ANALISIS STRATEGI PROMOSI KREDIT PEMILIKAN RUMAH (KPR) SISTEM KONVENSIONAL DAN SYARIAH (Studi Kasus : BTN dan BTN Syariah Kantor Cabang Solo)

Transkripsi

1 ANALISIS STRATEGI PROMOSI KREDIT PEMILIKAN RUMAH (KPR) SISTEM KONVENSIONAL DAN SYARIAH (Studi Kasus : BTN dan BTN Syariah Kantor Cabang Solo) Oleh AGUSTINA SETIYAWATI H DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2007

2 ABSTRAK Agustina Setiyawati. H Analisis Strategi Promosi Kredit Pemilikan Rumah (KPR) Sistem Konvensional dan Syariah (Studi Kasus pada BTN dan BTN Syariah Kantor Cabang Solo). Dibawah bimbingan Jono M. Munandar dan Mukhamad Najib. Perumahan merupakan unsur pokok bagi kehidupan dan kesejahteraan masyarakat, selain kebutuhan akan pangan (makanan), sandang (pakaian), pendidikan dan kesehatan. Pemenuhan kebutuhan akan perumahan mempunyai peranan penting bagi kehidupan seseorang dalam membangun dan mengembangkan pribadinya. Namun, dengan pertumbuhan penduduk yang semakin meningkat dan lahan untuk pemukiman yang terbatas menjadikan masalah perumahan menjadi masalah yang kompleks dan sangat mendesak. Menyadari hal tersebut, industri perbankan mulai mengembangkan produk pelayanan perumahan dalam wujud kredit pemilikan rumah. Salah satu bank besar di Indonesia yang berkontribusi dalam industri perbankan di Indonesia adalah Bank BTN. Keberadaan PT. Bank Tabungan Negara sebagai salah satu Badan Usaha Milik Negara memiliki keunggulan dalam produk kredit yang salah satunya adalah Kredit Pemilikan Rumah (KPR). Produk KPR ini telah ditawarkan sejak tahun 1976 yang berarti bahwa Bank BTN adalah satu-satunya Bank Pelopor KPR di Indonesia. Akan tetapi dengan makin banyaknya bank-bank lain yang ikut mengembangkan bisnis KPR yang dinilai memiliki prospek dan pangsa pasar yang menjanjikan serta berusaha bersaing untuk memperebutkan nasabah KPR di pasaran, menyebabkan KPR BTN semakin ketat bersaing dengan produk-produk KPR dari para bank kompetitor tersebut. Semakin gencarnya promosi KPR yang dilakukan bank-bank kompetitor seperti KPR Graha Mandiri, KPR BCA Extra, BNI Griya, KPR BII Express serta KPR dari bank-bank lainnya melalui berbagai media promosi, mengharuskan BTN dan BTN Syariah Cabang Solo sebagai salah satu unit cabang dari BTN Pusat untuk memiliki strategi promosi yang dapat diterapkan dengan efektif agar mampu mempertahankan brand image BTN dan memperkuat posisi Bank BTN di pasaran. Penelitian ini bertujuan untuk (1) mengetahui kegiatan promosi KPR BTN dan BTN Syariah Cabang Solo, (2) mengetahui faktor-faktor penyusun strategi promosi KPR BTN dan BTN Syariah Cabang Solo, (3) mendapatkan alternatif strategi promosi KPR yang tepat dan efektif untuk dilaksanakan oleh BTN dan BTN Syariah Cabang Solo. Jenis data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari penelitian langsung, hasil wawancara dan penyebaran kuesioner. Data sekunder diperoleh melalui dokumen perusahaan dan studi literatur yang terkait dengan penelitian ini. Analisis terhadap faktor-faktor yang paling berpengaruh terhadap penyusunan strategi promosi perusahaan dilakukan dengan penyebaran kuesioner menggunakan skala likert, sedangkan untuk perumusan strategi promosi dilakukan dengan teknik Analytical Hierarchy Process (AHP) menggunakan software Expert Choice 2000 dan Microsoft Excel. Kegiatan promosi yang dilakukan baik oleh BTN maupun BTN Syariah Cabang Solo antara lain periklanan, promosi penjualan, publisitas dan humas,

3 personal selling, pemasaran dan penjualan langsung. Kegiatan periklanan terbagi menjadi dua bagian, yaitu kegiatan periklanan secara nasional dan secara lokal. Kegiatan promosi penjualan dilakukan dengan kegiatan mercandising bagi BTN Cabang Solo dan pemberian diskon biaya survey dan notaris bagi BTN Syariah Cabang Solo, kegiatan publisitas dan humas mencakup kegiatan sponsorship, menjalin hubungan baik dengan berbagai instansi dan kampus serta melakukan kegiatan sosial (social marketing). Kegiatan personal selling dilakukan dengan menempatkan tenaga-tenaga pemasar yang mampu berkomunikasi dengan baik kepada konsumen. Sedangkan kegiatan pemasaran langsung dilakukan dengan melakukan direct mail dan kegiatan penjualan langsung dilakukan dengan mengikuti berbagai kegiatan pameran (expo) perumahan. Analisis terhadap faktor penyusun strategi promosi KPR untuk BTN Cabang Solo mengidentifikasikan lima faktor, yaitu : karakteristik pasar, peralatan dan fasilitas, anggaran promosi, tingkat persaingan dan Segmentation, Targetting, Positioning (STP) perusahaan. Sedangkan faktor penyusun strategi promosi KPR untuk BTN Syariah Cabang Solo terdiri dari tingkat persaingan, anggaran promosi, karakteristik konsumen, sumber daya manusia dan bauran pemasaran lainnya selain promosi. Hasil penelitian ini menyatakan, sesuai dengan tujuan-tujuan promosi yang ingin dicapai perusahaan, maka prioritas alternatif-alternatif yang dapat dipilih adalah BTN Cabang Solo perlu meningkatkan kegiatan periklanan sebagai alternatif strategi pilihan pertama dengan bobot 0,243. Alternatif selanjutnya adalah meningkatkan kegiatan publisitas dan humas (0,227), meningkatkan kegiatan promosi penjualan (0,192), meningkatkan kegiatan personal selling (0,189) dan meningkatkan kegiatan pemasaran dan penjualan langsung sebagai alternatif strategi pilihan terakhir dengan bobot 0,149. Sedangkan prioritas alternatif bagi BTN Syariah Cabang Solo adalah dengan meningkatkan kegiatan publisitas dan humas sebagai alternatif strategi pilihan pertama dengan bobot 0,224. Alternatif selanjutnya adalah meningkatkan kegiatan pemasaran dan penjualan langsung (0,205), meningkatkan kegiatan personal selling (0,197), meningkatkan kegiatan periklanan (0,193) dan yang terakhir adalah meningkatkan kegiatan promosi penjualan dengan bobot 0,181.

4 I. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Pemenuhan kebutuhan akan perumahan mempunyai peranan penting dan menentukan bagi kehidupan seseorang dalam membangun dan mengembangkan pribadinya. Perumahan merupakan unsur pokok bagi kehidupan dan kesejahteraan masyarakat, selain kebutuhan akan pangan (makanan), sandang (pakaian), pendidikan dan kesehatan. Namun, pertumbuhan penduduk yang semakin meningkat dan lahan untuk pemukiman yang terbatas menjadikan masalah perumahan menjadi masalah yang kompleks. Menyadari hal tersebut, industri perbankan mulai mengembangkan produk pelayanan perumahan dalam wujud kredit pemilikan rumah (KPR). KPR merupakan salah satu bisnis strategis karena menyangkut kebutuhan manusia akan tempat tinggal. Rumah sudah menjadi kebutuhan pokok masyarakat, sehingga mempunyai pangsa pasar yang luas. Kota Solo merupakan kota berperingkat kesepuluh kota terbesar di Indonesia (setelah Jakarta, Surabaya, Bandung, Medan, Semarang, Makassar, Denpasar, Palembang dan Yogyakarta) dan merupakan kota terbesar kedua di Jawa Tengah ( ; 29 April 2007). Kota ini memiliki luas wilayah sebesar 44,03 km 2 dan dengan jumlah penduduk sebanyak jiwa (Tahun 2005) serta dengan tingkat kepadatan penduduk sebesar ,97/km 2 ( ; 29 April 2007). Dengan luas wilayah yang tetap, tetapi dengan pertumbuhan dan kepadatan penduduk yang meningkat, maka kebutuhan akan perumahan di Solo pun meningkat. Industri perbankan di kota Solo pun mulai memberikan pelayanan produk perbankan yang khusus melayani kebutuhan perumahan, yaitu kredit pemilikan rumah (KPR). Salah satu bank besar di Indonesia yang berkontribusi dalam industri perbankan di Indonesia adalah Bank BTN. Keberadaan PT. Bank Tabungan Negara sebagai salah satu Badan Usaha Milik Negara memiliki keunggulan dalam produk kredit yang salah satunya adalah Kredit Pemilikan Rumah (KPR). Produk KPR ini telah ditawarkan sejak tahun 1976 yang berarti

5 2 bahwa Bank BTN adalah satu-satunya Bank Pelopor Kredit Kepemilikan Rumah (KPR) di Indonesia. Seiring dengan berkembangnya perbankan syariah di Indonesia, yang merupakan perwujudan dari permintaan masyarakat yang membutuhkan suatu sistem perbankan alternatif yang selain menyediakan jasa perbankan atau keuangan yang sehat, juga memenuhi prinsip-prinsip syariah, maka Bank BTN pun membuka layanan yang sama pada BTN Syariah dengan tetap memfokuskan layanan jasa dan produknya pada Kredit Pemilikan Rumah (KPR). Banyaknya bank-bank lainnya yang ikut mengembangkan bisnis KPR yang dinilai memiliki prospek dan pangsa pasar yang menjanjikan serta berusaha bersaing untuk memperebutkan nasabah KPR di pasaran, seperti KPR Graha Mandiri, KPR BCA Extra, BNI Griya, KPR BII Express serta kredit pemilikan rumah yang ditawarkan bank-bank lainnya, menyebabkan KPR BTN semakin ketat bersaing dengan produk-produk KPR dari para bank kompetitor tersebut. Semakin gencarnya promosi yang dilakukan oleh bank-bank kompetitor tersebut melalui berbagai media promosi dan berusaha untuk mengambil peluang dalam pencarian nasabah baru, mengharuskan BTN dan BTN Syariah Cabang Solo sebagai salah satu cabang dari BTN Pusat yang merupakan pionir KPR untuk memiliki strategi promosi yang dapat diterapkan dengan efektif agar mampu mempertahankan brand image BTN serta memperkuat posisi BTN dan BTN Syariah Cabang Solo di pasaran. Penulisan karya tulis ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana strategi promosi Kredit Pemilikan Rumah (KPR) yang efektif dan tepat serta dapat diterapkan di BTN dan BTN Syariah Kantor Cabang Solo Rumusan Masalah Masalah-masalah yang akan dikaji dalam penelitian ini adalah : 1. Bagaimanakah bentuk kegiatan promosi yang dilakukan oleh BTN dan BTN Syariah Kantor Cabang Solo dalam mempromosikan produk KPR? 2. Faktor-faktor apa yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi kredit pemilikan rumah (KPR) BTN dan BTN Syariah Kantor Cabang Solo?

6 3 3. Alternatif strategi promosi kredit pemilikan rumah (KPR) apakah yang paling efektif dan tepat untuk dilaksanakan oleh BTN dan BTN Syariah Kantor Cabang Solo? 1.3. Tujuan Penelitian 1. Mengetahui bentuk kegiatan promosi yang dilakukan oleh BTN dan BTN Syariah Kantor Cabang Solo dalam mempromosikan produk KPR. 2. Mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi kredit pemilikan rumah (KPR) BTN dan BTN Syariah Kantor Cabang Solo. 3. Mendapatkan alternatif strategi promosi kredit pemilikan rumah (KPR) yang paling efektif dan tepat untuk dilaksanakan oleh BTN dan BTN Syariah Kantor Cabang Solo Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi berbagai pihak yang berkepentingan. 1. Bagi penulis, penelitian ini merupakan suatu pengalaman praktis dan pengimplementasian dari teori yang telah didapatkan selama masa perkuliahan. 2. Bagi perusahaan, penelitian ini sebagai bahan pertimbangan perusahaan dalam melakukan promosi secara efektif dan tepat serta dapat membantu perusahaan untuk mengambil keputusan dalam menentukan strategi promosi, sehingga dapat memperkuat posisi persaingan serta memperluas pasar. Di samping itu penelitian ini diharapkan dapat menjadi referensi untuk penelitian selanjutnya.

7 II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Bank Pengertian bank secara sederhana dapat diartikan sebagai lembaga keuangan yang kegiatan utamanya adalah menghimpun dana dari masyarakat dan menyalurkan kembali dana tersebut ke masyarakat serta memberikan jasa bank lainnya. Menurut Undang-Undang RI nomor 10 tahun 1998 tanggal 10 November 1998 tentang perbankan, pengertian bank adalah : badan usaha yang menghimpun dana dari masyarakat dalam bentuk simpanan dan menyalurkannya kepada masyarakat dalam bentuk kredit atau bentuk-bentuk lainnya dalam rangka meningkatkan taraf hidup rakyat banyak (Kasmir, 2003) Bank Konvensional Bank konvensional adalah badan usaha yang menghimpun dana dari masyarakat dalam bentuk simpanan dan menyalurkannya kepada masyarakat dalam bentuk kredit atau bentuk-bentuk lainnya dalam rangka meningkatkan taraf hidup rakyat banyak (UU RI No. 10 Tahun 1998 dalam Kasmir). Dalam operasional bank konvensional, sebagian besar ditentukan oleh kemampuannya dalam menghimpun dana masyarakat melalui pelayanan dan bunga yang menarik Bank Syariah Bank syariah adalah bank yang melaksanakan kegiatan usaha berdasarkan prinsip syariah, termasuk unit usaha syariah dan kantor cabang bank asing yang melakukan kegiatan berdasarkan prinsip syariah yang dalam kegiatannya memberikan jasa dalam lalu lintas pembayaran (UU RI No. 10 Tahun 1998 dalam Kasmir). Menurut Khalid (2005), menyebutkan bahwa bank syariah adalah bank yang tata cara beroperasinya didasarkan kepada tata cara bermualat secara islam, artinya bank syariah mengacu kepada ketentuan-ketentuan Al- Quran dan Al-Hadist. Bank syariah ialah bank yang berasaskan

8 5 kemitraan, keadilan, transparansi, dan universal serta melakukan kegiatan usaha perbankan berdasarkan prinsip syariah (Wiyono, 2005) Persamaan dan Perbedaan antara Bank Syariah dan Bank Konvensional Kesamaan antara bank konvensional dan bank syariah utamanya pada sisi teknis penerimaan uang, mekanisme transfer, sistem komputer yang digunakan dan syarat-syarat umum untuk memperoleh dana pembiayaan. Sedangkan perbedaan mendasar antara bank konvensional dan bank syariah diantaranya sebagai berikut : 1. Aspek Legalitas Dalam bank syariah, akad yang dilakukan memiliki konsekuensi duniawi dan ukrawi karena akad yang dilakukan berdasarkan hukum islam. Setiap akad dalam perbankan syariah, baik dalam hal barang, pelaku transaksi, maupun ketentuan lainnya harus memenuhi ketentuan akad yang meliputi rukun dan syarat akad, yaitu: (1) Rukun, seperti: penjual, pembeli, barang, harga, akad (ijab-qabul); (2) Syarat, seperti: barang dan jasa harus halal, harga barang dan jasa harus jelas, tempat penyerahan harus jelas, serta barang yang akan ditransaksikan sepenuhnya dalam kepemilikan. 2. Struktur Organisasi Unsur penting yang membedakan antara bank syariah dengan bank konvensional adalah keharusan adanya Dewan Pengawas Syariah (DPS) yang bertugas mengawasi operasional bank dan produk-produknya agar sesuai dengan garis-garis syariah. Dewan Pengawas Syariah biasanya diletakkan pada posisi setingkat Dewan Komisaris di setiap bank konvensional. Penetapan anggota DPS dilakukan oleh Rapat Umum Pemegang Saham (RUPS) setelah para anggota DPS tersebut mendapat rekomendasi dari Dewan Syariah Nasional (DSN).

9 6 3. Usaha yang Dibiayai Dalam bank syariah, bisnis dan usaha yang dilaksanakan tidak terlepas dari saringan syariah. Karena itu, bank syariah tidak akan mungkin membiayai usaha yang terkandung didalamnya hal-hal yang diharamkan. 4. Lingkungan Kerja Sebuah bank syariah selayaknya memiliki lingkungan kerja yang sejalan dengan syariah. Dalam hal etika, setiap karyawannya harus memiliki sifat: (a) amanah dan shiddiq agar tercermin integritas eksekutif muslim yang baik; (b) skillful dan fathanah; (c) tabligh, yaitu mampu melakukan tugas secara team-work agar informasi merata di seluruh fungsional organisasi; (d) reward dan punishment, diperlukan prinsip keadilan yang sesuai dengan syariah. Dalam hal berpakaian dan bertingkah laku, setiap karyawannya bercermin pada nama besar islam tidak ada aurat yang terbuka dan tidak berlaku kasar (Antonio, 2001). Perbandingan antara bank syariah dan bank konvensional disajikan dalam Tabel 1 berikut : Tabel 1. Perbandingan antara bank syariah dan bank konvensional. NO BANK SYARIAH BANK KONVENSIONAL Melakukan investasiinvestasi yang halal saja. Berdasarkan prinsip bagi hasil, jual-beli, atau sewa. Profit dan falah oriented. Hubungan dengan nasabah dalam bentuk hubungan kemitraan. Penghimpunan dan penyaluran dana harus sesuai dengan fatwa Dewan Pengawas Syariah. Investasi di segala aspek yang bersifat konvensional. Memakai perangkat bunga. Profit oriented. Hubungan dengan nasabah dalam bentuk hubungan debitor-debitor. Tidak terdapat Dewan Syariah Kredit Pengertian kredit menurut Undang-Undang Perbankan Nomor 10 tahun 1998 adalah penyediaan uang atau tagihan yang dapat dipersamakan dengan itu, berdasarkan persetujuan atau kesepakatan pinjam-meminjam antara bank dengan pihak lain yang mewajibkan pihak peminjam melunasi

10 7 utangnya setelah jangka waktu tertentu dengan pemberian bunga (Kasmir, 2003). Menurut Hasibuan (2001), pengertian kredit adalah semua jenis pinjaman yang harus dibayar kembali bersama bunganya oleh peminjam sesuai dengan perjanjian yang telah disepakati. Kredit merupakan penyediaan uang atau tagihan-tagihan antara bank dengan pihak lain, dan pihak peminjam berkewajiban melunasi utangnya setelah jangka waktu tertentu dengan jumlah bunga yang telah ditetapkan dalam perjanjian. ( 9 Oktober 2006) 2.3. Pembiayaan Pembiayaan adalah penyediaan dana dan atau tagihan yang dipersamakan dengan itu, berdasarkan persetujuan atau kesepakatan antara bank dengan nasabah yang mewajibkan nasabah untuk mengembalikan uang atau tagihan tersebut setelah jangka waktu tertentu dengan margin keuntungan (Sumber : BTN Syariah Cabang Solo). Menurut Antonio M. Syafi i (2001), pembiayaan merupakan salah satu tugas pokok bank, yaitu pemberian fasilitas penyediaan dana untuk memenuhi kebutuhan pihak-pihak yang merupakan defisit unit. Menurut sifat penggunaannya, pembiayaan dapat dibagi menjadi dua hal sebagai berikut: 1. Pembiayaan Produktif, yaitu pembiayaan yang ditujukan untuk memenuhi kebutuhan produksi dalam arti luas, yaitu untuk peningkatan usaha, baik usaha produksi, perdagangan, maupun investasi. 2. Pembiayaan Konsumtif, yaitu pembiayaan yang digunakan untuk memenuhi kebutuhan konsumsi, yang akan habis digunakan untuk memenuhi kebutuhan. Menurut keperluannya, pembiayaan produktif dapat dibagi menjadi dua hal sebagai berikut: 1. Pembiayaan Modal Kerja, yaitu pembiayaan untuk memenuhi kebutuhan: (a) peningkatan produksi, baik secara kuantitatif, yaitu jumlah hasil produksi, maupun secara kualitatif, yaitu peningkatan kualitas atau

11 8 mutu hasil produksi; dan (b) untuk keperluan perdagangan atau peningkatan utility of place dari suatu barang. 2. Pembiayaan investasi, yaitu untuk memenuhi kebutuhan barang-barang modal (capital goods) serta fasilitas-fasilitas yang erat kaitannya dengan itu. Secara umum, jenis-jenis pembiayaan dapat digambarkan sebagai berikut: PEMBIAYAAN Konsumtif Produktif Modal Kerja Investasi Gambar 1 : Jenis-jenis pembiayaan (Sumber : Antonio, 2001) 2.4. Kredit Pemilikan Rumah (KPR) Pengertian kredit perumahan adalah fasilitas pinjaman yang diberikan untuk pembelian rumah (di dalam maupun di luar real estate), merenovasi atau membangun rumah, membeli tanah atau ruko, di mana pinjaman ini dapat diangsur dalam jangka waktu yang tertentu dengan jumlah angsuran yang sesuai dengan kemampuan. Kredit Pemilikan Rumah (KPR) adalah kredit jangka panjang yang diberikan BTN kepada masyarakat, khususnya masyarakat menengah ke bawah untuk pembiayaan pembelian atau perbaikan rumah tinggal beserta tanahnya, guna dimiliki atau ditempati sendiri bagi yang memiliki persyaratan (Sumber : BTN Kantor Cabang Solo) Kredit Pemilikan Rumah (KPR) Syariah Kredit Pemilikan Rumah (KPR) Syariah adalah pembiayaan berdasarkan prinsip murabahah yang diberikan oleh bank kepada nasabah, untuk digunakan membeli rumah dan atau berikut tanah untuk dimiliki dan

12 9 dihuni atau dipergunakan sendiri (Sumber : BTN Syariah Kantor Cabang Solo) Pemasaran Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain (Kotler, 2000). Menurut Shimp (2000), pemasaran adalah sekumpulan kegiatan di mana perusahaan dan organisasi lainnya mentransfer nilai-nilai diantara mereka dengan pelanggannya Konsep Pemasaran Konsep pemasaran menyatakan bahwa kunci untuk meraih tujuan organisasi adalah menjadi lebih efektif daripada pesaing dalam memadukan kegiatan pemasaran guna menetapkan dan memuaskan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran (Kotler, 2000). Konsep pemasaran bersandar pada empat pilar, yaitu pasar sasaran, kebutuhan pelanggan, pemasaran terpadu, dan profitabilitas. Pasar sasaran terkait dengan keberhasilan yang dapat dicapai perusahaan jika perusahaan tersebut dapat mendefinisikan pasar sasaran mereka dengan cermat dan menyiapkan program pemasaran yang sesuai. Kebutuhan pelanggan terkait dengan perusahaan yang mampu menanggapi permintaan pelanggan dengan memberikan apa yang mereka inginkan atau apa yang mereka butuhkan atau apa yang benar-benar mereka butuhkan. Pemasaran terpadu terkait dengan koordinasi dan kerja sama yang baik antar divisi dalam suatu perusahaan dalam melayani kepentingan pelanggan. Profitabilitas terkait dengan tujuan utama konsep pemasaran yaitu membantu organisasi mencapai tujuan organisasi tersebut Bauran Pemasaran Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran

13 10 (Kotler, 2000). Dalam pemasaran, bauran pemasaran merupakan alat yang dapat digunakan produsen untuk mempengaruhi sikap dan tindakan konsumen, selain itu bauran pemasaran juga sebagai penentu keberhasilan pemasaran perusahaan. Bagi pemasaran produk barang, manajemen pemasaran akan dipecah atas empat kebijakan pemasaran yang disebut bauran pemasaran (marketing mix), yang terdiri dari produk, harga, distribusi dan promosi. Sedangkan bagi pemasaran produk jasa, melibatkan berbagai aspek keterlibatan pelanggan dalam produksi dan pentingnya faktor waktu, membutuhkan unsur strategi lainnya, sehingga bauran pemasaran untuk produk jasa terdiri dari delapan komponen, yaitu diantaranya : 1. Elemen produk (product), adalah semua komponen kinerja jasa yang menciptakan nilai bagi pelanggan. 2. Tempat dan waktu (place and time), adalah keputusan manajemen tentang kapan, di mana dan bagaimana menyampaikan jasa kepada pelanggan. 3. Proses (process), adalah metode pengoperasian atau serangkaian tindakan tertentu, yang umumnya berupa langkah-langkah yang diperlukan dalam suatu urutan yang telah ditetapkan. 4. Produktivitas dan kualitas (productivity and quality). Produktivitas dan kualitas, yang sering juga dipisahkan satu sama lain, harus dilihat sebagai dua sisi mata uang yang sama. Tidak ada perusahaan jasa yang sanggup menangani kedua elemen ini secara sendiri-sendiri. Produktivitas adalah seberapa efisien pengubahan input jasa menjadi output yang menambah nilai bagi pelanggan, sedangkan kualitas adalah sejauh mana suatu jasa memuaskan pelanggan dengan memenuhi kebutuhan, keinginan, dan harapan mereka. 5. Orang (person), meliputi karyawan (dan kadang-kadang pelanggan lain) yang terlibat dalam proses produksi. 6. Promosi dan edukasi (promotion and education), adalah semua aktivitas dan alat yang menggugah komunikasi yang dirancang

14 11 untuk membangun preferensi pelanggan terhadap jasa dan penyedia jasa tertentu. Komponen ini memainkan tiga peranan penting, yaitu: (a) menyediakan informasi dan saran yang dibutuhkan, (b) membujuk pelanggan sasaran tentang kelebihan suatu produk, dan (c) mendorong pelanggan untuk mengambil tindakan pada suatu waktu. 7. Bukti fisik (physical evidence), adalah petunjuk visual atau berwujud lainnya yang memberi bukti atas kualitas jasa. 8. Harga dan biaya jasa lainnya (price), meliputi pengeluaran uang, waktu, dan usaha oleh pelanggan untuk membeli dan mengkonsumsi jasa (Lovelock, 2005) Bauran Promosi Dalam mengkomunikasikan produk (promosi), perusahaan menggunakan kombinasi bauran promosi (promotional mix). Bauran promosi menggambarkan cara-cara kreatif yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian produk. Faktor-faktor yang menyusun bauran promosi adalah (1) jenis dasar produk, (2) strategi promosi yang digunakan perusahaan, (3) tahap kesiapan pembeli, (4) tahap siklus hidup produk, dan (5) peringkat pasar perusahaan (Kotler, 2000). Bauran promosi merupakan alat untuk mengimplementasikan konsep komunikasi pemasaran. Komunikasi pemasaran dapat dilihat sebagai suatu rentang dari informasi internal (perusahaan) sampai dengan sisi pengambilan keputusan konsumen, yang meliputi pesan dan citra tentang produk yang dipresentasikan oleh perusahaan kepada konsumen potensial maupun stakeholders lainnya. Bauran promosi sebagai media komunikasi pemasaran memiliki lima kegiatan utama (Kotler, 2000). 1. Periklanan (Advertising) Menurut Kotler (2000), periklanan merupakan semua bentuk penyajian dan promosi nonpersonal atas ide, barang atau jasa yang dilakukan oleh perusahaan sponsor tertentu. Tujuan periklanan

15 12 digolongkan menurut sasarannya yaitu untuk menginformasikan, membujuk atau mengingatkan. a. Periklanan informatif, dilakukan besar-besaran pada tahap awal suatu jenis produk, tujuannya adalah untuk membentuk permintaan pertama. b. Periklanan persuasif, penting dilakukan pada tahap kompetitif, tujuannya adalah membentuk permintaan selektif untuk suatu merek tertentu. c. Iklan pengingat, sangat penting bagi produk yang sudah mapan. Bentuk iklan yang sangat berhubungan dengan ini adalah iklan penguat (reiforcement advertising), yang bertujuan meyakinkan pembeli bahwa mereka telah melakukan pilihan yang benar. 2. Penjualan Perorangan (Personal Selling) Penjualan perorangan (personal selling) adalah bentuk komunikasi antar individu di mana tenaga penjual atau wiraniaga menginformasikan, mendidik, dan melakukan persuasi kepada calon pembeli untuk membeli produk atau jasa perusahaan (Shimp, 2000). Menurut Kotler (2000), penjualan secara personal merupakan perangkat paling efektif dalam tahap lanjutan dari proses pembelian, khususnya membangun preferensi, keyakinan dan tindakan dari setiap pembeli. Penjualan secara personal dilakukan sebagai pelengkap pengiklanan, karena hal itu dilakukan secara individual dan oleh staf pemasaran secara langsung, bukan melalui media massa. Menurut Kotler (2000), personal selling mempunyai tiga manfaat, yaitu: a. Personal Confrontation, penjualan personal mencakup hubungan yang hidup, langsung dan interaktif antara dua orang atau lebih, di mana setiap pihak dapat melihat dari dekat kebutuhan dan karakteristik pihak lain dan dapat melakukan penyesuaian. b. Cultivation (keakraban), memungkinkan perkembangan dari segala macam hubungan yang bermula dari hubungan penjualan sampai ke hubungan persahabatan.

16 13 c. Response (tanggapan), menciptakan suasana untuk membuat pembeli berkewajiban untuk mendengarkan pembicaraan wiraniaga. 3. Promosi penjualan (Sales Promotion) Promosi penjualan terdiri dari semua kegiatan pemasaran yang mencoba merangsang terjadinya aksi pembelian suatu produk yang cepat atau terjadinya pembelian dalam waktu yang singkat. Promosi penjualan diarahkan baik untuk perdagangan (kepada pedagang besar dan pengecer) maupun kepada konsumen. Promosi penjualan yang berorientasi perdagangan memberikan berbagai jenis bonus untuk meningkatkan respon dari pedagang besar dan pengecer. Promosi penjualan berorientasi konsumen menggunakan kupon, premium, contoh gratis, kontes atau undian, potongan harga setelah pembelian, dan lain-lain (Shimp, 2000). Kotler (2000), menyebutkan tiga manfaat promosi penjualan sebagai berikut : 1. Alat komunikasi Promosi penjualan menarik perhatian dan memberikan informasi yang dapat mengarahkan konsumen kepada produk bersangkutan. 2. Memberikan insentif Promosi penjualan menggabungkan sejumlah kebebasan, dorongan, atau kontribusi yang memberi nilai bagi konsumen. 3. Mengajak Promosi penjualan merupakan ajakan untuk melakukan transaksi pembelian. 4. Publisitas dan Hubungan Masyarakat (Publicity and Public Relation) Publisitas dan hubungan masyarakat berfungsi sebagai mediator antara perusahaan dan masyarakat luas. Daya tarik hubungan masyarakat dan publisitas didasarkan pada tiga sifat khusus, yaitu (1) kredibilitas tinggi, (2) kemampuan menangkap pembeli yang tidak dibidik sebelumnya, dan (3) kemampuan untuk mendramatisasi suatu perusahaan atau produk.

17 14 5. Pemasaran Langsung (Direct marketing) Pemasaran langsung adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif yang menggunakan satu atau beberapa media iklan untuk menghasilkan tanggapan dan atau transaksi yang dapat diukur pada suatu lokasi (Kotler, 2000). Dalam pemasaran langsung, komunikasi promosi ditujukan langsung kepada konsumen tingkat individu, dangan tujuan agar pesan-pesan tersebut ditanggapi konsumen yang bersangkutan Metode AHP Dalam memecahkan suatu masalah antar komponen dalam sistem kompleks dilakukan suatu analisa pada sistem tersebut. Kemampuan untuk memahami kompleksitas sistem dapat meningkatkan kualitas prediksi dan keputusan yang diambil. Salah satu alat (metoda) yang dapat dipakai oleh pengambil keputusan untuk bisa memahami keputusan untuk bisa memahami kondisi suatu sistem dan membantu di dalam melakukan prediksi dan pengambil keputusan adalah Analytical Hierarchy Process (AHP), metode yang dikembangkan oleh Thomas L. Saaty ini ditujukan untuk memodelkan problema-problema tak terstruktur, baik dalam bidang ekonomi, sosial maupun sains manajemen. Di samping itu, baik pula digunakan dalam memodelkan problema-problema dan pendapat-pendapat sedemikian rupa di mana permasalahan yang ada telah benar-benar dinyatakan secara jelas, dievaluasi, diperbincangkan, dan diprioritaskan untuk dikaji (Fewidarto, 1996). Di dalam penerapan AHP sedapat mungkin dihindarkan adanya penyederhanaan seperti jalan membuat asumsi-asumsi agar diperoleh model yang kompleks seperti semula. Agar model menjadi realistik, kita harus memasukkan dan mengukur semua hal penting, baik yang nyata maupun tak nyata, yang dapat diukur secara kuantitatif maupun faktor-faktor kualitatif. AHP dalam penerapannya membuka kesempatan adanya perbedaan pendapat dan konflik sebagaimana yang ada dalam kenyataan sehari-hari, dalam usaha mencapai konsensus.

18 15 Saaty (1993), mengemukakan bahwa keuntungan menggunakan metode AHP, sebagai berikut : 1. Memberi suatu model yang luwes terhadap segala permasalahan. 2. Mensintesis satu hasil representatif dari berbagai penilaian yang berbeda. 3. Mempertimbangkan prioritas-prioritas relatif dari berbagai faktor sistem dan memungkinkan alternatif terbaik. 4. Menuntun ke arah suatu taksiran menyeluruh terhadap kebaikan setiap alternatif. 5. Melacak konsistensi logis dari berbagai pertimbangan yang digunakan dalam menetapkan berbagai prioritas. 6. Dapat menangani saling ketergantungan antar faktor dalam suatu sistem. 7. Memadukan ancangan deduktif dan ancangan sisite berdasarkan sistem dalam masalah yang kompleks. Sedangkan kelemahan penggunaan metode ini adalah : a. Jika RI (Random Index) lebih besar dari 0,1 maka mutu informasi harus diperbaiki dengan revisi penggunaan pertanyaan maupun pengisian ulang kuesioner. b. Responden adalah orang-orang yang mengetahui, menguasai, dan mempengaruhi pengambilan kebijakan atau mengetahui informasi yang dibutuhkan. Menurut Saaty (1993), secara khusus AHP dapat digunakan untuk persoalan keputusan seperti : 1. Menetapkan prioritas. 2. Menghasilkan seperangkat alternatif. 3. Memilih alternatif kebijakan yang terbaik 4. Menetapkan berbagai persyaratan. 5. Mengalokasikan sumber daya. 6. Mencegah konflik. Dalam menyelesaikan persoalan AHP ini, ada beberapa prinsip yang harus dipahami, yaitu : 1) Penyusunan Hierarki (menggambarkan dan menguraikan secara hierarkhi)

19 16 Dalam menyusun hierarkhi, terlebih dahulu didefinisikan persoalan, dan dekomposisi, yaitu memecah persoalan yang utuh menjadi unsur-unsurnya. Apabila perusahaan akan merencanakan strategi promosi, maka perlu diketahui tujuan utama dari kegiatan promosi dan faktor-faktor apa yang dipertimbangkan dalam menyusun strategi promosinya. Analisis terhadap faktor-faktor tersebut dalam AHP dilakukan dengan membuat struktur hierarkhi lengkap dan tak lengkap. Jika ingin mendapatkan hasil yang akurat, pemecahan dilakukan terhadap unsur-unsur pada level maupun yang dipilih sampai tidak mungkin dilakukan pemecahan lebih lanjut, sehingga didapatkan beberapa tingkatan dari persoalan tersebut. Proses analisis ini dinamakan hierarkhi (hierarchy). Dalam struktur hierarkhi lengkap, jumlah tingkatan faktor-faktor tergantung pada pilihan penelitian. Secara umum, unsur yang digunakan pada hierarkhi adalah faktor, aktor, tujuan dan alternatif. F T1 Tn m1 mn m3 mn Sm1 Sm1 Sm3 Smn A1 A2 A3 A4 Gambar 2. Struktur hirarki tak lengkap dalam pemecahan masalah atas sub-sub masalah Keterangan : a) Tingkat 1 adalah Fokus (F). b) Tingkat 2 adalah Dasar Pemilihan (T1 dan Tn)

20 17 c) Tingkat 3 adalah Kendala dan Pendukung (m1, mn, m3, mn) d) Tingkat 4 adalah Sub Kendala dan Pendukung (Sm1, Smn, Sm3, Smn) e) Tingkat 5 adalah Alternatif (A1, A2, A3, An). f) F : Fokus adalah apa yang terjadi menjadi inti atau fokus permasalahan yang ingin dipecahkan dengan AHP. g) T1, Tn : Dasar pemilihan merupakan berbagai macam faktor yang menjadi dasar atas pencarian fokus. h) M1, m3, mn : Faktor yang menjadi sub faktor dari dasar pemilihan pada level diatasnya. Umumnya berupa kendala dan pendukung atas faktor yang menjadi dasar pemilihan. i) Sm1, Sm2, Smn : Sub masalah atau sub faktor dari faktor yang terdapat di level atasnya. Hal ini merupakan pengerucutan kendala atau pendukung yang ditampilkan sebagai sub faktor dasar pemilihan. j) A1-An : Alternatif, yaitu hal-hal yang telah dirumuskan sebagai pilihan yang akan direkomendasikan sebagai hasil untuk mencapai tujuan. F F1 F2 F3 F4 K1 K2 K3 K4 Kn K11 K21 K31 K41 Kn1 Gambar 3. Struktur hirarki lengkap Keterangan : a) Tingkat 1 : Fokus dilambangkan dengan F, yaitu yang menjadi inti atau fokus permasalahan yang ingin dipecahkan dengan AHP. b) Tingkat 2 : Faktor ( F1, F2, F3, F4), yaitu hal-hal yang menjadi sub faktor dari fokus. Pada gambar di atas terdapat empat faktor. c) Tingkat 3 : Faktor (K1, K2, K3, K4, Kn) merupakan sub faktor dari faktor-faktor yang ada di level atasnya.

21 18 d) Tingkat 4 : Alternatif (K11, K21, K31, K41, Kn1) adalah pilihan-pilihan dari apa yang ingin dicapai oleh fokus yang telah terdekomposisi menjadi sub-sub faktor. 2) Penetapan prioritas Prinsip ini membuat penilaian tentang kepentingan relatif dua unsur pada suatu tingkat tertentu dalam kaitannya dengan tingkat diatasnya. Penilaian ini merupakan inti dari AHP, karena akan berpengaruh terhadap prioritas unsur-unsurnya. Hasil penilaian ini lebih sesuai jika disajikan dalam bentuk matriks perbandingan berpasangan. Pertanyaan yang diajukan dalam penyusunan skala kepentingan adalah (a) unsur mana yang lebih (penting/disukai/mungkin/ )? dan (b) berapa kali lebih (penting?disukai/mungkin/ )?. Agar diperoleh skala yang bermanfaat ketika membandingkan dua unsur, seseorang yang akan memberikan jawaban perlu pengertian menyeluruh tentang unsur-unsur yang dibandingkan dan relevansinya terhadap kriteria atau tujuan yang dipelajari. Dalam penyusunan skala kepentingan ini, digunakan patokan yang dimuat pada Tabel 2. Tabel 2. Nilai skala banding berpasangan Tingkat Kepentingan Definisi 1 Sama pentingnya dibanding yang lain. 3 Moderat pentingnya dibanding yang lain. 5 Kuat pentingnya dibanding yang lain. 7 Sangat kuat pentingnya dibanding yang lain. 9 Ekstrim pentingnya dibanding yang lain. 2, 4, 6, 8 Nilai diantara dua penilaian berdekatan. Reciprocal Jika unsur I memiliki salah satu angka di atas ketika dibandingkan unsur j, maka j memiliki nilai kebalikannya ketika dibandingkan dengan unsur i. Dalam penilaian kepentingan relatif dua unsur berlaku aksioma kebalikan, yaitu unsur dinilai 3 kali lebih penting dibandingkan j, maka unsur j harus sama dengan 1/3 kali pentingnya dibanding unsur i. Di samping itu, perbandingkan dua unsur yang sama akan menghasilkan

22 19 angka 1, artinya sama penting. Jika terdapat n unsur, maka akan diperoleh matriks pairwise comparison berukuran nxn. Banyaknya penilaian yang diperlukan dalam menyusun matriks ini adalah n(n-1)/2 karena matriksnya kebalikan dan unsur-unsur diagonal sama dengan 1. Identifikasi terhadap identitas dari semua faktor atau elemen (prioritas) berarti melihat faktor dominan. Hal ini dilakukan dengan menggunakan teknik komparasi berpasangan, yaitu memberikan angka komparasi sesuai dengan keputusan, sehingga membentuk matrik segi (n xn), lalu dilihat prioritas yang dicari (eigen vector) dan ukuran konsisten keputusan (eigen value). Landasan teori : (Fewidarto, 1996) Jika C1, C2 Cn adalah set aktivitas, maka kuantifikasi judgement pada pasangan aktivitas itu membentuk matrik n x n : A = (a ij ) (I, j = 1, 2, 3.. n) Dimana a ij memenuhi aturan berikut : Aturan 1, jika a ij = α maka a ij = 1/α 0 Atruan 2, jika C 1 dinilai relatif sama dengan C j Maka a ij = 1 ; a ij = 1 untuk semua nilai i 1 a12... a1n a2n a2n A = a1n a2n Selanjutnya adalah penentuan bobot W 1, W 2 W n yang merupakan judgement terkualifikasi. Oleh karena itu, diperlukan penjelasan yang akurat secara aritmatik. Hubungan antara W i dengan keputusan a ij.

23 20 Langkah 1 : W 1 = a (I, j = 1, 2.. n )...(1) W ij j W i = Bobot input dalam baris, W j = Bobot input dalam lajur W 1 W 1... W 1 W 2 W 1 W n W 2 w 1... A = W 2 W 2 W 2 W n W n W... n W 1 W 2 W n W n Langkah 2 : W i = a ij W j W i = rataan dari (a i1 W 1, a j2 W 2,. A in W n ) W i 1 = n n 1 a W ij j...(2) Langkah 3 : Apabila etimasi a ij baik, maka cenderung dekat dengan W i /W j, sehingga perubahan terhadap a ij akan mempengaruhi solusi. Jika nilai n diubah menjadi λ max, diperoleh : W i 1 = n τ max 1 a W ij j..(3) Hasil dari penggunaan rumus di atas adalah solusi yang menghasilkan robot unik, suatu problem dari suatu ukuran konsistensi keputusan. 3) Konsistensi Logis Konsistensi memiliki dua makna. Pertama adalah bahwa obyek-obyek serupa dapat dikelompokkan sesuai dengan keseragaman dan relevansi, serta yang kedua adalah menyangkut tingkat hubungan antara obyek-

24 21 obyek yang didasarkan pada kriteria tertentu. Indikator pertumbuhan tingkat konsistensi (C i ) dapat ditulis sebagai berikut : τ max n CI =...(4) n 1 Di mana : λ max = eidenvalue maksimum n = jumlah elemen yang diperbandingkan Lebih lanjut apabila ingin diketahui apakah CI dengan besaran tertentu cukup baik atau tidak, perlu diketahui nilai nisbah konsistensi (Consistency Ratio/CR). CR = CI...(5) RI Di mana : RI = random index yang dikeluarkan oleh Oak Ridge Laboratory dari matrik berorde 1 s/d 15 dengan menggunakan sampel berukuran 100. Tabel RI dimuat pada Tabel 3. Tabel 3. Indeks acak N RI dan Apabila index konsistensi cukup tinggi dapat dilakukan revis judgement, yaitu dengan mencari deviasi RMS dari barisan (a ij ) dan (W i /W j ) dan merevisi judgement pada baris yang mempunyai nilai terbesar. Max I n j= i aij wi wj..(6) Penggunaan revisi judgement ini sangat terbatas, mengingat akan terjadinya distorsi pada jawaban sebenarnya. Akurasi adalah perbandingan antara estimasi yang diperoleh dari suatu eksperimen terhadap jawaban atau pernyataan sebenarnya yang telah diketahui. Dua teori sahih adalah deviasi RMS (Root Mean Square) dan MAD (Median Absolute Deviation) di sekitar median.

25 22 Formula matematik deviasi adalah sebagai berikut : Deviasi RMS = i n n t= 1 2 ( ai bi).(7) Di mana : ai,., an = set angka hasil eksperimen bi,., bn = set angka diketahui Formula matematika MAD di sekitar median sebagai berikut : Median { ( ai bi) median( ai bi) }..(8)

26 23 Mulai Analisa Kebutuhan Penyusunan Hirarki Penilaian Perbandingan Setiap Elemen Pengelolaan Horizontal Perkalian Elemen Perhitungan Vektor Prioritas Perhitungan Nilai Eigen Perhitungan Indeks Konsistensi Perhitungan Rasio Konsistensi Tidak Perhitungan CI dan CR Revisi Pendapat CI dan CR Memenuhi CL dan CR Memenuhi Ya Ya Penyusunan Matriks Pendapat Gabungan Perhitungan Vektor Prioritas Gabungan CI dan CR Pengolahan Vertikal Perhitungan Vektor Prioritas Sistem Selesai Gambar 4. Diagram Alir Proses Hirarki Analitik (Fewidarto, 1996)

27 Penelitian Terdahulu Penelitian mengenai analisis strategi promosi juga telah dilakukan oleh Yanti (2004) mengenai analisis strategi promosi ANTV dan kaitannya dengan brand image perusahaan. Hasil penelitiannya adalah alternatif strategi yang dapat diprioritaskan bagi ANTV untuk mencapai tujuannya adalah berpromosi dengan meningkatkan frekuensi/intensitasnya. Namun demikian, penerapan strategi ini membutuhkan dana yang tidak sedikit. Implikasi atas penerapan strategi promosi yang dilakukan ANTV harus diimbangi dengan peningkatan kualitas program dari segi isi maupun kemasan serta nilai-nilai yang yang memaknai program. Firdausy (2005), mengenai mempelajari efektivitas strategi promosi terhadap pembelian oleh pedagang perantara (Studi kasus : PT. Prima Aneka Berjaya). Strategi promosi yang dilakukan oleh PT. PAB ini dibagi menjadi 2 kegiatan, yaitu berdasarkan tujuan dan obyek yang akan dikenai promosi. Kedua kegiatan tersebut adalah pushing program seperti iklan, sampel gratis, dan lain sebagainya. Sedangkan pushing program yaitu kegiatan promosi yang ditujukan kepada konsumen dengan tujuan agar mereka mau membeli dan mencoba produk PAB. Hasil akhir dari perhitungan dalam penelitian ini menghasilkan rata-rata pertumbuhan penjualan PT. PAB (industri biskuit %) lebih besar apabila dibandingkan dengan proyeksi pertumbuhan rata-rata industri biskuit pada umumnya (15%). Hal ini berarti bahwa strategi promosi secara keseluruhan sudah cukup efektif. Yunida (2006) membahas mengenai analisis strategi promosi PT. Televisi Transformasi Indonesia (Trans TV). Hasil penelitiannya adalah faktor-faktor yang teridentifikasi sebagai faktor penyusun strategi promosi Trans TV adalah anggaran promosi, pesaing, sumber daya manusia (SDM), karakteristik pasar, karakteristik produk dan STP (Segmentasi, Targeting, Positioning) perusahaan. STP perusahaan adalah faktor dengan prioritas utama. Sedangkan alternatif strategi yang dapat diprioritaskan bagi Trans TV adalah melakukan on air promo yang ditekankan pada perusahaan. Alternatif ini dilakukan agar image dan awarness pemirsa dapat dibangun.

28 III. METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Kerangka Pemikiran Perkembangan persaingan dalam industri perbankan semakin pesat, seiring dengan semakin meningkat dan kompleksnya tuntutan kebutuhan nasabah dalam menginginkan kemudahan dan pelayanan, menuntut semua bank untuk terus bersaing melakukan inovasi produk, peningkatan kualitas layanan serta peningkatan teknologi informasi. Banyaknya bank-bank lain yang memberikan kemudahan dan kenyamanan dalam memenuhi kebutuhan nasabah terutama dalam hal pemberian pelayanan produk kredit pemilikan rumah (KPR) serta promosi produk yang gencar melalui berbagai media promosi, mengharuskan BTN dan BTN Syariah Solo sebagai salah satu cabang dari BTN Pusat yang merupakan bank yang berfokus pada pembiayaan perumahan sesuai dengan visi dan misinya, harus memiliki strategi pemasaran yang baik dan diterapkan dengan efektif agar bisa bertahan dan bersaing dalam dunia bisnis KPR. Salah satu strategi pemasaran adalah dengan melakukan promosi. Dalam menyusun strategi promosi, perusahaan harus menentukan faktor-faktor yang mempengaruhi promosi perusahaan. Untuk mengetahui faktor-faktor tersebut dilakukan analisis faktor. Setelah perusahaan mengetahui faktor-faktor tersebut, langkah selanjutnya adalah menentukan siapa saja (aktor) yang akan terlibat baik secara langsung maupun tidak langsung dalam kegiatan promosi. Perusahaan menentukan tujuan promosi perusahaan sesuai dengan aktor yang berperan untuk memenuhi tujuan tersebut dengan mempertimbangkan faktor-faktor yang mempengaruhi promosi perusahaan. Langkah selanjutnya adalah menentukan alternatif strategi promosi yang efektif untuk perusahaan sesuai dengan tujuan promosi yang dirumuskan. Pemilihan strategi promosi yang tepat bagi perusahaan adalah dengan menggunakan alat analisis AHP (Analytical Hierarkhy Process). AHP adalah sesuatu teori umum tentang pengukuran yang menggunakan skala rasio, baik dari perbandingan pasangan diskrit maupun kontinyu. Teknik AHP ini digunakan untuk mendapatkan keputusan yang tepat dengan melihat faktor-

29 26 faktor yang relevan dan berpengaruh dalam menyusun strategi promosi tersebut. Data yang diperoleh kemudian diolah dengan program komputer Expert Choice 2000 dan Microsoft Excel. Untuk lebih jelasnya, dapat dilihat pada Gambar Metode Penelitian Lokasi dan waktu penelitian Penelitian ini dilaksanakan di BTN dan BTN Syariah Kantor Cabang Solo yang berada di kawasan Jalan Slamet Riyadi No. 282 dan No. 322 Solo, Jawa Tengah. Adapun pelaksanaan penelitian ini adalah dua bulan dari bulan Februari sampai Maret Jenis dan sumber data Data yang diperlukan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui penelitian langsung di lapangan, wawancara dengan pihak-pihak perusahaan yang berkaitan dengan masalah kredit pemilikan rumah (KPR) dan hasil dari penyebaran kuesioner yang diisi oleh pihak-pihak yang teribat dalam kegiatan promosi KPR baik di BTN Solo maupun BTN Syariah Solo. Data sekunder diperoleh dari data internal (dokumen) perusahaan dan data eksternal yang berasal dari studi literatur di perpustakaan, internet, skripsi terdahulu dan beberapa literatur yang terkait Metode Pengumpulan Data Data yang diperlukan dalam penelitian dikumpulkan dalam beberapa metode. Data primer dikumpulkan dengan metode penelitian langsung di lapangan, wawancara dan pengisian kuesioner. Metode wawancara diperoleh dengan bertanya langsung kepada responden yang benar-benar memahami tentang kegiatan promosi kredit pemilikan rumah (KPR). Wawancara ini juga bertujuan untuk memberikan masukan kepada peneliti dalam menyusun hierarkhi. Sedangkan metode pengisian kuesioner terbagi menjadi dua, yaitu kuesioner untuk identifikasi faktor dan kuesioner untuk perumusan

30 27 strategi dengan menggunakan metode AHP. Data sekunder dikumpulkan dari studi pustaka mengenai hal-hal yang terkait dengan penelitian Metode Pengambilan Sampel Identifikasi faktor dilakukan dengan menyebarkan kuesioner kepada responden, dalam hal ini adalah semua pegawai yang bekerja baik di BTN Cabang Solo maupun pegawai yang bekerja di BTN Syariah Cabang Solo serta perwakilan nasabah KPR dari masingmasing bank, yang berjumlah 30 orang. Jumlah 30 orang untuk perwakilan nasabah ini, berdasarkan pada Singarimbun (1989) yang mengacu pada konsep teorema batas sentral yang menyatakan bahwa jumlah sampel yang besar (n 30) akan menyebar secara normal dan pertimbangan bahwa uji rata-rata sampel berjumlah 30 orang. Pemilihan responden untuk mengidentifikasi faktor dilakukan dengan metode purposive sampling (secara sengaja). Analisis faktor ini menggunakan skala likert, di mana setiap pertanyaan yang dijawab oleh responden diberi bobot dengan lima kategori, yaitu STP (sangat tidak penting), TP (tidak penting), N (netral), P (penting), SP (sangat penting), misalnya adalah pada Tabel 4 berikut : Tabel 4 : Skala Likert SANGAT TIDAK NETRAL PENTING SANGAT TIDAK PENTING PENTING PENTING Cara mengerjakannya adalah : 1. Mengumpulkan sejumlah pertanyaan yang berkaitan dengan masalah yang diteliti. Responden diharuskan untuk memilih salah satu dari sejumlah kategori jawaban yang tersedia. Kemudian masing-masing jawaban diberi skor tertentu ( misalnya 1, 2, 3, 4, 5). 2. Membuat skor total untuk setiap orang dengan menjumlahkan skor untuk semua jawaban.

31 28 3. Menilai kekompakan antar pertanyaaan, yaitu dengan membandingkan jawaban antara dua responden yang mempunyai skor total yang sangat berbeda, tetapi memberikan jawaban yang sama untuk pernyataan tertentu. Pernyataan tersebut dinilai tidak baik dan tidak dipergunakan untuk pengukuran konsep yang diteliti. 4. Pernyataan yang kompak dijumlahkan untuk membentuk variabel baru (Rangkuti, 2003). Setelah mendapatkan hasil dari identifikasi faktor dan telah dikonfirmasi ulang kepada pihak perusahaan, maka dilanjutkan dengan pengambilan sampel dengan metode AHP. Pemilihan responden untuk pemilihan alternatif strategi promosi perusahaan dilakukan secara sengaja (purposive) dengan mempertimbangkan faktor pemahaman mengenai promosi. Responden terdiri dari (1) pihak praktisi, yaitu tim marketing, perwakilan dari tenaga pemasar KPR, manajer unit Retail Service dan kepala cabang, (2) pihak akademisi, yaitu perwakilan dosen pemasaran FEM-IPB, serta (3) perwakilan dari nasabah KPR Metode Pengolahan dan Analisis Data Pengujian terhadap kuesioner dilakukan melalui uji validitas dan uji reliabilitas. Validitas menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur itu mengukur apa yang ingin diukur (Ancok dalam Singarimbun dan Effendi 1989). Pengujian dilakukan terhadap 30 orang responden. Metode yang digunakan untuk melakukan uji validitas kuesioner adalah teknik korelasi product moment Pearson yang diolah dengan menggunakan Microsoft SPSS 11.0 for Windows. Langkah-langkah dalam mengukur validitas dijelaskan sebagai berikut (Umar, 2002) : a. Mendefinisikan secara operasional suatu konsep yang akan diukur. b. Melakukan uji coba alat pengukur pada sejumlah responden. c. Mempersiapkan tabel tabulasi jawaban dan menghitung korelasi antara masing-masing pernyataan dengan skor total menggunakan rumus teknik korelasi product moment.

32 29 Rumusnya adalah sebagai berikut : r xy n xy x y 2 {( n x ) ( x) 2 }( n y) ( y) { } 2 =...(9) dengan : x = skor pernyataan y = skor total pernyataan n = banyaknya butir pertanyaan r = indeks validitas d. Membandingkan angka korelasi yang diperoleh dengan angka kritik tabel korelasi nilai r. Bila nilai r > r tabel, maka pernyataan tersebut valid atau signifikan dalam penelitian ini, angka kritik tabel korelasi untuk nilai r adalah (N-2;α). Uji validitas dilanjutkan dengan uji reliabilitas, setelah alat ukur tersebut dinyatakan sahih. Reliabilitas adalah derajat ketepatan, ketelitian atau keakuratan yang ditunjukkan oleh instrumen pengukuran (Singarimbun dan Effendi, 1989). Metode yang digunakan untuk menguji reliabilitas pada penelitian ini adalah teknik Cronbach α (Alpha) yaitu teknik mencari reliabilitas yang berbentuk skala uji reliabilitas yang dilakukan dengan menggunakan bantuan software SPSS 11.0 for Windows. Rumus dari teknik Cronbach ditulis sebagai berikut : 2 k σ b r 11= 1-2 k-1 σ t... (10) dengan : r 11 k 2 σ t = realibilitas instrumen = banyak butir pertanyaan = varians total 2 σ b = jumlah varians butir Analisis terhadap faktor-faktor yang berpengaruh terhadap penyusunan strategi promosi perusahaan dilakukan dengan skala likert. Penilaian terhadap faktor didapatkan dari kuesioner yang disebarkan

33 30 kepada responden. Setelah data terkumpul, data akan dihitung dengan bantuan program Microsoft Excel. Setelah diperoleh prioritas faktor-faktor penyusunan strategi promosi dan telah dikonfirmasi kembali kepada pihak perusahaan, maka tahap selanjutnya adalah pembuatan hierarkhi yang juga disusun berdasarkan wawancara dengan beberapa pihak perusahaan yang terkait dengan kegiatan promosi. Struktur hierarkhi yang telah disusun menjadi dasar untuk pembuatan kuesioner yang diberikan kepada responden pemilihan strategi. Validitas kuesioner untuk pemilihan strategi promosi dilihat melalui konsistensi setiap matriks, baik itu individu maupun gabungan, dan juga konfirmasi yang dilakukan dengan pakar. Latar belakang penggunaan AHP sebagai alat analisis strategi promosi yang tepat, karena dalam batas-batas tertentu analisis kualitatif yang dilakukan perusahaan untuk mengkaji pemilihan strategi promosi belum dapat memberikan informasi secara terperinci dalam menggambarkan suatu kondisi. Kuesioner diberikan untuk mengetahui pembobotan setiap elemen pada seluruh tingkat pada stuktur hierarkhi. Informasi data yang diperoleh dari perusahaan serta hasil dari pengisian kuesioner, kemudian dikumpulkan dalam tingkatan-tingkatan yang akan diolah dengan menggunakan metode AHP. Hasil pengolahan data primer ini dimulai dengan memeriksa terlebih dahulu kekonsistenan pembobotan yang diberikan responden. Data yang diolah adalah hasil kuesioner dari responden yang mempunyai tingkat konsistensi di bawah 0,1. Apabila hasil kuesioner dari responden tersebut bernilai lebih dari 0,1, maka tidak dapat diolah karena dianggap tidak valid. Uji konsistensi dilakukan per-individu menggunakan Expert Choice Setelah itu masing-masing pembobotan oleh masing-masing individu akan digabungkan ke dalam satu matriks gabungan. Setelah itu, matriks gabungan inilah yang akan diukur kembali pembobotannya lewat

34 31 mekanisme perhitungan AHP yang akan menghasilkan pengolahan data vertikal dan data horizontal. Hasil pengolahan data vertikal akan menunjukkan data pemilihan alternatif strategi promosi, sedangkan hasil pengolahan horizontal akan memperlihatkan keterkaitan dan tingkat pengaruh antara satu faktor dalam satu tingkat hierarkhi dengan elemen lain dalam tingkat hierarkhi diatasnya. Data yang terkumpul akan diproses dengan teknik AHP dan menggunakan Software Expert Choice 2000 dan Microsoft Excel.

35 32

36 IV. HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1. Gambaran Umum Perusahaan Sejarah Umum PT. Bank Tabungan Negara (Persero) Sejarah mengenai berdirinya PT. Bank Tabungan Negara (Persero) adalah sebagai berikut : a. POSTPAARBANK ( ) POSTPAARBANK didirikan oleh pemerintah Hindia Belanda pada tanggal 16 Oktober 1897 dan mempunyai dasar hukum Koninklijk Besluit No. 27. POSTPAARBANK terus berkembang hingga tahun 1939 dan memiliki empat kantor cabang, yaitu Jakarta, Makasar tahun 1992, Surabaya tahun 1931 dan Medan pada tahun b. TYOKIN KYOKU ( ) Pada tahun 1942 kegiatan POSTPAARBANK dibekukan setelah Belanda menyerah kepada Jepang dan diganti dengan TYOKIN KYOKU, yaitu bank yang bertujuan untuk menarik dana masyarakat melalui tabungan. TYOKIN KYOKU hanya mendirikan satu cabang, yaitu Cabang Yogyakarta. Proklamasi kemerdekaan Republik Indonesia pada tanggal 17 Agustus 1945 telah memberikan inspirasi kepada Bapak Darmosoesanto untuk memprakarsai pengambilalihan TYOKIN KYOKU dari Pemerintah Jepang kepada Pemerintah Repubik Indonesia. c. BANK TABUNGAN POS ( ) Setelah TYOKIN KYOKU diambilalih kemudian terjadi pergantian nama menjadi Kantor Tabungan Pos dan Bapak Darmosoesanto menjadi direktur yang pertama, dengan tugas melakukan penukaran uang Jepang dengan Oeang Republik Indonesia (ORI). Namun Agresi Militer Belanda (Desember 1946) menyebabkan didudukinya semua kantor termasuk Kantor Tabungan Pos hingga tahun Dan setelah dibuka kembali

37 34 tahun 1949, namanya diubah menjadi BANK TABUNGAN POS RI. Pada tanggal 9 Februari 1950 dikeluarkan UU Darurat No. 9 tahun Walaupun dengan UU Darurat tersebut masih bernama Bank Tabungan Pos, tetapi tanggal 9 Februari 1950 ditetapkan sebagai hari dan tanggal lahir Bank Tabungan Pos diubah namanya menjadi Bank Tabungan Negara. d. BANK TABUNGAN NEGARA Perubahan nama dari Bank Tabungan Pos menjadi BANK TABUNGAN NEGARA (BTN) didasarkan pada Perpu No. 4 tahun 1963 tanggal 22 Juni 1963 yang kemudian dikuatkan dengan UU No. 2 Tahun 1964 tanggal 25 Mei Penegasan status BTN sebagai bank milik negara ditetapkan dengan UU No. 20 tahun 1968 tanggal 19 Desember 1968 yang sebelumnya (sejak tahun 1964) BTN menjadi BNI Unit V. Jika tugas utama saat pendirian POSTPAARBANK (1897) sampai dengan BTN (1968) adalah bergerak dalam lingkup penghimpunan dana masyarakat melalui tabungan, maka sejak tahun 1974 tugasnya bertambah yaitu memberikan pelayanan KPR dan untuk pertama kalinya penyaluran KPR terjadi pada tanggal 10 Desember Sehingga setiap tanggal 10 Desember diperingati sebagai Hari KPR bagi BTN. e. PT. BANK TABUNGAN NEGARA (PERSERO) Bentuk hukum Bank BTN mengalami perubahan pada tanggal 31 Juli 1992, yang mempunyai dasar hukum, yaitu : 1) Undang-Undang Nomor 7 tahun 1992 tentang Perbankan. 2) PP No. 24 Tahun 1992 tanggal 29 April tentang Bentuk Hukum BTN berubah menjadi Perusahaan Perseroan. 3) Akte Notaris No. 136 tanggal 31 Juli 1992 tentang anggaran dasar Perusahaan PT. Bank Tabungan Negara (Persero). PT. Bank Tabungan Negara (Persero) kemudian dikenal dengan call name Bank BTN. Berdasarkan kajian konsultan independen, yaitu Price Waterhouse Coopers, Pemerintah melalui Menteri BUMN dalam surat nomor S-544/M-MBU/2002 tanggal

38 35 21 Agustus 2002 memutuskan Bank BTN sebagai bank umum dengan fokus bisnis pembiayaan perumahan tanpa subsidi Sejarah Berdirinya PT. Bank Tabungan Negara (PERSERO) Cabang Solo PT. Bank Tabungan Negara (PERSERO) Cabang Solo yang seterusnya disebut dengan BTN Cabang Solo merupakan perpanjangan dari kantor pusat yang melakukan tugas dan aktivitas usaha di bidang perbankan dalam arti seluas-luasnya untuk menunjang pembangunan nasional yang merata dalam rangka peningkatan, pemerataan, pertumbuhan ekonomi dan stabilitas nasional di bidang ekonomi ke arah peningkatan kesejahteraan rakyat banyak. Kantor Cabang Solo pertama kali berdiri tahun 1990 yang merupakan pecahan dari Bank BTN Cabang Yogyakarta, karena Solo dinilai mempunyai potensi pertumbuhan ekonomi yang cukup baik. Sejak tahun 1990 BTN Cabang Solo telah mengalami perpindahan kantor sebanyak tiga kali. Pertama, tahun 1990 bertempat di Jl. Slamet Riyadi No. 282, yang kedua berlokasi di Ruko Beteng Plasa Blok A 11-12, Jl. Kapt. Mulyadi sampai November Dan akhirnya pada bulan Desember 1997, BTN Cabang Solo mempunyai gedung sendiri yaitu di Jl. Slamet Riyadi No. 282 Solo yang dipergunakan hingga saat ini. a. Keadaan Fisik BTN Kantor Cabang Solo Gedung BTN Cabang Solo yang hingga saat ini ditempati mempunyai luas tanah m 2 dan luas bangunan m 2 dengan sertifikat No. 104 serta IMB No. 601/581/pi/1995. Gedung kantor ini memiliki tiga lantai yang dipergunakan untuk aktivitas kerja sehari-hari dengan dilengkapi fasilitas-fasilitas kantor pada umumnya, yaitu tempat parkir, mushola, perpustakaan, hydran, ATM, alarm system, rumah dinas, serta ruang kerja yang terdiri dari :

39 36 Lantai I : Ruang ATM, Teller Service & Processing, Customer Service, Safe Deposit Box, ABM (Assistant Branch Manager), Cashier Retail, Banking Hall, ruang accounting and control unit, ruang Retail Service Unit, dan ruang selling officer. Lantai II : Ruang VIP, ruang rapat, ruang sekretaris, ruang Branch Manager, Loan service, Loan Administration dan Ruang General Branch Administration. Lantai III : Ruang Loan Recovery, Accounting & Bookeeping dan ruang serbaguna (Aula). b. Keadaan Operasional Kantor BTN Cabang Solo Kantor BTN Cabang Solo terletak di Jl. Slamet Riyadi No. 282 Solo ; No Telp (0271) (Hunting), Fax (0271) ; Telex btnslo.la ; btn_slo@slo.mega.net.id ; Http : // Wilayah kerja BTN Kantor Cabang Solo yang berdiri tahun 1990, meliputi eks Karesidenan Solo, yaitu : Kotamadya Surakarta (Solo), Kabupaten Sragen, Kabupaten Karanganyar, Kabupaten Sukoharjo, Kabupaten Wonogiri, Kabupaten Klaten, dan Kabupaten Boyolali. Dalam rangka untuk memasyarakatkan dan mendukung kegiatan operasionalnya, maka BTN Kantor Cabang Solo telah memiliki sejumlah kantor pelayanan, yaitu : 1. Kantor Cabang Pembantu (KCP) Kampus UNS Kentingan 2. Kantor Cabang Pembantu (KCP) Mojosongo 3. Kantor Cabang Pembantu (KCP) Palur 4. Kantor Cabang Pembantu (KCP) Klaten. Sistem kerja yang berlaku di BTN Cabang Solo adalah sistem enam hari kerja dari Senin hingga Jumat, mulai pukul sampai WIB. Dan untuk menunjang serta menjaga agar kegiatan operasional tetap lancar dan baik, maka BTN Cabang Solo mempunyai fasilitas pendukung, yaitu rumah dinas, mobil dinas dan sepeda motor dinas yang dipergunakan untuk kepentingan operasional BTN.

40 37 c. Visi dan Misi BTN Visi BTN : Menjadi Bank yang terkemuka dan menguntungkan dalam pembiayaan perumahan dan mengutamakan kepuasan nasabah. Misi BTN : 1. Memberikan pelayanan unggul dalam pembiayaan perumahan dan industri ikutannya kepada lapisan masyarakat menengah ke bawah serta menyediakan produk dan jasa perbankan lainnya. 2. Menyiapkan dan mengembangkan SDM BTN yang berkualitas dan profesional serta memiliki intergritas yang tinggi. 3. Meningkatkan keunggulan kompetitif melalui inovasi berkelanjutan sesuai dengan kebutuhan nasabah. 4. Melaksanakan manajemen perbankan yang sehat sesuai dengan prinsip kehati-hatian dan Good Corporate Governance untuk meningkatkan Shareholder Value. 5. Memperdulikan kepentingan masyarakat dan lingkungannya. d. Struktur Organisasi BTN Kantor Cabang Solo Setiap perusahaan maupun organisasi pasti mempunyai struktur organisasi. Hal ini bertujuan untuk menciptakan efisiensi dan efektifitas dari tiap karyawan serta unit kerja melalui program kerja dan kegiatan operasional yang terperinci serta jelas agar dapat sukses dalam mencapai tujuan perusahaan atau organisasi. Struktur organisasi BTN Cabang Solo terdiri atas kepala cabang yang membawahi empat kepala seksi, yaitu Retail Service, Operational, Accounting and Control serta Loan Recovery, untuk lebih jelasnya terdapat pada Lampiran 2. Selain itu, BTN Cabang Solo memiliki empat kantor cabang pembantu yang merupakan bagian dari wilayah kerja kantor cabang Solo, yaitu Kantor Cabang Pembantu (KCP) Kampus UNS Kentingan, KCP Mojosongo, KCP Palur dan KCP Klaten. Di setiap Kantor Cabang Pembantu (KCP) dipimpin oleh seorang

41 38 kepala kantor cabang pembantu (kakancapem) yang membawahi kepala unit operasional dan kepala unit retail. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat dalam bagan struktur organisasi kancapem pada Lampiran 3. e. Sumber Daya Manusia BTN Cabang Solo Jumlah pegawai tetap BTN di seluruh area operasional Solo pada saat ini adalah 65 karyawan, yang terbagi menjadi 40 karyawan (pegawai) di BTN Kantor Cabang Solo dengan 1 orang kepala cabang dan 6 orang pegawai di kantor cabang pembantu (KCP), dimana Kantor Cabang Pembantu (KCP) di wilayah kantor cabang Solo ada empat kantor, yaitu di Kentingan UNS, Mojosongo, Klaten, dan Palur. Komposisi dari jumlah pegawai tetap BTN Cabang Solo adalah sebagai berikut : a. Berdasarkan jenis kelamin, pegawai BTN Solo terdiri dari 35 pegawai pria dan 30 pegawai wanita. b. Berdasarkan usia, pegawai BTN Solo terdiri dari pegawai yang berusia dibawah 30 tahun (<30 tahun) sebanyak 7 orang, berusia antara tahun sebanyak 26 orang, berusia antara orang sebanyak 30 orang dan berusia diatas 50 tahun (>50 tahun) sebanyak 2 orang. c. Berdasarkan tingkat pendidikan terakhir, pegawai BTN Solo terdiri dari 14 pegawai lulusan SMA, 26 pegawai lulusan Diploma (D3), 23 pegawai lulusan sarjana (S1), dan 2 pegawai lulusan pascasarjana (S2). BTN Solo sampai saat ini tidak terlalu memperhatikan kebijakan mengenai perekrutan pegawai karena untuk perekrutan masih ditangani oleh BTN pusat dan jarang sekali yang diserahkan ke kantor cabang. Perekrutan akan dilakukan kantor cabang jika ada perintah dari pusat dan dirasa perekrutan di cabang lebih efektif.

42 Sejarah Berdirinya PT. Bank Tabungan Negara (BTN) Syariah Cabang Solo Dalam rangka meningkatkan kemampuan bersaing, optimalisasi pendapatan bank, pelayanan kepada masyarakat dengan tidak mengabaikan penerapan prinsip kehati-hatian dan menindaklanjuti rencana bisnis (business plan) dan program kerja unit usaha syariah PT. Bank Tabungan Negara (Persero) tahun serta adanya keinginan nasabah memilih pembiayaan kepemilikan rumah berdasarkan prinsip syariah sebagai alternatif layanan Bank BTN, maka sesuai dengan ketentuan Direksi PT. Bank Tabungan Negara (Persero) No. 07/DIR/DSYA/2005 Tanggal 29 Desember 2005 dibuka BTN Syariah Kantor Cabang Solo dan pertama kali mulai beroperasi pada tanggal 2 Januari a. Keadaan Fisik BTN Syariah Kantor Cabang Solo Gedung BTN Syariah Kantor Cabang Solo yang hingga saat ini ditempati, mempunyai luas tanah yang lebih kecil bila dibandingkan dengan luas tanah BTN Cabang Solo, yaitu 850 m 2 dan luas bangunan 550 m 2. Gedung kantor ini hanya memiliki satu lantai, yang dipergunakan untuk aktivitas kerja sehari-hari dengan beberapa fasilitas kantor pada umumnya, serta ruang kerja yang terdiri dari Teller Sevice, Customer Service, Loan Service, dan Back Office yang terdiri dari Ruang Processing, Ruang Branch Manager, dan Ruang General Branch Administration. b. Keadaan Operasional BTN Syariah Kantor Cabang Solo Kantor BTN Syariah Cabang Solo terletak di Jl. Slamet Riyadi No. 322, Solo 57141, dengan Nomor Telepon (Hotline) (0271) , , btnsyariah_slo@slo.mega.net.id : Http : // Wilayah kerja BTN Syariah Cabang Solo yang baru beroperasional tahun 2006, meliputi eks Karesidenan Solo, yaitu Kotamadya Surakarta (Solo), Kabupaten

43 40 Sragen, Kabupaten Karanganyar, Kabupaten Sukoharjo, Kabupaten Wonogiri, Kabupaten Klaten dan Kabupaten Boyolali. Dikarenakan Kantor Operasional BTN Syariah hanya satu diwilayah eks Karesidenan Surakarta (Solo), maka untuk memasyarakatkan dan mendukung kegiatan operasionalnya, BTN Syariah Cabang Solo bekerja sama dengan BTN Cabang Solo (Konvensional) serta kantor-kantor cabang pembantu BTN Cabang Solo untuk membantu dalam pelayanan transaksi syariah. Hal ini hanya dilakukan untuk mempermudah nasabah dalam melakukan transaksi, sedangkan untuk proses tetap dilakukan di BTN Syariah Cabang Solo. c. Visi dan Misi BTN Syariah Kantor Cabang Solo BTN Syariah Kantor Cabang Solo bukan merupakan bank umum yang beroperasional dalam bidang syariah, melainkan suatu unit (perpanjangan) dari kantor BTN Pusat yang khusus melayani dan menyediakan kebutuhan layanan syariah. Jadi, dalam hal ini BTN Syariah termasuk dalam unit PT. Bank Tabungan Negara (Persero) atau dapat dikatakan masih dalam satu lingkup perusahaan. Maka dari itu, visi dan misi dari BTN Syariah itu sendiri tidak jauh berbeda dari induk perusahaan, yaitu Visi BTN Syariah : Menjadi Strategic Business Unit Bank Syariah yang sehat dan terkemuka dalam jasa keuangan Syariah dan mengutamakan kemasahatan bersama. Misi BTN Syariah, adalah : 1. Mendukung pencapaian sasaran laba usaha BTN 2. Memberikan pelayanan jasa keuangan syariah yang unggul dalam pembiayaan perumahan dan produk serta jasa keuangan syariah terkait, sehingga dapat memberikan kepuasan bagi nasabah dan memperoleh pangsa pasar yang diharapkan. 3. Melaksanakan manajemen perbankan yang sesuai dengan prinsip syariah sehingga dapat meningkatkan ketahanan BTN

44 41 dalam menghadapi perubahan lingkungan usaha serta meningkatkan shareholders value. 4. Memberi keseimbangan dalam pemenuhan kepentingan segenap stakeholders serta memberikan ketentraman pada karyawan dan nasabah. d. Struktur Organisasi BTN Syariah Kantor Cabang Solo Struktur organisasi BTN Syariah Kantor Cabang Solo terdiri dari kepala cabang ( branch manager ) yang membawahi 2 kepala seksi (unit), yaitu Unit Retail Service dan Unit Operational, serta untuk membantu dalam kelancaran operasional kantor, terdapat pula Account Officer, Customer Service, Teller Service, Loan Service dan juga Back Office. Untuk lebih jelasnya terdapat dalam Lampiran 4. e. Sumber Daya Manusia BTN Syariah Kantor Cabang Solo Jumlah pegawai tetap BTN Syariah kantor Cabang Solo sampai pada saat ini adalah 15 orang, yang terbagi menjadi 1 Kepala Cabang (Branch Manager), 2 Kepala Unit, 2 Teller Service, 1 Customer Service, 1 Marketing Officer, 1 Accounting, 1 Loan Service dan sisanya adalah Back Office. Komposisi dari jumlah pegawai tetap BTN Syariah Kantor Cabang Solo adalah sebagai berikut : a. Berdasarkan Jenis Kelamin, pegawai BTN Syariah Cabang Solo terdiri dari 7 orang pegawai pria dan 8 orang pegawai wanita. b. Berdasarkan usia, pegawai BTN Syariah Cabang Solo terdiri dari pegawai yang berusia dibawah 30 tahun (<30 tahun) sebanyak 11 orang, berusia antara tahun sebanyak 3 orang dan berusia antara tahun sebanyak 1 orang. c. Berdasarkan tingkat pendidikan terakhir, pegawai BTN Syariah Cabang Solo terdiri dari 3 pegawai lulusan diploma

45 42 (D3), 11 pegawai lulusan sarjana (S1), dan 1 orang pegawai lulusan pascasarjana (S2). BTN Syariah Kantor Cabang Solo sampai saat ini tidak terlalu memperhatikan kebijakan mengenai perekrutan pegawai karena untuk perekrutan masih ditangani oleh BTN Pusat dan jarang sekali yang diserahkan ke kantor cabang. Perekrutan akan dilakukan kantor cabang jika ada perintah dari pusat dan dirasa perekrutan di cabang lebih efektif Kegiatan Pemasaran Kredit Pemilikan Rumah (KPR) Kegiatan Pemasaran yang didefinisikan baik oleh BTN maupun BTN Syariah Cabang Solo adalah kegiatan untuk memasarkan produk bank, khususnya produk-produk unggulan BTN, dengan melakukan kegiatankegiatan yang dapat didukung oleh kondisi eksisting yang dimiliki bank, baik dari segi produk, jaringan, dan teknologi guna membidik target pasar yang menjadi kekuatan dan peluang Bank BTN Jenis Produk Kredit Perumahan a. Jenis Kredit Perumahan BTN Cabang Solo 1. Kredit Pemilikan Rumah (KPR), yaitu kredit perumahan yang digunakan untuk pembelian rumah atau ruko untuk dimiliki secara pribadi. KPR ini terdiri dari : a. KPR Subsidi (harga rumah di bawah 42 juta rupiah), yang diberikan kepada nasabah yang berpenghasilan kurang dari 2 juta yang belum mempunyai rumah. KPR subsidi ini dibedakan menjadi tiga golongan, yaitu golongan pertama berpenghasilan kurang dari satu juta, golongan kedua berpenghasilan antara 1 juta s/d 1,5 juta, golongan ketiga berpenghasilan 1,5 juta s/d 2 juta. Sedangkan produk KPR subsidi sendiri terdiri dari KPR subsidi uang muka dan KPR subsidi selisih bunga. KPR Subsidi uang muka, yaitu pemberian subsidi pada uang muka KPR (khusus bagi golongan satu).

46 43 KPR Subsidi selisih bunga, yaitu pemberian subsidi pada selisih bunga KPR dari bunga sebenarnya. b. KPR Komersil (harga rumah di atas 42 juta rupiah), misalnya kredit Griya Utama. Kredit Griya Utama Kredit Griya Utama diberikan untuk pembelian rumah atau apartemen atau rusun berikut tanah dengan standar bangunan minimal sama dengan standar teknis rumah bersubsidi. Syarat dan ketentuan: a. Pemohon adalah WNI, usia minimal 21 tahun atau telah menikah b. Memiliki masa kerja atau telah menjalankan usaha dalam bidangnya minimal 1 tahun c. Telah menjadi penabung Batara d. Jaminan kredit adalah tanah dan rumah atau apartemen atau rusun yang dibeli melalui fasilitas KGU Keunggulan: a. Maksimal kredit adalah 80% dari taksasi Bank b. Jangka waktu kredit maksimal 15 tahun c. Lokasi rumah bebas d. Suku bunga bersaing e. Persyaratan ringan c. Kredit Pemilikan Ruko Kredit yang diberikan oleh bank untuk membeli rumah toko, guna dihuni dan digunakan sebagai toko. Syarat dan ketentuan: a. Terletak di bagian areal komersial b. Bangunan sedikitnya dua lantai, bersifat permanen c. Harga jual bebas d. Dilengkapi IMB sebagai Ruko e. Dilengkapi dengan sertifikat, minimal SHGB

47 44 Keunggulan: a. Maksimal kredit adalah 75% dari taksasi Bank b. Jangka waktu kredit maksimal 10 tahun 2. Kredit Non- KPR, yaitu kredit perumahan yang diberikan untuk keperluan renovasi rumah atau untuk membangun rumah diatas lahan sendiri. Kredit Non-KPR terdiri dari : a. Kredit Griya Multi Kredit Griya Multi diberikan untuk berbagai keperluan seperti renovasi rumah, modal kerja, sekolah, atau kebutuhan konsumtif lainnya. Syarat dan ketentuan: a. Pemohon adalah WNI, usia 21 tahun atau telah menikah b. Memiliki masa kerja atau telah menjalankan usaha dalam bidangnya minimal 1 tahun c. Telah menjadi penabung Batara d. Jaminan kredit adalah tanah dan bangunan e. Dilengkapi IMB dan sertifikat tanah minimal SHGB Keunggulan: a. Maksimal kredit adalah 75% dari taksasi Bank b. Jangka waktu kredit minimal 10 tahun c. Suku bunga bersaing d. Persyaratan ringan b. Kredit Swa Griya Kredit Swa Griya digunakan untuk keperluan membangun rumah diatas lahan milik sendiri. Syarat dan ketentuan: a. Jaminan kredit adalah tanah dan bangunan yang dibiayai b. Dilengkapi IMB dan sertifikat tanah minimal SHGB c. Menyampaikan RAB bangunan d. Harus ada IMB

48 45 Keunggulan: a. Maksimal kredit adalah 90% dari RAB dengan ketentuan tidak melebihi 75% dari taksasi bank atas nilai tanah b. Lokasi lahan bebas c. Suku bunga bersaing d. Persyaratan ringan b. Jenis Produk Kredit Perumahan BTN Syariah Cabang Solo 1. KPR Syariah KPR Syariah adalah pembiayaan yang diberikan untuk pembelian rumah berdasarkan prinsip MURABAHAH sebesar harga beli ditambah margin yang disepakati kedua belah pihak. Saat ini BTN Syariah Cabang Solo baru mampu melayani pembelian rumah, belum melayani pembelian ruko ataupun untuk renovasi rumah dikarenakan usia operasional BTN Syariah Solo yang baru sekitar 1 tahun lebih berjalan masih membutuhkan banyak persiapan untuk melayani berbagai macam variasi dari produk perumahan lainnya, tetapi hal ini tidak menutup kemungkinan untuk ke depannya BTN Syariah akan melayani berbagai variasi produk perumahan. Jenis KPR Syariah terdiri dari : a. KPR Subsidi (harga rumah di bawah 42 juta rupiah), yang hanya terdiri dari KPR Subsidi uang muka saja, karena BTN Syariah tidak mengenal atau menganut sistem bunga. b. KPR Komersil (harga rumah di atas 42 juta rupiah), misalnya kredit Griya Utama. Kredit Griya Utama Diberikan untuk pembelian rumah atau apartemen atau rusun berikut tanah dengan standar bangunan minimal sama dengan standar teknis rumah bersubsidi. Syarat dan ketentuan: a. Pemohon adalah WNI, usia minimal 21 tahun atau telah menikah

49 46 b. Memiliki masa kerja atau telah menjalankan usaha dalam bidangnya minimal 1 tahun c. Telah menjadi penabung Batara d. Jaminan kredit adalah tanah dan rumah atau apartemen atau rusun yang dibeli melalui fasilitas KGU Keunggulan: a. Maksimal kredit adalah 80% dari taksasi Bank b. Jangka waktu kredit maksimal 15 tahun c. Lokasi rumah bebas d. Persyaratan ringan 2. KPR Indensya KPR Indensya adalah produk pembiayaan pembelian rumah berdasarkan pesanan dan nasabah akan membayar setelah rumah selesai dibangun. Jadi selama rumah belum selesai dibangun maka nasabah dibebaskan dari pembayaran angsuran. Keuntungan dari produk ini adalah nasabah dapat memesan rumah sesuai dengan keinginan yang dikehendaki, lokasi strategis karena dikerjasamakan dengan pihak pengembang serta bebas angsuran selama rumah belum selesai dibangun Bauran Pemasaran Kredit Pemilikan Rumah (KPR) Dalam rangka meningkatkan kegiatan pemasaran KPR yang telah dijalankan, maka BTN dan BTN Syariah Kantor Cabang Solo memiliki strategi-strategi yang digunakan untuk menunjang kegiatan pemasaran KPR tersebut. Strategi-strategi tersebut mencakup bauran pemasaran yang terdiri dari : 1. Produk (Product) Pengembangan produk yang telah dilakukan baik oleh BTN maupun BTN Syariah Cabang Solo adalah dengan menambah fitur produk yang dapat mendukung kebutuhan transaksi nasabah KPR, yaitu dengan mempermudah pembayaran angsuran KPR via ATM dan autodebet, sehingga nasabah KPR tidak perlu repot-repot untuk datang ke kantor guna melakukan pembayaran angsuran.

50 47 Penambahan fitur produk ini dilakukan dalam rangka peningkatan pelayanan nasabah, yang pada akhirnya akan membentuk sikap loyal (loyalitas) konsumen. 2. Harga (Price) Penentuan suku bunga kredit merupakan masalah yang cukup penting, karena besarnya suku bunga kredit menjadi salah satu faktor yang dipertimbangkan nasabah untuk mengambil KPR di bank konvensional. BTN Cabang Solo selalu berusaha menawarkan suku bunga yang menarik dan mengikuti kondisi pasar. Dalam hal ini, BTN Solo memberlakukan sistem perhitungan bunga anuitas tahunan/bunga menurun tahunan, dengan suku bunga yang berbeda-beda sesuai dengan maksimal kredit yang diambil. Suku bunga 16,00% untuk maksimal kredit sampai dengan 50 juta, suku bunga 15,00% untuk maksimal kredit 50 Juta sampai dengan 150 juta, dan suku bunga 14,50% untuk maksimal kredit diatas 150 juta. Dalam hal ini, suku bunga setiap saat berubah mengikuti kondisi pasar, suku bunga yang telah disebutkan diatas adalah suku bunga per awal bulan April Anuitas merupakan serangkaian pembayaran yang sama untuk jumlah atau jangka waktu tahun tertentu. Sedangkan menurun tahunan maksudnya adalah semakin jangka waktu (dalam tahun) pengambilan angsuran kredit makin lama, maka jumlah angsuran semakin menurun (kecil). Dalam hal angsuran KPR, BTN Solo memberikan kemudahan yaitu jumlah angsuran dan jangka waktu KPR sesuai dengan kemampuan pendapatan masing-masing nasabah. Untuk lebih jelas mengenai perhitungan KPR BTN dapat dilihat pada lampiran 5. Sedangkan bagi BTN Syariah Cabang Solo menganut prinsip keislaman, tidak mengenal adanya sistem bunga, karena sistem bunga dianggap haram. Sebagai penggantinya, BTN Syariah Cabang Solo menggunakan margin bagi hasil yang transparan, yaitu dengan tingkat margin yang kompetitif mulai dari 7,74 persen per bulan sampai dengan 10,29 per bulan, disesuaikan

51 48 dengan maksimal kredit yang diambil. Untuk lebih jelas mengenai perhitungan KPR BTN Syariah dapat dilihat pada lampiran Distribusi atau Jaringan (Place) Dibandingkan dengan bank-bank lain yang beroperasi di Solo, BTN Solo masih termasuk dalam bank yang memiliki sedikit jaringan, yaitu hanya memiliki lima outlet, yaitu satu outlet di kantor cabang dan empat outlet kantor cabang pembantu untuk area operasional karesidenan Surakarta (Solo). Dengan adanya keterbatasan jaringan kantor BTN Solo ini, maka strategi yang dilakukan BTN Solo adalah dengan pengembangan jaringan BTN Solo. Rencana ini telah digagas sejak tahun 2006 yang lalu, dan baru akan direalisasikan sekitar pertengahan tahun 2007 ini yaitu dengan pembukaan kantor cabang pembantu yang baru, yang akan dibuka di wilayah Sukoharjo. Selain itu, BTN Solo juga bekerja sama dengan PT. Pos Indonesia untuk pelayanan pembayaran bagi nasabah yang memiliki tempat tinggal jauh dari lokasi kantor BTN Solo. Saat ini BTN Solo telah memiliki outlet di kantor-kantor Pos wilayah Eks Karesidenan Surakarta sebanyak 12 SOPP dan direncanakan BTN Solo akan terus membuka SOPP di setiap kantor pos kecamatan. Untuk BTN Syariah Cabang Solo, karena baru memiliki satu kantor cabang untuk melayani masyarakat di wilayah Eks Karesidenen Surakarta (Solo), maka BTN Syariah Cabang Solo bekerja sama dengan BTN Cabang Solo (konvensional) serta kantorkantor cabang pembantu BTN Cabang Solo untuk membantu dalam pelayanan transaksi syariah. Selain itu, BTN Syariah Cabang Solo juga mulai menjalin kerjasama dengan PT. POS Indonesia untuk membuka loket pelayanan dikantor pos. 4. Promosi (Promotion) Promosi merupakan salah satu cara untuk mengkomunikasikan produk kredit pemilikan rumah agar diketahui oleh masyarakat di wilayah Karesidenan Surakarta (Solo). Untuk

52 49 itu, baik BTN maupun BTN Syariah Cabang Solo memiliki prosedur-prosedur yang menunjang strategi promosi, yang mencakup : Promosi yang dilakukan bersifat langsung dan fokus kepada target pasar yang sudah ditetapkan, dengan membentuk unit/ team marketing di kantor cabang. Promosi melalui berbagai media secara integrated dalam upaya untuk meningkatkan kesadaran (awareness), minat (interest), keinginan (desire) nasabah untuk memanfaatkan produk KPR yang sudah dilengkapi dengan fitur baru sehingga pada akhirnya akan meningkatkan penjualan produk KPR. Mengoptimalkan karyawan BTN dan BTN Syariah Cabang Solo sebagai tenaga pemasar (personal selling) yang handal dalam menawarkan produk. 5. Orang (Person) Untuk menjaga agar karyawan dapat meningkatkan produktivitas dalam bekerja, baik BTN maupun BTN Syariah Cabang Solo mengadakan berbagai pelatihan, seminar serta kegiatan pengembangan diri. Pelatihan ini dikoordinir oleh Bank BTN Pusat. Pelatihan yang dilakukan berdasarkan jenis pekerjaan karyawan. Misalnya untuk analis kredit diberikan pelatihan analis dan appraisal, untuk pegawai di front liners diberikan pelatihan berupa pendidikan product knowledge Bank BTN serta teknik komunikasi dan negosiasi. Para pejabat Bank BTN sekarang juga sedang diikutkan pelatihan BSMR (Badan Sertifikasi Manajemen Resiko) dan untuk beberapa pejabat bank sudah mengikuti pelatihan KYC (Know Your Customer) atau prinsip pengenalan nasabah dan anti money laundry. Selain itu Bank BTN juga mengadakan pelatihan maupun yang diperuntukkan semua pegawai bank, diantaranya pelatihan pengembangan diri, training ESQ, dan training perbankan dan perbankan syariah.

53 50 Disamping itu juga dimungkinkan terjadinya penilaian seluruh karyawan di kantor cabang apabila terjadi penyimpangan ataupun penyelewengan terhadap kewenangan yang dimiliki masing-masing karyawan. Penilaian kinerja karyawan ditentukan berdasarkan pencapaian target kerja yang telah ditetapkan, loyalitas pegawai terhadap Bank BTN, dan tingkat kedisiplinan pegawai. Untuk penilaian karyawan dilakukan berdasarkan struktur organisai yang ada, dimana karyawan unit akan dinilai oleh supervisor atau kepala unit, kepala unit akan dinilai oleh manajer unit, dan manajer unit akan dinilai oleh kepala cabang (branch manager). Sedangkan penilaian kepala cabang akan dilakukan oleh manajemen pusat Bank BTN. Khusus bagi BTN Syariah, dalam hal penampilan fisik mewajibkan pegawainya (terutama wanita) untuk menutup auratnya, sehingga lebih mencerminkan nilai-nilai keislaman ketika nasabah masuk ke kantor BTN Syariah Cabang Solo. 6. Proses (Process) BTN dan BTN Syariah Cabang Solo dalam melakukan pemberian kredit perumahan berorientasi pada dua hal pokok, yaitu untuk menjawab kebutuhan masyarakat dibidang perumahan dan tujuan profit financial sebagai suatu lembaga keuangan perbankan pemerintah. Proses pengajuan KPR yang termasuk kredit Consumer relatif lebih sederhana dibandingkan dengan kredit komersial, dari mulai persyaratan pengajuan hingga proses analisanya relatif sederhana. Prosedur pemberian kredit perumahan ini dikelompokkan menjadi tiga tahapan pokok, yaitu pengajuan permohonan, penilaian dan persetujuan, pelaksanaan dan pengawasan. Persyaratan dokumen hukumnya berupa KTP, surat nikah, slip gaji, NPWP (Nomor Pokok Wajib Pajak) dan lain-lain. Analisa atas kemampuan membayar KPR didasarkan pada personal budget yang pada umumnya berasal dari pendapatan calon nasabah. Sedangkan proses dimulai dari pengajuan hingga selesai.

54 51 Prosesnya adalah sebagai berikut : calon nasabah (pemohon) KPR pertama kali berinteraksi dengan pengembang (Developer) untuk menentukan lokasi rumah, kavling yang dipesan serta negosiasi harga. Setelah terjadi kesepakatan, calon nasabah (pemohon) datang ke Kantor BTN dan menyerahkan kelengkapan data kepada pihak Loan Service. Setelah kelengkapan data diserahkan oleh Loan Service, maka Loan Service akan memberikan penilaian layak tidaknya calon nasabah menjadi nasabah KPR BTN. Jika hasil penilaian tersebut layak, maka dilanjutkan peninjauan ke lokasi oleh Loan Administration (LA) dan hasil dari penilaian dari LA akan diproses lebih lanjut. Apabila telah disetujui oleh pejabat berwenang, maka akan didaftarkan ke notaris untuk dilakukan pengikatan, setelah ditandatangani perjanjian antara calon nasabah (pemohon) dan Bank BTN didepan notaris. 7. Pelayanan dan Kualitas Dalam rangka peningkatan pelayanan kepada nasabah, BTN dan BTN Syariah Cabang Solo meningkatkan profesionalisme petugas Customer Service di semua outlet BTN di wilayah Solo. Selain itu, nasabah dapat memberikan saran atau pendapat kepada BTN maupun BTN Syariah Solo mengenai pemberian pelayanan ataupun tentang complain melalui petugas outsourcing yang berada didekat pintu masuk Bank. Selain itu, nasabah juga dapat mengirimkannya melalui alamat BTN Solo di btn_slo@slo.mega.net.id. dan untuk BTN Syariah Solo di btnsyariah_slo@slo.mega.net.id. 8. Bukti Fisik (Physical Evidence) Produk kredit pemilikan rumah (KPR) merupakan salah satu produk dari BTN yang sebenarnya adalah produk jasa kredit. Oleh karena itu, bukti fisik disini adalah dokumen-dokumen dalam pelayanan KPR ataupun terkait dengan eksterior dan interior dari sisi bangunan gedung BTN dan BTN Syariah Cabang Solo yang

55 52 menjadi cerminan bagi KPR BTN. Begitupun dari sisi penampilan karyawannya Perbedaan antara BTN Cabang Solo dan BTN Syariah Cabang Solo Terdapat beberapa perbedaan yang signifikan antara BTN Cabang Solo dengan BTN Syariah Cabang Solo, dimana yang sangat terlihat adalah pada sistem pembayarannya. Pada BTN Cabang Solo, sistem pembayaran angsuran KPR berdasarkan tingkat suku bunga yang mengikuti kondisi pasar (floating rate). Sedangkan pada BTN Syariah Cabang Solo, sistem pembayaran berdasarkan prinsip jual-bei (murabahah) dengan skim Bai Al-Murabahah, yaitu mekanisme transaksi dimana bank syariah melakukan akad dengan nasabah kemudian bank membeli produk yang dibutuhkan kepada developer secara tunai, setelah itu bank menjual kembali kepada nasabah dengan pembayaran angsuran. Skema Bai Al-Murabahah dapat dilihat pada gambar 6 berikut : Gambar 6. Skema Bai Al-Murabahah (Sumber : Antonio, 2001) Selain itu terdapat beberapa perbedaan lain antara BTN Cabang Solo (yang mewakili sistem konvensional) dan BTN Syariah Cabang Solo (yang mewakili sistem syariah), untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada tabel 5 berikut :

56 53 Tabel 5. Perbedaan signifikan antara BTN Cabang Solo dan BTN Syariah Cabang Solo No Aspek BTN Cabang Solo (mewakili sistem konvensional) BTN Syariah Cabang Solo (mewakili sistem syariah) 1. Mulai Tahun 1990 Tahun 2006 Beroperasinya 2. Sistem Pembayaran Berdasarkan suku bunga Berdasarkan prinsip yang menarik dan jual-beli (murabahah) mengikuti kondisi pasar (floating rate). dengan skim Bai Al- Murabahah. 3. Segmen Sasaran Bagi seluruh konsumen (nasabah) terutama yang sangat sensitif terhadap perbedaan harga, varietas produk, bonafiditas bank dan juga kualitas pelayanan. Dalam hal ini biasa disebut dengan pasar rasional. 4. Daya Tarik Nasabah Melalui pelayanan dan suku bunga yang menarik Bagi seluruh konsumen (nasabah) yang menginginkan pembiayaan berdasarkan prinsip syariah, terutama yang memiliki pertimbangan halal-haram, didorong oleh kekhawatiran akan praktek riba dan konsiderasi ukhrawi lainnya. Dalam hal ini biasa disebut dengan pasar emosional. Melalui content yang terbentuk dari prinsipprinsip syariah dan keunikan yang merangkum aspek komperhensif (mencakup seluruh aspek kehidupan, baik ritual atau ibadah maupun sosial atau muamalah) universal. dan 4.3. Kegiatan Promosi Kredit Pemilikan Rumah (KPR) Kegiatan Promosi KPR di BTN Cabang Solo PT Bank Tabungan Negara merupakan sebuah bank yang berfokus pada pembiayaan perumahan, harus mengetahui cara-cara tepat untuk mengenalkan dan memasarkan produknya. KPR BTN merupakan produk unggulan dari BTN itu sendiri. Dengan melihat fakta yang ada, persaingan yang semakin ketat terjadi dalam bisnis perumahan menyebabkan BTN Cabang Solo sebagai salah satu unit atau cabang dari BTN Pusat, harus mampu mempertahankan pangsa

57 54 pasar dengan kegiatan promosi yang baik. Berdasarkan hasil wawancara dengan perwakilan pihak manajemen pemasaran BTN Cabang Solo dan observasi yang dilakukan serta disesuaikan dengan teori yang ada, diketahui bahwa kegiatan promosi yang dilakukan BTN Solo adalah mencakup bauran promosi, yang terdiri atas : 1. Periklanan (Advertising) Periklanan merupakan suatu bentuk penyajian dan promosi dari gagasan, barang dan jasa yang dibiayai oleh suatu sponsor tertentu yang bersifat non personal (Kotler, 2000). Kegiatan periklanan yang dilakukan oleh BTN Cabang Solo adalah : a. Periklanan yang bersifat nasional Periklanan yang bersifat nasional ditangani oleh BTN Pusat, baik dalam hal anggaran, maupun dalam hal pelaksanaannya. Periklanan yang bersifat nasional ini misalnya iklan melalui media televisi, iklan di Majalah Property dan majalah perumahan lainnya, brosur yang dicetak secara nasional, pemasangan billboard, baliho serta melalui media internet. Untuk media televisi, diiklankan atas nama BTN secara keseluruhan dan untuk semua produk layanan BTN, tidak dikhususkan untuk produk KPR serta dengan intensitas iklan yang tidak terlalu sering. Sedangkan brosur, dicetak oleh pusat dan didistribusikan ke cabang-cabang yang berada diseluruh Indonesia dan media internet, dengan membuat website BTN dengan alamat Penggunaan media internet ini memiliki jangkauan yang sangat luas dan dapat diakses oleh semua masyarakat yang menginginkan informasi lebih jauh mengenai BTN. Tujuan dari periklanan yang bersifat nasional ini adalah untuk mempromosikan nama BTN secara nasional ke seluruh lapisan masyarakat di Indonesia.

58 55 b. Periklanan yang bersifat lokal Periklanan yang bersifat lokal dilakukan oleh BTN Cabang Solo untuk kepentingan kantornya sendiri. Adapun alat atau media promosi yang digunakan adalah : 1. Media elektronik, yaitu melalui radio lokal seperti Solo Pos FM, Pass FM, RRI Programa 2. Radio masih menjadi pilihan karena iklan radio bermanfaat mendobrak blank spot area, yaitu wilayah yang belum bisa sepenuhnya menangkap siaran televisi, seperti diwilayah-wilayah terpencil didaerah Boyolali dan Wonogiri. Kekuatan komunikasi lokal (bahasa jawa) yang disiarkan mampu membangun kesadaran masyarakat akan brand image BTN dan mengingatkan kembali akan produk KPR BTN kepada masyarakat. 2. Media cetak, yaitu melalui koran lokal seperti Solo Pos. Penggunaan media cetak ini juga mampu membangun jumlah jangkauan yang tinggi melalui proses pembentukan pembaca yang lumayan tinggi oleh masyarakat kota Solo. 3. Advertensi cetak (print advertising), yaitu berupa brosurbrosur mengenai informasi KPR terbaru, dengan lokasi dan tipe rumah (kavling) yang ditawarkan. Brosur dapat mempermudah dalam menginformasikan produk kepada konsumen. Dengan melihat brosur tentang produk KPR, maka konsumen akan mengetahui secara garis besar apa saja produk KPR yang ditawarkan BTN. Jika konsumen merasa lebih tertarik, maka bank yang diwakili oleh tenaga personal selling akan menjelaskan secara terperinci tentang produk yang ditawarkan. 4. Advertensi didalam ruangan (in door), seperti banner, yang diletakkan setelah pintu masuk BTN Cabang Solo dan ditempat atau ruangan pelayanan kredit perumahan.

59 56 5. Advertensi diluar ruangan (out door), seperti spanduk dan baliho yang terletak diluar, didepan gedung BTN Cabang Solo. 2. Promosi Penjualan (Sales Promotion) Kegiatan promosi penjualan yang dilakukan BTN Solo dalam rangka mempengaruhi konsumen untuk melakukan kredit pemilikan rumah (KPR) adalah dengan pemberian mercandising, yaitu kegiatan pemberian souvenir. Merchandising ini berupa pemberian mug, payung, jam meja, kalender, tas kertas, kaos dan gift lainnya. Selain itu, untuk meningkatkan apresiasi dari masyarakat, BTN Solo secara berkala memberikan ucapan dan bingkisan ultah ataupun karangan bunga kepada nasabah KPR yang loyal dan telah lama menjadi debitur KPR. 3. Publisitas dan Hubungan Masyarakat (Publicity and Public Relation) Berkaitan dengan reputasi perusahaan untuk membangun image dan memastikan bahwa perusahaan mampu menghantarkan produk atau jasanya demi kepentingan publik serta untuk membentuk persepsi positif masyarakat terhadap BTN Solo itu sendiri, maka BTN Solo melakukan kegiatan publisitas. Kegiatan yang terkait diantaranya adalah menjadi sponsor diberbagai kegiatan yang dilaksanakan oleh masyarakat Solo, seperti Pemilihan Putra-Putri Solo, Acara Nonton Tia AFI Bareng di HAILAI, dana kegiatan PMI, Pemilihan Duta Wisata di tiap kabupaten di wilayah Eks Karesidenan Solo, kegiatan pengajian, kegiatan memeriahkan HUT RI dan lain-lain. BTN Solo juga menjaga hubungan baik dengan instansi dan kampus dengan bersedia membantu mensukseskan kegiatan yang diselenggarakan oleh instansi atau kampus tersebut, seperti Penanaman 100 pohon yang bekerjasama dengan PT. Taspen Cabang Solo, acara Dies Natalis UMS, Dies Natalis UNS, Dies Natalis beberapa Fakultas

60 57 di UNS, Festival Band, berbagai seminar serta memperbolehkan mahasiswa untuk melakukan kegiatan magang atau praktek kerja lapangan di BTN Solo dengan tidak dipersulit. Selain itu, BTN Solo juga melakukan kegiatan pelayanan dalam upaya meningkatkan promosi melalui kegiatan publisitas. Pelayanan masyarakat diartikan berbagai kegiatan yang dapat dilakukan dalam kegiatan pelayanan masyarakat, misalnya turut serta dalam kegiatan amal atau penggalangan dana (social marketing) seperti Dompet Amal Gempa Yogya, kegiatan donor darah masyarakat Solo, BTN peduli masyarakat Kota Solo dan lain sebagainya. 4. Penjualan Perseorangan (Personal Selling) Penjualan perseorangan (Personal Selling) merupakan bentuk komunikasi antar individu di mana tenaga penjual atau wiraniaga menginformasikan, mendidik, dan melakukan persuasi kepada calon pembeli untuk membeli produk atau jasa perusahaan. Program personal selling dilakukan langsung oleh pihak manajemen BTN Cabang Solo dengan menempatkan tenaga-tenaga pemasar, yaitu team marketing BTN, dimana orang-orang tersebut dituntut untuk mampu berkomunikasi dengan baik kepada konsumen. Kegiatan promosi penjualan tersebut dilakukan dengan promosi langsung dengan tatap muka, yaitu kegiatan yang dilakukan dengan cara menginformasikan langsung kepada sasaran konsumen yang dituju. Tujuan dari kegiatan personal selling ini adalah untuk menyampaikan informasi tentang produk KPR BTN sehingga konsumen akan paham dan tertarik untuk mengambil KPR di BTN. 5. Pemasaran dan Penjualan Langsung (Direct Marketing) Pemasaran langsung (direct marketing) dilakukan melalui direct mail yaitu bentuk promosi yang digunakan untuk menyampaikan informasi secara langsung kepada konsumen melalui surat, telepon ataupun . Direct mail ini dikhususkan

61 58 bagi debitur KPR yang potensial dan telah mencapai masa purna jual, artinya kredit angsuran KPR yang akan selesai. Alasan target ini adalah untuk memungkinkan debitur potensial untuk mengambil kredit KPR kembali atau menawarkannya kepada kerabat lainnya. Direct mail juga digunakan untuk negosiasi kepada pihak-pihak perusahaan pengembang dalam rangka melakukan kerjasama dua pihak. Sedangkan untuk kegiatan penjualan langsung dengan mengikuti berbagai kegiatan pameran (expo) perumahan, seperti REI Expo, Griya Expo dan membuka stand KPR BTN. Dengan adanya pembukaan stand ini, BTN Cabang Solo berharap dapat menarik pengunjung pameran (expo) yang ada, sehingga konsumen dapat mengetahui informasiinformasi mengenai produk KPR dan berinisiatif untuk membeli rumah. Disisi lain, BTN juga dapat memanfaatkan stand expo ini untuk meningkatkan image perusahaan, meskipun nama BTN telah dikenal oleh masyarakat luas sebagai Bank penyedia KPR, tetapi image yang telah tertanam dibenak konsumen harus tetap dijaga, agar konsumen tetap percaya akan kualitas pelayanan yang diberikan oleh BTN Solo Kegiatan Promosi KPR di BTN Syariah Cabang Solo BTN Syariah Kantor Cabang Solo merupakan bank yang berfokus pada pembiayaan syariah dan baru berdiri atau beroperasi di kota Solo sekitar satu tahun. Untuk itu, kegiatan promosi merupakan sesuatu yang sangat penting untuk memberitahukan kepada konsumen, segala hal yang berkaitan dengan produk syariah yang ditawarkan oleh perusahaan. Tanpa adanya promosi, konsumen tidak akan mengetahui ataupun mengenal produk BTN Syariah ini. Berdasarkan hasil wawancara dengan perwakilan pihak manajemen pemasaran BTN Syariah Kantor Cabang Solo dan melalui observasi yang dilakukan serta disesuaikan dengan teori yang ada, kegiatan promosi yang dilakukan BTN Syariah Kantor Cabang Syariah mencakup bauran promosi, yang terdiri dari :

62 59 1. Periklanan (Advertising) Promosi dalam bentuk periklanan yang dilakukan oleh BTN Syariah Kantor Cabang Solo sama dengan BTN Kantor Cabang Solo, yaitu : a. Periklanan yang bersifat nasional Periklanan yang bersifat nasional ditangani oleh BTN Pusat, baik dalam hal anggaran, maupun dalam hal pelaksanaannya. Periklanan yang bersifat nasional ini misalnya iklan melalui media televisi, iklan di majalah Property dan majalah perumahan lainnya, brosur yang dicetak secara nasional, pemasangan billboard, baliho serta melalui media internet. Untuk media televisi, Bank BTN Pusat belum secara khusus mengiklankan tentang bank syariah, tetapi atas nama BTN secara keseluruhan dan untuk semua produk layanan BTN, tidak dikhususkan untuk produk KPR serta dengan intensitas iklan yang tidak terlalu sering. Sedangkan brosur, dicetak oleh pusat dan didistribusikan ke cabang-cabang yang berada diseluruh Indonesia dan media internet, dengan membuat website BTN dengan alamat Penggunaan media internet ini memiliki jangkauan yang sangat luas dan dapat diakses oleh semua masayarakat yang menginginkan informasi lebih jauh mengenai BTN. Tujuan dari periklanan yang bersifat nasional ini adalah untuk mempromosikan nama Bank BTN secara nasional ke seluruh lapisan masyarakat di Indonesia. b. Periklanan yang bersifat lokal Periklanan yang bersifat lokal dilakukan oleh BTN Syariah Cabang Solo untuk kepentingan kantornya sendiri. Adapun alat atau media promosi yang digunakan adalah : 1. Media elektronik, yaitu melalui radio lokal seperti Solo Pos FM dan MQ FM. Radio masih menjadi pilihan karena iklan radio bermanfaat mendobrak blank spot area, yaitu wilayah yang belum bisa sepenuhnya menangkap siaran televisi.

63 60 Kekuatan komunikasi lokal (bahasa jawa) yang disiarkan mampu membangun kesadaran masyarakat akan brand image Bank BTN. Selain iklan, BTN Syariah juga melakukan talkshow yang berhubungan dengan pengambilan kredit KPR syariah. 2. Media cetak, yaitu melalui koran lokal seperti Solo Pos. Penggunaan media cetak ini juga mampu membangun jumlah jangkauan yang tinggi melalui proses pembentukan pembaca yang lumayan tinggi oleh masyarakat kota Solo. 3. Advertensi cetak (print advertising), yaitu berupa brosurbrosur mengenai informasi KPR terbaru, dengan lokasi dan tipe rumah (kavling) yang ditawarkan. Brosur dapat mempermudah dalam menginformasikan produk kepada konsumen. Dengan mleihat brosur tentang produk KPR, maka konsumen akan mengetahui secara garis besar apa saja produk KPR yang ditawarkan BTN Syariah. Jika konsumen merasa lebih tertarik,maka pihak bank yang diwakili oleh tenaga personal selling akan menjelaskan secara terperinci tentang produk yang ditawarkan. 4. Advertensi didalam ruangan (in door), seperti banner, yang diletakkan setelah pintu masuk BTN Syariah Cabang Solo 5. Advertensi diluar ruangan (out door), seperti spanduk dan baliho yang terletak diluar, didepan gedung BTN Syariah Cabang Solo. 2. Promosi Penjualan (Sales Promotion) Promosi penjualan yang dilakukan oleh BTN Syariah Kantor Cabang Solo masih sebatas pada pengurangan biaya survey dan notaris dalam proses pengajuan KPR. Untuk pemberian merchandising bagi nasabah BTN Syariah Kantor Cabang Solo masih hanya dalam lingkup untuk nasabah tabungan saja, sedangkan untuk nasabah kredit terutama kredit pemilikan rumah

64 61 belum ada bentuk merchandising atau kegiatan pemberian barangbarang. 3. Publisitas dan Hubungan Masyarakat (Publicity and Public Relation) BTN Syariah Cabang Solo juga melakukan kegiatan publisitas dan humas seperti yang dilakukan oleh BTN Cabang Solo, yang bertujuan untuk membentuk persepsi yang positif dari masyarakat terhadap BTN Syariah Cabang Solo. Kegiatan publisitas yang dilakukan dengan menjadi sponsor kegiatan tertentu, tetapi dalam hal ini BTN Syariah Solo lebih yang bersifat sosial misalnya membantu dalam kegiatan renovasi sekolah, kegiatan pengajian dan lain sebagainya. BTN Syariah Cabang Solo juga membantu di lembaga pendidikan syariah seperti lembaga pendidikan Diamond Syariah. 4. Penjualan Perseorangan (Personal Selling) Sama halnya dengan BTN Cabang Solo, BTN Syariah Cabang Solo dalam melakukan kegiatan personal selling nya dilakukan dengan menempatkan tenaga-tenaga pemasar, yaitu team marketing BTN Syariah, dimana orang-orang tersebut dituntut untuk mampu berkomunikasi dengan baik kepada konsumen. Kegiatan promosi penjualan tersebut dilakukan dengan promosi langsung dengan tatap muka, yaitu kegiatan yang dilakukan dengan cara menginformasikan langsung kepada sasaran konsumen yang dituju. Tujuan dari kegiatan personal selling ini adalah untuk menyampaikan informasi tentang produk KPR BTN Syariah sehingga konsumen akan paham dan tertarik untuk mengambil KPR di BTN Syariah. Untuk tenaga pemasar ini, BTN Syariah masih memiliki keterbatasan sumber daya manusia, sehingga dalam pelaksanaannya dibantu oleh tenaga dari customer service.

65 62 5. Pemasaran dan Penjualan Langsung (Direct Marketing) Sama halnya dengan BTN Cabang Solo, BTN Syariah Cabang Solo melakukan kegiatan pemasaran langsung melalui direct mail yaitu bentuk promosi yang digunakan untuk menyampaikan informasi secara langsung kepada konsumen melalui surat, telepon ataupun . Direct Mail ini dikhususkan bagi debitur KPR yang potensial dan telah mencapai masa purna jual, artinya kredit angsuran KPR yang akan selesai. Alasan target ini adalah untuk memungkinkan debitur potensial untuk mengambil kredit KPR lagi atau menawarkannya kepada kerabat lainnya. Direct Mail juga digunakan untuk negosiasi kepada pihakpihak perusahaan pengembang dalam rangka melakukan kerjasama dua pihak. Pihak BTN Syariah juga mendatangi langsung pihakpihak yang potensial, sepeti perusahaan-perusahaan ataupun personal dan juga pihak pengembang sendiri. Sedangkan untuk kegiatan penjualan langsung dengan mengikuti berbagai kegiatan pameran (expo) perumahan, seperti REI Expo, Griya Expo dan membuka stand KPR BTN Syariah. Dengan adanya pembukaan stand ini, BTN Syariah Cabang Solo berharap dapat menarik pengunjung pameran (expo) yang ada, sehingga konsumen dapat mengetahui informasi-informasi mengenai produk KPR Syariah dan berinisiatif untuk membeli rumah. Disisi lain, BTN Syariah juga dapat memanfaatkan stand expo ini untuk meningkatkan image perusahaan Analisis Identifikasi Faktor-faktor Penyusunan Strategi Promosi KPR Sebelum melakukan analisis pemilihan strategi yang tepat untuk promosi KPR BTN, terlebih dahulu dilakukan identifikasi faktor-faktor penyusun strategi promosi perusahaan. Berdasarkan dari hasil observasi dan studi literatur diperoleh sepuluh faktor penyusun strategi promosi, yaitu karakteristik konsumen (nasabah), karakteristik produk, karakteristik pasar, anggaran promosi, STP (Segmentation, Targetting, Positioning), tingkat

66 63 persaingan, peralatan dan fasilitas pendukung, sumber daya manusia (SDM), tahap daur hidup produk serta yang terakhir adalah bauran pemasaran lainnya selain promosi. Dari data-data tersebut, akhirnya dilakukan penyebaran kuesioner untuk mendapatkan faktor-faktor penyusun strategi promosi kredit pemilikan rumah (KPR). Penyebaran kuesioner dilakukan dengan menggunakan skala likert dengan pertimbangan dari perusahaan untuk menyebar kuesioner yang mudah dimengerti dan ditelaah oleh responden. Responden dalam hal ini adalah semua pegawai yang bekerja baik di BTN Cabang Solo maupun pegawai yang bekerja di BTN Syariah Cabang Solo serta perwakilan nasabah KPR dari masing-masing bank, yang berjumlah 30 orang. Jumlah 30 orang untuk perwakilan nasabah ini, mengacu pada Singarimbun (1989) yang menyarankan agar jumlah responden untuk uji coba minimal 30 orang Analisis Data Uji Validitas dan Reliabilitas Kuesioner a. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Kuesioner Pengujian terhadap kuesioner dilakukan melalui uji validitas dan uji reliabilitas. Validitas menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur itu mengukur apa yang ingin diukur (Ancok dalam Singarimbun dan Effendi 1989). Pengujian dilakukan terhadap 30 orang responden. Metode yang digunakan untuk melakukan uji validitas kuesioner adalah teknik korelasi product moment Pearson yang diolah dengan menggunakan Microsoft SPSS for 11.0 Windows. Hasil uji validitas untuk pengukuran untuk BTN Cabang Solo dan BTN Syariah Cabang Solo tersebut semua atribut pernyataan dapat dikatakan valid, karena nilai korelasinya lebih besar dari angka kritik tabel pada selang kepercayaan 95 persen (untuk n = 30) yaitu sebesar 0,361. Adapun hasil uji validitas selengkapnya dapat dilihat pada Lampiran 7. Reliabilitas adalah derajat ketepatan, ketelitian atau keakuratan yang ditunjukkan oleh instrument pengukuran

67 64 (Singarimbun dan Effendi 1989). Uji reliabilitas kuesioner menggunakan teknik Cronbach yang dihitung dengan menggunakan Microsoft SPSS for 11.0 Windows. Berdasarkan hasil perhitungan diperoleh nilai reliabilitas sebesar 0,756 untuk BTN Cabang Solo dan untuk BTN Syariah Solo. Nilai kritik pada tabel untuk uji reliabilitas adalah 0,361. Karena nilai r hitung lebih besar dari nilai r tabel, maka kuesioner ini dapat dinyatakan reliabel dan dapat digunakan. Adapun hasil uji reliabilitas selengkapnya dapat dilihat pada Lampiran 8. b. Karakteristik Responden 1. Jenis Kelamin Berdasarkan jenis kelamin, responden dibagi menjadi dua kelompok yaitu pria dan wanita. Untuk BTN Cabang Solo (konvensional), sebagian besar responden adalah pria sebanyak 50 orang (71 %) dan sisanya wanita sebanyak 20 orang (29 %). Untuk BTN Syariah Cabang Solo, sebagian responden adalah pria sebanyak 27 orang (60 %) dan sisanya adalah wanita sebanyak 18 orang (40%). Grafik karakteristik responden menurut jenis kelamin dapat dilihat pada Gambar 7 berikut : Karakteristik Responden Menurut Jenis Kelamin Jumlah Pria Jenis Kelamin Wanita BTN Syariah BTN Konvensional Gambar 7. Karakteristik responden menurut jenis kelamin. 2. Usia Berdasarkan usia, responden dikelompokkan menjadi tiga kelompok, yaitu kurang dari 30 tahun (< 30 tahun), antara tahun, dan diatas 40 tahun (> 40 tahun). Untuk BTN

68 65 Cabang Solo, sebagian responden berusia dibawah 30 tahun sebanyak 17 orang (24%), berusia antara tahun sebanyak 45 orang (64%) dan berusia diatas 40 tahun sebanyak 8 orang (12%). Sedangkan untuk BTN Syariah Cabang Solo, sebagian responden berusia dibawah 30 orang sebanyak 16 orang (36%), berusia antara orang sebanyak 23 orang (51%), dan berusia diatas 40 tahun sebanyak 6 orang (13%). Grafik karakteristik responden menurut usia dapat dilihat pada gambar 8 berikut : Karakteristik Responden Menurut Usia Jumlah < 30 Tahun Tahun > 40 tahun Usia BTN Syariah BTN Konvensional Gambar 8. Karakteristik responden menurut usia. 3. Tingkat Pendidikan Berdasarkan tingkat pendidikan, responden dikelompokkan menjadi empat kelompok, yaitu SMU atau sederajat dan dibawahnya, Diploma (D3), Sarjana (S1), Pascasarjana (S2). Sebagian responden BTN Cabang Solo memiliki pendidikan setingkat SMU dan dibawahnya sebanyak 19 orang (27%), Diploma (D3) sebanyak 25 orang (36%), Sarjana (S1) sebanyak 24 orang (34%), Pascasarjana sebanyak 2 orang (3%). Sedangkan untuk responden BTN Syariah yang memiliki pendidikan setingkat SMU dan dibawahnya sebanyak 20 orang (45%), Diploma (D3) sebanyak 5 orang (11%), Sarjana (S1) sebanyak 19 orang (42%) dan Pascasarjana (S2) sebanyak 1 orang (2%). Grafik karakteristik responden menurut tingkat pendidikan dapat dilihat pada Gambar 9.

69 66 Karakteristik Responden Menurut Tingkat Pendidikan 30 Jumlah SMU/sederajat Diploma (D3) Sarjana (S1) Sarjana (S2) Tingkat Pendidikan BTN Syariah BTN Konvensional Gambar 9. Karakteristik responden menurut tingkat pendidikan. c. Hasil Analisis Faktor Setelah data diperoleh dari penyebaran kuesioner, selanjutnya dilakukan pengolahan data dengan menilai kekompakan antarpertanyaan. Hasil perhitungan analisis faktor dengan skala likert untuk BTN Cabang Solo dapat dilihat pada Tabel 6 berikut : Tabel 6. Hasil Perhitungan Analisis Faktor pada BTN Cabang Solo No. Item STP TP N P SP Jumlah 3 0,0 0,0 5,7 28,6 65,7 100,0 7 0,0 0,0 8,6 27,1 64,3 100,0 4 0,0 0,0 12,9 34,3 52,9 100,0 6 0,0 0,0 11,4 37,1 51,4 100,0 5 0,0 0,0 5,7 48,6 45,7 100,0 Berdasarkan hasil pengolahan data dan telah konfirmasi kembali dengan pihak BTN Cabang Solo, faktor-faktor yang diperoleh sebagai penyusun strategi promosi KPR untuk BTN Cabang Solo adalah karakteristik pasar, peralatan dan fasilitas, anggaran promosi, tingkat persaingan, STP (Segmentation, Targetting, Positioning). Hasil perhitungan analisis faktor dengan menggunakan skala likert untuk BTN Syariah Cabang Solo dapat dilihat pada Tabel 7 berikut :

70 67 Tabel 7. Hasil Perhitungan Analisis Faktor BTN Syariah Cabang Solo No. Item STP TP N P SP Jumlah 6 0,0 0,0 11,1 17,8 71,1 100,0 1 0,0 0,0 0,0 35,6 64,4 100,0 4 0,0 0,0 4,4 33,3 62,2 100,0 8 0,0 0,0 8,9 28,9 62,2 100,0 10 0,0 2,2 17,8 31,1 48,9 100,0 Hasil pengolahan data untuk BTN Syariah yang juga telah dikonfirmasikan dengan pihak perusahaan, faktor-faktor yang diperoleh sebagai penyusun strategi promosi KPR Syariah adalah tingkat persaingan, anggaran promosi, karakteristik konsumen, sumber daya manusia (SDM) dan bauran pemasaran lainnya selain promosi Faktor-Faktor Penyusun Strategi Promosi KPR pada BTN Cabang Solo 1. Karakteristik Pasar Segmentasi pasar yang dimasuki BTN Cabang Solo adalah kredit pemilikan rumah (KPR) dengan tipe rumah yang kecil, yaitu tipe 21 yang terdiri : 21/90, 21/79, 21/86, 21/72, 21/95, tipe 36, yang terdiri dari 36/95, 36/96 dan tipe rumah sedang yaitu 45/95 atau 60/100. Alasan BTN Kantor Cabang Solo fokus dengan segmen ini adalah banyaknya permintaan dari masyarakat Solo yang lebih memilih tipe rumah yang telah disebutkan diatas, tetapi banyak bank-bank di Solo yang tidak dapat memenuhi tipe rumah tersebut karena segmen pasar mereka lebih untuk kalangan menengah ke atas. Sedangkan BTN Cabang Solo sesuai dengan visi dan misinya untuk memberikan pelayanan unggul dalam pembiayaan perumahan kepada lapisan masyarakat menengah ke bawah serta bank yang ditunjuk pemerintah sebagai wadah untuk pembangunan perumahan bagi rakyat, maka BTN sanggup dan mampu melayani permintaan masyarakat tersebut. Akan tetapi, BTN Cabang Solo juga tidak menutup kemungkinan untuk melayani KPR untuk kalangan menengah atas karena BTN

71 68 Cabang Solo juga menyediakan berbagai pilihan tipe rumah untuk kalangan menengah-atas seperti tipe /120, /150, / 160, /170 dan lain sebagainya. 2. Peralatan dan Fasilitas Pendukung Peralatan dan fasilitas akan sangat mendukung dalam peningkatan pelayanan kepada nasabah. Dengan adanya pelayanan yang baik, maka nasabah akan merasa puas dan menjadi loyal dengan BTN Solo dan itu tidak menutup kemungkinan untuk nasabah mengambil KPR lagi atau bahkan mempromosikan KPR BTN dari mulut ke mulut kepada kerabat atau rekan kerjanya. 3. Anggaran Promosi Anggaran merupakan faktor penting yang perlu dipertimbangkan dalam menentukan suatu kegiatan promosi. BTN Cabang Solo dalam menetapkan anggaran promosi mengacu dan menyesuaikan dari kebijakan kantor pusat, karena BTN Pusat yang memiliki wewenang untuk mengatur dan mengkoordinir anggaran untuk promosi. Sedangkan apabila ada kegiatan promosi tertentu yang bersifat lokal, tidak tetap, insidental dan untuk jangka pendek BTN Cabang Solo menggunakan sistem affordable method, yaitu berdasarkan kemampuan dan kebijakan dari kantor cabang. Kantor cabang mengeluarkan anggarannya sesuai dengan pendapatan perusahaan pada jangka waktu tersebut. 4. Tingkat Persaingan KPR merupakan suatu kredit komersil yang menyerap banyak permintaan dari masyarakat. Dengan semakin banyaknya bank-bank yang mulai ikut mengembangkan dan memasuki bisnis KPR ini, menyebabkan semakin meningkatnya tingkat persaingan dalam industri yang sama. Hal tersebut menyebabkan terjadinya kompetisi dalam memperebutkan kepercayaan konsumen. Dalam hal ini, BTN Cabang Solo tidak boleh mengabaikan segala aktivitas pesaing dalam memasarkan produknya. Persaingan yang

72 69 semakin ketat, memacu BTN Cabang Solo untuk lebih kreatif dalam merancang program-program promosi. 5. Segmentation, Targetting, Positioning (STP) Konsep STP merupakan suatu konsep yang sangat penting. Segmentasi diperlukan agar bank dapat melayani nasabah secara lebih baik, melakukan komunikasi baik dan yang terpenting adalah memberikan kepuasan pelayanan nasabah KPR. Target nasabah KPR adalah memilih satu atau beberapa segmen nasabah yang akan menjadi fokus kegiatan-kegiatan promosi perusahaan. Positioning adalah strategi komunikasi yang berhubungan dengan bagaimana masyarakat menenpatkan BTN didalam pikirannya, didalam daya imajinasinya, sehingga masyarakat memiliki penilaian tertentu terhadap bank yang berfokus dalam kredit perumahan Faktor-Faktor Penyusun Strategi Promosi KPR pada BTN Syariah Cabang Solo 1. Tingkat Persaingan Tingkat persaingan dalam industri perbankan akan mempengaruhi bagaimana sebuah strategi disusun, karena strategi dapat menjadi senjata yang ampuh untuk menghadapi persaingan. Strategi yang dipilih harus memperhitungkan situasi dan kondisi yang terjadi disekitar. Kegiatan-kegiatan yang dilakukan pesaing dapat menjadi bahan pemikiran untuk memilih strategi yang mampu mengimbangi strategi yang dilancarkan pesaing. Persaingan yang semakin ketat, memacu BTN Syariah Cabang Solo untuk lebih kreatif dalam merancang program-program promosi. 2. Anggaran Promosi Tidak hanya pada BTN Cabang Solo saja, di BTN Syariah Cabang Solo juga mempertimbangkan anggaran promosi dalam menentukan suatu kegiatan promosi. Dalam hal ini, BTN Syariah pun dalam menetapkan anggaran promosinya mengacu dan menyesuaikan dari kebijakan kantor pusat, karena BTN Pusat yang memiliki

73 70 wewenang untuk mengatur dan mengkoordinir anggaran untuk promosi. Sedangkan apabila ada kegiatan promosi yang bersifat lokal dan tidak tetap dan untuk jangka waktu yang pendek, maka BTN Syariah Cabang Solo menggunakan sistem yang sama dengan BTN Cabang Solo, yaitu dengan menggunakan sistem affordable method, yaitu berdasarkan kemampuan dan kebijakan dari kantor cabang. Kantor cabang akan mengeluarkan anggarannya sesuai dengan pendapatan perusahaan pada jangka waktu tersebut. 3. Karakteristik Konsumen BTN Syariah Cabang Solo menetapkan karakteristik dan segmen konsumen KPR yang dituju berdasarkan demografis, yaitu dari segi usia (usia diatas 21 tahun dan atau sudah menikah), dari segi pendapatan, dari segi pekerjaan (pegawai negeri / BUMN / Swasta, atau Wiraswasta, karena antara pegawai negeri dan wiraswasta berbeda prosedur pengajuan KPR nya) dan dari segi psikografis, yaitu dari kelas sosial (digunakan untuk membedakan nasabah KPR subsidi dan KPR komersil / non subsidi), tetapi disini BTN Syariah tidak membedakan konsumen dalam segi agama atau tingkat kepercayaan. BTN Syariah tetap melayani semua konsumen tanpa membedabedakan kepercayaan yang dianut, yang terpenting adalah konsumen tersebut sesuai dengan prosedur dan sistem yang dilaksanakan oleh BTN Syariah Cabang Solo. Selain itu, BTN Syariah juga sangat memperhatikan loyalitas konsumen. Jasa sangat erat kaitannya dengan kualitas pelayanan, sehingga sangat penting diadakan penanaman kesadaran terhadap konsumen. Kegiatan promosi diharapkan dapat membentuk, mempertahankan dan meningkatkan loyalitas konsumen terhadap produk KPR, karena dengan semakin banyaknya bank-bank yang menawarkan KPR, maka terdapat kemungkinan untuk mengambil KPR di bank lain, dengan kualitas pelayanan yang meningkat diharapkan loyalitas konsumen juga meningkat.

74 71 4. Sumber Daya Manusia (SDM) Sumber daya manusia adalah faktor yang penting sebagai penggerak dan pelaksana suatu strategi yang telah dibuat. Sebuah strategi perlu didukung dengan sumber daya manusia, walaupun juga tidak menutup kemungkinan dengan adanya faktor-faktor pendukung lainnya. BTN Syariah Cabang Solo telah memiliki manajemen sumber daya manusia (MSDM) yang transparan dan terpadu. MSDM ini meliputi proses perekrutan, pengembangan, dan pembinaan SDM yang ditangani oleh BTN Pusat sebagai pengatur, dalam rangka membantu pencapaian tujuan organisasi perusahaan pada umumnya dan tujuan dalam bidang SDM pada khususnya. Proses rekrutmen yang dilaksanakan oleh BTN Pusat telah terstandarisasi sehingga diharapkan dapat tercipta the right man on the right place. Setiap pegawai baru di BTN akan melalui masa percobaan dan training selama satu tahun pertama. Hal ini bertujuan agar setiap karyawan mengenal bidang pekerjaannya dan beradaptasi dengan budaya perusahaan. BTN Pusat juga menyediakan program pendidikan dan training berkala yang bertujuan untuk menambah pengatahuan dan wawasan bagi para pegawai. Khusus untuk BTN Syariah, para pegawai (khususnya wanita) diwajibkan untuk menutup auratnya dengan menggunakan kerudung untuk lebih mencerminkan nilai-nilai keislaman. 5. Bauran Pemasaran Lainnya Selain Promosi Selain promosi, terdapat berbagai unsur-unsur lainnya yang sangat mendukung berhasil tidaknya suatu kegiatan pemasaran. Bauran pemasaran merupakan suatu alat pemasaran yang digunakan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran. Dalam pemasaran, bauran pemasaran merupakan alat yang dapat digunakan produsen untuk mempengaruhi sikap dan tindakan konsumen, selain itu bauran pemasaran juga sebagai penentu keberhasilan pemasaran perusahaan. Oleh karena itu, promosi perlu didukung oleh unsurunsur bauran pemasaran lainnya seperti produk, harga, distribusi,

75 72 orang, proses, pelayanan dan bukti fisik untuk menunjang keberhasilan kegiatannya Analisis Pemilihan Strategi Aktor yang berpengaruh (berperan) dalam pemilihan strategi promosi KPR Aktor-aktor yang berpengaruh (berperan) dalam pengambilan keputusan pemilihan strategi promosi Kredit Pemilikan Rumah (KPR) baik pada BTN maupun BTN Syariah Kantor Cabang Solo adalah Team Marketing, Retail Service, Branch Manager serta konsumen yang dalam hal ini adalah nasabah KPR itu sendiri. Team Marketing, Retail Service Unit dan Branch Manager mewakili aktor internal perusahaan, sedangkan konsumen mewakili aktor eksternal perusahaan. 1. Team Marketing, merupakan pegawai Selling Officer BTN yang memiliki tanggung jawab untuk memasarkan produk-produk bank mulai dari penyampaian informasi produk, mengunjungi targettarget pasar untuk menawarkan produk bank, serta mendata potensipotensi produk yang dapat ditawarkan kepada target pasar. Team Marketing ini juga bertanggung jawab dalam melaksanakan dan mengkoordinasikan seluruh kegiatan yang berfokus atau khusus pada pemasaran dan promosi produk-produk bank. 2. Retail Service Unit, merupakan unit yang terdiri dari Assistant Manager yang membawahi team marketing, customer service, teller service, serta loan service. Retail Service Unit ini memiliki tanggung jawab atas perencanaan dan penetapan strategi penjualan (target penjualan produk) di unit kerja yang menjadi tanggung jawab sesuai kebijakan bank serta menata, mengawasi dan mensinergikan seluruh kegiatan penjualan maupun pemasaran produk-produk bank. 3. Branch Manager, adalah kepala kantor cabang yang memiliki tanggung jawab untuk meningkatkan pangsa pasar secara keseluruhan, baik dana, kredit, dan feedbased yang berbasis pada

76 73 customer fokus. Dengan adanya tanggung jawab ini, maka Branch Manager memiliki kewenangan untuk memberikan pertimbangan serta input dalam pemilihan strategi promosi atas nama kepentingan perusahaan secara keseluruhan. 4. Konsumen, adalah pihak yang menerima pengaruh secara langsung dari kegiatan promosi yang dilakukan oleh BTN dan BTN Syariah Cabang Solo. Konsumen dalam hal ini adalah nasabah KPR BTN. Kegiatan promosi yang dilakukan oleh BTN dan BTN Syariah Cabang Solo sangat mempengaruhi baik atau tidaknya respon atau tanggapan konsumen terhadap produk yang ditawarkan oleh bank. Konsumen memiliki hak untuk memberikan usulan dan pertimbangan dalam rangka pemilihan strategi promosi Tujuan yang ingin dicapai dalam pemilihan strategi Promosi KPR a. BTN Kantor Cabang Solo Tujuan promosi yang ingin dicapai BTN Kantor Cabang Solo ada dua hal, yaitu : 1. Peningkatan penjualan dan posisi pasar BTN Kantor Cabang Solo merupakan salah satu bank yang berorientasi laba dan juga sosial, sehingga perlu mengembangkan strategi promosi yang baik dan efektif untuk mendukung kegiatan penjualan produk KPR. Jika penjualan produk KPR ini meningkat, maka laba perusahaan dapat tercapai. Dengan berbagai kegiatan promosi yang dijalankan, BTN Cabang Solo berusaha agar penjualan produk KPR dapat dicapai sesuai dengan yang ditargetkan. Dengan adanya peningkatan penjualan, maka kesempatan untuk memperluas posisi pasar akan semakin terbuka lebar sehingga akan memperkuat posisi pasar kredit perumahan di wilayah Eks Karesidenan Surakarta (Solo). Sedangkan misi sosial BTN Kantor Cabang Solo adalah berkewajiban membantu dan melayani kebutuhan perumahan masyarakat wilayah Eks Karesidenan Solo.

77 74 2. Mempertahankan Brand Image (Citra) Bank BTN dalam era persaingan. Meskipun nama Bank BTN telah dikenal oleh mayarakat luas sebagai bank penyedia KPR, tetapi image yang tertanam di benak konsumen harus tetap dijaga, agar konsumen tetap percaya akan kualitas produk serta pelayanan yang diberikan oleh BTN Cabang Solo. BTN Cabang Solo perlu mempertahankan citra namanya sesuai dengan tag line nya yaitu Bank keluarga, pelopor KPR untuk semua masyarakat ditengah persaingan bisnis KPR yang semakin kompetitif ini. b. BTN Syariah Cabang Solo Tujuan promosi yang ingin dicapai oleh BTN Syariah Cabang Solo ada tiga hal, yaitu : 1. Memberikan Informasi mengenai produk KPR Syariah Salah satu tujuan dari kegiatan promosi yang dilakukan oleh BTN Syariah Cabang Solo adalah untuk memberikan informasi mengenai produk KPR Syariah kepada masyarakat wilayah Solo dan sekitarnya. Hal ini dilakukan mengingat keberadaan baik produk KPR Syariah maupun BTN Syariah itu sendiri masih relatif baru bagi masyarakat wilayah Solo, karena BTN Syariah baru beroperasi sekitar satu tahun lebih. Dengan adanya kegiatan promosi, maka BTN Syariah dapat menginformasikan produk KPR Syariah kepada nasabah ataupun calon nasabah yang belum mengetahui keberadaan dan keunggulan dari KPR Syariah ini. Melalui informasi tersebut, diharapkan dapat mengerti tentang produk KPR Syariah dan berkenan untuk mengambil kredit rumah di BTN syariah. 2. Untuk Peningkatan Penjualan Produk Syariah Sama halnya dengan BTN Cabang Solo, BTN Syariah juga merupakan salah satu bank yang berorientasi laba dan juga sosial, sehingga perlu mengembangkan strategi promosi yang baik dan efektif untuk mendukung kegiatan penjualan produk KPR. Jika

78 75 penjualan produk KPR ini meningkat, maka laba perusahaan dapat tercapai. Dengan berbagai kegiatan promosi yang dijalankan, BTN Syariah berusaha agar penjualan produk KPR dapat dicapai sesuai dengan yang ditargetkan. Misi sosial BTN Syariah Kantor Cabang Solo adalah berkewajiban membantu dan melayani kebutuhan perumahan masyarakat wilayah Solo. Dengan adanya peningkatan penjualan, maka kesempatan untuk memperluas posisi pasar akan semakin terbuka lebar sehingga akan memperkuat posisi pasar kredit perumahan di wilayah Eks Karesidenan Surakarta (Solo). 3. Untuk Menghadapi Tingkat Persaingan (Para Pesaing) Tujuan yang juga jadi pertimbangan BTN Syariah dalam melakukan kegiatan promosinya adalah untuk menghadapi para pesaing yang juga terlibat dalam pasar yang sama. Dengan adanya kegiatan promosi, maka diharapkan BTN Syariah mampu menghadapi tingkat persaingan dan mampu bersaing dengan bank-bank lainnya Alternatif Strategi Promosi KPR Baik BTN Cabang Solo maupun BTN Syariah Cabang Solo memiliki aternatif strategi promosi KPR yang sama, yaitu mencakup bauran promosi, yang terdiri atas : 1. Alternatif A : Dengan meningkatkan (menitikberatkan) kegiatan periklanan, baik melalui media elektronik maupun media cetak, serta media advertising lainnya seperti brosur, banner, spanduk, baliho dan lain sebagainya. 2. Alternatif B : Dengan meningkatkan (menitikberatkan) kegiatan promosi penjualan, misalnya memberikan bonus atau diskon, atau dapat juga berupa kegiatan merchandising. 3. Alternatif C : Dengan meningkatkan (menitikberatkan) kegiatan publisitas dan humas, yaitu kegiatan yang berhubungan dengan masyarakat dan lingkungan sekitar, misalnya menjalin hubungan baik dengan berbagai instansi, melakukan kegiatan sponsorship,

79 76 kegiatan yang bersifat social marketing (kegiatan amal) dan lain sebagainya. 4. Alternatif D : Dengan meningkatkan (menitikberatkan) kegiatan personal selling, yaitu dengan melibatkan tenaga-tenaga pemasar yang handal dan komunikatif dalam melaksanakan kegiatan promosi. 5. Alternatif E : Dengan meningkatkan (menitikberatkan) kegiatan pemasaran langsung serta kegiatan penjualan langsung ditempattempat yang telah menjadi target pasar BTN, misalnya dengan melakukan direct mail kepada nasabah yang menjadi target pasar BTN serta membuka stand dipameran (expo) perumahan Analisis Pemilihan Alternatif Strategi Promosi KPR dengan metode AHP Berdasarkan faktor yang mempengaruhi, aktor yang berkepentingan dan tujuan yang ingin dicapai maka disusun struktur hirarkhi yang terdiri dari lima tingkat, dimana tingkat satu adalah fokus (Goal), tingkat dua adalah faktor-faktor yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi (Factor), tingkat tiga adalah aktor-aktor yang berkepentingan dan memiliki peranan dalam menyusun strategi promosi (Actor), tingkat empat adalah tujuan promosi yang ditargetkan oleh BTN (Objective), dan tingkat kelima adalah alternatif-alternatif yang dapat dipilih perusahaan untuk mencapai tujuan promosinya (Alternative). Penyusunan struktur (hierarkhi) ini berdasarkan dari hasil wawancara dengan pihak pakar, dalam hal ini adalah pihak manajemen perusahaan. Pengolahan data dilakukan pada setiap tingkat terhadap elemen pada tingkat diatasnya. Dari hasil pengolahan AHP didapatkan dua sudut pandang pengolahan yaitu pengolahan horizontal dan pengolahan vertikal. Pengolahan horizontal akan menunjukkan besarnya tingkat pengaruh suatu elemen pada satu tingkat terhadap tingkat diatasnya. Sedangkan pengolahan vertikal akan menunjukkan alternatif strategi promosi yang dapat dipilih dan bobot yang dikandung masing-masing elemen dalam hirarkhi serta melihat

80 77 pengaruh setiap elemen pada tingkat hirarki tertentu terhadap sasaran utama (goal) Hasil pengolahan data pada BTN Cabang Solo a. Pengolahan Horizontal Pengolahan data secara horizontal akan menunjukkan hubungan antara elemen-elemen dalam satu tingkat hirarkhi dengan elemen-elemen lainnya di tingkat hirarkhi yang berbeda. Dari pengolahan data secara horizontal akan terlihat tingkat pengaruh antara suatu elemen pada satu tingkat terhadap tingkat diatasnya. Pengolahan horizontal ini terbagi menjadi empat bagian, yaitu pengolahan horizontal tingkat dua, tingkat tiga, tingkat empat dan tingkat lima. Analisis tingkat dua merupakan analisis faktor-faktor yang mempengaruhi dalam penyusunan strategi promosi KPR, analisis tingkat tiga merupakan analisis aktor-aktor yang berkepentingan dalam penyusunan strategi promosi KPR, analisis tingkat empat merupakan analisis tujuan yang ingin dicapai BTN Kantor Cabang Solo, dan yang terakhir analisis tingkat lima adalah analisis alternatif yang dipilih oleh perusahaan. Tabel 8. Bobot dan prioritas hasil pengolahan horizontal pada tingkat 2 (Elemen faktor penyusun strategi promosi KPR BTN Cabang Solo) Elemen Faktor Bobot Prioritas Karakteristik Pasar 0,436 1 Peralatan dan Fasilitas 0,220 2 Anggaran Promosi 0,120 4 Tingkat Persaingan 0,132 3 Segmentation, Targetting, 0,092 5 Positioning (STP) Berdasarkan pengolahan data pada tingkat kedua dengan menggunakan metode hierarkhi analitik, maka diperoleh bahwa faktor yang paling berpengaruh dalam penyusunan strategi promosi kredit pemilikan rumah (KPR) BTN Kantor Cabang Solo adalah karakteristik pasar dengan bobot 0,436 (Tabel 8). Faktor-faktor yang menjadi prioritas selanjutnya dalam penyusunan strategi promosi

81 78 KPR BTN yaitu faktor peralatan dan fasilitas, tingkat persaingan, anggaran promosi, dan yang terakhir adalah STP perusahaan. Faktor karakteristik pasar menjadi prioritas utama karena dalam menentukan strategi promosi perlu melihat segmen pasar yang akan dituju dari suatu kegiatan promosi. Dengan adanya segmen pasar ini, maka akan mempermudah mencapai target dari kegiatan promosi itu sendiri. Karakteristik pasar dapat dilihat dari segmen pasar maupun geografinya. Faktor yang menjadi prioritas kedua adalah peralatan dan fasilitas yang mendukung. Bank adalah salah satu lembaga yang bergerak di bidang jasa, sehingga baik tidaknya suatu bank dapat dilihat salah satunya dari hal pelayanan. Peralatan dan fasiitas akan sangat mendukung dalam peningkatan pelayanan kepada nasabah. Dengan adanya pelayanan yang baik, maka nasabah akan merasa puas dan menjadi loyal dengan BTN Solo dan itu tidak menutup kemungkinan untuk nasabah mengambil KPR lagi atau bahkan mempromosikan KPR BTN dari mulut ke mulut kepada kerabat atau rekan kerjanya. Tingkat persaingan menjadi faktor selanjutnya yang berpengaruh dalam penyusunan strategi promosi. BTN menilai bahwa tingkat persaingan merupakan faktor eksternal yang perlu diperhatikan dalam penyusunan strategi promosi. Dengan semakin banyaknya bank-bank yang mulai ikut mengembangkan dan memasuki bisnis KPR ini, menyebabkan semakin meningkatnya tingkat persaingan dalam industri yang sama. Hal tersebut menyebabkan terjadinya kompetisi dalam memperebutkan kepercayaan konsumen. Dalam hal ini, BTN Cabang Solo tidak boleh mengabaikan segala aktivitas pesaing dalam memasarkan produknya. Persaingan yang semakin ketat, memacu BTN Cabang Solo untuk lebih kreatif dalam merancang program-program promosi.

82 79 Faktor anggaran promosi menjadi prioritas keempat. BTN Cabang Solo tidak memungkiri bahwa dalam pencapaian tujuan promosi cukup bergantung pada ketersediaan anggaran, walaupun secara garis besar Bank BTN Pusat lah yang memiliki wewenang dalam penentuan anggaran promosi ini. Akan tetapi, BTN Cabang Solo juga masih tetap membutuhkan suatu anggaran promosi guna kepentingan pelaksanaan kegiatan promosi dalam lingkup lebih kecil, yaitu untuk kepentingan kantornya dan dengan wilayah atau area promosi di Solo dan sekitarnya. Faktor STP Perusahaan menjadi prioritas terakhir. STP perusahaan yang telah ditetapkan akan menjadi acuan dalam menentukan strategi promosi. STP (Segmentation, Targetting, Positioning) diperlukan agar bank dapat berfokus melayani nasabah secara lebih baik, melakukan komunikasi baik dan yang terpenting adalah memberikan kepuasan pelayanan nasabah KPR. Tabel 9. Bobot dan prioritas hasil pengolahan horizontal pada tingkat 3 (Elemen aktor yang berperan dalam penyusunan stratagi promosi KPR BTN Cabang Solo) Elemen Faktor Elemen Aktor TM RS BM KS Karakteristik Pasar 0, 637 0,194 0,116 0,053 Peralatan dan Fasilitas 0,164 0,479 0,279 0,077 Anggaran Promosi 0,173 0,301 0,409 0,117 Tingkat Persaingan 0,344 0,523 0,094 0,040 Segmentation, Targetting, Positioning (STP) 0,439 0,184 0,285 0,092 Dari Tabel 9, yang berpengaruh dalam menentukan karakteristik pasar adalah Team Marketing (0,637) karena Team Marketing ini adalah divisi yang secara langsung terjun ke lokasi pasar dan berusaha memahami kebutuhan nasabah. Team Marketing merupakan suatu unit yang bersinggungan langsung dengan kegiatan di lokasi pasar. Pemahaman kebutuhan nasabah dapat dilakukan salah satunya dengan cara mempelajari karakteristik pasar. Aktor pada prioritas kedua adalah Retail Service (0, 194) yang merupakan unit diatas Team Marketing yang mengawasi,

83 80 membantu dalam kegiatan pemasaran dan promosi produk. Aktor ketiga adalah Branch Manager (0,116). Dan yang memiliki prioritas terkecil adalah konsumen (0,053). Berkaitan dengan faktor peralatan dan fasilitas pendukung, aktor yang memiliki kepentingan tertinggi adalah Retail Service (0,479). Retail Service dalam mensinergikan seluruh kegiatan penjualan maupun pemasaran produk-produk bank memerlukan peralatan dan fasilitas yang mendukung dan memperlancar kegiatannya. Aktor kedua adalah Branch Manager (0,279) yang memerlukan peralatan dan fasilitas pendukung untuk meninjau seluruh kegiatan-kegiatan yang dilakukan oleh bank secara keseluruhan. Aktor selanjutnya adalah team marketing (0,164) dan konsumen (0,077). Dalam hal anggaran promosi, aktor yang paling berpengaruh adalah Branch Manager (0,409) disusul dengan Retail Service (0,301). Kedua aktor inilah yang berkoordinasi dalam melakukan pengajuan jumlah anggaran kepada kantor pusat untuk mendapatkan anggaran bagi kepentingan kantor cabang. Aktor selanjutnya adalah team marketing (0,173) dan konsumen (0,117). Seorang Retail Service ternyata memiliki tingkat kepentingan tertinggi dalam hubungannya dengan tingkat persaingan (0,523). Retail Service merupakan pihak yang berada langsung dibawah manajemen puncak yang bertanggung jawab dan fokus dalam target penjualan produk bank. Retail Service harus selalu mengamati keadaan pasar dan memikirkan bagaimana langkah-langkah yang harus ditempuh untuk menghadapi para pesaing. Aktor pada prioritas kedua adalah Team Marketing. Team Marketing merupakan unit dibawah Retail Service, yang ikut membantu dan berkoordinasi dalam menentukan strategi promosi yang dilaksanakan dalam menghadapi tingkat persaingan. Aktor di urutan ketiga adalah Branch Manager (0,094) dan yang terakhir adalah konsumen dengan bobot 0,040.

84 81 Berkaitan dengan STP perusahaan, aktor yang menduduki prioritas utama adalah Team Marketing dengan bobot 0,439 sebagai pelaksana dari kegiatan pemasaran dan promosi perlu mengetahui Segmentation, Targetting, Positioning (STP) perusahaan. Bobot kedua yaitu Branch Manager (0,285) sebagai perwakilan tertinggi dari manajemen puncak serta atas nama kepentingan perusahaan secara keseluruhan perlu mengetahui STP perusahaan, aktor ketiga adalah Retail Service (0,184) dan yang terakhir adalah konsumen (0,092). Tabel 10. Bobot dan prioritas hasil pengolahan horizontal pada tingkat 4 (Elemen tujuan yang ingin dicapai BTN Cabang Solo) Elemen Tujuan Elemen Aktor PPP MBI Team marketing 0,191 0,809 Retail Service 0,979 0,021 Branch Manager 0,414 0,586 Konsumen 0,290 0,710 Prioritas tujuan yang ingin dicapai oleh aktor Team Marketing adalah lebih berfokus kepada mempertahankan brand image BTN Solo didalam persaingan. Hal ini dikarenakan Team Marketing adalah unit yang dihadapkan langsung dan difokuskan khusus untuk kegiatan-kegiatan pemasaran dan promosi yang salah satunya dalam rangka mempertahankan brand image BTN Solo. Aktor Retail Service lebih berfokus kepada tujuan peningkatan penjualan produk, karena unit ini yang berkewajiban dalam pencapaian target penjualan produk-produk bank tiap bulannya. Sedangkan aktor Branch Manager bertanggung jawab untuk mempertahankan brand image sebagai perwakilan tertinggi di BTN Cabang Solo. Sedangkan konsumen memiliki prioritas tujuan dalam mempertahankan brand image dengan bobot 0,710.

85 82 Tabel 11. Bobot dan prioritas hasil pengolahan horizontal pada tingkat 5 (Elemen alternatif yang dipilih BTN Cabang Solo) Elemen Elemen Alternatif Tujuan A B C D E PPP 0,190 0,279 0,187 0,177 0,167 MBI 0,293 0,109 0,265 0,201 0,132 Berdasarkan Tabel 11, tujuan kegiatan promosi kredit pemilikan rumah (KPR) BTN Cabang Solo adalah untuk peningkatan penjualan produk KPR lebih tepat dicapai dengan alternatif strategi kedua, yaitu meningkatkan kegiatan promosi penjualan dengan bobot 0,279. Kemampuan alat promosi penjualan untuk mempengaruhi konsumen untuk mengambil produk KPR di BTN sangat kuat, sehingga dapat meningkatkan permintaan jangka pendek dan mempengaruhi perilaku. Sedangkan untuk tujuan mempertahankan brand image (citra) Bank BTN dalam persaingan adalah dengan meningkatkan kegiatan periklanan (0,293). Dengan melakukan kegiatan periklanan dapat meningkatkan nama BTN ke seluruh lapisan masyarakat di wilayah Eks Karesidenan Solo dan wilayah-wilayah disekitarnya. Dengan demikian, BTN Cabang Solo dapat mempertahankan bahkan meningkatkan brand image (citra) BTN di mata konsumen. b. Pengolahan Vertikal Analisis pengolahan vertikal bertujuan untuk melihat pengaruh setiap elemen pada tingkat hirarki tertentu terhadap sasaran utama (goal). Untuk tingkat kedua, hasil pengolahan horizontal dan vertikal memberikan hasil yang sama. Sedangkan hasil pengolahan vertikal untuk tingkat ketiga yaitu tingkat kepentingan para aktor dalam penyusunan strategi promosi kredit pemilikan rumah, yang memiliki pengaruh paling besar adalah Team Marketing (TM) dengan bobot 0,420. Seorang Team marketing memiliki hubungan yang bersifat langsung dengan konsumen terutama untuk kegiatan promosi. Team marketing merupakan pintu

86 83 penghubung apa yang menjadi keinginan konsumen dan input-input informasi mengenai konsumen. Unit ini pula yang bertanggung jawab dalam kegiatan pemasaran dan promosi perusahaan. Secara lebih jelas dapat dilihat pada Tabel 12. Tabel 12. Susunan bobot dan prioritas aktor yang berkepentingan dalam strategi promosi KPR BTN Cabang Solo. Elemen tingkat 3 (aktor) Bobot Prioritas Team Marketing 0,420 1 Retail Service 0,312 2 Branch Manager 0,200 3 Konsumen 0,068 4 Aktor selanjutnya adalah Retail Service (RS) dengan bobot 0,312. Retail Service merupakan unit penjualan yang membawahi team marketing yang erat sekali hubungannya dengan kegiatan promosi perusahaan dan selalu berkoordinasi dan menyusun strategi promosi dengan baik agar tujuan-tujuan yang telah ditetapkan dapat tercapai. Branch Manager berada di posisi ketiga dengan bobot 0,200. Dalam hal ini Branch Manager mewakili kepentingan seluruh elemen perusahaan dan memutuskan strategi promosi yang telah disusun oleh Team Marketing dan Retail Service. Di prioritas terakhir adalah Konsumen dengan bobot 0,068. Konsumen tidak berperan secara langsung dalam penyusunan strategi promosi, tetapi konsumen yang mendapatkan dampak langsung dari kegiatan promosi tersebut. Kegiatan promosi yang dilakukan sangat mempengaruhi baik atau tidaknya respon atau tanggapan konsumen terhadap produk yang ditawarkan oleh bank. Konsumen memiliki hak untuk memberikan masukan informasi dan pertimbangan dalam rangka pemilihan strategi promosi kredit pemilikan rumah. Pengolahan vertikal untuk tingkat keempat, yaitu bekaitan dengan tujuan yang ingin dicapai oleh perusahaan. Berdasarkan tujuan promosi yang ingin dicapai dalam penyusunan strategi promosi KPR BTN Cabang Solo, yang memiliki prioritas tertinggi

87 84 adalah tujuan untuk mempertahankan brand image (citra) BTN Cabang Solo dalam persaingan dengan bobot sebesar 0,512. Sedangkan bobot untuk tujuan kedua, yaitu untuk meningkatkan penjualan produk KPR tidak jauh berbeda dari bobot tujuan pertama, yaitu sebesar 0,488. Hal ini berarti kedua tujuan tersebut, sama-sama merupakan tujuan penting yang ingin dicapai dalam penyusunan strategi promosi kredit pemilikan rumah (KPR) BTN Cabang Solo. Susunan bobot dan prioritas tujuan promosi yang ingin dicapai BTN Cabang Solo secara jelasnya dapat dilihat pada Tabel 13. Tabel 13. Susunan bobot dan prioritas tujuan promosi yang ingin dicapai BTN Cabang Solo. Elemen tingkat 4 (Tujuan) Bobot Prioritas Mempertahankan Brand Image 0,512 1 (Citra) BTN pada era persaingan. Peningkatan penjualan produk 0,488 2 Kredit Pemilikan Rumah (KPR). Pengolahan vertikal untuk tingkat kelima, yaitu berkaitan dengan alternatif yang dipilih. Berdasarkan alternatif yang dipilih perusahaan, yang memiliki prioritas utama adalah alternatif A, yaitu meningkatkan kegiatan periklanan (0,243). Kegiatan periklanan mampu menjangkau seluruh aspek atau lapisan masyarakat di seluruh wilayah kota Solo, sehingga BTN dapat mengkomunikasikan, menginformasikan serta mempromosikan keunggulan atau kelebihan produk-produk KPR BTN kepada masyarakat luas. Selain itu, kegiatan periklanan dapat meningkatkan nama BTN ke seluruh lapisan masyarakat di wilayah Eks Karesidenan Solo dan wilayah-wilayah disekitarnya. Dengan demikian, BTN Cabang Solo juga dapat mempertahankan bahkan meningkatkan brand image (citra) BTN di mata konsumen. Alternatif lain yang prioritasnya dibawah alternatif A adalah alternatif C, yaitu meningkatkan kegiatan publisitas dan humas (0,227). Kegiatan publisitas dan humas dapat membentuk persepsi dan image positif dari masyarakat terhadap BTN. Hal ini akan

88 85 memudahkan BTN Cabang Solo untuk menumbuhkan kepercayaan terhadap masyarakat bahwa BTN Cabang Solo mampu melayani kebutuhan perumahan masyarakat wilayah Solo dan sekitarnya. Alternatif selanjutnya adalah alternatif B, yaitu meningkatkan kegiatan promosi penjualan (0,192), alternatif D, yaitu meningkatkan kegiatan personal selling (0,189) dan yang terakhir adalah alternatif E, yaitu meningkatkan kegiatan pemasaran dan penjualan langsung (0,149). Susunan bobot dan prioritas alternatif yang dipilih BTN Cabang Solo secara jelasnya dapat dilihat pada Tabel 14. Tabel 14. Susunan bobot dan prioritas alternatif yang dipilih BTN Cabang Solo Elemen tingkat 5 (Alternatif) Bobot Prioritas Meningkatkan kegiatan periklanan 0,243 1 Meningkatkan kegiatan publisitas dan humas 0,227 2 Meningkatkan kegiatan promosi 0,192 3 penjualan Meningkatkan kegiatan personal 0,189 4 selling Meningkatkan kegiatan penjualan langsung 0,149 5 Hasil pengolahan vertikal pada BTN Cabang Solo secara keseluruhan mulai tingkat 2 yaitu faktor, tingkat 3 yaitu aktor, tingkat 4 yaitu tujuan dan tingkat 5 yaitu alternatif, dapat dilihat pada Gambar 10 berikut :

89 86 Pemilihan Strategi Promosi KPR KPa 0,436 PF 0,220 AP 0,120 TP 0,132 STP 0,092 TM 0,420 RS 0,312 BM 0,200 KS 0,068 PPP 0,488 MBI 0,512 A 0,243 B 0,192 C 0,227 D 0,189 E 0,149 Gambar 10. Hasil pengolahan vertikal pemilihan strategi promosi kredit pemilihan rumah (KPR) pada BTN Cabang Solo. Keterangan : 1) Tingkat 1, Fokus : Pemilihan strategi promosi kredit pemilikan rumah (KPR). 2) Tingkat 2, Faktor : Faktor-faktor yang berpengaruh dalam penyusunan strategi promosi KPR. a. KPa : Karakteristik Pasar b. PF : Peralatan dan Fasilitas c. AP : Anggaran Promosi d. TP : Tingkat Persaingan e. STP : Segmentation, Targetting, Positioning. 3) Tingkat 3, Aktor : Orang-orang yang berpengaruh dalam penyusunan strategi promosi KPR. a. TM : Team Marketing b. RS : Retail Service

90 87 c. BM : Branch Manager d. KS : Konsumen 4) Tingkat 4, Tujuan : Tujuan kegiatan promosi yang ingin dicapai perusahaan. a. PPP : Peningkatan Penjualan Produk KPR BTN b. MBI : Mempertahankan brand Image (citra) Bank BTN dalam era persaingan. 5) Tingkat 5, Alternatif : Alternatif strategi yang dapat dijalankan perusahaan. a. A : Meningkatkan kegiatan periklanan b. B : Meningkatkan kegiatan promosi penjualan c. C : Meningkatkan kegiatan publisitas dan humas. d. D : Meningkatkan kegiatan personal selling e. E : Meningkatkan kegiatan pemasaran dan penjualan langsung Hasil Pengolahan data pada BTN Syariah Cabang Solo a. Pengolahan Horizontal Pengolahan horizontal ini sama seperti pengolahan horizontal pada BTN Cabang Solo, yaitu terbagi menjadi empat bagian, yaitu pengolahan horizontal tingkat 2, tingkat 3, tingkat 4 dan tingkat 5. Analisis tingkat dua merupakan analisis faktor-faktor yang mempengaruhi dalam penyusunan strategi promosi KPR Syariah, analisis tingkat tiga merupakan analisis aktor-aktor yang berperan dalam penyusunan strategi promosi KPR Syariah, analisis tingkat empat merupakan analisis tujuan yang ingin dicapai BTN Syariah Kantor Cabang Solo, dan yang terakhir analisis tingkat lima adalah analisis alternatif yang dipilih oleh perusahaan. Tabel 15. Bobot dan prioritas hasil pengolahan horizontal pada tingkat 2 (Elemen faktor penyusun strategi promosi KPR BTN Syariah Cabang Solo). Elemen Faktor Bobot Prioritas Tingkat Persaingan 0,264 2 Anggaran Promosi 0,291 1 Karakteristik Konsumen 0,114 5 Sumber Daya Manusia 0,215 3 Bauran Pemasaran Lainnya Selain Promosi 0,116 4

91 88 Faktor yang menjadi prioritas utama dalam penyusunan strategi promosi kredit pemilikan rumah (KPR) BTN Syariah Cabang Solo adalah anggaran promosi dengan bobot 0,291 (Tabel 14). Sebagai bank yang baru beroperasional dan masih berumur muda, BTN Syariah Cabang Solo masih membutuhkan banyak anggaran promosi sebagai salah satu penunjang kegiatan promosi perusahaan. Tingkat persaingan berada di posisi kedua dengan bobot sebesar 0,264. Tingkat persaingan memiliki peranan dalam menyusun strategi promosi. Strategi promosi dibuat dengan melihat keadaan para pesaing di pasar. BTN Cabang Solo tidak boleh mengabaikan segala aktivitas pesaing dalam memasarkan produknya. Persaingan yang semakin ketat, memacu BTN Cabang Solo untuk lebih kreatif dalam merancang program-program promosi. Faktor-faktor yang menjadi prioritas selanjutnya dalam penyusunan strategi promosi KPR BTN yaitu sumber daya manusia (SDM) dengan bobot sebesar 0,215. Sumber daya manusia diperlukan untuk menggerakkan dan melaksanakan strategi yang telah disusun. Bauran pemasaran lainnya selain promosi berada di prioritas ke empat dengan bobot 0,116. Bauran pemasaran selain promosi merupakan suatu dimensi penunjang dalam melakukan strategi promosi untuk mencapai tujuan serta keberhasilan perusahaan. Prioritas terakhir adalah karakteristik konsumen dengan bobot 0,114. Tabel 16. Bobot dan prioritas hasil pengolahan horizontal tingkat 3 (Elemen aktor yang berperan dalam penyusunan strategi promosi KPR BTN Syariah Cabang Solo). Elemen Aktor Elemen Faktor TM RS BM KS Tingkat Persaingan 0,229 0,375 0,294 0,102 Anggaran Promosi 0,197 0,353 0,350 0,100 Karakteristik Konsumen 0,404 0,301 0,214 0,081 Sumber Daya Manusia 0,232 0,441 0,243 0,083 Bauran Pemasaran Lainnya selain Promosi 0,498 0,217 0,198 0,087

92 89 Dari Tabel 16, yang berpengaruh dalam menentukan tingkat persaingan adalah Retail Service (0,375). Retail Service merupakan pihak yang berada langsung dibawah manajemen puncak yang bertanggung jawab dan fokus dalam target penjualan produk bank. Retail Service harus selalu mengamati keadaan pasar dan memikirkan bagaimana langkah-langkah yang harus ditempuh untuk menghadapi para pesaing. Aktor pada prioritas kedua adalah Branch Manager (0,294) yang merupakan struktur dan penanggung jawab tertinggi yang perlu mengetahui kondisi persaingan dan keadaan pesaing-pesaing di pasar, untuk menjadi bahan pertimbangan dalam menyusun strategi promosi. Aktor selanjutnya adalah Team Marketing (0,229) dan yang memiliki prioritas terkecil adalah konsumen (0,102). Berkaitan dengan anggaran promosi, aktor yang memiliki kepentingan tertinggi adalah Retail Service (0,353). Retail Service disini memiliki tanggung jawab untuk menyusun anggaran promosi perusahaan dan melaporkannya kepada pihak manajemen puncak, yang dalam hal ini adalah Branch Manager (0,350). Aktor selanjutnya adalah Team Marketing dengan bobot 0,197 dan yang berada di prioritas adalah konsumen (0,100). Untuk faktor karakteristik konsumen, aktor yang diprioritaskan adalah Team Marketing (0,404). Team Marketing lebih mengerti tentang karakteristik konsumen, karena unit inilah yang langsung berhubungan dengan konsumen. Aktor selanjutnya adalah Retail Service (0,301), Branch Manager (0,214) dan konsumen (0,081). Retail Service merupakan aktor yang memiliki kepentingan tertinggi dalam faktor sumber daya manusia dengan bobot 0,441. Sedangkan untuk faktor bauran pemasaran lainnya selain promosi, aktor yang paling berpengaruh adalah team marketing (0,498).

93 90 Tabel 17. Bobot dan prioritas hasil pengolahan horizontal tingkat 4 (Elemen tujuan yang ingin dicapai oleh BTN Syariah Cabang Solo). Elemen Aktor Elemen Tujuan IPS PPP MTP Team Marketing 0,497 0,298 0,205 Retail Service 0,171 0,352 0,477 Branch Manager 0,209 0,325 0,466 Konsumen 0,354 0,388 0,259. Berdasarkan hasil pengolahan horizontal pada tingkat empat, bagi team marketing tujuan terpenting adalah memberikan informasi produk KPR syariah dengan bobot 0,497. Untuk Retail Service lebih berfokus kepada menghadapi tingkat persaingan (0,477), sedangkan Branch Manager adalah lebih berfokus kepada menghadapi persaingan (0,466). Bagi konsumen, tujuan terkait adalah dengan meningkatkan penjualan produk KPR dengan bobot 0,388. Tabel 18. Bobot dan prioritas hasil pengolahan horizontal tingkat 5 (Elemen alternatif yang dipilih oleh BTN Syariah Cabang Solo). Elemen Tujuan Elemen Alternatif A B C D E IPS 0,396 0,141 0,210 0,153 0,100 PPP 0,082 0,145 0,164 0,262 0,347 MTP 0,137 0,243 0,288 0,172 0,161 Berdasarkan Tabel 18, tujuan kegiatan promosi kredit pemilikan rumah BTN Syariah Cabang Solo untuk memberikan informasi produk KPR Syariah lebih tepat dicapai dengan alternatif strategi pertama, yaitu meningkatkan kegiatan periklanan dengan bobot 0,396. Kegiatan periklanan ini memiliki jangkauan yang luas serta dapat menjangkau seluruh lapisan masyarakat di seluruh wilayah kota Solo, sehingga akan lebih efisien untuk mempromosikan produk KPR Syariah beserta keunggulan yang dimilikinya. Sedangkan untuk tujuan peningkatan penjualan produk KPR Syariah adalah dengan menerapkan alternatif terakhir, yaitu dengan meningkatkan kegiatan pemasaran dan penjualan langsung (0,347). Dengan kegiatan pemasaran dan penjualan langsung ini, akan mempermudah BTN Syariah Cabang Solo meraih target-target

94 91 pasar yang potensial, sehingga akan mampu meningkatkan penjualan produk KPR Syariah. Sedangkan tujuan untuk menghadapi tingkat persaingan adalah dengan menerapkan alternatif ketiga, yaitu meningkatkan kegiatan publisitas dan humas (0,288). Kegiatan publisitas dan humas mampu membentuk persepsi positif dan mengangkat image BTN Syariah Cabang Solo sehingga akan mempermudah BTN Syariah dalam menumbuhkan kepercayaan masyarakat baik terhadap produk KPR Syariah maupun terhadap BTN Syariah itu sendiri. b. Pengolahan Vertikal Tabel 19. Susunan bobot dan prioritas aktor yang berkepentingan dalam strategi promosi kredit pemilikan rumah BTN Syariah Cabang Solo. Elemen tingkat 3 (aktor) Bobot Prioritas Retail Service 0,356 1 Branch Manager 0,279 2 Team Marketing 0,272 3 Konsumen 0,093 4 Berdasarkan tingkat kepentingan para aktor dalam penyusunan strategi promosi kredit pemilikan rumah (KPR) BTN Syariah Cabang Solo, yang memiliki pengaruh lebih besar adalah Retail Service dengan bobot 0,356. Retail Service disini adalah unit yang bertanggung jawab dalam penjualan produk perbankan dan berkepentingan pula dalam menyusun strategi promosi KPR bagi BTN Syariah Cabang Solo, mengingat keberadaan team marketing BTN Syariah Cabang Solo yang masih sangat terbatas, sehingga perlu keberadaan Retail Service untuk memperlancar kegiatan promosi KPR. Aktor lain yang prioritasnya dibawah Retail Service adalah Branch Manager (0,279). Branch Manager merupakan struktur tertinggi di BTN Syariah yang bertanggung jawab untuk ikut dalam penyusunan strategi promosi KPR atas nama perusahaan secara keseluruhan. Aktor selanjutnya adalah Team Marketing dengan bobot sebesar 0,272 dan diprioritas terakhir adalah konsumen (0,093).

95 92 Tabel 20. Susunan bobot dan prioritas tujuan promosi yang ingin dicapai oleh BTN Syariah Cabang Solo Elemen tingkat 4 (Tujuan) Bobot Prioritas Menghadapi tingkat persaingan 0,380 1 Peningkatan penjualan produk 0,333 2 KPR syariah Memberikan informasi produk 0,287 3 KPR syariah Berdasarkan tujuan promosi yang ingin dicapai dalam penyusunan strategi promosi KPR BTN Syariah Cabang Solo, yang memiliki prioritas tertinggi adalah tujuan untuk menghadapi tingkat persaingan dengan bobot 0,380. Pada saat ini, perbankan syariah di Indonesia sedang pada masa booming dan banyak bank yang mulai merintis dan membuka pelayanan yang berfokus syariah sehingga akan meningkatkan persaingan. Hal ini yang mengharuskan BTN Syariah untuk lebih siap dalam menghadapi para pesaingnya. Sedangkan untuk tujuan kedua, yaitu untuk meningkatkan penjualan produk KPR Syariah memiliki bobot sebesar 0,333. Dengan adanya strategi pomosi yang disusun oleh perusahaan, diharapkan mampu meningkatkan penjualan produk KPR Syariah sesuai dengan target yang ingin diraih oleh BTN Syariah Cabang Solo. Tujuan yang menjadi prioritas terakhir adalah memberikan informasi produk KPR Syariah dengan bobot 0,287. Tabel 21. Susunan bobot dan prioritas aternatif yang dipilih oleh BTN Syariah Cabang Solo Elemen tingkat 5 (Alternatif) Bobot Prioritas Meningkatkan kegiatan publisitas 0,224 1 dan Humas Meningkatkan kegiatan pemasaran 0,205 2 dan penjualan langsung Meningkatkan kegiatan personal 0,197 3 selling Meningkatkan kegiatan periklanan 0,193 4 Meningkatkan kegiatan promosi penjualan 0,181 5 Berdasarkan alternatif yang dipilih perusahaan, yang memiliki prioritas utama adalah alternatif C, yaitu meningkatkan kegiatan publisitas dan humas (0,224). Kegiatan promosi melalui

96 93 humas dan publisitas dapat dilakukan dengan menjalin kerja sama dan mensponsori berbagai kegiatan yang dilaksanakan oleh masyarakat Solo. Dengan adanya kegiatan publisitas dan humas ini, maka BTN Syariah Cabang Solo dapat membentuk presepsi positif masyarakat terhadap BTN Syariah Cabang Solo dan mendapatkan image positif dari masyarakat sehingga pada akhirnya mempermudah BTN Syariah dalam menumbuhkan kepercayaan masyarakat sekitar terhadap produk KPR Syariah maupun terhadap BTN Syariah. Alternatif lain yang prioritasnya dibawah alternatif C adalah alternatif E, yaitu meningkatkan kegiatan pemasaran dan penjualan langsung (0, 205). Kegiatan pemasaran dan penjualan langsung dilakukan untuk mempercepat BTN Syariah Cabang Solo dalam meraih target-target pasar yang potensial. Alternatif selanjutnya adalah alternatif D, yaitu meningkatkan kegiatan personal selling (0,197), alternatif A, yaitu meningkatkan kegiatan periklanan (0,193) dan yang terakhir adalah alternatif B, yaitu meningkatkan kegiatan promosi penjualan (0,181). Untuk lebih jelas mengenai hasil pengolahan vertikal dapat dilihat pada Gambar 11.

97 94 Pemilihan Strategi Promosi KPR Syariah TP 0,264 AP 0,291 KK 0,114 SDM 0,215 BPL 0,116 TM 0,272 RS 0,356 BM 0,279 KS 0,093 IPS 0,287 PPP 0,333 MTP 0,380 A 0,193 B 0,181 C 0,224 D 0,197 E 0,205 Gambar 11. Hasil pengolahan vertikal pemilihan strategi promosi kredit pemilikan rumah (KPR) pada BTN Syariah Cabang Solo Keterangan : 1) Tingkat 1, Fokus : Pemilihan strategi promosi kredit pemilikan rumah (KPR). 2) Tingkat 2, Faktor :Faktor-faktor yang berpengaruh dalam penyusunan strategi promosi KPR. a. TP : Tingkat Persaingan b. AP : Anggaran Promosi c. KK : Karakteristik Konsumen d. SDM : Sumber Daya Manusia e. BPL : Bauran Pemasaran Lainnya 3) Tingkat 3, Aktor : Orang-orang yang berpengaruh dalam penyusunan strategi promosi KPR. a. TM : Team Marketing b. RS : Retail Service c. BM : Branch Manager

98 95 d. KS : Konsumen 4) Tingkat 4, Tujuan : Tujuan yang ingin dicapai dalam kegiatan promosi KPR. a. IPS : memberikan informasi produk KPR syariah. b. PPP : peningkatan penjualan produk KPR syariah. c. MTP : menghadapi tingkat persaingan (para pesaing) 5) Tingkat 5, Alternatif : Alternatif strategi yang dapat dijalankan perusahaan. b. A : Meningkatkan kegiatan periklanan c. B : Meningkatkan kegiatan promosi penjualan d. C : Meningkatkan kegiatan publisitas dan humas. e. D : Meningkatkan kegiatan personal selling f. E : Meningkatkan kegiatan pemasaran dan penjualan langsung Hubungan dengan Product Life Cycle (PLC) Siklus hidup produk (product life cycle PLC) adalah suatu konsep penting yang memberikan pemahaman tentang dinamika kompetitif suatu produk. Kurva PLC (gambar 12) umumnya dibagi menjadi empat tahap, yaitu tahap perkenalan, tahap pertumbuhan, tahap kedewasaan dan tahap penurunan. 1. Tahap Perkenalan (Introduction) : Suatu periode pertumbuhan penjualan yang lambat saat produk itu diperkenalkan ke pasar. Pada tahap ini tidak ada laba karena besarnya biaya-biaya untuk memperkenalkan produk. 2. Tahap Pertumbuhan (Growth) : Suatu periode penerimaan pasar yang cepat dan peningkatan laba yang besar. 3. Tahap Kedewasaan ( Maturity) : Suatu periode penurunan dalam pertumbuhan karena produk itu telah diterima oleh sebagian besar pembeli potensial. Laba stabil atau menurun karena peningkatan pengeluaran pemasaran untuk mempertahankan produk terhadap persaingan. 4. Penurunan (Decline) : Suatu periode saat penjualan menunjukkan arah menurun dan laba menipis.

99 96 Gambar 12. Siklus hidup penjualan dan laba (Kotler, 2000) Hubungan hasil penelitian ini dengan product life cycle (PLC) ini adalah bagi BTN Cabang Solo, produk KPR berada di tahap ketiga yaitu tahap kedewasaan, dimana produk KPR telah diterima oleh sebagian besar pembeli potensial. Sedangkan bagi BTN Syariah Cabang Solo, produk KPR Syariah berada di tahap awal yaitu tahap perkenalan dimana produk KPR baru diperkenalkan ke pasar. Alternatif yang diprioritaskan bagi BTN Cabang Solo sesuai dengan hasil pengolahan melalui metode AHP adalah dengan melakukan peningkatan pada kegiatan periklanan. Dengan melakukan kegiatan periklanan mampu menjangkau seluruh aspek atau lapisan masyarakat di seluruh wilayah kota Solo, sehingga BTN dapat mengkomunikasikan, menginformasikan serta mempromosikan keunggulan atau kelebihan produk-produk KPR BTN kepada masyarakat luas. Selain itu, kegiatan periklanan dapat meningkatkan nama BTN ke seluruh lapisan masyarakat di wilayah Eks Karesidenan Solo dan wilayah-wilayah disekitarnya. Dengan demikian, BTN Cabang Solo juga dapat mempertahankan bahkan meningkatkan brand image (citra) BTN di mata konsumen. Hal ini memang sedikit berbeda secara teori yang menyatakan bahwa pada saat produk mengalami tahap kedewasaan lebih kepada kegiatan membangun jaringan kepada

100 97 masyarakat sekitar. Alasan dari perbedaan ini adalah hasil dari pilihan para responden dalam hal ini adalah para pakar yang lebih memilih kegiatan periklanan sebagai prioritas utama dengan bobot tertinggi melalui pengolahan dengan metode AHP. Alasan lainnya adalah salah satu tujuan dari kegiatan periklanan adalah sebagai pengingat dan penguat (reiforcement advertising) bagi produk yang sudah mapan. Dengan adanya kegiatan periklanan diharapkan mampu mengingatkan kembali kepada konsumen atau masyarakat akan produk KPR BTN dan meyakinkan konsumen terhadap produk tersebut. Alternatif yang diprioritaskan bagi BTN Syariah Cabang Solo sesuai dengan hasil pengolahan melalui metode AHP adaah dengan melakukan peningkatan pada kegiatan pubisitas dan humas. Dengan adanya kegiatan publisitas dan humas ini, maka BTN Syariah Cabang Solo dapat membentuk presepsi positif masyarakat terhadap BTN Syariah Cabang Solo dan mendapatkan image positif dari masyarakat sehingga pada akhirnya mempermudah BTN Syariah dalam mensosialisaikan produk KPR Syariah dan menumbuhkan kepercayaan masyarakat sekitar terhadap produk KPR Syariah maupun terhadap BTN Syariah. Hal ini memang sedikit berbeda secara teori yang menyatakan bahwa pada saat produk mengalami tahap perkenalan lebih kepada kegiatan periklanan. Alasan dari perbedaan ini adalah hasil dari pilihan para responden dalam hal ini adalah para pakar yang lebih memilih kegiatan pubisitas dan humas sebagai prioritas utama dengan bobot tertinggi melalui pengolahan dengan metode AHP. Alasan pemilihan kegiatan tersebut dikarenakan dengan melalui kegiatan publisitas dan humas, maka BTN Syariah dapat bersosialisasi dan menumbuhkan kepercayaan masyarakat sekitar terhadap produk KPR Syariah maupun terhadap BTN Syariah itu sendiri Implikasi Penelitian Dari hasil penelitian yang telah dipaparkan diatas, terlihat bahwa alternatif strategi promosi kredit pemilikan rumah (KPR) yang dapat menjadi

101 98 prioritas utama bagi BTN Cabang Solo adalah dengan meningkatkan kegiatan periklanan dengan bobot sebesar 0,243. Hal ini mengimplikasikan bahwa BTN Cabang Solo perlu meningkatkan intensitas kegiatan periklanan yang telah dilakukan selama ini atau melakukan penambahan kegiatan periklanan yang baru. Kegiatan periklanan baru yang dapat direkomendasikan adalah dengan : 1. Melalui media televisi, BTN Cabang Solo dapat bekerja sama dengan media televisi lokal seperti TA TV, MJA TV dan TV Solo Internasional untuk mengiklankan produk KPR BTN dengan menggunakan tokoh masyarakat yang disegani oleh masyarakat Solo seperti Paku Buwono, dan lain-lain. 2. Melalui media cetak, seperti surat kabar lokal. BTN Cabang Solo dapat membeli ruang di surat kabar untuk mengiklankan produk KPR sekaligus tanya-jawab seputar informasi KPR. 3. Melalui media radio, BTN Cabang Solo dapat bekerja sama dengan stasiun radio lokal untuk mengiklankan produk KPR serta mengadakan talkshow seputar produk KPR. 4. Menambah kegiatan periklanan melalui berbagai media, misalnya Yellow Pages, panel poster dan juga buletin lukis (painted bulletin). 5. Melalui media periklanan alternatif, misalnya CD-ROM. BTN Cabang Solo dapat menggunakan media CD-ROM yang berisi informasi atau penjelasan mengenai produk-produk rumah yang ditawarkan, lengkap dengan model atau design perumahannya serta kelebihan atau keunggulannya. CD-ROM ini dapat dibagikan atau diberikan kepada para nasabah KPR sebagai salah satu alternatif media periklanan. Sedangkan alternatif strategi promosi kredit pemilikan rumah (KPR) yang dapat menjadi prioritas utama bagi BTN Syariah Cabang Solo adalah dengan meningkatkan kegiatan publisitas dan humas dengan bobot sebesar 0,224. Hal ini mengimplikasikan bahwa BTN Syariah Cabang Solo perlu meningkatkan kegiatan publisitas dan humas sebagai prioritas utama dalam strategi promosi kredit pemilikan rumah (KPR). Kegiatan publisitas dan humas yang dapat direkomendasikan adalah

102 99 1. Dengan membuka layanan Information Center atau Service Center yang khusus melayani produk KPR baik melalui on line maupun off line. 2. Melakukan edukasi pasar, yaitu pemberian pengarahan atau informasi mengenai produk KPR Syariah, yang dapat berupa kegiatan seminar bertemakan KPR Syariah maupun melalui talkshow. 3. Mengadakan kegiatan atau acara yang berbasis budaya mengingat kota Solo merupakan kota yang memiliki budaya yang masih kental. Kegiatan yang dapat dilakukan misalnya acara Wayang Kulit. Selain dapat memanfaatkan dan meningkatkan kebudayaan daerah kota Solo, BTN Syariah Cabang Solo juga dapat mensosialisasikan keberadaan BTN Syariah itu sendiri maupun produk KPR Syariah. 4. Meningkatkan kegiatan social marketing yaitu dengan bekerja sama dengan Pemda setempat untuk merenovasi di kawasan-kawasan situs bangunan tua bersejarah yang banyak terdapat di Kota Solo.

103 KESIMPULAN DAN SARAN 1. Kesimpulan Kesimpulan dari hasil penelitian adalah : 1. Kegiatan promosi yang dilakukan baik pada BTN maupun BTN Syariah Cabang Solo meliputi kegiatan periklanan, promosi penjualan, publisitas dan humas, personal selling, dan juga pemasaran dan penjualan langsung. 2. Faktor-faktor yang teridentifikasi sebagai faktor penyusun strategi promosi kredit pemilikan rumah (KPR) bagi BTN Cabang Solo adalah karakteristik pasar, peralatan dan fasilitas pendukung, anggaran promosi, tingkat persaingan, dan STP perusahaan. Sedangkan faktor-faktor penyusun strategi promosi kredit pemilikan rumah (KPR) bagi BTN Syariah Cabang Solo adalah tingkat persaingan, anggaran promosi, karakteristik konsumen, sumber daya menusia (SDM), dan yang terakhir adalah bauran pemasaran lainnya selain promosi. 3. Alternatif strategi promosi kredit pemilikan rumah (KPR) baik bagi BTN maupun BTN Syariah Cabang Solo adalah meningkatkan kegiatan periklanan, meningkatkan kegiatan promosi penjualan, meningkatkan kegiatan publisitas dan humas, meningkatkan kegiatan personal selling dan meningkatkan kegiatan pemasaran dan penjualan secara langsung. Alternatif strategi promosi yang dapat diprioritaskan bagi BTN Cabang Solo adalah meningkatkan kegiatan periklanan. Alternatif ini dilakukan agar dapat meningkatkan brand image BTN dalam benak konsumen dan dapat memberikan informasi mengenai produk KPR BTN. Sedangkan alternatif strategi promosi kredit pemilikan rumah yang dapat diprioritaskan bagi BTN Syariah Cabang Solo adalah dengan meningkatkan kegiatan publisitas dan humas. Alternatif ini dilakukan selain untuk mengkomunikasikan atau mempromosikan keunggulan produk KPR Syariah kepada masyarakat di wilayah Solo dan sekitarnya, juga bertujuan untuk mendapatkan image yang positif dari masyarakat sekitar terhadap produk maupun BTN Syariah itu sendiri, mengingat BTN syariah merupakan bank yang baru di lingkungan kota Solo.

104 Saran Hal-hal yang dapat disarankan dan menjadi masukan bagi perusahaan atas bahasan dalam hasil penelitian ini adalah : 1. Pelaksanaan kegiatan promosi perlu dilakukan secara intensif, terpadu dan kontinyu dengan menggunakan unsur-unsur bauran promosi yang dikembangkan oleh kreativitas sumber daya manusia. 2. Menciptakan hubungan yang harmonis baik dengan konsumen maupun dengan pihak pengembang (developer), karena dengan terciptanya hubungan yang harmonis dapat meningkatkan brand image perusahaan dan dapat pula menciptakan sikap loyal (loyalitas) baik dari diri konsumen maupun pengembang. 3. Berusaha selalu aktif pada setiap event promosi yang berprospek pada pencaraian nasabah KPR yang potensial. 4. Meningkatkan keberadaan Staff Selling Officer (SO) sebagai tenaga personal selling untuk memasarkan produk KPR, mengingat keberadaan tenaga personal selling di BTN yang khusus berfokus pada produk KPR masih terbatas. 5. Meningkatkan kualitas pelayanan dan informasi mengenai produk KPR kepada para nasabah, mengingat para nasabah KPR sangat menginginkan kepastian informasi yang diperlukan sebelum memilih/mengambil KPR di BTN.

105 DAFTAR PUSTAKA Antonio, M.S Bank Syariah Dari Teori Ke Praktik. Gema Insani. Jakarta. Fewidarto, P.D Proses Hirarki Analitik (Analytical Hierarchy Process). Materi Kursus Singkat. Jurusan Teknologi Industri Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Bogor. Firdausy, T.Q Mempelajari Efektivitas Strategi Promosi terhadap Pembelian Oleh Pedagang Perantara (Studi Kasus : PT. Prima Aneka Berjaya), Skripsi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Bogor. Hasibuan, M.S.P Dasar-dasar Perbankan. PT. Bumi Angkasa. Jakarta. Kasmir, Manajemen Perbankan. PT. Raja Grafindo Persada. Jakarta. Khalid, M.A Perbedaan Bank Syariah & Bank Konvensional [makalah] Kuliah Ekonomi Syariah 1. Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Institut Pertanian Bogor. Bogor. Kotler, P Manajemen Pemasaran, Edisi Revisi. PT. Prenhallindo. Jakarta. Lovelock, et al Manajemen Pemasaran Jasa. PT Indeks Kelompok Gramedia. Jakarta. Perencana Keuangan Pengertian Kredit. http :// [ 9 Oktober 2006] Rangkuti, F Riset Pemasaran. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Saaty, T.L Pengambilan Keputusan Bagi Para Pemimpin, Seri Manajemen No PT. Pustaka Binaman Pressindo. Jakarta. Shimp, T.A Periklanan Promosi, Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Edisi Kelima, Erlangga. Jakarta. Singarimbun, M dan Effendi, S Metode Penelitian Survai. LP3ES. Jakarta. Surakarta Penduduk Solo. http :// [ 29 April 2007] Umar, H Metode Riset Komunikasi Organisasi. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Wikipedia Kota Surakarta. http ://id.wikipedia.org/wiki/kota Surakarta. [29 April 2007]

106 103 Wiyono, S Cara Mudah Memahami Akuntansi Perbankan Syariah. PT. Gramedia Widiasarana Indonesia. Jakarta. Yanti, N.M Analisis Strategi Promosi PT. Cakrawala Andalas Televisi (ANTV) dalam Kaitannya dengan Brand Image Perusahaan. Skripsi Pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Bogor. Yunida, F Analisis Stratagi Promosi PT. Televisi Transformasi Indonesia (TRANS TV). Skripsi Pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Bogor.

107 Visi dan Misi Perusahaan Strategi Pemasaran Bauran Pemasaran (Jasa) Produk Tempat & Waktu Proses Produktivitas Promosi Orang Bukti Fisik & Kualitas Harga dan Biaya Jasa Lainnya Promosi KPR di Bank BTN Konvensional Promosi KPR di Bank BTN Syariah Kegiatan Promosi Bank BTN Alternatif Strategi Promosi KPR Identifikasi Faktor Penyusun Strategi Analisis Faktor Metode AHP Rekomendasi alternatif strategi promosi KPR bagi Perusahaan Identifikasi Faktor Penyusun Strategi Analisis Faktor Kegiatan Promosi Bank BTN Syariah Alternatif Strategi Promosi KPR Gambar 5. Kerangka Pemikiran

108 Lampiran 1. Peta Wilayah Kota Surakarta (Solo), Jawa Tengah. 104