BAB II TINJAUAN PUSTAKA. peran niat sebagai peramal perilaku (Malhotra et al., 2004). Penelitian ini fokus

Transkripsi

1 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Landasan Teori Niat Bertransaksi Secara Online Satu hal penting dalam penelitian sistem informasi adalah bagaimana dan mengapa individu menerima dan mengadopsi teknologi informasi baru. Pada tingkatan individu, pemakaian informasi teknologi dipelajari dengan meneliti peran niat sebagai peramal perilaku (Malhotra et al., 2004). Penelitian ini fokus pada faktor penentu niat seperti sikap, dan pengaruh sosial. Penelitian ini didasarkan pada model psikologi sosial seperti TRA (Ajzen 1991; Ajzen 2002) dan faktor kemudahaan penggunaan dan kegunaan langsung TAM (Davis, 1989). Niat, sebagai faktor penentu perilaku telah ditetapkan di dalam acuan sistem informasi dan disiplin lain (Ajzen 1991; Taylor dan Todd, 1995). Model penerimaan teknologi (TAM) sebagai adaptasi TRA menjadi populer di antara peneliti sistem inormasi untuk menentukan antecedent pemakaian sistem melalui kepercayaan tentang dua faktor: penggunaan, dan kemudahan suatu sistem informasi (Davis, 1989). Awal penelitian yang mengadopsi e-commerce secara luas menggunakan TAM (Gefen et al dan Malhotra et al. 2004). TPB merupakan pengembangan dari TRA. Inti dari TPB dan TRA, adalah niat individu untuk melakukan perilaku tertentu. Dalam kedua teori tersebut, sikap terhadap perilaku dan norma subyektif pada perilaku dinyatakan mempengaruhi niat, tapi TPB sendiri memasukkan unsur kontrol perilaku yang

2 dirasakan dalam mempengaruhi perilaku sebagai faktor tambahan yang mempengaruhi niat konsumen untuk bertransaksi secara online. Gambar 2.1 Model Theory of Planned Behavior, Azjen 1991 Menurut TRA, tindakan individu pada perilaku tertentu ditentukan oleh niat individu tersebut untuk melakukan perilaku. Niat itu sendiri dipengaruhi sikap terhadap perilaku, norma subyektif yang mempengaruhi perilaku, dan kontrol keperilakuan yang dirasakan. Menurut Azjen (1991), sikap terhadap perilaku merupakan evaluasi positif atau negatif dalam melakukan perilaku. Sikap terhadap perilaku menunjukkan tingkatan seseorang mempunyai evaluasi yang baik atau yang kurang baik tentang perilaku tertentu. Norma subyektif menunjukkan tekanan sosial yang dirasakan untuk melakukan atau tidak melakukan tindakan, sedangkan kontrol keperilakuan yang dirasakan menunjukkan mudahnya atau sulitnya seseorang melakukan tindakan dan dianggap sebagai cerminan pengalaman masa lalu disamping halangan atau hambatan yang terantisipasi.tra juga telah digunakan pada banyak penelitian tentang sistem informasi, kebanyakan digunakan sebagai dasar dalam penelitian mengenai penerimaan penggunadan model penerimaan teknologi (TAM) (Davis, 1989).

3 2.1.2 Internet dan E-commerce Internet adalah suatu jaringan internasional dari berbagai jaringan yang menghubungkan puluhan juta penduduk pada lebih dari 100 negara sehingga merupakan lalu-lintas informasi yang luar biasa di bumi. Pada mulanya internet digunakan secara eksklusif oleh para ilmuwan dan tidak dibuka untuk publik sejak tahun Internet mulai terbuka untuk kepentingan di luar ilmuwan semenjak jaringan Departemen Pertahanan Amerika Serikat menghubungkan diri dengan para ilmuwan dan profesor di berbagai perguruan tinggi di seluruh dunia.internet tidak dimiliki oleh siapapun, dan secara formal internet tidak memiliki organisasi dan manajemen, tidak ada sentralisasi dan pengelolaan formal. Hal ini memang sudah direncanakan oleh Departemen Pertahanan AS agar tidak rentan terhadap perang atau serangan teroris. Kemampuan yang menonjol dari internet adalah kemampuannya untuk menghubungkan berbagai pihak di berbagai lokasi di seluruh dunia. Menurut Suyanto (2003), berikut adalah fungsi internet dari berbagai aspek: 1. Aspek komunikasi: kemampuan memberikan fasilitas kepada penggunananya untuk melakukan komunikasi dengan pihak lain di berbagai penjuru dunia. Contoh melalui fasilitas surat elektronik/electronic mail ( ) dan fasilitas mengobrol (chatting). 2. Aspek penyedia informasi: menghubungkan dengan ratusan katalog perusahaan, sehingga penggunaannya dapat meneliti ribuan database yang terbuka untuk umum. 3. Aspek fasilitas promosi: sebagai wahana penawaran dan pemasaran produk. Fungsi ini dilaksanakan oleh World Wide Web (the web).

4 Fungsi promosi inilah yang melahirkan e-commerce. Perdagangan elektronik atau e-dagang (bahasa Inggris: Electronic commerce, juga e-commerce) adalah penyebaran, pembelian, penjualan, pemasaran barang dan jasa melalui sistem elektronik seperti internet atau televisi, atau jaringan komputer lainnya. E- dagang dapat melibatkan transfer dana elektronik, pertukaran data elektronik, sistem manajemen inventori otomatis, dan sistem pengumpulan data otomatis.industri teknologi informasi melihat kegiatan e-dagang ini sebagai aplikasi dan penerapan dari e-bisnis (e-business) yang berkaitan dengan transaksi komersial, seperti: transfer dana secara elektronik, SCM (supply chain management), e-pemasaran (e-marketing), atau pemasaran online (online marketing), pemrosesan transaksi online (online transaction processing), pertukaran data elektronik (electronic data interchange /EDI), dan lain-lain. E-dagang atau e-commerce merupakan bagian dari e-business, di mana cakupan e-business lebih luas, tidak hanya sekedar perniagaan tetapi mencakup juga pengkolaborasian mitra bisnis, pelayanan nasabah, lowongan pekerjaan, dan lain-lain. Selain teknologi jaringan www, e-dagang juga memerlukan teknologi basisdata atau pangkalan data (databases), e-surat atau surat elektronik ( ), dan bentuk teknologi non komputer yang lain seperti halnya sistem pengiriman barang, dan alat pembayaran untuk e-dagang ini. E-dagang pertama kali diperkenalkan pada tahun 1994 pada saat pertama kali banner-elektronik dipakai untuk tujuan promosi dan periklanan di suatu halaman-web (website). Menurut Riset Forrester, perdagangan elektronik menghasilkan penjualan seharga AS$12,2 milyar pada Menurut laporan yang lain pada bulan oktober 2006 yang lalu, pendapatan ritel online yang bersifat

5 non-travel di Amerika Serikat diramalkan akan mencapai seperempat trilyun dolar US pada tahun 2011 ( Istilah "perdagangan elektronik" telah berubah sejalan dengan waktu. Awalnya, perdagangan elektronik berarti pemanfaatan transaksi komersial, seperti penggunaan EDI untuk mengirim dokumen komersial seperti pesanan pembelian atau invoice secara elektronik.kemudian dia berkembang menjadi suatu aktivitas yang mempunya istilah yang lebih tepat "perdagangan web" pembelian barang dan jasa melalui World Wide Web melalui server aman (HTTPS), protokol server khusus yang menggunakan enkripsi untuk merahasiakan data penting pelanggan. Pada awalnya ketika web mulai terkenal di masyarakat pada 1994, banyak jurnalis memperkirakan bahwa e-commerceakan menjadi sebuah sektor ekonomi baru. Namun, baru sekitar empat tahun kemudian protokol aman seperti HTTPS memasuki tahap matang dan banyak digunakan.antara 1998 dan 2000 banyak bisnis di AS dan Eropa mengembangkan situs web perdagangan ini. Dalam banyak kasus, sebuah perusahaan e-commerce bisa bertahan tidak hanya mengandalkan kekuatan produk saja, tapi dengan adanya tim manajemen yang handal, pengiriman yang tepat waktu, pelayanan yang bagus, struktur organisasi bisnis yang baik, jaringan infrastruktur dan keamanan, desain situs web yang bagus. Dalam situs Wikipedia juga dijelaskan beberapa manfaaat dan keuntungan dalam bisnis e-commerce yaitu: 1. Menyediakan harga kompetitif. 2. Menyediakan jasa pembelian yang tanggap, cepat, dan ramah. 3. Menyediakan informasi barang dan jasa yang lengkap dan jelas. 4. Menyediakan banyak bonus seperti kupon, penawaran istimewa, dan diskon.

6 5. Memberikan perhatian khusus seperti usulan pembelian. 6. Menyediakan rasa komunitas untuk berdiskusi, masukan dari pelanggan, dan lain-lain. 7. Mempermudah kegiatan perdagangan. Terlepas dari berbagai keuntungan dan manfaat, terdapat beberapa masalah e-commerce: 1. Penipuan dengan carapencurian identitas dan membohongi pelanggan. 2. Hukum yang kurang berkembang dalam bidang e-commerce ini. Beberapa aplikasi umum yang berhubungan dengan e-commerce adalah: 1. dan Messaging 2. Content Management Systems 3. Dokumen, spreadsheet, database 4. Akuntansi dan sistem keuangan 5. Informasi pengiriman dan pemesanan 6. Pelaporan informasi dari klien dan enterprise 7. Sistem pembayaran domestik dan internasional 8. Newsgroup 9. On-line Shopping 10. Conferencing 11. Online Banking/internet Banking 12. Produk Digital/Non Digital E-commerce di dalam penelitian ini digambarkan sebagai hubungan pertukaran secara online antar konsumen dan toko online, atau web vendor. Penelitian ini mempertimbangkan niat untuk bertransaksi secaraonline,

7 yaitu membeli barang atau jasa secaraonline, demikian memanfaatkan Business to Consumer (B2C) model e-commerce Persepsi Risiko dan Pengalaman Menggunakan Internet Persepsi risiko dibentuk oleh privasi, keamanan, dan kepercayaan (Nugroho, 2009). Persepsi risiko dipandang sebagai ketidakpastian dihubungkan dengan hasil dari suatu keputusan (Sitkin dan Pablo 1992). Dalam literatur e- commerce, ada dua kategori risiko yaitu: risiko transaksi dan risiko produk (Chang et al., 2005). Risiko produk mengacu pada ketidakpastian pembelian akan memenuhi penerimaan pengukuran dalam hasil atau tujuan pembelian. Risiko transaksi adalah ketidakpastian sesuatu yang tak terduga dan kurang baik sepanjang proses transaksi. Risiko transaksi termasuk pembuktian, privasi, keamanan. Risiko transaksi mengacu pada ketidak pastian identitas pembuktian penjual tidak diungkapkan. Risiko privasi mengacu pada kemungkinan pencurian informasi pribadi (Pavlou 2003). Orang dapat dipercaya setia berhubungan dengan keselamatan data yang dipancarkan internet (Chang Et al. 2005). Pengembangan hubungan yang tetap pada internet dipengaruhi dari berbagai sektor. Bagaimanapun pengaruh ini tidak menterjemakan ke dalam angka penjualan yang lebih tinggi melalui internet. Jelas bahwa dengan transaksi online konsumen tidak berinteraksi dengan fisik toko online, oleh karena itu konsumen tidak mampu untuk mengevaluasi secara efektif produk yang ditawarkan, atau untuk memerikasa identitas penjual. Pembayaran biasanya menggunakan kartu kredit sebelum menyerahkan barang atau jasa kemungkinan

8 data keuangan dapat digunakan dengan curang atau produk tidak sesuai dengan yang dipesan. Untuk itu perlu ditambahkan dalam pembuatan keluhan/komplain perusahaan yang tidak mempunyai fisik toko atau kantor pusat didalam negeri atau di luar negeri. Informasi privasi mengacu pada individu, kelompok, atau institusi untuk menentukan diri mereka sendiri dan bagaimana tentang luasnya informasi tentang apa yang dikomunikasikan pada orang lain (Malhotra.,et al 2004). Perhatian informasi privasi mengacu pada suatu pandangan hubungan individu dalam konteks informasi privasi. Privasi dipengaruhi oleh kondisi ekternal seperti industri, budaya, dan hukum. Bagaimana pun, suatu persepsi individu kondisi eksternal juga berbeda menurut karakteristik pribadi dan pengalaman masa lalu. Oleh karena itu orang sering berbeda pendapat mengenai toko online dan penggunaan informasi pribadi mereka. Konsep privasi dengan sendirinya tidak baru, biasanya digambarkan sebagai suatu kemampuan individu untuk mengendalikan informasi pribadi yang diperoleh. Terkait dengan privasi mempengaruhi aspek seperti distribusi atau non-authorizet pengguna informasi pribadi (Wang et al., 1998). Pertumbuhan teknologi baru untuk mengolah kompleksitas informasi. Sebagai konsekuensi kecurigaan konsumen terus meningkat mengenai data pribadi mereka. Privasi secara instrumen bernilai sebab diperlukan pengembangan hubungan kepercayaan dan kedekatan pada waktu yang sama, (Anil Gurung, 2006). Privasi diuji atas dasar kebenaran informasi. Privasi telah lama didefinisikan sebagai kebenaran seseorang untuk menjadi dirinya sendiri untuk mengendalikan aliran dan pemberitahuan informasi tentang orang lain atau dirinya sendiri.

9 Kejahatan dalam media internet berjumlah sangat besar serta memiliki bentuk yang beragam karena beberapa alasan. Pertama, identitas individu, atau organisasi dalam dunia internet mudah untuk dipalsukan, tetapi sulit dibuktikan secara hukum (Jarvenpaa et al., 1999). Kedua tidak membutuhkan sumber daya ekonomi yang besar untuk melakukan kejahatan dalam internet. Ketiga internet menyediakan akses yang luas pada pengguna yang potensial menjadi korban. Keempat kejahatan dalam internet, identitas pelaku tidak dikenal dan secara yuridis sulit mengejar pelaku. Rasa aman mungkin menggambarkan subyektif sebagai kemungkinan konsumen percaya bahwa informasi pribadi mereka (privat dan moneter) akan tidak dapat dilihat, dan berpindah tanpa persetujuan. Kegiatan dalam e-commerce disamping memberikan keuntungan dalam bertransaksi secara online, disisi lain mengandung beberapa risiko diantaranya adalah, gangguan website yang diakibatkan oleh para hacker. Hacker memungkinkan untuk masuk, mengacak-acak dan sekaligus menjarah apa yang dirasakan menguntungan mereka. Aktivitas para hacker ini sebenarnya tidak jauh berbeda dengan pencuri yang mengacak-acak dan mengambil barang milik kita. Dalam hal ini sangat penting diperlukan sistem keamanan yang mampu melindungi website dari gangguan para hacker. Masalah keamanan menjadi masalah yang cukup menentukan bagi para pengusaha e-commerce. Beberapa hal yang perlu dipertimbangkan dalam menciptakan sistem keamanan dari gangguan pelaku kejahatan yang ingin mengacaukan website adalah: 1. Membuat sistem cadangan yang selalu diaktifkan, jika sistem utama mengalami gangguan atau kerusakan yang diakibatkan oleh ulah hacker.

10 2. Melakukan backup data pribadi, atau data kartu kredit, karena terkait dengan kepercayaan pelanggan sebagai basis utama yang mengkonsumsi layanan elektronik. Kepercayaan sering diartikan sebagai kesediaan individu untuk menggantungkan dirinya pada pihak lain dengan risiko tertentu. Kesediaan ini muncul karena adanya pemahaman individu tentang pihak lain yang didasarkan pada masa lalunya, adanya harapan pihak lain akan memberikan sumbangan yang positif (walaupun ada juga kemungkinan pihak lain memberikan sumbangan yang negatif). Literatur kepercayaan diidentifikasi dari berbagai dimensi. Dari dimensi ini rasa kejujuran (kredibilitas) mengindikasikan kepastian konsumen dalam bisnis, ketulusan, kenyataan, dan janji. Gefen (2003) mendefinisikan kepercayaan sebagai kesediaan untuk membuat dirinya peka kedalam tindakan yang diambil oleh pihak yang dipercaya yang didasarkan pada keyakinan. Kepercayaan suatu multidimensi yang kompleks dan spesifik. Sebagai tambahan manfaat untuk bisnis secara umum, kepercayaan telah ditunjukan untuk mempunyai arti penting. Sebagai contoh kepercayaan adalah stau faktor kritis dalam stimulant transaksi secara online. Kepercayaan muncul hanya ketika mereka yang terlibat dipastikan oleh pihak lainnya, mau dan bisa memberikan kewajibannya". Banyak konsumen tidak cukup mempercayai situs yang ada, untuk memberikan informasi pribadi mereka, dalam rangka melakukan transaksi (Hoffman et al., 1999). Kepercayaan telah digambarkan sebagai suatu tindakan kognitif (misalnya, bentuk pendapat atau prediksi bahwa sesuatu akan terjadi atau orang akan berperilaku dalam cara tertentu), afektif (misalnya masalah perasaan) atau konatif (misalnya masalah

11 pilihan atau keinginan). Mereka yang setuju bahwa termasuk kognifit, tidak setuju jika kepercayaan adalah perhitungan rasional berbasis bukti yang tersedia, atau praktek/perilaku di luar alasan bersama-sama. Banyak definisi yang ternyata tidak akurat. Kepercayaan jelas tidak hanya kepercayaan dimana suatu pihak memiliki keyakinan (walaupun setiap kepercayaan mungkin memiliki elemen kepercayaan seperti halnya kecenderungan orang untuk menempatkan tingkat keyakinan yang tinggi pada kepercayaannya). Peranan pengalaman juga telah diteliti dalam literatur sistem informasi dalam bidang penerimaan pengguna, the theory reasoned action dan theory of planned behavior telah diterapkan dalam pengembangan model penerimaan teknologi (TAM) Davis (1989). Szanja (1996) menyarankan bahwa bidang penelitian penting di masa datang tentang TAM adalah " menentukan nilai dan status komponen pengalaman. Venkatesh dan Davis (1996), dalam pengembangan TAM yang memfokuskan pada variabel awal dari kemudahan penggunaan, secara teoritis menyatakan bahwa pengalaman langsung dengan perangkat lunak menjadi perantara dalam hubungan langsung antara tujuan penggunaan dan kemudahan penggunaan. Tujuan penggunaan dari suatu sistem adalah ukuran tentang bagaimana mudahnya sistem tersebut digunakan, diturunkan dengan membandingkan apa yang diperlukan agar seorang ahli menyelesaikan suatu tugas dengan menggunakan sistem dengan apa yang diperlukan oleh orang awam untuk menyelesaikan tugas yang sama dengan menggunakan sistem yang sama. Venkatesh dan Davis (1996) memperkirakan bahwa tujuan penggunaan akan menjadi peramal dari kemudahan penggunaan, hanya jika seorang individu telah memiliki pengalaman langsung dengan

12 perangkat lunak. Mereka menemukan dukungan bagi ramalan mereka. Pengalaman langsung dioperasionalkan dalam percobaan mereka dalam pelatihan untuk suatu paket perangkat lunak. Dalam penelitian terbaru, antecedent dari kemudahan penggunaan dalam TAM. Venkatesh (2000) menemukan bahwa pengalamantidak memerankan peranan sebanyak peranannya seperti yang diharapkan dalam menjelaskan varian dalam kemudahan penggunaan. Kepercayaan pada general system independent tentang komputer lebih menjadi peramal yang lebih kuat dari kemudahan penggunaan dari pada pengalaman, selama tiga periode. Taylor dan Todd (1995) menyelidiki perbedaan antara mahasiswa yang berpengalaman dan tidak berpengalaman dari sebuah pusat komputer. Mereka menemukan hubungan yang lebih kuat antara perilaku niat dan perilaku aktual bagi pemakai yang berpengalaman, dibanding pemakai yang tidak berpengalaman. Mereka juga menemukan bahwa niat dari pemakai yang tidak berpengalaman lebih mudah diramalkan oleh variabel awal dari pada kasus untuk pemakai yang berpengalaman. Pengguna internet yang berpengalaman, waktu yang mereka habiskan untuk online lebih banyak karena keahlian yang mereka peroleh melalui pengalaman, seharusnya yakin bahwa internet lebih bisa dipercaya dari pada mereka yang kurang berpengalaman. Pengguna berpengalaman seharusnya telah belajar bagaimana menghindari perilaku yang tidak dapat dipercaya dan bagaimana menggunakan situs dengan lebih aman, seperti halnya warga kota yang mengetahui bagian-bagian kota dan tempat yang tidak aman yang harus

13 dihindari. Intinya adalah bahwa kepercayaan muncul dengan tingkat pengetahuan tertentu, dimana pengetahuan diperoleh dari pengalaman Persepsi Manfaat (Perceived Usefulness) dan Persepsi Kemudahan Penggunaan Teknologi (Perceived Ease of Use) Persepsi manfaat dan persepsi kemudahan penggunaan teknologi adalah dua sisi dari TAM. TAM merupakan adaptasi dari TRA yang secara khusus telah disesuaikan dengan model penerimaan sistem informasi oleh pengguna/user (Davis et. al., 1989). TAM dikembangkan oleh Fred Davis dan Richard Bagozzi. Dengan tujuan untuk memberikan penjelasan faktor yang menentukan penerimaan komputer secara umum, dan mampu menjelaskan sikap user dalam jangkauan yang sangat luas mencakup populasi dari end user terhadap teknologi komputerisasi dan manfaatnya. Dari banyaknya jumlah studi yang telah dilakukan menggunakan sejumlah model penelitian, TAM merupakan salah satu model penelitian yang paling banyak digunakan. Sejumlah studi telah dilaksanakan berdasarkan TAM (Davis, 1989) pada berbagai konteks organisasi yang berbeda. Dengan perkembangan internet, maka TAM juga telah digunakan untuk studi penggunaan teknologi internet (Pavlou, 2003), terutama ditujukan pada individu untuk melakukan pembelian secara online melalui internet. Selain itu, TAM juga merupakan model penelitian yang paling efektif dan secara luas digunakan. Berikut ini adalah gambar tentang TAM:

14 Gambar 2.2 Model TAM, Davis et. al Untuk lebih jelasnya dalam model TAM, perceived usefulness dan perceived ease of use mempengaruhi attitudes toward using. Perceived usefulness dan attitudes toward using mempengaruhi behavioral intention to use. Behavioral intention to use mempengaruhi actual system use. External variables mempengaruhi behavioral intention to use melalui perceived usefulness dan perceived ease of use. Perceived ease of use mempengaruhi perceived usefulness dan attitudes toward using. Perceived usefulness didefinisikan oleh Davis et al (1989) sebagai suatu tingkat dimana seseorang percaya bahwa penggunaan sistem secara khusus akan meningkatkan kinerjanya. Sedangkan perceived ease of use didefinisikan sebagai suatu tingkat dimana seseorang percaya bahwa penggunaan sistem secara khusus akan mengarah pada suatu usaha. 2.2 Review Penelitian Terdahulu (Theoretical Mapping) Berikut ini akan diuraikan beberapa tinjauan dari penelitian terdahulu yang berkaitan dengan penelitian ini. 1. Penelitian Doolin, dkk (2005) berjudul Perceived Risk, the Internet Shopping Experience and Online Purchasing Behavior: A New Zealand Perspective.

15 Objek penelitian ini diambil dari pengguna internet di New Zealand. Variabel independen yang digunakan adalah persepsi risiko, persepsi manfaat, kerugian interaksi sosial, jenis kelamin, usia, pendidikan, pendapatan, pengalaman penggunaan internet, dan pengalaman penggunaan jaringan pemasaran. Variabel dependen yang digunakan adalah perilaku transaksi online. Hasil penelitian menunjukkan bahwa umur dan jenis kelamin berkorelasi negatif, dengan responden pria yang lebih tua dari responden wanita. Usia berkorelasi negatif dengan pengalaman menggunakan internet dan berkorelasi positif dengan persepsi risiko, dengan menyatakan bahwa responden yang lebih tua menggunakan internet untuk waktu yang lebih sedikit dan lebih mungkin untuk menghindari risiko dalam berbelanja melalui media ini. Korelasi antara jenis kelamin dan pendapatan, pengalaman internet, dan pengalaman belanja secara langsung memberi kesan bahwa pengalaman belanja responden pria cenderung untuk menjadi pengguna internet lagi dan untuk punya lebih banyak daya beli, sedangkan para responden wanita lebih mungkin untuk memiliki belanja menggunakan saluran pemasaran langsung lain. Para responden wanita juga lebih mementingkan persepsi risiko, persepsi manfaat, dan hilangnya interaksi sosial dalam berbelanja online. Hasilnya juga menjelaskan bahwa semakin tingginya tingkat pendidikan, pendapatan, dan pengalaman internet, semakin tinggi juga kepentingan atas persepsi risiko dan hilangnya interaksi sosial di belanja online. Di New Zealand tampaknya konsumen yang nilai interaksi sosial-nya tinggi akan lebih sedikit menghabiskan waktu untuk online.

16 2. Penelitian yang dilakukan oleh Nazar dan Syahran (2008) berjudul Pengaruh Privasi, Keamanan, Kepercayaan, dan Pengalaman Terhadap Niat Untuk Bertransaksi Secara Online. Objek penelitian ini diambil dari mahasiswa jurusan sistem informasi pengguna internet di Kota Yogyakarta. Variabel independen yang digunakan adalah privasi, keamanan, kepercayaan, persepsi risiko, sikap, norma subjektif, kontrol perilaku, niat, dan pengalaman. Sedangkan variabel dependennya adalah niat bertransaksi secara online. Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat pengaruh yang tidak signifikan antara kepercayaan terhadap sikap dan antara kepercayaan terhadap persepsi risiko; terdapat pengaruh yang signifikan antara keamanan terhadap persepsi risiko, antara privasi terhadap persepsi risiko, antara sikap terhadap niat untuk bertransaksi secara online, antara persepsi risiko terhadap niat untuk bertransaksi secara online; terdapat pengaruh yang sangat signifikan antara persepsi risiko terhadap sikap; terdapat hubungan pengalaman menggunakan internet terhadap niat untuk bertransaksi secara online; tidak terdapat hubungan antara norma subjektif terhadap niat untuk bertransaksi secara online; dan terdapat pengaruh yang positif antara kontrol prilaku terhadap niat untuk bertransaksi secara online. Sifat dari penelitian Rafki dan Syahran ini adalah berdasarkan unsur dalam theory planned behavior (TPB) seperti yang diusulkan oleh Ajzen (1991) dan tidak melibatkan perceived usefulness dan perceived ease to use sebagai unsur yang dikembangkan dalam technology acceptance model (TAM), dimana TAM sendiri adalah model yang dikembangkan setelah TPB.

17 3. Penelitian Nazar (2008) berjudul Cognitive VS Personality Terhadap Niat Penggunaan Teknologi (Internet). Objek penelitiannya adalah mahasiswa S-1 dan S-2 Fakultas Ekonomi Universitas Gajah Mada menggunakan kuesioner. Variabel dependennya adalah niat penggunaan teknologi internet. Variabel independen yang digunakan adalah perceived usefulnees dan perceived ease of use, kecemasan komputer, perasaan, kepercayaan, dan niat. Hasil penelitian menunjukkan perceived usefulnees dan perceived ease of use pengaruh positif signifikan pada niat untuk menggunakan internet, kecemasan komputer memiliki pengaruh yang negatif dan signifikan pada niat untuk menggunakan internet, perasaan memiliki pengaruh yang positif dan signifikan pada niat untuk menggunakan internet, dan kepercayaan memiliki pengaruh yang positif dan signifikan pada niat untuk menggunakan internet, serta faktor kognitif memiliki lebih banyak pengaruh terhadap niat untuk menggunakan internet daripada kepribadian. 4. Penelitian yang dilakukan Gandis Ayuningtiyas dan Lutfi Harris (2012) berjudul Structural Assurance, Kepercayaan pada Sistem E-Commerce dan Niat Bertransaksi Secara Online. Penelitian ini bertujuan untuk menguji faktor-faktor yang mempengaruhi niat untuk bertransaksi secara online dengan menggunakan model The Theory Planned Behavior (TPB). Penelitian ini dilakukan di Universitas Brawijaya Malang. Penelitian ini memperoleh respon sebanyak 264 orang mahasiswa Universitas Brawijaya yang belum pernah melakukan transaksi secara online. Teknik yang dipakai untuk menguji data penelitian adalah regresi linier berganda. Variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah structural assurance dan kepercayaan. Hasil analisis

18 untuk model ini menunjukkan bahwa secara simultan, variabel structural assurance dan kepercayaan berpengaruh signifikan terhadap niat untuk bertransaksi secara online. Demikian juga secara parsial menunjukkan bahwa variabel structural assurance dan kepercayaan berpengaruh secara signifikan terhadap niat untuk bertransaksi secara online. Implikasi dari penelitian ini relevan bagi sektor bisnis online untuk memperhatikan faktor-faktor yang mempengaruhi niat untuk bertransaksi secara online. Tabel 2.1 Review Penelitian Terdahulu No Nama/Tahun Judul Penelitian Variabel Penelitian Variabel dependen: Niat bertransaksi online Hasil Penelitian 1 Doolin, Dillon, Thompson, dan Corner (2005) Perceived Risk, the Internet Shopping Experience and Online Purchasing Behavior: A New Zealand Perspective Variabel independen: persepsi risiko, persepsi manfaat, kerugian interaksi sosial, jenis kelamin, usia, pendidikan, pendapatan, pengalaman penggunaan internet, dan pengalaman penggunaan jaringan pemasaran Semakin tingginya tingkat pendidikan, pendapatan, dan pengalaman internet, semakin tinggi juga kepentingan atas persepsi risiko dan hilangnya interaksi sosial di belanja online. 2 Nazar dan Syahran (2008) Pengaruh Privasi, Keamanan, Kepercayaan, dan Pengalaman Terhadap Niat Untuk Bertransaksi Secara Online Variabel dependen: Niat bertransaksi secara online Variabel independen: Privasi, keamanan, kepercayaan, persepsi risiko, sikap, norma subjektif, kontrol 1. Terdapat pengaruh yang signifikan antara sikap dan persepsi risiko terhadap niat bertransaksi secara online, dan hubungan positif antara kontrol prilaku terhadap niat bertransaksi secaraonline. 2. Terdapat hubungan antara pengalaman menggunakan internet terhadap niat bertransaksi

19 Lanjutan Tabel Nazar (2008) 4 Ayuningtiyas dan Harris (2012) Cognitive VS Personality Terhadap Niat Penggunaan Teknologi (Internet) Structural Assurance, Kepercayaan pada Sistem E-Commerce dan Niat Bertransaksi Secara Online perilaku, niat, dan pengalaman Variabel dependen: Niat penggunaan teknologi internet Variabel independen: Kegunaan persepsian (perceived usefulnees), kemudahan penggunaan persepsian (perceived ease of use), kecemasan computer, perasaan, kepercayaan, dan niat. Variabel dependen: Niat bertransaksi secara online Variabel independen: Structural Assurance dan kepercayaan secara online. 3. Tidak terdapat hubungan antara norma subjektif terhadap niat untuk bertransaksi secara online. 1. Kegunaan persepsian (perceived of usefulness atau PU), kemudahan penggunaan persepsian (perceived ease of use atau PE), perasaan (affect atau AF), dan Kepercayaan (truts atau TR) berhubungan positif terhadap (intention to use atau ITU). 2. Kecemasan komputer (computer anxiety atau CA) berhubungan negatif terhadap niat atau intention to use atau ITU. Secara parsial dan simultan maka structural Assurance dan kepercayaan berpengaruh signifikan terhadap niat bertransaksi secara online. BAB III KERANGKA KONSEP DAN HIPOTESIS 3.1 Kerangka Konsep

20 Kerangka konsep untuk menggambarkan pengaruh persepsi risiko dan pengalaman terhadap niat untuk bertransaksi secara secara online dengan persepsi manfaat dan kemudahan penggunaan teknologi sebagai variabel moderating dapat digambarkan sebagai berikut. Privasi Persepsi Manfaat Persepsi Kemudahan Penggunaan Teknologi Keamanan Kepercayaan Persepsi Risiko Pengalaman Niat Bertransaksi secara online Gambar 3.1 Kerangka Konseptual Kerangka konseptual menunjukkan hubungan antara variabel independen dengan variabel dependen serta variabel moderating. Variabel dependen dalam penelitian ini adalah niat bertransaksi secara online (Y). Sedangkan variabel independen terdiri dari persepsi risiko (X 1 ) dan pengalaman (X 2 ). Persepsi manfaat (X 3 ) dan persepsi kemudahan penggunaan teknologi (X 4 ) sebagai variabel moderating. Niat bertransaksi secara online mungkin saja berbeda antar individu. Hal ini tentu dipengaruhi faktor eksternal dan juga faktor internal. Faktor eksternal dalam penelitian ini diangkat sebagai variabel bebas yaitu keamanan dan faktor yang menciptakan persepsi risiko: privasi, keamanan, dan kepercayaan. Semua

21 variabel tersebut adalah faktor-faktor yang sudah terbukti memiliki pengaruh terhadap niat yang menentukan perilaku transaksi. Untuk faktor internal yang dibahas dalam penelitian yaitu persepsi manfaat dan kemudahan penggunaan teknologi yang adalah faktor dalam penelitian TAM. Hubungan antara variabel independen terhadap variabel dependen dan variabel moderating dapat diuraikan sebagai berikut: a. Hubungan antara persepsi risiko dengan niat bertransaksi secara online Persepsi risiko didefinisikan sebagai persepsi konsumen atas ketidakpastian dan konsekuensi yang akan dihadapi setelah melakukan aktifitas tertentu. Bila diadaptasikan dengan konteks penelitian persepsi risiko adalah persepsi pengguna internet sebagai individu terhadap ketidakpastian dan konsekuensi yang dihadapi saat menggunakan transaksi online, karenapenggunaantransaksionlinetidakterlepasdari risiko. Risiko yang dapat dihadapi oleh pengguna transaksi online adalah risiko keamanan bertransaksi dan kepastian terhadap barang yang dipesannya. Persepsi terhadap risiko diprediksikan berpengaruh negatif terhadap niat individu untuk bertransaksi secara online. Menurut Pavlou (2003), bila persepsi risiko semakin besar, maka niat untuk bertransaksi online akan berkurang. Persep sirisiko sendiri dipengaruhi oleh privasi, keamanan, dan kepercayaan. Secara umum privasi mengacu pada perlindungan informasi pribadi yang merupakan hak individu untuk menjadikan dirinya sendiri dengan mempertimbangkan beberapa dimensi privasi seperti, prilaku, komunikasi, dan data pribadi. Dalam internet, privasi mempengaruhi aspek seperti distribusi, atau penggunaan non-autorised informasi pribadi (Wang et al., 1998). Kapasitas pertumbuhan teknologi baru untuk mengolah informasi, plus kompleksitas menjadikan privasi isu penting. Fakta ini semakin meningkatkan kecurigaan konsumen seperti bagaimana data

22 pribadi dikumpulkan dan diproses dalam transaksi online. Untuk mengurangi kecurigaan konsumen mengenai penanganan data pribadi, keamanan sistem sangat penting dalam menjamin kemanan data pribadi. Suatu penelitian oleh Hoffman et al., (1999) telah menguji hubungan keamanan, persepsi risiko dan niat bertransaksi secara online. Dalam banyak kasus, keamanan telah dimasukkan sebagai bagian dari privasi. Dimensi dalam informasi pribadi adalah kesalahan pengumpulan data, penggunaan tidak sah dan akses yang tidak pantas. Tiga dimensi yang dikenal sebagai kontrol lingkungan, yang berhubungan erat pada keamanan. Studi empiris sangat terbatas pada keamanan. Keamanan sistem dihubungkan dengan tingkat tarif dari produk online yang dibeli oleh konsumen. Menurut kerangka kerja risiko, konsumen memutuskan untuk membeli suatu produk di bawah derajat tingkat ketidakpastian tentang toko online. Untuk mengurangi persepsi risiko konsumen bertindak untuk mengasumsikan risiko yang dirasa, dengan mempercayakan atas seseorang atau gagasan dari pihak ketiga. Sebagai contoh, suatu konsumen mungkin bersandar pada gambaran merek dari suatu produk atau pada pendapat dari orang yang ahli. Persepsi risiko digunakan sebagai suatu pengganti risiko karena sukar untuk menangkap risiko sebagai suatu sasaran yang pasti. Persepsi risiko digambarkan sebagai kemungkinan hubungan suatu kerugian dalam pengejaran suatu hasil yang diinginkan. Malhotra et al., (2004), menetapkan literatur risiko kepercayaan menjadi ciri pribadi mempengaruhi kepercayaan dan persepsi risiko. Jika konsumen terlalu memperhatikan privasi akan mempengaruhi bagaimana dia akan mempercayai

23 suatu online vendor, atau risiko yang dirasa dalam pembelian dari online vendor. b. Hubungan antara pengalaman menggunakan internet dengan niat bertransaksi secara online Venkatesh dan Davis (1996), dalam pengembangan TAM yang memfokuskan pada variabel awal dari kemudahan penggunaan, secara teoritis menyatakan bahwa pengalaman langsung dengan perangkat lunak menjadi perantara dalam hubungan langsung antara tujuan penggunaan dan kemudahan penggunaan. Dalam penelitian terbaru, antecedent dari kemudahan penggunaan dalam TAM, Venkatesh (2000) menemukan bahwa pengalaman tidak memerankan peranan sebanyak peranannya seperti yang diharapkan dalam menjelaskan varian dalam kemudahan penggunaan disadari. Kepercayaan pada general system independent tentang komputer lebih menjadi peramal yang lebih kuat dari kemudahan penggunaan disadari dari pada pengalaman, selama tiga periode. Dengan menggunakan the theory planned behavior, Taylor dan Todd (1995) menyelidiki perbedaan antara mahasiswa yang berpengalaman dan tidak berpengalaman dari sebuah pusat studi komputer. Mereka menemukan hubungan yang lebih kuat antara perilaku niatdan perilaku aktual bagi pemakai yang berpengalaman, dibanding pemakai yang tidak berpengalaman. Mereka juga menemukan bahwa niat dari pemakai yang tidak berpengalaman lebih mudah diramalkan oleh variabel awal dari pada kasus untuk pemakai yang berpengalaman. c. Hubungan antara perceived usefulness dan perceived ease of use dengan niat bertransaksi secara online

24 Menurut penelitian Davis, et al (1989) maka perceived usefulness (persepsi manfaat) dan perceived ease of use (persepsi kemudahan) mempengaruhi niat menggunakan suatu teknologi. Ini dapat dilihat dari 72 studi hasil penelitiannya, 71 studi memperoleh hasil bahwa perceived usefulness mempunyai hubungan yang signifikan dengan niat menggunakan suatu teknologi. Menurut Davis, et al (1989) seseorang cenderung menggunakan sebuah sistem apabila mereka percaya bahwa sistem akan membantu dalam mencapai kinerja yang diinginkan. Meskipun demikian, kepercayaan terhadap manfaat sistem tidak akan membantu dalam pemanfaatan apabila mereka meyakinan bahwa sistem sulit digunakan sehingga usaha ekstra yang dikeluarkan untuk mencapai kinerja tidak sepadan dengan hasil yang dicapai. 3.2 Hipotesis Berdasarkan kerangka konseptual yang telah digambarkan dan dijelaskan sebelumnya, maka hipotesis penelitian dirumuskan sebagai berikut: 1. Persepsi risiko dan pengalaman seseorang menggunakan internet berpengaruh secara parsial dan simultan terhadap niat bertransaksi secara online. 2. Persepsi manfaat penggunaan teknologi dapat memperkuat atau memperlemah hubungan antara persepsi risiko dan pengalaman dengan niat bertransaksi online. 3. Persepsi kemudahan penggunaan teknologi dapat memperkuat atau memperlemah hubungan antara persepsi risiko dan pengalaman dengan niat bertransaksi online.