Efektivitas Saluran Distribusi Dalam Meningkatkan Pencapaian Target Penjualan

Transkripsi

1 Efektivitas Saluran Distribusi Dalam Meningkatkan Pencapaian Target Penjualan Syahyunan Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen Universitas Sumatera Utara A. PENGERTIAN DAN MANFAAT DISTRIBUSI Setiap perusahaan barang dan jasa tidak akan terlepas dari masalah penyaluran barang yang dihasilkan stau barang yang akan di jual ke masyarakat. Para produsen berhak menentukan kebijaksanaan distribusi yang akan dipilih dan di sesuaikan dengan jenis barang serta luasnya armada penjualan yang akan digunakan. Jika perusahaan berada dalam persaingan yang semakin tajam, perusahaan harus segera mengadakan penelitian terhadap pasarnya. Penelitian pasar tersebut bertujuan untuk mengetahui kebutuhan serta selera konsumen dan jika mungkin menstimulir permintaan serta menciptakan langganan. Suatu perusahaan dikatakan berhasil di dalam marketing apabila perusahaan tersebut dapat memasarkan barang-barangnya secara luas dan merata dengan mendapatkan kuntungan yang maksimal. Pada umumnya, kemacetan dalam mendistribusikan barang-barang dan jasa-jasa akan banyak menimbulkan kesulitaan baik dipihak konsumen maupun produsen. Kesulitan yang akan terjadi di pihak produsen meliputi terganggunya penerimaan penjualan sehingga target penjualan yang telah di tentukan tidak dapat terpenuhi. Hal ini akan menyebabkan arus pendapatan yang dibutuhkan oleh perusahaan untuk melangsungkan kontinuitasnya tidak dapat diharapkan. Sedangkan kesulitan yang akan timbul di pihak konsumen akan menyebabkan tendensi harga yang meningkat. Tendensi harga yang meningkat terjadi akibat berkurangnya barang yang ditawarkan di pasar. Oleh karena itu sangatlah tepat apabila perusahaan memahami kebijaksanaan distribusi terutama yang menyangkut pemilihan saluran distribusi dan penentuan distribusi fisik. Pemilihan dan penentuan saluran distribusi bukan suatu hal yang mudah karena kesalahan dalam memilih saluran distribusi akan dapat menggagalkan tujuan perusahaan yang telah di tentukan. Pemilihan saluran distribusi yang salah dapat menimbulkan penghamburan biaya atau pemborosan. Oleh sebab itu masalah pemilihan saluran distribusi akan sangat penting artinya bagi perusahaan yang menginginkan perkembangan kegiatannya. Didalam menyalurkan barang-barang kepadaa konsumen, produsen memilih beberapa alternatif yang terjadi, misalnya menyalurkan langsung kepada konsumen atau melalui lembaga niaga perantara. Sistem distribusi langsung dari produsen ke konsumen memungkinkan perusahaan untuk dapat menguasai distribusi barang-barang sepenuhnya. Namun konsekwensinya, biaya sistem ini adalah lebih besar jika dibandingkan dengan sistem distribusi yang tidak langsung. e-usu Repository 2004 Universitas Sumatera Utara 1

2 Untuk dapat memperkecil kesalahan-kesalahan penggunaaan sistem distribusi yang dipilih, maka sebelum pemasaran di kembangkan terlebih dahulu masalah-masalah yang berkenaan dengan saluran distribusi diinventarisasi. Faktor-faktor utama yang perlu mendapat perhatian dalam hal ini antara lain: beban biaya dari berbagai jenis saluran, distribusi, jarak antara perusahaan dengan para pemakai, luas pasar yaang ingin dilayani oleh perusahaan, type dan jumlah outlet yang hendak dipakai serta sejauh mana perusahaan ingin menguasai distribusi fisik barang tersebut. Hal yang tidak kalah penting bagi produsen adalah masalah perkembangan atau trend dari jumlah pedagang eceran (retailer) dan pedagang besar (wholesaler), karena hal ini memegang peranan dalam penentuan strategi pemasaran. Untuk lebih jelasnya akan dibahas beberapa pengertian distribusi. " Saluran merupakan suatu jalur yang dilalui oleh arus barang-barang dari produsen ke perantara dan akhirnya sampai ke pemakai ". Defenisi tersebut masih bersifat sempit. Istilah barang sering diartikan dalam bentuk fisik. Akibatnya defenisi ini cendrung menggambarkan pemindahan jasa-jasa atau kombinasi antara barang dan jasa. Selain membatasi barang yang disalurkan, defenisi ini juga membatasi lembaga-lembaga yang tersedia. Defenisi ini juga tidak menerangkan melalui siapa barang dan jasa itu di salurkan. Saluran merupakan suatu struktur unit organisasi dalam perusahaan yang terdiri dari agen, dealer, pedagang besar dan pengecer, melalui mana sebuah komoditi, produk dan jasa dipasaran. Defenisi ini lebih luas, dimana dikatakan bahwa lembaga-lembaga yang dalam aliran arus barang relatif banyak. Dengan masuknya istilah struktur, defenisi ini menjadi bersifat statis pada saluran dan tidak dapat membantu untuk mengetahui hubunganhubungan yang terjadi antara masing-masing lembaga. Saluran distribusi adalah sekelompok pedagang dan agen perusahaan yang mengkombinasikan antara pemindahan fisik dan nama dari suatu produk untuk menciptakan kegunaan bagi pasar terlentu. Dari pernyataan tersebut dapat lebih luas lagi di defenisikan dengan berbagai bagian dan tujuan : 1. Saluran adalah sekelompok lembaga yang terjadi diantara berbagai lembaga yang mengadakan kerjasama untuk mencapai suatu tujuan. 2. Oleh karena anggota-anggota kelompok terdiri dari beberapa pedagang dan beberapa agen, maka sebahagian yang ikut dan sebahagian lagi tidak ikut. Tidak pertu dari tiap bagian untuk menggunakan agen. Akan tetapi pada prinsipnya setiap saluran harus memiliki seorang pedagang. Alasannya, hanya pedagang saja yang dianggap sebagai pemilik untuk memindahkan barang. 3. Tujuan saluran distribusi adalah untuk mencapai pasar tertentu. Jadi pasar merupakan tujuan akhir dari kegiatan saluran distribusi. 4. Saluran melaksanakan dua kegiatan penting untuk mencapai tujuan, yaitu mengadakan penggolongan produk dan mendistribusikannya. Penggolongan produk menunjukkan jumlah dari berbagai keperluan produk yang dapat memberikan kepuasan pada pasar. Jadi barang atau jasa merupakan sebagian dari penggolongan produk yang menunjukkan jumlah dari berbagai keperluan produk yang dapat memberikan kepuasan kepada pasar dan mempunyai tingkat harga tentu. e-usu Repository 2004 Universitas Sumatera Utara 2

3 Dari keempat defenisi tersebut di atas dapat dikemukakan bahwa mereka menekankan adanya saluran niaga atau lorong yang harus dilalui sebelum barang-barang sampai ketangan konsumen dan juga untuk menghilangkan jurang pemisah yang terdapat diantara produsen ke konsumen akhir. Jadi yang dimaksud saluran distribusi adalah lembaga-lembaga distributor atau menyalurkan atau menyampaikan barang atau jasa dari produsen ke konsumen. Distributor atau penyalur ini bekerja secara aktif untuk mengusahakan perpindahan, bukan hanya secara fisik, tetapi dalam arti agar barang-barang tersebut dapat di beli oleh konsumen, dengan melakukan pertimbangan-pertimbangan atas penyaluran tersebut, seperti: 1. Letak geografis konsumen yang sangat besar. 2. Waktu produk tersebut diproduksi tidak selalu bersamaan dengan waktu produk tersebut di konsumsi. 3. Sifat produk sangat khusus sedangkan variasi keinginan konsumen sangat banyak. 4. Produsen dan konsumen sukar untuk saling mengetahui dan berkomunikasi. 5. Produksi dilaksanakan secara massal, sedangkan konsumsi dalam volume yang kecil. Setelah mengetahui pengertian saluran distribusi, terlihat dengan jelas bahwa proses penyampaian barang dari produsen ke konsumen terdapat lembaga perantara yang ikut terlibat dalam proses tersebut. Lembaga perantara atau badan perantara yang merupakan penghubung antara produsen dan konsumennya dalam proses pertukaran sering disebut dengan "Middleman" atau " Intermediary". "A middleman is an individual or a bussines concern operating between the producer and ultimate consumer or industrial. He specializes in buying and or selling, but he also performs other marketing function". Jadi middleman atau lembaga perantara mengkhususkan diri dalam perundingan jual beli antara produsen dan konsumen. Selain itu lembaga perantara juga melaksanakan beberapa fungsi marketing. "Channel of Ditribution" yang dipilih oleh salah satu perusahaan haruslah mempunyai fungsi-fungsi tertentu yang menguntungkan perusahaan". 5 Dari pengertian tersebut diatas dapat diambil kesimpulan, perlunya memahami fungsi-fungsi saluran distribusi sebelum diadakannya pemilihan saluran distribusi. Terdapat tiga fungsi saluran distribusi sebagai berikut. 1. Fungsi pertukaran 2. Fungsi Penyediaan Fisik 3. Fungsi Penunjang Dalam masing-masing fungsi saluran distribusi diatas diperlukan adanya transaksi antara dua pihak atau lebih, menyangkut pemindahan barang-barang secara fisik dari produsen sampai kepada konsumen, serta bersifat membantu untuk pelaksanaan fungsifungsi lainnya. Ketiga fungsi saluran tersebut harus saling mendukung demi kelancaran proses saluran pendistribusian barang dalam perusahaan. Fungsi saluran distribusi juga dibagi atas dua bagian besar yaitu : 1. Fungsi pelaksanaan atau perwujudan transaksi 2. Fungsi jasa-jasa e-usu Repository 2004 Universitas Sumatera Utara 3

4 Kedua fungsi tersebut diatas terdiri dari beberapa fungsi lainnya. yaitu : 1. Fungsi Pelaksanaan, meliputi. a. Riset, yaitu pengumpulan informasi yang ditujukan untuk merencanakan dan melancarkan pertukaran. b. Promosi, yaitu pembinaan dan penyebaran informasi yang bersifat membujuk berkenaan dengan penawaran barangnya. c. Kontak, yaitu mencari dan menghubungi calong pembeli. d. Penyesuaian, yaitu menyesuaikan bentuk dan sifat barang yang ditawarkan dengan kebutuhan pembeli. Termasuk aneka kegiatan, seperti produksi, penyesuaaian mutu, perakitan dan pengemasaan. e. Perundingan (tawar menawar), yaitu upaya untuk mecapai kesepakatan mengenai harga dan syarat-syarat jual beli lainnya, dengan tujuan melaksanakan pengalihan hak milik atas sesuatu barang. 2. Fungsi - Fungsi Jasa, meliputi : a. Penyaluran fisik, yaitu berupa pengangkutan dan penyimpanan barang dagangan. b. Pembiayaan, merupakan usaha untuk memperoleh dan menyediakan dana untuk pembiayaan kegitan penyaluran. c. Pengambilan resiko, menerima resiko berkaitan dengan pelaksanaan kegiatan penyaluran. Keseluruhan fungsi-fungsi tersebut mempunyai tiga segi khas yang sama : yaitu semua menghabiskan sumber daya yang langka, sering kali lebih sempurna jika dilaksanakan dengan keahlian khusus (spesialisasi) dan fungsi-fungsi tersebut dapat di pindah-pindah. B. KLARIFIKASI BARANG DAN SALURAN DISTRIBUSI PENGARUHNYA PADA SALURAN DISTRIBUSI Sebelum membahas mengenai type-type saluran distribusi yang tersedia, terlebih dahulu kan dibahas klarifikasi dari barang. Hal ini penting artinya dalam pemilihan saluran distribusi yang akan di pergunakan. Defenisi barang sebagai berikut : Suatu sifat yang kompleks baik dapat diraba maupun tidak dapat diraba, termasuk bungkus, warna, nama perusahaan dan pengecer, jasa perusahaan dan pengecer, yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan dan kebutuhannya. Ditinjau dari segi pemasaran, defenisi diatas dipandang sesuai karena tidak sekedar mengemukakan sifat fisik dan kimia saja, melainkan dikaitkan dengan pemuasan kebutuhan dan keinginan. Jenis barang dibagi berdasarkan : 1. Tujuan pemakai oleh sipemakai, yaitu : barang konsumsi dan barang industri. 2. Tingkat konsumsi dan kekongkritannya, yaitu : barang tahan lama dan barang tidak tahan lama dan jasa. 3. Pengaruh psikologisnya, : yaitu barang fungsional dan barang hedonis dan barang anxiety. 4. Karakteristiknya. e-usu Repository 2004 Universitas Sumatera Utara 4

5 Barang-barang konsumsi dibagi menjadi : 1. Penggolongan berdasarkan kecepatan konsumsi (rate of consumption) dan kekongkritannya (tangibility). a. Barang tahan lama, yaitu barang kongkrit yang dapat dipergunakaan berulangulang misalnya TV, sepatu, mobil dan lain sebagainya. b. Barang tidak tahan lama, yaitu barang kongkrit yang hanya dapat digunakaan satu atau beberapa kali, misalnya: daging, sabun, ikan, beras dan lain sebaginya. c. Jasa, yaitu kegiatan manfaat atau kepuasan yang dijual, misnlnya : pangkas rambut, kusuk, dokter dan lain sebagainya. 2. Penggolongan selanjutnya yaitu berdasarkan,: a. Kebiasaan membeli, konsumen dengan mengorbankan waktu dan tenaga seminim mungkin, misalnya kebutuhan dapur dan lain sebagainya. b. Barang shopping, yaitu barang-barang yang dibeli setelah terlebih dahulu membanding-bandingkan kecocokan, kualitas, harga dan modal antara barangbarang sejenis, misalnya pakaian jadi, sepatu, prabot rumah tangga, dan lainlainnya. c. Barang Speciality, yaitu barang-barang yang mempunyai karaktristik yang unik, untuk kelompok pembeli tertentu bersedia melakukan usaha-usaha istimewa untuk mendapatkannya, misalnya: benda-benda kolektor, antik dan lainnya. Penggolongan dan barang konsumsi diatas di dasarkan pada kebutuhan untuk mendapatkan barang konsumsi diatas didasarkan pada kebutuhan untuk mendapatkan barang konsumsi itu, Penggolongaan berdasarkan tingkat kecepatan konsumsi kurang dapat menunjukkan apakah barang itu barang jadi atau bahan mentah. C. TYPE-TYPE SALURAN DISTRIBUSI Ada beberapa dari type saluran distribusi, dimana perbedaan panjang dan pendeknya type-type saluran distribusi dapat dijelaskan sebagai berikut : 1. Zero Level Channel Dalam bentuk ini antara produsen dan perusahaan dan konsumen akhir tidak terdapat pedagang perantara, penyaluran langsung dilakukan perusahaan pada konsumen. Misalnya: Penjualan mesin komputer langsung kepada perusahaan yang membutuhkannya. 2. One Level Channel Disini hanya terdapat satu pedagang perantara. Pedagang perantara ini pada pasar konsumen disebut retailer, sedangkan pada industri disebut dengan agen atau broker. 3. Two Level Channel Disini terdapat dua pedagang perantara dalam pasar konsumsi terdiri dari wholesaler dan retailer. 4. Three Level Channel Pada tahap ini terdapat tiga perantara yaitu wholesaler, retailer dan Jobber, dimana Jobber selalu terdapat diantara wholesaler dan retailer. Jobber membeli dari e-usu Repository 2004 Universitas Sumatera Utara 5

6 wholesaler dan menjual kembali kepada retailer yang pada umumnya tidak dilayani oleh pedagang besar. Type-type saluran distribusi yang dikemukakan diatas ditentukan pada penggunaan lembaga-lembaga perantara yang berada diantara produsen dan konsumen. Dalam hal ini perusahaan dapat memanfaatkan sesuai dengan kebutuhan. 1. Penyaluran langsung. Dalam sistem ini tidak ada pedagang perantara. Pembeli langsung kepada perusahaan atau produsen. Misalnya jika seseorang membeli ikan kepada nelayan untuk konsumsi. 2. Penyaluran tidak langsung. Disini terdapat pedagang perantara yaitu pengecer. Misalnya jika kita membeli sebungkus rokok dari warung, maka warung tersebut adalah pengecer. Dalam penyaluran tidak langsung ini terdapat lebih dari satu pedagang perantara, yaitu pedagang besar dan pedagang pengecer. Melihat kedua type saluran distribusi diatas, maka sebenarnya penyaluran dapat digolongkan pada penyalur langsung dan penyalur tidak langsung. 1. Mata rantai saluran distri busi yang sangat panjang. 2. Mata rantai saluran distribusi yang panjang. 3. Mata rantai saluran distribusi yang agak panjang/agak pendek 4. Mata rantai saluran distribusi yang pendek 5. Mata rantai sa1uran distribusi yang sangat pendek/langsung. Kelima tahapan penyaluran tersebut diatas mempunyai jalur penyampaian barang dari produsen sampai ke konsumen dengan berbeda-beda. l. Mala Rantai Saluran Distribusi yang Sangat Panjang. Perusahaan atau produsen yang akan menyampaikan barang-barangnya kepada konsumen akhir melalui banyak sekali distributor atau penyalur. Misalnya untuk memasarkan barang-barang ke seluruh Indonesia, perusahaan dapat menempatkan agen tunggal untuk seluruh lndonesia, agen untuk setiap propinsi, sub agen untuk setiap kota, grosir dan akhirnya ke pengecer atau retailer. Produsen Agen Tunggal Agen Sub Agen Konsumen Pengecer Grosir Gambar 1. Mata Rantai Saluran Distribusi yang Sangat Panjang 2. Mata Rantai Saluran Distribusi yang Panjang. Penyaluran barang-barang melalui perantara, tetapi tidak sepanjang saluran distribusi yang sangat panjang. Misalnya produsen mempergunakan agen untuk propinsi, sub agen untuk setiap kota, grosir dan akhirnya ke pengecer (retailer). e-usu Repository 2004 Universitas Sumatera Utara 6

7 Produsen Agen Tunggal Agen Sub Agen Konsumen Pengecer Grosir Gambar 2 Mata Rantai Saluran Distribusi yang Panjang 3. Mata Rantai Saluran Distribusi yang Agak Pendek Penggunaan saluran distribusi disini lebih sedikit, meskipun terdapat perantara. Saluran distribusi ini menggunakan dua tingkat, yaitu wholesaler dan retailer. Produsen Grosir Konsumen Pengecer Gambar 3. Mata Rantai Saluran Distribusi yang Panjan 4. Mata Rantai Saluran Distribusi yang Pendek. Disini perusahaan hanya menggunakan satu lembaga perantara, yaitu pengecer. Berarti produsen langsung menghubungi pengecer yag cocok untuk memasarkan barangbarangnya. Produsen Pengecer Konsumen Gambar 4. Mata Rantai Saluran Distribusi Pendek. 5. Mata Rantai Saluran Distribusi yang Sangat Pendek/Langsung. Dalam sistem saluran distribusi ini, perusahaan menjual barang-barangnya langsung kepada konsumen akhir. Konsumen akhir dapat juga berupa perorangan yang membeli barang-barang tersebut maupun perusahaan-perusahaan lain yang menggunakan barang-barang tersebut secara langsung, artinya barang-barang itu diolah lagi. Misalnya : mesin. kulit, ikan. kertas dan lain-lain. Saluran distribusi langsung dapat dilihat dalam gambar berikut ini : Produsen Konsumen Gambar 5. Mata Rantai Saluran Distribusi Sangat Pendek/Langsung. e-usu Repository 2004 Universitas Sumatera Utara 7

8 Setelah perusahaan mengadakan pemilihan terhadap saluran-saluran distribusi yang akan dipergunakan. tugas berikutnya adalah menentukan jumlah perantara pada tingkat pedagang besar dan-atau pedagang eceran sebab tidak mungkin setiap orang atau lembaga diterima sebagai penyalur atau perantara, dalam hal ini harus diadakan seleksi. Sehubungan dengan itu, akan dibahas tiga alternatif kebijaksanaan yang dapat ditempuh produsen dalam penentuan jumlah perantara, yaitu sebagai berikut : 1. Distribusi Intensif. 2. Distribusi Selektif 3. Distribusi Exklusif. 1. Distribusi Intensif Dalam kebijaksanaan ini, produsen menggunakan jumlah lembaga distribusi (outlet/perantara) sebanyak mungkin ke seluruh plosok. Dengan menyebarkan outlet ini diharapkan konsumen akan lebih mudah memperoleh barang-barang kebutuhannya. Cara ini banyak digunakan oleh produsen di tingkat retailer. Pada umumnnya barang-barang yang diperdagangkan melalui distribusi intensif ini adalah, barang-barang standard seperti pelumas, alat-alat pertukangan dan sebagainya. Jika pasar yang dilayani sangat luas, maka jum1ah penyalur yang dipergunakan tidak hanya pada tingkat perdagangan internasional. 2. Distribusi Selektif Produsen mengadakan seleksi terlebih dahulu atas lembaga-lembaga distribusi yang akan dipergunakan, baik pada tingkat wholesaler maupun pada tingkat retailer dalam satu tempat atau daerah tertentu. Biasanya kebijaksanaan ini dianut untuk pemasaran barang-barang baru, barang-barang shopping atu barang-barang special lainnya. Perusahaan dapat beralih kedistribusi selektif apabila distribusi ini dipandang lebih menguntungkan dari pada distribusi intensif, sehingga jumlah outlet yang digunakan pada setiap tingkat menjadi lebih sedikit. 3. Distribusi Esklusif Kebijaksanaan ini dapat dilaksanakan oleh produsen dengan mempergunakan satu outlet pada wholesaler atau retailer disuatu negara atau daerah tertentu. Perusahaan memberikan hak penuh kepada satu perusahaan untuk menyalurkan barang-barangnya baik ditingkat wholesaler atau retailer. Pada umumnya cara ini dipergunakan dalam pemasaran barang-barang lux atau barang-barang special, seperti mobil dan lain-lain. Pada umumnya jumlah perantara yang ideal adalah yang memenuhi kebutuhan pasar atau konsumen akhir dengan berlebihan. Kebijaksanaan yang terlalu terbuka dari produsen dalam pemasaran barag-barang melalui outlet yang semakin bertambah akan menambah marketing cost. Oleh karena itu masalah ini perlu mendapat perhatian istimewa agar supaya efektifitas pemakaian saluran distribusi dapat diperoleh dengan tidak melupakan faktor-faktor efisiensinya. e-usu Repository 2004 Universitas Sumatera Utara 8

9 D. FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI DISTRIBUSI Banyak sekali cara-cara yang dapat dipergunakan untuk mendistribusikan barang dan jasa kepada pembeli. Sebuah perusahaan mungkin didistribusikan barangnya secara langsung kepada konsumen jumlahnya cukup besar, sedangkan perusahaan lain mendistribusikan produknya dengan mempergunakan jasa perantara. Akan tetapi sering sekali cara-cara yang dipilih tidak memuaskan perusahaan. Dalam hal ini banyak perusahaan yang mempergunakan beberapa kombinasi saluran distribusi utuk mencapai target yang berbeda. Sistem distribusi ini tidak hanya berbeda diantara perusahaan., tetapi juga sering berubah dari waktu ke waktu tergantung kepada situasi dan kondisi masing-masing perusahaan. Suatu saluran distribusi yang dapat bekerja dengan baik pada saat perusahaan itu kecil, mungkin kurang efisien pada saat perusahaan bertambah besar. Masalah pemilihan ini sangat penting sebab kesalahan dalam pemilihan saluran yang dipergunakan dapat memperlambat atau menghambat usapa penyaluran barang atau jasa yang dihasilkan telah sesuai dengan selera konsumen., tetapi jika saluran distribusi yang dipergunakan tidak mempunyai kemampuan, tidak mempunyai inisiatif dan kreatif secta kurang bertanggung jawab dalam menciptakan transaksi, maka usaha untuk penyaluran akan mengalami kelambatan dan kemacetan. Oleh karena pengaruhnya sangat besar terhadap kelancaran penjualan, maka masalah saluran distribusi ini harus benar-benar dipertimbangkan. Dalam hal ini perusahaan atau produsen harus memperhatikan faktor-faktor yang sangat mempengaruhi dalam pemilihan saluran distribusi. Petunjuk dalam pemilihan saluran distribusi sebagai berikut: a. Sifat Barang Sifat barang itu sendiri dapat dipakai sebagai dasar pertimbangan untuk menetapkan seluruh distribusi yang harus ditempuh. Sifat barang ini dapat berupa cepat tidaknya barang tersebut mengalami kerusakan. Barang yang lekas rusak misalnya sayursayuran segar, susu segar, cenderung menggunakan mala rantai saluran distribusi yang pendek atau langsung. Barang-barang yang nilainya cepat turun, apabila tertunda penyampaiannya kepada konsumen, misalnya surat kabar, majalah, barang-barang mode dan lain sebagainya juga cenderung menggunakan mata rantai distribusi yang pendek atau langsung. Barang-barang yang volumenya besar atau timbangannya berat produsen sebaiknya menggunakan mata rantai saluran distribusi yang pendek atau langsung. Sebab apabila produsen menggunakan mata rantai saluran distribusi yang panjang, akan menambah ongkos pengangkutan sehingga menyebabkan harga kepada konsumen menjadi tinggi. Barang-barang yang memerlukan penjelasan teknis yang mendetail ataupun membutuhkan after-sales service, cenderung pula menggunakan mata rantai saluran distribusi pendek. Misalnya barang-barang teknis dalam penggunaan, yaitu computer, atau yang membutuhkan after-sales service seperti mobil atau mesin-mesin pabrik. e-usu Repository 2004 Universitas Sumatera Utara 9

10 b. Sifat Pembayarannya Dalam pemasaran barang, ada barang-barang tertentu yang memerlukan penyebaran seluas-luasnya baik secara vertikal maupun horizontal. Biasanya barangbarang tersebut merupakan kebutuhan umum, harga perunit rendah serta pembelian dari setiap konsumen relatif kecil. Barang-barang semacam ini perlu disebarkan seluasluasnya karena konsumen lebih senang jika barang-barang tersebut dapat dibeli disekitar tempat tinggalnya yang tidak begitu jauh atau pada waktu perjalanan mudah untuk membelinya. Barang-barang seperti ini misalnya rokok, garam, korek api, obat-obatan bebas dan sebagainya. Untuk barang-barang ini produsen cenderung menggunakan saluran distribusi yang panjang. Sebaliknya untuk barang-barang yang tidak memerlukan penyebaran seluasnya sebab konsumen terbatas, cenderung menggunakan saluran distribusi pendek. Misalnya, alat-alat musik, TV, radio dan sebagainya. c. Biaya Secara umum, mala rantai saluran distribusi yang terlalu panjang akan menimbulkan biaya yang lebih besar dan mendorong harga jual yang tinggi dan selanjutnya dapat menggangu kelancaran penjualan barang-barang tersebut. Hal ini dapat dimaklumi sebab setiap mata rantai menginginkan keuntungan yang layak sebagai imbalan dari kegiatan mereka. Untuk menekan harga penjualan maka perusahaan harus rela untuk mendapatkan keuntungan yang tipis atau mengusahakan agar komisi dari mata rantai tersebut menjadi lebih kecil. Meskipun demikian, kebijaksanaan ini tidak terlalu mutlak. Misalnya perusahaan tersebut omzet penjualannya terlalu kecil baik dalam unit maupun rupiah, sedangkan pembayarannya adalah sangat luas karena kebutuhan umum. Maka kebijaksanaan saluran distribusi pendek atau langsung justru menimbulkan harga per unit lebih tinggi. Dalam prakteknya, perusahaan-perusahaan besar cenderung untuk menggunakan saluran distribusi pendek. Sebaliknya perusahaan kecil cenderung menggunakan mata rantai saluran distribusi panjang, kecuali bila pemasaran perusahaan tersebut hanya bersifat lokal dan terbatas. d. Modal Sifat suatu barang terutama barang-barang industri harus dapat mendorong agar barang tersebut dapat diterima oleh konsumen atau lembaga industri. Salah satu caranya adalah menjual barang-barang tersebut secara konsinyasi atau piutang dalam tempo tertentu. Hal ini memerlukan dana yang tidak kecil. Kalau kita menggunakan grosir atau agen mungkin masalah modal sebagaimana kalau kita menjual langsung kepada pengecer. e. Tingkat Keuntungan Persaingan yang makin tajam dapat mendorong penjualan menjadi rendah. Dalam keadaan demikian tingkat keuntungan dari perusahaan menjadi lebih rendah. Apabila perusahaan menggunakan mata rantai saluran distribusi yang sangat panjang, dapat menyebabkan harga ke konsumen menjadi lebih tinggi, dan ini menggangu penjualan barang tersebut. Perusahaan yang kebetulan tingkat keuntungannya lebih tinggi akan lebih loss dalam menentukan saluran distribusinya, sebab walaupun perusahaan e-usu Repository 2004 Universitas Sumatera Utara 10

11 menetapkan mata rantai saluran distribusi yang panjang, tetapi karena keuntungan masih cukup tinggi, maka harga sampai ke konsumen masih dapat bersaing. f. Jumlah Setiap kali penjualan Suatu barang tertentu mungkin setiap kali penjualan dilakukan dalam jumlah relatif besar meskipun jumlah konsumennya relatif kecil. Misalnya bahan-bahan bangunan bahan-bahan untuk proses produksi selanjutnya, misalnya kulit untuk perusahaan sepatu dan sebagainya. Untuk barang-barang seperti ini perusahaan cenderung menggunakan mata rantai saluran distribusi yang pendek sebab dengan cara ini harga jual kepada konsumen dapat ditekan serendah-rendahnya dan jumlah konsumen yang dihubungi tidak begitu banyak. Untuk penjualan langsung kepada konsumen pemakai biasanya pabrik-pabrik, perusahaan biasanya menawarkan langsung kepada pabrik yang bersangkutan atau bila tidak langsung biasanya menggunakan perantara atau makelar. Untuk penjualan yang ditujukan kepada konsumen perorangan. perusahaan langsung menjual kepada pengecer. Pendapat diatas menekankan perlunya suatu analisis atas faktor-faktor yang menyangkut masalah fungsi-fungsi marketing, jenis-jenis barang serta keinginan konsumen, kemudian baru dapat menentukan pilihannya terhadap saluran distribusi yang dianggap tepat. Faktor-faktor tersebut antara lain: 1. Pertimbangan pasar a. Konsumen atau pasar industri b. Jumlah pembeli potensial c. Pasar secara geografis d. Jumlah pesanan 2. Pertimbangan produk a. Nilai unit b. Besar dan berat c. Mudah rusak d. Sifat tehnis e. Produk standard dan pesanan f. Luasnya produk line 3. Pertimbangan perusahaan a. Sumber pembelanjaan b. Pengalaman dan kemampuan manajemen c. Pengawasan saluran d. Pelayanan yang diberikan oleh perantara 4. Pertimbangan perantara a. Pelayanan yang diberikan oleh perantara b. Sikap perantara terhadap kebijaksanaan produsen c. Volume penjualan d. Ongkos e-usu Repository 2004 Universitas Sumatera Utara 11

12 Keterangan lebih lanjut dalam pemilihan saluran distribusi adalah sebagai berikut : 1. Pertimbangan Pasar Karena saluran distribusi sangat dipengaruhi oleh pola pembelian konsumen, maka keadaan pasar ini merupakan faktor penentu dalam pemilihan saluran distribusi. Beberapa faktor yang harus dipertimbangkan dalam pertimbangan pasar adalah : a. Konsumen atau pasar industri Apabila pasarnya berupa pasar industri, pengecer jarang atau bahkan tidak pernah dimanfaatkan dalam saluran ini. Jika pasarnya berupa pasar barang konsumsi, perusahaan sebaiknya menggunakan satu atau lebih dari satu saluran. b. Jumlah pembeli potensial Jika jumlah pembeli atau konsumen relatif kecil dipasar, perusahaan dapat mengadakan penjualan langsung kepada pemakai. c. Pasar segala geografis Secara geografis pasar dapat dibagi atas beberapa kosentrasi, seperti area industri tekstil, area industri kertas dan sebagainya. Untuk daerah konsentrasi yang mempunyai tingkat kepadatan tinggi, perusahaan dapat menggunakan distribusi industri. d. Jumlah pesanan Volume penjualan dari sebuah perusahaan sangat berpengaruh terhadap saluran yang dipakai. Jika volume yang dibeli oleh pemakai industri tidak begitu besar atau realatif kecil, perusahaan dapat menggunakan distribusi industri (untuk barang-barang jenis perlengkapan operasi). e. Kebiasaan dalam pembelian Kebiasaan membeli dari konsumen akhir atau pemakai industri (seperti kemauan untuk membelanjakan uangnya, tertariknya pembeli dengan Kredit, lebih senang melakukan pembelian yang tidak berkali-kali, dan tertariknya kepada pelayanan penjualan) akan mempengaruhi politik penyaluran. 2. Pertimbangan Produk Beberapa faktor yang harus dipertimbangkan dari segi produk atau barang-barang adalah : a. Nilai unit Jika nilai unit dari barang yang dijual relatif rendah, produsen cenderung untuk menggunakan saluran yang panjang. Akan tetapi sebaliknya jika nilai unitnya relatif tinggi, saluran yang digunakan sebaiknya pendek atau langsung. b. Besar dan berat Manajemen harus mempertimbangkan ongkos angkut dalam hubungan dengan nilai produk secara keseluruhan. Apabila ongkos angkut terlalu besar dibandingkan dengan nilai produk secara total akan terdapat beban yang berat bagi produsen. Artinya produsen akan membebankannya pada perantara untuk ikut menanggungnya. c. Murah rusak Apabila barang yang dijual mudah rusak, produsen tidak perlu menggunakan perantara dalam distribusi, atau jika ingin menggunakannya barus dipilih perantara yang memiliki fasilitas tempat penyimpanan yang baik. e-usu Repository 2004 Universitas Sumatera Utara 12

13 d. Sirat tehnis Barang jenis industri seperti instalasi, bahan baku dan peralatan lainnya biasanya disalurkan secara langsung kepada pemakai industri. Dalam hal ini produsen harus mempunyai penjual yang dapat menerangkan berbagai masalah tehnis penggunaan dan pemeliharaan serta memberikan pelayanan sebelum maupun sesudah penjualan. e. Produk standard dan pesanan Jika produk yang dijual berupa produk standard atau produknya dijual atas dasar pesanan, penyalur tidak perlu mengadakan persediaan. f. Luasnya produk line Jika produsen harus membuat satu macam produk, perusahaan dapat menggunakan pedagang besar sebagai penyalurnya. Akan tetapi apabila jenis produknya banyak, perusahaan dapat menjual langsung kepada pengecer. 3. Pertimbangan Perusahaan Faktor-faktor yang meliputi pertimbangan perusahaan ini adalah sebagai berikut : a. Sumber pembelanjaan. Sebuah perusahaan yang kuat dari segi finansial akan menggunakan perantara lebih sedikit dibandingkan dengan perusahaan yang finansialnya lemah. Dengan dana yang cukup, perusahaan dapat menangani sendiri angkutan penjualan. Juga dapat memberikan kredit dan mendirikan gudangnya sendiri. Bagi pemsahaan yang lemah finansialnya, jasa-jasa seperti ini biasanya dilakukan oleh perantara. b. Pengalaman dan kemampuan manajemen Perusahaan yang menjual produk barn atau ingin memasuki pasar baru, lebih suka menggunakan perantara agar dapat memperoleh pengalaman distribusi bidang baru tersebut karena umumnya perantara sudah mempunyai pengalaman dan perusahaan tersebut belum atau ingin menambah pengalamannya. c. Pengawasan saluran Pengawasan saluran kadang-kadang menjadi pusat perhatian produsen dalam kebijakan saluran distribusi pendek. Perusahaan yang ingin mengawasi saluran distribusinya lebih ketat cendenmg memilih saluran yang pendek, walaupun biaya yang dipergunakan lebih tinggi. d. Pelayanan yang diberikan oleh penjual Jika produsen siap memberikan pelayanan yang lebih baik seperti halnya membangun etalase, mencari pembeli, akan menarik minat perantara untuk menjadi penyalur. 4. Pertimbangan Perantara Faktor-faktor rang dipertimbangkan pada segi perantara meliputi : a. Pelayanan yang diberikan oleh perantara. Jika perantara mau memberikan pelayanan yang baik, misalnya menyediakan fasilitas penyimpanan. produsen akan cenderung menggunakannya sebagai perantara dalam sistem penyaluran. b. Kegunaan perantara Perantara akan digunakan sebagai penyalur apabila ia dapat membawa produsen dalam persaingan. dan selalu mempunyai inisiatif untuk memberikan usul tentang barang baru. e-usu Repository 2004 Universitas Sumatera Utara 13

14 c. Sikap perantara terhadap kebijaksanaan produsen Kalau perantara bersedia menerima resiko yang dibebankan oleh produsen, misalnya resiko turunnya harga, produsen akan memilihnya sebagai penyalur. Hal ini dapat meringankan tanggung jawab produsen dalam menghadapi berbagai resiko. d. Volume penjualan Penilaian ini cenderung memilih perantara yang mampu untuk menawiirkan barangnya dalam volume yang besar dalam jangka waktu yang lama. e. Ongkos Dalam penilaian ini biaya merupakan faktor dominan untuk dapat dipergunakan sebagai penyalur. Apabila perantara yang dipilih dapat meringankan biaya penyaluran maka perantara tersebut yang akan terus dipergunakan. Walaupun kebijaksanaan distribusi ditetapkan sesuai dengan bentuk pedoman yang digariskan. dalam pelaksanaanya tidak mutlak menjami keberhasilan perusahaan jika tidak ditunjang oleh kemampuan perusahaan dalam bidang manajemen keseluruhan. E. PEMILIHAN SALURAN DISTRIBUSI FISIK DISTRIBUSI DAN KEGIATAN Setelah mempertimbangkan faktor-faktor yang mempengaruhi pemilihan saluran distribusi. dapat ditentukan saluran distribusi yang maksimal. Saluran distribusi yang maksimal yaitu terdapatnya keseimbangan antara penggunaan penylur (perantara) yang lebih besar atau lebih kecil dengan pendapatan yang dihasilkan oleh metode distribusinya. Proses dan siklus dari di stribusi fisik atau logistik sebagaimana telah diuraikan pada dasarnya merupakan atau menimbulkan kegiatan-kegiatan aliran arus gerak barang yang dikembangkan untuk menuju efisiensi dan efektivitas. Dengan demikian. kegiatan-kegiatan yang ada dalam distribusi fisik atau logistik ini meliputi arus barang yang secara fisik dan pengembangannya secara operasi sistem aliran yang efisien. Bagi produsen, kegiatan distribusi fisik atau logistik ini tidak hanya meliputi pemindahan barang jadi dari akhir proses produksi sampai ke konsumen akhir, tetapi juga menyangkut arus bahan baku dari suatu sumber pada akhir proses produksi. Secara lebih rinci, kegiatan-kegiatan yang ada dalam proses distribusi fisik atau logistik, dapat dibagi kedalam lima macam kegiatan, yaitu : 1. Lokasi persediaan barang dan penggudangan 2. Penanganan barang (Material Handling) 3. Pengendalian persediaan (Inventory Control) 4. Pemrosesan pemesana Kegiatan-kegiatan dari distribusi fisik tersebut jelas menunjukkan adanya suatu siklus terhadap penanganan atau pengelolaan dari gerak barang, sejak dari pemilik menuju lokasi penyimpanan, penanganan, pengendalian, pemrosesan dan sampai barangbarang tersebut disalurkan kembali kepada pemilik. Basu Swastha mengemukakan kegiatan-kegiatan dalam distribusi fisik atau logistik ada lima macam, yaitu : 1. Penentuan lokasi persediaan dan sistem penyimpanannya 2. Penentuan sistem penanganan barang 3. Penggunaan sistem pengawasan barang 4. Pendapan prosedur untuk memproses pesanan 5. Pemilihan metode pengangkutan e-usu Repository 2004 Universitas Sumatera Utara 14

15 Adapun penjelasan kelima kegiatan dalam distribusi fisik atau logistik yaitu : 1. Penentuan Lokasi Persediaan dan Sistem Penyimpanannya. Penentuan lokasi persediaan dalam mengambil keputusan-keputusan perlu dikembangkan dan direncanakan sedemikian rupa sehingga lokasi persediaan tidak menimbulkan kerugian-kerugian yang berkepanjangan. Penentuan lokasi persediaan ini akan menimbulkan permasalahan bagi manajemen seperti : a. Jumlah dan ukuran persediaan b. Penanganan persediaan c. Pengangkutannya Disamping timbulnya permasalahan diatas, penentuan permasalahan dipengaruhi juga oleh faktor-faktor seperti : 1. Sifat pasar, termasuk jumlah dan lokasinya 2. Sifat barang 3. Posisi keuangan dan penjualan Kebijaksanaan terhadap lokasi persediaan dan sistem penyimpanan ini didasarkan pada strategi yang diinginkan. apakah secara memusat (konsentrasi) ataukah menyebar (dispersi) didaerah pasarnya. Jika perusahaan mengkonsentrasikan persediaannya, maka akan memudahkan dalam mengadakan pengawasan. Selain itu juga akan meningkatkan efisiensi penyimpanan dan penanganan barangnya, demikian pula sebaiknya. Sedangkan dalam operasinya, perusahaan juga harus memilih metode penyimpanannya seperti gudang, apakah gudang tersebut diusahakan milik sendiri atau menyewanya. 2. Penentuan Sistem Penanganan Barang. Kebijaksanaan dalam menentukan sistem penanganan barang juga tidak kalah pentingnya dalam keputusan manajemen, karena penentuan ini juga mengorbankan pengeluaran atau biaya yang besar. Kebijaksanaan ini dimaksudkan dalam penentuan peralatan dalam penanganan barang menuju tempat penyimpanan, seperti : truk, derek dan sebagainya. Secara umum, sistem penanganan barang yang dapat digunakan antara lain: 1. Paletisasi 2. Pengemasan 3. Penggunaan Sistem Pengawasan Barang. Sistem pengawasan barang bertujuan untuk meminimumkan jumlah investasi yang diperlukan dan meminimumkan fluktuasi dalam persediaan sambil menjalani pesanan dan pembeli. Besarnya persediaan sangat ditentukan oleh keseimbangan kebutuhan pasar dengan faktor biaya. Permintaan pasar dapat diukur dengan menggunakan analisis ramalan penjualan dan faktor biaya harus dipertimbangkan, yaitu ongkos penyimpanannya. 4. Penetapan Prosedur Untuk Memproses Pesanan. Kegiatan-kegiatan yang harus dilakukan untuk memproses pesanan tersebut antara lain menyelenggarakan kegiatan kantor secara teratur, membuat barang-barang dengan baik serta menyampaikannya kepada pembeli, karena dalam hal ini perusahaan e-usu Repository 2004 Universitas Sumatera Utara 15

16 kemungkinan akan mengalami ketidakmampuan untuk melakukan pesanan yang disebabkan oleh faktor, seperti : 1. Pendeknya waktu yang diminta oleh pembeli dalam penyelesaian pesanannya 2. Kemampuan tehnis perusahaan tidak memadai 3. Terbatasnya sumber dana yang dimiliki perusahaan, dan sebagainya 5. Pemilihan Metode Pengangkutan. Pemilihan pengangkutan ini tergantung dari jenis dan jumlah barang-barang yang akan disalurkan menuju lokasi atau tempat tujuan. Dalam hal ini rute dan rit pengangkutan merupakan faktor yang penting dan mempunyai hubungan erat dengan pasar atau daerah penjualan, serta lokasi persediannya, sehingga faktor pengangkutan merupakan faktor penentu. Dalam penyediaan pengangkutan, terdapat lembaga-lembaga yang menyediakan jenis pengangkutan ini, yaitu : 1. Agen pengangkutan yang memiliki alat-alat angkut sendiri, seperti kereta api milik PJKA. 2. Perantara angkutan (Freight Forwarder) yang tidak memiliki alat angkut sendiri. e-usu Repository 2004 Universitas Sumatera Utara 16