BAB II. berbeda walaupun pada intinya kedua teori tersebut mempunyai interaksi terhadap para

Transkripsi

1 BAB II LANDASAN TEORI 2.1. Kerangka Teori Komunikasi Pemasaran Teori komunikasi dan Teori Komunikasi Pemasaran memiliki pengertian yang berbeda walaupun pada intinya kedua teori tersebut mempunyai interaksi terhadap para recievernya dan mempunyai hubungan timbal balik yang dapat mengubah pola pikir hingga perilaku seseorang. Pengertian komunikasi secara umum adalah proses penyampaian pesan oleh seseorang kepada orang lain untuk memberitahu, mengubah sikap, perilaku atau pendapat, baik secara lisan maupun tulisan. Menurut Harold Lasswell, komunikasi mempunyai 5 unsur yaitu Who, Says What, In Which Channel, To Whom and Whit What Effect (Effendi, 2003: 301) atau bisa disebut sebagai Sumber, Pesan yang disampaikan, Saluran apa yang digunakan (Media), Penerima dan apa yang ditimbulkan atau efek yang diterima oleh penerima setelah menerima pesan tersebut. Berbagai pengertian komunikasi dari berbagai pakar dan ahli bidang komunikasi namun pada intinya bahwa komunikasi merupakan interaksi terhadap dua orang atau lebih yang memiliki pesan yang ingin disampaikan dan mempunyai efek setelah pesan tersebut disampaikan. Sedangkan pengertian dari komunikasi pemasaran atau Marketing Communication adalah sarana di mana perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual. Komunikasi pemasaran mempresentasikan 12

2 13 "suara" perusahaan dan mereknya serta merupakan sarana dimana perusahaan dapat membuat dialog dan membangun hubungan dengan konsumen. Berikut gambar yang membedakan antara komunikasi dan komunikasi pemasaran : Source Encoding Messege Channel Decoding Reciever Company Encoding Marketing Media Decoding Company s Messenger (promotion mix) Public Gambar 2.1 alur komunikasi dan komunikasi pemasaran Dari keterangan gambar diatas dapat dijelaskan bahwa gambar pertama merupakan unsur khusus yang selalu ada di dalam teori komunikasi. Sedangkan gambar kedua merupakan proses komunikasi pemasaran. Dalam teori komunikasi Source adalah sumber informasi dan dalam proses teori komunikasi, Company adalah perusahaan sebagai sumber informasi. Lalu kedua sumber tersebut diproses agar menjadi pesan. Pesan dari gambar diatas berbeda dalam proses komunikasi, pesan tersebut hanya berupa informasi yang ingin disampaikan. Sedangkan dalam komunikasi pemasaran, pesan merupakan Marketing Messenger yang berarti pesan yang ingin disampaikan berupa produk atau jasa yang ingin disampaikan. Setelah itu Channel dan Media atau keduanya bisa disebut saluran dalam mengemas pesan juga berbeda. Dalam komunikasi biasa, saluran yang digunakan dapat berupa media elektronik atau cetak. Namun saluran media yang digunakan berupa komponenkomponen Promotion Mix seperti Advertising, Public Relations, Direct Marketing, Personal Selling dan Sales Promotion yang dari 5 komponen tersebut akan di jelaskan dalam sub-bab berikutnya. Setelah itu Reciever dan Company s Public merupakan akhir

3 14 dari perjalanan proses komunikasi yang dapat memberikan feedback. Company s Public yang dimaksud bisa berupa Stakeholder dan Shareholder perusahaan Promotion Promosi dalam pemasaran terdapat 4P, menurut (Zaharuddin, 2006: 81) yaitu : Product, adalah sesuatu yang ditawarkan ke pasar agar produk tersbeut dapat memenuhi kebutuhan, keinginan, dan kepuasan konsumen, maka produk tersebut dapt didesain dengan mempertimbangkan berbagai unsure sesuai dengan pasar sasaran, Price, sejumlah uang yang dibebankan untuk sebuah produk atau jasa, secara keseluruhan merupakan nilai yang ditukarkan konsumen untuk mendapatkan keuntungan dari kepemilikan terhadap sebuah produk atau jasa. Place, berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk membuat produknya mudah diperoleh dan tersedia untuk konsumen sasaran. Promotion, merupakan kegiatan perencanaan yang membaurkan kegiatan periklanan (advertising), penjualan personal (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), publisitas dan hubungan masyarakat (publicity dan public relation) dalam rangka untuk berkomunikasi kepada pelanggan tentang suatu produk dan mempengaruhinya dalam keputusan membeli.

4 Promotion Mix Menurut Kotler dalam (Molan, 2002: 658) promotion Mix terdiri dari : 1. Public Relations Pengertian tentang Public Relations berdasarkan IPRA (International Public Relations Association) memberikan definisi bahwa PR merupakan fungsi manajemen dari sikap budi yang direncanakan dan dijalankan secara berkesinambungan oleh organisasi-organisasi, lembaga-lembaga umum dan pribadi dipergunakan untuk memperoleh dan membina saling pengertian, simpati dan dukungan mereka yang ada hubungan dan diduga aka nada kaitannya dengan cara menilai opini public mereka dengan tujuan sedapat mungkin menghubungkan kebijaksanaan guna mencapai kerjasama yang lebih produktif dan untk memenuhi kepentingan bersama yang lebih efisien dengan kegiatan penerangan yang terencana dan tersebar luas. (Dasar-dasar Public Relations teori dan praktik,maria Assumpta Rumanti.2002) Rumusan dari IPRA diatas sudah merangkum sedemikian rupa aspek-aspek terdapat pada definisi terdahulu, sehingga dapat mencerminkan cirri-ciri khas kehumasan. (Ruslan, 1999: 27) Fungsi Public Relations Fungsi utama PR adalah menumbuhkembangkan dan mengembangkan hubungan baik antar lembaga dengan publiknya, internal maupun eksternal dalam rangka menanamkan pengertian, menumbuhkan motivasi dan partisipasi publik dalam upaya

5 16 menciptakan iklim pendapat (opini public) yang menguntungkan lembaga organisasi. (Crisis Public Relations.Firsan Nova.2011) Fungsi atau peranan adalah harapan publik terhadap apa yang harusnya dilakukan sesuai dengan kedudukannya sebagai seorang PR. Jadi, PR dapat dikatakan berfungsi apabila dia sudah mampu melakukan tugas dan kewajibannya dengan baik, berguna dalam menunjang tujuan perusahaan dan menjamin kepentingan publik. (Kriyantono, 2008: 18) Menurut Rachmat Kriyantono dalam bukunya Public Relations Writing (Media Public Relations Membangun Citra Korporat.2008) menyebutkan fungsi PR adalah: 1. Menunjang komunikasi dua arah dan mencapai tujuan organisasi 2. Meciptakan komunikasi dua arah secara timbal balik dengan menyebarkan informasi dari perusahaan kepada publik dan menyalurkan opini publik kepada perusahaan. 3. Melayani publik dan memberikan nasihat kepada pimpinan perusahaan untuk kepentingan umum. 4. Membina hubungan secara harmonis antara perusahaan dan publik, baik internal maupun eksternal. Media Public Relations Media adalah alat atau sarana yang digunakan untuk menyampaikan pesan dari komunikator kepada khalayak (Hafied Cangara.2009.pengantar Ilmu komunikasi). Setiap fungsi dan tugas Public Relations adalah menyelenggarakan publikasi atau

6 17 menyebarluaskan informasi melalui berbagai media tentang serangkaian aktivitas perusahaan atau organisasi yang pantas untuk diketahui publik (Rosady Ruslan.2005.Kiat dan strategi kampanye Public Relations). Jenis media yang sering dipergunakan dalam aktivitas publikasi Public Relations sebagai berikut : a. Media Massa Jenis media ini, merupakan prioritas utama sebagai media atau alat untuk tujuan publikasi dan sebagai upaya penyampaian pesan-pesan atau informasi secara luas mengenai aktivitas PR kepada pihak publik sasarannya (target audience). Klasifikasi media massa adalah : Media cetak bersifat komersial, misalnya surat kabar harian, tabloid, majalah berita atau hiburan yang terbitannya secara berkala mingguan atau bulanan, tersebar luas dan dibaca oleh masyarakat umum. Kelebihannya antara lain adalah harga yang terjangkau atau murah dengan berita yang menyeluruh, lengkap dan dapat menyebar secara cepat dan efektif, jangkauannya luas mencakup pembaca yang tersebar di berbagai tempat. Kekurangannya adlah proses komunikasi yang hanya berjalan searah dan umur atau jangka waktu berlakunya relative pendek. Media elektronik seperti stasiun televisi dan radio baik pemerintah maupun stasiun TV swastta komersial dan radio swasta niaga lainnya yang mempunyai penonton dan pendengar dengan jumlah yang besar. Kelebihan dari media ini yaitu pesannya mudah diterima dan diingat oleh pemirsa (visualisasi) serta kecepatan penyampaian berita dan daya pengaruhnya

7 18 cukup tinggi. Sedangkan kelemahannya yaitu relative lebih mahal, pengaruhnya langsung khususnya dapat bersifat negatif. Penyampaian pesannya tidak menyeluruh, karena jam siarannya harus menghemat waktu, sangat ketat, dan biayanya dihitung per detik. b. Media Internal perusahaan Media internal Public Relations, menurut Soemirat dan Elvinaro (2007: ) disebut juga dengan house journal in house journal adalah media yang diterbitkan khusus untuk kalangan terbatas (private Publications). House Journal dibedakan dari Commercial pers (media yang dijual untuk umum) dan dapat pula dibedakan dari segi sasaran pembacanya yaitu yang bersifat internal untuk staff dan karyawan perusahaan dan bersifat eksternal untuk publik diluar perusahaan (pelanggan). Jenis media internal PR (in-house Journal) : (Ruslan, 2005: 200) Magazine (majalah) bulanan dan mingguan, berbentuk : company profile, annual report/financial report publication, dan prospectus lainnya. Tabloid dan bulletin perusahaan, terbitan harian/mingguan News letter (siaran berita), press release dan photo press c. Media Tatap Muka Presentasi, dengan tujuan bisnis atau sebagai upaya pengenalan dan upaya mendekatkan diri kepada publik. Termasuk mengadakan seminar, diskusi, rapat, special event, serta gathering meeting.

8 19 Community relations, seperti kegiatan-kegiatan sosial dalam lingkungan masyarakat sekitar perusahaan. Pameran (exhibition) sebagai upaya peningkatan pengenalan, promosi dan publikasi produk tertentu Display barang, gambar-gambar dan sebagainya yang diletakan di stand khusus berfungsi sebagai penarikan perhatian dan etalase Penjualan langsung dengan menawarkan produk langsung ke konsumennya Membentuk alat pendukung kampanye Public Relations, promosi atau berbentuk barang cetakan (as a promotion tools and printed materials) yang dipergunakan untuk mendukung publikasi dan pengenalan (awareness), seperti : Supplement, advertorial (artikel sponsor), periklanan humas Booklet, brosur, leaflet, poster, sticker, banner, umbul-umbul, spanduk dan pamphlet, post card, calendar, supplement publications Pemberian sponsorship. Suatu organisasi atau perusahaan bisa pula menjalankan kegiatan PR-nya melalui penyediaan dana atau dukungan tertentu atas penyelenggaraan suatu acara seni, olahraga, ekspedisi, beasiswa universitas, sumbangan amal dan sebagainya. Dalam setiap sponsor selalu terkandung elemen public relations, karena kegiatan ini menghasilkan nilai baik bagi organisasi yang memberikannya (Frank Jefkins.2001.Public relations) Direct mail, surat seperti ini tidak hanya ditujukan kepada orang-orang tertntu saja tapi juga kepada berbagai macam lembaga yang sekiranya relevan, atau untuk dipajang ditempat-tempat umum

9 20 Surat berkop perusahaan/lembaga, logo, dan brand s name serta membuat kartu nama untuk membangun relasi atau kenalan sebanyak mungkin. Strategi PR menurut (Ruslan, 2002: 41) terdiri dari: 1. Publikasi, menyelenggarakan atau menyebarluaskan informasi melalu berbagai media tentang aktivitas atau kegiatan perusahaan atau organisasi yang pantas diketahui publik. 2. Event, dengan tujuan memperkenalkan produk atau layanan perusahaan, mendekatkan diri ke publik dan lebih jauh lagi dapat mempengaruhi opini publik. 3. News, upaya menciptakan berita melalui press release, newsletter, bulletin. 4. Community involvement, keterlibatan tugas seorang Public Relation adalah mengadakan kontak sosial dengan kelompok masyarakat tertentu guna menjaga hubungan baik dengan pihak organisasi. 5. Inform or image, memberikan informasi kepada publik atau menarik perhatian sehingga diharapkan dapat memperoleh tanggapan berupa citra positif. 6. Lobbying, merupakan ketrampilan Public Relation (PR) dalam mencapai kesepakatan atau memperoleh dukungan dari individu atau lembaga yang berpengaruh terhadap kelangsungan bisnis perusahaan. 7. Social responsibility, Public Relation (PR) menunjukan bahwa perusahaan memiliki kepedulian kepada masyarakat, hali ini akan meningkatkan citra perusahaan dimata publik.

10 21 2. Sales Promotion, aktivitas pemasaran diluar personal selling, advertising dan public relation, yang bertujuan untuk melakukan penjualan melalui insentif, baik pada penjualan personal, perantara, maupun konsumen akhir (Molan, 2002 :658). 3. Personal Selling, salah satu alat promosi yang pelaksanaannya berbeda dengan alat-alat promosi lainnya, dimana pendekatan prospek dilakukan pribadi, dalam melakukan dialog antara sales personal dengan calon pembeli, yang bertujuan untuk mempengaruhi dan menyakinkan calon konsumen agar melakukan pembelian. 4. Advertising, segala bentuk penyajian dan promosi ide yang baik barang atau jasa secara non personal oleh suatu sponsor tertentu yang memrlukan pembayaran. 5. Direct Marketing, komunikasi secara langsung yang digunakan dari telepon, fax, , atau internet untuk mendapatkan tanggapan langsung dari konsumen secara jelas DAGMAR ( Defining Action Goals for Measured Advertising Result ) Merupakan model yang digunakan untuk menentukan sasaran iklan dan mengukur hasil dari penggunaan sebuah kampanye iklan. Dalam pendekatan DAGMAR, tujuan periklanan melibatkan communication task yang spesifik dan terukur. Communication task didasarkan pada model hierarki dari proses komunikasi yang terdiri dari empat tahap :

11 22 Awarness, membuat konsumen aware atas keberadaan suatu merek atau perusahaan. Compherension, membangun pemahaman kepada konsumen tentang produk dan kegunaannya. Conviction, membangun mental disposition (watak) konsumen agar membeli produk. Action, tindakan mengajak konsumen untuk membeli produk. Metode DAGMAR mulai diperkenalkan oleh Russel H. Colley pada tahun DAGMAR merupakan kapanjangan dari judul buku yang ditulis oleh Russel yaitu Define Advertising Goals for Measured Advertising Result yang artinya memilih dan menentukan tujuan. Dalam pendekatan DAGMAR, dikembangkan suatu metode yang disebut proses komunikasi yang terdiri dari langkah-langkah yang harus dilalui oleh suatu produk untuk sampai pada tujuan yang dikehendaki, yaitu berupa tindakan yang diambil konsumen. Metode DAGMAR, Model Proses Komunikasi (Khasali, 1992: 52) yaitu: Ketidaksadaran (Unaware) Kesadaran (Aware) Pemahaman dan Citra (Comprehensive dan Image) Sikap (Attitude) Tindakan (Action) Gambar 2.2 Model Proses Komunikasi Metode DAGMAR

12 Corporate Social Responsibility Corporate Social Responsibility (CSR) merupakan komitmen perusahaan atau dunia bisnis untuk berkontribusi dalam pengembangan ekonomi yang berkelanjutan dengan memperhatikan tanggung jawab sosial perusahaan dan menitikberatkan pada keseimbangan antara perhatian terhadap aspek ekonomis, social, dan lingkungan. Berbagai macam definisi dan pengertian CSR, diantaranya yang disampaikan ahli Manajemen Philip Kotler dan Nancy Le. Mereka mengatakan bahwa CSR adalah komitmen perusahaan untuk memperbaiki kesejahteraan masyarakat secara sukarela melalui praktek bisnis, dengan menggunakan bantuan sumber daya yang dimilikinya. (Pembangunan Kesejahteraan Sosial dari dan oleh Untuk Semua, CSR. Bachtiar Chamsyah) Kata kunci dari definisi Philip Kotler itu adalah sukarela, sesuatu yang diputuskan sendiri oleh perusahaan tanpa tekanan dari manapun. Kegiatan sukarela harus dilaksanakana untuk masyarakat, untuk menunjukan kepada public bahwa si perusahaan memang memiliki kepedulian. Sedangkan dilihat dari World Business Council for Sustainable Development (WBCSD), Dewan bisnis dunia untuk pembangunan berkelanjutan merupakan forum kerjasama 180 perusahaan internasional, ytang bertekad menjalankan pembangunan berkelanjutan melalui pertumbuhan ekonomi, keseimbangan ekologi serta kemajuan sosial. WBCSD menyatakan bahwa CSR sebagai komitmen dunia usaha untuk membangun ekonomi secara berkelanjutan, melalui kerja sama dengan pekerjanya,

13 24 keluarganya, masyarkat setempat atau yang lebih luas untuk memperbaiki kehidupannya. Dalam hal ini, CSR menjadi tuntutan tak terelakan seiring dengan bermunculannya tuntutan komunitas terhadap korporat. Korporat sadar bahwa keberhasilannya dalam mencapai tujuan bukan hanya dipengaruhi oleh faktor internal, melainkan juga oleh komunitas yang berada disekelilingnya Ini artinya telah terjadi pergeseran hubungan antara korporat dan komunitas. Korporat yang semula memosisikan diri sebagai donasi melalui kegitan charity, kini memposisikan komunitas sebgai mitra yang turut andil dalam kelangsungan eksistensi korporat. Ada yang memandang CSR semata-mata sebagai sebuah kewajiban yang diperintahkan oleh undang-undang, ada pula yang melakukan sekedar filontropi atau bahkan sesuai hati nurani (perasaan) pemilik perusahaan. Namun, diluar itu ada juga yang benar-benar menerapkan CSR dengan prinsip bisnis yaitu bagaimana agar kewajibannya pada masyarakat tertunaikan dan diterima oleh masyarakat sebagai upaya yang saling mensejahterakan. Jadi pada intinya, CSR merupakan komitmen perusahaan secara berkelanjutan yang berjalan etis dan memiliki kontribusi terhadap ekonomi, social dan lingkungan untuk meningkatkan dan memberdayakan kualitas hidup orang banyak. Unsur-unsur pencapaian keberhasilan CSR harus didukung oleh 1. Manajemen stakeholder yang baik, 2. Kepemimpinan perusahaan yang baik, 3. Prioritas utama CSR pada level pimpinan puncak perusahaan,

14 25 4. Integrasi CSR ke dalam kebijakan perusahaan, 5. Regulasi pada tingkat nasional dan internasional, 6. Dan terlibat aktif dan koordinasi yang baik antara pemerintah, pelaku bisnis, lembaga swadaya masyarakat dan masyarakat madani. Strategi CSR dimulai dengan menetapkan arah dan lingkup jangka panjang yang berkenaan dengan aplikasi CSR. Dalam hal ini, strategi CSR membantu perusahaan dalam memastikan bahwa perusahaan secara berkesinambungan membangun, memelihara, dan memperkuat identitas dan pasar yang dimilikinya. Tujuan dan Manfaat Program Corporate Social Responsibility Menurut Wibisono (2007: 77) ada tiga alasan penting mengapa kalangan dunia harus merespon dan mengembangkan isu tanggung jawab sosial sejalan dengan operasi usahanya : a. Perusahaan adalah bagian dari masyarakat dan oleh karenanya wajar bila perusahaan memperhatikan kepentingan masyarakat. Perusahaan harus menyadari bahwa mereka beroprasi dalam suatu tatanan lingkungan masyarakat. b. Kalangan bisnis dan masyarakat sebaiknya memiliki hubungan yang bersifat simbiosis mutualisme. Untuk mendapatkan dukungan masyarakat, setidaknya licence to operate (izin operasi), sehingga tercipta harmonisasi hubungan bahkan mendongkrak citra dan performa perusahaan.

15 26 c. Kegiatan tanggung jawab sosial merupakan salah satu cara untuk meredam bahkan menghindari konflik sosial. Potensi itu bisa timbul akibat dampak operasional Dalam hal yang sama Kotler dalam solihin (2009:32) memaparkan manfaat melaksanakan tanggung jawab sosial perusahaan dalam strategi dan operasi bisnis, yaitu: a. Increased sales and market share, yaitu meningkatkan penjualan dan pangsa pasar b. Strenghtned brand positioning, yaitu memperkuat brand posisioning c. Enchanced corporate image and clout, yaitu meningkatkan dan menguatkan citra perusahaan d. Increased ability to attract, motivate and retain employess, yaitu meningkatkan kemampuan untuk menarik, memotivasi dan menahan karyawan e. Decreased operating cost, yaitu mengurangi biaya operasional f. Increased appeal to investor and financial analyst, yaitu meningkatkan penampilan pada investor dan pengamatan keuangan Teori Uses and Gratifications Teori ini mempertimbangkan apa yang dilakukan orang pada media, yaitu menggunakan media untuk pemuas kebutuhannya. Penganut teori ini meyakini bahwa

16 27 individu sebagai mahluk supra-rasional dan sangat selektif. Menurut para pendirinya, Elihu Katz;Jay G. Blumler; dan Michael Gurevitch dalam Jalaluddin Rakhmat, 1984 (Nurdin 2011), uses and gratifications meneliti asal mula kebutuhan secara psikologis dan sosial, yang menimbulkan harapan tertentu dari media massa atau sumber-sumber lain, yang membawa pada pola terpaan media yang berlainan (atau keterlibatan pada kegiatan lain), dan menimbulkan pemenuhan kebutuhan dan akibat-akibat lain. Teori ini jelas kebalikan dari teori peluru. Dalam teori peluru media sangat aktif dan all powerfull, sementara audience berada dalam pihak yang pasif. Sementara itu, dalam teori uses and gratifications ditekankan bahwa audience aktif untuk menentukan media mana yang harus dipilih untuk memuaskan kebutuhannya. Jika dalam teori peluru terpaan media akan mengenaii audience sebab ia berada di pihak yang pasif, dan sebaliknya dalam teori uses and gratifications. Dalam teori uses and gratifications lebih menekankan pada pendekatan manusiawi dalam melihat media massa. Artinya, manusia itu memiliki wewenang dan kebebasan untuk memperlakukan media. Menurut Blumer dan Kartz percaya bahwa tidak hanya ada satu jalan bagi khalayak untuk menggunakan media. Sebaliknya mereka percaya bahwa ada banyak alasan khalayak untuk menggunakan media. Menurut pendapat ini, khalayak atau audience mempunyai kebebasan untuk memutuskan bagaimana (melalui media mana) mereka menggunakan media dan bagaimana media itu akan berdampak pada dirinya. Teori ini juga menyatakan bahwa media dapat mempunyai pengaruh jahat dalam kehidupan. Teori uses and gratifications beroperasi dalam beberapa cara yang bisa dilihat dalam bagan dibawah ini:

17 28 Sumber pemuas kebutuhan yang berhubungan dengan non media: 1. Keluarga, temanteman Lingkungan Sosial : Kebutuhan Khalayak : 1. Kognitif 2. Afektif 2. Komunik asi interpers onal 3. Hobi Pemuasan Media (fungsi) : 1. Pengamatan lingkungan 1. Cirri-ciri demografis 2. Afiliasi kelompok 3. Integratif personal 4. Integratif sosial 5. Pelepasan keteganga n Penggunaan Media Massa : 1. Jenisjenis media (SK, Majalah, Radio, TV dan film) 2. Diversi/hiburan 3. Identitas personal 4. Hubungan sosial 2. Isi media 3. Terpaan media 4. Konteks sosial dan terpaan media Gambar 2.3 Pengoperasian Teori Uses and Gratifications pada khalayak Kebutuhan kognitif adalah kebutuhan yang berkaitan dengan peneguhan informasi, pengetahuan, dan pemahaman mengenai lingkungan. Kebutuhan ini didasarkan pada hasrat untuk memahami dan menguasai lingkungan, juga memuaskan rasa penasaran kita dan dorongan untuk penyelidikan kita. kebutuhan afektif adalah kebutuhan yang berkaitan dengan peneguhan pengalaman-pengalaman yang estetis,

18 29 menyenangkan dan emosional. Kebutuhan pribadi secara integrative adalah kebutuhan yang berkaitan dengan peneguhan kredibilitas, kepercayaan, stabilitas, dan status individual. Sosial secara integrativ adalah kebutuhan yang berkaitan dengan peneguhan kontak dengan keluarga, teman, dan dunia. Hal tersebut didasarkan pada hasrat untuk berafiliasi. Sementara dengan upaya menghindarkan tekanan, ketegangan dan hasrat akan keanekaragaman. Kristalisasi dari gagasan, anggapan, temuan penelitian tentang Uses and Gratification Media mengatakan, bahwa kebutuhan social dan psikologis menggerakkan harapan pada media massa atau sumber lain yang membimbing pada perbedaan polapola terpaan media dalam menghasilkan pemuasan kebutuhan dan konsekuensi lain yang sebagian besar mungkin tidak sengaja. Elihu Katz;Jay G. Blumler; dan Michael Gurevitch (dalam Baran dan Davis, 2000) menguraikan lima elemen atau asumsi-asumsi dasar dari Uses and Gratification Media sebagai berikut : 1. Audiens adalah aktif, dan penggunaan media berorientasi pada tujuan. 2. Inisiative yang menghubungkan antara kebutuhan kepuasan dan pilihan media spesifik terletak di tangan audiens 3. Media bersaing dengan sumber-sumber lain dalam upaya memuaskan kebutuhan audiens

19 30 4. Orang-orang mempunyai kesadaran-diri yang memadai berkenaan penggunaan media, kepentingan dan motivasinya yang menjadi bukti bagi peneliti tentang gambaran keakuratan penggunaan itu. 5. Nilai pertimbangan seputar keperluan audiens tentang media spesifik atau isi harus dibentuk Kerangka Pikir Struktur Frekuensi Konten/Isi Opini Minat Pertamina Sehati Dan Pertamina Pusat, Gambir Khalayak atau Audiens Perilaku Teori komunikasi (Uses and Gratification) Uses Gratifications Gambar 2.4 kerangka Pikir

20 Penjelasan kerangka pikir Dari gambar kerangka pikir diatas, dijelaskan pada rumusannya merupakan objek dari penulis untuk melakukan penelitian yaitu Pertamina Pusat dan Pertamina Sehati wilayah Koja- Jakarta Utara dimana penulis melakukan wawancara dan riset data dengan Pertamina Pusat berupa pengambilan data tentang fungsi, strategi Public Relation, proses komunikasi dan tata kerja CSR terhadap perusahaan dari hasil program CSR Pertamina Sehati. Sedangkan di Pertamina Sehati Koja-Jakarta Utara, Penulis melakukan observasi dan dokumentasi untuk mengetahui sejauh mana program CSR berdampak positif dengan pihak yang terlibat di sekitar Unit Pertamina Koja-Jakarta Utara. Sedangkan rumusan pada gambar diatas merupakan khalayak atau masyarakat umum yang tidak terlibat dengan kegiatan program kegiatan CSR Pertamina Sehati. Penulis ingin mengetahui sejauh mana khalayak atau masyarakat melihat adanya program CSR Pertamina (Pertamina Sehati). Penulis juga ingin mengetahui bagaimana reputasi Pertamina dengan keberadaan program-program CSR khususnya Pertamina Sehati yang intens dilakukan setiap tahunnya. Selain itu penulis ingin meneliti tentang adanya perubahan perilaku masyarakat yang terkena dampak dari program CSR Pertamina Sehati di wilayah Koja Jakarta Utara serta pengetahuan masyarakat umum atau khalayak yang tidak terlibat dalam program kegiatan CSR Pertamina Sehati. Sementara itu penulis juga ingin mengetahui sejauh mana audiens Pertamina Sehati di Koja- Jakarta Utara terlibat dan terpengaruh dengan adanya program CSR dari Pertamina tersebut.

21 32 Pada rumusan di kerangka tersebut dijelaskan bahwa dalam melakukan penelitian, penulis menggunakan teori komunikasi berupa Uses and Gratifications. Karena seperti yang diketahui bahwa banyak perusahaan yang terlibat dan melakukan praktik-praktik CSR kepada masyarakat demi reputasi perusahaan ataupun hanya berdasar filantropi semata. Oleh karena itu, maksud penulis menggunakan teori Uses and Gratifications adalah selain ingin mengetahui sejauh mana msayarakat mengetahui terhadap program CSR Pertamina Sehati, selain itu juga penulis ingin mengetahui apakah penyampaian program CSR Pertamina Sehati dapat sesuai dengan sasaran dan harapan dari program CSR. Dengan menggunakan teori ini, apakah masyarakat pengguna media aktif benar-benar mengetahui tentang adanya program kegiatan dari CSR Pertamina Sehati.