerima pesan), respon negatif ini terjadi karena tidak terjadinya keserasian antara harapan pengirim pesan dengan respons dilakukan oleh penerima. Pengirim mengharapkan A, konsumen mengharapkan B, jadi ada ketidaksesuaian antara harapan xli

8 pengirim dengan tanggapan konsumen. Proses memberikan respons dan menginterprestasikan pesan yang diterima disebut sebagai proses decoding. Proses decoding berarti penerima pesan memberi interprestasi atas pesan yang diterima. Proses decoding ini akan dilanjutkan dengan tindakan konsumen sebagai penerima pesan, jika pesan yang sampai diterima secara positif, maka hal ini akan memberikan pengaruh positif pada sikap dan perilaku konsumen. Sikap positif konsumen terhadap suatu produk akan mendorong konsumen untuk melakukan tindakan pembelian, karena dibatasi oleh kemampuan daya beli. Sedangkan sikap negatif terhadap produk akan menghalangi konsumen untuk melakukan tindakan pembelian. Janganlah sikap negatif, sikap positif pun tidak semuanya diakhiri dengan pembelian, apalagi jika sesorang mempunyai sikap negatif, pasti akan sangat menghalangi tindakan pembelian. Oleh karena itu, pembentukan sikap positif terhadap produk sangat penting dilakukan oleh perusahaan. Proses terakhir yaitu umpan balik atas pesan yang dikirimkan. Perusahaan mengevaluasi apakah pesan yang disampaikan sesuai dengan harapan, artinya mendapat respons dan tindakan yang positif dari konsumen atau justru pesan tidak sampai secara efektif. Pengukuran efektifitas pesan adalah tingkat penjualan produk yang ditawarkan ke pasar. Pesan melalui iklan disebut berhasil atau efektif jika tingkat penjualan produk setelah proses penyampaian pesan meningkat secara signifikan. Sebaliknya pesan yang disampaikan tidak efektif jika setelah pesan disampaikan penjualan produk tidak meningkat, atau justru turun. Indikator penjualan ini xlii

9 seharusnya menjadi sinyal awal bagi perusahaan untuk melakukan penelitian atas pesan yang sampaikan ke konsumen. Tujuan iklan umumnya mengandung misi komunikasi, dimana iklan adalah suatu komunikasi massa yang dibayar untuk menarik kesadaran, menanamkan informasi, mengembangkan sikap atau mengharapkan adanya suatu tindakan yang menguntungkan bagi perusahaan. II.3.2 Iklan Klepper mengatakan bahwa iklan atau advertising berasal dari bahasa latin. Advere berarti mengoperkan pikiran dan gagasan kepada pihak lain (Alo Liliweri, 1992 : 11). Masyarakat periklanan Indonesia mendefenisikan iklan sebagai gejala bentuk pesan tentang suatu produk atau jasa yang disampaikan lewat media, ditunjukkan kepda sebagian atau seluruh masyarakat (R. Kasali, 1992 : 28). Sementara periklanan didefinisikan sebagai keseluruhan proses yang meliputi persiapan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan penyampaian iklan. Sedangkan Sprigel mengemukakan iklan adalah setiap penyampaian informasi tentang barang ataupun gagasan yang menggunakan media non personal yang dibayar (Alo Liliweri, 1992 : 18). Borkhouwer yang dikutip Winardi menyatakan iklan adalah setiap pernyataan yang secara dasar ditujukan kepada publik dalam bentuk apapun juga yang dilakukan oleh seseorang peserta lalu lintas perniagaan. Yang diarahkan kearah sasaran memperbesar penjualan barang atau jasa yang dimadsudkan oleh pihak yang berkepentingan dalam lalu lintas xliii

10 perdagangan. Jadi garis besar yang dapat ditarik dari beberapa batasan tersebut adalah bahwasanya iklan merupakan kegiatan yang menyangkut pengiriman pesan mengenai suatu produk atau jasa yang bersifat komersil. Kegiatan iklan yang menggunakan media apakah melalui brosur atau media cetak lainnya merupakan bentuk dari komunikasi tidak langsung sebagaimana dalam pengertiannya adalah komunikasi tidak langsung adalah suatu proses penyampaian informasi (pesan atau message) oleh komunikator dengan mempergunakan alat komunikasi massa seperti surat kabar, televisi, film, radio, brosur, dan lain-lain (Onong Uchjana Effendi, 2003 : 25). Jadi jelaslah bahwa brosur adalah merupakan bentuk komunikasi tidak langsung dan merupakan salah satu media iklan. Iklan dalam brosur memperhatikan sekali susunan desainnya yaitu dengan mengacu pada unsur standar iklan. Unsur-unsur standar iklan tersebut adalah head line, cerita, blok nama, disamping itu dapat pula dicantumkan titel-titel tambahan, uraian-uraian tambahan, pada ilustrasi-ilustrasi, bagian-bagian teks lepas, dan kupon (Winardi,1992 : 96). Hal yang sama juga digunakan Frank Jefkins (1995 : 233), bahwa unsur-unsur standar iklan adalah sebagai berikut : head line, sub judul, teks, harga, nama, dan alamat, kupon (jika ada), dan slogan signatur atau strap line. Dengan demikian dalam brosur mengacu kepada unsur-unsur standar iklan diatas amat memperhatikan gaya penyajian disain, susunan huruf, susunan foto, ukuran huruf yang digunakan, tata warnanya, ukuran, kesatuan komposisi, dan kemudahan dibaca. Sehingga unsur-unsur iklan ini xliv

11 bila disusun atau dirancang secara maksimal diharapkan dapat merebut perhatian dari konsumen sasaran (audience target). Iklan adalah salah satu sarana dari berbagai kegiatan pemasaran. Keinginan ini untuk menyampaikan kepada konsumen baik itu infomasi mengenai produk maupun jasa. Untuk itu bagian pemasaran harus mengetahui bagaimana cara memasarkan dan mengajukan penawaran yang lebih baik ke pasar dan calon pembeli (konsumen) serta mempunyai kemampuan mengatisipasi para saingannya dalam pemasaran. Hal ini perlu diperhatikan, karena perubahan-perubahan yang begitu cepat terjadi dibidang ekonomi, politik, sosial, teknologi informasi, dan selera konsumen yang mempengaruhi kebutuhan, pilihan, dan minat mereka terhadap suatu produk atau jasa. Perubahan-perubahan inilah yang harus diperhatikan dan diantispasi oleh pelaksana pemasaran suatu perusahaan. Seperti kita ketahui sekian banyak kegiatan dalam bidang pemasaran yang sangat penting dan memegang kendali dalam mencapai tujuan perusahaan adalah pemasaran. Iklan merupakan bagian dari bauran promosi dan bauran promosi adalah bagian dari bauran pemasaran. Jadi secara sederhana iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media (Rhenald Kasali, 1992). Sedangkan menurut Frank Jefkins (1997) iklan adalah pesan yang diarahkan untuk membujuk orang untuk membeli. Definisi standar dari periklanan biasanya mengandung enam elemen : xlv

12 1. Periklanan adalah bentuk komunikasi yang dibayar, walaupun beberapa bentuk periklanan seperti iklan layanan masyarakat, biasanya menggunakan ruang khusus yang gratis. 2. Selain pesan yang harus disampaikan harus dibayar, dalam iklan juga terjadi proses identifikasi sponsor. Iklan bukan hanya menampilkan pesan mengenai kehebatan produk yang ditawarkan, tapi juga sekaligus menyampaikan pesan agar konsumen sadar mengenai perusahaan yang memproduksi produk yang ditawarkan. 3. Upaya membujuk dan mempengaruhi konsumen. 4. Periklanan memerlukan elemen media massa sebagai media penyampai pesan kepada audiens sasaran. 5. Periklanan mempunyai sifat bukan pribadi 6. Periklanan adalah audiens. Dalam iklan harus jelas ditentukan kelompok konsumen yang jadi sasaran pesan. Secara sederhana iklan didefinisikan sebagai Pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat media. Pada dasarnya, satu-satunya tujuan periklanan adalah menjual suatu produk, jasa atau ide atau tujuan sebenarnya adalah komunikasi yang efektif, yakni dimana efek akhir periklanan adalah mengubah sikap atau perilaku penerima pesan. Dalam periklanan, pesan yang disampaikan secara cepat kepada konsumen atau khalayak yang luas dan tersebar, dimana pesan yang disampaikan melalui media elektronik (radio, TV) dan media cetak (surat kabar, brosur, majalah), karena media faktanya muncul untuk meyakinkan xlvi

13 tingkah laku, nilai dan maksud pengirim adalah kepentingan lebih besar dari pada penerima. Dalam komunikasi massa, komunikasi yang terjadi adalah satu arah, dalam hal ini dari produsen ke konsumen. Produsen atau pengiklan seringkali merubah paradigma lama dan menepatkan calon konsumen kedalam subjek, bukan objek, padahal sebenarnya iklan di buat untuk kepentingan produsen, namun seolah-olah dibalik bahwa iklan itu dibuat untuk kepentingan konsumen. Iklan sebaiknya dirancang untuk mencapai sasaran spesifik dari perusahaan, walaupun tujuan akhir dari program periklanan adalah untuk mendorong terjadi keputusan pembelian oleh konsumen. Sasaran periklanan bisa ditentukan berdasarkan klarifikasi apakah tujuan periklanan bermaksud menginformasikan, membujuk atau mengingatkan saja. 1. Iklan informatif. Ini berarti perusahaan harus merancang iklan sedemikian rupa agar hal-hal penting mengenai produk bisa disampaikan dalam pesan iklan. Iklan yang menonjolkan aspek manfaat produk biasanya dikategorikan sebagai iklan yang bersifat informatif. 2. Iklan membujuk. Periklanan ini biasanya membujuk konsumen dan berperan penting bagi perusahaan dengan tingkat persaingan tinggi. Dimana Perusahaan mencoba menyakinkan konsumen bahwa merek yang ditawarkan adalah pilihan yang tepat. Iklan yang membujuk biasanya dituangkan dalam pesan-pesan iklan perbandingan. Perusahaan berusaha membandingkan kelebihan produk yang ditawarkan dengan produk lain yang sejenis. xlvii

14 3. Iklan mengingatkan. Biasanya iklan mengingat digunakan untuk mengingatkan produk-produk yang sudah mapan. Banyak produkproduk yang dulu mapan dan menguasai pasar kini hilang karena tidak adanya iklan yang bersifat mengingatkan. Beberapa kategori dari tujuan periklanan menjadi acuan dalam strategi perusahaan. Kategori-kategori itu kemudian diformulasikan dalam bentuk pertanyaan seperti siapa?, apa?, dimana?, dan seberapa sering?. Siapa? Pertimbangan paling mendasar yang mendasari formulasi strategi iklan adalah pemilihan pasar sasaran. Tujuan yang berhubungan dengan siapa, yang menjelaskan pasar sasaran menurut kebutuhankebutuhan dasarnya, yang dijadikan pemikat untuk suatu merek dan fiturfitur/ciri-ciri produknya yakni pemikat dalam bentuk demografis, psikologi, atau karakteristik-karakteristik lainnya yang mempengaruhi perilaku pemilihan. Apa? Pertanyaan apa meliputi dua macam pertimbangan (1) apa penekanannya dan (2) apa tujuan-tujuannya?. Masalah penekanan berhubungan dengan berbagai fitur-firtur dan manfaat yang akan ditekankan serta emosi-emosi yang hendak ditimbulkan ketika mengiklankan sebuah merek. Dimana? Kapan? Seberapa sering? Secara demografi, pasar-pasar manakah yang perlu ditekankan, bulan-bulan atau musim-musim apakah yang menguntungkan untuk iklan, serta seberapa seringkah seharusnya suatu merek diiklankan. xlviii

15 Manfaat iklan yang terbesar adalah membawa pesan yang ingin disampaikan oleh produsen kepada khalayak ramai. Iklan menjangkau berbagai daerah yang sulit dijangkau secara fisik oleh produsen melalui siaran televisi atau radio. Sekalipun memerlukan biaya yang secara nominal besar sekali jumlahnya, bagi produsen yang dapat memanfaatkan kreativitas dalam dunia iklan, strategi iklan yang tepat menjadi murah. Supaya mampu membujuk, mampu membangkitkan mempertahankan ingatan konsumen akan produk yang ditawarkan, maka perlu adanya daya tarik untuk keberhasilan komunikasi dengan konsumen. Adapun daya tarik tersebut seperti di bawah ini : 1. Daya tarik pesan iklan rasional Ada beberapa tipe pesan untuk menimbulkan daya tarik rasional, sehingga mendapat perhatian dari konsumen. Berikut beberapa tipe daya tarik iklan rasional : a. Faktual. Tipe ini umumnya berhubungan dengan pengambilan keputusan high involvement yaitu penerima pesan dimotivasi untuk dapat memproses informasi yang menampilkan sisi manfaat produk dan keunggulan produk sekaligus menampilkan argumentasi yang masuk akal, termasuk ke dalam tipe daya tarik faktual. b. Potongan kehidupan (Slice of life). Pesan iklan menampilkan potongan kehidupan yang banyak ditampilkan di televisi. Penonton disuguhkan ke dalam bentuk kehidupan sehari-hari. Misalnya iklan ibu-ibu dalam mencuci pakaian. Produk deterjen ini menampilkan xlix

16 bagaimana aktivitas ibu-ibu masalah dalam mencuci. Pengaruh iklan ini ingin agar supaya terjadi proses peniruan perilaku dari penonton. c. Demonstrasi. Pesan iklan yang ditampilkan menggambarkan kemampuan produk secara instrumental yang mampu menyelesaikan masalah seperti iklan obat sakit kepala, pembersih lantai penghilang ketombe yang merupakan teknik demostrasi dalam menampilkan pesan iklannya. d. Iklan perbandingan. Iklan yang berusaha membandingkan keunggulan produk yang ditawarkan dengan produk lain sejenis. Perusahaan berusaha meyakinkan konsumen produk yang ditawarkan lebih baik dari yang lain. 2. Daya tarik didasarkan perasaan dan emosi Penggunaan daya tarik perasaan dan emosi banyak digunakan untuk produk mewah (mobil, lukisan, pakaian dll.) maupun produk yang cukup murah (kopi, pasta gigi, air mineral dll). Berikut ini pesan iklan dengan daya tarik perasaan dan emosi : a. Rasa takut. Iklan rasa takut biasa menampilkan aspek-aspek negatif atau hal-hal yang berbahaya yang berhubungan dengan perilaku atau penggunaan produk yang tidak tepat. Contoh iklan rasa takut, Produk pasta gigi menampilkan pesan iklan yang menakut-nakuti konsumen seperti gigi akan keropos dan rusak jika tidak dipelihara dengan menggunakan pasta gigi yang tepat. l

17 b. Humor. Merupakan daya tarik emosional karena dapat menarik perhatian dan dapat menimbulkan daya tarik. Alasan menggunakan humor karena humor dapat membuat penerima pesan memperoleh mood positif, maka probabilitas penerimaan pesan secara baik dan akan lebih besar. Lain halnya dalam keadaan buruk (bad mood), penonton cenderung tidak akan memperhatikan iklan tersebut. c. Animasi. Animasi banyak digunakan untuk produk-produk yang konsumennya anak-anak. Pengunaan animasi untuk iklan sarapan pagi, coklat, susu, permen dan makanan lain. Alasan penggunaan animasi adalah untuk menghindari rasa bosan dari konsumen, dengan animasi yang direkayasa guna menarik perhatian penonton. d. Seks. Banyak iklan yang menggunakan tema iklan seks sebagai daya tarik iklan diprotes oleh masyarakat dan kontroversial. Penggunaan tema seks memang sangat ampuh untuk menarik perhatian penonton, bahkan untuk produk yang tidak berhubungan dengan seks. Seperti iklan dengan kalimat Ini kacangku. e. Musik. Penggunaan musik sebagai daya tarik iklan karena musik akan menimbulkan kharisma, wibawa dan kesan tersendiri bagi produk yang iklankan. f. Fantasi. Penggunaan fantasi diyakini bisa menimbulkan perhatian dari penonoton. Produk makanan kecil untuk anak-anak sering menggunakan fantasi. li

18 3. Perencanaan Media Pemilihan media iklan dalam menyampai pesan memegang peranan penting dalam proses komunikasi. Tanpa media, pesan tidak akan sampai kepada kelompok konsumen yang kita inginkan. Oleh karena itu, memilih media yang tepat akan sangat menentukan apakah pesan yang ingin disampaikan kepada kelompok sasaran akan sampai atau tidak. Pertama, perusahaan harus menentukan siapa target konsumen yang akan dituju. Target konsumen bisa dikelompok berdasarkan kelompok demografis seperti umur, pendidikan, pendapatan, jumlah keluarga dll. Kedua, perusahaan perlu melihat kapan iklan ditayangkan atau disampaikan kepada target konsumen. Setiap perbedaan waktu mempunyai karakteristik yang berbeda-beda. Diperlukan tiga tahap pengambilan keputusan mengenai pemilihan media dalam beriklan : a. Pimpinan harus menetapkan jenis-jenis umum media yang akan digunakan, haruskah digunakan surat kabar, televisi atau majalah. b. Jika majalah yang dipilih majalah, apakah yang harus digunakan jenis bidang khusus (umpamanya majalah mengenai keluarga atau majalah umum). c. Penentuan media harus ditetapkan. 1) Media Cetak Rhenald kasli (1995:99) mendefenisikan media cetak adalah suatu media yang statis dan mengutamakan pesan-pesan lii

19 visual. Media ini terdiri dari lembaran dengan sejumlah kata, gambar atau foto dalam tata warna dan halaman putih. 2) Karakteristik media cetak. Media cetak sebenarnya memiliki beberapa karakteristik yang tidak bisa ditandingi oleh media elektronik seperti televisi. a. Membaca merangsang orang untuk berinteraksi dengan aktif berfikir dan mencerna secara refleksi dan kreatif, sehingga lebih berpeluang membuka dialog dengan pembaca/masyarakat konsumennya. b. Media cetak lebih jelas siapa masyarakat konsumen atau target audiencenya. c. Kritik sosial yang disampaikan melalui media cetak lebih berbobot atau lebih efektif. d. Media cetak lebih bersifat fleksibel, mudah dibawa kemana-mana. e. Dalam penyajian iklan, media cetak lebih atraktif dan disampaikan lebih informatif, lengkap dan spesifik untuk memenuhi kebutuhan masyarakat konsumen. Media cetak memberi gambaran bahwa bagaimanapun eksistensinya tetap akan dibutuhkan oleh masyarakat dan oleh karenanya iklan tidak akan pernah lari dari media cetak. liii

20 Para ekonom dalam penelitian-penelitian mereka, sering mengaitkan antara iklan dan permintaan produk. Setidaknya bisa dikelompokan mereka terbagi pada 3 pemikiran yaitu persuasif, informatif dan komplementer. 1. Persuasif, pandangan ini menyatakan bahwa iklan dilakukan untuk merayu pembeli. Dampaknya iklan akan mempengaruhi permintaan atau tingkat penjualan melalui perubahan selera dan meningkatkan loyalitas konsumen terhadap merek. 2. Informatif, yang termasuk kelompok ini percaya iklan berperan secara konstruktif. Informasi yang tersebar akan menggeser dan meningkatkan demand. Kegiatan ini dilakukan untuk memudahkan produk yang diiklankan masuk ke dalam pasar. 3. Komplementer, pemegang aliran ini percaya bahwa iklan mempengaruhi permintaan dengan mendongkrak kepuasan konsumen atau utility. Iklan-iklan diciptakan untuk meningkatkan kebanggaankebanggaan ketika mengkonsumsi suatu produk. Hal ini mirip dengan konsep marketing terkini, produk-produk diciptakan bukan untuk memenuhi kebutuhan masyarakat. Namun justru untuk menciptakan permintaan, creating demand. Perlu diketahui dalam memahami ide ini yakni permintaan tidak sama dengan kebutuhan. liv

21 II.4 Model Lasswell Model ini menggambarkan komunikasi dalam ungkapan who says what in channel to whom with what effect. Atau dalam bahasa Indonesia adalah,siapa yang mengatakan apa dengan medium apa kepada siapa dengan pangaruh apa? Model ini menjelaskan tentang proses komunikasi dan fungsinya terhadap masyarakat. Lasswell berpendapat bahwa didalam komunikasi terdapat tiga fungsi. Yang pertama adalah pengawasan lingkungan. Lalu hubungan dari setiap bagian sosial yang terpisah yang memberikan respon kepada lingkungan. Dan terakhir adalah transmisi masyarakat dari satu generasi ke generasi lainnya. Model ini sering digunakan pada komunikasi massa. Who menjadi pihak yang mengeluarkan dan menyeleksi berita, says what adalah bahan untuk menganalisa pesan itu. In which channel adalah media. To whom adalah khalayak. Dan with what effect pengaruh yang diciptakan pesan dari media massa kepada pembaca, pendengar, dan pemirsa. Model Lasswell Who Communicator Says what message In which channel Medium To whom Receiver With what effect Effect lv

22 Adapun penjelasannya sebagai berikut : 1) Siapa (Who) : komunikator merupakan orang yang menyampaikan pesan 2) Mengatakan apa (says what) : pesan merupakan pernyataan yang didukung oleh lambang. 3) Melalui saluran apa ( In which channel ) : Media yaitu sarana atau saluran yang mendukung pesan bila banyak jumlahnya. 4) Kepada siapa (to Whom) : Komunikan yaitu orang yang menyampaikan pesan. 5) Dengan efek apa (with what effect) : efek yaitu dampak sebagai pengaruh pesan. (Sumber : Effendy, 1993 : 253) II.5 Model AIDDA Onong Ujchjana Effendi (1993: 304), menjelaskan bahwa pendekatan yang disebut A-A Procedure atau from Attention to Action Procedure, sebenarnya penyederhanaan dari suatu proses yang disingkat AIDDA. Lengkapnya adalah sebagai berikut: 1) A Attention (Perhatian) Perhatian yaitu suatu hal yang menimbulkan suatu keinginan, mencari tahu tentang sesuatu yang dilihatnya. 2) I Interest (Minat) Minat adalah suatu keadaan yang mampu membuat orang lain menyenangi suatu hal. lvi

23 3) D Desire (Hasrat) Hasrat yaitu suatu keinginan seseorang dalam suatu hal yang dilihatnya dan memiliki keinginan memperolehnya 4) D Decision (Keputusan) Keputusan adalah langkah yang diambil seseorang dalam menetapkan suatu hal yang diinginkannya itu 5) A Action (Tindakan) Tindakan adalah suatu kegiatan yang dilakukan seseorang dalam mencapai keinginannya dalam mendapatkan suatu hal. Proses tahapan komunikasi ini mengandung maksud bahwa komunikasi hendaknya dimulai dengan membangkitkan perhatian (attention). Dalam hal ini, Media eksternal (brosur) harus mampu menarik perhatian khalayak pembacanya khususnya khalayak atau komunikan yang benar-benar membutuhkan informasi mengenai hotel, baik itu informasi tentang harga kamar, fasilitas dan lain-lain. Apabila perhatian komunikan telah terbangkitkan, hendaknya disusul dengan upaya menumbuhkan minat (interest) yang merupakan derajat yang lebih tinggi dari perhatian. Minat adalah kelanjutan dari perhatian yang merupakan titik tolak dari timbulnya hasrat (desire) untuk melakukan suatu kegiatan yang diharapkan. Dalam hal ini, minat akan menimbulkan hasrat khalayak pembaca untuk membaca informasiyang terdapat pada media eksternal (brosur). Hasrat yaitu suatu keinginan yang amat sangat untuk membaca informasi yang ada di media eksternal (brosur). Dengan adanya hasrat, kemudian harus dilanjutkan dengan datangnya keputusan (decision). lvii

24 Keputusan, yaitu segala putusan yang telah ditetapkan ataupun dipikirkan, dan merupakan sikap terakhir ataupun langkah yang harus dijalankan. Pada akhirnya keputusan tersebut dilanjutkan dengan mengambil suatu tindakan (action). Tindakan yaitu perbuatan atau sesuatu yang dilaksanakan untuk mengatasi/ memenuhi sesuatu. II.6 Sikap Menurut Jalaluddin Rakhmat (2007:39) mengemukakan lima pengertian sikap, yaitu: 1. Sikap adalah kecenderungan bertindak, berpersepsi, berpikir, dan merasa dalam menghadapi objek, ide, situasi, atau nilai. Sikap bukan perilaku, tetapi merupakan kecenderungan untuk berperilaku dengan cara-cara tertentu terhadap objek sikap. Objek sikap boleh berupa benda, orang, tempat, gagasan atau situasi, atau kelompok. 2. Sikap mempunyai daya penolong atau motivasi. Sikap bukan sekedar rekaman masa lalu, tetapi juga menentukan apakah orang harus pro atau kontra terhadap sesuatu; menentukan apa yang disukai, diharapkan, dan diinginkan; mengesampingkan apa yang tidak diinginkan, apa yang harus dihindari. 3. Sikap lebih menetap. Berbagai studi menunjukkan sikap politik kelompok cenderung dipertahankan dan jarang mengalami perubahan. 4. Sikap mengandung aspek evaluatif, artinya mengandung nilai menyenangkan atau tidak menyenangkan. 5. Sikap timbul dari pengalaman: tidak dibawa sejak lahir, tetapi merupakan hasil belajar. Karena itu sikap dapat diperteguh atau diubah. Konsep sikap telah dideskripsikan oleh Gordon Allport 1954 dalam James W. Tankard (2009 : 178) yaitu mungkin adalah yang paling istimewa atau penting dalam psikologi sosial Amerika kontemporer. Allport menyebutkan bahwa istilah itu muncul untuk mengggantikan istilah-istilah samar psikologi seperti naluri, adat istiadat, tekanan sosial dan sentimen. lviii

25 Beberapa definisi penting sikap dalam James W. Tankard (2009 : 179) adalah sebagai berikut : Sikap pada dasarnya adalah suatu cara pandang terhadap sesuatu. Kesiapan mental dan sistem saraf yang diorganisasikan melalui pengalaman menimbulkan pengaruh langsung atau dinamis pada respons-respons seseorang terhadap semua objek dan situasi terkait. Sebuah kecenderungan yang bertahan lama, dipelajari untuk berperilaku dengan konsisten terhadap sekelompok objek. Sebuah sistem evaluasi positif atau negatif yang awet, perasaanperasaan emosional, dan tendensi tindakan pro atau kontra terhadap suatu objek sosial. Katz 1960 dalam James W. Tankard (2009 : 196) berpendapat bahwa pembentukan sikap dan perubahan sikap harus dipahami dalam istilah fungsifungsi sikap bagi kepribadian. Karena fungsi-fungsi ini berbeda demikian pula kondisi dan tekhnik perubahan sikap. Katz 1960 dalam James W. Tankard (2009 : 197) mengidentifikasi empat fungsi utama sikap berikut ini yang dapat bermanfaat bagi kepribadian : 1. Fungsi instrumental, penyelarasan atau kebermanfaatan yaitu sejumlah sikap dipegang kuat karena manusia berjuang keras untuk memaksimalkan penghargaan dalam lingkungan eksternal mereka dan meminimalkan sanksi. Misalnya seorang pemegang hak pilih yang beranggapan bahwa pajak terlalu tinggi mungkin akan memilih seseorang kandidat politik karena kandidat itu berjanji untuk menurunkan pajak. lix

26 2. Fungsi pertahanan diri yaitu sejumlah sikap kuat dipegang karena manusia melindungi ego mereka dari hasrat mereka sendiri yang tidak dapat diterima atau dari pengetahuan tentang kekuatan yang mengancam dari luar. Perasaan rendah diri sering diproyeksikan pada anggota-anggota sebuah kelompok minoritas sebagai alat memperkuat ego. Ini merupakan sebuah contoh sikap berprasangka yang memiliki fungsi pertahanan diri. 3. Fungsi ekspresi nilai yaitu beberapa sikap dipegang kuat karena memungkinkan seorang memberikan ekspresi positif pada nilai-nilai sentral dan pada jati diri. Misalnya seorang remaja yang menyukai sebuah grup musik rock and roll mengekspresikan kepribadiannya melalui sikap ini. 4. Fungsi pengetahuan yaitu beberapa sikap dipengang kuat karena memuaskan kebutuhan akan pengetahuan atau memberikan struktur dan makna pada sesuatu yang jika tanpanya dunia akan kacau. Banyak keyakinan religius memiliki fungsi ini, juga sikap-sikap lain seperti normanorma budaya yang berlaku. lx