BAB II TINJAUAN PUSTAKA. dengan perkembangan di bidang bisnis, industri dan pariwisata, serta bidang lain yang

Transkripsi

1 6 BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Definisi Public Relation Kegiatan Public relation dalam berbagai perusahaan telah berkembang pesat sejalan dengan perkembangan di bidang bisnis, industri dan pariwisata, serta bidang lain yang membutuhkan jasa pelayanan informasi dan komunikasi. Public relation mempunyai peran sebagai pengelola arus komunikasi karena kegiatannya ditujukan untuk meningkatkan produktifitas pegawai melalui komunikasi dua arah timbal balik, membina citra dan menjalin hubungan baik dengan relasi dan publiknya sehingga dapat meningkatkan penjualan serta meningkatkan loyalitas publik terhadap produk dan jasa. Public relation merupakan komunikasi yang melibatkan seluruh anggota organisasi untuk menciptakan citra yang baik dimata publik yang dapat mendukung tercapainya tujuan organisasi sehingga dibutuhkan suatu komunikasi timbal balik antara satu lembaga dengan publiknya yang mempengaruhi sukses tidaknya lembaga tersebut. Istilah Public relation sering diartikan menjadi Hubungan Masyarakat (Humas). Sebenarnya penggunaan istilah Hubungan Masyarakat ini tidak tepat. Arti kata public dalam Pubilc relation berbeda dengan kata masyarakat dalam Hubungan Masyarakat. Istilah masyrakat terlalu luas, sedangkan public hanyalah bagian dari masyarakat yang luas itu. Public merupakan sekumpulan orang atau kelompok dalam masyarakat yang memiliki kepentingan atau perhatian yang sama terhadap sesuatu hal. Kepentingan yang sama itulah yang mengikat anggota publik satu sama lainnya. (Rachmat Kriyantono, 2008:3) Karena sudah dianggap kewajaran maka istilah hubungan masyarakat (Humas) untuk

2 mengartikan istilah public relations tidak perlu dipersoalkan lagi. Maka berikut pengertian Public relation menurut para ahli diantaranya: a) John E. Marston "Public relations is planned, persuasive communication designed to influence significant public" (public relations adalah kegiatan komunikasi persuasif dan terencana yang didesain untuk mempengaruhi publik yang signifikan). (Marston, 1979:4) b) Frank Jefkins "Public relations is a system of communication to create a good-will (public relations adalah sebuah sistem komunikasi untuk menciptakan niat baik). (Jefkins & Daniel, 1998:5) c) Cutlip, Center & Broom "Public relations adalah fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi dengan publik yang memengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut." ( Cutip, Center & Broom, 2006:6). d) Crunig & Hunt "Public relations adalah manajemen komunikasi antara organisasi dengan publiknya." (Grunig dan Hunt, 1984:6). Beberapa pengertian diatas, memunculkan konsep konsep penting ketika kita membahas public relations, tujuan, fungsi, bidang pekerjaan maupun alat-alat yang digunakan public relations dalam beraktivitas, dapat dilihat di gambar berikut ini: (Ibid; Hal 5-6) PUBLIC RELATION TUJUAN PR RUANG LINGKUP MEDIA PR PEKERJAAN PR (PR TOOLS) FUNGSI PR WRITING

3 Gambar 2.1 Konsep konsep penting yang terkandung dalam Definisi PR B. Tujuan Public Relation Tujuan merupakan sesuatu yang ingin dicapai, dituju atau diraih. Tujuan dapat juga disebut objective. Tujuan merupakan sesuatu yang mengarahkan kegiatan Public relation, sehingga tidak melenceng atau salah sasaran. Misalnya kita akan bepergian ke Kalimantan. Kalimantan adalah tujuan kita. Maka kita akan diarahkan untuk melalui jalan-jalan yang menuju Kalimantan. Seorang praktisi public relations harus merumuskan tujuan secara jelas, spesifik, dan dinyatakan dalam bentuk tertulis tentang apa saja yang mesti dicapai di visi public relations dalam periode waktu tertentu. Karena public relations adalah fungsi manajemen dalam melaksanakan kegiatan komunikasi, maka pada dasarnya tujuan public relations adalah tujuan-tujuan komunikasi. Tujuan tersebut diimplementasikan ke dalam program-program public relations. Agar program tersebut berjalan dengan baik salah satunya agar mendapat publisitas media maka perlu didukung oleh media, antara lain press release, web site, company profile, dan produk-produk tulisan lainnya. Hal ini dipertegas oleh pendapat Pearson bahwa "public relations writing adalah sebuah aktivitas yang mempunyai relasi unik dengan tujuan-tujuan organisasi. Di sinilah peran public relations writing, yaitu kemampuan menulis, membuat, dan mendesain media public relations. (Ron Pearson, 1978:4)

4 Dalam realita praktik public relations di perusahaan, tujuan public relations antara lain menciptakan pemahaman publik, membangun citra korporat, membangun opini publik yang favourable serta membcntuk goodwill dan kerja sama. a) Menciptakan pemahaman (mutual understanding) antara perusahaan dan publiknya Tujuan kegiatan public relations pertama kali adalah berupaya menciptakan saling pengertian antara perusahaan dan publiknya Melalui ketepatan komunikasi diharapkan terjadi kondisi kecukupan informasi (well-informed) antara perusahaan dan publiknya Kecukupan informasi ini merupakan dasar untuk mencegah kesalahan persespsi. Kesalahpahaman akibat salah persepsi atau kekurangan informasi merupakan kesalahan mendasar dalam kegiatan komunikasi (primary-breakdown of communication). (Stewart Tubbs & Sylvia, 2000:6) Perusahaan harus mampu memahami kondisi nyata publiknya. Public relations harus memulai aktivitasnya dengan bertanya, siapa publik saya?; apakah publik saya mengenal saya?; baqai-mana persepsi publik tentang saya?; apa yang belum diketahui publik tentang saya?; apa yang saya lakukan?; mengapa saya melakukannya?; bagaimana saya berbeda dengan pesaing?", dan sebagaimya. Demikian sebaliknya, publik harus mempunyai informasi yang cukup tentang perusahaan, misalnya "apa yang telah atau sedang dan akan dilakukan perusahaan?; produk apa yang dihasilkan perusahaan?; apakah perusahaan berkomitmen mendukung kepentingan publik. Ketercukupan informasi akan terwujud bila public relations menyediakan saluran komunikasi yang terbuka (open communication) dan memungkinkan terjadinya komunikasi dua arah yang timbal balik (two way reciproca). ( Saluran informasi yang tersedia harus memungkinkan terjadinya proses memberi dan menerima informasi secara berimbang antara kedua pihak. Diharapkan tercipta kondisi saling mengenal antara perusahaan dan publiknya

5 serta tidak ada lagi ketidakpastian dan kesimpangsiuran informasi.contoh upaya public relations untuk menciptakan kecukupan informasi ini dapat dilihat dari kegiatan hubungan dengan karyawan (employee relations) yang merupakan salah satu publik internal. Pertama, public relations mesti secara terbuka memberikan informasi tentang visi, misi perusahaan, siapa manajemen, kondisi terkini perusahaan (persaingan, penjualan, kondisi keuangan), masalah-masalah yang dihadapi perusahaan, hak-hak karyawan, dan sebagainya. (Ibid; Hal 8-9) Selama ini dibanyak perusahaan ditemui bahwa karyawan merasa terlalu banyak menerima informasi yang berkaitan dengan kewajiban dan tugas-tugas yang harus dilakukan daripada informasi yang menyangkut hak-hak karyawan seperti penghargaan, promosi, gaji atau bonus. Kedua, public relations harus menyampaikan informasi tentang karyawan kepada pihak manajemen dan berupaya meyakinkan manajemen agar memerhatikannya dalam proses pengambilan kebijakan. Informasi tentang karyawan misalnya mencakup motivasi kerja, produktivitas kerja, kebutuhan-kebutuhan, keluhan-keluhan, saran-saran karyawan, dan sebagainya. Artinya, public relations adalah fasilitator atau mediator komunikasi antara perusahaan dan publiknya. Satu kaki berdiri di pihak manajemen sedangkan kaki lainnya ada di pihak public. b) Membangun citra korporat (corporate image) Citra (image) merupakan gambaran yang ada dalam benak publik tentang perusahaan. Citra adalah persepsi publik tentang perusahaan menyangkut pelayanannya, kualitas produk, budaya perusahaan, perilaku perusahaan atau perilaku individu-individu dalam perusahaan dan lainnya. Pada akhirnya persepsi akan mempengaruhi sikap publik, apakah mendukung, netral atau memusuhi. Gambar dibawah ini menjelaskan sikap publik yang harus diubah.

6 Benci (Hostility) Prasangaka Buruk (prejudice) Apatis (Apathy) Simpati (Sympathy) Menerima (Acceptance) Menaruh perhatian (interest) Gambar 2.2 Tujuan PR adalah membangun citra dengan mengubah sikap publik. Gambar 2.2 menjelaskan bahwa tujuan public relations adalah agar citra perusahaan positif di mata publiknya. Gambar 2.2 merupakan contoh upaya mengubah sikap dari benci menjadi simpati yang berhasil. Citra positif mengandung arti kredibilitas perusahaan di mata publik adalah baik (credible). Kredibilitas mencakup dua hal, yaitu: a) Kemampuan (expertise) Persepsi publik bahwa perusahaan dirasa mempunyai kemampuan dalam memenuhi kebutuhan, harapan maupun kepentingan publik. Misalnya produk-produk yang dihasilkan murah, berkualitas, dan ramah lingkungan. b) Kepercayaan (trustworthy) Persepsi publik bahwa perusahaan dapat dipercaya untuk tetap komitmen menjaga kepentingan bersama. Perusahaan dipersepsi tidak semata-mata mengejar kepentingan bisnis (profit oriented), tetapi juga mempertimbangkan kebutuhan dan kepuasan konsumen. Bahkan perusahaan dituntut memerhati-kan aspek-aspek sosial. Dalam hal ini public relations harus dapat meyakinkan publik melalui program komunikasi bahwa program-program perusahaan diarahkan mewujudkan investasi sosial (social investment), yaitu program-program yang ditujukan untuk mcndukung kesejahteraan sosial.

7 Citra perusahaan (corporate image) bukan hanya dilakukan seorang public relations sendirian, tetapi perilaku seluruh unsur perusahaan (karyawan, manajer, dan lainnya) ikut andil dalam pembentukan citra ini, baik disadari atau tidak. Salah satu prinsip dasar komunikasi adalah we cant not communicate (kita tidak bisa tidak berkomunikasi). Artinya, apa pun perilaku kita verbal atau nonverbal berpotensi mengomunikasikan makna tertentu bagi orang lain, terlepas dari sengaja atau tidak sengaja, disadari atau tidak. Ini sesuai dengan asal kata korporat, yaitu "corpus". Antony menycbut "corpus" sebagai "keseluruhan tubuh". (Anthony Davis, 2003:11) Bagaikan tubuh manusia, jika tangan sakit maka bagian tubuh lain ikut merasakan. Jika karyawan berulah negatif, maka manajemen akan terkena imbasnya. Dengan kata lain, citra korporat (corporate image) adalah citra keseluruhan yang dibangun dari semua komponen (tubuh) perusahaan, seperti kualitas produk, keberhasilan ekspor, kesehatan keuangan, perilaku karyawan, tanggung jawab sosial terhadap lingkungan atau pengalaman konsumen yang menyenangkan atau menyedihkan tentang pelayanan perusahaan. Citra positif merupakan langkah penting menggapai reputasi perusahaan di mata khalayak. Ada empat lapis reputasi yang perlu dikelola public relations, yakni: reputasi personal para eksekutif dan karyawan (personal branding); reputasi produk dan jasa yang ditawarkan (product branding); reputasi korporat (corporate branding), dan reputasi industri (industrial branding). (Ibid, Hal-12) Citra dimulai dari identitas korporat scbagai titik pertama yang tercermin melalui nama perusahaan (logo) dan tampilan lainnya, seperti laporan tahunan, brosur, kemasan produk, company profile, interior kantor, seragam karyawan, newsletter, iklan, pemberitaan media, materi tertulis maupun audiovisual. Identitas korporat juga berbentuk nonfisik seperti nilai-nilai dan filosofis perusahaan, pelayanan, gaya kerja dan komunikasi, baik internal maupun eks-ternal.

8 Identitas korporat tersebut memancarkan citra kepada publik antara lain citra di mata konsumen, komunitas, media, investor dan karyawan sendiri sehingga jadilah citra korporat. Smith menggambarkan kaitan identitas korporat (corporate identity) dengan citra korporat (corporate image) berikut ini. Products A services including Customer services/human behaviour Social responsibility/ethics/community Affairs Business environments Communications Corporate Identity Corporate image Hubungan identitas korporat dan citra korporat: (kogan page, 1996) Gambar 2.3 Hubungan identitas korporat dan citra korporat Artinya bahwa corporate image dibangun dari empat area, yaitu: 1) Produk/service (termasuk kualitas produk, customer care). 2) Social responsibility, corporate citizenship, ethical behaviour dan community affairs. 3) Environments (kantor, showrooms, pabrik).

9 4) Communications (iklan, public relations, personal communications, brosur dan programprogram idcntitas korporat). (ibid, hal 14) Karena seluruh komponen perusahaan berpotensi menciptakan citra, maka kegiatan public relations dapat bersifat: 1. public relations sebagai metode komunikasi, yaitu kegiatan public relations yang dilakukan melalui divisi public relations. Perusahaan mempunyai divisi khusus public relations dengan berbagai macam program kegiatan yang dirancang secara sistematis dan terencana serta dipimpin oleh seorang manajer public relations. 2. public relations sebagai teknik komunikasi, yaitu segala perilaku anggota organisasi berpotensi memengaruhi citra tertentu di mata publik. Di sini berlaku prinsip "everybody is a PR" atau "You are PR on yourself." Setiap orang adalah public relations bagi dirinya dan perusahaan tempat dia bekerja. (Ibid, Hal 15) c) Citra Korporat melalui Program CSR Corporate Social Responsibility (CSR) adalah program public relations untuk melibatkan diri mengatasi persoalan-persoalan sosial di lingkungannya. World Business Council for Sustainable Development mendefinisikan sebagai komitmen berkelanjutan kalangan bisnis untuk berperilaku etis dan memberikan sumbangan pada pembangunan ekonomi sekaligus memperbaiki mutu hidup angkatan kerja dan keluarganya serta komunitas lokal dan masyarakat secara keseluruhan. CSR adalah pengintegrasian kepedulian terhadap masalah sosial dan lingkungan hidup kedalam operasi bisnis perusahaan dan interaksi sukarela antara perusahaan dan para stakeholder-nya. (Yosan Iriantara, 2004:16) Setiap perusahaan seharusnya bertanggung jawab memberikan kontribusi positif dengan cara ikut serta meningkatkan kesejahteraan sosial. CSR (ada yang menyebut sebagai Community Development atau Filantrop/keikhlasan berbagi) adalah investasi sosial perusahaan yang bersifat jangka panjang. (Ibid, Hal 16) Secara berangsur akan terbentuk citra positif terhadap kegiatan sosial yang dilakukan. Beberapa kegiatan bisa menjadi trade mark perusahaan yang berpengaruh dalam memperkuat merek produk.

10 d) Membentuk opini publik yang favourable Sikap publik terhadap perusahaan bila diekspresikan disebut opini publik. Jadi, opini publik ini mcrupakan ekspresi publik mengenai persepsi dan sikapnya terhadap perusahaan. Ada tiga jenis opini, yailu opini positif (mendukung atau favourable), ncgatif (menentang) dan netral publiknya. Dalam kaitan ini, public relations dituntut memelihara komunikasi persuasif yang dilujukan untuk: 1. Menjaga opini yang mendukung (maintain favourable opinion}. 2. Menciptakan opini yang masih tersembunyi atau yang belum diekspresikan (create opinion where none exist or where it is latent) 3. Menetralkan opini yang negatif (neutralize hostile opinion). (Otis Baskin, 1997:20) Ketiga hal di atas dapat dicapai, melalui penyediaan saluran komunikasi interaktif secara terus-menerus dengan publik. Citra perusahaan yang baik akan membuat keuntungan kompetitif bagi perusahaan. Keuntungan tersebut antara lain: peningkatan penjualan, mendukung pengembangan produk baru, memperkuat relasi keuangan, membuat harmoni hubungan dengan karyawan, mendukung program rekruitmen, dan membantu mengatasi krisis. e) Membentuk goodwill dan kerja sama Pada tahap ini, tujuan public relations sudah pada tahap tindakan nyata. Artinya sudah tercipta jalinan kerja sama dalam bentuk perilaku tertentu yang mendukung keberhasilan perusahaan. Dalam tahap ini diharapkan publik secara nyata mendukung program-program perusahaan. Misalnya publik turut serta menyukseskan kampanye public relations atau tetap loyal mengonsumsi produk perusahaan. Goodwill dan kerja sama dapat terwujud karena ada inisiatif yang dilakukan berulang-ulang oleh public relations perusahaan untuk menanamkan saling pengertian dan kepercayaan kepada

11 publiknya. Kemudian diikuti tindakan nyata perusahaan untuk komitmen mewujudkan kepentingan publik. Dalam konteks employee relations misalnya, kerja sama ini tampak jika perusahaan peduli terhadap kesejahteraan karyawan, memberikan gaji layak, bonus, penghargaan terhadap prestasi atau sistem promosi yang jelas. Sedangkan karyawan memberikan timbal balik berupa disiplin, motivasi, dan produktivitas kerja yang tinggi. Dari pemaparan di atas dapat ditarik simpulan bahwa public relations merupakan kegiatan yang bertujuan mengomunikasikan 5W + lh, yaitu: 1. Siapa kita (who). 2. Apa yang kila kerjakan (what). 3. Mengapa kita mengerjakannya (why). 4. Kapan kita mengerjakannya (when). 5. Di mana publik dapat mendapalkan informasi tentang kita (where). 6. Bagaimana kita berbeda dcngan pesaing (how). Tujuannya menciptakan kerja sama berarti membantu perusahaan dan publik untuk saling beradaptasi satu sama lain. public relations adalah upaya-upaya perusahaan untuk menciptakan kerja sama dengan kelompok-kelompok masyarakat. (Ibid, Hal 20) C. Fungsi Public Relations Fungsi atau peranan adalah harapan publik terhadap apa yang seharusnya dilakukan oleh public relations sesuai dengan kedudukannya sebagai seorang public relations. Jadi, public relations dikatakan berfungsi apabila dia mampu melakukan tugas dan kewajibannya dengan baik, berguna atau tidak dalam menunjang tujuan perusahaan dan menjamin kepentingan publik. Secara garis besar fungsi public relations adalah:

12 a) Memelihara komunikasi yang harmonis antara perusahaan dengan publiknya (maintain good communication). b) Melayani kepentingan publik dengan baik (serve public's interest). c) Memelihara perilaku dan moralitas perusahaan dengan baik (maintain good morals & manners). (Ibid, Hal 21) Sedangkan Cutlip & Center menyebut fungsi public relations sebagai berikut: a) Menunjang kegiatan manajemen dan mencapai tujuan organisasi. b) Menciptakan komunikasi dua arah secara timbal balik dengan menyebarkan informasi dari perusahaan kepada publik dan menyalurkan opini publik kepada perusahaan. c) Melayani publik dan memberikan nasihat kepada pimpinan perusahaan untuk kepentingan umum. d) Membina hubungan sccara harmonis antara perusahaan dan publik, baik internal maupun eksternal. Pada tahun 1975, Foundation for public Relations Research and education mengumpulkan 65 praklisi public relations dalam sebuah studi. Hasilnya diperoleh beberapa poin penting tentang fungsi public relations. Public relations adalah fungsi manajemen yang tugasnya: a) Membantu memelihara dan menjaga komunikasi, pengertian, pencerminan dan kerja sama antara organisasi dan publiknya (establish and maintain mutual lines of communications, understanding, acceptance and cooperation between an organization and its publics). b) Mencakup manajemen masalah dan isu-isu (involves the management of problem and issues). c) Membantu manajemen selalu memberikan informasi pada dan responsif terhadap opini publik (helps management to keep informed on and responsive to public opinion). d) Mendefinisikan dan menekankan pada tanggung jawab manajemen untuk melayani kepentingan publik (defines and emphasizes the responsibility of management to serve public interest). e) Membantu manajemen selalu mengikuti dan memanfaatkan perubahan (helps management to keep abreast of and utilize change). f) Melayani sistem pencegahan awal untuk mengantisipasi tren (serving an early warning system to help anticipate trends). g) Menggunakan riset dan teknik komunikasi yang beretika sebagai alat-alat pokok (uses research and ethical communication techniques as its principal tools). (Ibid, Hal 22-23) D. Ruang Lingkup Pekerjaan Public Relations

13 Dari paparan fungsi dan tujuan di atas, dapat dijabarkan ruang lingkup pekerjaan public relations. Secara sederhana pekerjaan yang biasa dilakukan public relations dapat disingkat menjadi PENCILS, yaitu: a. Publication & Publicity, yaitu mengenalkan perusahaan kepada publik. Misalnya membuat tulisan yang disebarkan ke media, newsletter, artikel, dan lainnya. b. Events, mengorganisasi event atau kegiatan sebagai upaya membentuk citra. Misalnya stasiun televisi SCTV menggelar acara SCTV Award. Program televisi yang dinilai masyarakat Ngetop akan mendapat penghargaan dari SCTV. c. News, pekerjaan seorang public relations adalah menghasilkan produk-produk tulisan yang sifatnya menyebarkan informasi kepada publik, seperti press release, newsletter, berita, dan Iain-lain. Karena itu, dituntut menguasai teknik-teknik menulis (public relations writing). d. Community Involvement, public relations mesti membuat program-program yang ditujukan untuk menciptakan keterlibatan komunitas atau masyarakat sekitarnya. Misalnya Hotel Santika setiap memperingati HUT RI mengadakan perlombaan yang juga diikuti masyarakat sekitar hotel. Public relations juga diharapkan dapat memposisikan perusahaan sebagai bagian dari komunitas. Diharapkan akan muncul perasaan memiliki terhadap perusahaan (sense of belonging) dalam diri komunitasnya. e. Identitiy-Media, merupakan suatu cara mengoptimalkan identitas melalui pemakaian semua atribut yang berkenaan dengan perusahaan dengan nama atau logo perusahaan. Atribut ini misalnya adalah penggunaan logo, head pada amplop atau surat, seragam dan sebagainya. f. Lobbying, public relations sering melakukan upaya persuasi dan negosiasi dengan berbagai pihak Keahlian ini tampak dibutuhkan misalnya, pada saat terjadi krisis manajemen untuk mencapai kata sepakat di antara pihak yang bertikai. g. Social Investment, pekerjaan public relations untuk membuat program-program yang bermanfaat bagi kepentingan dan kesejahteraan sosial. Contoh: program public relations TransTV Peduli Aceh yang memberikan bantuan dana dan pembuatan rumah bagi korban bencana Tsunami akhir 2004 lalu. Termasuk di sini adalah program Corporate Social Responsibility.(Ibid, Hal 23-24) E. Public Relations Tools (Media Public Relations)

14 Untuk dapat melakukan pekerjaannya seorang public relations mempunyai alat-alat kegiatan (PR tools). Alat-alat kegiatan ini bisa disebut sebagai media public relations, antara lain: a) Publisitas dan media relations, seperti: - Press release (menulis berita tentang perusahaan kepada media). - Press conference (menyampaikan informasi tentang perusahaan dengan secara langsung mengundang wartawan). Press tours (mengundang wartawan untuk berkunjung kc perusahaan). - I'ress party (menjamu wartawan makan bersama). I ress receptions (mcngadakan acara khusus pcrtcmuan dengan wartawan). - Media gathering (mengumpulkan media dalam scbuah forum), dan lainnya. b) Special events: - Open house atau company visit (memberi peluang kepada publik untuk mengenal lebih dekat perusahaan dengan berkunjung langsung keperusahaan). - Fund-raisers (kegiatan mengumpulkan dana) - Trade-shows (mengadakan pameran dagang). - award ceremonies (acara pemberian penghargaan). - Contest (lomba-lomba) - Seminar (mengadakan seminar dengan tema yang berkaitan dengan kepentingan masyarakat, baik sebagai penyelenggara atau sebagai pembicara). Ini sekaligus sebagai ajang mempromosikan perusahaan. c) Corporate advertising (iklan-iklan korporat untuk menunjang citra). Pada dasarnya iklaniklan ini tidak bersifat menjual produk, tetapi menjual citra. Berfungsi untuk mendukung tugas marketing. d) Newsletters (ini adalah media tulisan yang bisa digunakan untuk internal ataupun eksternal publik). Seperti majalah & buletin, sebagai wahana komunikasi dua arah dengan publik. Speaker bureau (biro khusus juru bicara yang bertugas menyampaikan informasi kepada publik). Ini adalah sistem informasi satu pintu (one door system). Agar dapat dicegah beragam informasi dari beragam sumber. e) lobbying (melakukan negosiasi baik kepada lembaga pemerintah atau bukan, berkaitan dengan masalah-rnasalah yang menyangkut kepentingan perusahaan f) Charitable contributions (kegiatan-kegiatan amal untuk membantu masyarakat). g) Thank you notes and letters (ucapan-ucapan terima kasih kepada publik). Ihiblic relations dapat mengirim pernyataan terima kasih atas dukungan publik, ucapan ulang tahun atau ucapan hari Raya Idul Fitri kepada publik). h) Audio-visual instrument (misalnya membuat company profile berbentuk audiovisual dan materi presentasi di hadapan publik). i) letters of denial (surat klarifikasi atas sebuah informasi yang tidak benar yang disampaikan ke media). (Ibid 28-32)

15 F. Perencanaan Program-Program Public Relation Dari sekian banyak alasan, ada empat alasan yang paling penting bagi perlunya suatu perencanaan Public Relation. Keempat alasan tersebut adalah sebagai berikut: 1. Untuk menetapkan target-target operasi Public Relation yang nantinya akan menjadi tolok ukur atas segenap hasil yang diperoleh. 2. Untuk memperhitungkan jumlah jam kerja dan berbagai biaya yang diperlukan. 3. Untuk menyusun skala prioritas guna menentukan jumlah program dan waktu yang diperlukan untuk melaksanakan segenap program Public Relation yang telah diprioritaskan itu. 4. Untuk menentukan kemungkinan pencapaian tujuan-tujuan tertentu sesuai dengan ketersediaan (i) staf pendukung atau personil yang mencukupi, (ii) dukungan dari berbagai peralatan fisik seperti alat-alat kantor, mesin cetak, kamera, kendaraan, dan sebagainya, serta (Hi) anggaran dana yang tersedia. (Ibid, Hal 56) Kata-kata yang paling penting untuk diingat antara lain adalah jam kerja, prioritas, penentuan waktu, sumber daya, peralatan, dan anggaran.(ibid, Hal 57) Di sini, kita menerapkan prinsip-prinsip dasar ilmu ekonomi, yakni kita harus senantiasa memperhatikan kelangkaan dari hal-hal tersebut. Dalam mengejar suatu tujuan, kita selalu saja menghadapi hambatan abadi berupa keterbatasan sumber daya. Selanjutnya kita akan mempelajari sebuah model perencanaan yang terdiri dari enam langkah untuk memperlihatkan bagaimana kita harus mengerahkan usahausaha secara maksirnum untuk mengerjakan proyek dalam jumlah minimum. Tanpa adanya suatu program yang terencana dengan baik, seorang praktisi PR akan terpaksa beroperasi secara instingrif sehingga ia mudah kehilangan arah. Ia akan selalu tergoda mengerjakan hal-hal baru, sementara hal-hal yang lama belum terselesaikan. Pada akhirnya, ia akan sulit memastikan sejauh mana kemajuan yang telah dicapai, dan apa saja hasil-hasil konkret yang telah dihasil-kannya. Ini sama saja dengan menjalankan sebuah kereta api tanpa arah, tanpa stasiun, dan tanpa stasiun tujuan sehingga pada akhirnya ia akan kehabisan bahan bakar dan

16 berhenti di suatu titik tanpa mencapai hasil apapun yang pasti. Biasanya, pola kerja seperti itulah yang dilakukan oleh para praktisi Public Relation yang tidak atau kurang profesional. Mereka semata-mata beroperasi, melakukan ini dan itu, tetapi tanpa disertai suatu panduan tujuan atau arah yang jelas. Model perencanaan Public Relation enam langkah yang sudah diterima secara luas oleh para praktisi Public Relation profesional adalah sebagai berikut: 1. pengenalan situasi 2. penetapan tujuan 3. definisi khalayak 4. pemilihan media dan teknik-teknik Public Relation 5. perencanaan anggaran 6. pengukuran hasil