PENGARUH NILAI INDIVIDU, PENGETAHUAN DAN GAYA HIDUP TERHADAP PENENTU PERILAKU EKOLOGIS KONSUMEN

Transkripsi

1 PENGARUH NILAI INDIVIDU, PENGETAHUAN DAN GAYA HIDUP TERHADAP PENENTU PERILAKU EKOLOGIS KONSUMEN Fathor. A. S Dosen Jurusan Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Trunojoyo Jl. Raya Telang Po Box 02 Kamal Bangkalan Madura fa_thor@yahoo.co.id ABSTRACT The level of consumer awareness of the environment triggers product innovations from companies. The existence of environment friendly products is a solution to the fulfillment of the consumer rights to get a decent, safe, and healthy product. Consumption behavior of environmentally friendly product is intended as an attempt to protect themselves and the earth. This behavior is influenced by the values, knowledge and lifestyles. Results of some studies are still found in the research gap. Therefore, this study aims to determine the influence of individual values, knowledge and lifestyles of the ecological determinants of consumer behavior. The research method used is explanatory. The samples are 75 respondents by using purposive sampling technique. The analysis technique used is descriptive analysis and multiple linear regressions. Results of analysis found that the variable value of the individual and the knowledge variable has no effect on the ecological behavior of consumers, while the lifestyle variables affect ecological behavior of consumers. Keywords : Individual value, knowledge, lifestyles, ecological behavior, consumer behavior PENDAHULUAN Seiring perkembangan zaman yang semakin modern, semakin meningkat dan semakin bermacam-macam pula tingkat kebutuhan konsumen terhadap keberadaan suatu produk. Sejalan dengan itu, tingkat kesadaran konsumen terhadap lingkungan menjadi pemicu inovasi produk dari berbagai perusahaan, kesadaran lingkungan ini merupakan faktor determinan penting dalam perilaku konsumen yang bertanggung jawab pada lingkungan yang menuntut kepekaan dari pemasar. Kesadaran lingkungan tersebut dipengaruhi oleh semakin meningkatnya permasalahan pencemaran dari berbagai produk, bahkan dalam perkembangannya tidak sedikit produk tersebut telah melahirkan sampah yang menjadi masalah besar karena banyaknya sampah yang sulit di daur ulang. Lahirnya produk ramah lingkungan (environment friendly) yang semakin kuat menjadi solusi terhadap pemenuhan hak-hak konsumen untuk mendapatkan produk yang layak, aman, dan menyehatkan. Pada prinsipnya, produk yang diinginkan konsumen bukan yang benar-benar hijau, namun produk yang mampu mengurangi tingkat kerusakan yang ditimbulkan. Maka perusahaan menerapkan isu-isu lingkungan sebagai salah satu strategi pemasaran atau yang dikenal sebagai green marketing. Hal ini sesuai dengan meningkatnya perhatian pada isu lingkungan oleh pembuat peraturan publik, dan dapat dilihat sebagai indikasi bahwa kepedulian lingkungan merupakan area yang potensial sebagai strategi bisnis (Haryadi 2009; 15). Hasil penelitian AC Nielsen di Indonesia menyebutkan bahwa 66% responden penelitian sangat peduli akan lingkungan hidup, 69 %

2 sangat peduli soal global warming, 72 % sangat peduli soal kelangkaan air, dan 80 % sangat peduli soal polusi air. (Attayaya, 2009). Kesadaran lingkungan konsumen tidak terlepas dari nilai-nilai individu konsumen, pengetahuan dan gaya hidup. Nilai, pengetahuan dan gaya hidup menjadi pendorong motivasi yang kuat yang melahirkan perilaku konsumen dalam hal ini perilaku ekologis konsumen. Menurut Wibowo (2002) konsumen yang memiliki perilaku dan kesadaran ekologis mempunyai keyakinan bahwa : 1. Terdapat permasalahan lingkungan nyata 2. Permasalahan tersebut harus ditangani dengan serius dan disikapi dengan cara yang aktif 3. Mereka merasa mendapatkan informasi yang cukup dalam kehidupan seharihari. 4. Setiap individu dapat dan harus memberikan kontribusi untuk menyelamatkan bumi dari bencana lingkungan yang menakutkan. Chan dan Lau (dalam Bui, My H. 2005) mengatakan bahwa konsumen yang menunjukkan orientasi tinggi terhadap ekologis adalah konsumen yang melakukan tindakan pembelian, pemanfaatan dan pengevaluasian produk-produk yang berdampak minimal pada lingkungan. Dan Ottman (2006) menyatakan bahwa orientasi konsumen ekologikal bertalian dengan konsumsi produk-produk yang berdampak minimal pada lingkungan. Perilaku konsumsi produk ramah lingkungan dimaksudkan sebagai upaya yang dilakukan oleh konsumen untuk melindungi diri mereka dan bumi ini dengan membeli produk-produk tertentu saja yang mereka anggap hijau dan meninggalkan atau tidak mengkonsumsi produk-produk non hijau (Dharmmesta, 1997). Perilaku inilah yang dipengaruhi oleh nilai, pengetahuan dan gaya hidup. Nilai merupakan suatu keyakinan, berkaitan dengan cara bertingkah laku atau tujuan akhir tertentu, melampaui situasi spesifik, mengarahkan seleksi atau evaluasi terhadap tingkah laku, individu dan kejadian kejadian serta, tersusun berdasarkan derajat kepentingannya. Solomon (2007, dalam Haryadi (2009)) menyatakan bahwasannya nilai bersifat universal seperti kebebasan, persamaan hak, keselamatan dll. Sedangkan menurut Dadang (2008), nilai mempunyai karakteristik tertentu untuk berubah, karena nilai diperoleh dengan cara terpisah yaitu dihasilkan oleh pengalaman budaya, masyarakat dan pribadi yang tertuang dalam struktur psikologis individu. Jadi, nilai memiliki kecendrungan untuk menetap, walaupun masih mungkin berubah oleh hal-hal tertentu, salah satunya adalah bila terjadi perubahan sistem nilai budaya dimana individu tersebut menetap. Secara teoritis, nilai dapat mempengaruhi perilaku seseorang karena nilai akan berpengaruh terhadap perilaku dengan dimediasi oleh sikap. Nilai-nilai individu yang berpengaruh pada perilaku konsumen dibagi menjadi nilai yang berorientasi individualisme dan nilai yang berorientasi kolektivisme (Safak et al.,2004). Jadi, dapat dikatakan bahwa nilai mempunyai pengaruh cukup kuat terhadap penentu perilaku ekologis konsumen, hal ini sesuai dengan hasil penelitian Lievers et all (1986, dalam Haryadi (2009)) yang membuktikan bahwa individu dengan nilai konservatis dan agamis berkontribusi lebih pada aktivitas perbaikan lingkungan. Haryadi (2009) juga menemukan fakta bahwa nilai-nilai liberal mayoritas berkaitan dengan kepedulian lingkungan. Mc Carthy dan Shrum (1994, dalam Dadang (2008)) menyimpulkan bahwa nilai seperti penerimaaan diri, pemenuhan diri dan penghormatan pada orang lain merupakan penentu aktivitas daur ulang. Mereka juga menemukan bahwa semakin tinggi nilai-nilai antusiasme dan penghayatan, maka semakin besar pula perilaku ekologika. Temuan tersebut juga diperkuat oleh temuan Anonim (2009) yang mendapatkan fakta bahwa nilai berpengaruh secara tidak langsung melalui pengetahuan terhadap emosi lingkungan. Tetapi disamping

3 itu terdapat hasil penelitian lain yang berbeda seperti temuan Schultz dan Selezny (1999), Thogersen (2002) dan Olander (2003) dalam Wibowo (2002) yang mendapatkan bukti bahwa nilai dan sikap terhadap lingkungan berhubungan negatif dengan sikap ekosentris. Nilai individu sangat berkaitan dengan pengetahuan konsumen, pengetahuan dikenal sebagai karakteristik yang mempengaruhi semua fase dalam proses pengambilan keputusan, secara spesifik pengetahuan adalah konstruk yang relevan dan penting yang mempengaruhi bagaimana konsumen mengumpulkan dan mengatur informasi, seberapa banyak informasi digunakan untuk pembuatan keputusan, dan bagaimana konsumen mengevaluasi produk dan jasa (Bruck, 1985). Kesadaran konsumen berasal dari pengetahuan mereka tentang pentingnya menciptakan lingkungan sehat yang merupakan dasar adanya peningkatan kualitas kehidupan manusia. Peningkatan kualitas kehidupan dapat dikendalikan oleh individu konsumen dengan melakukan perubahan memilih dan mengkonsumsi barang tertentu yang ramah terhadap lingkungan (Martin & Simintras, 1995 dalam Junaedi, (2005)). Mayoritas konsumen mengetahui bahwa perilaku pembelian mereka secara langsung berpengaruh pada berbagai permasalahan lingkungan. Konsumen beradaptasi dengan situasi ini dengan mempertimbangkan isu lingkungan ketika berbelanja dan melalui perilaku beli mereka (Laroche et. al.., 2001). Pada banyak kasus, pengetahuan ditemukan berhubungan secara signifikan dengan bagaimana konsumen mengevaluasi produk (Alba & Hutchinson, 1987 dalam Bui, 2005). Pengetahuan lingkungan menurut Chan (1999) didefinisikan sebagai seberapa besar seorang individu mengetahui isu-isu tentang lingkungan. Konsumen yang mempunyai pengetahuan dan kesadaran tinggi terhadap lingkungan akan memilih produk-produk yang ramah lingkungan walaupun harganya relatif mahal (Laroche et. al.., 2001). Pengetahuan lingkungan seorang individu akan mempengaruhi respon afektif secara positif yang mengarahkan pada respon konatif, yaitu perilaku yang bertanggung jawab sosial (Chan, 2001). Dalam literatur ilmu keperilakuan terdapat hubungan positif antara pengetahuan dan perilaku, namun temuan-temuan empiris tentang perilaku pembelian produk hijau mengindikasi bahwa hubungan antara pengetahuan ekologikal dan perilaku masih bersifat inkonklusif (Laroche et al.,2001). Hasil temuan empiris pengaruh pengetahuan konsumen terhadap niat dan perilaku konsumen masih kontroversional. Temuan penelitian Vinning dan Ebreo, 1990 (dalam Wibowo, 2002) serta Chan (1999) menunjukan bahwa pengetahuan mengenai isu lingkungan merupakan prediktor penting dari prilaku ramah lingkungan. Anonim (2009) mengatakan pengetahuan berpengaruh terhadap emosi lingkungannya. Sedangkan temuan berbeda dikemukakan Maloney dan Ward (1973, dalam Wibowo (2002)) yang menemukan fakta bahwa tidak ada hubungan signifikan antara pengetahuan dan isu lingkungan, dan Haryadi (2009) dalam penelitiannya menemukan fakta bahwa pengetahuan tidak berpengaruh terhadap minat beli (perilaku konsumen). Selain nilai dan pengetahuan, hal yang sangat penting juga untuk diketahui adalah model gaya hidup konsumen yang juga berpengaruh terhadap perilaku ekologis. Gaya hidup menurut Engel, Blackwel dan Miniard, 1995 (dalam Junaedi, 2005) adalah pola dimana orang hidup dan menggunakan uang dan waktunya. Mowen dan Minor (1998 dalam Junaedi, 2005) gaya hidup sebagai pola konsumsi yang menggambarkan pilihan seseorang bagaimana ia menggunakan waktu dan uang. Kotler (2002) menyatakan bahwa gaya hidup adalah pola kehidupan seseorang yang diwujudkan dalam psikografiknya, yang mencakup ineteres dan opininya. The Jakarta Consulting (2006 dalam Attayaya, 2009) gaya hidup adalah perilaku seseorang yang ditunjukkan dalam aktivitas, citra dan opini khususnya yang berkaitan dengan citra untuk merefleksikan status sosialnya. Dengan demikian gaya hidup merupakan sebuah kerangka referensi yang dipakai seseorang dalam bertingkah laku dan konsekwensinya akan membentuk pola perilaku tertentu, terutama bagaimana ia ingin dipersepskikan oleh orang lain, sehingga

4 gaya hidup sangat berkaitan dengan status sosial yang disandangnya. Untuk merefleksikan image inilah dibutuhkan simbolsimbol status tertentu yang sangat berperan dalam mempengaruhi perilaku konsumsinya. Pernyataan tersebut sesuai dengan hasil penelitian De Young, 1986 (dalam Junaedi, 2005) yang menyimpulkan bahwa kecermatan gaya hidup moderat berhubungan positif dengan daur ulang kaca dan kertas. Artinya, bahwa gaya hidup seseorang dapat mempengaruhi terhadap perilaku ekologis konsumen. Berdasarkan hasil penelitian terdahulu yang masih ditemukan adanya gap riset tersebut, maka studi ini diharapkan bermanfaat untuk menjadi tambahan informasi kajian berbagai model perilaku konsumen yang berwawasan lingkungan. Oleh karena itu, studi ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh nilai individu, pengetahuan dan gaya hidup terhadap penentu perilaku ekologis konsumen sedangkan hipotesis penelitian yang diajukan adalah bahwa diduga variabel nilai induvidu, pengetahuan, dan gaya hidup mempunyai pengaruh terhadap perilaku ekologis konsumen METODE PENELITIAN Populasi dan Sampel Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh mahasiswa jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Trunojoyo. Untuk keperluan penelitian ini yang dilakukan secara penelitian sampel, teknik penentuan sampel yang digunakan adalah purposive sampling yaitu dalam mengambil sampel dasar yang digunakan adalah pertimbangan untuk menyesuaikan diri dengan beberapa kriteria penelitian untuk meningkatkan ketepatan sampel. Pemilihan sampel ditentukan pada mahasiswa Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Trunojoyo. Sedangkan jumlah sampelnya sebesar 3 (Jumlah Variabel Independent) x 25 = 75 Mahasiswa (Ferdinand, 2007). Data primer dikumpulkan berdasarkan jawaban responden dengan menggunakan kuisioner, sedangkan data sekunder di dapatkan dari jurnal dan berbagai laporan yang berkaitan dengan penelitian. Dalam penelitian ini disebarkan 85 kuesioner dan kuesioner yang dikembalikan oleh responden sebanyak 83 kuesioner. Kuesioner yang terjawab lengkap dengan baik dan layak dianalisis dalam penelitian ini sebanyak 75 kuesioner. Subjek penelitian adalah mahasiswa/i semester V keatas dan punya pengetahuan tentang produk hijau. Variabel Penelitian dan Definisi Operasional Nilai Individu (X1) Nilai merupakan suatu keyakinan yang berkaitan dengan cara bertingkah laku atau tujuan akhir tertentu, mengarahkan seleksi atau evaluasi terhadap tingkah laku individu. Adapun indikator yang digunakan sebagai pengukuran dalam penelitian ini adalah : X1.1 : Keyakinan X1.2 : Perilaku X1.3 : Individualisme X1.4 : Kolektivisme Pengetahuan (X2) Pengetahuan yang dimaksud dalam penelitian ini adalah seberapa besar seorang individu mengetahui isu-isu tentang lingkungan. Adapun indikator yang digunakan sebagai pengukuran dalam penelitian ini adalah : X2.1 : Pengetahuan mengenai lingkungan X2.2 : Kesadaran konsumen X2.3 : Regulasi lingkungan

5 Gaya Hidup (X3) Gaya hidup adalah pola konsumsi yang menggambarkan pilihan seseorang bagaimana ia menggunakan waktu dan uang. Adapun indikator yang digunakan sebagai pengukuran dalam penelitian ini adalah : X3.1 : Perilaku X3.2 : Pola hidup Perilaku Ekologis (Y) Perilaku ekologis adalah Perilaku konsumsi produk ramah lingkungan yang dilakukan oleh konsumen untuk melindungi diri mereka dan bumi dengan membeli produk-produk hijau. Adapun indikator yang digunakan sebagai pengukuran dalam penelitian ini adalah : Y.1 : Keyakinan Y.2 : Kesadaran Y.3 : Tindakan Y.4 : Pembelian Selanjutnya, masing-masing indikator diukur dengan menggunakan jenis skala pengukuran interval, dengan skala sikap Likert. Instrumen menggunakan lima pilihan jawaban, dimana jawaban terendah diberi skor 1 dan tertinggi diberi skor 5. Untuk menjaga keakuratan instrumen penelitian yang digunakan (dalam bentuk kuesioner) maka dilakukan dengan uji reliabilitas dan uji validitas. Uji reliabilitas dilakukan dengan pengukuran one shot melalui bantuan program SPSS 16.0 for Windows dengan menggunakan uji statistik Cronbach alpha (Suatu konstruk atau variabel). Dikatakan reliabel jika memberikan nilai Cronbach Alpha>0,60.(Nunnally 1967 dalam Ghazali 2007:42). Sedangkan uji validitas dilakukan dengan melakukan korelasi bivariat antara masing-masing skor indikator dengan total skor konstruk. Pengujian menggunakan bantuan program SPSS for Windows. Apabila koefisien korelasi antara masingmasing indikator terhadap total konstruk menunjukkan hasil yang signifikan, maka instrumen tersebut dikatakan valid. (Ghazali 2007:46-47). Teknik Analisis Selain menggunakan analisis deskriptif dengan tujuan untuk mendeskripsikan karakteristik responden yang diteliti serta masing-masing variabel dalam bentuk tabel frekuensi dan angka prosentase, dalam penelitian ini untuk menguji hipotesis yang telah diajukan, digunakan uji statistik regresi linear berganda. Analisis ini digunakan untuk menguji pengaruh antar variabel yang berbentuk sebab akibat. HASIL DAN PEMBAHASAN Uji Validitas Dan Reliabilitas Tabel 1. Hasil Uji Validitas Variabel Sig Koef.Kor Ket Nilai Individu : Indikator Valid Indikator Valid Indikator Valid Indikator Valid

6 Pengetahuan : Indikator Valid Indikator Valid Indikator Valid Gaya Hidup : Indikator Valid Indikator Valid Perilaku Ekologis : Indikator Valid Indikator Valid Indikator Valid Indikator Valid Sumber: Data Olahan SPSS Berdasarkan tabel 1 di atas dapat diketahui semua nilai koefisien korelasi adalah positif dan semua nilai peluang lebih kecil dari tingkat signifikan (á) 5% (0.05). Jadi dapat disimpulkan bahwa pertanyaan-pertanyaan sebagai alat ukur untuk mendapatkan data adalah valid yaitu mempunyai derajat keabsahan yang memberikan kontribusi terhadap total score. Tabel 2. Hasil Uji Reliabilitas Variabel Cron's Alpha Ket Nilai Individu Reliable Pengetahuan Reliable Gaya Hidup Reliable Perilaku Ekologis Reliable Sumber: Data Olahan SPSS Tabel 2 di atas menunjukkan semua nilai koefisien alpha lebih besar dari 0.60, sehingga dapat disimpulkan bahwa pertanyaan (alat ukur) sudah reliabel, yaitu cukup dapat dipercaya untuk digunakan sebagai alat pengumpul data. Analisis Deskriptif Deskripsi Responden Tabel 3. Usia Responden No Usia Jumlah % tahun 40 53, tahun 35 46,7 Jumlah % Sumber: Data primer diolah Tabel di atas menunjukkan bahwa responden yang menjawab kuesioner sebagian besar adalah berusian antara tahun. Diskripsi Jawaban Responden terhadap Varibel Penelitian Tabel 4. Jawaban Responden

7 Skor Jawaban Responden Indikator F % F % F % F % F % Mean X , 3 45, ,3 2 2,7 3,3 X , 2 38, ,5 X , ,7 3,8 X , ,7 3,8 Mean X1 (Nilai Individual) 3,6 X ,3 1 22, , ,3 3,9 X , , , ,3 3,4 X , 3 41, , ,7 3,6 Mean X2 (Pengetahuan) 3,6 X ,3 1 14, ,3 4,2 X , , ,7 3,9 Mean X3 (Gaya Hidup) 4,0 Y , , ,0 Y-2 1 1,3 8 10, ,5 Y-3 1 1,3 1 13, 3 41, ,3 Y-4 1 1,3 1 18, ,1 Mean Y (Perilaku Ekologis) 3,5 Sumber: Data primer diolah Dalam tabel 4, tampak keseluruhan item pada masing-masing variabel X di dapatkan nilai mean variabel yang lebih rendah adalah nilai individu dan pengetahuan, dan yang paling besar adalah variabel gaya hidup. Secara umum nilai mean dari masingmasing variabel ini berada pada daerah baik. Sedangkan variabel Y juga berada pada daerah baik. Uji Hipotesis Melalui Analisis Regresi Linear Berganda Uji Normalitas

8 Regression Studentized Residual Expected Cum Prob 1.00 Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual Dependent Variable: Y Observed Cum Prob Gambar 1. Normal P-P Plot Sumber: Data Olahan SPSS Dari grafik Normal P-P plot of Regression Standardized Residual terlihat titiktitik menyebar di sekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis diagonal. Sehingga model regresi layak untuk digunakan. Uji Multikolinearitas Tabel 5. Nilai VIF Variabel VIF X X X Sumber: Data Olahan SPSS Tabel 5 menunjukan semua nilai VIF lebih kecil dari 10. Jadi dapat disimpulkan bahwa pada variabel bebas tidak terdapat multikoliniearitas. Uji Heteroskedastisitas 4 Scatterplot Dependent Variable: Y Regression Standardized Predicted Value Gambar 2. Grafik Scatterplot Sumber: Data Olahan SPSS Grafik Scatterplot, memperlihatkan titik-titik menyebar secara acak, tidak membentuk sebuah pola tertentu, serta tersebar baik di atas maupun di bawah angka 0 pada sumbu Y. Hal ini berati tidak terjadi Heterokedastisitas.

9 Analisis Regresi Linear Berganda Tabel 6. Hasil Analisis Regresi Linier Berganda Unstandardized Standardized Model Coefficients Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) Nilai Individu (X1) Pengetahuan (X2) Gaya Hidup (X3) N = 75 Adj. R 2 = 0,517 F test = Sig F = 0,000 Sumber: Data Olahan SPSS Keterangan Tidak signifikan Tidak signifikan Signifikan Hasil analisis regresi lnear berganda menunjukkan bahwa dari 3 variabel independen yang dimasukkan dalam model, variabel nilai individu dan pengetahuan tidak signifikan pada 0,05. Dan hanya variabel gaya hidup yang signifikan pada 0,05. Berdasarkan hasil analisa tersebut, artinya hanya gaya hidup seseorang yang mampu merubah dan menjadi penentu terhadap perilaku ekologis konsumen. Berdasarkan hasil penilaian responden dalam penelitian ini melalui analisis deskriptif diperoleh hasil yang cukup menarik karena semua variabel hasil penelitian memiliki nilai muatan tinggi karena sebagian besar responden memberikan penilaian yang baik sehingga mampu menggambarkan karakteristik perilaku ekologis konsumen, meskipun dalam kenyataannya beberapa variabel hasil penelitian masih belum mampu mengarahkan perilaku konsumen. Hal tersebut tampak dari nilai rata-rata tanggapan variabel ini yang masuk kategori baik dengan variabel tertinggi adalah variabel gaya hidup. Sedangkan variabel yang kurang mampu memberikan dukungan terhadap perilaku ekologis konsumen adalah nilai individu dan pengetahuan karena memiliki kontribusi nilai yang lebih rendah. Tetapi secara umum semua variabel berada pada daerah baik. Hasil ini juga mampu didukung dari signifikansi validitas data yang dianalisis, selain itu variabel juga memiliki tingkat reliabilitas data yang baik. Secara empiris, hasil analisis variabel nilai individu sejalan dengan hasil penelitian Schultz dan Zelezny, 1999, Thogersen, 2002, dan Olander, 2003 (dalam Attayaya, 2009) yang menemukan fakta bahwa nilai dan sikap terhadap lingkungan berhubungan negatif dengan sikap ekosentris. Hasil ini menunjukkan bahwa nilai individu tidak selamanya akan mempengaruhi atau mengakibatkan berubahnya sikap dan perilaku seseorang, hal ini disebabkan karena seperti yang dikatakan Dadang (2008) bahwa nilai mempunyai karakteristik tertentu untuk berubah, karena nilai diperoleh dengan cara terpisah yaitu dihasilkan oleh pengalaman budaya, masyarakat dan pribadi yang tertuang dalam struktur psikologis individu. Jadi nilai memiliki kecendrungan untuk berubah oleh hal-hal tertentu, salah satunya adalah bila terjadi perubahan sistem nilai budaya dimana individu tersebut menetap. Sehingga karena responden dalam penelitian ini tinggal dalam

10 lingkungan asal yang berbeda beda menyebabkan perilaku yang berbeda juga dalam menyikapi perilaku ekologisnya. Tetapi hasil penelitian lain menunjukkan bahwa orientasi nilai individu dan pengetahuan berpengaruh positif terhadap sikap ekologis konsumen sejalan dengan. (Anonim, 2009). Lievers et all (1986) yang membuktikan bahwa individu dengan nilai konservatis dan agamis berkontribusi lebih pada aktivitas perbaikan lingkungan. Dunlap dan Van Liere, 1986 (dalam Chan, Ricky Y.K, 1999) mendapati bahwa nilai-nilai liberal mayoritas berkaitan dengan kepedulian lingkungan. Mc Carthy dan shrum (Mc Carthy dan Shrum (1994 dalam Dadang, 2008) menyimpulkan bahwa nilai seperti penerimaaan diri, pemenuhan diri dan penghormatan pada orang lain merupakan penentu aktivitas daur ulang. Mereka juga mendapati bahwa semakin tinggi nilai-nilai antusiasme dan penghayatan, maka semakin besar pula perilaku ekologika. Sehingga, penelitian ini juga belum mampu menemukan suatu ketetapan temuan dalam menentukan bahwa nilai individu benar-benar mampu merubah perilaku ekologis konsumen karena berbagai faktor seperti dibahas diatas. Hasil analisis variabel pengetahuan diketahui tidak berpengaruh terhadap perilaku ekologis konsumen, temuan ini sejalan dengan temuan Maloney dan Ward, 1973 dan Laroche et al, 2001 (dalam Anonim, 2009) yang mendapatkan fakta bahwa tidak terdapat hubungan yang signifikan antara pengetahuan lingkungan dengan perilaku ekologikal. Menurut beberapa pendapat para pakar hal ini disebabkan karena walaupun konsumen sudah memiliki pengetahuan tentang isu isu lingkungan dan produk hijau yang ramah lingkungan, tetapi tindakan konsumen tidak berkaitan dengan itu, hal tersebut mungkin disebabkan karena image bahwa produk hijau lebih mahal dari produk biasa, meskipun dalam literatur ilmu keperilakuan terdapat hubungan positif antara pengetahuan dan perilaku, namun temuan-temuan empiris tentang perilaku pembelian produk hijau mengindikasi bahwa hubungan antara pengetahuan ekologikal dan perilaku masih bersifat inkonklusif (Martin & Simintras, 1995 dalam Laroche et al.,2001). Sehingga, hasil temuan empiris pengaruh pengetahuan konsumen terhadap niat dan perilaku konsumen masih tetap kontroversional. Hasil analisis terhadap variabel gaya hidup sejalan dengan temuan hasil penelitian De Young (1986 dalam Junaedi (2005)) yang menyimpulkan bahwa kecermatan gaya hidup moderat berhubungan positif dengan daur ulang kaca dan kertas. Artinya, bahwa gaya hidup seseorang dapat mempengaruhi terhadap perilaku ekologis konsumen. Dengan demikian gaya hidup merupakan sebuah kerangka referensi yang dipakai seseorang dalam bertingkah laku dan konsekwensinya akan membentuk pola perilaku tertentu, terutama bagaimana ia ingin dipersepsikan oleh orang lain, sehingga gaya hidup sangat berkaitan dengan status sosial yang disandangnya. Berdasarkan pembahasan diatas, secara umum dapat dibuktikan bahwa nilai individu dan pengetahuan belum mampu menjadi faktor penting dalam menentukan perilaku ekologis konsumen, dan hanya gaya hidup seseorang yang mampu menjadi unsure utama dalam merubah dan menentukan perilaku ekologis konsumen. Selain itu, studi ini juga menujukkan adanya beberapa perbedaan temuan penelitian sebagaimana dikemukakan diatas. SIMPULAN Berdasarkan hasil analisis dan pembahasan, maka simpulan yang dapat ditarik sebagai berikut: 1. Variabel nilai individu tidak berpengaruh terhadap perilaku ekologis konsumen. Hal ini disebabkan karena nilai mempunyai karakteristik tertentu untuk berubah, karena nilai

11 diperoleh dengan cara terpisah yaitu dihasilkan oleh pengalaman budaya, masyarakat dan pribadi yang tertuang dalam struktur psikologis individu. Sehingga langkah selanjutnya untuk mampu merubah perilaku ekologis harus merubah suatu budaya dan kebiasaan dalam suatu lingkungan tertentu. 2. Variabel pengetahuan tidak berpengaruh terhadap perilaku ekologis konsumen. Hal ini disebabkan karena tindakan konsumen tidak berkaitan dengan pengetahuan. Sehingga langkah kedepan perlu diimbangi antara pengetahuan dalam mewujudkan tindakan, karena tindakan dipengaruhi oleh strategi pemasaran produk terutama harga. 3. Variabel gaya hidup berpengaruh terhadap perilaku ekologis konsumen. Hal ini dapat dipahami karena gaya hidup merupakan sebuah kerangka referensi yang dipakai seseorang dalam bertingkah laku dan konsekwensinya akan membentuk pola perilaku tertentu, terutama bagaimana ia ingin dipersepsikan oleh orang lain, sehingga gaya hidup sangat berkaitan dengan status sosial yang disandangnya. DAFTAR PUSTAKA Anonim Peran pengetahuan dan emosi konsumen Pada isu lingkungan: Studi empiris perilaku konsumen hijau. diakses dari Oktober 27, 2009 jam 19:00. Attayaya Pemasaran Berwawasan Lingkungan Hidup. diakses dari Oktober 27, 2009 jam 19:00. Bui, My H Environmental Marketing : A Model Of Consumer Behaviour. Loyol University New Orleans. Association of Collegiate Marketing Educators pp. 20. Brucks, M The Effects of Product Knowledge on Information Researh Behaviour. Journal of Consumer Research. Vol. 12, No. 6, pp Chan, Ricky Y.K Environmental Attitudes and Behaviour of Consumers in China: Survey Findings and Implications. Journal of International Consumer Marketing, 11:4, pp Chan, Ricky Y.K.& Lorett B. Y. Lau Antecedents of Green Purchases: A Survey in China. Journal of Consumer Marketing, Vol. 17 No. 4, pp Chan, Ricky Y.K Determinants of Chinese Consumers Green Purchase Behaviour. Psychology & Marketing, Vol. 8, No. 4, April, pp Dadang Geo_Community. Geography One Earth for life diakses dari Kamis, 21 Agustus. Dharmmesta, B.S Pergeseran Paradigma Dalam Pemasaran: Tinjauan Manajerial dan Perilaku Konsumen. Jurnal Kelola, No. 15/VI, hal Ferdinand, Augusty Metodologi Penelitian Manajemen. Edisi 2. BPFE Universitas Diponegoro. Semarang.

12 Ghozali, Imam Aplikasi Analisis Multivariat dengan Program SPSS, Cetakan ke 4, Badan Penerbit Universitas Diponegoro, Semarang. Haryadi, Rudi Pengaruh Strategi Green Marketing Terhadap Pilihan Konsumen Melalui Pendekatan Marketing Mix (Studi Kasus Pada The Body Shop Jakarta). Tesis. Program Studi Magister Manajemen. Universitas Diponegoro Semarang. Junaedi, M.F. Shellyana Pengaruh kesadaran lingkungan pada niat beli produk hijau: studi perilaku konsumen berwawasan lingkungan. Jurnal benefit, vol. 9, no. 2, desember. Hal Kotler, Philip Manajemen Pemasaran, Jilid 1, Edisi Milenium, PT. Prenhallindo Jakarta. Laroche, Michel, Jasmin Bergeron, & Guido Barbaro-Forleo Targeting Consumers Who are Willing to Pay More for Environmentally Friendly Products. Journal of Consumer Marketing, Vol. 18, No. 6, pp Ottman, J.A. Stafford E.& R. Hartman. C.L Green Marketing Myopia : Ways to Improve Consumer Appeal for Environmentally Preferable Products. Journal of Environment. Volume 48, Number 5 pp Safak Cem, Maria Rosario T. De Guzman & Gustavo Carlo Religiosity, Values, and Horizontal and Vertical Individualism-Collectivism: A Study of Turkey, the United States and the Philippines. The Journal of Social Psychology, Vol. 144, No. 6, December, pp Wibowo, Budi Green Consumerism dan Green Marketing: Perkembangan Perilaku Konsumen dan Pendekatan Pemasaran. Usahawan, No. 06 th XXXI, Juni, hal