BAB I PENDAHULUAN. pemasaran. Terutama dalam memperebutkan konsumen potensial dan

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Persaingan bisnis pada era globalisasi ini, bukanlah hal baru dalam dunia pemasaran. Terutama dalam memperebutkan konsumen potensial dan mempertahankan konsumen lama. Zaman sekarang penuh dengan ketidakpastian yang tinggi yang dibarengi dengan munculnya fase pertumbuhan yang makin sulit untuk diprediksi. Setiap perusahaan berusaha unggul dalam bersaing dengan menawarkan kinerja seoptimal mungkin dalam usaha memuaskan konsumen. Pembeli adalah raja. Berpedoman pada filsafat ini, maka memuaskan pembeli/konsumen adalah proritas utama dalam hampir semua kegiatan bisnis, sehingga setiap manajer perlu memahami pemasaran dengan baik (familiar). Perusahaan yang unggul dalam bersaing memuaskan konsumennya akan dapat bertahan hidup (survive), bahkan dapat mengembangkan usaha seperti yang telah direncanakan perusahaan, sebaliknya bagi perusahaan yang tidak mampu bersaing akan sulit untuk bertahan hidup. Persaingan bisnis yang semakin sengit juga terjadi pada usaha memasarkan minuman kesehatan (energy drink). Dalam beberapa tahun terakhir ini banyak perusahaan memproduksi dan memasarkan minuman kesehatan di pasar, di antaranya Pocari Sweat, Power Rade, Mizone, dan Vitazone. Masing masing perusahaan berlomba lomba mempengaruhi pasar dengan jalan memasang iklan di televisi (TV) selain media cetak. 1

2 2 Perkembangan belanja iklan terus meningkat setiap tahun. Iklan telah menjadi media bagi perusahaan untuk mengkomunikasikan produknya dan juga untuk menjaga agar konsumen tidak beralih ke merek lain. Biaya iklan melalui televisi yang dikeluarkan berbagai perusahaan telah tumbuh dan meningkat dengan drastis, hal ini membuktikan bahwa iklan melalui media televisi masih merupakan media yang paling disukai oleh perusahaan untuk mengkomunikasikan produk melalui iklan. Besarnya belanja iklan dengan menggunakan berbagai tipe media pada tahun 2006 dan tahun 2007 dapat dilihat pada Tabel berikut: Media Periklanan Tabel 1.1 Belanja Iklan Tahun 2006 dan 2007 Tahun 2006 (dalam Trilyun) Tahun 2007 (dalam Trilyun) Kenaikan (dalam %) Televisi 20,51 23, % Koran 8,1 10,6 31% Majalah 1,39 1,529 10% Total 30 35,1 17% Sumber: Tabloid Bisnis Indonesia (25 Januari 2008) Melalui Tabel 1.1 di atas dapat dilihat secara umum bahwa perhatian produsen terhadap pasar dan konsumen tumbuh sangat cepat. Ini menunjukkan bahwa iklan telah berfungsi sebagai ujung tombak perusahaan dalam menembus pasar yang semakin ketat, meskipun iklan menjadi pilihan yang menarik bagi perusahaan, iklan bukanlah satu satunya aspek penentu yang mampu meningkatkan penjualan karena masih ada elemen bauran pemasaran lainnya yaitu: Produk, harga, dan distribusi yang ikut berpengaruh dalam menentukan berhasil tidaknya penjualan.

3 3 Iklan membutuhkan biaya yang tidak sedikit, oleh karena itu iklan harus dirancang dan dibuat dengan pertimbangan yang matang agar tujuan yang hendak dicapai melalui iklan dapat efektif. Agar suatu iklan dapat menjadi efektif proses pengiriman harus berhubungan dengan proses penerimaan si penerima, untuk itu iklan harus dibuat semenarik mungkin. Televisi bukan saja merupakan suatu media visual, namun juga melibatkan suara dan kata kata. Iklan di media televisi menyajikan suara, musik, kata kata, gambar, warna, dan gerak. Hal inilah yang membuat iklan di televisi relatif mudah dicerna oleh masyarakat terutama melalui mata dan pendengaran. Dapat dikatakan bahwa pendengaran akan sesuatu bunyi, kata kata, lagu atau musik akan cepat ditangkap maknanya oleh pemirsa, apalagi diikuti dengan pemandangan atau gambar yang dapat menangkap setiap warna dan gerak. Iklan melalui media elektronik (televisi) lebih menjanjikan bagi sebagian besar perusahaan, karena disamping jangkauannya luas, juga adanya unsur hiburan sangat mendukung pembentukan persepsi konsumen terhadap suatu produk, yang pada gilirannya dapat mengarah pada kegiatan pertukaran guna memuaskan berbagai pihak yang terlibat dalam aktivitas pemasaran. (Usahawan, April 2007). Iklan yang ditayangkan harus dapat mempengaruhi citra merek (brand image) dalam masyarakat atau pemirsa TV. Apabila citra merek (brand image) terbentuk, maka akan menimbulkan perilaku konsumen dan memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian konsumen atas suatu produk (Durianto, 2001:2). stimuli iklan yang dapat mempengaruhi citra merek adalah voice, music, words, pictures, colour, movement (Rositer dan Percy, 1997:209). Iklan di

4 4 televisi yang efektif adalah iklan yang dapat mengintegrasikan pandangan, pesan, suara, dan gerak dengan memperhatikan aspek visual, aspek dialog, aspek dampak suara, dan aspek musik atau lagu secara keselurahan. Persaingan iklan minuman kesehatan yang ketat di televisi, menuntut para produsen minuman kesehatan untuk merancang program periklanan yang menarik minat dan menimbulkan citra yang positif atas minuman kesehatan yang dipromosikan. Setiap program iklan harus dimulai dengan perbedaan yang ingin dikomunikasikan. Program iklan harus memuat perbedaan dan manfaat produk yang diberikan kepada konsumen. Dengan demikian konsumen tidak ragu membeli produk minuman kesehatan, dan tidak merugikan apabila konsumen mengkonsumsinya. Pocari Sweat diproduksi oleh PT. Amerta Indah Otsuka (AIO), yang diawali dari keinginan untuk menjual minuman berenergi siap minum dalam kemasan botol. Pocari Sweat adalah minuman isotonik, yakni minuman pengganti ion tubuh untuk kesehatan dan kebugaran, dan merupakan pionir minuman isotonik pertama di Indonesia. ( Pocari Sweat sudah ada sejak 18 tahun yang lalu dan tetap eksis sampai sekarang, ini merupakan prestasi yang luar biasa untuk produk yang dihasilkan oleh perusahaan asing. Dalam usianya yang hampir mencapai dua dekade, Pocari Sweat masih tetap menjadi pilihan masyarakat di tengah persaingan industri minuman isotonik dalam kemasan yang semakin ketat. Hal ini tentu tidak terlepas dari strategi manajemen yang baik dari PT. AIO. PT. AIO harus melalui jalan terjal dan berliku. Bahkan, perusahaan asal

5 5 Negeri Sakura ini sempat frustrasi karena pasar produknya tak kunjung berkembang. Sejak diluncurkan pada tahun 1990, penjualan Pocari Sweat tak kunjung take off, padahal potensi pasarnya amatlah besar. Saat awal penetrasi, persepsi masyarakat di Indonesia terhadap Pocari Sweat masih kabur. Pocari Sweat disejajarkan dengan minuman ringan lain atau bahkan dengan air mineral, seperti Coca- cola, Sprite, Fanta, Aqua atau Vit. Padahal, Pocari Sweat merupakan minuman isotonik, yakni minuman pengganti ion tubuh untuk kesehatan dan kebugaran. PT. AIO pun tak henti-hentinya melakukan edukasi pasar. Berbagai kegiatan komunikasi pemasaran digelar, mulai dari iklan di TV, media cetak, hingga berbagai kegiatan below the line dengan menghabiskan biaya miliaran rupiah. PT. AIO terus berusaha menarik perhatian masyarakat Indonesia. Usaha yang tak kenal lelah itu akhirnya berbuah manis. PT. AIO sepertinya memperoleh second wind. Bererapa tahun terakhir, penjualan Pocari Sweat mendadak meningkat tajam. Setiap tahunnya terjadi pertumbuhan penjualan di atas 50%. Bahkan, peningkatan penjualan yang amat besar itu memaksa PT. AIO untuk membangun pabrik baru dalam upaya meningkatkan kapasitas produksinya. Kemampuan menanamkan pentingnya minuman ber- ion dalam benak masyarakat telah menjadikan Pocari Sweat begitu mudah diingat karena pengaruhnya bagi kesehatan, dengan slogan Go Ion, Pocari sweat terus meningkatkan image-nya sebagai minuman kesehatan yang dapat menggantikan ion-ion penting tubuh yang hilang sewaktu beraktifitas setiap hari.

6 6 Tinggi pengaruh iklan televisi terhadap citra merek (brand image) Pocari Sweat khususnya pada mahasiswa Ilmu Politik FISIP USU merupakan suatu hal yang menarik untuk diketahui. Melalui pengamatan penulis, tingkat konsumsi Pocari Sweat pada Fakultas ini tergolong cukup tinggi bila dibandingkan dengan minuman isotonik lainnya. Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan di atas iklan TV telah menjadi suatu media untuk mengkomunikasikan produk kepada konsumen, tetapi apakah setiap iklan yang telah dilakukan akan dapat mempengaruhi citra merek (brand image)? Efektifitas sebuah iklan tentunya dapat dilihat dari citra merek (brand image) yang tercipta. Berangkat dari fenomena tersebut di atas, peneliti tertarik untuk mengadakan penelitian yang berjudul: Analisis Pengaruh Iklan TV Pocari Sweat Terhadap Citra Merek (Brand Image). Penelitian diadakan dengan melakukan survei terhadap mahasiswa Ilmu Politik FISIP USU. B. Perumusan Masalah Persaingan yang semakin ketat dan diferensiasi produk yang semakin sulit dilakukan, strategi periklanan yang efektif tentunya menjadi suatu strategi tersendiri bagi perusahaan untuk tetap menjaga pelanggannya. Akan tetapi perusahaan tentunya perlu mengetahui apakah periklanan yang dilakukan membawa dampak yang signifikan, khususnya terhadap citra merek (brand image)? Agar masalah dapat terjawab secara akurat maka masalah yang akan diteliti perlu dirumuskan secara spesifik. Berdasarkan uraian dalam latar belakang masalah maka perumusan masalah yang akan dikaji dalam penelitian ini adalah:

7 7 Apakah iklan TV berpengaruh terhadap citra merek (brand image) Pocari Sweat pada mahasiswa Ilmu Politik FISIP USU? C. Kerangka Konseptual Iklan adalah pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media. Iklan bersifat persuasif, di mana pada tiap bagian iklan, pesan yang disampaikan berusaha untuk mempengaruhi pemirsa. Dikatakan oleh Sutherland dan Sylvester (2004:81), Iklan mampu mempengaruhi image, perilaku, sikap, dan persepsi pemirsa terhadap merek. Iklan yang ditayangkan di media TV diharapkan mendapat tempat di hati atau disukai oleh pemirsa. Sikap pemirsa terhadap iklan dapat diteliti melalui perasaan suka atau tidak suka terhadap stimuli-stimuli yang ditampilkan pada iklan. Sikap terhadap iklan bekerja melalui sebuah proses tanggapan atau reaksi pemirsa terhadap elemen-elemen (stimuli-stimuli) dari periklanan. Tanggapan dan reaksi ini dapat diartikan pada saat pemirsa sedang melihat, mendengar, atau berpikir tentang suatu iklan. Rossiter dan Percy (1997:197) menyatakan, Processing responses are made to stimulus details (elements) contained in the advertisement. These elements or stimuli, depending on the advertising medium, can be pictures (still or video), words (seen or heard), music or other special effects, that comprise the various details of the ad. Pemirsa akan merespon stimuli yang terkandung dalam suatu iklan melalui elemen iklan, yang terdiri dari: suara, musik, kata-kata, gambar, warna, dan gerakan.

8 8 Berdasarkan penjelasan di atas maka dapat digambarkan kerangka konseptual sebagai berikut: Iklan TV Suara (Voice) Musik (Music) Kata-Kata (Words) Gambar (Pictures) Warna (Colours) Gerakan (Movement) Citra Merek (Brand Image) Pocari Sweat Gambar 1.1 Kerangka konseptual Sumber: Rossiter dan Percy (1997:197), Sutherland dan Sylvester (2004:81) diolah penulis. D. Hipotesis Hipotesis merupakan jawaban sementara atas permasalahan yang ada dan akan diuji kebenarannya secara ilmiah. Dari permasalahan yang dikemukakan di atas, maka hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah: Terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara iklan TV Pocari Sweat terhadap citra merek (Brand Image) pada mahasiswa Ilmu Politik FISIP USU. E. Tujuan dan Manfaat Penelitian 1. Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan permasalahan, maka penulis menetapkan tujuan penelitian ini: untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh iklan TV Pocari Sweat terhadap citra merek (brand image) pada mahasiswa Ilmu Politik FISIP USU.

9 9 2. Manfaat Penelitian a. Bagi Peneliti 1. Penelitian ini berguna untuk menambah wawasan dan pengetahuan serta sebagai sarana untuk latihan berpikir secara logis dan sistematis. 2. Penelitian ini merupakan sarana untuk belajar menerapkan ilmu yang didapat di bangku kuliah. b. Bagi Perusahaan 1. Penelitian ini sebagai bahan referensi jika perusahaan ingin mengetahui sejauh apa iklan yang telah dilakukan bisa mempengaruhi perilaku konsumen. 2. Penelitian ini sebagai bahan pertimbangan bagi perusahaan agar lebih kreatif dalam membuat iklan TV. c. Bagi Peneliti Lain Penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan perbandingan dan referensi dalam melakukan penelitian di masa yang akan datang. F. Metode Penelitian 1. Batasan Operasional a. Penelitian ini dibatasi hanya pada mahasiswa FISIP (S1) Departemen Ilmu Politik (USU). b. Responden penelitian adalah mahasiswa Ilmu Politik yang aktif mengikuti perkuliahan selama penelitian ini berlangsung stambuk c. Objek penelitian adalah Pocari Sweat.

10 10 2. Definisi Operasional Variabel a. Iklan TV (X) sebagai Variabel Bebas Iklan TV yaitu suatu proses komunikasi mengenai produk Pocari Sweat di televisi yang bertujuan untuk membujuk mahasiswa supaya mengambil tindakan yang menguntungkan bagi pihak pembuat iklan. 1. Suara (Voice) yaitu suara atau kata-kata yang terdengar pada saat iklan ditayangkan. 2. Musik (Music) yaitu irama atau lagu yang diperdengarkan pada saat iklan ditayangkan. 3. Kata-Kata (Words) yaitu rangkaian huruf atau tulisan yang ditampilkan pada saat iklan ditayangkan. 4. Gambar (Pictures) yaitu gambar atau objek yang ditampilkan pada saat iklan ditayangkan. 5. Warna (Colours) yaitu warna-warna dari gambar atau objek yang ditampilkan pada saat iklan ditayangkan. 6. Gerakan (Movement) yaitu gerakan dari setiap adegan yang ditampilkan pada saat iklan ditayangkan. b. Citra merek (brand image) (Y) sebagai Variabel Terikat Citra merek (brand image) yaitu jenis asosiasi yang muncul dalam benak mahasiswa ketika mengingat merek Pocari Sweat. Asosiasi tersebut meliputi, atribut produk, manfaat produk, konsumen, harga produk, aplikasi dan gaya hidup.

11 11 3. Skala Pengukuran Variabel Pengukuran indikator variabel dalam penelitian ini menggunakan skala Likert, yaitu dengan menyusun pertanyaan atau pernyataan yang masing-masing item diberi range skor dalam skala Likert. Menurut Sugiyono (2001:33) skala likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat dan persepsi seseorang atau kelompok tentang kejadian atau gejala sosial. Dalam penelitian ini, kuesioner disusun dengan menggunakan skala Likert dengan skor sebagai berikut: a. Sangat setuju diberi skor 5 b. Setuju diberi skor 4 c. Kurang setuju diberi skor 3 d. Tidak setuju diberi skor 2 e. Sangat tidak setuju diberi skor 1 4. Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian dilakukan di FISIP USU Jl. Prof. A. Sofian. Penelitian dimulai dari bulan Januari sampai dengan bulan Juli Populasi dan Sampel a. Populasi Populasi dalam penelitian adalah seluruh mahasiswa FISIP USU Departemen Ilmu Politik program S-1 reguler angkatan Tabel 1.2 Daftar Populasi No. Stambuk Jumlah Total 228 Sumber: FISIP USU, 2008 (data diolah)

12 12 b. Sampel Metode penarikan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode Purposive Sampling, yaitu mahasiswa Ilmu Politik FISIP USU yang pernah menyaksikan iklan Pocari Sweat di televisi dan pernah mengkonsumsi Pocari Sweat minimal 2 kali dalam 5 bulan terakhir. Adapun jumlah sampel yang diambil adalah 25% dari populasi, yaitu 57 orang. Menurut Arikunto (2002: 112), jumlah tersebut sudah mewakili. 6. Jenis dan Sumber Data Data yang digunakan dalam penelitian ini bersumber dari: a. Data primer Data primer merupakan data yang diperoleh secara langsung dari responden melalui wawancara dan pengamatan langsung terhadap sumber yang diteliti. Dalam penelitian ini data primer diperoleh dari penyebaran kuesioner kepada mahasiswa Ilmu Politik FISIP USU. b. Data sekunder Data sekunder merupakan data yang dikumpulkan dari pihak-pihak lain. Data sekunder dalam penelitian diperoleh dari literatur dan sumber-sumber lain yang mendukung antara lain majalah dan internet. 7. Teknik Pengumpulan Data Teknik yang digunakan untuk pengumpulan data dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: a. Angket (kuesioner) Teknik yang menggunakan angket atau kuesioner adalah suatu cara pengumpulan data dengan memberikan dan menyebarkan daftar pertanyaan

13 13 kepada responden, dengan harapan mereka dapat memberi respon atas daftar pertanyaan tersebut. Dalam penelitian ini, responden diminta untuk menjawab beberapa hal yang berkaitan dengan identitas diri, dan memberikan tanggapan terhadap indikator-indikator variabel iklan TV yang terdiri dari voices, music, seen words, pictures, colors, movement.. b. Studi Pustaka Studi pustaka dilakukan dengan mempelajari dan mengambil data literatur terkait dan sumber-sumber lain yang dianggap dapat memberikan informasi mengenai penelitian ini seperti majalah dan internet. 8. Uji Validitas dan Reliabilitas Instrumen Penelitian Pengujian validitas dan reliabilitas adalah proses menguji butir-butir pertanyaan yang ada dalam kuesioner, apakah butir pertanyaan tersebut valid dan reliabel. Apabila terdapat butir-butir yang tidak valid dan reliabel, maka butir-butir tersebut harus diganti dengan pertanyaan lain. Untuk menguji kuesioner dalam penelitian ini digunakan SPSS for Windows versi a. Uji Validitas Validitas didefenisikan sebagai sejauh mana ketepatan dan kecermatan suatu alat ukur dalam melaksanakan fungsi ukurnya. (Suliyanto, 2005:40). Menurut Sugiyono (2001:123), hasil penelitian yang valid bila terdapat kesamaan antara data yang terkumpul dengan data yang sesungguhnya terjadi pada objek yang diteliti.

14 14 Valid tidaknya suatu item instrumen dapat diketahui dengan membandingkan indeks korelasi product moment Pearson dengan level signifikansi 5% dengan nilai kritisnya. Menurut Suliyanto (2005:42), keputusan pada sebuah butir pertanyaan dapat dianggap valid, dapat dilakukan dengan beberapa cara berikut: 1. Jika koefisien korelasi product moment melebihi Jika koefisien korelasi product moment > r tabel ( ; n -2), n = jumlah sampel 3. Nilai Sig. α. b. Uji Reliabilitas Menurut Sugiyono (2001:131) reliabilitas adalah tingkat kemantapan atau konsistensi suatu alat ukur. Pengertian alat ukur yang reliabel berarti bahwa alat ukur tersebut mampu mengungkap data yang cukup dapat dipercaya (Suliyanto, 2005:42). Alat ukur yang mantap dengan sendirinya: 1. Dapat diandalkan (dependability) 2. Hasil pengukurannya bisa diramalkan (predictability) 3. Dapat menunjukkan tingkat ketepatan. Untuk menguji reliabilitas digunakan Cronbach Alpha dengan menggunakan bantuan aplikasi software SPSS Menurut (Suliyanto, 2005:43) reliabilitas adalah indeks yang menunjukkan sejauh mana suatu alat ukur dapat dipercaya atau dapat diandalkan. Instrumen dapat dikatakan reliabel (andal) bila memiliki koefisien keandalan reliabilitas sebesar 0.6 atau lebih.

15 15 9. Metode Analisis Data Metode analisis data merupakan cara yang digunakan untuk menganalisis data dan menginterpretasikan data. a. Metode Deskriptif Metode analisis deskriptif adalah metode penganalisaan yang dilakukan dengan cara menentukan data, mengumpulkan data dan menginterpretasikan data sehingga dapat memberikan gambaran masalah yang dihadapi. b. Metode Analisis Statistik 1. Analisis Regresi Sederhana Analisis regresi digunakan sebagai alat analisis statistik karena penelitian ini dirancang untuk meneliti variabel-variabel yang berpengaruh dari variabel bebas terhadap variabel terikat. Perumusan model regresi yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah: Y = a + bx+e Dimana: Y a b X e = Brand Image = Konstanta = Koefisien regresi = Iklan tv = Error Term (variabel lain yang tidak diteliti)

16 16 2. Uji t Uji t dilakukan untuk mengetahui tingkat signifikansi pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat. Nilai t hitung dapat diperoleh dengan menggunakan bantuan SPSS 13.0 for windows. Nilai t hitung selanjutnya akan dibandingkan dengan t tabel dengan tingkat kesalahan (alpha) 5 % dan derajat kebebasan (df)= (n-k). Kriteria penilaiannya sebagai berikut: Ho : bi = 0 Tidak terdapat pengaruh iklan TV terhadap Brand Image. Ha : bi 0 Terdapat pengaruh iklan TV terhadap Brand Image. Kaidah pengambilan keputusan: Ho diterima jika t hitung < t tabel pada α = 5% Ha diterima jika t hitung > t tabel pada α = 5 % 3. Uji Koefisien Determinan (R 2 ) Identifikasi determinan (R 2 ) digunakan untuk melihat seberapa besar pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat secara bersama-sama, dimana 0<R 2 <1. Hal ini berarti bila R 2 =0 menunjukkan tidak ada pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat dan bila R 2 mendekati 1 menunjukkan semakin kuat pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat.