ANALISIS LOYALITAS KONSUMEN DAN SENSITIVITAS HARGA BEBERAPA MEREK KECAP MANIS DI KOTA DEPOK (Kasus Kecap Merek Bango, ABC, dan Nasional)

Transkripsi

1 ANALISIS LOYALITAS KONSUMEN DAN SENSITIVITAS HARGA BEBERAPA MEREK KECAP MANIS DI KOTA DEPOK (Kasus Kecap Merek Bango, ABC, dan Nasional) Oleh : BERTHA ELIZABET A PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008

2 RINGKASAN BERTHA ELIZABET. Analisis Loyalitas Konsumen dan Sensitivitas Harga Beberapa Merek Kecap Manis di Kota Depok (Kasus Kecap Merek Bango, ABC, dan Nasional). Dibawah bimbingan IMAN FIRMANSYAH. Kecap Manis merupakan salah satu produk makanan tradisional yang bernilai gizi tinggi, sehingga selama ini kecap manis turut berperan dalam memenuhi kebutuhan gizi masyarakat Indonesia. Kecap manis sangat disukai masyarakat Indonesia dan peningkatan konsumsinya terjadi dari tahun ke tahun. Peningkatan konsumsi kecap manis diikuti dengan peningkatan jumlah produsen kecap manis terutama produsen skala besar. Peningkatan jumlah produsen kecap manis di Indonesia menyebabkan merek kecap manis yang beredar menjadi lebih beragam, sehingga konsumen menjadi lebih leluasa dalam memilih. Tingginya keleluasaan konsumen dalam memilih merek kecap menyebabkan setiap produsen perlu bersaing untuk dapat mempertahankan atau meningkatkan pangsa pasarnya. Persaingan diantara produsen kecap ini ditunjukkan dengan adanya perubahan pangsa pasar merek kecap, terutama pangsa pasar kecap merek Bango dan Nasional yang terus meningkat dan pangsa pasar kecap ABC yang terus menurun selama tahun Persaingan ini berlangsung semakin ketat ketika rata-rata indeks loyalitas konsumen kecap menurun sebesar lima persen dari tahun 2005 ke tahun Dalam menghadapi persaingan yang semakin ketat, loyalitas konsumen merupakan salah satu aset yang penting untuk dipertahankan. Karena itu, informasi mengenai kondisi loyalitas konsumen sangat penting untuk diperoleh terutama bagi kecap manis merek Bango, ABC, dan Nasional yang merupakan pemimpin pasar dalam industri kecap manis. Informasi mengenai loyalitas salah satunya dapat dilihat dari tingkat sensitivitas konsumen terhadap perubahan harga. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis loyalitas konsumen, sensitivitas konsumen kecap manis merek Bango, ABC, dan Nasional di Kota Depok terhadap perubahan harga, dan menganalisis implikasi dari sensitivitas harga dan loyalitas konsumen kecap manis merek Bango, ABC, dan Nasional terhadap bauran pemasarannya di Kota Depok. Penelitian ini dilaksanakan di Kota Depok pada enam kecamatan dari bulan Mei 2008 sampai Juni Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah penelitian survey dengan mengambil sampel dari satu populasi menggunakan kuesioner. Pengambilan sampel responden dalam penelitian ini digunakan teknik purposive sampling, yaitu dengan menentukan proporsi jumlah sampel tiap kecamatan. Penelitian ini menggunakan analisis loyalitas merek dengan menggunakan metode piramida loyalitas, brand switching pattern matrix dan analisis sensitivitas harga dengan menggunakan metode Huisman. Berdasarkan metode Huisman, ukuran sampel yang disarankan untuk analisis sensitivitas harga adalah minimal 100 orang. Kota Depok merupakan salah satu kota yang perkembangan jumlah penduduknya berlangsung relatif cepat. Keadaan Kota Depok yang masih mencirikan kombinasi perkotaan dan pedesaan menyebabkan beragamnya kondisi

3 sosial ekonomi penduduk Kota Depok. Karakteristik responden kecap manis di Kota Depok berusia tahun, pendidikan terakhir Sekolah Lanjutan Tingkat Atas (SLTA), pengeluaran rumah tangga per bulan sekitar Rp sampai Rp , pendapatan per bulan Rp sampai Rp , jumlah anggota rumah tangga responden sebanyak empat sampai tujuh orang. Responden merasakan manfaat kecap sebagai penambah cita rasa masakan dan motivasi terbesar yang mendasari responden dalam mengkonsumsi kecap manis adalah rasa yang disukai responden. Berdasarkan hasil analisis loyalitas merek, didapatkan piramida loyalitas kecap Bango dan ABC berbentuk segitiga terbalik yang menandakan bahwa loyalitas konsumen kecap Bango dan ABC sudah baik. Namun, nilai committed buyer konsumen kecap Bango lebih tinggi dari pada nilai loyalitas konsumen kecap ABC dan nilai price buyer kecap Bango lebih rendah dari kecap ABC. Sehingga dapat diartikan bahwa loyalitas konsumen kecap Bango lebih tinggi dari pada loyalitas konsumen kecap ABC. Sementara itu piramida loyalitas kecap Nasional berbentuk segitiga yang menandakan loyalitas konsumen kecap Nasional masih kurang baik. Loyalitas konsumen juga dapat dilihat dari nilai brand switching pattern matrix yang menunjukkan tingkat perpindahan merek konsumen kecap Nasional lebih tinggi dari tingkat perpindahan merek konsumen kecap Bango dan ABC. Sementara itu tingkat perpindahan merek konsumen kecap Bango lebih rendah dari tingkat perpindahan merek konsumen kecap ABC. Hasil analisis sensitivitas konsumen kecap merek Bango, ABC, dan Nasional menunjukkan bahwa konsumen kecap merek Bango merupakan konsumen yang paling tidak sensitif terhadap perubahan harga dengan nilai sensitivitas sebesar 0, Nilai sensitivitas konsumen kecap ABC berada diantara nilai sensitivitas konsumen kecap Bango dan Nasional, yaitu sebesar 0, Dan nilai sensitivitas kecap Bango merupakan yang paling kecil, yaitu sebesar 0, Dengan demikian, konsumen kecap Nasional merupakan konsumen yang paling sensitif terhadap perubahan harga. Hasil analisis sensitivitas harga ini mendukung hasil analisis loyalitas konsumen. Implikasi dari hasil analisis loyalitas konsumen dan analisis sensitivitas harga terhadap strategi pemasaran dapat dilihat dari bauran pemasarannya. Kecap Bango perlu mempertahankan tingkat loyalitas konsumennya yang tinggi dengan mempertahankan atau meningkatkan mutu produk. Kecap Nasional perlu memperluas ketersediaan produk kecap Nasional agar dapat membantu pihak pemasaran dalam menginformasikan keunggulan atribut harga kecap Nasional yang memiliki harga bersaing. Sementara itu, bauran pemasaran dari segi promosi dan iklan perlu diperhatikan oleh produsen kecap ABC agar konsumennya tetap mengkonsumsi kecap ABC dan tidak berpindah merek. Saran yang dapat diberikan kepada kecap Bango adalah kecap Bango diharapkan dapat mempertahankan tingkat loyalitas konsumennya dengan menjaga mutu produk dan ciri khas, seperti kualitas warna, kadar kemanisan, dan kadar kekentalan sesuai dengan mutu yang telah disukai konsumen selama ini. Kecap Nasional perlu meningkatkan dan memperluas ketersediaan produk kecap Nasional, salah satunya adalah dengan menambah jalur distribusi terutama ke pasar modern. Produsen kecap ABC perlu meningkatkan intensitas promosi dan iklan agar merek kecap ABC tetap tertanam dalam benak konsumennya sehingga konsumen kecap ABC tidak berpindah merek.

4 ANALISIS LOYALITAS KONSUMEN DAN SENSITIVITAS HARGA BEBERAPA MEREK KECAP MANIS DI KOTA DEPOK (Kasus Kecap Merek Bango, ABC, dan Nasional) Oleh : BERTHA ELIZABET A Skripsi Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Sarjana Pertanian pada Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008

5 Judul : Analisis Loyalitas Konsumen dan Sensitivitas Harga Beberapa Merek Kecap Manis di Kota Depok (Kasus Kecap Merek Bango, ABC, dan Nasional) Nama : Bertha Elizabet NRP : A Menyetujui, Dosen Pembimbing Drs. Iman Firmansyah, M.Si NIP Mengetahui, Dekan Fakultas Pertanian Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, M. Agr NIP Tanggal Lulus :

6 PERNYATAAN DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL ANALISIS LOYALITAS KONSUMEN DAN SENSITIVITAS HARGA BEBERAPA MEREK KECAP MANIS DI KOTA DEPOK (KASUS KECAP MEREK BANGO, ABC, DAN NASIONAL) BENAR-BENAR HASIL KARYA SENDIRI YANG BELUM PERNAH DIAJUKAN SEBAGAI TULISAN KARYA ILMIAH PADA PERGURUAN TINGGI LEMBAGA MANAPUN. Bogor, Juli 2008 Bertha Elizabet A

7 RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Depok pada tanggal 18 Mei 1986 sebagai anak kedua dari pasangan Arlin Aritonang dan Maryati Simanjuntak. Penulis menyelesaikan pendidikan di Sekolah Dasar (SD) Cipayung Depok pada tahun Tahun 1998, penulis melanjutkan pendidikan di Sekolah Menengah Pertama (SMP) Negeri 3 Depok dan lulus pada tahun Penulis kemudian melanjutkan pendidikan di Sekolah Menengah Umum Negeri (SMUN) 1 Depok dan lulus pada tahun Penulis diterima menjadi mahasiswa Institut Pertanian Bogor (IPB) pada tahun 2004 melalui jalur Seleksi Penerimaan Mahasiswa Baru (SPMB). Penulis diterima sebagai mahasiswa Institut Pertanian Bogor (IPB) pada program studi Manajemen Agribisnis, Jurusan Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi, Fakultas Pertanian. Selama menempuh pendidikan di IPB, penulis pernah mendapatkan beasiswa dari BNI (Bank Negara Indonesia) selama periode 2007/2008.

8 KATA PENGANTAR Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Tuhan atas berkat dan kasihnya sehingga penyusunan skripsi ini dapat diselesaikan. Skripsi dengan judul Analisis Loyalitas Konsumen dan Sensitivitas Harga Beberapa Merek Kecap Manis di Kota Depok (Kasus Kecap Merek Bango, ABC, dan Nasional) ini diajukan untuk memenuhi syarat dalam menyelesaikan pendidikan Program Sarjana Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor (IPB). Penelitian ini dilakukan dengan tujuan untuk menganalisis tingkat sensitivitas konsumen beberapa merek kecap terhadap perubahan harga. Penelitian ini juga menganalisis tingkat loyalitas konsumen yang dihubungkan dengan analisis sensitivitas harga. Pada akhirnya akan dilihat bagaimana implikasi dari hasil analisis sensitivitas harga dan loyalitas konsumen terhadap bauran pemasaran untuk produk kecap yang menjadi objek dalam penelitian ini. Bogor, Juli 2008 Bertha Elizabet A

9 UCAPAN TERIMAKASIH Puji syukur ke hadirat Tuhan Yang Maha Esa sehingga skripsi ini dapat diselesaikan. Penulis menyampaikan terima kasih dan penghargaan yang tulus kepada semua pihak yang telah membantu dalam persiapan, pelaksanaan, dan penyusunan skripsi ini, terutama kepada : 1. Drs. Iman Firmansyah, M.Si selaku dosen pembimbing skripsi, atas semua dorongan, bimbingan, saran, dan perhatiannya. 2. Ir. Burhanuddin, MM selaku dosen penguji utama, atas kesediaannya menguji serta saran dan kritik dalam penyempurnaan skripsi ini. 3. Faroby Falatehan, SP, ME selaku dosen penguji komisi pendidikan, atas saran dan perbaikan dalam penyempurnaan skripsi ini. 4. Dra. Yusalina, M.Si selaku dosen pembimbing akademik atas dukungan dan bimbingannya selama penulis menjalani pendidikan. 5. Dosen Pengajar dan Pengelola Manajemen Agribisnis atas semua bantuan dan pengetahuan yang diberikan. 6. Bapak dan Ibu, Arlin Aritonang dan Maryati Simanjuntak, atas segenap kasih sayang, dorongan, kesabaran, dan doa yang tidak pernah berhenti untuk keberhasilan penulis. Kakak dan adik saya, Reinhard Januar, Ester Magdalena, dan Piter Cahyadi, semoga Tuhan Yesus selalu menyertai setiap langkah kalian dalam meraih cita-cita dan impian. 7. I Gusti Ngurah Agung, thank you for all supports you ve given to me. Everything we ve done and passed through all along is a beautiful time.

10 8. Yessica Wisandhini, terima kasih untuk persahabatan dan waktu yang telah dilewati bersama dalam susah dan senang. 9. Lika Fransisca, Reny Dwi Ariyanti, terima kasih untuk waktu, kenangan, dan kegembiraan bersama kalian. 10. Teman-teman yang telah menjadikan empat tahun ini menjadi lebih menyenangkan dari yang penulis bayangkan., Agung Budi Santoso, Aries, Sri Suci, Beckhem, Maswah, Arisman, Nova Reski, Sri Rezeki, Mario, Richard dan Gokma. 11. Jane Langking, Ornella Vonti dan Yuli untuk masa-masa yang menyenangkan di asrama. 12. Teman-teman seperjuangan pada masa KKP di Jalan Cagak, Subang: Mega, Putri, Uni dan Eko. 13. Teman-teman Manajemen Agribisnis angkatan Teman-teman lainnya di IPB yang tidak dapat disebutkan satu-persatu.

11 DAFTAR ISI Halaman DAFTAR TABEL..x DAFTAR GAMBAR. xi DAFTAR LAMPIRAN...xii I. PENDAHULUAN Latar Belakang Perumusan Masalah Tujuan Penelitian Kegunaan Penelitian Ruang Lingkup dan Batasan Penelitian II. TINJAUAN PUSTAKA Sejarah Kecap Karakteristik Produk Kecap Pengolahan Kecap Penelitian Terdahulu.. 13 III. KERANGKA PEMIKIRAN Kerangka Pemikiran Teoritis Perilaku Konsumen Proses Keputusan Pembelian Preferensi Konsumen Loyalitas Merek Sensitivitas Konsumen Pemasaran Kerangka Pemikiran Operasional.. 30 IV. METODE PENELITIAN Waktu dan Lokasi Penelitian Jenis dan Sumber Data Metode Penarikan Sampel Metode Analisis Analisis Sensitivitas Harga Pemetaan Loyalitas Konsumen Definisi Operasional.. 50 V. GAMBARAN UMUM Gambaran Umum Kota Depok Letak dan Kondisi Geografis Kondisi Demografis Kondisi Ekonomi Gambaran Umum Karakteristik Responden.. 55

12 VI. HASIL DAN PEMBAHASAN Loyalitas Merek Analisis Price Buyer Analisis Habitual Buyer Analisis Satisfied Buyer Analisis Liking The Brand Analisis Brand Switching Matrix Analisis Committed Buyer Sensitivitas Harga Hubungan Loyalitas Konsumen dengan Sensitivitas Harga Implikasi Loyalitas Konsumen Dan Sensitivitas Harga Terhadap Bauran Pemasaran. 85 VII. KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan Saran.. 91 DAFTAR PUSTAKA.. 92 LAMPIRAN... 94

13 DAFTAR TABEL No. Halaman 1. Komposisi Zat Gizi Kecap Manis dalam 100 gram Konsumsi Kecap Manis di Indonesia Tahun Perkembangan Jumlah Produsen Kecap Manis di Indonesia Menurut Skala Industri Tahun Pangsa Pasar Pemimpin Pasar Produksi Kecap Manis di Indonesia Tahun Anggaran Iklan dan Promosi Merek Kecap Bango, ABC, dan Nasional Rata-rata Indeks Loyalitas Konsumen Indonesia Jenis Industri Makanan dan Minuman Tahun Jumlah Penduduk, Rumah Tangga, Luas Wilayah dan Kepadatan Penduduk Kota Depok Rata-rata Harga Dasar Kecap Merek ABC, Bango dan Nasional Contoh Data Sensitivitas Responden Pemberian Skor Pada Pilihan Responden Contoh Perhitungan Price Buyer Merek Bango Contoh Perhitungan Habitual Buyer Merek Bango Contoh Perhitungan Satisfied Buyer Merek Bango Perhitungan Brand Switching Pattern Matrix Matrix Probabilitas Transisi Contoh Perhitungan Liking the Brand Merek Bango Contoh Perhitungan Commited Buyer Merek Bango Jumlah Penduduk, Luas Wilayah dan Kepadatan Penduduk Kota Depok Pengelompokkan Usia Responden Kecap Manis di Kota Depok (2008) Pengelompokkan Pendidikan Responden Kecap Manis di Kota Depok (2008) Pengelompokkan Pengeluaran Rumah Tangga per Bulan Responden Kecap Manis di Kota Depok (2008)..57

14 22. Pengelompokkan Pendapatan per Bulan Responden Kecap Manis di Kota Depok (2008) Pengelompokkan Jumlah Anggota Rumah Tangga Responden Kecap Manis di Kota Depok (2008) Manfaat Mengkonsumsi Kecap Manis Motivasi Mengkonsumsi Kecap Manis Perhitungan Price Buyer Merek Bango Perhitungan Price Buyer Merek ABC Perhitungan Price Buyer Merek Nasional Perhitungan Habitual Buyer Merek Bango Perhitungan Habitual Buyer Merek ABC Perhitungan Habitual Buyer Merek Nasional Perhitungan Satisfied Buyer Merek Bango Perhitungan Satisfied Buyer Merek ABC Perhitungan Satisfied Buyer Merek Nasional Perhitungan Liking The Brand Merek Bango Perhitungan Liking The Brand Merek ABC Perhitungan Liking The Brand Merek Nasional Perhitungan Brand Switching Matrix Matriks Probabilitas Transisi, Percentage of Unloyal dan Price Buyer Perhitungan Committed Buyer Merek Bango Perhitungan Committed Buyer Merek ABC Perhitungan Committed Buyer Merek Nasional Preferensi dan Sensitivitas Harga Kecap Manis Merek Bango Preferensi dan Sensitivitas Harga Kecap Manis Merek ABC Preferensi dan Harga Kecap Manis Merek ABC...80

15 DAFTAR GAMBAR No. Halaman 1. Piramida Loyalitas Merek yang Rendah Piramida Loyalitas Merek yang Tinggi Kerangka Pemikiran Operasional Piramida Loyalitas Merek Bango Piramida Loyalitas Merek ABC Piramida Loyalitas Merek Nasional Kurva Sensitivitas Harga Merek Bango, ABC dan Nasional 82

16 DAFTAR LAMPIRAN No. Halaman 1. Hasil Pengisian Kuesioner Konsumen Kecap Bango Matriks Rancangan Atribut Merek dan Harga Contoh Output SAS dengan Transreg Procedure Nilai Penduga Regresi Monotonik Nilai Utilitas Merek ke-j Pada Tingkat Harga ke-k Nilai Transformasi Utilitas Responden Pada Tiap Kategori Nilai Pangsa Preferensi Merek Bango, ABC, dan Nasional Pada Masing-masing Tingkat Harga Nilai Sensitivitas Harga Kecap Bango, ABC, dan Nasional

17 I. PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Kecap manis merupakan salah satu produk turunan kedelai yang mengandung nilai gizi yang tinggi. Gizi yang tinggi ini merupakan sumber karbohidrat dan protein yang diperoleh dari kedelai. Komposisi gizi yang terkandung dalam kecap manis sangat banyak jenisnya. Penjabaran mengenai komposisi gizi dalam kecap manis dapat dilihat pada Tabel 1. Tabel 1. Komposisi Zat Gizi Kecap Manis dalam 100 gram No Zat Gizi Kandungan Gizi No. Zat Gizi Kandungan Gizi Energi Air Protein Lemak Karbohidrat Serat 86,0 kalori 57,0 gr 5,5 gr 0,6 gr 15,1 gr 0,6 gr Abu Kalsium Besi Vitamin B 1 Vitamin B 2 21,4 gr 85,0 mg 4,4 mg 0,04 mg 0,17 mg Sumber : Direktorat Gizi Departemen Kesehatan RI, Berdasarkan Tabel 1 dapat dilihat bahwa dalam 100 gram kecap manis terdapat 57,4 gram air, 15,1 gram karbohidrat, dan 5,5 gram protein. Komposisi gizi ini lebih tinggi dibandingkan dengan kedelai yang belum diolah (Departemen Perindustrian, 2005). Dengan demikian, proses pengolahan kecap manis mampu memberikan nilai tambah. Kecap memberikan kemudahan dalam fortifikasi (pengkayaan) beberapa zat gizi. Zat gizi mikro yang ditambahkan diantaranya mineral iodium, zat besi, dan vitamin A (Departemen Perindustrian, 2005). Hal ini memberikan kontribusi dalam peningkatan gizi makanan.

18 Pada umumnya, kecap dipergunakan sebagai penyedap makanan. Masyarakat menjadikan kecap sebagai bagian dari menu harian karena kecap dapat memberikan rasa dan aroma yang khas pada makanan atau masakan sehingga dapat meningkatkan selera makan. Karena itu, kecap sangat disukai masyarakat, sehingga peningkatan jumlah konsumsi kecap terutama kecap manis terjadi setiap tahun. 1 Peningkatan konsumsi produk kecap manis di Indonesia dapat dilihat pada Tabel 2. Tabel 2. Konsumsi Kecap Manis di Indonesia Tahun Tahun Konsumsi (000 liter) Rata-rata pertumbuhan / tahun (%) , , , ,87 Sumber : BPS, 2006 Berdasarkan Tabel 2, konsumsi kecap manis di Indonesia selama tahun 2002 hingga tahun 2005 terus meningkat. Jumlah konsumsi yang terbesar terjadi pada tahun 2005 sebesar liter. Rata-rata pertumbuhan konsumsi kecap manis memang sempat mengalami penurunan dari tahun 2002 hingga 2004, yaitu dari 22,16 persen menjadi 1,14 persen. Namun pada tahun 2005, rata-rata pertumbuhan konsumsi kecap manis meningkat menjadi 33,87 persen. Peningkatan jumlah konsumsi kecap manis di Indonesia didukung oleh peningkatan jumlah produsen kecap manis di Indonesia terutama produsen skala besar. Produksi kecap manis, yang semula diusahakan secara tradisional, saat ini banyak diusahakan oleh produsen skala besar (Tabel 3). Produksi kecap manis menjadi salah satu usaha yang mampu mengundang Penanaman Modal Asing 1 Yan Suhendar, Bisnis Kecap Segurih Rasanya, (Akses 12 April 2008/12:20 WIB).

19 (PMA). Pada akhirnya, PMA ini akan turut mengembangkan usaha produksi kecap manis di Indonesia. Hal ini dapat dilihat pada perkembangan jumlah produsen kecap manis di Indonesia dalam Tabel 3. Tabel 3. Perkembangan Jumlah Produsen Kecap Manis di Indonesia Menurut Skala Industri Pada Tahun Tahun Sedang Besar PDMN PMA Lainnya Total Keterangan : Sumber : BPS, 2004 Catatan : Produsen sedang terdiri dari 20 hingga 99 pekerja Produsen besar terdiri lebih dari 100 pekerja Berdasarkan Tabel 3 selama tahun 2000 hingga 2004, secara umum terjadi peningkatan jumlah produsen kecap manis. Perkembangan jumlah produsen kecap manis skala sedang berfluktuasi, namun jumlah produsen kecap manis skala besar terus meningkat. Hal ini memberikan indikasi bahwa usaha produksi kecap manis mampu menarik pengusaha besar untuk turut mengembangkan industri kecap manis di Indonesia. Perkembangan industri kecap manis juga dapat dilihat dari ratusan merek kecap yang beredar di pasaran 2. Merek yang beredar tersebut adalah merek kecap manis baik produksi nasional maupun produksi lokal. Merek kecap manis produksi nasional merupakan merek kecap manis yang beredar di seluruh Indonesia, sedangkan merek kecap manis produksi lokal terbatas hanya beredar di beberapa wilayah saja. 2008/12:15 WIB) 2 Peni SP, Produksi Kedele Masih Memble, (Akses 12 April

20 Jumlah merek kecap manis yang banyak beredar di pasaran menyebabkan konsumen lebih leluasa dalam memilih. Harga merupakan salah satu indikator yang mempengaruhi pilihan konsumen. Masing-masing produsen kecap manis perlu mengetahui seberapa sensitif tingkat harga mempengaruhi loyalitas konsumen. Hal ini dilakukan karena tingkat sensitivitas konsumen terhadap harga memiliki dampak yang besar terutama bagi produsen kecap manis skala besar seperti ABC, Bango, dan Nasional sebagai tiga produsen pemegang pangsa terbesar dalam industri kecap manis. 1.2 Perumusan Masalah Peningkatan jumlah produsen kecap manis di Indonesia, terutama produsen skala besar, membawa produsen kecap manis berada pada posisi persaingan produsen kecap manis yang semakin meningkat. Menurut Durianto (2004), fenomena persaingan di era globalisasi akan semakin mengarahkan sistem perekonomian negara mana pun kepada mekanisme pasar yang akhirnya memposisikan pemasar untuk selalu mengembangkan dan merebut pangsa pasar. Kondisi perebutan pangsa pasar ini terjadi pada industri kecap terutama pada beberapa merek kecap produksi nasional seperti kecap Bango, ABC, dan Nasional yang disajikan pada Tabel 4. Tabel 4. Pangsa Pasar Pemimpin Pasar Produksi Kecap Manis di Indonesia Tahun (dalam persen) Merek Bango ABC Nasional Sumber : (Akses 14 April 2008/11:15 WIB)

21 Berdasarkan Tabel 4 pangsa pasar kecap Bango meningkat dari 20 persen pada tahun 2001 menjadi 32 persen pada tahun Pangsa pasar kecap Nasional meningkat dari 22 persen pada tahun 2001 menjadi 30 persen pada tahun 2005, sedangkan pangsa pasar kecap ABC menurun dari 40 persen pada tahun 2001 menjadi 33 persen pada tahun Perubahan pangsa pasar industri kecap manis ini diduga bahwa beberapa konsumen telah beralih menggunakan kecap merek lain. Persaingan antar produsen kecap manis juga terlihat dari sisi promosi terutama pada ketiga merek pemimpin pasar yaitu Bango, ABC, dan Nasional. Produsen yang memproduksi ketiga merek kecap ini terus meningkatkan anggaran iklan dan promosi untuk dapat mempertahankan loyalitas konsumen dan bahkan berupaya memperluas pangsa pasar. Peningkatan anggaran iklan dan promosi ini dapat dilihat melalui Tabel 5. Tabel 5. Anggaran Iklan dan Promosi Merek Kecap Bango, ABC, dan Nasional (dalam miliyar rupiah) Merek Bango ,7 39 ABC 18,7 13, Nasional 7 9 9,3 10,4 Sumber : (Akses 14 April 10:45 WIB) Berdasarkan Tabel 5 dapat dilihat bahwa peningkatan anggaran iklan dan promosi terbesar dilakukan oleh kecap Bango. Anggaran iklan dan promosi yang besar ini dilakukan sejak merek Bango diakuisisi oleh produsen multinasional Unilever pada tahun Akuisisi ini menyebabkan Bango memiliki pendanaan yang lebih besar.

22 Anggaran iklan dan promosi kecap ABC juga mengalami peningkatan, yaitu dari 18,7 milyar pada tahun 2003 menjadi 22 milyar pada tahun Namun demikian, anggaran iklan dan promosi kecap ABC tersebut tidak sebesar anggaran iklan dan promosi kecap Bango. Anggaran iklan dan promosi kecap Nasional berada di tingkat yang paling rendah dibandingkan dengan anggaran yang disediakan produsen kecap Bango dan ABC setiap tahunnya. Hal ini dikarenakan sumber daya produsen kecap Nasional, PD Sari Sedap Indonesia lebih terbatas dibandingkan sumber daya produsen kecap Bango, PT Unilever Indonesia, dan produsen kecap ABC, PT Heinz ABC Indonesia 3. Persaingan dalam industri kecap manis dapat dilihat dari banyaknya jumlah merek kecap manis yang beredar di pasaran. Merek kecap manis tingkat nasional yang beredar diantaranya adalah Kecap Indofood (PT Indofood Sukses Makmur), Bango (PT Unilever Indonesia), ABC (PT Heinz ABC Indonesia), dan Nasional (PD Sari Sedap Indonesia). Merek kecap lokal yang beredar di pasaran diantaranya Kecap Korma (Jakarta), Zebra (Bogor), Kunci (Karawang), Benteng (Tangerang), Maja Menjangan (Majalengka), Kenarie (Surabaya), dan Kecap Jamburi (Blitar). Banyaknya merek kecap manis yang beredar di pasaran menyebabkan indeks loyalitas konsumen Indonesia menurun pada jenis industri kecap. Rata-rata indeks loyalitas konsumen dapat dilihat pada Tabel 6. 3 Taufik Hidayat, Langkah Kecap Nasional Menasional, (Akses 12 April 2008/11:55 WIB)

23 Tabel 6. Rata-rata Indeks Loyalitas Konsumen Indonesia Jenis Industri Makanan dan Minuman Tahun (persen) Industri Rata-rata Tahun 2005 Rata-rata Tahun 2006 Minyak Goreng 70,1 85,5 Kopi Bubuk 71,9 73,4 Mie Instan 68,9 72,9 Rokok Mild 74,1 71,5 Saus Sambal 72,8 69,1 Kecap 75,2 69,0 Minuman Energi Cair - 66,2 Rokok Kretek 75,5 65,9 Minuman Tidak Bersoda 71,6 62,9 Sumber : (Akses 14 April 2008/12:10 WIB). Berdasarkan Tabel 6 terjadi penurunan indeks loyalitas pada industri kecap sebesar enam persen, yaitu dari 75,2 persen pada tahun 2005 menjadi 69,2 persen pada tahun Penurunan indeks loyalitas ini mengindikasikan semakin banyak merek yang tersedia di pasaran menyebabkan konsumen lebih leluasa dalam menentukan pilihannya (Durianto, 2004). Keleluasaan konsumen dalam menentukan pilihannya merupakan tantangan bagi produsen kecap manis untuk mempertahankan loyalitas konsumennya. Penurunan indeks loyalitas dalam industri kecap manis ini menjadi salah satu variabel penting bagi setiap produsen kecap manis di Indonesia. Produsen kecap manis Bango, ABC, dan Nasional sebagai tiga pemegang pangsa pasar terbesar, seharusnya memperhatikan hal tersebut. Sebagai tiga pemegang pangsa pasar terbesar, terdapat kemungkinan besar bahwa ketiga merek tersebut menerima dampak dari penurunan indeks loyalitas konsumen. Menurut Durianto (2004), loyalitas pada merek muncul karena konsumen mempersepsikan merek tersebut dapat menghasilkan produk yang memiliki sejumlah manfaat dan kualitas dengan harga yang sesuai. Jika pada produk

24 tertentu terjadi kenaikan harga tanpa disertai perubahan kualitas dan manfaat, maka konsumen akan segera menanggapi hal tersebut dengan beralih ke merek lain. Karena itu, loyalitas konsumen terhadap kecap manis dapat diukur dari sensitivitas konsumen terhadap harga. Konsumen yang sensitif terhadap perubahan harga kecap yang dikonsumsinya akan segera berpindah kepada kecap merek lain yang memiliki harga lebih murah. Sedangkan konsumen yang tidak sensitif terhadap perubahan harga akan tetap mengkonsumsi kecap tersebut. Artinya, konsumen yang loyal akan bersedia menanggung harga yang lebih mahal untuk mendapatkan kecap manis yang disukai. Dengan mengetahui keadaan loyalitas konsumen terhadap masing-masing merek kecap manis dan sensitivitas konsumen terhadap harga, maka produsen dapat merumuskan strategi yang tepat dalam bidang pemasaran. Keadaan loyalitas konsumen berbeda-beda pada setiap daerah, mengingat penduduk Indonesia terdiri dari latar belakang ekonomi, sosial, dan budaya yang beranekaragam. Kota Depok dapat menjadi salah satu daerah yang dapat mewakili keanekaragaman penduduk Indonesia tersebut. 4 Hal ini dikarenakan bahwa Kota Depok memiliki keanekaragaman penduduk baik dari segi ekonomi, sosial, dan budaya. Karena itu, dilakukan penelitian mengenai sensitivitas harga dan loyalitas konsumen kecap manis merek ABC, Bango, dan Nasional di kota Depok. Berdasarkan pertimbangan-pertimbangan di atas, permasalahan dalam penelitian ini dirumuskan menjadi beberapa bagian, yaitu: 1. Bagaimanakah loyalitas konsumen kecap manis merek Bango, ABC, dan Nasional di Kota Depok? 4 Data Kota Depok (Akses 11 April 2008/10:15 WIB)

25 2. Bagaimanakah sensitivitas konsumen kecap manis merek Bango, ABC, dan Nasional di Kota Depok terhadap perubahan harga? 3. Bagaimanakah implikasi dari sensitivitas harga dan loyalitas konsumen kecap manis merek Bango, ABC, dan Nasional terhadap bauran pemasarannya di Kota Depok? 1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan perumusan masalah yang dikemukakan di atas, penelitian ini bertujuan untuk: 1. Menganalisis loyalitas konsumen kecap manis merek Bango, ABC, dan Nasional di Kota Depok 2. Menganalisis sensitivitas konsumen kecap manis merek Bango, ABC, dan Nasional di Kota Depok terhadap perubahan harga 3. Menganalisis implikasi dari sensitivitas harga dan loyalitas konsumen kecap manis merek Bango, ABC, dan Nasional terhadap bauran pemasarannya di Kota Depok 1.4 Kegunaan Penelitian Hasil penelitian ini diharapkan berguna untuk : 1. bagi penulis, sebagai sarana untuk menambah wawasan dan pengetahuan mengenai loyalitas konsumen dan sensitivitas konsumen terhadap perubahan harga suatu produk serta menerapkan ilmu dan teori yang telah didapat. 2. bagi produsen kecap manis, memberikan informasi ilmiah sebagai bahan pertimbangan dalam menghadapi persaingan usaha.

26 3. bagi pembaca, penelitian ini dapat menjadi masukan dan pertimbangan dalam pembuatan karya ilmiah serta sebagai bahan rujukan bagi penelitian selanjutnya. dapat berguna bagi penelitian selanjutnya sebagai bahan masukan untuk memahami penggunaan teori perilaku konsumen. 1.5 Ruang Lingkup dan Batasan Penelitian Produk yang diteliti adalah tiga pemimpin pasar merek kecap manis, yaitu kecap manis merek Bango, ABC, dan Nasional. 1. Penelitian ini dibatasi hanya dengan menganalisis konsumen rumah tangga yang ada di Kota Depok, dengan menetapkan ibu rumah tangga sebagai responden penelitian. 2. Penelitian ini tidak meneliti strategi yang diterapkan oleh masing-masing perusahaan karena peneliti tidak secara langsung meneliti di tiap perusahaan (peneliti hanya menganalisis responden saja). 3. Penelitian ini dibatasi hanya untuk meneliti sensitivitas harga saja (tidak termasuk sensitivitas place dan merek).

27 II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Sejarah Kecap Produk kecap diduga berasal dari daratan Cina, ditemukan lebih dari 3000 tahun yang lalu. Selanjutnya masuk ke Jepang dan negara lain di Asia, termasuk Indonesia. Namun sulit diketahui sejak kapan pertama kalinya nenek moyang bangsa Indonesia membuat kecap kedelai ini (Santoso, 1994). Karena rasanya yang khas dan sangat disukai, kecap cepat dikenal di berbagai negara, terutama di negara belahan timur dengan berbagai nama dan modifikasi dari segi penampakan, cita rasa, dan komposisinya. Kecap (soy sauce) dikenal di berbagai negara dengan nama yang berbeda. Kecap yang dikenal sebagai shoyu di Jepang dan Chiang-yu di Cina, adalah produk pangan fermentasian yang terpenting di kedua negara tersebut. Sementara itu kecap dikenal dengan nama kanjang di Korea, toyo di Filipina dan see-ieu di Thailand. Menurut Achmadi (1989), industri kecap terbesar terdapat di Jepang, yaitu di Kikkoman, dengan jenis kecap yang dihasilkan adalah shoyu dan tamari. Di Jepang, shoyu dibuat dari campuran kedelai dan gandum dengan nisbah 45:55. Di Cina, chiang-yu diolah dari kedelai saja atau dari campuran kedelai dengan bebijian lain dengan proporsi kedelai lebih tinggi. 2.2 Karakteristik Produk Kecap Menurut Standar Industri Indonesia (SII) yang dikeluarkan Departemen Perindustrian, kecap didefinisikan sebagai cairan kental yang mengandung protein yang diperoleh dari perebusan kedelai yang telah diragikan,

28 ditambahkan gula, garam, dan rempah-rempah. Kecap dikemas dalam botol gelas, botol plastik, atau sachet plastik. Kemasan merupakan pemisah antara makanan dengan lingkungan, mencegah terjadinya perubahan mutu makanan yang diakibatkan suhu kamar, kelembaban, serangga, dan jasad renik yang merugikan. Balai penelitian dan pengembangan industri pangan menyatakan pada umumnya bahan baku untuk pembuatan kecap adalah kedelai atau campuran dengan bahan-bahan lain yang mengandung pati seperti tepung gandum atau terigu. Seiring dengan berkembangnya ilmu pengetahuan dan teknologi, kecap juga dapat dibuat dengan menggunakan bahan-bahan lain seperti ikan, ampas tahu, secara hidrolisis atau dengan mengisolasi protein dengan ampas kecap (Departemen Perindustrian, 2005). 2.3 Pengolahan Kecap Proses produksi kecap sebagian besar termasuk dalam kategori industri pengolahan kedelai tradisional. Meskipun dikatakan tradisional, bukan berarti industri yang termasuk dalam golongan ini mengolah secara manual. Istilah tradisional di sini digunakan untuk menunjukkan bahwa tipe dan metode pengolahannya sudah dipraktekkan berabad-abad lamanya dan diwariskan turuntemurun. Di Indonesia, pada umumnya kecap diproduksi dengan cara fermentasi tradisional dalam skala industri kecil dan menggunakan peralatan sederhana, tetapi dengan semakin berkembangnya teknologi telah banyak terdapat industri yang mengolah kecap dalam skala industri besar yang menggunakan peralatan modern (Wulan, 2004).

29 Dalam proses pembuatannya, kecap dibuat melalui tiga cara pembuatan yaitu fermentasi, hidrolisis asam, dan kombinasi keduanya. Pada umumnya kecap yang diproses melalui fermentasi memiliki rasa dan aroma yang lebih baik dibandingkan dengan cara hidrolisis sehingga tak heran jika sebagian besar produsen kecap membuat kecap dengan cara ini (Santoso, 2004). Proses pengolahan kecap secara fermentasi, pada umumnya terdiri dari dua tahap, yaitu fermentas kapang (Solid Stage Fermentation) dan fermentasi dalam larutan garam (Brine Fermentation) (Hardiansyah dan Suharjo, 1990). Selama fermentasi kapang berlangsung, mikroba yang berperan adalah Aspergillus flavus, Aspergillus niger, atau Rhizopus Oligosporus, sedangkan selama fermentasi garam mikroba yang berperan adalah beberapa jenis khamir dan bakteri antara lain Zygosacharamyces, Hansenula (khamir), dan Lactobacillus (bakteri) (Koswara, 1992). Proses produksi ini memakan waktu antara dua hingga tiga bulan, tetapi semakin lama waktu yang dibutuhkan untuk fermentasi garam, maka protein yang berlarut dalam kecap akan semakin tinggi pula (Koswara, 1992). 2.4 Penelitian Terdahulu Elsa Wiyanti (2007) melakukan penelitian dengan judul analisis faktorfaktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian kecap manis. Penelitian mengenai perilaku konsumen kecap manis ini dilakukan di Hero Supermarket, Jakarta Utara. Jumlah responden yang digunakan adalah sebanyak 100 orang yang dipilih dengan metode accidental sampling.

30 Hasil penelitian menunjukkan bahwa motivasi terbesar konsumen dalam proses keputusan pembelian produk kecap manis adalah rasa yang sesuai dengan selera, sehingga dapat bermanfaat sebagai penambah cita rasa masakan. Sementara dengan menggunakan analisis faktor, diperoleh sebanyak 21 variabel yang mempengaruhi keputusan pembelian kecap manis. Kemudian dengan menggunakan metode ekstraksi Principal Component Analisys (PCA) dihasilkan reduksi data variabel sehingga didapat lima faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian kecap manis. Penelitian Novianty (2007) yang berjudul Analisis Sensitivitas Harga dan Loyalitas Konsumen Teh Hijau Celup di Kota Bogor menggunakan alat analisis Piramida Loyalitas untuk melihat tingkat loyalitas konsumen dan menggunakan metode Huisman untuk mengukur tingkat sensitivitas konsumen dalam menanggapi kenaikan harga teh hijau celup. Penelitian ini mengambil sampel sebanyak 100 orang yang ditentukan secara purposive sampling pada enam Kecamatan di Kota Bogor. Adapun merek teh celup hijau yang digunakan dalam penelitian ini adalah teh hijau celup merek Sariwangi, Sosro, dan 2 Tang. Penelitian ini menunjukkan bahwa teh celup Sosro memiliki nilai sensitivitas paling kecil. Merek selanjutnya yang memiliki nilai sesnitivitas terkecil adalah teh celup merek Sariwangi. Merek yang memiliki sensitivitas paling besar adalah merek 2 Tang. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen teh celup Sosro kurang memperhatikan harga dalam melakukan pembelian teh celup. Konsumen teh celup Sariwangi cukup memperhatikan faktor harga dalam melakukan pembeliannya. Konsumen teh celup 2 Tang sangat memperhatikan faktor harga dalam melakukan pembeliannya, hal ini terbukti dengan besarnya

31 nilai sensitivitas. Konsumen teh celup Sariwangi, Sosro, dan 2 Tang paling sensitif ketika harganya meningkat sebesar Rp Nilai sensitivitas yang besar menunjukkan bahwa konsumen semakin memperhatikan faktor harga dalam melakukan pembeliannya. Konsumen yang tidak loyal merek 2 Tang sangat tinggi yaitu sebesar 80 persen, sedangkan untuk konsumen Sariwangi yang tidak loyal hanya sebesar 34,18 persen. Konsumen Sosro yang tidak loyal sebesar 62,5 persen. Nilai sensitivitas dan loyalitas berbeda. Hal ini disebabkan karena pada tahap pengujian loyalitas tidak disebutkan besarnya kenaikan harga. Faktor lain yang menyebabkan perbedaan hasil loyalitas dan sensitivitas harga adalah karena faktor perbedaan ketersediaan produk di pasar. Widyanggari (2005), meneliti mengenai ekuitas merek kecap manis di Jakarta Pusat. Hasil penelitiannya menunjukkan bahwa yang menjadi top of mind merek kecap manis di Jakarta Pusat adalah kecap Bango dengan persentase sebesar 69 persen, kecap manis ABC di urutan kedua. Asosiasi keseluruhan yang terbentuk dari produk kecap manis adalah merek terkenal, mudah diperoleh, dan harga terjangkau. Kecap Bango memiliki asosiasi berbeda dengan merek kecap lain dalam hal keaslian bahan, iklan dan promosi yang menarik, sedangkan asosiasi yang menonjol dari kecap ABC adalah rasanya yang enak. Kecap Indofood diasosiasikan dengan kemasan yang menarik, kecap Maya identik dengan merek terkenal dengan harga terjangkau, dan kecap Piring Lombok diasosiasikan dengan rasa yang enak dan kemasan yang menarik. Merek yang memiliki persepsi kualitas tertinggi adalah kecap Bango, disusul dengan kecap Indofood, ABC dan Kecap Maya.

32 Hasil penelitian Widyanggari (2005) diperoleh dengan menggunakan Cochran test untuk melihat signifikansi hubungan setiap asosiasi dalam suatu merek. Brand Switching pattern matrix digunakan untuk mengukur tingkat loyalitas konsumen terhadap suatu merek melalui kemungkinan perpindahan konsumen ke merek lain. Faktor-faktor tersebut berturut-turut adalah faktor rasa, pemilihan tempat pembelian, sumber informasi, promosi, dan harga. Sementara berdasarkan hasil perhitungan nilai sikap konsumen secara keseluruhan untuk merek kecap yang diteliti, nilai sikap konsumen terhadap kecap manis merek Bango (16,40) lebih tinggi dibandingkan merek ABC (14,82) dan Indofood (10,49). Dengan demikian, secara keseluruhan konsumen lebih menyukai kecap manis Bango dibandingkan kecap manis ABC dan Indofood karena responden menilai beberapa atribut kecap manis Bango dari segi rasa, tanggal kadaluarsa, dan lainnya, lebih baik dari kedua merek kecap lainnya. Penelitian terdahulu digunakan sebagai acuan dalam penelitian ini dan melengkapi hasil penelitian yang tidak dilakukan oleh peneliti sebelumnya. Dibandingkan dengan hasil penelitian Elsa (2007) dan Widyanggari (2005) yang meneliti tentang produk kecap, penelitian ini meneliti produk kecap dengan permasalahan dan lokasi penelitian yang berbeda, yaitu menganalisis sensitivitas dan loyalitas konsumen produk kecap dengan mengamati atribut merek dan harga. Sementara dalam hal analisis, penelitian ini menggunakan penelitian Novianty (2007) sebagai perbandingan.

33 III. KERANGKA PEMIKIRAN 3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis Perilaku Konsumen Di Indonesia menurut Saragih (1998), pada awal Orde Baru, kegiatan ekonomi berbasis sumber daya hayati praktis hanya dalam bentuk pertanian primer (on farm agribusiness), sedangkan sekarang ini sedang terjadi industrialisasi yang salah satunya ditandai dengan berubahnya orientasi peningkatan produksi ke orientasi pasar. Perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi di berbagai bidang menyadarkan para pemasar untuk lebih banyak menemukan gagasan atau ide-ide yang dapat membuat perusahaan lebih kompetitif termasuk didalamnya memahami perubahan yang terjadi pada perilaku konsumen (consumer behaviour). Menurut Engel (1994), perilaku konsumen merupakan tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Kesuksesan suatu produk sebagian besar tergantung pada cara konsumen menerima produk dan rangsangan pemasaran yang dirancang untuk mempengaruhi perilaku konsumen (Assael, 1992). Untuk itu, para pemasar harus mempelajari keinginan, persepsi, preferensi dan bagaimana perilaku pembelian yang dilakukan oleh konsumen.

34 3.1.2 Proses Keputusan Pembelian Keputusan konsumen dalam bentuk tindakan membeli tidak muncul begitu saja tetapi melalui suatu tahapan tertentu, berdasarkan model Engel (1994) terdapat lima tahap proses pengambilan keputusan tersebut. Proses pengambilan keputusan konsumen terdiri atas tahap : pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan hasil. Proses keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh tiga hal, yaitu pengaruh lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologi. Pengaruh lingkungan berasal dari perbedaan budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga dan situasi. Sedangkan perbedaan individu didasarkan atas perbedaan sumber daya konsumen, motivasi dan keterlibatan pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup dan demografi. Proses psikologi berbeda tiap orang, proses psikologi ini terdiri atas tahap : pengolahan informasi, pembelajaran, perubahan, sikap dan perilaku. Proses keputusan dari konsumen tersebut nantinya akan sangat mempengaruhi pemasaran yang akan ditetapkan tiap perusahaan (Engel, 1994) Preferensi Konsumen Assael (1992) mendefinisikan preferensi adalah kesukaan, pilihan atau sesuatu yang lebih disukai konsumen dan preferensi konsumen terbentuk dari persepsi terhadap suatu produk. Persepsi yang membentuk preferensi dibatasi sebagai perhatian kepada kesan yang mengarahkan kepada pemahaman dan ingatan. Persepsi yang sudah mengendap akan menjadi preferensi.

35 Nilai, sikap dan kepercayaan dalam suatu lingkungan dapat mempengaruhi seseorang begitu juga dengan tingkat pengetahuan yang berubah dapat merubah persepsi orang tentang objek atau peristiwa yang menimbulkan persepsi tersebut. Setiap konsumen mempunyai kriteria yang berbeda-beda dalam memilih setiap produk yang akan dibelinya. Menurut Engel (1994), produk yang ideal adalah produk yang dapat memberikan manfaat dan kepuasan seperti yang diharapkan konsumen. Adanya berbagai pilihan yang baik menurut konsumen akan menimbulkan preferensi Loyalitas Merek Merek (brand) didefinisikan sebagai suatu nama, istilah, tanda, lambang atau desain, atau gabungan semua yang diharapkan mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau sekelompok penjual dan diharapkan akan membedakan barang atau jasa tersebut dari produk-produk milik pesaing (Kotler, 1995). Merek juga dapat menambah nilai suatu produk sehingga merupakan aspek yang hakiki dalam suatu strategi produk, sekaligus mempermudah konsumen dalam mengidentifikasi barang atau jasa serta menyakinkan konsumen akan memperoleh kualitas barang yang sama jika melakukan pembelian ulang (Stanton, 1993). Menurut Sutisna (2001), loyalitas konsumen dapat dikelompokkan menjadi dua kelompok, yaitu loyalitas merek (brand loyalty) dan loyalitas toko (store loyalty). Loyalitas merek bisa didefinisikan sebagai sikap menyenangi terhadap suatu merek yang direpresentasikan dalam pembelian yang konsisten terhadap merek itu sepanjang waktu.

36 Terdapat dua pendekatan yang bisa dipakai untuk mempelajari loyalitas merek. Pertama adalah pendekatan instrumental conditioning, yang memandang pembelian yang konsisten sepanjang waktu sebagai loyalitas merek. Jadi pengukuran bahwa seseorang konsumen loyal atau tidaknya dilihat dari frekuensi dan konsistensi perilaku pembeliannya terhadap satu merek. Pengukuran loyalitas konsumen dengan pendekatan ini menekankan pada perilaku masa lalu. Sedangkan pendekatan yang kedua adalah pendekatan kognitif. Pendekatan ini menyatakan bahwa loyalitas merupakan komitmen terhadap merek yang mungkin tidak hanya direfleksikan oleh perilaku pembelian yang terus menerus. Konsumen mungkin seringkali membeli merek tertentu karena harganya murah, dan ketika harganya naik, konsumen beralih ke merek lain. Pendekatan behavioral menekankan bahwa loyalitas dibentuk oleh perilaku, dan karena itu perilaku pembelian berulang adalah loyalitas, sementara itu pendekatan kognitif memandang bahwa loyalitas merek merupakan fungsi dari proses psikologi (decision making). Menurut Sutisna (2001), ada lima macam cara mengukur loyalitas konsumen, yaitu: 1. Pengukuran perilaku Pengukuran ini termasuk pendekatan instrumental conditioning yang memandang bahwa pembelian konsisten sepanjang waktu dapat menunjukkan loyalitas merek. Loyalitas konsumen diukur berdasarkan pembelian yang dilakukan oleh konsumen.

37 2. Pengukuran switching cost Pengukuran ini merupakan indikasi loyalitas pelanggan terhadap suatu merek, sebab pada umumnya biaya untuk beralih merek sangat mahal dan beresiko besar, sehingga tingkat perpindahan konsumen akan rendah. 3. Pengukuran kepuasan Walaupun kepuasan pelanggan tidak menjamin loyalitas, tetapi ada kaitan penting antara kepuasan dan loyalitas. Bila ketidakpuasan pelanggan terhadap suatu merek rendah, maka pada umumnya tidak cukup alasan konsumen beralih mengkonsumsi merek lain kecuali ada faktor-faktor penarik yang sangat kuat. 4. Pengukuran kesukaan terhadap suatu merek Pengukuran ini dilakukan dengan melihat kesukaan terhadap merek, kepercayaan, perasaan hormat atau bersahabat dengan merek yang membangkitkan kehangatan dalam perasaan pelanggan. Hal tersebut dapat menyulitkan pesaing dalam menarik pelanggan yang sudah mencintai merek pada tahap ini. Ukuran rasa kesukaan dapat tercermin melalui kemauan untuk membayar dengan harga lebih mahal untuk memperoleh merek tersebut. Pelanggan yang sangat loyal terhadap suatu merek tidak akan dengan mudah memindahkan pembeliannya ke merek lain, apapun yang terjadi dengan merek itu. Bila loyalitas pelanggan terhadap merek meningkat, kerentanan kelompok pelanggan tersebut dari ancaman dan serangan merek merek produk pesaing dapat dikurangi. Pelanggan yang loyal pada umumnya akan melanjutkan pembelian merek tersebut, walaupun dihadapkan pada banyak alternatif merek

38 produk pesaing yang menawarkan karakteristik produk lebih unggul dari berbagai sudut atributnya (Durianto, 2004). Menurut Durianto (2004), pengelolaan dan pemanfaatan yang benar loyalitas merek dapat menjadi aset strategis bagi perusahaan. Berikut adalah beberapa potensi yang dapat diberikan oleh loyalitas merek kepada perusahaan: 1. Reduced marketing cost (mengurangi biaya pemasaran) : dalam kaitannya dengan biaya pemasaran, akan lebih murah mempertahankan pelanggan dibandingkan dengan upaya untuk mendapatkan pelanggan baru. Kesimpulannya biaya promosi akan menurun jika loyalitas merek meningkat. 2. Trade Leverage (meningkatkan perdagangan): loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan menghasilkan peningkatan perdagangan dan memperkuat keyakinan perantara pemasaran. 3. Attracting New customers (menarik minat pelanggan baru) : banyaknya pelanggan suatu merek yang merasa puas dan suka pada merek tersebut akan menimbulkan perasaan yakin bagi calon pelanggan untuk mengkonsumsi merek tersebut, terutama jika pembelian yang mereka lakukan mengandung resiko yang tinggi. Pelanggan yang merasa puas pada umumnya juga akan merekomendasikan merek tersebut kepada orang yang dekat dengannya sehingga akan menarik pelanggan baru. 4. Provide time to respond competitive threads (memberi waktu untuk merespon ancaman pesaing) : Loyalitas merek akan memberikan waktu pada sebuah perusahaan untuk merespon gerakan pesaing. Jika salah satu pesaing mengembangkan produk yang unggul, pelanggan yang loyal akan

39 memberikan waktu kepada perusahaan tersebut untuk memperbaharui produknya dengan cara menyesuaikannya atau menetralisasikannya. Menurut Durianto (2004) Loyalitas merek memiliki beberapa tingkatan. Masing-masing tingkatannya menunjukkan tantangan pemasar yang harus dihadapi sekaligus aset yang dapat dimanfaatkan. 1. Price Buyer (berpindah-pindah) : pelanggan yang berada pada tingkatan ini dikatakan sebagai pelanggan yang berada pada tingkatan yang paling dasar. Semakin tinggi frekuensi pelanggan untuk memindahkan pembeliannya dari suatu merek ke merek yang lain mengidentifikasikan mereka sebagai pembeli yang sama sekali tidak loyal atau tidak tertarik pada merek tersebut. Ciri yang paling tampak pada pelanggan ini adalah mereka membeli suatu produk karena harganya murah. 2. Habitual buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan) : pembeli yang berada dalam tingkatan loyalitas ini dapat dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan merek produk yang dikonsumsinya atau setidaknya mereka tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi merek produk tersebut. Kesimpulannya konsumen pada tingkatan ini membeli produk hanya berdasarkan kebiasaan selama ini. 3. Satisfied buyer (pembeli yang puas dengan biaya peralihan) : pada tingkatan ini, pembeli merek masuk dalam kategori puas bila mereka mengkonsumsi merek tersebut, meskipun demikian mungkin saja mereka memindahkan pembeliannya ke merek lain dengan menanggung switching cost (biaya peralihan) yang terkait dengan waktu, uang, dan resiko kinerja yang melekat dengan tindakan mereka berganti merek. Untuk dapat menarik minat pembeli