BAB II TINJAUAN PUSTAKA

Transkripsi

1 BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Periklanan 1. Pengertian Periklanan Sebagian orang pasti menyadari bahwa kehidupan mereka sangat dekat dengan iklan. Hampir setiap hari mereka dijejali oleh ratusan tampilan iklan baik di televisi, radio, surat kabar, majalah atau media yang lainnya. Mulai dari bangun tidur orang sudah mulai menggenggam gadget, mereka membuka sosial media dan di sanalah banyak terdapat kampanye iklan promosi suatu produk atau jasa. Setelah bangun tidur lalu pergi ke kamar mandi dan banyak melihat logo dari produk-produk. Kemudian saat beraktivitas keluar rumah banyak rentetan-rentetan spanduk, billboard, banner, bahkan ambient media yang mengenalkan produk-produk dan mewarnai sepanjang jalanan. Begitu banyak produk-produk yang ditawarkan dan masing-masing produk memiliki strategi pemasaran yang bermacam-macam untuk mencapai sebuah tujuan. Masing-masing dari pengiklan menawarkan keunggulan produk dengan cara mereka sendiri, dan para pengiklan memiliki cara yang variatif untuk dapat mencuri perhatian konsumen. Dari sini, apa sebenarnya definisi iklan itu sendiri? Menurut Philip 5

2 6 Kotler (2008) Periklanan adalah segala bentuk penyajian dan promosi ide barang/ jasa secara nonpersonal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. Dari pengertian tersebut iklan dibuat dengan tujuan untuk menarik perhatian dan mendorong atau membujuk pembaca iklan agar membeli produk yang ditawarkan. Jadi periklanan merupakan upaya mempengaruhi konsumen untuk membeli produk melalui pesan iklan. Maka pesan dalam kampanye iklan terkandung kalimat-kalimat yang persuasif, membujuk dan merayu konsumen untuk membeli dan tertarik mencoba produk tersebut. 2. Fungsi Periklanan Seiring pertumbuhan kebutuhan iklan menjadi sangat penting karena konsumen potensial akan memperhatikan iklan dari produk yang akan dibelinya. Menurut Terence A. Shimp (2000: 357) periklanan mempunyai fungsi komunikasi, yaitu: a. Informing (memberi informasi) membuat konsumen sadar (aware) akan merek-merek baru, serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif. (Terence A. Shimp. 2000: 357) b. Persuading (mempersuasi) iklan yang efektif akan mampu mempersuasi (membujuk) pelanggan untuk mencoba produk atau jasa yang diiklankan. (Terence A. Shimp. 2000: 357) c. Reminding (mengingatkan) iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen. Periklanan yang efektif

3 7 juga meningkatkan minat konsumen terhadap merek yang sudah ada dan pembelian sebuah merek yang mungkin tidak akan dipilihnya. (Terence A. Shimp. 2000: 358) d. Adding Value (memberikan nilai tambah) Periklanan memberikan nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi persepsi konsumen. Periklanan yang efektif menyebabkan merek dipandang lebih elegan, bergaya, bergengsi dan lebih unggul dari tawaran pesaing. (Terence A. Shimp. 2000: 358) e. Assisting (mendampingi) peran utama periklanan adalah sebagai pendamping yang memfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran. Sebagai contoh, periklanan mungkin digunakan sebagai alat komunikasi untuk meluncurkan promosi-promosi penjualan seperti kupon-kupon dan undian. Peran penting lain dari periklanan adalah membantu perwakilan dari perusahaan. (Terence A. Shimp. 2000: 358) B. Copywriter 1. Pengertian Copywriter Menurut Sandra Moriarty, Nancy Mitchell, William Wells orang yang menyusun dan mengukir kata-kata dalam iklan disebut copywriter. Copywriter ialah seorang yang menciptakan dan membuat seni kata menggunakan strategi kreatif dalam dunia periklanan. Tetapi banyak masyarakat yang sering rancu mengartikan karena banyaknya istilah yang menggunakan kata copy. Copyright misalnya,

4 8 yang merujuk pada pengertian hak cipta atas suatu karya. Kata copy itu sendiri dalam periklanan bisa memberikan banyak arti, yaitu: (1) teks atau kata-kata di dalam suatu iklan, (2) semua materi yang akan digunakan dalam sebuah publikasi (Rhenald Kasali, 1992). Menurut Frank Jefkins, pakar periklanan, memberikan pengertian terhadap copywriting sebagai suatu karya tulisan dalam bentuk karangan-karangan iklan yang dibuat semenarik mungkin (Agustrijanto, 2001: 27). Pentingnya copywriter bagi iklan, maka tidak salah jika dikatakan bahwa copywriter adalah jembatan penghubung antara calon konsumen dengan perbuatan membeli. Copywriter dituntut mampu menggugah, menarik, memindahkan, mengidentifikasi, menggalang kebersamaan, dan mengkomunikasikan pesan dengan nilai komparatif kepada khalayak. Artinya, struktur kata dalam copywriter harus: a. Menggugah: mencermati kebutuhan konsumen, memberikan solusi, dan memberikan perhatian. (Agustrijanto, 2001: 20) b. Informaif: kata-katanya harus jelas bersahabat, rinci, dan komunikatif. Tidak bertele-tele, apalagi sampai mengabaikan durasi penayangan. (Agustrijanto, 2001: 20) c. Persuasif: rangkaian kalimatnya membuat konsumen nyaman dan senang. (Agustrijanto, 2001: 20)

5 9 2. Tujuan Copywriter Tujuan copywriter adalah membentuk perilaku pembeli, terpenuhinya pesan penjualan, serta membuat atau membujuk konsumen agar tertarik dengan produk yang diiklankan, karena copywriter merupakan dapur dari periklanan yang mempunyai peran berarti dalam menciptakan karya kampanye iklan, serta kaya akan pesan-pesan penjualan yang menarik. Tujuan penggunaan copywriting dalam sebuah iklan adalah terpenuhinya pesan penjualan (Agustrijanto, 2001: 45). Salah satu tugas seorang copywriter, yaitu menghasilkan teks yang menarik yang mampu menahan pembaca atau pemirsa untuk tetap menyimak iklan hingga selesai. Lalu, ketika tulisan dalam iklan tersebut membangkitkan emosi konsumen untuk mencoba dan membeli produk yang diiklankan (Agustrijanto, 2001: 45). 3. Kedalaman Makna Copywriting Telah diuraikan bahwa copywriting merupakan kemampuan kreatif dalam mengulah kata untuk menciptakan keajaiban makna. Kedalaman makna copywriting akan teruji di pasaran khususnya menyikapi reaksi konsumen terhadap produk/ jasa yang ditawarkan. Kedalaman makna copywriting tercipta jika dalam penyusunannya menggunakan strategi kreatif atau pendekatan dan sistematika berpikir yang membantu dalam penyusunan naskah suatu iklan. Strategi kreatif disusun untuk menjawab:

6 10 a. What : apa yang hendak disampaikan? b. To Whom : kepada siapa pesan penjualan akan ditujukan? c. How : bagaimana cara dan penjabaran pesan penjualan? (Agustrijanto, 2001: 25). 4. Berlatih Mencipta Copywriter Ketekunan merupakan kunci utama dalam mengasah kemampuan membuat copy. Kecintaan akan dunia kata dan mengkomposisikannya dalam aneka bentuk tulisan juga sangat mendukung dalam copywriting. Satu hal mendasar yang harus dipahami benar-benar oleh penulis naskah iklan bahwa dunia pekerjaannya adalah dunia kreatif (Agustrijanto, 2001: 139). Hal yang paling penting dalam dunia tulis menulis naskah adalah keberanian mengungkap ide kreatif yang orisinil dan lain daripada yang lain. Creative brief sangat berperan dalam mengarahkan kru kreatif dalam mengeksekusi karya iklan (Agustrijanto, 2001: 146). 5. Unsur Dasar Copywriting Copywriting bagi sebuah iklan dapat menciptakan suatu keajaiban, karena dari suatu susunan kata, aspek menarik perhatian telah mampu dirangkum didalamnya. Copywriting yang menarik tentu akan mendorong pembacanya ingin mengetahui lebih jauh produk atau jasa yang ditawarkan, sehingga mereka benar-benar yakin bahwa pilihannya tidak akan salah.

7 11 Untuk menghasilkan iklan yang baik dalam sebuah pesan iklan, copywriting harus memiliki unsur menarik perhatian, membuat ketertarikan, menciptakan keinginan, keyakinan dan tindakan untuk mengajak calon konsumen membeli apa yang ditawarkan oleh pengiklan, elemen-elemen tersebut terdapat pada rumus yang dikenal sebagai AIDCA, Rhenald Khasali menyebutkan bahwa AIDCA terdiri dari: a. Attention (Perhatian) Iklan dibuat harus dapat menarik perhatian audience. Copy yang kita buat harus mampu menangkap perhatian pembaca. 3 elemen yang paling harus anda perhatikan agar menarik perhatian mereka, adalah gambar, kalimat-kalimat pembuka, serta judul atau headline yang menggunakan huruf tebal atau bold untuk menampilkan katakata-kata yang menjual atau menarik perhatian konsumen seperti, DISKON, GRATIS, dan lain-lain (Agustrijanto, 2001: 93). b. Interest (Minat) Setelah membuat perhatian konsumen, kemudian buat konsumen agar tertarik dengan produk yang diiklankan. Maka dari itu kita harus menggunakan kalimat-kalimat pembuka yang menarik perhatian konsumen agar konsumen mempunyai rasa ingin tahu secara lebih rinci lagi mengenai produk tersebut (Agustrijanto, 2001: 93).

8 12 c. Desire (Keinginan) Dalam tahap ini akita akan membuat calon sangat-sangat menginginkan produk yang kita iklankan. Kebutuhan atau keinginan calon konsumen untuk menggunakan produk juga harus dibangkitkan (Agustrijanto, 2001: 94). d. Conviction (Rasa Percaya) Dapat memberi keyakinan kepada calon konsumen untuk menimbulkan rasa percaya diri para konsumen. Sebuah iklan dituntut dengan berbagai kegiatan seperti testimonial, membagikan tester produk secara gratis (Agustrijanto, 2001: 94). e. Action (Tindakan) Tahapan yang terakhir, dapat mempengaruhi calon konsumen untuk melakukan tindakan sebagaimana yang diharapkan dan diinginkan dari iklan tersebut, yaitu mengajak atau membujuk calon konsumen untuk mengambil tindakan pembelian dengan memilih atau menggunakan kata yang tepat seperti menggunakan kata ayo, beli, dapatkan, dan lain-lain (Agustrijanto, 2001: 95). Karakteristik dasar yang biasanya terdapat dalam sebuah pesan copywriting, meliputi: a. Copy iklan harus bersifat menjual, meskipun sebuah iklan hanya bertujuan mengingatkan saja (Agustrijanto, 2001: 18).

9 13 b. Rahasia keberhasilan iklan adalah pengulangan (repetition) (Agustrijanto, 2001: 18). c. Pesan iklan harus memanfaatkan secara maksimal kata-kata dan menyampaikannya dengan segera (Agustrijanto, 2001: 18). d. Setiap kata yang digunakan harus mudah dipahami dan familiar di dalam diri konsumen (Agustrijanto, 2001: 18). e. Pergunakan kata-kata singkat dan paragraf pendek (Agustrijanto, 2001: 18). Ada beberapa faktor pertimbangan strategi kreatif yang mendukung tampilan sebuah iklan dengan berpedoman pada Tata Cara Periklanan Indonesia, yaitu: a. Jujur (tidak memberikan janji berlebih, tidak menyesatkan, tidak menipu / mengelabuhi dan memberikan keteranganketerangan yang benar), bertanggung jawab dan sesuai dengan perundang-undangan yang berlaku (Agustrijanto, 2001: 32). b. Tidak boleh menyinggung perasaan dan merendahkan martabat negara, agama, susila,adat, budaya, suku dan golongan (Agustrijanto, 2001: 32). c. Harus dijiwai oleh asas persaingan yang sehat (Agustrijanto, 2001: 32). Dalam periklan, pembuatan copywriting selain pemilihan kata-kata perlu juga memperhatikan unsur rangkaian tiap bagian antara lain:

10 14 1. Headline Headline sering juga disebut judul atau kepala tulisan, yaitu bagian terpenting dalam sebuah iklan. Letaknya tidak selalu pada awal tulisan, tetapi merupakan bagian pertama yang dibaca oleh orang. Dapat berupa pernyataan, tantangan, dan lain-lain (Rhenald Kasali, 1992: 82). 2. Subheadline Kata-kata yang menjaga kesan gerakan sehingga mata akan tetap mengikuti dan membaca teks, menekan nilai jual serta membagi iklan pada ide tertentu. Jika headline cukup panjang, maka headline lazim diikuti dengan subheadline (Rhenald Kasali, 1992: 83). 3. Teks Iklan Merupakan isi atau penjelasan yang mengikuti headline. Atau sering juga disebut body copy atau body text. Pada bagian inilah ditulis apa yang hendak disampaikan kepada calon konsumen dengan lebih rinci (Rhenald Kasali, 1992: 83). Patokan-patokan dalam penulisan body copy harus singkat, powerful atau kata yang digunakan dapat menimbulkan daya tarik yang luar biasa, jelas dan informatif, serta jujur dan dapat dipercaya (Rhenald Kasali, 1992: 84).

11 15 4. Harga Merupakan bagian copywriting yang mempunyai nilai jual dan daya tarik. Akan ada pengaruh psikologi terhadap pencantuman harga-harga, contohnya: pencantuman harga yang tinggi mencitrakan kualitas yang akan merangsang keinginan untuk membeli (Rhenald Kasali, 1992: 85). 5. Nama dan alamat Nama dan alamat harus dicantumkan karena untuk memberikan informasi identitas dari pengikla, tujuannya agar pembaca dapat mengenali pengiklan dengan jelas (Rhenald Kasali, 1992: 85). C. Peran Copywriter Seorang copywriter wajib memiliki berbagai keterampilan khusus. Kemampuan berbahasa yang baik, keterampilan menulis, ilmu dan pengalaman dalam dunia pemasaran dan media sosial serta kreativitas adalah modal utama. Lebih lanjut, seorang copywriter harus memiliki wawasan yang luas, mengikuti informasi tentang isu-isu dan peristiwa global, serta memiliki kesadaran dan pemahaman tentang perbedaan budaya serta budaya dan karakteristik masyarakat setempat sehingga ia dapat menghasilkan teks yang tepat dan sesuai untuk anggota masyarakat yang menjadi target iklan (Agustrijanto, 2001). Dalam iklan copywriting mutlak diperlukan, karena di setiap lini berapapun jumlah kata yang digunakannya, kata-kata akan selalu digunakan demi menciptakan keajaiban pada produk yang ditawarkan

12 16 (Agustrijanto, 2001). Seorang copywriter dituntut untuk kreatif membuat kata-kata yang unik, pesan yang mudah dicerna oleh audience, komunikatif tetapi juga sekaligus menjual. Copywriter harus mempertimbangkan bagaimana memberi sentuhan emosi agar mampu menyentuh hati target audience. Selain itu copywriter harus mengemas pesan sedemikian menarik sehingga target audience tertarik. Tugas pokok seorang copywriter adalah mengarang kalimatkalimat yang semenarik mungkin. Copywriter menciptakan tema atau copy dasar (copy-platform) dan menghidupkan argumentasi penjualan dengan kata-kata sedikit mungkin (Frank Jefkins, 1997). Ada beberapa orang kreatif yang melakukan konsentrasi pada pekerjaan-pekerjaan tertentu seperti copywriter, yang menghasilkan copyplatform atau tema iklan, skrip, serta mendesain slogan dan jingle (Renald khasali, 1992) berikut adalah penjabarannya: 1. Membuat skrip Copywriter menggunakan skrip (script) radio standar untuk menulis copy untuk selot waktu tertentu, kata-kata, dialog, lirik, efek suara, dan diskripsi. Format skrip biasanya berisi sumber audio yang ditulis di sisi kiri, dan konten yang dibaca penyia, dialog, dan diskripsi efek suara dan musik ditulis di sebelah kanan. (Sandra Moriarty, Nancy Mitchell, William Wells. 2011)

13 17 2. Membuat copy platform Iklan biasanya diproduksi secara terpisah oleh visualser, orang yang merancang iklan, dan copywriter orang yang menulis pesan serta menciptakan ide dan tema pokok iklan yang lebih dikenal dengan istilah copy platform. (Sandra Moriarty, Nancy Mitchell, William Wells. 2011) 3. Membuat jingle Bentuk musik utama yang sering dipakai adalah jingle, yakni iklan adalah bentuk lagu. Copywriter radio memahami hubungan timbal balik antara frasa yang menarik dan musik untuk menciptakan lagu pendek yang akan selalu diingat. Lagu dapat membantu konsumen untuk mengingat dan terlibat dalam pesan. (Sandra Moriarty, Nancy Mitchell, William Wells. 2011) 4. Membuat slogan Slogan merupakan frasa unik yang berfungsi sebagai moto untuk kampanye, brand. Slogan juga dapat dipakai sebagi tagline. Copywriter menggunakan sastra untuk memperkuat memorabilitas dari subheadline, slogan, dan tagline. (Sandra Moriarty, Nancy Mitchell, William Wells. 2011) Tugas seorang copywriter bukan hanya mengolah kata melainkan yang terpenting adalah berperan dalam membuat konsep dan

14 18 mengeluarkan ide. Sifat copywriter pun flexsible dan adaptif, mereka mampu menyesuaikan gaya bahasa yang hendak digunakan, tentu gaya bahasa untuk media cetak dan media elektronik berbeda (Agustrijanto, 2001). Seperti yang telah dijelaskan, gaya dan jenis kata dalam iklan di media cetak koran tentu tidak sama dengan teks iklan radio atau televisi. Kata-kata yang dipakai adalah kata-kata yang akrab dan dipergunakan sehari-hari oleh para pendengarnya. D. Sumber Kreatif Copywriting Kreatifitas merupakan dasar yang menjadi senjata utama dalam pembuatan copywriting. Kreatifitas memegang peranan penting bagi seorang copywriter dalam merangkai kata-kata. 1. Kreatifitas sebagai modal dasar Dalam copywriting yang paling penting adalah membentuk copy yang tampak menarik dan menjual ini merupakan sebuah kreatifitas. Orang-orang kreatif adalah para profesional yang bertanggung jawab terhadap pekerjaan kreatif (Rhenald Kasali, 1992). Menurut Agustrijanto sifat-sifat yang membentuk karakteristik khusus orang-orang kreatif adalah sebagai berikut: a. Curious (ingin tahu) Dorongan untuk mencari tahu, rasa ingin tahunya besar. Seorang kreatif senantiasa mencari jalan keluar agar keingintahuannya tercapai (Agustrijanto, 2001: 56).

15 19 b. Agent of change or development (agen perusahaan) Orang kreatif selalu mampu untuk menciptakan suatu hal yang membuka mata konsumen. Idenya orisinil karena selau mengikuti setiap peristiwa yang berkembang dimasyarakat (Agustrijanto, 2001: 57). c. Open Mind (terbuka) Seorang yang kreatif selalu dapat beradaptasi terhadap lingkungan dan sangat peduli terhadap perkembangan yang terjadi di masyarakat (Agustrijanto, 2001: 57). d. Question and answer (bertanya dan menjawab) Yaitu bersikap tidak pernah diam, selalu mempinyai keinginan bertanya dan menjawab. Seorang kreatif tidak akan pernah puas dengan satu pertanyaan atau jawaban. Selalu dikembangkan sikap mencari alternatif dan solusi (Agustrijanto, 2001: 57). 2. Sumber Kreativitas Secara garis besar, sumber kreatif copywriting dapat dibedakan atas: a. Sumber faktual produk, yakni membuat copywriting berdasarkan data-data baku yang tidak akan berubah-ubah (Agustrijanto, 2001: 58). b. Sumber imajinatif image/ citra, yakni mengeksplorasi aspek emosional dan image yang melekat pada produk yang ditawarkan pada taget audience (Agustrijanto, 2001: 58).

16 20 E. Gaya dan Jenis Kata Gaya dan jenis kata dalam iklan di media cetak koran tertentu berbeda dengan teks radio. Karena koran mementingkan mata, sedangkan radio mementingkan telinga. Dalam menyusun copywriting digunakan alternatif gaya dan jenis kata, adapun alternatifnya, yaitu: a. Eksploratif Mengeksplorasi atau mengulas dengan tajam hakikat produk dan jasa dengan kata-kata yang akurat. Kata-kata yang digunakan menguras habis segala daya kemampuan yang terdapat secara fisik maupun psikis produk yang diiklankan. Eksplorasi kata-kata yang dimaksud menguatkan citra dan menunjukkan fakta-fakta sebenernya (Agustrijanto, 2001: 78). b. Naratif Berbentuk cerita (narasi), menguraikan produkyang diiklankan dalam suasana bercerit. Pilihan kata mengandung unsur imajinasi dan membuat konsumen dengan tetap mengedepankan fakta (Agustrijanto, 2001: 79). c. Argumentatif Pendapat yang isinya mempengaruhi konsumen secara jelas dan nyata. Bentuk tulisan argumentasi menggaris bawahi gagasan atau pikiran penulisannya dengan bertopang pada pendapat atau argumen yang logis dan obyektif berdasarkan pembuktian. Gaya dan jenis kata yang digunakan mengedepankan kelebihan produknya sendiri agar calon

17 21 konsumen terpengaruh dengan informasi yang disampaikan (Agustrijanto, 2001: 80). d. Retoris Mengungkapkan kebenaran sejujurnya, gaya dan jenis katanya sederhana namun kesan yang ditimbulkan harus mampu diiyakan setiap orang yang melihatnya (Agustrijanto, 2001: 81). e. Informatif Menginformasikan secara detail tentang produk yang ditawarkan. Sejumlah data yang menunjang disampaikan komunikatif dan menghindari new style meski hakekatnya memang informasi juga (Agustrijanto, 2001: 82). Copywriting harus mampu menciptakan aransemen kata yang menarik, menggabungkan berbagai gaya dan jenis kata, atau cukup menggunakan salah satu saja. Copywriting juga harus bisa mengoptimalkan makna dalam setiap kata. F. Naskah Iklan Televisi Televisi merupakan media audio visual yang canggih. Dengan dua elemen yaitu audio dan visual menjadikan televisi sebagai media promosi yang sangat mahal. Televisi sebagai alat komunikasi yang mempunyai keunggulan dalam menggabungkan gambar, suara dan gerak, merangsang indera, perhatian tinggi serta jangkauannnya tinggi (Kotler, 1997: 247), selalu menyisipkan programmya dengan iklan yang digunakan untuk menginformasikan produknya kepada target audience.

18 22 Pembuatan sebuah iklan untuk tv komersial pada dasarnya mirip dengan pembuatan sebuah film. Diperlukan sebuah naskah tertulis yang kemudian dituangkan dalam bentuk storyboard. Storyboard sendiri merupakan kerangka yang berupa gambar untuk menunjukkan adegan, dan ada tulisan atau copy yang menunjukkan dialog suatu suara yang harus terdengar pada saat gambar muncul. Berikut adalah proses pembuatan iklan televisi menurut Madjadikara, Agus. S (2004) : 1. Brainstorming Klien & Agency mengadakan pertemuan untuk brainstorming atau membahas hal-hal yang ingin dijual (selling point) dari product tersebut. Hal-hal yang dipelajari oleh agency sebelum membuat iklan antara lain: product knowledge, riset pasar. (Agus. S Madjadikara, 2004) 2. Storyline dan Storyboard Setelah agency mendapatkan keseluruhan informasi dari karakteristik produk, tahap selanjutnya team creative membuat storyline, yakni ide atau gagasan cerita dari iklan yang akan dibuat. Pada tahap ini biasanya memakan waktu yang cukup lama karena menyesuaikan antara keinginan klien dengan ide agency. (Agus. S Madjadikara, 2004)

19 23 3. Memilih Sutradara dan Production House Storyboard yang telah disetujui klien akhirnya akan dibuat dalam suatu iklan televisi. Hal pertama yang dilakukan agency adalah memilih sutradara yang sesuai dengan karakteristik iklan yang akan dibuat, atau specialist sutradara. (Agus. S Madjadikara, 2004) 4. Casting talent Setelah sutradara menyampaikan interpretasi storyboard dan disetujui maka selanjutnya sebelum ke proses pengambilan gambar (shooting) akan dilakukan pemilihan model (talent) oleh production house sesuai konsep. (Agus. S Madjadikara, 2004) 5. Shooting Dalam proses shooting ini tentunya dipantau oleh agency dan klien. Production House paling bertanggung jawab selama proses shooting sampai menjadi sebuah iklan televisi. Hal utama yang perlu menjadi catatan selama proses shooting kesesuaian antara frame di storyboard dengan pengambilan gambar. (Agus. S Madjadikara, 2004) 6. Editing dan off line Shooting selesai kemudian di edit atau dipilih gambar yang paling bagus. Kemudian proses Off Line yaitu, menyambungkan gambar yang terpilih sesuai frame yang ada

20 24 dalam storyboard dan masih tanpa suara. (Agus. S Madjadikara, 2004) 7. Take voice offer Gambar hasil off line yang disetujui bersama selanjutnya akan diisi oleh suara sesuai storyboard. Dilakukan di studio yang kedap suara, sehingga kualitas suara akan benar-benar terjaga. (Agus. S Madjadikara, 2004) 8. On line Proses memadukan gambar & suara (sinkronisasi). Kepingan CD hasil Take VO dipadukan dengan gambar hasil off line sehingga hasilnya menjadi iklan iklan yang sering kita lihat di televisi. (Agus. S Madjadikara, 2004) 9. Pembuatan Surat Tanda Lulus Sensor (STLS) Membuat ijin penayangan iklan tv di Badan Sensor. Biasanya cukup waktu 1 3 hari saja. (Agus. S Madjadikara, 2004) G. Pembagian Copywriting Berdasarkan Media Secara umum, terdapat dua media promosi cetak dan elektronik. Yang pertama memfokuskan pada ketajaman mata (visual), dan yang kedua menggabungkan kekuatan mata dan telinga. Jika telinga saja seperti radio disebut audio, kalau mata dan telinga seperti televisi dan audio visual. Kata-kata dalam copywriting harus lugas dan efisien di manapun media promonya. Copywriting harus mengarahkan pengetahuan calon

21 25 konsumen ke nilai guna layanan produk sehingga mereka mau menggunakan produk dan jasa dari iklan yang dipromosikan (Agustrijanto, 2001). Secara umum, media periklanan diantaranya sebagai berikut: 1. Above The Line Above the line media merupakan media yang memerlukan luar ruang, seperti media cetak surat kabar, radio, televisi dan lain-lain. Pemasangan iklan media cetak (koran, majalah, tabloid) termasuk sesuatu yang paling sering dicari para biro iklan karena tergolong praktis, cepat dengan harga terjangkau. Peranan jenis huruf, ukuran dan aspek layout desain antara visual dengan teks turut menentukan mata terhadap iklan yang disampaikan. Beberapa iklan dibuat dengan teks yang ringkas namun dengan visual yang berkesan kuat. Radio merupakan media auditif, karena radio memiliki karakteristik khusus, maka copywriting yang disiapkan harus yang memberikan kesan bahwa naskah tersebut memiliki ciri spontan. Naskah copywriting di radio bukan untuk dibaca bukan juga untuk dilihat, namun untuk didengarkan. Oleh karena itu teks yang disusun harus berhasil membangun imajinasi pendengar terhadap produk dan jasa yang ditawarkan hanya dengan mengandalkan kekuatan telinga. Televisi merupakan media audio visual yang canggih. Dengan dua elemen yaitu audio dan visual menjadikan televisi sebagai media promosi yang sangat mahal. Teknik penulisan naskah iklan televisi tidak jauh berbeda dengan penulisan dimedia audio. Hanya saja efek

22 26 visual turut dipertimbangkan agar copy yang dihasilkan tidak hanya untuk telinga, melainkan juga untuk mata. (Frank Jefkins, 1997). 2. Below The Line Sedangkan below the line, merupakan media promo yang tidak memerlukan media luar ruangan, seperti barang cetakan yaitu brosur, pamphlet, flier dan lain-lain. Pada kenyataannya dikenal pula sejumlah cara berpromosi, seperti penggunaan iklan luar ruang atau outdoor advertising berupa papan pengumuman besar dan menyolok, ditempatkan diluar rumah, dijalan-jalan utama, dan ditempat-tempat terbuka yang strategis. Copywriting yang digunakan untuk setiap usaha promo akan sangat bergantung pada spesifikasi audience yang dituju. Karena setiap kegiatan promo memiliki pangsa pasar tersendiri maka pemilihan kata dan kalimat harus singkat dan jelas. Copywriting memang dituntut media untuk menyesuaikan dengan media itu sendiri, dan sudah menjadi tugas penulis naskah untuk menyampaikan kebenaran makna setiap kata dan kalimat sesuai aturan baku dan membantu target audience mendapatkan barang atau jasa yang dibutuhkan dengan perasaan nyaman dan puas dengan hasil yang nyata (Frank Jefkins, 1997). H. Daya Tarik Copywriter Menurut Agustrijanto dalam bukunya Copywriting Seni Mengasah Kreativitas dan Memahami Bahasa Iklan tahun 2001 mengatakan bahwa, Dalam kekuatan konsep kreatif tidak hanya dalam

23 27 strategi kreatif, tapi juga dalam penyajiannya, disinilah tugas seorang copywriter bagaimana cara menyampaikan konsep kreatif tersebut dengan kata-kata yang menarik calon konsumen. Akan tetapi disini bukan hanya pesan sampai pada khalayak saja, namun juga harus menjual, sehingga pesan copywriting ini tercipta. Cara kerja seorang copywriter adalah sebagai berikut: 1. Meneliti dan menganalisis obyek yang akan dikomunikasikan khususnya USP (Unique Selling Point), sehingga keunikan dari produk bisa teridentifikasi terlebih dahulu. 2. Pilih atau gunakan kata-kata yang mengajak tanpa berlebih-lebihan 3. Menganalisis terlebih dahulu materi pesan yang akan disampaikan dan merancang secara kreatif bagaimana menyampaikan pesan tersebut dengan tetap mempertimbangkan target audiencenya. 4. Menciptakan tagline yang kuat sehingga tidak hanya pesan yang sampai tetapi juga menjadi ciri dari produk tersebut yang akan selalu diingat audience. 5. Membuat kata-kata yang sederhana untuk dijadikan motto tapi harus memberikan solusi, sehingga tidak hanya memberikan kesadaran suatu merek tapi juga menyelesaikan masalah yang dihadapi konsumennya