BAB I PENDAHULUAN. cukup pesat melanda dan menuntut keterbukaan serta kejujuran, persaingan

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN I.1. LATAR BELAKANG MASALAH Negara Indonesia yang mengalami suatu proses perubahan yang cukup pesat, khususnya dalam bidang ekonomi, arus globalisasi, baik berupa manusia, modal, teknologi, informasi, budaya, dan sebagainya. Proses perubahan yang cukup pesat melanda dan menuntut keterbukaan serta kejujuran, persaingan semakin meningkat, makin banyaknya perusahaan yang go public dan bahkan go international, serta tuntutan yang semakin besar untuk kehidupan demokratis, membuat fungsi public relations di Indonesia makin strategis, tidak lagi sekedar ornamen penghias perusahaan seperti citra yang melekat pada Public Relations selama ini. Kompetitif yang menuntut kemajuan dalam memenuhi segala aspek kehidupan organisasi atau perusahaan yang menyangkut publik internal organisasi. Public Relations sebagai suatu dimensi yang berorientasi pada penciptaan itikad baik (goodwill) sehingga dapat memberikan kepercayaan terhadap organisasi atau perusahaan yang bersangkutan. Dengan berkembangnya teknologi dan globalisasi informasi terutama yang menyangkut teknologi komunikasi elektronika membawa kepada alur komunikasi semakin berkembang pesat, oleh sebab itu setiap organisasi dituntut menciptakan hubungan dan selalu berusaha untuk mengikat publiknya. Seorang Public Relations memiliki peranan yang penting dalam suatu perusahaan atau lembaga, yaitu menumbuhkan citra yang positif dari perusahaan atau lembaga yang ditanganinya. Menumbuhkan citra yang positif tersebut x

2 bukanlah hal yang mudah untuk dilakukan karena itu semua bermuara kepada fungsi dan tugas-tugas sehari-hari seorang public relations. Olehkarena itu seorang pelaksana public relations idealnya dapat melaksanakan cakupan kegiatan internal dan eksternal dari suatu perusahaan atau lembaga. Salah satu kegiatan public relations secara eksternal, mengacu kepada usaha pelaksana public relations untuk menjalin dan meningkatkan hubungan terhadap pihak luar organisasi, seperti pemerintah, komunitas, konsumen dan lain-lain. Setiap perusahaan membutuhkan kerja sama dengan publiknya baik itu publik internal maupun eksternal. Public internal terdiri dari karyawan, pimpinan perusahaan, para pemegang saham, sedangkan publik eksternal terdiri dari customer public (publik pelanggan), community public, goverment public, educational public, dan press public. Perhotelan merupakan salah satu perusahan jasa yang sedang tumbuh subur dewasa ini, peranan public relations banyak mendukung pemasaran jasa yang ditawarkan. Perkembangan usaha perhotelan sebagai salah satu sarana penunjang pariwisata dewasa ini semakin kompetitif sifatnya. Mereka yang berkecimpung dalam dunia perhotelan menganggap bidang usaha ini sebagai suatu industri, tetapi jenis usaha industri yang memiliki karakteristik tersendiri. Menurut SK Menteri Perhubungan No. SK 24/H/70 tahun 1970 peraturan pokok pengusahaan Hotel, pasal sub (10) a. Hotel adalah perusahaan yang menyediakan jasa dalam bentuk penginapan serta menyajikan hidangan serta fasilitas lainnya dalam hotel untuk umum. Memenuhi syarat-syarat comfort dan bertujuan komersil. Pelayanan hotel akan dilihat dan dinilai baik para tamu sebagai konsumen jika jasa itu diberikan secara cepat, tepat seksama, juga dengan xi

3 keramahtamahan. Itulah sebabnya bidang perhotelan disebut sebagai Service Industry, Hospitality Industry atau Industry of Hospitality. Hotel sebagai badan usaha profit amatlah tergantung kepada jumlah tamu yang menginap maka tidak mengherankan bila banyak hotel melakukan banyak cara untuk memperkenalkan jasa hotelnya kepada masyarakat luas, diantaranya melakukan kerjasama dengan Travel biro, jaringan anak hotel perusahaan yang sama (pada umumnya pada hotel besar dan berbintang), iklan dimedia cetak (surat kabar, majalah), media elektronik (radio, televisi) serta yang tidak kalah pentingnya masih dalam rangka memperkenalkan diri dan mengingatkan kembali konsumen sasaran, banyak perusahaan mengeluarkan iklan langsung seperti brosur, folder, leafleat, dan sebagainya. Setiap orang yang mendapat, mendengar, membaca iklan atau yang langsung mengetahui keberadaan hotel dapat menceritakannya kepada setiap relasi nya. Karena itu dapat diharapkan melalui iklan perusahaan dapat menjaring konsumen (tamu) sebanyak mungkin. Iklan adalah bagian dari bauran promosi (promotion mix), dan bauran promosi adalah bagian dari bauran pemasaran (marketing mix), secara sederhana iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk atau jasa yang ditujukan kepada masyarakat (R. Kasali, 1992 : 9). Iklan baik yang bersifat produk barang, jasa, dan layanan masyarakat. Pada dasarnya memberikan informasi pada audience atau pembaca tentang ciri, kualitas, dan keunggulan, sesuatu hal yang bersifat persuasi. Membujuk orang atau audience untuk memiliki atau membeli suatu produk (bila ia berupa iklan produk barang) dan mempengaruhi audience agar menanggapi atau termotivasi membuat sesuai dengan yang diinginkan pembuat iklan (bila ia berupa iklan produk jasa). xii

4 Hakikat dari usaha perhotelan adalah pemuasan keinginan atau kebutuhan para tamu dan pelanggan hotel. Ada sekian aspek yang harus kita perhatikan terutama dalam memperhatikan kebutuhan masyarakat konsumen tersebut, yaitu tentang apa yang menjadi perhatian, minat dan keyakinannya terhadap jasa yang ditawarkan kepadanya sehingga untuk itu diperlukan promosi yang baik, yaitu dengan menonjolkan keempat syarat hotel yang baik, yaitu fasilitas, pelayanan (service), tarif (rate), dan lokasi (place). Grand Swiss-bel Hotel Medan merupakan salah satu hotel berbintang lima di kota medan yang mengalami peningkatan daya huni kamar dari tahun ke tahun (reservasi Grand Swiss-bel Hotel Medan, agustus 2010). Persaingan bisnis yang kian ketat, dilihat dalam bidang kepariwisataan seperti perkembangan hotel berbintang di kota Medan menyebabkan masing-masing managemen perusahaan perhotelan berusaha dalam memperoleh dukungan publik melalui image positif yang dapat mempengaruhi jumlah konsumen dari masing-masing hotel. Grand Swiss-bell Hotel yang berdiri sejak 23 september 2008 merupakan salah satu hotel berbintang lima ketiga di medan setelah Grand Angkasa Hotel Medan dan Hotel Aryaduta Medan setelah itu selanjutnya diikuti hotel berbintang lima lainnya. Grand Swiss-bel Hotel Medan memiliki tujuh departemen yang salah satunya adalah Departement Sales & Marketing. Bagian ini memiliki bagian public relations yang memiliki tugas dan kewajiban sebagai media promosi dan penjualan. Kegiatan Public relations Grand Swiss-bell Hotel Medan bergerak dibidang marketing public relations yang cenderung berhubungan dengan media xiii

5 dalam hal ini peningkatan penjualan dengan membentuk image publikasi untuk pemasaran. Pubilc Relations Grand Swiss-bell Hotel Medan senantiasa berusaha menampilkan citra positif sebagai hotel yang eksklusif terhadap konsumennya dalam menjaring calon konsumen (tamu). Grand Swiss-bel Hotel Medan membuat berbagai kiat pemasaran yang salah satunya adalah dengan mengeluarkan iklan langsung (brosur). Adanya iklan langsung tersebut, diharapkan calon konsumen (tamu) lebih jauh mengenal keberadaan Grand Swiss-bell Hotel Medan terutama tentang fasilitas dan jasa yang ditawarkan. Kiat pemasaran ini dibarengi dengan penyebaran secara menyeluruh kepada calon konsumen ketempat-tempat strategis seperti Airport, biro perjalanan, dan di hotel itu sendiri. Gencarnya penyebaran iklan langsung ini dimaksudkan untuk menampilkan citra positif akan keberadaan Grands Swiss-bell Hotel Medan di tengah-tengah masyarakat kerena lewat citra yang positif inilah diharapkan timbul perhatian, minat, dan keyakinan konsumen pemakai yang dalam hal ini adalah tamu dan calon tamu untuk menginap. Berdasarkan latar belakang masalah tersebut, peneliti tertarik untuk meneliti sejauh mana terpaan media eksternal Public Relations Grand Swiss-bel Hotel Medan berhubungan dengan keputusan pelanggan untuk menginap. Pemilihan Grand Swiss-bel Hotel Medan yang berpredikat bintang lima karena dianggap sebagai salah satu hotel yang mewakili hotel-hotel berbintang lima di kota Medan. xiv

6 I.2 PERUMUSAN MASALAH Dampak yang timbul akibat Terpaan media eksternal Public Relations dan keputusan pelanggan belum jelas kita ketahui, oleh sebab itu penulis merasa tertarik dan ingin meneliti lebih lanjut bagaimana proses komunikasi (lewat aktivitas Public Relations melalui media iklannya) yang dilakukan di Grand Swiss-bel Hotel Medan. Dalam rangka menjaring konsumen pemakai dalam hal ini para tamu dan calon tamu hotel berdasarkan latar belakang diatas, maka timbul suatu permasalahan, yaitu: Sejauhmanakah terpaan media eksternal Public Relations berhubungan dengan keputusan pelanggan untuk menginap di Grand Swiss-bell Hotel Medan? I.3 PEMBATASAN MASALAH Untuk menghindari ruang yang terlalu luas yang dapat mengaburkan hasil penelitian, maka diperlukan batasan-batasan yang lebih operasional. Adapun batasan-batasan tersebut adalah: 1. Penelitian terbatas kepada media iklan (brosur) yang dikeluarkan oleh pihak Grand Swiss-bel Hotel Medan. 2. Penelitian dilakukan terhadap tamu yang tengah menginap di Grand Swissbell Medan yang juga merupakan costumer (pelanggan). xv

7 Dimana costumer (pelanggan) terdiri dari : a. Pelanggan tetap Menyewa kamar rata rata 2 kali sebulan b. Pelanggan tidak tetap Menyewa kamar secara tidak tetap atau kurang dari 2 kali sebulan. (Joelyati,2007). I.4 TUJUAN DAN MANFAAT PENELITIAN TUJUAN PENELITIAN Penelitian dilakukan bertujuan untuk mengetahui : 1. Untuk mengetahui tanggapan para customer mengenai kegiatan eksternal Public Relations melalui media iklan (brosur) di Grand Swiss-bell Hotel Medan. 2. Untuk mengetahui manfaat dan pengaruh positif yang ditimbulkan oleh iklan (brosur) dalam mempengaruhi keputusan pelanggan untuk menginap di Grand Swiss-bell Hotel Medan. 3. Untuk mengetahui korelasi antara terpaan media eksternal Public Relations dengan keputusan Costumer menginap di Grand Swissbell Hotel Medan. xvi

8 1.4.2 MANFAAT PENELITIAN 1. Secara akademis, penelitian ini diharapkan dapat memperkaya khasanah penelitian yang dilakukan mahasiswa, khususnya mengenai penelitian Public Relations dan iklan. 2. Secara praktis, hasil penelitian ini dapat menjadi masukan bagi praktisi PR umumnya dan khususnya Bagi Grand Swiss-bell Hotel Medan diharapkan penelitian ini memberikan masukan berupa pemikiran, acuan, input, yang dapat dimanfaatkan dalam kegiatan Public Relations Grand Swiss-bell Hotel Medan dalam merancang media iklannya di masa-masa yang akan datang, terutama dalam upaya meningkatkan customer melalui kegiatan eksternal Public Relations. I.5 KERANGKA TEORI Setiap penelitian memerlukan kejelasan titik tolak atau landasan untuk memecahkan atau menyorot masalah. Untuk itu perlu disusun kerangka teori yang membuat pokok-pokok pikiran yang menggambarkan dari mana masalah penelitian yang disorot. (Nawawi, 1991 : 40-41). Kerlinger mengatakan, teori adalah himpunan konsep, defenisi, dan preposisi yang mengemukakan pandangan sistematis tentang gejala yang menjabarkan relasi diantara variabel untuk menjelaskan dan meramalkan gejala tersebut. (Jalaludin Rakhmat, 1991:6). xvii

9 Dalam penelitian ini, teori-teori yang dianggap relevan antara lain : I.5.1 Public Relations Public Relations (PR) adalah salah satu bagian yang berkontribusi penting dalam struktur organisasi perusahaan. Hal ini dikarenakan PR merupakan fungsi strategi dalam manajemen yang melakukan komunikasi untuk menimbulkan pemahaman dan penerimaan dari publik (Rhenald Kasali, 1996: 15). Istilah publik dalam public relation dapat disebut sebagai stakeholder, yakni kumpulan dari orang-orang atau pihak-pihak yang berkepentingan terhadap perusahaan. Kemudian, khalayak terbagi menjadi dua yang dikenal dengan internal public, yaitu mereka yang bekerja di dalam suatu organisasi atau perusahaan (pemegang saham, manajer, dan top executives, serta karyawan), sementara yang lainnya disebut dengan external public, yaitu orang-orang yang terdapat di dalam masyarakat (konsumen, bank, pemerintah, pesaing, dan komunitas) (Mahidin Mahmud, 1993, 81). Media yang digunakan PR berbeda-beda, publik internal melakukan komunikasi dengan tatap muka dan media internal. Sedangkan untuk publik eksternal, menggunakan media massa atau pers sebagai tempat untuk berkomunikasi. Media massa sangat memegang peranan penting sebagai sumber informasi dan pembentuk opini publik. Atas dasar itulah, maka perusahaan menyadari akan kekuatan dan pentingnya peranan media massa, Divisi PR-nya akan berusaha sebaik mungkin untuk mengelola sebuah kebijakan yang berhubungan dengan media relations. Dalam buku Koalisi Dominan: Refleksi Kritis Atas Peran dan Fungsi Public Relations dalam Manajemen, Ridwan Nyak Baik (2004: 152) xviii

10 mengemukakan bahwa koalisi strategis antara PR dengan pers dapat dikembangkan atas dasar saling ketergantungan dan saling membutuhkan. Untuk membina hubungan baik dengan media, praktisi public relations dituntut memiliki tiga hal. Pertama adalah pengetahuan. Tanpa mengetahui seluk beluk perusahaan secara rinci, maka mustahil akan bisa menjadi PR yang baik. Kedua adalah skill. Keterampilan untuk membina hubungan dan menjelaskan secara runtun terhadap persoalan yang ingin diungkapkan merupakan suatu keharusan. Cara untuk menyampaikan juga sangat penting bagi keberhasilan penyebarluasan informasi. I.5.2 Eksternal Public Relations Hubungan dengan publik diluar perusahaan merupakan keharusan yang mutlak. Karena perusahaan tidak mungkin berdiri sendiri tanpa bekerja sama dengan perusahaan yang lain. Karena itu perusahaan harus menciptakan hubungan yang harmonis dengan publik khususnya dan masyarakat umumnya. Salah satunya dengan melakukan komunikasi dengan publik ekstern secara informatif dan persuasif. Informasi yang disampaikan hendaknya jujur, teliti dan sempurna berdasarkan fakta yang sebenarnya. Secara persuasif, komunikasi dapat dilakukan atas dasar membangkitkan perhatian komunikan (publik) sehingga timbul rasa tertarik. Masalah yang perlu dipecahkan dalam kegiatan external public relations meliputi bagaimana memperluas pasar bagi produksinya, memperkenalkan produksinya kepada masyarakat, mendapatkan penghargaan dan penerimaan dari publik maupun masyarakat, memelihara hubungan baik dengan pemerintah, mengetahui sikap dan pendapat publik terhadap perusahaan, memelihara hubungan baik dengan pers dan para opinion leader, memelihara hubungan baik xix

11 dengan publik dan para pemasok yang berhubungan dengan operasional perusahaan dan mencapai rasa simpatik dan kepercayaan dari publik dalam masyarakat. Tindakan-tindakan yang harus dilakukan external public relations seperti : a) Menganalisa dan menilai sikap dan opini publik yang menanggapi kebijaksanaan pimpinan perusahaan dalam menggerakkan pegawainya dan menerapkan metodenya b) Mengadakan koreksi dan saran kepada pimpinan perusahaan, terutama kegiatan yang mendapat sorotan atau kritikan publik c) Mempersiapkan bahan-bahan penerangan dan penjelasan yang jujur dan objektif agar publik tetap memperoleh kejelasan tentang segala aktivitas dan perkembangan perusahaan d) Ikut membantu pimpinan dalam hal menyusun atau memperbaiki formasi staf ke arah yang efektif e) Mengadakan penyelidikan atau penelitian tentang kebutuhan, kepentingan dan selera publik akan barang-barang yang dihasilkan perusahaan. Media adalah alat atau sarana yang digunakan untuk menyampaikan pesan komunikator kepada khalayak. Komponen media dalam sebuah proses komunikasi adalah hal yang bersifat mutlak dan memegang peranan penting dalam efektif dan efesiensinya suatu komunikasi. Tetapi mengingat sifat media ini pasif maka pesan tersebut harus dikemas dengan baik sehingga ia dapat menarik perhatiaan komunikan dan pada akhirnya pesan dapat diterima oleh komunikan sesuai dengan apa yang diinginkan oleh komunikator. xx

12 Josep Klapper telah mengadakan penelitian terhadap pengaruh media dalam mengubah pendapat atau sikap individu dan ia telah memperoleh hasil penelitian itu sebagai berikut : Bahwa media tidak dapat secara langsung mengubah pendapat atau sikap individu atau dalam hal ini kecuali dalam diri komunikan tersebut ada unsur perubahan. Hal ini karena untuk melakukan suatu perubahan, orang perlu predisposisi atau pendirian. Pendirian ini terbentuk karena adanya interaksi atau pengaruh dari lingkungan. Kemudian ia juga menyimpulkan bahwa media tersebut bukanlah Agen Of Change akan tetapi Agen Of Reinforcement. Jadi perubahan tidak akan terjadi pada diri komunikan kalau dalam dirinya tidak ada unsur perubah. Media memiliki kemampuan untuk memberikan informasi-informasi secara efektif, sehingga dapat dikatakan bahwa media akan mampu membuktikan peranannya melalui tugas-tugas pembangunan negara-negara yang sedang berkembang. Tindakan penggunaan media iklan dapat dilihat dari pemilihan medianya. Dari sekian banyak iklan, brosur masuk kedalam jenis iklan langsung, karena iklan langsung itu diantaranya adalah folder, leafleat, surat, buku mini dan majalah, digunakan untuk berkomunikasi dengan para karyawan, pemegang saham, dan pelanggan. Brosur adalah sarana promosi yang biasanya dibagikan kepada umum dalam bentuk selebaran atau buku kecil. Didalamnya dimuat dengan rinci dan deskriptif mengenai berbagai hal yang berkaitan dengan pelayanan dan fasilitas yang tersedia (Ngafenan, 1996 : 11). Brosur merupakan bahan informasi yang tertulis mengenai suatu masalah yang disajikan secara sistematis atau cetakan yang terdiri dari beberapa lembaran halaman yang dapat dilihat tanpa jilid. Isi brosur ini lebih banyak dari leafleat seperti tentang fasilitas dan pelayanan serta petunjuk-petunjuk dan sugesti-sugesti. Brosur ini dapat dipergunakan untuk menambah pengetahuan dan wawasan pembaca dalam bidang produk dan jasa hotel yang ditawarkan. xxi

13 Brosur ukurannya lebih besar, isinya lebih banyak informasi tentang fasilitas dan pelayanan, berisi petunjuk dan sugesti-sugesti dan dapat dipergunakan untuk menambah pengetahuan pembacanya. Brosur memberikan data dan uraian yang lebih lengkap dan menarik tentang fasilitas dan sarana yang dipromosikan, misalnya untuk keperluan pengenalan hotel, pariwisata, biro perjalanan dan sebagainya. I.5.3 Komunikasi Pemasaran dan Iklan I Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan misi pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran. Komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan menguraikan dua unsur pokoknya yaitu komunikasi dan pemasaran. Komunikasi adalah proses dimana pemikiran dan pemahaman disampaikan antar individu, atau antar organisasi dengan individu. Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan organisasi lainnya mentranfer nilai-nilai (pertukaran) antara mereka dengan pelanggannya. Sedangkan komunikasi pemasaran mempresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya. Komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk dipasar. Konsep yang secara umum sering xxii

14 digunakan untuk menyampaikan pesan adalah apa yang disebut bauran promosi atau bauran pemasaran. Di dalam bauran pemasaran ini biasanya sering digunakan berbagai jenis promosi. Terdapat lima jenis promosi yang biasa disebut bauran pemasaran seperti yang dijelaskan diatas, penjualan tatap muka, humas, promosi penjualan, publisitas serta perusahaanan langsung. Komunikasi pemasaran memegang peranan yang sangat penting bagi perusahaan karena tanpa komunikasi konsumen maupun masyarakat secara keseluruhan tidak akan mengetahui keberadaan produk di pasar. Komunikasi pemasaran juga secara berhati-hati dan penuh perhitungan dalam menyusun rencana komunikasi perusahaanan. Penentuan siapa saja yang menjadi sasaran komunikasi akan sangat menentukan keberhasilan komunikasi, dengan penentuan sasaran yang tepat, proses komunikasi akan berjalan efektif dan efisien. I Iklan Klepper mengatakan bahwa iklan atau advertising berasal dari bahasa latin. Advere berarti mengoperkan pikiran dan gagasan kepada pihak lain (Alo Liliweri, 1992 : 11). Masyarakat periklanan Indonesia mendefenisikan iklan sebagai gejala bentuk pesan tentang suatu produk atau jasa yang disampaikan lewat media, ditunjukkan kepda sebagian atau seluruh masyarakat (R. Kasali, 1992 : 28). Sementara periklanan didefinisikan sebagai keseluruhan proses yang meliputi persiapan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan penyampaian iklan. Sedangkan Sprigel mengemukakan iklan adalah xxiii

15 setiap penyampaian informasi tentang barang ataupun gagasan yang menggunakan media non personal yang dibayar (Alo Liliweri, 1992 : 18). Borkhouwer yang dikutip Winardi menyatakan iklan adalah setiap pernyataan yang secara dasar ditujukan kepada publik dalam bentuk apapun juga yang dilakukan oleh seseorang peserta lalu lintas perniagaan. Yang diarahkan kearah sasaran memperbesar penjualan barang atau jasa yang dimadsudkan oleh pihak yang berkepentingan dalam lalu lintas perdagangan. Jadi garis besar yang dapat ditarik dari beberapa batasan tersebut adalah bahwasanya iklan merupakan kegiatan yang menyangkut pengiriman pesan mengenai suatu produk atau jasa yang bersifat komersil. Kegiatan iklan yang menggunakan media apakah melalui brosur atau media cetak lainnya merupakan bentuk dari komunikasi tidak langsung sebagaimana dalam pengertiannya adalah komunikasi tidak langsung adalah suatu proses penyampaian informasi (pesan atau message) oleh komunikator dengan mempergunakan alat komunikasi massa seperti surat kabar, televisi, film, radio, brosur, dan lain-lain (Onong Uchjana Effendi, 2003 : 25). Jadi jelaslah bahwa brosur adalah merupakan bentuk komunikasi tidak langsung dan merupakan salah satu media iklan. Iklan dalam brosur memperhatikan sekali susunan desainnya yaitu dengan mengacu pada unsur standar iklan. Unsur-unsur standar iklan tersebut adalah head line, cerita, blok nama, disamping itu dapat pula xxiv

16 dicantumkan titel-titel tambahan, uraian-uraian tambahan, pada ilustrasi-ilustrasi, bagian-bagian teks lepas, dan kupon (Winardi,1992 : 96). I.5.4 Model Lasswell Model ini menggambarkan komunikasi dalam ungkapan who says what in channel to whom with what effect. Atau dalam bahasa Indonesia adalah,siapa yang mengatakan apa dengan medium apa kepada siapa dengan pangaruh apa? Model ini menjelaskan tentang proses komunikasi dan fungsinya terhadap masyarakat. Lasswell berpendapat bahwa didalam komunikasi terdapat tiga fungsi. Yang pertama adalah pengawasan lingkungan. Lalu hubungan dari setiap bagian sosial yang terpisah yang memberikan respon kepada lingkungan. Dan terakhir adalah transmisi masyarakat dari satu generasi ke generasi lainnya. Model ini sering digunakan pada komunikasi massa. Who menjadi pihak yang mengeluarkan dan menyeleksi berita, says what adalah bahan untuk menganalisa pesan itu. In which channel adalah media. To whom adalah khalayak. Dan with what effect pengaruh yang diciptakan pesan dari media massa kepada pembaca, pendengar, dan pemirsa. xxv

17 Gambar 1 Model Lasswell Who Communicator Says what message In which channel Medium To whom Receiver With what effect Effect Adapun penjelasannya sebagai berikut : 1) Siapa (Who) : komunikator merupakan orang yang menyampaikan pesan. 2) Mengatakan apa (says what) : pesan merupakan pernyataan yang didukung oleh lambang. 3) Melalui saluran apa ( In which channel ) : Media yaitu sarana atau saluran yang mendukung pesan bila banyak jumlahnya. 4) Kepada siapa (to Whom) : Komunikan yaitu orang yang menyampaikan pesan. 5) Dengan efek apa (with what effect) : efek yaitu dampak sebagai pengaruh pesan. (Sumber : Effendy, 1993 : 253) I.5.5 Model AIDDA Onong Ujchjana Effendi (1993: 304), menjelaskan bahwa pendekatan yang disebut A-A Procedure atau from Attention to Action Procedure, sebenarnya penyederhanaan dari suatu proses yang disingkat AIDDA. Lengkapnya adalah sebagai berikut: 1) A Attention (Perhatian) Perhatian yaitu suatu hal yang menimbulkan suatu keinginan, mencari tahu tentang sesuatu yang dilihatnya. 2) I Interest (Minat) Minat adalah suatu keadaan yang mampu membuat orang lain menyenangi suatu hal xxvi

18 3) D Desire (Hasrat) Hasrat yaitu suatu keinginan seseorang dalam suatu hal yang dilihatnya dan memiliki keinginan memperolehnya 4) D Decision (Keputusan) Keputusan adalah langkah yang diambil seseorang dalam menetapkan suatu hal yang diinginkannya itu 5) A Action (Tindakan) Tindakan adalah suatu kegiatan yang dilakukan seseorang dalam mencapai keinginannya dalam mendapatkan suatu hal. Proses tahapan komunikasi ini mengandung maksud bahwa komunikasi hendaknya dimulai dengan membangkitkan perhatian (attention). Dalam hal ini, Media eksternal (brosur) harus mampu menarik perhatian khalayak pembacanya khususnya khalayak atau komunikan yang benar-benar membutuhkan informasi mengenai hotel, baik itu informasi tentang harga kamar, fasilitas dan lain-lain. Apabila perhatian komunikan telah terbangkitkan, hendaknya disusul dengan upaya menumbuhkan minat (interest) yang merupakan derajat yang lebih tinggi dari perhatian. Minat adalah kelanjutan dari perhatian yang merupakan titik tolak dari timbulnya hasrat (desire) untuk melakukan suatu kegiatan yang diharapkan. Dalam hal ini, minat akan menimbulkan hasrat khalayak pembaca untuk membaca informasiyang terdapat pada media eksternal (brosur). Hasrat yaitu suatu keinginan yang amat sangat untuk membaca informasi yang ada di media eksternal (brosur). Dengan adanya hasrat, kemudian harus dilanjutkan dengan datangnya keputusan (decision). xxvii

19 Keputusan, yaitu segala putusan yang telah ditetapkan ataupun dipikirkan, dan merupakan sikap terakhir ataupun langkah yang harus dijalankan. Pada akhirnya keputusan tersebut dilanjutkan dengan mengambil suatu tindakan (action). Tindakan yaitu perbuatan atau sesuatu yang dilaksanakan untuk mengatasi/ memenuhi sesuatu. 1.6 KERANGKA KONSEP Kerangka konsep adalah hasil pemikiran rasional yang bersifat kritis dalam memperkirakan kemungkinan hasil penelitian yang akan dicapai. Dengan adanya kerangka konsep ini merupakan bahan yang akan menuntun dalam merumuskan hipotesis penelitian (Nanawi, 1995 : 40). Konsep adalah penggambaran secara tepat fenomena yang hendak diteliti yakni istilah dan defenisi yang digunakan untuk menggambarkan secara abstrak kejadian, keadaan, kelompok atau individu, yang menjadi pusat perhatian ilmu sosial (Singariumbun, 1995 : 57) Jadi kerangka konsep adalah hasil pemikiran yang rasional dalam menguraikan rumusan hipotesis yang merupakan jawaban sementara dari masalah yang di uji kebenarannya. Agar konsep-konsep dapat diteliti secara empiris, maka harus dioperasionalkan dengan mengubahnya menjadi variabel. Adapun variabel - variabel yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Variabel Bebas (Independent Variabel) Variabel bebas adalah sejumlah gejala, faktor atau unsur yang menentukan atau mempengaruhi ada atau munculnya gejala faktor atau xxviii

20 unsur yang lain. Tanpa variabel ini maka variabel berubah sehingga akan muncul variable terikat yang berbeda atau yang lain atau bahkan sama sekali tidak ada atau tidak muncul (Nawawi, 1995:57). Variabel bebas dalam penelitian ini adalah terpaan media eksternal Public Relations. 2. Variabel Terikat ( dependence variable) Variabel terikat adalah sejumlah gejala atau faktor atau unsur yang ada atau muncul dipengaruhi atau ditentukan oleh adanya variabel bebas dan bukan karena adanya variabel lainnya (Nawawi, 1995 : 57). Dalam penelitian ini yang menjadi variabel terikatnya adalah keputusan pelanggan untuk menginap di Grand Swiss-bell Hotel Medan. 1.7 MODEL TEORITIS Berdasarkan kerangka konsep diatas maka dapat digambarkan model teoritis dari penelitian, sebagai berikut : Gambar 2 Model Teoritis Variabel Bebas (X) Variabel Terikat (Y) Terpaan Media Eksternal PR Keputusan pelanggan untuk menginap di Grand Swiss-bel Hotel Medan xxix

21 1.8 OPERASIONAL VARIABEL Berdasrkan kerangka konsep yang telah disusun, maka dapat dibuat operasional variabel-variabel untuk memudahkan penggunaan kerangka konsep dalam operasionalnya. Operasional variabel disusun dalam tabel sebagai berikut: Tabel 1 Operasional Variabel 1. Variabel Bebas Variabel Teoritis Terpaan media eksternal PR Variabel Operasional 1) Jenis Media Brosur 2) Daya tarik pesan - Isi pesan - Tata bahasa - Sistem penulisan - Aktualitas pesan 3) Daya tarik fisik - Gambar - Tata warna - Tata letak ( layout) 4) Frekuensi terbit 2.Variabel Terikat Keputusan Pelanggan untuk menginap di Grand Swiss-bel Hotel Medan 1. Perhatian (attention) 2. Ketertarikan (interest) 3. Keinginan (desire) 4. Keputusan (decision) 5. Tindakan (Action) xxx

22 I.9 DEFENISI OPERASIONAL Operasional merupakan jabaran lebih lanjut tentang konsep yang telah dikelompokkan dalam kerangka konsep. Defenisi operasional adalah suatu petunjuk pelaksanaan mengenai cara-cara untuk mengukur variabel-variabel. Dalam penelitian ini defenisi operasional berfungsi untuk memperjelas pengertian variabel-variabel yang terdapat dalam penelitian serta untuk menghindari kesalahpahaman dan kekeliruan penafsiran. Defenisi operasional dari variabel-variabel dalam penelitian ini adalah : 1. Variabel bebas Terpaan Media Eksternal Public Relations Grand Swiss-bel Hotel Medan, terdiri dari:. a. Jenis Media Iklan Dalam Eksternal Public Relations (Brosur) Brosur adalah sarana promosi yang biasanya dibagikan kepada umum dalam bentuk selebaran atau buku kecil. Didalamnya dimuat dengan rinci dan deskriptif mengenai berbagai hal yang berkaitan dengan pelayanan dan fasilitas yang tersedia ( Ngafenan, 1996 : 11) b. Daya tarik pesan - Isi pesan, yakni bagaimana isi pesan yang terdapat dalam media eksternal (brosur) dapat dipahami sehingga mampu memberikan pengetahuan baru bagi khalayak yang membacanya. - Tata bahasa, madsudnya adalah susunan bahasa yang disajikan dalam media eksternal (brosur), apakah menggunakan bahasa yang untuk sulit dipahami atau sebaliknya. Asumsinya, dengan menggunakan bahasa-bahasa sederhana yang mudah untuk xxxi

23 dipahami oleh khalayaknya akan menimbulkan hasrat yang tinggi untuk terus membacanya. - Aktualisasi pesan, yakni menyangkut ke-kini-an dari pesan yang disajikan dalam media eksternal (brosur) c. Daya tarik fisik - Gambar, maksudnya mutu dan kualitas gambar yang disajikan dalam media eksternal (brosur). - Tata warna, Setiap warna mempunyai karakteristik tersendiri. Dengan warna kita dapat mengkomunikasikan desain kita kepada khalayak secara efektif. Warna adalah faktor yang sangat penting dalam komunikasi visual. Warna dapat memberikan dampak psikologis, sugesti, Suasana bagi yang melihatnya. - Tata letak (Layout), Layout atau dalam bahasa Indonesia dikenal dengan tata letak adalah pengaturan tulisan-tulisan dan gambargambar. Sebuah layout dapat bekerja dan mencapai tujuannya bila pesan-pesan yang akan disampaikan dapat segera ditangkap dan dipahami oleh pengguna dengan suatu cara tertentu. Selanjutnya, sebuah layout harus ditata dan dipetakan secara baik supaya pengguna dapat berpindah dari satu bagian ke bagian yang lain dengan mudah dan cepat. Akhirnya, sebuah layout harus menarik untuk mendapatkan perhatian yang cukup dari penggunanya. xxxii

24 d. Frekuensi membaca, adalah jumlah tamu yang membaca brosur yang dikeluarkan oleh pihak Public Relations Grand Swiss-bel Hotel Medan. 2. Variabel terikat (keputusan Customer untuk menginap), terdiri dari : a. Perhatian (atention) adalah perhatian terhadap penyajian iklan (brosur) b. Ketertarikan (interest) adalah perhatian terhadap suatu iklan yang akan menimbulkan ketertarikan atau minat terhadap produk yang diiklankan tersebut c. Keinginan (desire) adalah timbulnya keinginan atau motivasi untuk mencoba sebagai pemenuhan kebutuhan karena merasa produk tersebut akan memberi manfaat dan keuntungan. d. Keputusan (decision) adalah suatu sikap untuk menentukan keputusan atas penilaiannya terhadap produk melalui iklan tersebut. e. Tindakan (action) adalah suatu sikap untuk melakukan pembelian produk barang dan jasa HIPOTESA PENELITIAN Dalam rangka penelitian penggunaan hipotesis mengandung pengertian suatu rumusan pernyataan ilmiah yang menggambarkan hubungan antra variabel pokok yang diteliti yang sifatnya adalah sementara. Hipotesis ini akan diuji kembali kebenarannya. Hadari Nawawi (1991 : 62) mengatakan secara etimologis perkataan hipotesa berasal dari kata hypo berarti kurang dari, dan thesa berarti pendapat xxxiii

25 dan teori. Dengan kata lain, hipotesa dapat diartikan sebagai suatu pendapat atau teori yang masih kurang final dalam arti masih harus dibuktikan atau diuji kebenarannya. Untuk lebih jelasnya Pendapat Hadari Nawawi tersebut dapat dikutip penjelasan Masri Singarimbun (1995 : 43) yang mengatakan suatu hipotesa selalu dirumuskan dalam bentuk pernyataan yang menghubungkan antara dua variabel atau lebih. Hipotesa yang digunakan dalam penelitian ini yaitu : Ho : Tidak terdapat hubungan antara terpaan media eksternal public relations dan keputusan pelanggan untuk menginap di Grand Swiss-bell Hotel Medan. Ha : Terdapat hubungan antara terpaan media eksternal public relations dan keputusan pelanggan untuk menginap di Grand Swiss-bell Hotel Medan. xxxiv