ANALISIS EKUITAS MEREK SUSU CAIR ULTRA HIGH TEMPERATURE MEREK ULTRA MILK DI FOODMART PLAZA EKALOKASARI BOGOR SKRIPSI LISA PAHADA

Transkripsi

1 ANALISIS EKUITAS MEREK SUSU CAIR ULTRA HIGH TEMPERATURE MEREK ULTRA MILK DI FOODMART PLAZA EKALOKASARI BOGOR SKRIPSI LISA PAHADA PROGRAM STUDI SOSIAL EKONOMI PETERNAKAN FAKULTAS PETERNAKAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008

2 RINGKASAN LISA PAHADA. D Analisis Ekuitas Merek Susu Cair Ultra High Temperature Merek Ultra Milk di Foodmart, Plaza Ekalokasari Bogor. Program Studi Sosial Ekonomi Peternakan, Fakultas Peternakan, Institut Pertanian Bogor. Pembimbing Utama : Ir. Juniar Atmakusuma, MS Pembimbing Anggota : Ir. Lucia Cyrilla ENSD, MSi Peningkatan kesadaran masyarakat akan pentingnya nilai gizi terus berkembang sejalan dengan bertambahnya waktu. Susu merupakan salah satu sumber protein hewani yang sangat dibutuhkan oleh manusia dan mengandung nilai gizi cukup tinggi. Peluang pasar susu cair yang cukup besar di dalam negeri menjadi daya tarik bagi kelompok perusahaan besar untuk masuk dan bersaing didalamnya. Persaingan yang cukup tinggi antar produsen susu cair Ultra High Temperature (UHT) mengharuskan setiap perusahaan untuk dapat meraih dan mempertahankan keunggulan bersaing dengan menciptakan merek yang kuat. Merek mempunyai peran yang sangat penting sebagai pembeda di dalam dinamika pasar yang sangat kompetitif. Perusahaan dengan produk yang memiliki citra merek yang kuat cenderung lebih mudah menempatkan positioning produk yang lebih baik di benak konsumen. Berdasarkan riset AC Nielsen pada tahun 2006, Ultra Milk adalah pemimpin pasar yang menguasai 50% pangsa pasar susu cair UHT di Indonesia. Kesuksesan PT. Ultrajaya Milk Industry (PT. UMI) juga dapat dilihat dari diperolehnya penghargaan Superbrands Asia s Top Ultra Milk dengan segala kelebihannya perlu mempertahankan dan mengelola mereknya, agar loyalitas konsumen tetap terjaga dan terus meningkat. Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi karakteristik umum konsumen susu cair UHT merek Ultra Milk di Foodmart, menganalisis ekuitas merek susu cair UHT merek Ultra Milk di Foodmart. Penelitian ini dilaksanakan di Foodmart, Plaza Ekalokasari Bogor. Pengumpulan data berlangsung selama 1 bulan yaitu mulai pertengahan bulan Januari sampai pertengahan bulan Februari Sampel sebanyak 100 orang diambil dengan metode Convenience Sampling. Penelitian ini didesain sebagai penelitian survei yang bersifat deskriptif. Data yang dikumpulkan adalah data primer dan data sekunder. Pengolahan data menggunakan analisis deskriptif, uji Cochran, grafik Semantic Differential, skala Likert, rata-rata dan standar deviasi. Hasil penelitian menunujukkan bahwa karakteristik dominan konsumen susu cair UHT merek Ultra Milk di Foodmart Plaza Ekalokasari Bogor adalah perempuan, berumur tahun, status sudah menikah, pekerjaan pegawai swasta, pendidikan terakhir perguruan tinggi, penerimaan sebulan terakhir Rp ,00 - Rp ,00, pengeluaran pangan pokok sebulan terakhir Rp ,00 Rp ,00 dan pengeluaran konsumsi susu sebulan terakhir Rp ,00 Rp ,00. Ekuitas merek yang dimiliki Ultra Milk cukup kuat. Hal ini dapat dilihat dari nilai yang diperoleh melalui analisis terhadap elemen-elemen ekuitas merek. Pada elemen kesadaran merek secara keseluruhan konsumen menyadari dan mengenali keberadaan dari susu cair UHT merek Ultra Milk. Asosiasi merek Ultra Milk sudah baik dengan banyaknya jumlah asosiasi yang membentuk brand image antara lain merek terkenal, kemasan menarik, cita rasanya enak, volume bervariasi,

3 mudah diperoleh, kandungan gizi lengkap, tanggal kadaluarsa jelas dan pilihan rasa beragam. Persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas dari atribut-atribut Ultra Milk dinilai baik, hal ini terbukti dari hampir semua atribut-atribut berada di sisi kanan atau positif pada grafik Semantic Differential. Pada piramida Brand Loyalty terlihat bahwa elemen Switcher, Habitual Buyer, Satisfied Buyer susunannya makin melebar ke atas tetapi pada elemen Liking the brand dan Commtited Buyer susunannya makin mengecil ke atas. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen yang loyal dengan Ultra Milk baru pada level Satisfied Buyer. Kata-kata kunci : ultra milk, ekuitas merek, susu cair UHT

4 ABSTRACT Analyze Brand Equity UHT Milk of Ultra Milk at Foodmart, Plaza Ekalokasari Bogor Pahada, L., J. Atmakusuma, L. Cyrilla The aims of this research are : (1) to identify the general characteristic of Ultra Milk consumers at Foodmart, (2) to analyze brand equity of Ultra Milk existing at Foodmart. This research was conducted for one month from the middle of January until the middle of February The samples were taken with a Convenience Sampling method. Data was analyzed with descriptive analysis, Likert scale, average, deviation standard, Cochran test and Semantic Differential Grafic. The result showed that majority of characteristic Ultra Milk consumers are women of years old, having married status, educational background of Institute, occupation as private employee, earning between Rp ,00 Rp ,00 in one last month, expending Rp Rp ,00 for food in one last month, expending Rp ,00 Rp ,00 for milk in one last month. Ultra Milk has strong enough brand equity. It can be seen from the result obtained from the analyze of elements of brand equity. The elements of brand equity are brand awareness, brand association, perceived quality and brand loyalty. Keywords : ultra milk, brand equity, UHT milk

5 ANALISIS EKUITAS MEREK SUSU CAIR ULTRA HIGH TEMPERATURE MEREK ULTRA MILK DI FOODMART PLAZA EKALOKASARI BOGOR LISA PAHADA D Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Peternakan pada Fakultas Peternakan Institut Pertanian Bogor PROGRAM STUDI SOSIAL EKONOMI PETERNAKAN FAKULTAS PETERNAKAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008

6 ANALISIS EKUITAS MEREK SUSU CAIR ULTRA HIGH TEMPERATURE MEREK ULTRA MILK DI FOODMART PLAZA EKALOKASARI BOGOR Oleh LISA PAHADA D Skripsi ini telah disetujui dan disidangkan di hadapan Komisi Ujian Lisan pada tanggal 23 Mei 2008 Pembimbing Utama Pembimbing Anggota Ir. Juniar Atmakusuma, MS Ir. Lucia Cyrilla ENSD, MSi NIP NIP Dekan Fakultas Peternakan Institut Pertanian Bogor Dr. Ir. Luky Abdullah, MSc. Agr NIP

7 RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan pada tanggal 4 Februari 1987 di Jakarta. Penulis adalah anak pertama dari enam bersaudara, pasangan Musral dan Phua Ai Tjoe (Aisyah). Pendidikan dasar diselesaikan pada tahun 1998 di SDS BPS&K Pembangunan Pusat, pendidikan lanjutan menengah pertama diselesaikan pada tahun 2001 di SLTPN 74 Rawamangun Jakarta dan pendidikan lanjutan menengah atas diselesaikan pada tahun 2004 di SMUN 31 Jakarta. Penulis diterima sebagai mahasiswa pada Program Studi Sosial Ekonomi Peternakan, Fakultas Peternakan, Institut Pertanian Bogor pada tahun 2004 melalui jalur Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI). Selama mengikuti pendidikan, penulis pernah aktif di Himpunan Sosial Ekonomi Industri Peternakan (HIMASEIP) sebagai staf Departemen Informasi dan Komunikasi periode dan Ikhtiar SMAN 31 sebagai anggota HUMAS. Penulis adalah salah satu penerima beasiswa Metrodata dan Karya Salemba Empat. Penulis pernah diberikan kesempatan menjadi Asisten Praktikum untuk Mata Kuliah Ilmu Penyuluhan pada semester gasal

8 KATA PENGANTAR Puji syukur penulis panjatkan ke hadirat ALLAH SWT atas segala nikmat dan karunia-nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan penelitian dan penulisan skripsi ini. Shalawat dan salam senantiasa tercurah kepada Nabi Muhammad SAW. Penyusunan skripsi yang berjudul Analisis Ekuitas Merek Susu Cair Ultra High Temperature Merek Ultra Milk di Foodmart, Plaza Ekalokasari Bogor, merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Peternakan pada Program Studi Sosial Ekonomi Peternakan, Fakultas Peternakan, Institut Pertanian Bogor. Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi karakteristik umum konsumen susu cair UHT merek Ultra Milk di Foodmart, menganalisis ekuitas merek susu cair UHT merek Ultra Milk di Foodmart. Skripsi ini diharapkan dapat menjadi bahan masukkan untuk PT. Ultrajaya Milk Industry dan Foodmart dan juga sebagai bahan rujukan atau literatur bagi peneliti selanjutnya. Bogor, Mei 2008 Penulis

9 DAFTAR ISI Halaman RINGKASAN... i ABSTRACT iii RIWAYAT HIDUP iv KATA PENGANTAR v DAFTAR ISI vi DAFTAR TABEL vii DAFTAR GAMBAR viii DAFTAR LAMPIRAN ix PENDAHULUAN Latar Belakang... 1 Perumusan Masalah... 2 Tujuan Penelitian... 3 Kegunaan Penelitian... 3 KERANGKA PEMIKIRAN... 4 TINJAUAN PUSTAKA... 6 Merek... 6 Ekuitas Merek... 7 Kesadaran Merek... 9 Asosiasi merek Persepsi Kualitas merek Loyalitas Merek Susu Ultra Milk METODE PENELITIAN Lokasi dan Waktu Populasi dan Sampel Desain Penelitian Data dan Instrumentasi Uji validitas dan Reliabiltas Analisis Data Definisi Istilah KEADAAN UMUM LOKASI Sejarah Visi, Misi dan Tujuan Struktur Organisasi... 30

10 HASIL DAN PEMBAHASAN Karakteristik Umum Konsumen Rasa Ultra Milk yang Paling Disukai Volume Ultra Milk yang Paling Sering Dibeli Sumber Informasi Ultra Milk Tempat Pembelian Ultra Milk pada Satu Bulan Terakhir Analisis Ekuitas Merek KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan Saran UCAPAN TERIMA KASIH DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN... 56

11 DAFTAR TABEL Nomor Halaman 1. Syarat Mutu Susu Segar Distribusi Konsumen Menurut Jenis Kelamin Distribusi Konsumen Menurut Status Pernikahan Distribusi Konsumen Menurut Usia Distribusi Konsumen Menurut Pendidikan Terakhir dan Pekerjaan Distribusi Konsumen Menurut Penerimaan, Pengeluaran Konsumsi Pangan Pokok dan Pengeluaran Konsumsi Susu Proporsi Pengeluaran Pangan Pokok dan Pengeluaran Konsumsi Susu terhadap Penerimaan Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan Rasa Ultra Milk yang Paling Disukai Jumlah dan Persentase Konsumen Berdasarkan Volume Ultra Milk yang Paling Sering Dibeli Jumlah dan Persentase Konsumen Berdasarkan Sumber Informasi Ultra Milk Jumlah dan Persentase Konsumen Berdasarkan Tempat Pembelian Terakhir Brand Recall Merek Susu Cair UHT Hasil penghitungan Uji Asosiasi Merek Ultra Milk Rataan Nilai Atribut Persepsi Kualitas Ultra Milk Produsen Susu Cair Olahan di Indonesia dan Kapasitasnya pada tahun

12 DAFTAR GAMBAR Nomor Halaman 1. Bagan Kerangka Penelitian Konsep Brand Equity Piramida Kesadaran Merek Nilai-nilai persepsi Piramida loyalitas merek Struktur Organisasi Foodmart Grafik Semantic Differential Ultra Milk Piramida Loyalitas Merek Ultra Milk... 50

13 DAFTAR LAMPIRAN Nomor Halaman 1. Korelasi Kelompok Penerimaan dengan Pengeluaran Konsumsi Susu Perhitungan Analisis Loyalitas Merek Uji Reliabilitas Persepsi Kualitas Uji Reliabilitas Asosiasi Merek... 62

14 PENDAHULUAN Latar Belakang Peningkatan kesadaran masyarakat akan pentingnya nilai gizi terus berkembang sejalan dengan bertambahnya waktu, pemilihan makanan didasarkan pada kandungan gizi serta manfaatnya bagi kesehatan. Susu merupakan salah satu sumber protein hewani yang sangat dibutuhkan oleh tubuh manusia karena mengandung nilai gizi cukup tinggi. Saat ini secara perlahan terjadi perubahan pola konsumsi masyarakat dari susu bubuk ke susu cair. Beralihnya konsumen susu bubuk ke susu cair disebabkan karena kandungan gizi susu cair tidak berubah seperti susu segarnya disamping itu susu cair mempunyai nilai tambah dalam kepraktisan penyajiannya. Peluang pasar susu cair yang cukup besar di dalam negeri menjadi daya tarik bagi kelompok perusahaan besar untuk masuk dan bersaing didalamnya. Hal ini mengakibatkan persaingan yang cukup tinggi antara produsen susu cair, dapat dilihat dari banyaknya merek susu yang beredar. Produk susu cair olahan yang beredar di pasaran tersebut didominasi oleh produk dengan teknologi pengolahan Ultra High Temperature. Produsen susu cair UHT yang ada di Indonesia antara lain PT. Ultrajaya Milk Industry, PT. Frisian Flag Indonesia (FFI), PT. Nestle, PT. Australia-Indonesia Milk Industries (AIMI/Indomilk), PT. New Zealand Milk Indonesia (NZMI). Kecenderungan perkembangan persaingan pasar di masa mendatang akan menjadi persaingan antar merek, yaitu suatu persaingan untuk memperoleh dominasi merek. Merek mempunyai peran yang sangat penting sebagai pembeda di dalam dinamika pasar yang sangat kompetitif. Mutu produk bukan lagi menjadi komoditas yang dapat dibanggakan karena setiap pelaku bisnis pasti bisa membuat produk yang bermutu sangat tinggi. Mutu sudah merupakan standar yang dengan mudah dan cepat dapat ditiru dan dimiliki siapa saja. Satu-satunya atribut yang sulit ditiru adalah merek, karena citra merek yang terekam dalam benak konsumen tidak dapat ditiru. Perusahaan dengan produk yang memiliki citra merek yang kuat cenderung lebih mudah menempatkan positioning produk yang lebih baik di benak konsumen. Merek akan menjadi aset perusahaan yang paling berharga. Untuk itu merek perlu dikelola,

15 dikembangkan, diperkuat dan ditingkatkan mutunya sehingga dapat menguntungkan kompetisi yang berkelanjutan. Selain pola konsumsi, perubahan pola hidup masyarakat juga terlihat pada kepedulian masyarakat terhadap keamanan pangan dan kualitas produk. Kepedulian tersebut dapat dilihat dari pemilihan produk yang dibeli dan semakin banyaknya konsumen yang memilih ritel modern untuk membeli produk. Alasan konsumen memilih ritel modern sebagai tempat berbelanja karena konsumen menginginkan kualitas produk yang tetap terjaga dan kenyamanan dalam berbelanja. Salah satu ritel modern di kota Bogor yang menawarkan konsep kenyamanan dalam berbelanja dan dan merupakan pangsa pasar produk susu cair UHT dalam berbagai merek jenis dagang adalah Foodmart. UltraMilk merupakan susu cair UHT yang diproduksi oleh PT. Ultrajaya Milk Industry. Berdasarkan riset AC Nielsen pada tahun 2006 Ultra Milk adalah pemimpin pasar yang menguasai 50% pangsa pasar susu cair UHT. Selain itu, kesuksesan PT. Ultrajaya Milk Industry juga dapat dilihat dari diperolehnya penghargaan Platinum Award 2007 yang diterima pada kategori Top Performer Superbrands Asia Top 1000 yang mewakili Indonesia. Ultra Milk dengan segala kelebihannya perlu mempertahankan dan mengelola mereknya, agar loyalitas konsumen terjaga dan terus meningkat. Perusahaan yang mempunyai ekuitas merek yang kuat akan lebih mudah untuk meluncurkan perluasan merek dan memperoleh penjualan produk dengan nilai tinggi. Untuk itu diperlukan penelitian lebih lanjut tentang analisis ekuitas merek susu cair UHT merek Ultra Milk di Foodmart. Perumusan Masalah Persaingan yang cukup tinggi antar produsen susu cair UHT mengharuskan setiap perusahaan untuk dapat meraih dan mempertahankan keunggulan bersaing dengan menciptakan ekuitas merek yang kuat. Saat ini konsumen tidak hanya menimbang satu jenis produk dalam kaitannya dengan produk lainnya tetapi juga perbedaan merek, kualitas dan tempat pembelian. Preferensi dan loyalitas pelanggan merupakan kunci keberhasilan. Dengan mengetahui kekuatan merek akan dapat diperoleh gambaran tentang keberhasilan suatu perusahaan dalam mengembangkan, memperkuat dan mengelola kelangsungan hidup perusahaan.

16 Berdasarkan uraian di atas, maka permasalahan yang akan dikaji dalam penelitian ini sebagai berikut: 1) Bagaimana karakteristik umum konsumen susu cair UHT merek Ultra Milk di Foodmart? 2) Bagaimana ekuitas merek susu cair UHT merek UltraMilk yang terdapat di Foodmart? Tujuan Penelitian Bedasarkan perumusan masalah yang telah diuraikan maka tujuan penelitian ini adalah : 1) Mengidentifikasi karakteristik umum konsumen susu cair UHT merek Ultra Milk di Foodmart. 2) Menganalisis ekuitas merek susu cair UHT merek UltraMilk yang terdapat di Foodmart. Kegunaan Penelitian 1) Sebagai bahan masukan bagi PT. Ultrajaya Milk Industry untuk menginformasikan karakteristik umum konsumen dan ekuitas merek Ultra Milk sebagai alat untuk meningkatkan pangsa pasar dan menjaga loyalitas konsumen. 2) Selain itu penelitian ini juga diharapkan dapat memberikan informasi yang berguna bagi peneliti selanjutnya.

17 KERANGKA PEMIKIRAN Peningkatan kesadaran masyarakat akan pentingnya nilai gizi terus berkembang sejalan dengan bertambahnya waktu, pemilihan makanan didasarkan pada kandungan gizi serta manfaatnya bagi kesehatan. Saat ini secara perlahan terjadi perubahan pola konsumsi masyarakat dari susu bubuk ke susu cair dan diperkirakan tren di masa depan konsumsi susu cair akan menjadi lebih besar dibandingkan dengan susu jenis lainnya seperti yang sudah terjadi di negara maju. Melihat peluang pasar yang besar ini para produsen susu mulai memasuki pasaran susu cair. Produk-produk susu cair olahan yang beredar di pasaran didominasi oleh produk dari Industri Pengolahan Susu (IPS). Produk susu cair olahan tersebut menggunakan teknologi pengolahan Ultra High Temperature (UHT). Susu UHT memiliki keunggulan dibandingkan susu pasteurisasi, yaitu umur simpannya yang lebih lama dan dapat disimpan tanpa menggunakan lemari pendingin. Persaingan yang cukup tinggi antar produsen susu cair UHT mengharuskan setiap perusahaan untuk dapat meraih dan mempertahankan keunggulan bersaing dengan menciptakan ekuitas merek yang kuat. Sebagai pemimpin pasar, Ultra Milk harus tetap mempertahankan dan mengelola mereknya, agar loyalitas konsumen terjaga dan terus meningkat. Oleh karena itu perlu dilakukan sebuah penelitian yang mengkaji elemen-elemen ekuitas merek Ultra Milk. Alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini antara lain analisis deskriptif yang digunakan untuk menganalisis elemen kesadaran merek dan karakteristik umum konsumen; uji Cochran yang digunakan untuk menganalisis asosiasi merek; Skala Likert, rataan dan simpangan baku untuk menganalisis persepsi kualitas dan loyalitas merek; Skala Semantic Differential untuk menganalisis persepsi kualitas. Analisis-analisis tersebut digunakan untuk mengetahui kekuatan ekuitas merek Ultra Milk.

18 Persaingan industri susu cair UHT semakin kompetitif Merek-merek susu cair UHT yang ada di pasar Pemimpin Pasar Ultra Milk Konsumen Kesadaran Merek Asosiasi Merek Persepsi Kualitas Kesetiaan Merek Skala Likert, rataan dan Skala Likert, Analisis Uji standar deviasi dan rataan dan Deskriptif Cochran Skala Semantic standar Differential deviasi Ekuitas Merek Ultra Milk Gambar 1. Bagan Kerangka Penelitian

19 TINJAUAN PUSTAKA Merek American Marketing Association dalam Kotler (2002) mendefinisikan merek sebagai berikut merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, desain atau kombinasi semuanya yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa pesaing. Dengan demikian, merek menjadi tanda pengenal penjual atau pembuat. Selain itu merek dapat diartikan sebagai nilai tangible dan intangible yang terwakili dalam sebuah trademark (merek dagang) yang mampu menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri di pasar bila diatur dengan tepat (Durianto et al., 2004). Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan fitur, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek-merek terbaik memberikan jaminan mutu, tetapi merek lebih dari sekedar simbol. Menurut Kotler (2002), merek dapat memiliki 6 tingkat pengertian, yaitu : 1) Atribut: Merek mengingatkan atribut-atribut tertentu. 2) Manfaat: Atribut-atribut tertentu harus diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional. 3) Nilai: Merek tersebut juga mengatakan sesuatu tentang nilai produsennya. 4) Budaya: Merek tersebut juga mungkin melambangkan budaya tertentu. 5) Kepribadian: Merek tersebut dapat mencerminkan kepribadian tertentu. 6) Pemakai: Merek tersebut menyiratkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut. Menurut Durianto et al. (2004) merek menjadi sangat penting, karena beberapa faktor berikut: 1) Emosi konsumen terkadang turun naik. Mereka mampu membuat janji emosi menjadi konsisten dan stabil. 2) Merek mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar. Bisa dilihat bahwa suatu merek yang kuat mampu diterima di seluruh dunia dan budaya. 3) Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen. Semakin kuat suatu merek, makin kuat pula interaksinya dengan konsumen dan makin banyak brand association (asosiasi merek) yang terbentuk memiliki kualitas dan kuantitas yang kuat, potensi ini akan meningkatkan brand image (citra merek).

20 4) Merek sangat berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen. Merek yang kuat akan sanggup merubah perilaku konsumen. 5) Merek memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen. Dengan adanya merek, konsumen dapat dengan mudah membedakan produk yang akan dibelinya dengan produk lain sehubungan dengan kualitas, kepuasan, kebanggaan, ataupun atribut lain yang melekat pada merek tersebut. 6) Merek berkembang menjadi sumber aset terbesar bagi perusahaan. Dalam UU No. 15 tahun 2001 pasal 1 ayat 1 merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa. Menurut Kotler (2002) penggunaan merek memberikan keunggulan bagi penjual antara lain: 1) Nama merek lebih memudahkan penjual memproses pesanan dan menulusuri masalah. 2) Nama merek dan tanda merek penjual tersebut memberikan perlindungan hukum atas aset ciri produk yang unik. 3) Penggunaan merek memberikan kesempatan kepada penjual untuk menarik pelanggan-pelanggan yang setia dan memberikan keuntungan. Loyalitas merek memberikan suatu perlindungan kepada penjual dari persaingan. 4) Penggunaan merek membantu penjual tersebut melakukan segmentasi pasar. 5) Merek yang kuat membantu membangun citra perusahaan tersebut, yang lebih memudahkannya meluncurkan merek-merek baru dan diterima oleh distributor dan konsumen. Ekuitas Merek Ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pelanggan (Aaker, 1997).

21 Ekuitas merek yang tinggi memberikan sejumlah keuntungan kompetitif (Kotler, 2002) : 1) Perusahaan akan menikmati biaya pemasaran yang lebih kecil, karena tingkat kesadaran dan kesetiaan merek konsumen tinggi. 2) Perusahaan akan mempunyai posisi lebih kuat dalam negoisasi dengan distributor dan pengecer karena pelanggan mengharapkan mempunyai merek tersebut. 3) Perusahaan mengenakan biaya lebih tinggi dari pesaingnya karena merek tersebut memiliki mutu yang diyakininya lebih tinggi. 4) Perusahaan lebih mudah meluncurkan perluasan merek, karena merek tersebut memilki kredibilitas tinggi. 5) Merek memberikan pertahanan terhadap persaingan harga ketat. Menurut Aaker (1997) ekuitas merek dapat dikelompokkan ke dalam lima kategori, yaitu: 1) Kesadaran merek (brand awareness) menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. 2) Asosiasi merek (brand association) mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritis, dan lain-lain. 3) Persepsi kualitas (perceived quality) mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas/ keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan. 4) Loyalitas merek (brand loyalty) mencerminkan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek produk. 5) Aset-aset merek lainnya (other proprietary brand assets) berupa hak paten, cap dagang, akses terhadap pasar, akses terhadap teknologi dan akses terhadap sumber daya. Empat elemen ekuitas merek di luar aset-aset merek lainnya dikenal dengan elemen-elemen utama dari ekuitas merek. Elemen ekuitas merek yang kelima secara langsung akan dipengaruhi oleh kualitas dari empat elemen utama tersebut. Konsep ekuitas merek ini dapat ditampilkan pada Gambar 2, yang memperlihatkan

22 kemampuan ekuitas merek dalam menciptakan nilai bagi perusahaan atau pelanggan atas dasar lima kategori aset yang telah disebutkan. Persepsi kualitas Kesadaran merek Asosiasi merek Loyalitas merek Ekuitas merek Aset-aset merek lainnya Memberikan nilai kepada pelanggan dengan memperkuat Interpretasi/ proses informasi Rasa percaya diri dalam pembelian Pencapaian kepuasan dari pelanggan Memberikan nilai kepada perusahaan dengan memperkuat Efisiensi dan efektivitas program pemasaran Brand loyalty Harga/ laba Perluasan merek Peningkatan perdagangan Keuntungan kompetitif Gambar 2. Konsep Brand Equity Sumber : Aaker, 1997 Kesadaran Merek Menurut Aaker (1997) kesadaran merek adalah kesanggupan seseorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Durianto et al. (2004) menyatakan kesadaran merek membutuhkan kontinum ranging (jangkauan kontinum) dari perasaan yang tidak pasti bahwa merek tertentu telah dikenal sebelumnya, sehingga konsumen yakin bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya merek dalam suatu kelompok produk. Kontinum ini dapat

23 terwakili dalam tingkatan kesadaran merek yang berbeda yang dapat digambarkan dalam suatu piramida seperti terlihat pada Gambar 3. Puncak Pikiran (Top of Mind) Pengingatan Kembali Merek (Brand Recall) Pengenalan Merek (Brand Recognition) Tidak Menyadari Merek (Unaware of Brand) Gambar 3. Piramida Kesadaran Merek Sumber : Durianto et al., 2004 Peran kesadaran merek dalam ekuitas merek tergantung pada tingkatan akan pencapaian kesadaran di benak konsumen. Tingkatan kesadaran merek yang paling rendah adalah pengenalan merek, atau disebut juga sebagai tingkatan pengingatan kembali dengan bantuan. Tingkatan berikutnya adalah tingkatan pengingatan kembali merek atau tingkatan pengingatan kembali merek tanpa bantuan karena konsumen tidak perlu dibantu untuk mengingat merek. Pengukuran pengenalan merek tanpa bantuan lebih sulit dibandingkan pengenalan merek dengan bantuan. Tingkatan berikutnya adalah merek yang disebut pertama kali saat pengenalan merek tanpa bantuan yaitu kesadaran puncak pikiran. Puncak pikiran adalah kesadaran merek tertinggi yang merupakan pimpinan dari berbagai merek yang ada dalam pikiran konsumen. Hasil penelitian Saefullah (2002) tentang analisis brand equity (ekuitas merek) produk ikan kaleng pengunjung Supermarket Matahari Sultan Plaza Kota Bandung menyebutkan bahwa merek ikan kaleng Gaga secara umum mendapat posisi yang lebih baik pada elemen kesadaran merek produk ikan kaleng, disusul merek Botan diperingkat kedua dan merek ABC diperingkat ketiga. Merek Gaga

24 mendapat peringkat pertama pada tingkatan top of mind dan peringkat ideal pada brand recall, brand recognition, serta brand unaware. Menurut Durianto et al. (2004), agar kesadaran merek dapat dicapai dan diperbaiki dapat ditempuh beberapa cara berikut: 1) Pesan yang disampaikan harus mudah diingat dan tampil beda dibandingkan dengan lainnya serta harus ada hubungan antara merek dengan kategori produknya. 2) Memakai slogan atau jingle lagu yang menarik sehingga membantu konsumen untuk mengingat merek. 3) Jika produk memiliki simbol, hendaknya simbol yang dipakai dapat dihubungkan dengan mereknya. 4) Perluasan nama merek dapat dipakai agar merek semakin banyak diingat pelanggan. 5) Kesadaran merek dapat diperkuat dengan memakai suatu isyarat yang sesuai kategori produk, merek, atau keduanya. 6) Melakukan pengulangan untuk meningkatkan pengingatan karena membentuk ingatan lebih sulit dibandingkan membentuk pengenalan. Asosiasi Merek Asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek. Asosiasi tidak hanya eksis, namun juga memiliki suatu tingkat kekuatan (Aaker, 1997). Keterkaitan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman atau penampakan untuk mengkomunikasikannya. Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk citra tentang merek atau brand image di dalam benak konsumen (Rangkuti, 2004). Menurut Rangkuti (2004), dalam prakteknya didapati banyak sekali kemungkinan asosiasi dan variasi dari asosiasi merek yang dapat memberikan nilai bagi suatu merek dipandang dari sisi perusahaan maupun dari sisi pengguna. Berbagai fungsi dari asosiasi tersebut adalah: 1) Membantu proses penyusunan informasi. 2) Memberikan landasan yang penting bagi upaya pembedaan suatu merek dari merek lain.

25 3) Membangkitkan berbagai atribut produk atau manfaat bagi konsumen yang dapat memberikan alasan spesifik bagi konsumen untuk membeli dan menggunakan merek tersebut. 4) Beberapa asosiasi akan membangkitkan sensasi hingga membuat pengalaman mengkonsumsi produk menjadi berbeda dari produk lainnya. 5) Menghasilkan landasan bagi suatu perluasan dengan menciptakan rasa kesesuaian antara merek dan sebuah produk baru. Hasil penelitian Wulandari (2003) tentang analisis elemen-elemen ekuitas merek (brand equity) produk mie instan menyebutkan bahwa merek sarimi unggul pada elemen asosiasi merek yang nilainya sama dengan merek supermie. Asosiasi pembentuk brand image kedua merek tersebut yaitu asosiasi harganya terjangkau, desain kemasan yang khas, kemudahan mendapat, rasanya enak, promosi/iklan menarik dan volume/berat isi yang cukup. Sedangkan indomie hanya mempunyai tiga asosiasi yang membentuk brand image, yaitu harganya terjangkau, kemudahan mendapat dan rasanya yang enak. Persepsi Kualitas Merek Menurut Aaker (1997) persepsi kualitas merupakan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan maksud yang diharapkan. Menurut Durianto et al. (2004) persepsi kualitas mempunyai peranan yang penting dalam membangun suatu merek, dalam banyak konteks persepsi kualitas sebuah merek dapat menjadi alasan yang penting sebagai bahan pertimbangan pada saat pembelian. Secara umum persepsi kualitas dapat menghasilkan nilai-nilai yang tersaji pada Gambar 4. Durianto et al. (2004) menjelaskan lima keuntungan persepsi kualitas. Keuntungan pertama adalah alasan untuk membeli; keterbatasan informasi, uang dan waktu membuat keputusan pembelian seorang pelanggan sangat dipengaruhi oleh persepsi kualitas suatu merek yang ada di benak konsumen, sehingga seringkali alasan keputusan pembeliannya. Keuntungan kedua adalah Diferensiasi atau posisi; suatu karakteristik penting dari merek adalah dimensinya dalam persepsi kualitas. Keuntungan ketiga adalah harga premium; persepsi kualitas memberikan ruang pilhan dalam menentukan harga premium.

26 Alasan untuk membeli Differensiasi atau posisi Persepsi kualitas Harga premium Perluasan saluran distribusi Perluasan merek Gambar 4. Nilai-nilai persepsi Sumber : Durianto et al., 2004 Keuntungan keempat adalah perluasan saluran distribusi; persepsi kualitas mempunyai arti penting bagi para pengecer, distributor dan saluran distribusi lainnya. Keuntungan kelima adalah perluasan merek; merek dengan persepsi kualitas kuat dapat digunakan untuk memperkenalkan kategori produk baru, yang beraneka macam. Dalam hal ini persepsi kualitas merupakan jaminan yang siginifikan atas perluasan-perluasan merek tersebut. Hasil penelitian Wulandari (2003) tentang analisis elemen-elemen ekuitas merek (brand equity) produk mie instan menyebutkan bahwa merek supermie mempunyai persepsi kualitas yang lebih baik dibandingkan merek lainnya. Atributatribut yang baik menurut persepsi konsumen adalah kemudahan mendapat, rasa, keterangan halal dan tanggal kadaluarsa. Pada merek indomie, atribut-atribut yang baik menurut persepsi konsumen adalah kemudahan mendapat, rasa, keterangan halal dan tanggal kadaluarsa. Sedangkan merek sarimi memilki atribut-atribut yang baik menurut persepsi konsumen rasa dan keterangan halal. Loyalitas Merek Loyalitas merek merupakan suatu ukuran kesetiaan konsumen terhadap suatu merek. Loyalitas merek merupakan inti dari ekuitas merek yang menjadi gagasan sentral dalam pemasaran karena hal ini merupakan satu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek. Apabila loyalitas merek meningkat, maka kerentaan kelompok pelanggan dari serangan kompetitor dapat dikurangi. Hal ini merupakan suatu indikator dari ekuitas merek yang berkaitan dengan perolehan laba di masa

27 yang akan dating karena loyalitas merek secara langsung dapat diartikan sebagai penjualan di masa depan (Rangkuti, 2004) Menurut Durianto et al. (2004) Loyalitas merek memiliki lima tingkatan loyalitas merek seperti tampak pada Gambar 5 berikut : Pembeli yang komit (Commited buyer) Menyukai merek (Liking the brand) Pembeli yang puas (Satisfied buyer) Pembeli yang bersifat kebiasaan (Habitual buyer) Berpindah-pindah (Switcher) Gambar 5. Piramida loyalitas merek Sumber : Durianto et al., 2004 Dari piramida loyalitas tersebut terlihat bahwa tingkatan loyalitas merek membentuk segitiga terbalik. Maksudnya adalah makin ke atas makin melebar sehingga diperoleh jumlah committed buyer yang lebih besar daripada switcher. Tingkatan piramida yang paling dasar adalah pembeli yang tidak loyal pada merek tersebut (switcher). Pada tingkatan ini merek apa pun mereka anggap memadai serta memegang peranan yang sangat kecil dalam keputusan pembelian. Ciri yang paling nampak dari jenis pelanggan ini adalah mereka membeli suatu produk karena harganya murah. Tingkatan kedua adalah pembeli yang puas dengan merek produk yang dikonsumsinya atau setidaknya tidak mengalami kekecewaan. Pada tingkatan ini pada dasarnya tidak didapati alasan yang cukup untuk menciptakan keinginan untuk membeli merek produk yang lain. Dapat disimpulkan bahwa pembeli ini dalam membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan mereka selama ini.

28 Tingkatan ketiga adalah pembeli merek masuk dalam kategori puas bila mereka mengkonsumsi merek tersebut, meskipun demikian mungkin saja mereka memindahkan pembeliannya ke merek lain dengan menanggung biaya peralihan. Tingkatan keempat adalah pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek. Rasa suka pembeli bisa saja didasari oleh asosiasi yang terkait dengan simbol, rangkaian pengalaman dalam penggunaan sebelumnya baik yang dialami pribadi maupun oleh kerabatnya ataupun disebabkan oleh persepsi kualitas yang tinggi. Tingkatan kelima adalah pelanggan yang setia. Mereka memiliki suatu kebanggaan sebagai pengguna suatu merek dan bahkan merek tersebut menjadi sangat penting bagi mereka dipandang dari segi fungsinya maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa sebenarnya mereka. Pada tingkat ini, salah satu aktualisasi loyalitas pembeli ditunjukkan oleh tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada pihak lain. Hasil penelitian Irrawati (2007) mengenai ekuitas merek susu high calcium Anlene menunjukkan bahwa dimensi loyalitas merek memiliki kontribusi yang terbesar 1,244 dan nilai-t sebesar 1,413 dibandingkan dengan dimensi asosasi merek dan kesan kualitas yang memilki nilai faktor muatan beta atau β masing-masing sebesar 0,567 dan -1,123 dan nilai-t masing-masing sebesar 1,841 dan -1,13. Hal ini menunujukkan bahwa susu high calcium Anlene telah mampu menciptakan konsumen yang loyal yang berdampak pada kekuatan ekuitas merek yang dimilikinya. Susu Susu segar merupakan cairan yang berasal dari ambing sapi sehat dan bersih yang diperoleh dengan cara pemerahan yang benar yang kandungan alaminya tidak dikurangi atau ditambah sesuatu apapun dan belum mendapat perlakuan apapun (SNI ). Susu sapi segar merupakan bahan pangan yang sangat tinggi gizinya, bukan saja bagi manusia tetapi juga bagi jasad renik pembusuk karena itu, susu merupakan komoditi yang sangat mudah rusak, agar dapat dikonsumsi dan mempertahankan nilai gizinya susu segar terlebih dahulu harus diolah (Winarno, 1993).

29 Tabel 1. Syarat Mutu Susu Segar (SNI ) Karakteristik Syarat a. Berat Jenis (pada suhu 27,5 C) minimum 1,0280 b. Kadar lemak minimum 3,0% c. Kadar bahan kering tanpa lemak minimum 8,0% d. Kadar protein minimum 2,7% e. Warna, bau, rasa dan kekentalan Tidak ada perubahan f. Derajat asam 6-7 SH g. Uji alkohol (70%) Negatif h. Uji katalase maksimum 3 (cc) i. Angka refraksi j. Angka reduktase 2-5 (jam) k. Cemaran mikroba maksimum : 1) Total kuman 1 X 10 6 CFU/ml 2) Salmonella Negatif 3) E. Coli (pathogen) Negatif 4) Colifom 20/ml 5) Streptococcus Group B Negatif 6) Staphylococcus aureus 1 X 10 2 /ml l. Jumlah sel radang maksimum 4 X 10 5 /ml m. Cemaran logam berbahaya maksimum : 1) Timbal 0,3 ppm 2) Seng 0,5 ppm 3) Merkuri 0,5 ppm 4) Arsen 0,5 ppm n. Residu : Sesuai dengan peraturan keputusan Antibiotika Bersama Menteri Kesehatan dan Pestisida/insektisioda Menteri Pertanian yang berlaku o. Kotoran dan benda asing Negatif p. Uji pemalsuan Negatif q. Titik beku -0,520 C s/d -0,560 C r. Uji peroksidase Positif Sumber : BSN (1998)

30 Komposisi susu dapat sangat beragam tergantung oleh beberapa faktor, kan tetapi angka rata-rata untuk semua jenis kondisi dan jenis sapi perah sebagai berikut: lemak 3,9%, protein 3,4%, laktosa 4,8%, abu 0,72%, air 87,10% bersama dengan bahan-bahan lain dalam jumlah sedikit seperti sitrat, enzim-enzim, fosfolipid, vitamin A, vitamin B dan vitamin C. Susu UHT merupakan susu segar yang telah mengalami proses pemanasan pada temperatur 125 C selama 15 detik atau 131 C selama 0,5 detik. Susu yang dihasilkan melalui proses UHT dapat dikatakan steril dan bila dikemas secara aseptik dapat disimpan pada suhu kamar biasa selama beberapa bulan. Menurut Fardiaz (1992), susu sterilisasi adalah susu yang mengalami proses pengolahan pada suhu yang relatif tinggi dalam waktu yang sangat singkat, yaitu (135 C C) selama 2-6 detik. Ultra Milk PT. Ultrajaya Milk Industry (PT. UMI) didirikan secara resmi pada tahun Kemudian pada tahun 1971, perusahaan ini memasuki tahap pertumbuhan pesat sejalan dengan perubahannya menjadi PT. Ultrajaya Milk Industry & Trading Company. Kantor pusat dan pabrik perseroan PT. UMI terletak di Jalan Raya Cimamere No. 131 Padalarang, Kabupaten Bandung. PT. UMI saat ini merupakan perusahaan pertama dan terbesar di Indonesia yang menghasilkan produk-produk susu, minuman dan makanan dalam kemasan aseptik yang tahan lama dengan merekmerek terkenal seperti Ultra Milk untuk produk susu, Buavita untuk jus buah segar dan Teh Kotak untuk minuman teh segar. Lokasi pabriknya terletak sangat strategis di pusat daerah pedalaman pertanian Bandung yang menyediakan sumberdaya alam yang melimpah, segar dan berkualitas, mulai dari susu segar, daun teh hingga buahbuahan tropis. Kesegaran bahan baku ini dan kualitas gizi alaminya dapat dipertahankan melalui teknologi proses UHT (Ultra High Temperature) dan pengemasan aseptik tanpa menggunakan bahan pengawet apapun. Pasar utama PT. UMI adalah Indonesia dengan populasi 200 juta orang yang memiliki tingkat daya beli yang meningkat. Pasar domestik mencapai 90 persen dari total produksi perusahaan ini. Namun sejak 1988, perusahaan ini mulai aktif memasuki pasar ekspor ke negaranegara di Asia, Eropa, Timur Tengah, Australia dan Amerika Serikat. Baik untuk

31 pasar dalam negeri maupun ekspor, produk-produk yang dijual adalah produk yang sejenis. PT. UMI saat ini merupakan salah satu produsen terbesar produk-produk UHT di Asia Pasifik dengan total kapasitas produksi mencapai lebih dari 100 juta liter setiap tahun. Bahan baku Ultra Milk adalah susu segar yang berasal dari para peternak sapi yang tergabung dalam koperasi susu di Bandung. Sejak bahan baku mulai diproses secara otomatis hingga produk jadi siap meninggalkan gudang penyimpanan, tidak ada kontak langsung dengan tangan manusia yang menjamin bahwa kondisi higienis tetap dapat dipertahankan selama proses produksi. Yang lebih penting lagi, di pabrik PT. UMI dilakukan serangkaian uji laboratorium yang lengkap dan ketat mulai dari bahan baku hingga produk jadi, untuk memastikan standar kualitas yang diinginkan untuk memperbaiki kualitas kesehatan konsumen dapat dicapai secara konsisten. Ultra Milk mulai dipasarkan pada tahun Sejak tahun tersebut Ultra Milk memiliki pertumbuhan rata-rata per tahunnya mencapai 15-20% per tahun. Susu cair Ultra Milk merupakan produk unggulan PT. UMI, hal ini dapat dilihat dari kontribusinya terhadap jumlah persentase penjualan bersih perusahaan pada tahun 2004, yaitu sebesar 82%. Sedangkan produk lainnya seperti susu bubuk, mentega, susu kental manis adalah 18% ( Proses produksi Ultra Milk : 1) Susu sapi segar yang berkualitas tinggi yang diperah dari sapi yang sehat di ambil dari koperasi peternakan yang ada di Lembang dan Pengalengan kemudian langsung didinginkan dengan suhu 4 C agar bakteri tidak cepat berkembang biak. 2) Kemudian susu segar tersebut dikirim ke PT. UMI dengan menggunakan truk tangki khusus, setelah sampai lalu diambil sampel untuk di uji mutu lengkap, baik secara fisik, kimia maupun mikrobiologis. Setelah sesuai standar PT. UMI lalu susu dimasukkan ke dalam clarifier (tangki penyaring) untuk menyaring kotoran dan bau-bauan. 3) Setelah itu susu dan bahan campuran lainnya (perisa stroberi, sukrosa, pewarna alami Karmin (Cl 75470) misalnya untuk membuat susu stroberi) dimasukkan ke dalam tangki pencampuran kemudian dicampur/diolah sampai kurang lebih 10 menit. Lalu dimasukkan ke dalam tangki homogenizer untuk di homogenisasi

32 agar semua bahan baku dan bahan campuran lainnya lebih homogen/menyatu, teksturnya lebih halus dan rasanya lebih merata. Kemudian dilakukan uji standarisasi. 4) Setelah itu dilakukan proses terpenting yaitu sterilisasi UHT dimana susu dipanaskan dengan suhu 140 C selama 4 detik. Suhu tinggi tersebut terbukti dapat mematikan semua mikroorganisme penyebab kerusakan nilai gizi. Setelah disterilisasi susu didinginkan sampai mencapai suhu ruang. 5) Kemudian susu dimasukkan ke dalam kotak kemasan aseptik yang terdiri dari enam lapisan. Bahan penyusun kemasan terdiri dari plastik polyethylene, kertas dan alumunium foil yang ampu melindungi produk didalamnya dari udara luar, cahaya, lembab, aroma luar dan mikroorganisme. Pengemasan dilakukan dengan mesin yang serba otomatis, tertutup dan di dalam ruangan yang steril. 6) Setiap kemasan kemudian melewati alat sensor otomatis pencetak kode produksi dan tanggal kadaluarsa. Baru kemudian dipasang sedotan ataupun tutup plastik. Dan dikemas ke dalam karton box dengan menggunakan mesin otomatis dan disusun di atas papan-papan palet secara robotik dengan robot paletizer.

33 METODE PENELITIAN Lokasi dan Waktu Penelitian ini dilaksanakan di Foodmart, Plaza Ekalokasari yang berlokasi di Jln. Raya Siliwangi no.123, Bogor. Penentuan lokasi penelitian dilakukan secara sengaja (purposive) dengan pertimbangan bahwa Foodmart adalah salah satu pasar swalayan terkemuka di Kota Bogor. Penelitian ini dilaksanakan selama satu bulan yaitu mulai pertengahan bulan Januari sampai pertengahan bulan Februari Populasi dan Sampel Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen yang berbelanja di Foodmart. Berdasarkan data yang diperoleh dari Foodmart, jumlah konsumen setiap bulannya adalah sebesar orang. Pengambilan sampel dari populasi dengan menggunakan rumus Slovin (Sevilla et. al., 1993), yaitu : dimana : n = ukuran sampel N = ukuran populasi e = nilai kritis (batas ketelitian) yang diinginkan (persen) kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan pengambilan sampel populasi Jumlah sampel yang diambil dengan menggunakan nilai e sebesar 10% (nilai kritis untuk penilaian deskriptif) adalah 100 responden, dengan perhitungannya sebagai berikut: n = / (0.1)² = responden Metode pengambilan sampel pada penelitian ini menggunakan metode convinience sampling yakni sampel diambil berdasarkan ketersediaan elemen dan kemudahan untuk mendapatkannya (Durianto et al., 2004). Pertimbangan menggunakan teknik ini adalah karakteristik responden yang heterogen dari populasi yang bersifat tidak terbatas. Desain Penelitian Penelitian ini didesain sebagai penelitian survei yang bersifat deskriptif. Penelitian survei menurut Singarimbun dan Effendi (1989) adalah penelitian yang mengambil sampel dari suatu populasi dan menggunakan kuisioner sebagai alat pengumpulan data yang pokok.

34 Data dan Instrumentasi Data yang dikumpulkan dalam penelitian ini ada 2 jenis, yaitu data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui pengamatan langsung dilapangan melalui wawancara dan pengisian kuisioner terhadap responden. Data sekunder diperoleh dari berbagai bahan pustaka berupa literatur dari buku-buku dan internet yang berhubungan dengan topik penelitian. Instrumen yang digunakan dalam penelitian ini adalah kuisioner ini berisi pertanyaan-pertanyaan yang diajukan secara tertulis untuk mendapatkan informasi yang diperlukan dari responden. Uji Validitas dan Reliabilitas Uji Validitas Menurut Sugiyono (2003), instrumen yang valid berarti alat ukur yang digunakan untuk mendapatkan data (mengukur) itu valid. Valid berarti instrumen tersebut dapat digunakan untuk mengukur apa yang hendak diukur. Sedangkan hasil penelitian yang valid adalah bila terdapat kesamaan antara data yang terkumpul dengan data yang sesungguhnya terjadi pada obyek yang diteliti. Dalam penelitian ini, teknik korelasi Product Moment digunakan pada pengujian elemen perceived quality. Rumus dari teknik ini adalah sebagai berikut: Keterangan : rxy = Korelasi antara variabel x dengan y x = ( x i x ) y = ( y i - y ) kemudian r xy di bandingkan dengan r tabel dengan taraf kesalahan tertentu. Jika r hitung > r tabel, maka H 0 ditolak dan terima H 1.

35 Uji Reliabilitas Uji reliabilitas digunakan untuk mengukur sejauh mana hasil suatu pengukuran dapat dipercaya. Uji reliabilitas yang dilakukan dalam penelitian ini adalah uji reliabilitas internal, yaitu uji dilakukan dengan satu kali pengetesan. Pengujian reliabilitas yang digunakan pada penelitian ini adalah dengan Alfa Cronbach dan metode Spearman-Brown. Metode Alfa Cronbach digunakan pada pengujian elemen perceived quality. Adapun rumus yang digunakan adalah sebagai berikut : r 11 Di mana: r 11 = reliabilitas instrumen k = banyak butir pertanyaan = varians total = jumlah varians butir Alat ukur dikatakan reliabel apabila nilai r hitung lebih besar dibandingkan r tabel (r hitung > r tabel ). Sedangkan untuk elemen brand association digunakan metode Spearman- Brown. Dalam metode ini, skor yang diperoleh kemudian dikelompokkan menjadi dua belahan bagian. Teknik yang digunakan adalah teknik pembelahan ganjil-genap. Rumus selengkapnya (Durianto et al., 2004) adalah : r xy Keterangan : rxy = korelasi antara dua belah instrumen X = total skor belahan ganjil Y = total skor belahan genap XY = total skor hasil kali belahan ganjil dan genap Nilai yang diperoleh dengan formula yang disebutkan sebelumnya, dimasukkan dalam Spearman-Brown : Rumus Spearman-Brown : r 11 =

36 Keterangan : r 11 = reliabilitas instrumen r xy = korelasi antara dua belahan instrumen Nilai reliabilitas yang diperoleh kemudian dibandingkan dengan nilai r product moment. Jika r 11 < r product moment, maka instrumen yang digunakan dapat terandalkan dan penelitian dengan menggunakan instrumen yang sama dapat dilanjutkan. Analisis Deskriptif Analisis Data Metode analisis deskriptif digunakan untuk mengetahui keadaan umum perusahaan, mendeskripsikan karakteristik responden dan juga menganalisis elemen brand awareness. Skala Likert, Rataan dan Standar Deviasi Skala Likert adalah skala pengukuran yang dapat digunakan untuk menunujukkan tanggapan konsumen terhadap karakteristik suatu produk. Skala Likert merupakan skala pengukuran ordinal. Hasil pengukurannya hanya dapat dibuat peringkat tanpa diketahui besar selisih antara satu tanggapan dengan tanggapan lain. Misalnya, sangat baik = 5, baik = 4, cukup = 3, buruk = 2, sangat buruk = 1. Setelah data diperoleh, data digolongkan ke dalam kategori berdasarkan nilai yang diperoleh dengan cara mengalikan besarnya bobot pada kategori tertentu yang telah ditetapakan dengan jumlah responden yang masuk kedalam kategori yang sama. Dari data yang diperoleh, dicari nilai rataannya dan simpangan baku untuk mengetahui ukuran pemusatan dan ukuran keragaman tanggapan responden dengan menggunakan rumus (Durianto et al., 2004) berikut : Rataan X = Standar Deviasi (S) = Keterangan :

37 xi = nilai pengukuran ke-i fi = frekuensi kelas ke-i n = banyaknya pengamatan Hasil dari rataan dan simpangan baku tersebut dipetakan ke rentang skala dengan mempertimbangkan informasi interval berikut : Interval = = = 0,8 Setelah besarnya skala diketahui, kemudian dibuat rentang skala agar dapat diketahui dimana letak rataan penilaian responden terhadap setiap unsur diferensiasinya dan sejauh mana variasinya. Rentang skala tersebut adalah : 1,00 1,80 = tidak baik 1,80 2,60 = kurang baik 2,60 3,40 = cukup 3,40 4,20 = baik 4,20 5,00 = sangat baik Skala Likert, rataan dan simpangan baku digunakan untuk menganalisis elemen persepsi kualitas dan loyalitas merek. Uji Cochran Uji Cochran dilakukan untuk menguji nyata hubungan setiap asosiasi (atribut) yang ada dalam suatu merek. Uji ini dilakukan untuk menganalisis hubungan asosiasi antar berbagai atribut dalam elemen asosiasi merek. asosiasi yang slaing berhubungan akan membentuk suatu brand image dari merek tersebut. Uji Cochran digunakan pada data dengan skala pengukuran nominal dikotomi, yaitu ya atau tidak. Hipotesis pengujian : H 0 = Kemungkinan jawaban ya adalah sama untuk semua asosiasi. H 1 = Kemungkinan jawaban ya adalah beda untuk semua asosiasi. Langkah-langkah pengujiannya adalah : 1) Hitung Nilai Q (Cochran) dengan rumus : Q = Keterangan :

38 C = banyaknya atribut (asosiasi) R i = jumlah baris jawaban ya C j = jumlah kolom jawaban ya N = total besar 2) Tolak H 0 bila Q > α,db db = C 1 Uji Cochran dilakukan untuk menguji nyata hubungan setiap asosiasi (atribut) yang ada dalam suatu merek dimulai dengan pengujian semua asosiasi. Atas dasar hasil analisis dilakukan perbandingan antara nilai Q dengan α,db. Jika diperoleh nilai Q < χ² (α,db), maka H 0 diterima yang berarti semua asosiasi yang diuji saling berhubungan dan membentuk brand image dari suatu merek. Jika diperoleh nilai Q > χ² (α,db), dapat disimpulkan bahwa belum cukup bukti untuk menerima H 0. Dengan demikian tidak semua asosiasi adalah sama dan pengujian dilanjutkan ke tahap ke dua untuk mengetahui asosiasi mana yang tidak sama dan tahap dikeluarkan dari asosiasi-asosiasi penyusun brand image suatu merek. Jika nilai Q > χ² (α,db),maka pengujian dilanjutkan ke tahap tiga dengan menggunakan teknik yang sama sebagaimana telah dipaparkan sebelumnya. Jika nilai Q < χ² (α,db), maka pengujian dihentikan, yang berarti brand image suatu merek terbentuk dari asosiasi-asosiasi sisanya yang belum diuji dan asosiasi terakhir diuji Skala Semantic Differential Alat analisis lainnya digunakan dalam penetian ini adalah skala semantic differential. Skala ini digunakan untuk menganalisis salah satu elemen dari brand equity, yaitu perceived quality. Skala ini merupakan salah satu skala faktor yang dikembangkan untuk menganalisi dua masalah (Durianto et al., 2001), yaitu : 1) Pengukuran populasi yang multidimensi. 2) Pengungkapan dimensi yang belum dikenal atau belum diketahui. Metode skala ini dikembangkan khususnya untuk mengukur arti psikologis dari suatu objek di mata seseorang. Metode ini didasarkan pada proporsi bahwa suatu objek memiliki berbagai dimensi pengertian konotatif yang berada dalam ruang ciri multidimensi yang disebut ruang semantik.