Pengaruh Daya Tarik Iklan Terhadap Pembentukan Citra Merek Pepsodent

Transkripsi

1 Pengaruh Daya Tarik Iklan Terhadap Pembentukan Citra Merek Pepsodent Septa Adi Sasetyo 1, Hussein Nawawi 2, Roy Rondonuwu 3 Jurusan Ilmu Manajemen Komunikasi Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Padjadjaran Corresponding Author : sasetyoseptaadi@yahoo.co.id ABSTRAK Pepsodent meluncurkan iklan berseri yang menarik dan berbeda dalam menyampaikan pesan produknya terhadap pembeli masa depan. Daya tarik iklan Pepsodent Ayah Adi dan Dika versi bobo malam sama ayam diukur melalui kemenarikan pesan, sumber pesan, dan format iklan. Metode yang digunakan adalah kausalitas dengan menggunakan teknik analisis jalur. Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan dari daya tarik iklan Pepsodent Ayah Adi dan Dika versi bobo malam sama ayam terhadap pembentukan citra merek di pelajar kels 3-6 SDN Karang Pawulang 1 Bandung. Keywords: Iklan, Citra, Merek, Pepsodent 1 Penulis 2 Pembimbing Utama 3 Pembimbing Pendamping Page 1 of 19

2 1. Pendahuluan Dalam usahanya menjalankan fungsi komunikasi nya, perusahaanperusahaan besar yang bergerak di bidang consumer goods menggunakan iklan sebagai ujung tombak terdepan kegiatan komunikasi. Iklan dipilih oleh kebanyakan pemasar untuk mengomunikasikan pesan mereka kepada konsumen, hal ini juga dilandasi oleh mayoritas masyarakat Indonesia yang kerap menjadikan televisi sebagai pilihan utama pemasok informasi maupun sarana hiburan. Dengan seringnya terpapar siaran televisi, setidaknya khalayak dapat melihat iklan yang diiklankan oleh pemasar. Terpaan iklan sendiri adalah suatu proses dimana terjadi respon kognitif atau pemikiran ketika khalayak membaca, melihat atau mendengar komunikasi tersebut (Belch and Belch, 2007:150). Iklan yang diterima akan dicerna oleh konsumen melalui panca indra mereka dan akan menghasilkan persepsi yang akan disimpan dalam ingatan mereka dan sewaktu-waktu akan mereka ingat dan ambil sebagai bahan untuk pengambilan keputusan dalam melakukan pembelian kelak. Untuk itu isi pesan dalam iklan juga perlu diperhatikan dengan seksama dan hati-hati, agar maksud yang diinginkan perusahaan melalui komunikasi menggunakan iklan tercapai. Maraknya produk pasta gigi di pasaran yang saling meng-klaim bahwa produk mereka yang paling baik untuk perawatan gigi, membuat konsumen kebingungan untuk memilih satu produk tertentu yang dapat memenuhi kebutuhan mereka. Sebut saja Pepsodent, Ciptadent, Formula yang bermain di pasta gigi umum, kemudian Siwak, Sensodyne, dan Zact di pasta gigi khusus, dan Kodomo dan Master di pasta gigi anak-anak. Melihat kondisi pasar yang sudah keruh di Indonesia, Pepsodent melakukan pendekatan berbeda untuk mempertahankan posisi sebagai pemimpin pasar pasta gigi maupun mengenalkan produknya kepada konsumen dengan meluncurkan iklan berseri sikat gigi pagi malam bersama Ayah Adi dan Dika. Alih-alih menunjukkan kelebihan produknya, Pepsodent meluncurkan iklan yang mengedukasi masyarakat, khususnya orang tua dan anak-anak, karena iklan Pepsodent Ayah Adi dan Dika Page 2 of 19

3 mengajarkan mereka kebiasaan baik menyikat gigi pagi dan malam dengan cara yang menarik dan menyenangkan. Pendekatan gaya iklan yang berbeda dari Pepsodent dibandingkan pesaingnya yang masih mengutamakan keunggulan produk, sengaja ditujukan untuk menarik perhatian pemirsa TV karena iklan yang kreatif bisa menjadi hiburan dan mendapat tempat khusus di tengah padatnya program televisi dan iklan-iklan lainnya. Oleh karena itu kemenarikan sebuah iklan dapat menjadi kartu truf untuk memenangkan perhatian pemirsa TV. Iklan berseri Pepsodent Ayah Adi dan Dika yang dibintangi oleh Irgi Fahrezi dan Dimas, bercerita mengenai kejadiankejadian unik yang mungkin terjadi saat menyikat gigi. Dalam penelitian ini iklan Pepsodent versi bobo malam sama ayam akan dijadikan subjek penelitian, dikarenakan iklan Pepsodent Ayah Adi dan Dika versi ini, sering ditayangkan dan mempunyai ide cerita yang menarik. Iklan ini menceritakan Dika yang malas gigi karena sudah sikat gigi saat sore hari dan tidak mau lagi menyikat gigi sebelum tidur. Ayah Adi yang melihat kejadian tersebut pun mencoba menakut-nakuti Dika dengan mengatakan kalo tidak mau sikat gigi sebelum tidur, nanti akan tidur bareng makan yang Dika makan dengan mempersonifikasi makanan yang tersisa tersebut dengan suara dan gerakan binatang (ay am, sapi, kambing, ikan dan monyet). Iklan edukasi Pepsodent yang menggabungkan daya tarik emosional, berupa humor dan ketakutan, sengaja dibuat dengan menarik dan ringan, karena dibandingkan dengan menonjolkan hasilhasil penelitian ilmiah, realita sehari-sehari dapat lebih diterima dan tidak menimbulkan kejenuhan bagi pemirsa TV untuk menyimak pesan iklan yang pada akhirnya akan efektif untuk membentuk merek dalam preferensi mereka. Peter dan Olson (2000:195) berpendapat bahwa iklan yang disenangi konsumen terlihat menciptakan sikap merek yang positif dan keinginan untuk membeli yang lebih besar ketimbang iklan yang tidak mereka sukai. Walaupun iklan Pepsodent versi bobo malam sama ayam tidak bertujuan untuk mengarahkan pemirsa TV untuk melakukan keputusan pembelian secara langsung, namun iklan ini sebenarnya menyasar kepada future market, yaitu anak-anak. Iklan ini sengaja ditujukan untuk membentuk preferensi merek Pepsodent sedari dini, sehingga sejalan dengan waktu, anak-anak yang terterpa iklan Pepsodent Ayah Adi dan Dika sudah memiliki preferensi merek yang berpotensi menjadi pelanggan Pepsodent kelak. Page 3 of 19

4 Bovee dalam Liliweri (1992:75) mengemukakan paling tidak periklanan yang baik mengacu pada segi daya tarik. Daya tarik iklan sendiri adalah motive to which on advertisement is directed and which is designed to send person toward a goal the advertiser has set (Belch and Belch, 2007:14). Daya tarik digunakan untuk mempengaruhi perasaan konsumen terhadap produk atau jasa terutama menampilkan pesan iklan yang mampu membujuk, membangkitkan dan mempertahankan ingatan konsumen akan produk yang ditawarkan. Selain hal tersebut, daya tarik iklan diharapkan mampu meningkatkan keberhasilan penyampaian pesan kepada sasaran (Sutisna, 2001:278). Lebih lanjut Bovee mengemukakan iklan yang menarik setidaknya memiliki daya tarik pesan dan daya tarik fisik. Daya tarik pesan memperhatikan struktur pesan, gaya pesan, dan appeals pesan yang terkandung di dalam iklan, sedangkan daya tarik fisik mencakup penampilan luar dan gambar yang menyertai iklan. (Liliweri, 1992:75-77) Untuk membahas tentang maraknya penggunaan iklan untuk mempersuasi konsumen, peneliti akan menggunakan elaboration likelihood model (ELM) sebagai landasan penelitian. ELM merupakan model yang membahas bagaimana proses pesan persuasi yang dilakukan dan mengukur besarnya perubahan sikap yang terjadi akibat proses tersebut. Dalam konteks periklanan, model ini menganggap keefektivitasan iklan dapat dipengaruhi oleh salah satu dari dua jalur persuasi yang berbeda (Lien, 2000:301). Pertama, disebut jalur sentral yang membutuhkan kegiatan berpikir yang mendalam, dimana khalayak memusatkan perhatian mereka kepada isi pesan yang relevan dari iklan ( central cues), dan menggunakan pengalaman terdahulu serta pengetahuan untuk menilai dan menguraikan informasi yang diterima. Selanjtunya jalur kedua adalah jalur peripheral, hal ini terjadi ketika kemungkinan elaborasi berada dalam tingkat rendah. Dalam jalur ini, khalayak tidak terlalu mementingkan isi pesan yang terkandung dalam sebuah iklan, melainkan menggunakan elemen-elemen lain diluar isi pesan yang berhubungan dengan pesan (biasa disebut peripheral cues) sebagai dasar pembentuk sikap. Peripheral cues dapat berupa ide iklan, argumen-argumen yang berulang, karakteristik komunikator (menarik, disukai, ahli), musik, dan daya tarik lainnya yang dapat dihasilkan sebuah iklan. (Lien, 2000: ). Dari pra penelitian yang dilakukan peneliti, diketahui responden dominan menggunakan jalur periferal dalam Page 4 of 19

5 memproses pesan persuasi dari iklan Pepsodent Ayah Adi dan Dika versi bobo malam sama ayam. Daya tarik iklan (petunjuk periferal) mempunyai pengaruh paling besar sebesar 22,8%, diikuti isi pesan (petunjuk sentral) yang mempunyai pengaruh sebesar 18,1% dan intensitas iklan sebesar 11,2% dari keselurahan kemampuan iklan Pepsodent Ayah Adi dan Dika versi bobo malam sama ayam yang mempunyai pengaruh total sebesar 52,1% terhadap pembentukan citra merek Pepsodent di kalangan pelajar SDN Karang Pawulang 1 Bandung. Lebih besarnya pemrosesan pesan persuasi melalui jalur periferal disebabkan oleh daya tarik pesan yang menyentuh emosi responden, penggunaan selebriti sebagai bintang iklan, serta format maupun gaya iklan Pepsodent yang menekankan penyampaian pesan secara ringan dan implisit, sehingga ketika responden tidak mencurahkan energi kognitif untuk mengevaluasi argumen, pemrosesan informasi lebih dibimbing oleh petunjuk periferal (Severin dan Tankard, 2005:206). Berangkat dari hasil pra penelitian, peneliti akan memfokuskan penelitian kepada pemrosesan pesan melalui jalur periferal. Iklan-iklan yang terdapat di berbagai media massa pada dasarnya berusaha untuk menarik perhatian khalayak dengan menawarkan kelebihannya masing-masing dari setiap komponennya. Yang harus diperhatikan oleh para pengiklan bahwa setiap komponen dari iklan yang akan digunakan sebagai senjata untuk menarik para konsumen haruslah dipersiapkan dan diperhatikan benar-benar sehingga diharapkan akan membentuk citra yang baik akan sebuah produk. Citra merek yang baik merupakan salah satu cara yang efektif di dalam menjaring konsumen, karena konsumen dengan sadar atau tidak sadar akan memilih suatu produk yang memiliki citra merek yang positif, sehingga tercipta persepsi yang baik di mata konsumen, dan akan mempengaruhi konsumen dalam proses keputusan pembelian yang pada akhirnya dapat menciptakan loyalitas terhadap suatu merek produk tertentu. Menurut J. Paul Peter dan Jerry C. Olson (2000:44), mendefinisikan citra merek terdiri dari pengetahuan dan kepercayaan terhadap ciri merek, konsekwensi penggunaan merek, dan pemanfaatan yang tepat, disamping evaluasi, perasaan dan emosi sehubungan dengan suatu merek. Pengaruh iklan terhadap citra merek dinyatakan oleh Rossiter and Percy (1997:214) sebagai: Processing refers to immdiate responses to elements of an advertisement that occur during exposure to that ad. Appropriate processing responses have to occur in order to Page 5 of 19

6 establish or maintain communication effect, which are enduring responses associated with the brand image. Berdasarkan pernyataan ini menunjukkan bahwa dengan adanya tayangan iklan di televisi akan menimbulkan tanggapan dari masyarakat, dimana tanggapan tersebut dapat berupa asosiasi merek dalam benaknya untuk menghasilkan citra merek yang baik. Dari pemaparan di atas penelitian ini memiliki dua variabel, variabel independen dan variabel dependen. Variabel indpenden dapat disebtu variabel X, yaitu daya tarik iklan Pepsodent dan yang menjadi indikatornya adalah kemenarikan pesan, sumber pesan, dan format iklan. Sedangkan citra merek akan menajdi variabel dependen atau variabel Y, dan yang menjadi indikatornya adalah recognition, reputation, affinity, dan domain. Seperti yang telah dibahas sebelumnya bahwa Pepsodent menyadari pentingnya untuk membangun citra merek yang baik sedari dini, yaitu sejak anakanak. Berdasarkan hal tersebut, maka peneliti akan memfokuskan penelitiannya pada para pelajar sekolah dasar di SDN Karang Pawulang 1 Bandung. Pelajar SDN Karang Pawulang 1 Bandung sengaja dipilih peneliti, karena Pepsodent pernah melakukan kegiatan sikat gigi bersama. Dengan diadakannya acara tersebut setidaknya para pelajar sudah memiliki brand experience mengenai Pepsodent yang akan meningkatkan kesadaran mereka akan merek Pepsodent, sehingga para pelajar dapat membentuk preferensi merek tersendiri akan Pepsodent ketika melihat produknya langsung maupun melihat iklannya di televisi. 1.2 Rumusan Masalah Berangkat dari gambaran masalah diatas, peneliti merumuskan permasalahan sebagai berikut : Bagaimana Pengaruh Daya Tarik Iklan Pepsodent Ayah Adi dan Dika Versi Bobo Malam Sama Ayam Terhadap Pembentukan Citra merek Pepsodent di Kalangan Pelajar SDN Karang Pawulang 1 Bandung? 1.3 Identifikasi Masalah Berdasar uraian yang disebutkan pada latar belakang, peneliti mengidentifikasi masalah : 1. Bagaimana pengaruh kemenarikan pesan iklan Pepsodent Ayah Adi dan Dika versi bobo malam sama ayam terhadap pembentukan citra merek Pepsodent di kalangan pelajar SDN Karang Pawulang 1 Bandung? 2. Bagaimana pengaruh sumber pesan iklan Pepsodent Ayah Adi dan Dika Page 6 of 19

7 versi bobo malam sama ayam terhadap pembentukan citra merek Pepsodent di kalangan pelajar SDN Karang Pawulang 1 Bandung? 3. Bagaimana pengaruh format iklan Pepsodent Ayah Adi dan Dika versi bobo malam sama ayam terhadap pembentukan citra merek Pepsodent di kalangan pelajar SDN Karang Pawulang 1 Bandung? 2. Tinjaun Pustaka 2.1 Daya Tarik Iklan Daya tarik pesan merupakan pokok atau inti keseluruhan pesan iklan yang disampaikan, yang memperhatikan struktur pesan, gaya pesan, dan appeals pesan yang terkandung di dalamnya (Liliweri, 1992:75). Daya tarik pesan iklan pada televisi dapat dilihat dari kekuatan iklan dalam menampilkan pesan, menyusun argumen, dan memasukkan motif-motif psikologis yang berhubungan dengan sasaran iklan tersebut. Unsur pertama yang harus diperhatikan adalah struktur pesan yang merupakan cara menampilkan pesan dalam bentuk suatu kesimpulan, apakah pesan dalam iklan tersirat atau tersurat dalam kandungan isinya. Gaya pesan menjadi unsur selanjutnya yang merupakan cara pemilihan pesan iklan dengan memperhatikan unsur-unsur argumen. Unsur terakhir adalah appeals pesan yang mengacu pada motif-motif psikologis yang terkandung seperti pesan yang harus rasional, emosional maupun daya tarik akan ganjaran tertentu. (Liliweri, 1992:75-76). Sumber pesan juga mempunyai peran dalam menciptakan iklan yang memiliki daya tarik, karena dampak pesan yang dirasakan oleh khalayak juga dipengaruhi oleh penerimaan khalayak terhadap pengirim pesan. Pesan-pesan yang berasal dari sumber terpercaya, lebih persuasif sifatnya. Terdapat iklan tertentu yang lebih mengutamakan kekuatan bintang iklan. Karena dipandang bintang iklan lebih banyak mempengaruhi iklan itu sendiri. Akan tetapi penonjolan bintang iklan harus seimbang dengan komponen iklan itu sendiri. Kekuatan bintang iklan yang seimbang membuat iklan dapat diterima masyarakat dengan baik sehingga mampu mengubah image produk yang diiklankan (Bungin, 2001:162) Adapun empat faktor yang mempengaruhi kredibilitas sumber pesan, yaitu: 1. Kesesuaian, terdapat hubungan yang berarti (kecocokan) antara citra merek yang diiklankan dan bintang iklan, serta bintang iklan dengan pasar sasaran. Page 7 of 19

8 2. Kemenarikan merupakan kemampuan membawakan pesan secara menarik. 3. Sifat terpercaya, dihubungkan khalayak dengan seberapa objektif dan jujurnya sumber tersebut menurut khalayak. 4. Sifat disukai merupakan daya tarik sumber pesan dimata khalayak Daya tarik fisik dalam periklanan dapat direpresentasikan melalui format penyampaian iklan. Proses penyusunan format iklan ini juga harus diperhatikan secara seksama, meskipun pilihan struktur pesan, gaya pesan dan appeals pesan sudah sangat menarik, namun cara penyampaian pesan melalui media iklan televisi harus diperhatikan, karena Russel (2004:160) berpendapat bahwa dalam membuat iklan televisi diperlukan unsurunsur yang mendukung periklanan agar memiliki daya tarik yang kuat. Unsurunsur tersebut haruslah mampu mempengaruhi emosi seseorang, yaitu sebagai berikut: 1. Movement, Gerakan yang terlihat pada saat tayangan iklan yang dapat mempengaruhi emosi seseorang untuk larut di dalamnya. 2. Heard words, Terdiri atas kata kata yang terdengar dalam iklan yang membuat konsumen dapat mengerti apa yang dapat dimengerti akan maksud iklan tersebut. 3. Slogan, merupakan baris kalimat pembuka atau penutup. Slogan dapat ditampilkan secara tulisan saja, suara saja, ataupun keduanya. (Rossiter dan Percy, 1997:209) 2.2 Citra Merek Citra merek merupakan pemahaman konsumen mengenai merek secara keseluruhan, kepercayaan konsumen terhadap merek dan bagaimana pandangan konsumen tentang merek. Citra merek tidak semata ditentukan oleh bagaimana pemberian nama yang baik kepada sebuah produk, tetapi juga dibutuhkan bagaimana cara memperkenalkan produk tersebut agar dapat menjadi sebuah memori bagi konsumen dalam membentuk suatu persepsi akan sebuah produk. Citra merek sangat berpatokan pada pemahaman, kepercayaan, dan pandangan atau persepsi konsumen terhadap suatu merek. Gary Hamel and C.K. Prahalad (1994:258) menyatakan bahwa merek adalah suatu banner yang dapat dipakai untuk memayungi semua produk yang menggunakannya. Terdapat empat hal pokok yang harus diperhatikan dari suatu merek, yaitu: 1. Recognition Recognition : kemampuan konsumen untuk mengenal dan mengingat suatu merek di dalam benak pikiran mereka. Page 8 of 19

9 Mencerminkan dikenalnya sebuah merek oleh konsumen berdasarkan past exposure. Recognition berarti konsumen mengingat akan adanya atau mengingat keberadaan dari merek tersebut. Recognition ini sejajar dengan brand awareness. Brand awareness diukur dari sejauh mana konsumen dapat mengingat suatu merek, tingkatannya dimulai dari brand unaware, brand recognition, brand recall, top of mind,dan dominant brand (Aaker, 1996:10). Recognition akan menciptakan suatu keuntungan yang bernilai dibandingkan dengan pengiklan yang bertubi-tubi sekalipun. 2. Reputation Reputation : kekuatan merek yang dapat membangun status di konsumen. benak Reputation ini sejajar dengan perceived quality. Sehingga reputation merupakan status yang cukup tinggi bagi sebuah merek karena di mata konsumen merek memiliki suatu track record yang baik. 3. Affinity Affinity : kekuatan merek suatu produk yang dapat membentuk asosiasi positif yang membuat konsumen menyukai suatu produk. Yang dimaksud dengan affinity adalah Emotional relationship yang timbul antara sebuah merek dengan konsumennya. Affinity sejajar dengan asosiasi positif yang membuat seorang konsumen menyukai suatu produk atau jasa. Pada umumnya asosiasi positif merek (terutama yang membentuk citra merek) menjadi pijakan konsumen dalam keputusan pembelian dan loyalitasnya pada merek tersebut 4. Domain Domain : differensiasi produk Domain menyangkut seberapa besar scope dari suatu produk yang mau menggunakan merek yang bersangkutan. Domain ini mempunyai hubungan yang erat dengan scale of scope. 2.3 Elaboration Likelihood Model Dasar pemikiran dalam penelitian ini adalah Elaboration Likelihood Model (ELM) yang dikemukakan oleh Richard Petty dan John Cacciopo: Elaboration Likelihood Model mencoba menjelaskan cara-cara yang berbeda dimana seseorang menilai informasi yang diterima. Kadang-kadang menilai pesan dengan menggunakan pemikiran Page 9 of 19

10 yang kritis dan kadang-kadang lebih sederhana dengan sedikit pemikiran kritis. (Azwar, 2005 : 69) Ada dua jalur untuk memproses informasi. jalur sentral dan jalur periferal. Pemikiran yang kritis terjadi di jalur sentral, sementara sedikit pemikiran kritis terjadi di jalur peripheral. Jadi, ketika memproses informasi melewati jalur sentral, seseorang secara aktif berpikir dan menimbang dari apa yang telah diketahui. Ketika memproses informasi melewati jalur peripheral, seseorang akan jauh dari pemikiran kritis. Brehm dan Kassin menyajikan kedua jalur pesan persuasif sebagai berikut: Gambar 2.1 : Elaboration Likelihood Model Sumber : Two Routes to Persuasion, Brehm dan Kassin, 1990 :449 Dalam Azwar, 2005:70 Elaboration Likelihood Model (ELM) ini menunjukan cara bagaimana konsumen memproses informasi dalam kondisi keterlibatan tinggi dan keterlibatan rendah. Model ini memberikan rangkaian kesatuan mulai dari pemrosesan informasi yang detail ( central) sampai pada pemrosesan informasi yang bersifat tambahan atau pelengkap atau bukan hal yang pokok (peripheral). Hal yang bersifat detail dalam istilah Petty dan Cacioppo adalah elaboration dan hal-hal yang bersifat tambahan atau bukan pokok disebut sebagai non-elaboration (Sutisna, 2001:55). Dalam konsep Petty dan Cacioppo tampak pula bahwa sekalipun pilihan jalur sentral atau peripheral yang dilakukan oleh individu dipengarui oleh makna dan kebagusan pesan akan tetapi dapat juga dipengaruhi oleh berbagai faktor yang kurang relevansinya. Tidak jarang persuasi dapat terjadi lewat jalur yang tidak logik. Sebagai contoh, calon pembeli hanya dapat dipengaruhi hanya oleh warna kemasan barang yang indah, bukan oleh kualitas isinya. Kadang-kadang kita memilih calon pemimpin bukan dari kualitas kepemimpinan melainkan hanya berdasarkan penampilan fisiknya. Jadi, semua ini tergantung pada kemampuan dan motivasi orang untuk mengambil jalur sentral ataukah hanya menyandarkan pada kunci-kunci persuasi peripheral saja (Azwar, 2005:69-70). Page 10 of 19

11 Bila dikaitkan dengan penelitian ini, ELM akan menjelaskan bagaimana pemirsa TV memproses pesan persuasi dari iklan Pepsodent Ayah Adi dan Dika versi bobo malam sama ayam melalui jalur periferal. Iklan yang menonjolkan petunjuk-petunjuk periferal sebagai attention getter ini akan membimbing pemirsa TV untuk mengolah informasi dari percakapan Ayah Adi dan Dika yang diperankan oleh Irgi Fahrezi dan Dimas. Petunjuk pereiferal seperti kemenarikan pesan, format iklan dan sumber pesan diharapkan akan menimbulkan perubahan sikap, dalam hal ini sikap yang dimaksudkan adalah pembentukan citra merek Pepsodent. 3. Metode Penelitian Penelitian ini dilaksanakan dengan menggunakan pendekatan kuantitatif untuk menemukan atau memperoleh konfirmasi tentang hubungan sebab akibat yang biasa dipergunakan untuk memprediksi polapola umum suatu gejala sosial. Dengan begitu analisis jalur digunakan untuk mengukur pengaruh-pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen. Populasi dalam penelitian ini adalah pelajar SDN Karang Pawulang 1 Bandung kelas 3 6, berjenis kelamin laki-laki atau perempuan, dan tentu saja yang pernah menyaksikan iklan Pepsodent Ayah Adi dan Dika versi bobo malam sama ayam, yang berjumlah168 pelajar. Karena penelitian ini berhubungan dengan terpaan iklan Pepsodent di televisi, dengan begitu semua populasi akan dijadikan total sampel, yang berarti 168 pelajar akan menjadi sampel penelitian. Teknik pengumpulan data menggunakan kuesioner dengan menggunakan skala likert, dan studi kepustakaan digunakan untuk memperoleh rujukan teoretis yang menjelaskan gejala-gejala empiris yang didapatkan di lapangan. Data-data yang telah dikumpulkan dari kuesioner selanjutnya diolah. Untuk mengukur tanggapan terhadap setiap variabel menggunakan tabulasi tunggal, untuk mengetahui kategori tinggi, sedang ataupun rendah dari tanggapan responden. Selanjutnya analisis inferensial dilakukan untuk mengukur seberapa besar pengaruh dari variabel independen terhadap variabel dependen dengan menggunakan rumus Pearson product moment coefficient dilanjutkan dengan perhitungan koefisien jalur baik secara stimultan maupun parsial. Page 11 of 19

12 4. Hasil dan Pembahasan Dengan menggunakan metode analisis jalur, peneliti mencari pengaruh antara variabel X (daya tarik iklan Pepsodent Ayah Adi dan Dika versi bobo malam sama ayam ) dengan variabel Y (citra merek Pepsodent di kalangan pelajar SDN Karang Pawulang 1 Bandung). Dari hasil perhitungan analisis jalur, peneliti mendapatkan hasil yang dipaparkan melalui tabel berikut: Tabel 4.1 Pembahasan Umum Tabel 4.1 menjelaskan pengaruh antar variabel yang menggunakan analisis jalur. Perhitungan pengaruh diperlukan untuk menjawab identifikasi masalah dan tujuan penelitian ini, yakni pengaruh antara subvariabel X 1 terhadap Y, subvariabel X 2 terhadap Y, subvariabel X 3 terhadap Y, dan variabel X terhadap Y. Dari ketiga pengaruh yang ditampilkan, ternyata kesemuanya memiliki nilai pengaruh yang signifikan, dengan nilai pengaruh yang berbeda. Nilai pengaruh tertinggi didapatkan dari pengaruh subvariabel sumber pesan iklan Pepsodent (X 2 ) terhadap pembentukan citra merek Pepsodent (Y), dengan nilai pengaruh 21,66% yang diinterpretasikan mempunyai pengaruh yang cukup berarti. Kemudian nilai pengaruh kedua tertinggi diperoleh dari subvariabel format iklan Pepsodent (X 3 ) terhadap pembentukan citra merek Pepsodent (Y), dengan nilai pengaruh 18,53% yang diinterpretasikan mempunyai pengaruh yang cukup berarti. Nilai pengaruh terendah didapatkan dari pengaruh subvariabel kemenarikan pesan iklan Pepsodent (X 1 ) terhadap pembentukan citra merek Pepsodent (Y), dengan nilai pengaruh 13,98% yang diinterpretasikan memiliki pengaruh rendah tapi pasti. Kemudian, dari tabel pembahasan umum terlihat besar pengaruh dari variabel daya tarik iklan Pepsodent (X) terhadap variabel citra merek Pepsodent (Y) di kalangan pelajar SDN Karang Pawulang 1 Bandung adalah sebesar 54,16%, yang diinterpretasikan mempunyai pengaruh tinggi dan kuat. Sumber pesan dalam penelitian ini memiliki pengaruh tertinggi dalam mempengaruhi pembentukan citra merek Pepsodent di kalangan pelajar SDN Karang Pawulang 1 Bandung. Hal ini dapat dikarenakan sumber pesan merupakan seorang selebritis yang dikenal luas oleh masyarakat dan responden, dimana Irgi Fahrezi dan Dimas sering tampil di layar televisi baik sebagai presenter maupun pemain sinetron dan selalu mendapat peran yang baik dan berkarakter menghibur. Dengan begitu khalayak dan responden mempunyai persepsi yang baik akan kedua sumber pesan dalam iklan Pepsodent Ayah Adi dan Dika versi bobo malam sama ayam. Faktor dikenal dan disukai dari sumber pesan ini membawa nilai positif kepada merek yang diiklankan yaitu Page 12 of 19

13 Pepsodent, dimana responden melakukan proses pertransferan nilai-nilai positif dari sumber pesan ke dalam merek Pepsodent, oleh karena itu pemilihan sumber pesan dalam menyampaikan pesan persuasi sangatlah krusial untuk memperbesar keberhasilan proses persuasi. Dalam pandangan elaboration likelihood model (ELM) apabila penerima pesan persuasi dalam keterlibatan rendah, penggunaan bintang iklan ternyata mempunyai pengaruh yang signifikan dalam pembentukan sikap Dalam kondisi ini responden tidak memiliki motivasi atau kemampuan untuk memproses pesan persuasi secara detail, karena keterbatasan tingkat pendidikan, umur dan pengalaman, sehingga menggunakan petunjuk periferal atau jalan pintas yang teridentifikasi melalui sumber pesan dalam iklan. Pembentukan sikap dalam hal ini pembentukan citra merek Pepsodent dapat terjadi melalui faktor keahlian, kesukaan, dan keatraktifan sumber pesan dalam menyampaikan pesan persuasi. (Belch and Belch, 2007: ) Dengan begitu faktor sumber pesan yang diukur melalui kesesuaian, kemanrikan, terpercaya dan disukai mempunyai pengaruh yang cukup berarti dalam pembentukan citra merek Pepsodent ketika responden berada dalam keterlibatan rendah dan memproses petunjuk-petunjuk periferal yang membimbing pemrosesan pesan melalui jalur periferal. Selain sumber pesan sebagai petunjuk periferal yang mempunyai pengaruh dalam pembentukan pesan, esekusi pesan persuasi dalam hal ini format iklan dimana faktor gerakan dan kata-kata yang terdengar dan terlihat juga dapat membantu konsumen untuk membentuk sikap yang positif terhadap merek (Belch and Belch, 2007:158). Gerakan binatang yang dilakukan oleh Ayah Adi untuk membujuk Dika dan percakapan khas orang tua dalam mebujuk anaknya untuk menyikat gigi menentukan penyampaian pesan persuasi yang maksimal kepada khalayak. Lebih lanjut ELM menyatakan bahwa bila tidak terdapat persuasi yang kuat dalam iklan, khalayak masih mungkin membentuk sikap yang positif dengan mengandalkan beragam peraturan persuasi atau melalui keputusan yang simpel maupun kompleks, salah satunya adalah berdasarkan pengalaman mereka. (Petty and Caccioppo, 1986:130). Dalam hal ini responden yang berada pada tingkatan kelas 3-6 pastilah sering sekali merasakan hal ini dalam kesehariannya dimana mereka malas menyikat gigi dan mendengar orang tua mereka membujuk dari cara halus hingga cara yang kurang masuk akal, membuat responden merasakan faktor emosional dan kemiripan situasi yang membawa mereka seakan-akan terlibat dan merasakan hal yang dirasakan oleh Dika di dalam iklan. Dengan begitu penyampaian pesan persuasi melalui iklan dapat lebih mudah dicerna oleh responden yang mempunyai keterbatasan dalam tingkat pendidikan, usia dan pengalaman. Faktor format iklan dalam penelitian ini memiliki pengaruh yang cukup berarti dalam pembentukan citra merek Pepsodent di Page 13 of 19

14 kalangan pelajar SDN Karang Pawulang 1 Bandung, dimana faktor gerakan sumber pesan dan kata-kata baik yang terdengar dan terlihat menentukan efektivitas penyampaian pesan persuasi dalam iklan televisi, dimana bahsa tubuh harus direncanakan secara cermat, penyajiannya pun harus menarik perhatian pada gerakan, ekspresi wajah dan perkataan bintang iklan (Kotler, 2005:635). Faktor terakhir adalah kemenarikan pesan, dimana dalam iklan Pepsodent Ayah Adi dan Dika versi bobo malam sama ayam menggunakan daya tarik emosional, yaitu rasa takut, bersalah dan humor yang disampaikan menggunakan penggalan hidup sehari-hari. Walaupun memiliki pengaruh terhadap pembentukan citra merek Pepsodent di kalangan pelajar SDN Karang Pawulang 1 Bandung, namun pengaruhnya hanya berada pada tingkatan rendah, hal ini dapat dikarenakan penggunaan daya tarik rasa takut yang berlebihan dimana menggunakan analogi tidur dengan ayam apabila tidak sikat gigi malam. Penganalogian tersebut tidak dapat dimaknai secara baik oleh semua responden, dapat dikatakan beberapa responden yang sudah berusia 10 hingga 12 tahun sudah mampu berpikir secara logis, sehingga tidak mempengaruhi pembentukan citra merek Pepsodent secara maksimal. Periklanan yang berorientasi kepada pembentukan citra merek menurut Shimp (2003:43 8) paling sesuai untuki barang-barang yang homogen dimana perbedaan fisiknya sulit untuk dikembangkan atau bisa ditandingi dengan cepat; memerlukan pemahaman yang mencukupi tentang konsumen untuk mengembangkan berbagai simbol atau asosiasi yang penuh makna. Strategi citra merek lebih melibatkan diferensiasi psikologis dari sekedar diferensiasi fisik. Periklanan berupaya untuk mengembangkan citra atau identitas bagi suatu merek dengan mengasosiasikan produk tersebut dengan simbol-simbol tertentu. Dengan mengilhami merek dengan suatu citra, para pengiklan menggambarkan arti dari dunia secara kultural lalu mentransfer makna tersebut ke merek-merek mereka. Sebagai efeknya, property dunia yang dinyatakan secara kultural dan dikenal baik oleh konsumen, hadir menetap dalam property yang tak dikenal dari merek-merek yang diiklankan. (Shimp, 2003:442) Iklan citra merek bisa juga digambarkan sebagai periklanan transformasional. Periklanan jenis ini berhubungan dengan pengalaman atas penggunaan suatu merek yang diiklankan dengan serangkaian karakteristik psikologis yang unik, yang tidak diasosiasikan secara khas dengan pengalaman merek untuk derajat yang sama tanpa terpaan iklan. Periklanan semacam ini adalah perubahan dengan menyatakan pemanfaatan merek yang dibubuhi dengan pengalaman tertentu dan Page 14 of 19

15 berbeda dari penggunaan berbagai merek produk sejenis lainnya. Dengan menyatakan berdasar atas iklan yang diulang merek tersebut berhubungan dengan iklan-iklannya dan orang-orang, adegan-adegan, atau peristiwa-peristiwa dalam iklan-iklan tersebut. Iklan-iklan transformasional mengandung dua karakteristik yang bisa dicatat: (Shimp, 2003:442) 1. Iklan-iklan tersebut membuat pengalaman pemanfaatan merek menjadi lebih kaya, lebih hangat, lebih menyenangkan, atau lebih dinikmati dibanding dengan kasus yang sematamata berdasar pada uraian tujuan dari merek. 2. Iklan-iklan tersebut menghubungkan pengalaman pemanfaatan merek begitu ketat dengan pengalaman iklan sehingga konsumen tidak akan dapat mengingat merek tanpa mengingat kembali pengalaman iklan. Dari penjelasan Shimp di atas mengenai periklanan berorientasi citra merek, dapat disimpulkan iklan Pepsodent Ayah Adi dan Dika versi bobo malam sama ayam memiliki karakteristik tersebut dimana khalayak luas khususnya responden dibimbing untuk mengasosiasikan merek Pepsodent sebagai produk kesehatan gigi yang menyenangkan dengan menampilkan kegiatan menyikat gigi yang menyenangkan penuh humor dan canda tawa di dalamnya, bukanlah sebagai kegiatan yang membosankan dimana produk tersebut hanya bermanfaat namun tidak memberikan kesan yang menyenangkan di dalamnya. Proses asosiasi makna dalam iklan Pepsodent Ayah Adi dan Dika versi bobo malam sama ayam ini akan melekat pada diri responden, sehingga ketika mereka melakukan kegiatan sikat gigi mereka akan terbayang keluguan Dika yang mengerjai Ayah Adi ketika membujuk dirinya untuk menyikat gigi, dan tidak menutup kemungkinan responden melakukan hal ini juga bersama orang tuanya, ataupun sebaliknya. Sehingga secara keseluruhan daya tarik iklan Pepsodent Ayah Adi dan Dika versi bobo malam sama ayam mempunyai pengaruh yang kuat dalam pembentukan citra merek Pepsodent di kalangan pelajar SDN Karang Pawulang 1 Bandung, baik itu melalui pentransferan nilai dari sumber pesan, format iklan yang dekat dengan keseharian, maupun melalui kemenarikan pesan yang menyentuh faktor emosional responden. Dalam penelitian ini peneliti berlandaskan pada elaboration likelihood model, dimana terdapat dua jalur dalam pemrosesan pesan persuasi, yaitu jalur Sentral dan periferal. Iklan Pepsodent Ayah Adi dan Dika versi bobo malam sama ayam Page 15 of 19

16 yang tidak memiliki argumen persuasif yang kuat mengenai merek Pepsodent, diiklankan dengan menampilkan petunjuk-petunjuk periferal yang akan membimbing responden memproses pesan persuasi dalam iklan melalui jalur pereiferal. Hal ini dikarenakan produk yang diiklankan homogen, dimana perbedaan fisiknya sulit untuk dikembangkan atau ditandingi dengan cepat, sehingga memerlukan pemahaman yang mencukupi tentang konsumen untuk mengembangkan berbagai simbol / asosiasi yang penuh makna (Shimp, 2003:438). Dengan begitu petunjuk periferal dijadikan kunci pembimbing dalam menyampaikan pesan persuasi, karena periklanan melalui jalur periferal, pemasar dapat membuat suatu pernyataan tegas akan keunikan ciri-ciri atau konsekuensi suatu produk (Peter dan Olson, 2000:198). Ditambah lagi yang menjadi responden dala penelitian ini adalah anak-anak berusia 8-12 tahun, dimana mereka biasanya mempunyai sedikit motivasi untuk memikirkan maksud sesungguhnya dari seseorang, objek, maupun sebuah pernyataan. Keterbatasan tersebut pada akhirnya diwakili melalui perasaan mereka, seperti apa yang menguntungkan bagi diri mereka dan sebaliknya. Lebih lanjut, walaupun mereka cukup dewasa dan termotivasi untuk mengolah pesan argumentasi, tetapi mereka belum mempunyai pengetahuan yang cukup untuk mengolah pesan tersebut secara menyeluruh. Oleh karena itu mereka lebih bersandar kepada peraturan kognitif berdasarkan pengalaman mereka, seperti oragtua atau apa yang terbaik untuk saya, atau jika saya memakainya, saya pasti menyukainya. Berdasarkan keadaan tersebut, anak-anak lebih mudah menerima petunjukpetunjuk perilaku dan persepsi diri mereka dibandingkan melalui argumen yang relevan. (Petty and Cacioppo, 1986: ) Pandangan Petty dan Cacioppo di atas menjadi landasan untuk mengukur iklan Pepsodent Ayah Adi dan Dika versi bobo malam sama ayam melalui unsur periferalnya saja, seperti kemenarikan pesan, sumber pesan dan format iklan. Melalui pendekatan emosional, iklan Pepsodent menggunakan unsur rasa takut apabila tidak sikat gigi akan tidur dengan ayam yang disampaikan lewat humor, dan dibawakan oleh selebritis Irgi Fahrezi dan Dimas sebagai Ayah Adi dan Dika dalam sebuah kegiatan sikat gigi malam sehari-hari, responden diharapkan untuk tertarik melihat iklan Pepsodent terlebih dahulu sebelum terjadi proses persuasi dan asosiasi makna yang membentuk citra merek Pepsodent. Sumber pesan dianggap Petty dan Cacioppo sebagai petunjuk periferal yang paling baik dalam mempengaruhi pementukan sikap, begitu pula yang terjadi dalam penelitian ini dimana sumber pesan mempunyai pengaruh paling besar diantara ketiga sub variabel prediktor, hal ini dapat dikarenakan sumber pesan merupakan petunjuk periferal yang paling mudah diidentifikasi, walau demikian keseluruhan ketiga sub variabel prediktor ini masingmasing mempunyai pengaruh untuk Page 16 of 19

17 membentuk citra merek Pepsodent di kalangan pelajar SDN Karang Pawulang 1 Bandung. 5. Kesimpulan Setelah melakukan pengujian secara statistik dengan menggunakan analisis jalur terhadap data yang diperoleh dari hasil penyebaran kuesioner kepada 168 responden dan melakukan pembahasan secara konseptual dengan dasar teori utama, diketahui daya tarik iklan Pepsodent Ayah Adi dan Dika versi bobo malam sama ayam memiliki pengaruh yang tinggi dan kuat terhadap pembentukan citra merek Pepsodent di kalangan pelajar SDN Karang Pawulang 1 Bandung. Hal ini dikarenakan peran petunjuk-petunjuk periferal seperti kemenarikan pesan, sumber komunikasi, dan format iklan yang memicu responden untuk memproses pesan persuasi iklan Pepsodent melaui jalur periferal. Dengan begitu dapat dipastikan periklanan yang menggunakan petunjuk periferal dalam pesan persuasinya, tepat digunakan dalam strategi pembentukan citra merek di kalangan pelajar kelas 3-6 SDN Karang Pawulang 1 Bandung, dimana mereka memiliki keterlibatan yang rendah pada pesan argumen yang relevan dengan produk dan memiliki motivasi yang kecil untuk masuk dan memahami informasi sentral produk yang ada pada iklan. Berikut pemaparan pengaruh dari masing-masing subvariabel terhadap variabel dependen: 1. Terdapat pengaruh yang rendah tapi pasti dari kemenarikan pesan iklan terhadap citra merek Pepsodent di kalangan pelajar SDN Karang Pawulang 1 Bandung. Kemenarikan pesan diteliti dengan melihat dua faktor atau indikator yang terdapat dalam iklan. Daya tarik emosional dan gaya penyampaian pesan merupakan hal yang penting dalam menarik perhatian responden, khususnya kepada responden yang berumur 8-12 tahun dimana pesan yang dekat dengan keseharian mereka dan dibawakan dengan cara yang menghibur dapat ditangkap dengan baik. Dikarenakan pesan yang disampaikan dalam iklan Pepsodent Ayah Adi dan Dika tidak terlalu menonjolkan keunggulan produk, maka pembentukan citra merek Pepsodent di kalangan responden tidak terlalau berpengaruh. Kemenarikan pesan hanya berhasil mengambil perhatian responden untuk memperhatikan iklan Pepsodent. 2. Terdapat pengaruh yang cukup berarti dari sumber pesan terhadap pembentukan citra merek Pepsodent di kalangan pelajar SDN Karang Page 17 of 19

18 Pawulang 1 Bandung. Sumber pesan yang digunakan adalah Irgi Fahrezi dan Dimas yang merupakan selebriti yang dikenal masyarakat. Sumber pesan memiliki pengaruh yang paling besar dalam membentuk citra merek Pepsodent di kalangan responden, faktor kesesuaian, kemenarikan, terpercaya dan disukai oleh responden mampu mentransfer nilai-nilai positif dalam diri sumber pesan ke dalam produk Pepsodent, sehingga responden mampu mengasosiasikan kegiatan sikat gigi yang dilakukan secara menyenangkan dan menghibur oleh Ayah Adi dan Dika dengan merek Pepsodent. 3. Terdapat pengaruh yang cukup berarti dari format iklan terhadap pembentukan citra merek Pepsodent di kalangan pelajar SDN Karang Pawulang 1 Bandung. Format iklan yang menciptakan suasana keseharian baik dari gerakan, kata-kata yang terdengar, hingga slogan iklan, menciptakan asosiasi merek dengan kejadian sehari-hari yang dialami oleh responden, seperti percakapan orang tua dengan anaknya ketika membujuk menyikat gigi dengan sindiran hingga ruangan sikat gigi yang berada dalam iklan. Sehingga ketika responden disindir oleh orang tua maupun memasuki ruangan sikat gigi, responden akan mengingat merek Pepsodent yang mampu merawat gigi mereka dengan baik. Daftar Pustaka Azwar, Saifuddin Sikap Manusia: Teori dan Pengukurannya. Yogayakarta: Pustaka Pelajar. Belch, George E., and Michael A. Belch Advertising and Promotion. Boston:McGraw Hill Bungin, Burhan Imagi-imagi Media Massa. Yogyakarta:Jendela. Hamel, Gary and C.K. Prahalad, Competiting For The Future. USA: Harvard Business School Press. Kotler, Philip and Gary Armstrong Manajemen Pemasaran Jilid 2. Jakarta: Indeks Kelompok Gramedia. Liliweri, Alo Dasar-Dasar Komunikasi Periklanan. Bandung:Citra Aditya bakti. Peter, Paul dan Jerry Olson Consumer Behavior: Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran Jilid 1, Jakarta: Erlangga. Petty, Richard E., and John T. Cacioppo, The elaboration likelihood Page 18 of 19

19 model of persuasion. USA:Academic Press, Inc. Rossiter. John R. and Larry Percy Marketing Principles And Perspective. International Edition. New York:McGraw Hill. Russsel, J.Thomas and W. Ronald Lane Advertising: A Framework. New Jersey: Prentice Hall. Shimp, Terence A Periklanan Promosi, Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu (Jilid 1). Jakarta: Erlangga. Sutisna Perilaku Konsumen dan komunikasi Pemasaran. Bandung: Remaja Rosdakarya. Page 19 of 19